详解移动虚拟运营商

详解移动虚拟运营商：模式、价值、投资回报

从全世界来看，欧洲较开放的电信市场的MVNO市场份额可以达到15%以上，但是大部分国家都不超过5%；香港这一有12家MVNO的电信市场的MVNO市场份额也不超过6%。估计中国未来5年内，MVNO市场规模乐观估计达到700亿，而主要参与到这一领域的，也许并非是互联网企业，而是零售企业和具备运营经验的电信增值企业。但MVNO 通常需要4-6年才能收回投资，运营3-5年才能盈利，现在的热炒不过是看上去很美

钛媒体注：最近，随着工信部开始为开放电信转售业务征求意见，腾讯与运营商的口水战、苏宁对虚拟运营商的虎视眈眈，虚拟运营商频频出现在大众面前，但是又很少有人能真的清晰讲明白，虚拟运营商是什么，有什么商业运营模式。这是钛媒体专栏作者，投行分析师Rain的独家供稿，首次从理论到商业和资本实践，细细详解虚拟运营商的不同运营模式、利润水平、价值定位和投资回报等。在他看来，虚拟运营商，尤其是互联网企业做虚拟运营商，都只是看上去很美。以下为经钛媒体编辑的全文：

【Rain/钛媒专栏】工信部一纸征求意见稿，把虚拟运营商的话题推向新高潮，引起浮想翩翩。今天咱就说说虚拟运营商，还是照旧，不扯虚的不空想，总结资料和实例。内容较多，压缩文字。

移动虚拟运营商是什么？

移动虚拟运营商（Mobile Virtual Network Operator，简称MVNO）简单来说，就是租用了实体移动网络运营商（Mobile Network Operator，简称MNO）的网络，来经营跟移动运营商相同的语音、短信等通信业务的企业。

传统电信服务业的价值链可以分成两部分，一部分是无线接入网络，需要政府对使用的频段发放牌照，完全是由MNO运营商拥有。其他所有价值链条，理论上都可以交由第三方参与和运营（包括交换网、骨干网、传输网等核心网）。从目前工信部的《移动通信转售业务试点方案》来看，移动通信转售企业不自建无线网、核心网、传输网等移动通信网络基础设施，因此应当不涉及到核心网的建设运营，而只是从和客户更加相关的前端业务开始。

实际上，移动虚拟运营的商业模式的受益者未必只是新进入的MVNO，既有的MNO 也可以通过MVNO的优势，更好的提升现有网络和终端基础设施的利用率，可以拓展到传统大的移动运营商难以拓展到的一些细分市场。关于MVNO模式对MNO的影响，我们后面会讲到。

虚拟运营商的3种运营模式

根据在电信价值链上的参与程度，MVNO可以大致分为3种不同的运营模式：

1）Fat MVNO：参与程度最深，除了MNO提供无线网络和部分核心网络外，其他部分都是MVNO自己运营。一些没有移动牌照的电信运营商为了进入移动市场，或者进入某一新的地区市场，常常会采用Fat MVNO模式。

2）Thin MVNO：参与程度适中，会控制与客户有关的市场营销、渠道销售、客户服务和业务打包定价等环节，并会部分参与SIM卡号管理、计费和CRM等环节。

3）SP：参与程度最浅的一种MVNO。主要只提供品牌、渠道和客服以及部分的营销和基本定价服务，更像是一个高级的包装了自己品牌的卡号代理商。其他价值链环节仍然是由MNO来提供的。

三种模式对业务关键环节的把控是不一样的，看下图，不一一赘述。

三种MVNO的利润水平也是有差别的：

SP：呼入收入全部归MNO，呼出收入大部分归MNO，少部分归SP，EBITDA Margin 三种模式里最低，一般在10-15%。

?Thin MVNO：来话收入全部归MNO，去话收入大部分归MVNO，少部分归MNO，一般EBITDA在15-20%。

?Fat MVNO，因为参与了部分核心网的运营（可能是没有移动牌照的固网和宽带运营商），来话收入的部分网间结算费用归MVNO，去话收入大部分归MVNO，少部分归MNO，EBITDA Margin三种里最高，可以达到20-25%。

虚拟运营商（MVNO）的5种资源类型

成功的MVNO都有一些先天的资源禀赋，以使其具有一定的优势可以在电信领域获得用户认可和市场份额。根据资源禀赋的不同，我们可以把MVNO分成5种类型：渠道资源型：利用现有的零售渠道，可以在不增加太多成本的情况下进行客户拓展、营销和服务工作。很多连锁零售企业都进入了虚拟运营商领域，比如Tesco Mobile在英国和爱尔兰，Carrefour Mobile在欧洲，Wal-Mart Family Mobile在美国。

