旅游发展热点与企业机遇

旅游发展热点与企业机遇

（本文是2010年9月18日在上海旅专校友会上的演讲）

我是从国家旅游局出来的人，对上海旅专总还是有那么一份感情，上海旅专作为中国旅游界的黄埔军校，30多年培养了无数的人才，这一点我感触很深。所以，大家不要小看上海旅专，不要以为只是一个专科，旅专的品牌已经出来了。比如德国有一个包豪斯工业学校，200多年了，到现在还是专业学校，我们可能觉得不可思议，这是世界顶级的现代主义建筑和设计的开端，是涉及到规划、建筑、设计方面的高等学府，已经形成了品牌。而且，中国旅游发展30年，主要是硬开发，未来30年我们主要应该把精力放在软开发上。

人才的问题成为制约中国旅游发展的一个瓶颈，人才的问题成为我们未来一个最大的挑战。人才不是靠钱就能堆出来的，必须要有一定时间的积淀，得有一个培养过程，也要有一个锻炼过程。这次浦东旅游论坛，应该说抓住了这个非常好的题目。会议给我出的题目是“旅游发展趋势与旅游企业机遇”，我想趋势这两个字不是那么妥当，我们习惯于说趋势，严格来说趋势这个说法是一个机械论的说法，有因必有果，有甲必有乙，但是现代社会恰恰发生了巨大的变化，传统的很多东西，包括传统的因果关系都有了巨大的变化。所以，我不太敢说趋势，只说旅游发展的热点，未来还会有很多挑战，还会有很多变化，很多偶然因素的变化有可能决定历史的转折，我们研究热点倒是可以的。

一、背景分析

1、经济发展

（1）经济形势。中国的发展现在最引世人瞩目的就是经济发展，经济形势可以概括为两个三层次：第一，国际。一是美国，消费驱动型，消费透支，支付能力危机；二是欧洲，半消费、半储蓄；三是中国，消费不足，潜在能力具备。第二，国内。一是东部，外向度高，影响大；二是中部次之；三是西部又次之。西部资源型，中部产业转移型，东部市场型国际型。这样的差别实际上既展示了我们下

一步的前景，也展示了机遇和挑战。从1979年开始中国纳入了世界经济体系，但是经过30年的发展，我们在世界经济体系中到底是什么样的位置呢？我们现在觉得自己的产业规模很大，可以罗列出很多第一，中国的钢铁第一，水泥第一，但是客观来看，在整个全球经济体系中，中国现在还处在产业体系的中端和末端。现在各行各业都提出要转型升级，旅游行业已经提出转型升级5年了，但是我们还没有完全理解转型升级，其他各个行业也都如此，我们已经是制造业的大国，但是还不是强国，旅游也不能免俗。2000年的时候，我们已经是世界旅游大国，我们的目标是建设世界旅游强国，而且我们的目标是到2020年就要建成世界旅游强国，核心的问题在于大国与强国有本质的区别。我们习惯性地先大后强，但是老祖宗造的是强大这个词，要求的是先强后大。我们如果过于追求规模，过于追求速度，实际给我们带来的很多影响是破坏性的，甚至有些影响是不可逆转的，不可挽回的。所以，我们现在就应该从容一点。

（2）世界发展模式变化。所谓的后金融危机，就是世界总体发展模式变化。

第一，区域格局。亚洲尤其是以中国为代表的东亚地区的崛起，这是一个必然。我们总在强调和平崛起，但是全世界不这样认为，世界历史上从来没有一个大国的崛起是和平的，除非中国能够证明，但是中国又没有完成这个过程，也无法证明。所以，全世界对中国现在是高度警惕，这样一个区域格局，就意味着我们的国际经济环境，实际上比以前困难。

第二，产业格局。过去30年，发达国家不是我们的竞争对手，我们处在产业链的底端，通过30年的时间建成了一个世界工厂。可是我们现在提出了转型升级，发达国家就会成为我们的竞争对手。比如5月份的时候，中美战略会谈，我们原来以为会就汇率问题、人民币升值问题展开讨论，没想到美国人强调的是知识产权的问题，尤其强调了一个中国提出的采购政策的问题，中国提出政府采购首先要采购具有自主知识产权的企业。美国认为这是一种不公平，之所以对这个问题如此敏感，客观来说中国在某些领域，在某些层面上已经变成了美国的竞争对手，

也变成了欧洲的竞争对手。这样一个产业格局，也就意味着我们的国际经济环境同样会更加困难。

第三，镜像格局。核心就是中美关系，美国人多的，我们就少，我们多的，美国人就少。美国人大把地花钱，我们不敢花钱，我们大把地生产，出口到美国，美国享受最便宜的中国消费品，然后把花花绿绿的纸片子给我们，这是一个典型的镜像格局。实际上，中美现在不管怎么打架，但是绝不可能打仗，打仗绝对是两败俱伤。但是问题在于我们这样一个大国的经济发展，不能只绑在美国的战车上，美国人的战略思想非常之强，美国人的战略计谋世界第一，不知不觉就会被美国套进去。就像当年美苏争霸一样，美国提出了一个星球大战，以后引发了苏联的军备竞赛，美国的国力可以承受，更重要的是美国的体制可以承受，所有的军事高端技术迅速民用，培育了美国的国力。可是苏联当时的体制，所有的高端技术只能维持在军用领域，生生的拖垮了一个国家。中国人很习惯讲友谊，碰到谁都讲友谊，美国人从来不讲友谊，对于美国人来说，只有利益，现在的国际政治、国际经济就是看谁的胳膊腕粗。在这样的格局之下，我们下一步会碰到很多原来没有碰到的困难。

