长城哈弗H6营销策略研究

吉林大学珠海学院毕业论文

长城哈弗H6营销策略研究

系别：国际贸易与金融系专业名称：国际贸易

学生姓名：劳嘉瑜

学号： 7510891

指导教师姓名、职称：李四教授

完成日期：2017年月日

摘要

汽车行业是我们国家GDP和国家目前发展的重点产业，在GDP和国家的发展中的比例逐年在上升，自从入WTO以后，根据中国的GDP不断升高，汽车现在属于了平常人的代步车，SUV作为运动、身价、影响力的车在人民眼中的地位正在不断提高。但是我国SUV市场的快速提升使得国际上知名品牌陆续进入，使我国自主品牌进入了危险，同时在生产的过程中、产品同质化严重等问题对于SUV的发展无异于雪上加霜。

本篇论文的研究对象是中国国产品牌的最具有代表性的长城公司，用科学的销售理念、统筹发展理念、比拼战略理念等为最根本的基础，以科学观、价值观、传播法等作为方法对SUV进行调查研究，并作为基础更深层次的分析了长城公司主要细分市场的特点、产品的定位及顾客最敏感的主要因，并对长城公司的市场潜力作出科学的预测，找到了长城公司的SUV品牌以后的销售方法的进一步探讨和分析，提出了长城哈弗SUV销售方法的相关对策。

关键词：SUV 营销策略汽车产业

Abstract

As a pillar industry of national economy and social development, the automobile industry has become more and more important in the development of economy and society, especially after joining WTO, with the rapid growth of our country economy, the automobile has become a common commodity, SUV as a symbol of identity, status and personality, which is becoming more and more market share. However, the rapid development of China's SUV market makes the international big brands have entered, to the development of the domestic independent brand has brought unprecedented pressure and challenges, while the production process, product homogeneity serious problems for the development of

SUV is tantamount to worse.

Firstly, this paper summarizes the current situation of SUV market in China, which is one of the leading companies in SUV industry, which is based on modern marketing theory, strategic management theory, competitive strategy theory, system theory, information theory and dialectics. As a basis, this paper analyzes the characteristics, product positioning and the main factors of the Great Wall Co.

Key words: SUV marketing strategy automobile industry

目录

摘要............................................. 错误！未定义书签。Abstract .......................................... 错误！未定义书签。

1 绪论 (1)

1.1 研究背景 (1)

1.2 研究目的及意义 (1)

1.3 研究内容及方法 (2)

1.4国内外营销理论研究现状 (2)

1.4.1 国内营销理论研究现状 (2)

1.4.2 国外营销理论研究现状 (3)

2 长城哈弗H6产品介绍及发展现状 (3)

2.1 长城股份有限公司简介 (3)

2.2 哈弗SUV品牌介绍 (4)

2.3 哈弗H6市场现状 (4)

2.4 长城哈弗SUV发展过程中存在的问题 (4)

2.5 本章小结 (5)

3 长城哈弗H6产品市场营销环境分析 (5)

3.1宏观环境分析 (5)

3.2 哈弗H6市场环境分析 (6)

3.3哈弗H6市场环境分析 (6)

3.3.1 H6宏观环境分析 (6)

3.3.2主要竞争对手 (8)

3.4本章小结 (11)

4 长城哈弗H6产品市场定位 (11)

4.1 长城哈弗H6swot分析 (11)

4.2 市场定位 (11)

4.3 长城SUV的渠道策略 (12)

4.4 哈弗H6价格策略 (13)

4.5本章小结 (13)

5 哈弗H6营销促销策略与改进建议 (13)

5.1哈弗H6营销渠道的模式 (13)

5.2 H6促销方式 (14)

5.2.1广告促销 (14)

5.2.2媒体推广 (14)

5.2.3公关关系促销 (15)

5.3 长城哈弗H6营销策略改进建议 (15)

5.4 本章小结 (16)

结论 (17)

参考文献 (19)

致谢 (20)

1 绪论

1.1 研究背景

汽车是一项伟大的发明，它的的出现，使人们的出行工具变得更加便捷，一直被认为是人类走向现代文明的重要标志之一，对人类生活和发展做出了很大的贡献。产业带动效应、强大的就业岗位、巨额的设备投入和研发投入，使得汽车产业在许多国家受到支持和青睐，众多的发达都是如此。像中国这样发展中的国家，汽车产业的快速增长必然会带动其他产业的飞速发展，这对经济的发展起到不可磨灭的作用。自长城第一辆SUV 下线至今，长城SUV家族经历了许多成熟了许多历经风风雨雨还依然走在前行的道路上，目前从市场的销售的情况以看待主要是为长城哈弗系列。自从2011年开始，长城汽车哈弗系列的销售量一直持续中国SUV系列汽车的榜首，因此，研究长城汽车的营销策略对于我过汽车市场营销会产生至关重要的影响。