用户资源型：一些固网、宽带和广电运营商，可以通过MVNO向现有客户提供四网融合业务（固定、移动、宽带、广电），比如Tele2在欧洲，Ono在西班牙。

运营资源型：一些MNO可以通过MVNO拓展新的地区市场，该MVNO本身就是另一市场的MNO，因此具备丰富的运营经验，比如KPN在西班牙和法国拥有独立的MVNO 品牌simyo和blau，中国联通进入香港市场也是通过MVNO的形式。

内容资源型：拥有较多的内容资源，可以通过MVNO捆绑移动业务和内容进行分发。比如Universal、ESPN。

品牌资源型：拥有较强大的品牌号召力，利用客户对品牌的认知，拓展移动业务，比如Virgin Mobile，Disney Mobile。

以上几种类型不是绝对割裂的，比如Virgin Mobile在成功拓展英国市场后，拥有了一定的运营经验，再拓展到其他地区，就是利用其运营资源了。再比如Disney Mobile本身也有强大的内容资源。而相当多的渠道也有较强的品牌认知。

有趣的是，很多较大的互联网企业，有一定的在线渠道资源优势，有现成的大规模的用户群，有一定的品牌认知度，也有自己的内容，比如Amazon、Google，但是目前全世界成百上千家的MVNO里，并没有主流互联网企业的身影，这是一个值得进一步思考的问题。

虚拟运营商（MVNO）的3种价值定位

根据自身拥有的资源类型，以及不同的运营模式，MVNO在进入市场与传统MNO竞争时，一般有三种不同的战略定位：

价值增值型MVNO：利用既有的品牌影响力、独特的内容资源，实现与MNO的差异化定位，可以获取品牌和内容溢价。最典型的就是Virgin Mobile，在欧洲和美国（后被收购）都获取了较显著的市场份额。

便利型MVNO：利用现有渠道的便利性，以及既有客户的忠诚度，低成本的获取用户。典型的例子就是大型连锁零售商，比如Tesco、CarreFour、WalMart、7-Eleven都是MVNO。

“No-Frills”廉价型MVNO：主要的价值定位就是便宜，只提供基本的语音和短信套餐，在线销售，不提供手机补贴，面向价格敏感型受众。典型的例子是KPN运营的MVNO，在荷兰、德国、比利时、西班牙等地都是以Simyo的廉价运营商品牌出现。

MVNO的投资回报

MVNO同MNO相比，最大的优势就是其投资较少——不用购买牌照，不用大规模

网络建设。从成本结构来看，MNO大部分成本是固定成本，包括网络运维、销售和营销、客服和计费等，而小部分的可变成本为网间结算成本、客户获取成本、客户维系成本；MVNO 差不多正相反，主要的固定成本是销售和营销、客服和计费，而可变成本，很大一块就是运

营商转售给MVNO的移动业务带来的通信结算成本（比如0.06元/分钟的通话网间结算成本），以及客户获取成本。

通信结算成本通常要占到MVNO的60-70%的运营成本，因此：1）与MNO谈判获得的批发价格对MVNO的利润率和之后的发展策略有至关重要的影响；2）MVNO必须利用现有的渠道、客户资源和品牌影响力等，尽可能的降低各种成本，特别是客户获取成本。

当然，三种模式的投资也是有较大差异的（如下图，投资规模为在欧洲某一区域市场），介入的越深，需要的投资和资本开支就越大。据一家从事MVNO战略咨询的公司Nereo 估算，一般MVNO平均需要4-6年才能收回投资成本。

当然，即便是Fat MVNO，其投资规模1200-1500万美元，与现在动辄估值几亿美元几十亿美元的互联网公司相比，也并不是特别大的数目。

从盈利来看，在市场竞争激烈的欧洲，MVNO的盈利也并不是那么简单，选取两个实例来看，Virgin Mobile算是品牌和客户运营较好的MVNO，在2000年开始后的第三年EBITDA才勉强转正，之后的EBITDA可以维持在20%的水平。

而Tesco Mobile则没那么好运，在进入MVNO领域后的第五年，EBITDA才勉强转正，折旧摊销后净利润率仍然是负的，这一点倒是有点像某些互联网公司了。

MVNO对电信市场的影响

毋庸置疑，MVNO对整合电信市场一定会产生影响，到底是正面还是负面，是大还是小？

从市场份额角度来看，MVNO一定会抢夺传统MNO的市场份额。欧洲是MVNO的发源地，也是MVNO发展最好的地方，我们首先来看欧洲：在一些虚拟运营商较多的、开放程度较高的发达国家，比如德国、荷兰、挪威等，MVNO的市场份额甚至可以达到15%以上；在英国、比利时、瑞典等地，MVNO的市场份额也可以达到10-15%；而在欧洲大部分地区，MVNO数量不多于10家，市场份额也普遍低于5%（以上数据截止到2009年）。