（3）企业应对战略变化。旅游业强调转型，但是如何转型升级是我们必然要研究的问题。近几年，我们经历了2008年的奥运会，奥运会对旅游没有正面作用，完全就是挤出效应，但是我们还是过来了。经历了09年的世界金融危机，我们也扛过来了。今年应该说是全国旅游普遍上升的一年，热点甚多，亮点甚多，在这个情况之下，我们确实不能晕，在这种情况之下，我们也需要研究企业应对战略。旅游企业应对战略包括两个大的方面：

第一，新挑战，转型发展。转型发展涉及到方方面面，比如我们原来非常注重入境旅游，现在是以国内旅游为主体，但是并不意味着我们不需要注重入境旅游，任何一个国家的旅游局都必然是以入境旅游为主，唯独中国不同。比如中国旅游研究院，每年要出一本出境旅游分析的蓝皮书，实际上出境旅游的事情与我们关系没有那么重要，我们要利用出境旅游造成的优势，在国际上发展，这个蓝皮书

完全是做给各个国家旅游局的，应该每年做一本入镜分析的蓝皮书。实际上反映了我们对大势和大事的判断，这种判断如果错误，讲转型发展也很难到位。

第二，新机遇，消费产业。正在创造一个新的消费产业，今年下来，人均GDP

可以达到4千美元，远远超出了原来的设想，在80年代的时候，我们的人均GDP 只有300多美元，我们研究一些发展趋势，觉得到2010年的时候，中国人均GDP 能够达到2千美元就不得了了，而现在眼看着就要达到4千美元。当然，这些方面的争论也比较大，但是总体来说已经形成了一个巨大的消费市场前景。

中国制造业提出了从中国制造到中国创造的命题，旅游业也应该提出一个类似的问题。我们最近也在研究这件事情，组织了“中国服务发展论坛”。我们认为中国的旅游业应该在新世纪进一步发挥作用，从中国旅游的领域提升到中国服务的领域，通过中国服务的发展，创造一个世界环境。中国制造使我们变成了一个世界工厂，如果中国服务发展创造一个世界环境，这恐怕对一个国家是有战略意义的，对每一个企业也是一个新的更大的领域。

2、旅游基础

一是基础设施进一步完善，深化旅游发展基础。很多人尤其是旅专早几年的毕业生，都有这个体会，中国旅游刚开始发展的时候，第一个制约点是酒店，第二个是交通，当时连啤酒、食品供应都短缺。国家旅游局曾经在那么短缺的经费之下，拿了一千二百万补贴给北京啤酒厂，目标是每个到北京来的外国旅游者，每顿饭能喝上一杯啤酒，这件事我们现在听着像天方夜谭，也就意味着这些制约现在已经没有了。这些短缺制约没有了，基础设施短缺也没有了，恐怕下一步制约中国旅游发展的就是战略、政策和人才，这是我们最大的短缺制约，我们原来认为的软制约现在变成了硬制约。

二是深层次基础：泡沫化程度低。和国际上相比较，比如酒店行业，发达国家所有的酒店都经历过一个资本运作的过程。在中国，这个过程已经开始了，但是总体来说还没有形成主体，就意味着中国旅游企业的资产泡沫化程度比较低，就使我们能够抵御风险。未来还会有风险，之所以过去这么多年我们能扛过来，这是

一个主要原因。另外一个原因就是我们的劳动力成本低，但是现在这些也在发展变化。我前天刚刚在环球金融中心参加了一个亚洲酒店论坛，本来是讨论投资问题，说着说着，不约而同都说到人力资源的问题。反映的是现在这个行业不缺投资，但是缺人才。就目前而言，我们的泡沫化程度可以保证大体上十年的安稳，可是在未来十年，酒店行业的兼并、收购这种资本化运作会很突出，这就意味着旅游方面的泡沫化程度会进一步增长。泡沫化程度越高就意味着产业的风险越大，但是没有相应的资本运作，很多潜在的价值就体现不出来。所以，经济发展一定要承受泡沫，但是不能承受过多的泡沫，这就像喝啤酒一样，如果一点泡沫没有，这个啤酒绝对不好喝，但是如果一杯啤酒多半都是泡沫，这个啤酒也就没有办法喝了，道理是相同的。

三是积累了应对危机的经验，锻炼了人才。中国旅游发展30年，基本上是三次大的起伏，八次小的波动，总体而言大体上5年左右就要有一轮，不论什么因素影响，但是基本上形成了这么一个规律。现在我们正处在一个高峰，从今年开始，我们会有一个下滑的过程。所以，越是在形势乐观的时候，实际上越蕴含着挑战，甚至蕴含着危机，对这一点我们应该有一个比较清醒的认识。

3、市场变化

（1）基本变化。一是消费新动向：单一观光向复合型发展，休闲度假兴起，消费点对点，市场面对面，旅游者追求深体验、近距离、短时间，这就需要构造新的生活方式，满足梦幻生活体验。二是供给新趋势：布局从分散到集中，投资从小到大，商业模式创新，经验教训积累，其他行业进入。三是发展新条件：政府新思路，有要求；经济条件，有钱；新假日制度，有闲；消费者变化，有经验；市场竞争，有选择。

（2）市场现象。一是股市影响旅游需求，虚拟致富，消费增长。这个现象在2007年体现最强烈，2007年的股市甚至影响到了旅游者的行程安排，比如十一黄金周应该是大家安排远程旅游的时候，但是很多人专门追求中短途旅游，因为过了