1.2 研究目的及意义

本文在写作之前，对长城汽车市场营销的状况进行了一个全方位的了解，尤其针对市场营销方面做了很多的调研工作。面对竞争激烈的今天，长城汽车必须采用适当的营销手段，争取企业的最大利益，否则很难利于市场不败之地。为了面对企业竞争并创造出更大的效益，对具体问题具体分析并制定出解决问题的策略。

中国的汽车市场呈现出了百花齐放的局面，这也意味着汽车行业所要面临的竞争压力也在不断增大。同时众汽车市场的繁荣也吸引了许多国外汽车企业来中国投资发展，许多汽车制造厂商看到了未来汽车行业去前景，纷纷扩大了生产规模，引进现代化的汽车生产模式，使得汽车的类型和数量都有了极大的增长。随着汽车保有量的增加，影响着汽车企业对于市场的供求关系，这将会引起市场竞争更加激烈。随着汽车行业的不断成熟，消费者可以从网络、电视、新闻等媒介了解到当前汽车的最新信息，对于汽车的了解也在不断加深，在这些宣传信息中也有很多是关于长城汽车的介绍。此外汽车行业的市场调查情况也多不胜数，从这些调查中我们可以获得某些汽车品牌的营销方案、市场占有率等情况。但这些而营销策略中关于长城汽车系统分析的文章相对偏少。

从市场角度出发，对市场进行细分、确定目标市场以及实施市场营销策略对于企业

的发展起到重要的作用。从理论的角度出发，我国自主生产的汽车品牌，应该不断汲取国外的先进技术以及先进管理经验，不断取其精华，去其糟粕，为丰富长城汽车企业的发展奠定一定的基础。从实践角度出发，将市场营销与理论想结合，深入分析长城汽车企业存在的优势与劣势，找到发展的机会，尽量避开对于企业不利的因素，为发展汽车起到重大而又深远的意义。

1.3 研究内容及方法

本文第一章先对国内外现状，研究目的，研究意义进行了系统的讲解；接下来介绍了长城汽车的市场营销环境；并对长城哈弗汽车进行了SWOT分析，找到适应长城汽车的营销策略，根据营销策略存在的问题，提出了解决问题的方案。

本研究首先主要采用文献检索、实际调研和专家调查等方法获取本研究所需的资料。并通过实践等方法获得一些事实数据，对收集来的资料进行汇总，总结归纳汽车营销策略的相关文献，运用到论文当中。

1.4国内外营销理论研究现状

1.4.1 国内营销理论研究现状

在1978年的时候，我国就开始对营销理论进行了相应的研究，但是当时所研究的营销理论与现在的营销理论存在着很大的差别在市场经济中汽车行业的主要组成部分包括了生产、销售、经营以及售后服务，要保证汽车市场的顺畅运行，就要确保这四个部分之间相互衔接配合的良好性。那售后市场对于营销的好坏也起到一定的作用。从目前我国的情况来看，汽车的售后服务不能完全跟上汽车营销的步伐，存在着一定的脱节状态。我国汽车营销专家徐志强在报告中曾经指出，汽车营销不仅要包括营销的理论概述，还要对汽车的售后服务市场进行与之相适应的发展。营销理念在整个销售环节中处于中心地位，而后续的战略方案和体制的制定则是营销理念的一个延伸。从营销理念、战略和体制三个方面着手，通过对整个市场环境及前景的分析，可以从根本上提高汽车的销售水平，也更有利于汽车制造企业的进一步发展。康灿华和姜辉等人在他们的所撰写的期刊论文中也指出，汽车销售与汽车售后服务共同作用于汽车的企业之后，尤其汽车的售后服务市场将对一个企业的发展起到重要的作用。郭富强在对长城汽车出口南非市场中进行了系统的研究，在对汽车出口之前，要首先对南非市场进行全面的调研工作，确定市场的目标，在进行有针对性的生产工作，最后确定出口汽车的营销渠道策略以及