亚太市场来看，香港是在移动通讯领域最为开放、电信管制水平最高的区域（有非常多的地方值得大陆学习，以后会专门写一篇博客）。香港2001年即开始允许资本申请MVNO 牌照。目前，香港一共发出了包括中国联通、润迅、电讯数码、中港通电讯、新世界电讯、中信国际电讯等在内的12张MVNO牌照。

从客户份额来看，香港的MVNO这些年一直维持在6.2—7.3%之间上下徘徊，2012年（截止10月数据）有所突破，不过也不到8%的用户份额。考虑到MVNO的用户ARPU 一般比MNO低至少30%，MVNO在香港的收入市场份额不超过6%。

根据Telegeography数据，从全球来看，西欧和北美市场是MVNO最为活跃的市场，其用户市场份额预计可以接近10%，而剩下的地区则相对比较落后，整体用户市场份额近期内差不多只能达到2%的水平。

从ARPU角度来看，MVNO对MNO也会有较大冲击，虽然MVNO的很大一块成本是由MNO决定的，但是因为缺乏强有力的品牌、完整的渠道，MVNO在利用自有渠道的情况下，很可能会以较低的价格吸引价格敏感型、品牌认知不强的客户，从而拉低ARPU。

从用户份额和ARPU的角度来看，MVNO的进入对现有运营商来说都不是什么好事，那么除了电信管制机构的强制要求外，MNO到底有什么激励去与MVNO合作呢？

从客户拓展角度来看，MVNO可以帮助MNO拓展一些其难以顾及无暇顾及的领域、区域以及一些特别的客户细分市场，与MNO的差异化可以避免正面的竞争，也可以把整个市场蛋糕做大。不过在一个渗透率超过100%的区域，想找到这样的差异化是比较困难的，因此MVNO适合一些渗透率较低的新兴市场。

从网络利用的角度来看，MNO在网络利用率较低的情况下，出租部分网络容量，有利于MNO更快的收回投资。当然这主要是在运营商网络建设的初期。

更为重要的是，MVNO可以帮助MNO改善EBITDA Margin。如果把MNO分为零售MNO和批发转售电信业务给MVNO的批发MNO，虽然批发电信业务给MVNO导致MNO从每个用户身上获取的收入有所降低（即ARPU降低），但是因为MNO不用投入成本去获取客户，因此可以显著降低SAC（Subscriber Acquisition Cost）甚至没有SAC，因此从事批发（转售）业务的MNO，其EBITDA Margin比从事零售业务的MNO的EBITDA Margin更高，因此将富余的网络资源批发给MVNO，可以帮助面临EBITDA Margin压力的运营商改善其利润水平。

下一页，MVNO对于中国的电信市场意味着什么？

谁会是中国的MVNO？

MVNO对于中国的电信市场意味着什么？

MVNO的市场潜力预估

根据工信部统计，2012年1-11月，移动通信业务收入累计达到7245.3亿元，以此做估算，2012年移动通信市场规模大概为8000亿元，同比增长11%。假设MVNO的加入推动了移动通信业务的增长，乐观假设到2017年年均增长12%，2017年移动通信市场规模可达1.4万亿。

根据对欧洲和香港市场的分析，3-5年内，MVNO在中国的收入市场份额达到4-5%是较为乐观的水平（香港市场MVNO的用户份额在6-7%徘徊了很多年）。再乐观假设这些MVNO第二年就可以实现EBITDA转正。在这些相对乐观的假设前提下，MVNO在中国的市场规模到2017年可以达到700亿，EBITDA大概可以达到140亿。

这个市场规模大还是小，吸引力如何呢？作为对比，我大概说几个数：1）中国网络广告市场规模2012年大概800亿，到2017年估计达2000亿；2）中国网络游戏市场规模2012年大概600亿，到2017年估计达1350亿——游戏的净利润率可以达到50%；3）中国电子商务交易规模2012年毫无悬念的突破1万亿，2017年估计起码会突破3万亿。

所以，不管是专家还是媒体，如果对你说MVNO的开放，是开放一个万亿收入规模的市场，你该如何判断呢？我只能说，对于大部分年收入几亿几十亿的民营企业来说，这的确还算蛮有吸引力，但是同时它也没有想象中的那么诱人。

MVNO对现有MNO的影响

前面已经说了，MVNO会部分蚕食MNO的用户市场份额、拉低MNO的ARPU，当然也会对MNO的EBITDA Margin有正向的贡献。那么，这个政策在中国的通信市场，对三家运营商会产生什么样的影响？以下推论纯属猜想：

中国移动：一般来说，MVNO主要都是跟弱势运营商合作，意图拓展市场份额。但是中国移动的情况有点特殊：1）TD网络利用率一直不高，估计2012年不超过20%（内部

人士可以提供更准备数字）；2）中国移动这几年的EBITDA Margin面临逐年下降的压力。看到这两个问题，是否会想到MVNO？所以，不排除中国移动比较积极的与MVNO合作，充分利用目前TD网络冗余，改善EBITDA的可能性。