十一股市就开盘。2007年全年股市表现都不错，所以很多人都认为自己是小富翁了，这对我们的影响很大，下一步这种情况也仍然会发生。

二是楼市影响旅游供给，其中涉及到酒店的增长和景区的开发。现在房地产老板基本都在做酒店，矿老板基本都在开发景区。

三是活动创造短期繁荣，旅游搭台，自娱自乐。这几年国内各种各样的大活动风起云涌，在整个社会上形成了一种旅游火爆的感觉，实际上更多的活动是旅游自娱自乐。当然，这里指的不是世博会这样的活动，而是各地各种各样的活动。四是通胀提高运营成本，要素价格不断上升，价格传递。下一步这一点会非常强烈地体现出来，一个基本判断，中国的通货膨胀是抑制不住的，势必就引发了一轮要素价格的提升。比如现在能源价格在不断地增长，土地价格在不断地增长，包括劳动力价格也在不断地增长，要素价格一步一步地提升，就会传递到旅游企业，就构造了一个新的运营格局。

五是信息放大现实生活，歌舞升平，一泻千里。社会上的普遍认识是做旅游一定挣钱。旅游火爆是一个普遍的感觉，通过媒体等各种渠道的放大，给人一种歌舞升平的感觉。但是碰到困难，同样也会放大，就造成了一泻千里的问题，很容易引发旅游的大起大落。如果一个产业总是处在一个过山车的状态之中，总是处在一个抽疯的过程之中，这个产业绝对不能说健康。我们宁可发展的慢一点，只要能够比较平稳地发展。

二、热点纷呈

1、战略热

这两年国家战略密集出台，一共形成了十二个国家区域战略，每个战略中旅游一般都是重点，其中最集中的就是海南的国际旅游岛战略，基本上旅游就是主体战略、主导战略。另外，旅游成为了国家战略性支柱产业，这是旅游发展30年以来，国务院第一次如此定位。应该说这个定位很好，但是同时很多产业都变成了战略性支柱产业，也就是说战略性支柱产业的含金量在下降。但是毕竟这样的一

些说法，在今年发生了一些相应的作用。对旅游而言更重要，把小旅游、中旅游转化成一个大旅游，这个大旅游说到底就是借助旅游的市场优势，构造新型的发展平台，促进产业交融，达到这一步才是真正的大旅游。我们原来强调的大旅游就是六要素，现在看起来，这六要素充其量也就是一个中旅游的目标。

就文件的反应来说，对于各个部门而言，目前国务院的各个部门对所谓的战略基本上已经麻木了，反应不大。比如国家发改委、财政部，这些宏观的调控部门，国务院一年要下几十个文件，加上国务院办公厅一年的几百个文件，每个文件都对他们提要求，文件太多，含金量也不断下降。可是各个地方不同，很多地方抓住了这些东西，在谋求新的发展，而且很注重实效。就企业的反应而言，大体上有两种：一种是传统的旅游企业，包括旅行社、饭店、景区等，对战略基本没有反应，或者是反应不足。另一种就是其他行业的反应，有一些老板对这些文件非常看重，尤其是房地产老板。他们在41号文件里看到了商机，一直研究到这个文件中哪个地方落实的比较有效，哪个地方政策力度最大，配套的力度最大。2、旅游消费热

总体来说，旅游的发展势必是消费热点。最近几年以来，已经形成了一个消费热，下一步将会成为一个更大的消费热。从一般的消费发展阶段看，在求温饱的时期，主要解决“吃、穿、用”的问题。在进入小康时期之后，要形成新的概念，“住、行、游”，住是房地产市场的培育，行是交通体系的培育和汽车产业的完善，如果把游字加上去，是旅游发展的根本定位，意味着旅游成为小康生活的基本要素，是小康社会的发展目标之一。到中等发达时期，就是更多的精神消费追求，是“文、体、美”的概念，这是休闲消费普遍化的时期。到发达时期，就是“多、新、奇”的个性化消费时代。目前中国的特点是融各个阶段于一体，各种休闲方式丰富多彩。因此，休闲是中国旅游的转型升级的必然发展。从总体发展阶段看，已经形成了一系列的概念。

旅游消费和各个地方的消费传统、消费历史都有关系，不是越有钱的地方消费就越厉害。尤其是旅游消费，比如成都，15年以前，成都的小康目标就是“吃有

肉，住有楼，还有余钱去旅游”，说的很精彩。到了重庆就是另外一套说法，重庆人眼中的小康生活是“吃吃麻辣烫，打打小麻将，看看歪录像”。在那个时候，这两个地方绝不是有钱的地方，但是有这种消费氛围。就全国而言，至少在城市这个层面，这样的一个消费趋势是非常明显的。目前的消费动向是大钱不敢花，中钱不用花，小钱肯定花。这就形成了一个很特殊的现象，对我们而言，就需要避免极端。因为现在整体的消费氛围没有形成，消费政策不系统，消费环境也说不上，但是在这种环境之下，大家还是这么花钱，所以更需要的是创造一个适应内需的环境。

去年很多地方都发放了各种消费券，包括旅游消费券，事情是个新事，也是件好事，但是总体而言我不太赞成，这就不是政府该干的事。消费券最后变成了折扣券，等于是自生自灭。总体来说，旅游这个消费领域应该是一个长期持续、不断扩大的领域。空间上，远途稳定，中途发展，近程增长。时间上，全年均衡，短期突出。产品上，两头倾斜，中间下滑。市场上，观光需求持续，市场竞争激烈；休闲需求上升，对应发展迅速；商务需求稳定，积极挖掘市场。地方上，竞争发展，判断决策，市场细分。