价格策略。

1.4.2 国外营销理论研究现状

A·C·尼尔逊是最早把汽车市场营销策略应用在公司中的，那时是20世纪30年代。关于“汽车营销体系”这一概念，很早就在国外被提出，但却很少有人对汽车营销体系进行了深入的研究的。通过大量的调研和查阅资料我们发现，在关于汽车营销方面的论文中特许经营领域约占国外汽车研究领域的90%左右。在汽车行业中，特许经营这一方案的实施可以追溯到1908年，经过几十年的不断改进完善，在20世纪30年代的时候，汽车特许经营模式得到成型。随着汽车行业的不断发展，汽车特许经营中的相关条例也越来越明确，有效的减少了汽车经销商和消费者之间发生矛盾冲突的概率，这也是汽车营销企业广泛采用的一种经营模式，这对于汽车的快速发展汽车关键性的作用。John.S.Kiff(2000)分析指出，相较于其他汽车营销模式，特许经营有着独特的优势，投资需求较低，风险概率低是其受到汽车制造商欢迎的主要原因。因为在特许经营中有着明确规定，特许经销商在销售汽车时要保证服务水平，同时对销售水平也有着严格的要求。这样一来汽车生产商就无需负担起销售这一任务，也避免了在销售过程中所要提供的人力物力。JohnyK.JohanssonMcCrane/Shaker 认为特许经营是一种双赢的经营模式，汽车制造商和汽车营销商获得的收益具有相关性，这样也有利于提高汽车的销售量。之后不断的管理的相关知识应用在汽车的新营销方面，将管理学与汽车营销学紧密的联系在一起，为汽车营销的快速发展贡献出一份力量。

2 长城哈弗H6产品介绍及发展现状

2.1 长城股份有限公司简介

长城汽车位于经济发展迅速，工业发达的城市，河北省的保定市，它在1984年落牌成立，至今有33年的历史，是发展较好的民营汽车企业之一。它广泛出产SUV系列汽车、皮卡汽车以及轿车等等。长城汽车SUV系列的销售量持续国内领先地位。自从长城成立以来，先后获得了许多奖项，成功跻身中国企业500强的称号，是最成功的中国民营企业之一。长城汽车以每天进步一点点不断激励着自己汽车的进步与成长，军事化的管理促使长城公司得到了更快的发展。

2.2 哈弗SUV品牌介绍

长城SUV系列在我国销售业绩突出，这给长城企业带来了丰厚的利润。长城汽车上产SUV系列汽车，最开始是研究日本所生产的撒佛牌汽车，经过对此汽车的不断探索和研究，在2002年5月28号生产了第一辆属于自品牌的越野型汽车。在经过不断的潜心研究，直至到现在，有众多品牌的汽车在售，例如有H5、H6、H8、H9等等。

2.3 哈弗H6市场现状

1产品结构

长城汽车出产的产品多种多样，有销售量极大的SUV系列，还有发展较早的皮卡车，还有不同类型的轿车系列，尤其是哈弗系列汽车更是多种多样的，覆盖了从小型车到大型车的各个档位。哈弗汽车是长城汽车的代表车系，在中国销售量极高，占据这中国市场的很大份额。哈弗主要车型有H2、H3、H5、H6、H7、H8、H9。其中结尾是偶数的，在是销量最好的汽车。

2市场销量

哈弗汽车从出产到现在，销售量不断刷新历史的新高度，曾多次蝉联销售榜第一的位置，被民众广泛的接受。长城汽车也在不断更新着汽车的代数以满足消费者不断需求。随着中国汽车保有量的不断增长，相信长城汽车会创造很多的荣誉，继续保座冠军的位置，尤其是哈弗H6这个车型更是如此。

3消费者认知度

众所周知，长城汽车是以皮卡汽车起家的。但由于皮卡汽车与SUV汽车存在着一定的共同点，所有长城汽车在出产SUV车有着得天独厚的优势。长城汽车把握住了这以共同特点，不断的涉足于SUV汽车的设计。经过了多年的潜心研究，成功研制了多种类型的SUV系列汽车，从销售量的多少也可以看出，长城汽车被群众广泛的接受，在人们心里占领的一定的地位，得到了民众良好的口碑。通过良好口碑的宣传作用，使长城企业得到了良好的循环，从而获得较高的知名度，并有序的向国外所出口。