而且，运营商开门合作、关门打狗也是有历史的，不排除运营商先利用MVNO把市场规模做大，在意识到MVNO的成长带来的威胁后，再想办法遏制其增长的可能性。市场的共生关系向来如此，不仅仅是移动通信领域。

中国联通/中国电信：3G时代，这两家运营商应该说都处在上升期，在连续几年大规模的网建后，EBITDA Margin在未来几年将会逐步改善，至少EBITDA Margin对两家运营商来说，并不是摆在当前的压力；而网络容量，也不像中国移动的TD那样富余。因此目前两家对于MVNO的态度还看不太清楚，但应该不会比中国移动更加开放。

谁会是中国的MVNO？

首先需要明确，这次工信部的方案，只针对中资民营企业，因此外资和国有企业就排除在考虑范围内了。前面我们讲，具备几种资源的企业具有一定的优势进入MVNO领域：渠道资源、用户资源、运营资源、品牌资源和内容资源。

1）渠道型企业

大型零售商是MVNO领域最积极的参与者，国美苏宁目前全国已经有上千家门店，也是运营商卡号、手机的重要销售渠道。不出意外，这种大型零售商将会出现在第一批的试点名单里。零售业的利润率低，进入MVNO领域，还有助于其改善利润水平。

另外，一些原来运营商的卡号代理商、手机分销商和零售商，也不排除会申请MVNO 牌照的可能，毕竟移动通信业务是一个诱人的大饼，也有助于改善其利润率。

2）用户资源型/运营资源型企业

宽带运营商：中国并没有欧洲那样的全国范围的无移动牌照的固网/宽带运营商。因此不太看好区域市场的宽带运营商做MVNO。

国外运营商：具有运营经验的国外运营商，不在本次的试点范围内。

广电运营商：在国外，一些广电企业因为四屏互动、四网融合的驱动，也会进入MVNO 领域。在国内，一方面，广电不是民营；另一方面，三网融合推动缓慢，中间地带敏感，因此也不会在试点范围内，相信未来很长一段时间也不会出现广电系MVNO。不过话说回来，湖南卫视要是做MVNO，也应该有一定竞争力吧。

电信增值业务运营商：像263这样的具有一定的电信业务运营经验的企业，相信也会积极是申请MVNO牌照。

3）互联网企业

在本次移动业务转售方案出台前后，腾讯因为其微信，一直被认为是虚拟运营商最热门的候选。但是有趣的是，纵观全球MVNO市场，并没有看到互联网巨头的身影，Google、Amazon一直都是被传说的MVNO的热门候选，但是至少目前为止，他们并没有大规模的进入这一领域。

我想，这其中至少有几个方面的原因：

1.MVNO更像是传统通信业务，而其可变成本占比较高，并不适合互联网企业的Freemium

模式。用户每打一分钟电话，互联网企业都会实实在在的付出几分钱的成本。与其如此，不如只提供VOIP业务来的简单和低成本。

2.市场前景并不如想象中那么大。这一点，从我们前面的分析也可以看出。

3.利润率较低，相比较而言，目前互联网业务的利润率，普遍比MVNO的利润率高很多，开

展这一业务会拉低互联网企业的利润率。

4.互联网企业并没有传统零售商那样的强渠道——让客户实实在在接触的到、能够办理业务、

体验服务的客户接触点。纯粹的虚拟网络并不适合发展线下客户。当然，亚马逊这样的电子商务企业正逐渐变为一种强渠道。

那么，腾讯会不会成为一个虚拟运营商呢？

可能性并不大。如果有，我倒认为腾讯不妨把自己定位成“No-Frills MVNO”，廉价移动虚拟运营商。以接近成本的价格提供基础电信业务，吸引大量的用户，再通过高Margin的互联网增值业务（包括虚拟产品、游戏、电商、广告等）赚钱。因为腾讯的财力，提供这业务后，将会和其他互联网企业形成明显的差异化竞争优势，后入者很难追赶上。

有没有感觉这个商业模式很熟悉？“刀片-剃刀商业模式”，之前的文章里专门分析过，亚马逊的Kindle也是类似的模式（亚马逊实际上确实也有进入MVNO领域的竞争优势）。

不过，腾讯可以在微信推出2年时间内发展3亿用户，而中国联通发展这么多年，2G+3G用户也不过2.4亿。所以这一模式想要快速圈得大规模的用户，再通过Freemium 模式或者广告赚钱，实际上仍有很长的路要走。目前全球的互联网企业，也并没有很成功的先例。

冷静看待移动虚拟运营商（MVNO）的未来，它未必是高富帅，搞不好还是个屌丝。