3、区域热

（1）区域重点。这也是近年来形成的一个新特点，由于区域性的国家战略出台，很自然就构造了各个区域的发展热。

一是海南国际旅游岛。海南国际旅游岛需要强化机制。我去年到海南去了5次，今年去了4次，也参与了有关方面的讨论，就感觉到这件事从一开始思路就有一点问题，我是海南省政府的顾问，所以后来就给海南省政府写过两次建议。比如海南提出来要把房地产当成一个支柱产业，我就坚决反对，全世界的滨海度假地区，以房地产业作为支柱产业的没有先例。再比如海南一门心思就想要点小政策，实际上小政策不重要，要机制比什么都重要。比如零关税固然好，但是如果做每一件事情都要跑北京，这个政策就不是政策。再比如放航权，每一个航班也要跑北京，这样的航权放了吗？实际上没有放，所以，核心是建设一个国际化的机制。

国际旅游岛的发展还需要一个比较长的时间，可是它拉动了全国的发展热，去年3月份我到海南看了一个清水湾，完全超越了房地产项目，形成了一个旅游度假区项目。这个项目12公里的海岸线，6个世界顶级品牌的酒店，3个高尔夫球场，再加上120万平方米的楼盘，一期200亿投资，开盘一个礼拜就卖了60多亿，今年3月份，已经卖到了两万元一平米。但是这是不可能持久的，对于老板来说可能觉得很愉快，对于第一批买房子的人来说，也觉得很愉快，但是从整个海南的发展来说，不能靠炒作，必须要有一些实体的发展。

二是北部湾经济区。北部湾经济区需要抓紧机遇。我们也专门组织班子制定了北部湾经济区的旅游发展战略。从发展的意义来说，北部湾经济区比国际旅游岛还要重要，中国这样一个经济大国，东盟自由贸易区是我们现在仅有的一个国际自由贸易区，所以这个贸易区涉及到我们长远发展领域的扩大。我们不可能走西方的道路，西方在工业化发展的过程中，逐步扩大殖民地，后来又慢慢地收缩，我们不可能走这条路。现在没有一块地容得下我们去殖民，我们只能靠经济空间的扩大，北部湾的意义就在此。在北部湾的发展过程中，旅游就是重中之重。为了制定北部湾的规划，我在北部湾跑了两次，每次半个月，一个点一个点地跑，一个点一个点地分析，应该说这也是在创造一个新的工作点。

三是新疆。今年中央专门召开了新疆工作座谈会，开拓了一个新的局面。从去年7·5以后，新疆一落千丈，大家到新疆首先考虑的就是危险不危险。去年6月底我在新疆，那时候没有任何感觉，实际上这些事有很大的偶然性。这次新疆工作座谈会之后，19个省市对口支援新疆，喀什开拓了一个经济特区，新疆格局完成了全面的转变。现在的新疆蓬勃发展，我7月份专门到新疆做了一次调研，国家旅游局组织专家研究新疆的旅游发展问题，就感觉原来我们把新疆看低了。首先是新疆的资源，原来真是看轻了，比如现在一年消耗30亿吨煤，可是在新疆一个地区，煤炭的蕴藏量就是3000亿吨，一个地方的蕴藏量就够中国使用一百年。新疆的重要不仅在于资源，更重要的是战略，我们现在把新疆看成一个边疆地区，如果我们换一个角度，从更加开放的角度来说，那就是中国的前沿地区。整个欧亚大陆的中心就在，新疆中亚、西亚稳住了，国家自然就稳住了。所以，

下一步新疆的发展，绝不亚于上海的发展。在这样一个格局之中，我们反过来再研究旅游应该定在一个什么位置。大家在讨论“十二五”的旅游发展，我觉得“十二五”旅游发展的重中之重就是要围绕国家的核心利益。关于国家的核心利益，第一是海洋，第二就是边疆，因为这涉及到我们国家的国土安全，涉及到经济安全、社会安全、政治安全。“十二五”期间，如果旅游的发展能够围绕着国家的核心利益来发展，我们就会真正占据一个制高点。

总体来说，中国的文化传统是一个农耕文化传统，我们是一个农耕民族，关注的就是面前的一亩三分地，就是周边的几个人。这种文化传统如果不淘汰，中国的发展永无可能。更何况我们现在作为一个经济大国，是靠争取世界的资源，建设我们的世界工厂，然后产品向世界出口。但是，现在很多人的思路，包括很多研究者的思路，还是一亩三分地。比如最近中国和缅甸的陆上石油通道正式开工了，缅甸方面所有的资金都是我们出的，很多人就觉得这个行为很亏，可是如果从国家的战略角度来说，有了这条通道，我们的石油安全就有了基本保障。现在陆上正在建设三条通道，俄罗斯一条，哈萨克斯坦一条，缅甸一条；海上通道主要就是马六甲海峡，这条通道随时随地都有可能断掉，中国的经济安全就保证不了。这些事情原来我们不用考虑，20年以前，中东打仗，我们隔岸观火，现在只要中东一闹事，石油价格就会上涨，我们的出租司机就会感觉到。我们现在想躲都躲不开，既然纳入了这个世界经济体系，我们就必须要有这样的战略。

四是长三角世界城市群。上海世博会最大的意义就是标志着以上海为龙头的，第六个世界城市群正式形成，这不是一个小事，涉及到国家的重大战略。目前中国经济的三大发动机，珠三角、长三角、环渤海各有各的模式，最成熟的还是长三角。世界的城市学家、经济学家公认的世界第六大城市群就是长三角，这就意味着我们整个国家，在这个基础上上了一个新的台阶。再比如重庆、成都、武汉这三个城市群，国家明确了两型社会示范区域，配套有相应的政策，包括相应的权力，这些都会引发很多格局的变化。每一种格局变化都意味着给旅游发展创造了新的机遇。如果我们的旅游工作能跟得上这个主流，就不愁政府不重视。现在最有钱的还是政府，如果我们能抓住机遇，政府该支持的支持，这比辛辛苦苦的经