2.4 长城哈弗SUV发展过程中存在的问题

1.产品策略存在问题

长城汽车在经过不断的刻苦研究，辛苦的设计研发，不断努力完成了“高品质、高性能、高质量”的汽车产品，这给广大的消费者带来了形式多样化、功能齐全化、性价

比超高的汽车产品，通过良好的宣传工作，长城汽车是得到的广泛的认可。但是长城汽车公司也存在一定的问题。首先，产品的“同质化”问题严重。长城汽车产品繁多，就SUV系列汽车，就有很多个不同的型号，这就需要有不同的营销策略。另外，长城汽车所出产的产品没有足够的个性化，不能完全满足消费者的需求特点。当前的汽车消费者都喜欢追求个性化的设计，不断的对自己的爱车进行装饰与美容，满足自己的心里需要。那汽车公司在出厂汽车的时候，就应该尽量满足消费者这一特点，从根本上解决这个问题，这有利于销量的进一步提升。

2.营销渠道策略存在问题

一是投资规模过大，成本转移顾客。加盟任意一个4S点都需要极高的费用，在加上对店铺的周转，动辄需要上千万的资金。由于加盟商对资金回收等问题，肯定会采取不同的手段，将费用向顾客所移动，最后有顾客来解决资金周转的问题，这对于消费者来说是不公平的，但是是所有4S店都存在的。二是规划不合理。从长城汽车4S店加盟的角度来看，存在着保定附近4S店铺比较多的情况，存在着一定的不足而影响汽车的销售。三是经销商风险较大。根据各个4S店的相关要求来看，不管4S店汽车的销售量的好坏，所加盟4S店的费用是不在返回的，这对于一些人来说，有一定的心里顾虑而不敢对其进行投资规划。四是售后维修品质不高。售后一直是消费者关注的问题，而长城汽车在资金投入的时候，前期配置资金比较高，对于国产自主的汽车品牌来说，售后服务是欠缺的，而是把更多的精力放在销售上面，以便快速回笼资金。

2.5 本章小结

本章的主要内容是对长城哈弗品牌简单的介绍，分析我国SUV现状、对长城SUV发展过程中存在的问题进行了分析。

3 长城哈弗H6产品市场营销环境分析

3.1宏观环境分析

2016年全国经济形式良好，GDP 增长达7.4%，依旧达到比较高的水平，(如下表 3—1）所示；

在2016年，我国颁布一系列的宏观政策来调控国民经济，从目前的发展趋势来看，我国的经济状况得到了良好的发展，人民消费水平不断提高，人民的收入也在不断的增

长。

表3—1 历年GDP增长率

2016 7.4%

2015 7.67%

2014 7.65%

2013 9.3%

2012 10.45%

2011 9.21%

2010 9.63%

2009 14.16%

良好的宏观经济形势对中国SUV市场亦是利好消息。

3.2 哈弗H6市场环境分析

从2014年到现在，长城哈弗SUV销售量急剧升高，超过进入市场前对市场进行的预测，出现了“井喷”局面。在第一季度市场取得了令人振奋的结果，第二季度又继续起飞，继续谱写新的篇章。

3.3哈弗H6市场环境分析

3.3.1 H6宏观环境分析

宏观环境是从国家层面角度分析的，主要有以下这几个方面：

1、政治环境

中国加入WTO，这对我国社会经济发展影响非常大，其中很重要的一部分就是关税的调整。在2006年，我国的汽车进口关税就与世界接轨，下降了25个百分点，并且取消了汽车进口数量的限制。至此之后，国外汽车商品和零部件进入我国更加畅通，市场上主流汽车品牌增加到140多种。

2004年，我国出台了一系列的政策，简化了行政审批手续，管理严格化，依照政策内容，加速了我国市场营销市场的健康发展。同时提出应该加大力度对国产汽车的研制和开发工作，为自主市场提供有力的政策支持，还要求建立规范化的市场管理体制，不允许任何行业出现垄断等不公平的竞争态势。。引领国内汽车企业走向国际市场，与国际汽车企业竞争过程中建立自己的品牌和服务体系。各地区的政策中凡是不符合国家规

定和本政策的条款，都应当取消或予以修正，最大限度的保证了国内各地区汽车产业发展的公平性，促进各行各业公平竞争。同时还对二手车、汽车回收利用进行了鼓励，确保资源回收不浪费。但此政策没有涉及到“汽车三包”的内容，消费者后期维权较为困难，导致汽车纠纷频发。