营，挣点小钱要强的多。我们之所以倡导中国服务的概念，也是想使我们总体能够上一个台阶，这个台阶上了之后，在国家战略的实施之中，我们的位置就不同了。

（2）区域联动。日本与亚洲四小龙形成的是一个“雁行模式”，这个模式现在基本上已经解体了，现在亚洲应该说是中日双方并立的格局。从国内来说，环渤海是一个“峰谷模式”，北京是高峰，在区域一体化这个角度来说差别很大。珠三角是一个“承接模式”，承接发达地区的产业转移，建设世界工厂。长三角大体上形成一个“水平模式”，长三角各个城市发展的均质化程度比较高，相应地各种产业分工实际上也比较精细。在这样一个联动过程中，我们需要研究旅游的国际水平模式，拉动产业集群提升。

在国际经济体系中，中国总体来说处在中下层，但是在国际的旅游经济体制中，中国基本上处在一个水平分工模式，而不完全是垂直分工模式。也就意味着旅游在国际上的发展，完全可以超前一步，我们不必长期地承受垂直分工，然后再转水平分工。旅游方面现在已经有了一批世界一流的东西，但是在制造业方面还没有这些东西，比如说我们有一流的景区，在国际融合的过程中，已经产生了一大批一流的企业，像携程这样的企业，在国际上也是一流的。只不过我们很难把携程定义成民族企业，携程就是一个国际化的企业，总部在中国，是中国人在操作，可是至少这种模式反应了在旅游领域里，我们可以进一步地超前，可以进一步地提升，而不必亦步亦趋来发展。当然，进一步分析，比如酒店领域，现在基本上还是垂直分工体系，最顶端的是国际大品牌，中层的是国内的这些品牌，再往下就是招待所，基本上是一个垂直体系，但是我们正在不断地变迁，旅游业的变迁速度比其他行业都要快。所以，总体来看，中国旅游在国际上基本上处于水平分工的格局，基本上是同层次竞争的格局，我们没有落后。

国际间对外贸易形成和发展的基本依据是比较利益原则，商品经济的一般发展过程是从劳动密集型产品到资金密集型产品，再到技术密集型产品，正是在这一过程中，形成了发展阶段和分工的不同梯次，而旅游业由于其综合性，是融三种密集于一体，各个阶段同时并存的行业，又是以劳动密集为基础的，所以处于不同

发展水平的国家可以在其中找到自身的位置和发展余地，参与竞争。在这个市场上，开发范围较广阔，贸易壁垒小，自然科学技术影响程度相对也低，有利于发展中国家的扩展，而发展中国家的旅游资源与劳动力资源较丰富，又拥有扩展的可能性。所以，旅游市场是各国都可以一展身手之处，各国也都在扬长避短，集中优势开展竞争。

（3）改革推进。从企业的角度来说，下一步的改革存在一个问题：中国旅游改革还要改什么？原来旅行社控制的比较严，现在完全放开了，原来酒店也需要一些审批，现在也都放开了，那么我们现在和国际上相比还有什么需要改的呢？实际上下一步的改革是要创造环境，中国总体来说是一个政府主导型的强势，所以需要培育更好的市场机制，在市场机制的基础上产生真正具有集团意义的集团。进一步国际化，和世界上达到一体化分工的格局，更重要的一点就是要提高我们的公共化程度。

我们的企业竞争力已经很强了，现在最薄弱的还是旅游的公共产品太少，公共环境不足。原来我们的服务不好，经过了30年的发展，已经有了根本性的改观，哪个国家都有很好的服务，也有比较差的服务，我们也是如此，如果还强调我们现在的服务差，等于否定了我们30年的人才培养，否定了我们30年的积累。中国如果从服务的角度来说，现在已经创造了一批国际一流的高端服务。当然，如果就全国来看，尤其是中西部地区，均质化水平还不够，但是最大的问题还是在公共化上，这个问题如果不解决，恐怕就会拖我们的后腿。现在的格局是政府在不断地批评企业的服务，企业也说政府在公共化上需要改进。所以，下一步旅游提升，恐怕各级旅游局在提供公共服务方面要下点大的力量。世博会在方面上了一个大的台阶，创造了一些公共服务产品，包括一些细节方面的调整，至少在我们30年的发展过程中，达到了一个高点。

4、世博热

（1）基本评价。我这是今年第五次来上海，前四次中，两次是参加世博旅游论坛，下了飞机到会场，发言完了接着到机场回北京，不敢去世博，因为太挤了、

太热了。这次还算从容一点，但是也不敢说高峰已经过去了。我们对世博可以提出很多的批评，这都不重要，重要的是这么大的规模，这么长的时间，实际上可以把原来一些微不足道的细节性问题，放大成为一个非常严重的问题。所以，这次世博我们碰到的困难是前所未有的，问题是前所未有的，影响是前所未有的。如果哪个问题、哪个环节处理不得当，造成的负面影响也是前所未有的。世博可以说创造了一个奇迹，这种奇迹就是旅游的奇迹和服务的奇迹，对于这一点我们用不着妄自菲薄，当然也不能妄自夸大。

经过世博，我们积累了丰富的经验，不单是从工作的角度，在市场化的基础上，来组织这样一个大活动，确实形成了很多可以借鉴的经验。世博会跟奥运会不同，北京奥运标志着中国正式进入现代化国家行列，而上海世博会则标志着以上海为龙头的长三角城市群进入世界都市群的行列。奥运是体育盛宴，世博是智慧盛宴，但首先都是视觉盛宴。奥运突破生理极限，世博突破创意极限。世博从展示新产品到展示新工艺到展示新技术，现在开始展示新理念，体现新生活，创造新文明。这正是世界进步过程。奥运会基本上就是一个政治性的活动，两万多人，我们把所有都应付到就行了。奥运会的时候，北京郊区的一个酒店好不容易安排了几个奥运团，刚刚定下来，公安局、工商局、税务局全来了，最后副区长也来了，人家都不反对接这个团，但是要求万无一失。公安部门提出来拿出一层楼由公安进驻，保证安全，酒店最后把五个团全退了。我相信世博不能这么安排，所以说世博和奥运的模式截然不同。

世博反映了上海这个大城市精细化的传统，当然也照样可以提出各种无数的问题，有的问题提出来没有意义。比如批评中国人的素质不行，50年以前日本人的素质也不行，70年以前法国人的素质也不行，这是发展阶段的问题。这种批评对，但只是正确的废话。实际上通过世博，我们很多组织、管理、服务的水平已经上去了，对素质提高起到了一个很积极的促进作用。

（2）多种效应。由于世博热，引发了一个市场热，今年上海确实得到了实惠。但是今年总体而言，全国的旅游发展格局都有所调整，比如这个暑期原来想去长白山，现在不去了，先去世博，把很多人的旅行计划都调整了。到明年会有一个

溢出效应，长三角能够实实在在地得到实惠。到后年会产生一个扩散效应。当然，指着今年对全国旅游发展起到多大的积极作用，实在是看不出来，只不过调整了客流的流向，调整了旅游的格局。长远来看，最根本作用就是世界第六大都市群的形成。市场热进一步会延伸出一个发展热，再进一步会延伸成一个城市热，今年城市旅游的发展，应该说达到了一个高峰。之后就会形成了一个文化热。当然，这些还不能说只是世博引发，应该说世博强化了旅游热，形成了多种效应。

现在各种类型的活动风起云涌，什么时候我们能够从容地对待这些事情，我们这个民族就真正成熟了。比如1998年，我带一个团到法国尼斯参加一个国际会议，800人的国际会议，大概有30多个部长来参加。到了尼斯发现这个城市什么动静没有，因为当地关于国际会议有一套规则，没有人接站、送站，到了酒店之后，自行注册，领一本会议手册，然后根据会议手册安排自己的活动。尼斯就是一个40万人口的城市，接待一个800人的国际会议，还有30多个部长，就我们而言，已经觉得不得了了，肯定会倒计时，万人签名。可是这样的会，尼斯一年有300多个，几乎每天一个，已经融入了市民生活，而且不干扰市民生活，提升了城市质量，但是不能让城市付出代价，这就是真正的国际化。

在国际化方面，我们还差得很远，不论什么活动，我们的领导总会批示万无一失这么一句话，越是大活动，出错的概率越高，所以不可能万无一失。最终的结果就是，这样大活动在其他国家都是挣钱的，在我们这里一定是赔钱的，中国的大活动99.999%都赔钱。奥运会说是赚钱了，那是奥运会的组委会赚钱了，而不是奥运本身。当然，世博会赚钱了，就是一个转折点。这都需要一个过程，但是这种大活动对我们旅游，对我们服务的要求更高，是另外一个层面的要求。

5、产业热

由于城市提升，一系列新的业态在产生，新的产品在产生。重点是休闲度假、生态转化、商务会展、文化凸显、娱乐综合，这些构造了一系列新的业态。从旅游的角度来说，我们如果还是拘泥于原来的三大块显然已经不够了。而且，这样的产业热实际上把旅游的领域扩的更大了，把旅游的边界弄的更模糊了。我们原来

总是追求旅游的边界更加清晰化，实际上我们在追求一个达不到的目标，旅游产业无边界，旅游资源无限制，旅游行为无框架。从这些角度来看，就转化了一个大的思路。从研究的角度来说，这个问题也很重要，全世界都做不到的事，我们也做不到，因为它本来就不可能做到。

新的产品、新的业态才是下一步我们真正研究的重点。从企业的角度来说，也必然是值得我们发展的问题。比如温泉，中国有四千多处温泉资源，平均一个县有两处，现在有一千二百个温泉已经投入运营了，没有一个不盈利的。我所见到的只有一个赔本的，那个老板把温泉当作一个城市的市民产品，开了一个温泉游泳池，5块钱游一次，相当于做政府的公共产品。这就意味着很多东西是在不经意之中，新的产业、新的产品就产生了，有时候政府着力做什么东西，反而做不出来，就是因为任何产品本身有它内在的生命力，有它内在的活力。

借助旅游市场平台，创造新兴产业体系，按照新型方式创造从企业的角度来说，是两个领域：一个领域是直接投入到一些新的业态里；还有一个领域就是传统的旅游企业，开拓新的业态。比如有一个外行业的老板进来，直接就做新的业态。可是我们很多传统的旅游企业，需要借助当前的发展态势，来谋求一个领域的扩大，构造产业交融。现在的格局是新产品多样化、新业态多元化、新合作多形式、新发展多平台，各种各样的花样都有。最终，衔接产业环，延长产业链，扩大产业面，培育产业群，拉动地方经济全面发展。