2、经济环境

很多专家在自己的汇报中也指出，汽车产业的发展影响着一个国家的经济发展。由于汽车价格比较高，通过汽车销量的多少，能很好的反映出当前国家的经济状况，指出经济发展的速度与汽车的销量成正比例的变化。由于地理环境的原因，我国南方与北方在很多方面差距很大，尤其是经济发展南北差异较大，东西也不均衡，在北上广等发达城市，人均GDP明显高于西北城市和二三线城市。另外，2016年世界经济形势不好，国内股市大跌，经济形势也受到了一定的影响，汽车市场的活跃度有所降低。长城汽车的销售量必将受到影响，面对新的压力，需要及时规划谋求出路。

3、人口环境

人口环境是构成市场的重要因素之一，它决定着市场销售量的大小。我们是一个人口众多的国家，不同的人对于汽车的选择也会产生严重的分歧。图3-1就是不同的人对于汽车使用特点不同而分布的比例大小：

图 3—1 细分市场结构构成比较

在SUV市场中消费的人口年龄也是起决定性的作用，人口的岁数大小及爱好情况也对汽车产品的各种性能，例如通过性、舒适性、动力性、安全性能都有着一定的影响，另外车身的颜色也会对消费者选择汽车产生一定的影响。动力性能、外观、品牌、舒适性、安全等因素的影响，年龄在30左右与30岁以上在买车时的情况也有所不同。

在这之外，在市场中影响产品的因素还取决于消费者的教育文化程度，能确定重点的是消费者对目标产品的技术认可。随着社会科学技术的不断提升，特别是近年许多新兴技术已经慢慢成熟了被应用于汽车领域，在汽车内部和外部增加了这些高科技产品使消费者更加满意。

风俗习惯是一个地区的重要因素，它主要体现在宗教信仰、消费习惯等等方面。如图3—2所示的是不同购车者对于车价的分布情况：

图 3—2 购车消费者买车价位预期

从图中可以看出，选择5万元以下的汽车占到整个比例的0.9%，是所占比例中最少的一部分；选择5-8万汽车的占有14.3%的比例；选择8—12万所占的比例达到37.5%，是比例最高的一部分；选择12—18万汽车的所占比例是23.2%，是占比第二的位置；选择18—25万汽车的所占比例为14.3%，与选择5-8万汽车的占比一样；选择25—40万汽车的人口占比为8.0%；选择40—80万的占比为1.8&，这部分人口也比较少，主要是由于数值的基数比较大而造成的。

3.3.2主要竞争对手

1 现有竞争者的威胁

虽然哈弗汽车销量很高，但它也存在着一定的竞争对手，也存在着一定的威胁。例如尼桑汽车、福特汽车、奇瑞汽车等一些合资品牌的汽车和国产自主品牌的汽车都会对长城汽车产生一定的威胁。

其中尼桑公司出产的骐达汽车、骊威汽车是长城最大的竞争对手，这两个车型从生产到现在，销量一直很高，成为人们追求的新对象，正在不断的长城发起挑战。福特公司生产的福克斯汽车，虽然在外形上没有长城汽车那么狂野，但对于追求汽车操纵性来说的汽车消费者，无疑是一个很好的选择。福克斯汽车的操纵性、通过性极高，这是由于美国丘陵地形所决定的，福克斯汽车能更好的满足汽车驾驶的乐趣。这也会对长城汽车产生很大的威胁。奇瑞公司生产的瑞虎汽车，虽然也国产自主品牌，但是汽车本身的功能上，能给予消费者更好的满足，成为长城汽车又一竞争对手。

其实长城汽车竞争对手还有很多很多，这在一定程度上会削减长城汽车的销售量。因此，长城汽车必须意识到这些对手存在的优势，时刻关注竞争对手的动态，为自己的企业做出更好的营销策略，这样才能占据市场不败之地，争取更大的市场份额。