6、投资热

（1）新态势。有产业热自然就会形成投资热，从产业发展和投资的角度来说，目前主要存在三个最深层次的问题：现代需求增长，可是我们的供给还是传统形式；现代的产业结构，还是传统的产业要素；现代的产业特征，还是传统的运营模式。比如我们的各行各业在发展的过程之中，都充分地运用了品牌、资本、技术、人才、土地等各种各样的发展要素，但旅游还保持传统的运营。比如酒店，关注的还是楼里的事，做酒店如果只关注楼里的事，这个酒店就做不好，甚至连楼里的事儿关注的都不够。酒店从业人员总是强化自己店小二的身份，从服务的

角度来说，强化服务意识这句话我们勉强接受，但是总体而言就不能接受这句话，如果一个酒店的总经理就是一个店小二，那么这个总经理要不要两可，这实际上就反应了我们的传统思维。

总体来说，我们现在面对的还是一个大市场的传统行业，面对一个大资本的传统行业，这已经远远不能适应形势了。现在旅游投资主要有三个热点：一是旅游地产，是重点，旅游地产一般都是大项目。二是投资景区，是焦点，从华侨城水洗三孔开始，总有这种争论。三是投资饭店，仍然是热点。同时，一些新兴的投资在不断地成熟，而且，往往一些新兴领域的投资，使我们有可能一步就处在世界前列，就像携程这样的企业，现在很多电子商务企业都延伸到了旅游领域，淘宝网也卖机票了。

现在构成了新的态势，一是外入，外行业开始进入旅游行业；二是内兴，我们内部正在急剧地进一步兴起；三是内外结合，形成一个推动格局。大约二十年以前，随着国家提出建设旅游度假区，地产商开始涉足旅游业。大约十年以前，随着房地产业的根本转型，地产商进入旅游业，主要是两个领域，一是酒店，二是景区。最近五年以来，随着房地产急剧扩张，地产商大举进军旅游业，一方面在酒店和景区继续扩张，另一方面不断开拓新领域，在地产界形成了一支旅游地产新军。凡房地产交易会或博览会，必有旅游地产板块；凡房地产论坛，必有旅游房地产题目。另一方面，矿老板全面进入旅游业。山西、内蒙、东北比较突出。

（2）作用。总体来说，新型开发商的进入给旅游发展注入了新的血液，产生了重要作用。

一是巨额资金的注入，这些年的大型旅游项目，几乎都是他们开发或参与开发的，使旅游项目开发从亿元级上升到十亿元级，现在一些百亿元级的项目也在酝酿之中。十年以前，我在国家旅游局计划财务司任司长的时候，一天到晚就是探讨投资项目，碰到一个三五亿的投资项目，会很兴奋。现在碰到一个三五十亿的项目都不兴奋了，因为经常听到上百亿的项目。我今年接触了两个大的项目，当然都在运作过程中，估计也不可能完全落实。一个是在大庆，650亿投资，16平方公

里土地，1071万平方米的建筑，工地上已经热火朝天了，土地手续国土资源部已经通过了，还需要报国务院，还没有批下来，但工地上已经热火朝天了，因为他们有充分的信心一定会办成。另一个大的项目就在西安的临潼，一千亿投资。旅游的投资已经上了一个巨大的数量级，现在百亿投资项目确实很多。

二是带来了新的开发思路，跳出旅游干旅游，把旅游项目的潜在效益深入挖掘出来。这种新的开发思路把我们传统的一些东西打破了，把旅游项目的潜在效益深入地挖掘出来了。

三是创造了新的商业模式，形成了新兴模式与传统旅游模式的结合，提升了观念，开阔了眼界。

另一方面，也使炒作之风开始形成，这不能说是坏事，但却是一柄双刃剑。比如现在的楼市，一说就是严格地抑制投机，实际上楼房也是商品，政府没有资格抑制。这里的关键是如何设计制度来解决现有的问题，不可能抑制投机，只要有机会就会有人投，抑制投机就等于抑制市场经济的发展，类似这种思路都是非常荒唐的。

（3）原因分析。从宏观角度来看，一是酒店项目也是房地产市场的一个组成部分，多年以来在市场上联动，此消彼长。二是景区项目成为圈地的新领域。三是旅游品牌对其他行业具有新意义。

从微观角度来看，一是好楼盘必须建会所，而会所好建不好养，所以用会所名义卖房子，以旅游养会所，会所自然就转成了饭店。二是其他产业很难建立品牌，配套建饭店并聘请著名饭店管理公司，就培育了联动品牌。三是加大了建设成本，减少了账面利润，起到合理避税作用，一定意义上也是政府帮助发展。四是留下一个实实在在的物业，使开发商转换发展模式。五是由于旅游发展具有良好的前景，靠在旅游上的产业也会有未来。

（4）发展模式。在实践过程中，已经创造了三类模式。一是华侨城模式，可以简称为用地模式，即旅游加地产模式，把土地资源的利用最大化；二是港中旅的海泉湾模式，可以简称为造地模式，通过海滨滩涂造地，一步到位，直接建设旅

游小镇；三是西安曲江新区模式，可以简称为提地模式，通过成片开发，项目运作，提升土地价值。总体而言，创造了A+B+C模式。

A是吸引中心，作为吸引中心，成为发展的亮点，不仅吸引了游客，也吸引了政府。由于这样的项目需要大投入，市场也需要培育，所以有可能在直接经营上形成亏损局面。这样，一方面需要开发者的远见卓识，另一方面需要政府的政策支持。B是利润中心，目前的一般形式是配套房地产建设，长远也会形成其他方式。C是文化中心，衍生发展，通过市场，聚集了人气；通过政策，聚集了商气；通过创意，聚集了文气，最终聚集了衍生产业的发展。从而延长产业链，扩大产业面，形成产业群，构造文化旅游产业聚集区的总体模式。

（5）强化休闲。第一，城市化的发展要求城市休闲功能的完善，其中的重点是城市中央休闲区，需要通过具体的房地产项目体现出来。

第二，农家乐升级，必然是文化村，主题镇，通过地产商的进入可以尽好尽快地达成目标。

第三，旅游小城镇的发展，成为各地新的旅游发展亮点，目前已经产生了一批，如浙江乌镇、云南和顺古镇等，不仅在文化方面创造了新格局，也在商业模式方面探索了新路径。

第四，旅游房地产，在学理上不准确，在实践中容易误导，主要是因为旅游是流动性需求，而房地产是固定性供给，所以应当调整为休闲房地产。满足第二生活需求，形成第二居所，创造第一生活，具有丰富形态。一是酒店房产，核心地产；二是休闲房产，景观地产；三是文化房产，主题地产；四是生态房产，田园地产；五是娱乐房产，聚合地产；六是复合房产，生活地产。

7、规划热

项目需求，投资热必然带来规划热，包括设计、策划、咨询、营销、活动组织等等，已经形成了完善的服务系列，使旅游均质化，发展智能化。“十二五“发展，新形势要求旅游规划制定、修编，形成新思路，安排新项目。旅游需要创意，创意推动旅游，旅游产业也是创意产业，开发创意、产品创意、营销创意贯穿全过

程，涉及全方位。创意的前提是无拘无束，是心灵的放飞，是自由之精神。创意的发展，是平台的建设，是制度的保障。这是个人创造力与组织执行力的结合，是社会宽容性与法治的进步。文化创新需要从国家软实力高度看待，创造旅游巧实力，挖掘传统文化，创造新兴文化，形成文化链条。最终，形成五个力：视觉震撼力、历史穿透力、文化吸引力、生活沁润力、快乐激荡力。

8、高速热

（1）发展情况。铁路方面，按照规划，到2012年，我国将建成客运专线42条，总里程1.3万公里，其中时速250公里的线路有5000公里，时速350公里的线路有8000公里。250公里时速的城际铁路和350公里时速的高速铁路将迅速连接全国所有省会及50万人口以上的大城市，覆盖全国90%以上人口，形成“四纵四横”铁路快速客运通道。国家高速公路网规划由7条首都放射线、9条南北纵向线和18条东西横向线组成，总规模约8.5万公里。将连接全国所有的省会级城市、目前城镇人口超过50万的大城市以及城镇人口超过20万的中等城市，；将实现东部地区平均30分钟上高速，中部地区平均1小时上高速，西部地区平均2小时上高速；充分考虑旅行提供快速通道的需求。

（2）旅游影响。交通方式决定旅游方式，这是旅游发展过程中的重要规律。高速铁路、高速公路、航空的发展，形成了高速热，在“十二五“期间会改变全国的旅游发展格局，这种变化直接涉及到每一个企业。古代只能是“细雨骑驴入剑门”，铁路则开创了首届世界工业博览会的旅游格局，航空发展决定了越洋旅游的现代格局，而高速时代的来临，将使中国旅游发展格局建立在一个新的基础之上，旅游的便利性将大为提升，但也有其另一面的影响，需要全面关注并研究相应的对策。

一是同城化。北京和天津之间28分钟即可到达，两个特大型城市逐步融为一体。以此为代表，许多双子座式的城市都将联通，一些城市群也自然一体化。这必然就会形成旅游产品联动，旅游市场联合的局面。进一步是日常休闲的互动，下班之后，周末之时，市民的活动范围将随之扩展。

二是近城化。高铁开通后，北京到安徽宿州只需要三个小时，广州到黔东南也只是三个小时，城市之间的距离急剧缩短，地理距离将更大程度为时间距离所替代。三是全国网络化。高速时代将对航空发展带来巨大的压力，也将迫使民航部门和航空公司进步，降低票价，改善服务，发展支线航空，便利公众的措施一项一项出台。由此形成航空、高速铁路、高速公路的“三高”体系，建立全国网络化格局，使“远天远地”一词成为历史。

四是区域网格化，就一个区域而言，不仅需要高，也需要低；不仅需要快，也需要慢，总体是需要构建一个适用实用的交通体系，整合交通系统，形成网格化的交通。对于各地旅游发展而言，网格化的重要性甚至大过网络化。

高速交通是国家和地方投资的重中之重，也不可避免地带来负面影响。一是投资的回报问题，相当一些地方是超前投资，设施利用率不高已经在现实中表现出来，甚至成为如何维持的问题。二是高速交通是为区域的交通配置和为城市服务的交通体系，必然强化城乡二元结构问题，使乡村凋敝的程度加深。三是交通体系的完备不足将进一步突出，相当于人体的动脉畅通而毛细血管不足，微循环不畅，这很难称作健康的肌体。

（2）旅游发展契机。以上的好处旅游可以充分利用，以上的问题可以通过旅游减缓，这恰恰构成了高速时代的旅游发展契机。

第一，新格局需要新的旅游方式，而交通体系的完善，将产生一系列新方式和新产品。

第二，旅游将大幅度提高高速交通的利用率，也将成为下一步的关注重点，由此还会使各类交通部门和旅游部门的关系更加紧密。

第三，乡村旅游的发展的需求，会开创另一个交通格局，乡村公路不仅是单纯的交通路，而是生态路、文化路、旅游路、交通路的四路合一，将减缓二元结构的冲突，