2.可替代竞争者的威胁

随着现在油价的不断走高，新能源汽车也是现在传统汽车强有力的竞争对手。这里新能源汽车可以是油电混合，也可以使用天然气等等。汽车行业和人民生活关系十分密切，它是中国国民经济的重要产业，是现代经济社会不可替代的部分。不过，以往的汽车行业主要是以化石能源为主要能源体提供。汽车的发展给人们带来了巨大的便捷和舒适，但是也给环境造成巨大的破环，更是带来紧迫的能源危机。介于此，以新型能源提供动力的新型汽车的研究和发展将是未来科技的主要方面。而且国家正在鼓励新能源汽车的发展，给予新能源公司不断的经济支持，这都会加快新能源汽车的发展速度，成为长城汽车的竞争对手。加之我国对于汽车排放也有了新的标准，这都会对长城汽车产生不利的因素。如今政府出台了各种补贴补助，如对汽车企业的补助，对电池企业的补助以及对电动汽车购买者的补助等等。政府会对排量在1.6L以下，排放达到国五标准的非插入式电动汽车，会补助3000元；插入式的混合电动汽车会的得到4000元的补助；电动汽车也会补贴60000元。国家对于汽车的排量也有新的规定，这也不利于SUV 这种大排量汽车的发展。这都是哈弗系列在发展过程中所要面临的重大挑战。

通过以上分析后，通过数据说明各个品牌之间的差，对哈弗SUV有更清晰直观的认识。

下面我将介绍长城哈弗与奇瑞瑞虎两款车型的一些数据对比（如表3—2）所示；

表 3—2 长城哈弗与瑞虎参数对比

车型：哈弗H6 2015款升级版

1.5T 手动四驱都市型瑞虎3 2015款 1.6L CVT智尚运动版

厂商指导价：10.78 8.79

参考低价：10.38 8.19

厂商：长城汽车奇瑞汽车

级别：紧凑型SUV 小型SUV

发动机： 1.5T 150马力L4 1.6L 126马力 L4

变速箱：6挡手动CVT无级变速器（模拟7档} 长*宽*高（mm）：4640*1825*1690 4420*1760*1670

轴距2680 2510

发动机位置/驱动形式：前置/四驱前置/前驱

发动机型号：GW4G15B SQRE4G16

发动机特有技术：可变气门正时DVVT

燃料形式：汽油汽油

最大功率（Kw/rpm}：110 93

最大扭矩(N-m/rpm)：210 160

轮胎类型和规格(km/h) 225/67 R17 215/60 R17

悬架(前/后)：麦弗逊式独立悬架

双横臂式独立悬架麦弗逊式独立悬架＋横向稳定杆

双连杆式独立悬架＋横向稳定杆

制动装置型式(前/后): 通风盘式/盘式通风盘式/盘式

瑞虎：因为它有一套独特技术，间接的车底盘，燃料消耗，安全和舒适性 SUV车，除了满足业务功能，但也反映了，城市娱乐和时尚的都市信息。

哈弗：哈弗SUV汽车外形具体越野汽车的风范，从内而外带着一种野性的特质。

3.4本章小结

本章主要内容是针对哈弗目前现状从宏观经济、消费人群以及竞争对手等方面分析了哈弗在营销方面面临的威胁。

4 长城哈弗H6产品市场定位

4.1 长城哈弗H6swot分析

1. 优势（Strengths）

（1）哈弗汽车广泛与国外汽车品牌进行合作关系，这对于长城汽车的生产产生很大的优势；

（2）由于长城汽车的销售比较好，致使长城汽车企业的经济周转状况比较好，这有利于公司的继续发展；

2.劣势 (weakness）

（1）由于长城汽车是我国自主研发的品牌，国人对于自主研发的汽车存在心里误区；

（2）长城企业相对于国外汽车汽车来说，规模较小，人才匮乏；

3.机会 (opportunity)

（1）由于我国大力鼓励国产机车的发展，这对于长城汽车继续发展有很大的有利因素；

（2）目前为止，H6的宣传力度没有散布到各个城市，如果散布到各个城市，势必会加大长城汽车的销售量；

4.威胁（threat）

（1）由于我过不断的对尾气排放制订新的标准，这对于SUV这样大排量的汽车产生致命的影响，只有不断的改进新技术，更上政策的脚步才能得到持续的发展；

（2）现在能生产汽车的企业越来越多，汽车的价格不断下滑，这对长城汽车来说，利润缩减，不利于汽车的资金运转。

4.2 市场定位

现在的汽车市场行情情况良好，购买者在购买和种类的不像从前了，消费要求得到提升。而哈弗SUV刚刚好填充了这方面的空白，它把目标定位于工作区域比较忙碌、有热爱旅游的年轻人。长城汽车主要是走中端经济车型的路线，该企业一直秉承着品质不断改进，尽可能的贴近高档车的定位，而价格上走亲民的路线的营销策略。

从长城汽车的报价表中，我们可以看到该品牌的皮卡价格大约在六到九万间，这种

价格上的亲民与国外的大型汽车制造厂商相比，有着绝对的优势，在国内众多品牌的汽车中也有着十分强大的竞争实力。根据详细的统计资料得出，从长城汽车创办至今，其销售量在12年内一直处于第一的位置，其品牌的影响力也是显而易见的。在国际汽车竞争市场上，长城汽车也展现了其强大的市场占有率。相对于发达国家，同样性能的皮卡在国外被盛产出来所要花费的成本价格可能远远超过国内，这也是发达国家皮卡的价格元高于国内的主要因素之一，同时，发达国家生产的一般都是性能显著高于普通轿车的皮卡，对低价位的的皮卡的市场竞争力相对较低。而在向中东等一些经济相对落后的国家，对皮卡的性能要求不那么高，同时经济实力又有限，中低端价位的皮卡自然成为了这些国家的首选，这也是我国中低端皮卡出口业绩保持良好的重要原因。长城汽车是在皮卡的基础上逐步扩大市场影响力，并对SUV和普通轿车进行了划分，与相同性能的汽车品牌在价格上的优势，也进一步提升了长城汽车的口碑，对打造长城汽车良好的企业形象有着十分重要的帮助。

4.3 长城SUV的渠道策略

如今长城汽车渠道策略有品牌专卖店渠道策略、汽车大卖场渠道策略、网络渠道策略。

（1）品牌专卖店渠道策略

长城汽车在刚上市的时候就使用了品牌专卖店，而且得到的相当不错效果，并迅速推广，后来随着消费者长城汽车销量的增加，人们对装卖店的要求的提高，后来专卖店发展成集整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈为一体，号称4S店。

4S店充足的零件供应和健全的服务体系，使客户产生信赖感，扩大销量。这种模式在很大程度上避免了汽车销售领域里的混乱局面，并极大的提高了汽车销售商的服务质量，长城汽车采用品牌专卖店策略，在销量方面取得了辉煌业绩。

（2）汽车城渠道策略

汽车城是长城企业的另一种销售渠道策略，这种模式，集众多的汽车经销商于一处，其品种丰富多样，并设有汽车保险、汽车美容等各种服务，这样有利于顾客选车、也有利于为顾客提供一条龙服务，减少了顾客购车手续繁多的麻烦。

（3）网络营销渠道策略

随着网络时代的到来，汽车销售也引入了网络技术。汽车网络渠道一般是汽车厂到用户，通过网络，顾客可以很方便地在网络上进行选车、订车等服务，从而省去中间环

节，为大家、为顾客获得更大利益。网络销售，克服了地域上的差距，为顾客的购车提供了更大的便利。同时网上得到的信息，便于用户和同类汽车产品进行相互比较，从而从对比中分析出同类车的差异，确定自己是否需要购买该品牌汽车。

长城汽车的销售模式有以下好处：一是减少了流通的各个环节；二是有利于更好的塑造品牌。

4.4 哈弗H6价格策略

在市场竞争中，价格是决定竞争力强弱的重要因素，汽车生产商通过调整价格的高低来吸引消费者的注意，销售定价是在汽车卖出之前去消费市场形成的一种协议。企业对自己生产出的汽车定价的多少，直接反应了这款汽车在市场上的定位，不同的定位所带来的消费人群也会发生相应变化。产品的定价是生产成本和预期利润的总和，汽车生茶厂商在制定价格的过程中不仅要考虑市场因素还要考虑行业中的竞争问题。长城汽车的定价走的是多元化的方式，不同系列的车有不同的价位，这也更好的满足了不同层面消费者的需求。

整体来说，长城汽车的价格策略还是中低端价格车辆，满足普通大众的代步需求，让汽车可以走进普通百姓的生活。

4.5本章小结

本章主要内容是分析哈弗存在的优势、劣势、机会、威胁得出在市场上哈弗这个品牌的影响，在市场上的定位，产品价格区间。

5 哈弗H6营销促销策略与改进建议

5.1哈弗H6营销渠道的模式

购买者成本最低的原则、销售车辆应该多的原则、购买地方快的原则、营销与平台共赢的原则。

1.代理模式

代理模式也分大小，有大型代理公司，也有小型代理机构，还有一些路边的小店的形式。

2.“4S”店模式

“4S”店属于一种新的营销方式，“现在汽车服务点应该变成最热的理财方式，”虽然这种营销模式承担的风险也比较大、一对一、分散式的营销网点，并且被人们不断怀疑，但是这种模式对人们也是有巨大的吸引力，

长城汽车现在的地位相当于汽车市场上的高山，目前汽车市场上比的不仅仅是质量上的方面，还有高端的服务质量。但是，从“哈弗的营销理念可以看出，哈弗一定会给汽车市场带来一次大的变革，这是不用怀疑的。

5.2 H6促销方式

在汽车市场竞争激烈、政府的政策不断减弱，不同的厂商营销的方法都不一样高端的服务对自己的品牌快速的占领市场起到关键性的作用。

5.2.1广告促销

一般厂商都会不断的推送广告来达到促销的目的，使用不同的营销手段，并且在自己的广告中很好的表达出来购买者在自己这买车能得到什么样的好处，从而促进长城汽车销售量的持续攀高。

厂商在广告中既要告诉购买者自己品牌车的优点还要会给购买者发一些使用的物品。广告促销最主要的方法就是让购买者感觉先买先合适的目的，抓住了购买者贪小便宜的目的，并且为后来的销售打下了良好的基础，从而达到了销售量不断攀升的目的。

5.2.2媒体推广

根据现在传播范围较广、传播速度较快的媒体来看，长城汽车公司可以电视进行广告宣传、利用网络传播广告、还有一些其他的方式进行，比如公交站牌、路边的灯箱等等。

电视广告宣传：目前我国电视基本已经普及所以作为受众面最为广泛的传播媒体其产品宣传应更加具有针对性。首先明确H6产品的目标市场与产品定位，根据不同目标市场与产品定位选择电视广告宣传的地点、方式等。在广告宣传上应主要以一线及沿海城市电视传媒为主，根据潜在消费者的电视作息时间考虑应把广告宣传集中在19:00--21:30 分这一时间段进行广告宣传工作。而网络广告宣传，作为传播速度最快，网络用户超过3亿的又一个传播渠道，其长城公司在选择此种方式进行宣传时考虑的因素主要为：“要利用一些大型的网站进行广告的宣传，通过增加访问量的形式而进行。采用网站网页嵌入式广告宣传方式，以及视频窗口模式进行多媒体宣传，并在相高人气

的汽关具有车类门户网站及论坛撰写相关软文广告已达到宣传目的。其他方式，在主要商业街区及办公街区投入大量的灯箱广告（成本较为低廉）增加消费者对产品的熟知程度，并通过汽车杂志详细介绍产品特征属性。

车展宣传：由于长城公司所参加的车展涵盖了大、中、小型车展，因而长城公司在选择车展宣传产品品牌等活动可以主要针对国内的相关车展。目前我国较为成型的车展有：“广州车展、上海车展、成都车展、武汉车展、天津车展、北京车展”等数十个车展活动，基本每月都会有一到两次的车展活动，其中以每年四月和十月的车展为最（具有世界级水平），而参观车展的群体主要以潜在购车用户为主因而大型车展对于汽车产品及品牌的宣传具有良好的发展前景。而参加车展宣传并不意味着放弃媒体宣传，反而是在几个具有世界级水平的车展（北京车展、上海车展、广州车展）开幕之前大量增加媒体宣传力度扩大产品及品牌的消费者熟知度，而在其他时间主要通过电视、网络及其他诸如杂志类的宣传方式进行宣传。

最后要加强与消费者和潜在消费者的交互，长城公司以 SUV 车型俱乐部的方式举办具有SUV产品针对性的活动。参与活动的主要群体为已购买SUV产品的消费者、潜在SUV产品购买者以及相关媒体宣传认识。用以已达到消费者与长城公司产品特征、品牌特征的进一步接触，意在加深目标客户群体对产品的熟知度，进而达到产生消费者消费偏好的目的。

5.2.3公关关系促销

公共关系的特点

1.很在乎多方面的谈判：汽车厂商用公共关系的最主要意思是要让客户和大众认识并熟知本品牌，这不仅仅是需要厂商的营销策略，还需要客户的理解，没有客户理解，厂商的各种努力都将付之东流”。

2.一个另类的营销手段：这样不断发展厂商的认知度和品牌，还能使社会和群众对自己的厂商达到一定的认知和信任，最终得到了自己的目的。

5.3 长城哈弗H6营销策略改进建议

1.不断的进行培训工作，增强销售人员的道德素质和专业水平

大多数的消费者在获取汽车信息方面没有特殊的渠道，通过进行对人群的信息调查得出，卖家的解说也起着很大作用。再买车的时候消费者都希望接待自己的是一个专业