亚马逊,网络营销策略

亚马逊书店网络营销策略：
亚马逊书店是世界上销售量最大的书店，它提供310万册图书目录，比任何一
家书店的存书要多15倍以上，而实现这一切既不需要众多的工作人员，亚马逊书店的1600名员工人均销售
额37.5万美元，比全球最大的拥有2.7万名员工的Barncs&Noblc要高3倍以上。那么亚马逊书店是如何做到
的呢，下面介绍它的营销策略：
1、页面设置 该公司的页面设置非常合理，整个页面分为三列，左边是当
日的礼物介绍以及和进入其他页面的链接，中间一列是主题分明的广告和主题分明的广告和最佳书籍简介，
右边是其它俩个主页的最新动态和产品排行榜，这种菜单和页面布置方式，使得产品分类清晰，便于用户
购买，同时，不同类别和主页之间又有相互交叉，有助于公司对多种产品的推销，并且每个页面左上角最
显眼的地方都放置了Scarch功能按钮，使用户能够方便查询和购买。
2、运作活动 亚马逊是一家书籍和电子音像产品的零售业公司，它本身并不涉及产品的生产，但我们
仍能从其网页上看到产品的客户化职能。只要客户在其店里买过商品，系统便会记住你的个人信息，并对于
你的购买做出一些分析，猜测顾客喜欢的书籍类型，这样以后买书就会很方便。
3、购买过程 与一般的网上购物过程大体相似，操作十分方便
4、进货 CD进货通常是企业面对特定的供应商的，包括原材料的搬运，质量检查，仓储，库存管理，
所以 我们在网上很少看得到这一方面的内容。据了解，亚马逊书店的进货比传统的书店有很大的优势，
传统书店一般要配备160天的库存才能提供足够的购书选择，而且进来的图书必须在45~~90天后付款，
因此，必须承担四个月的图书成本，而亚马逊书店只保留15天的库存，且买主又是信用卡立即付款，因此
手中总有1一个月左右的免息流动资金。
5、发货 发货是在顾客购买了商品之后，公司对商品的订货处理、库存管理、发送货物、车辆调度
等等，这一部分的功能在亚马逊书店上有所体现。在运输管理中，也会给顾客多种选择。对于不同的运输
方法，货物所需的时间和运费是不同的。至于库存的车辆调度等其他的发货功能则是无需顾客操心。
6、电子支付 亚马逊书店提供了多种支付方式，目前有信用卡支付，离线支付，方便面快捷并会
对顾客的个人信息保密。
7、经营销售 亚马逊书店的营销活动在其网页上体现最为充分，特别是其促销活动大部分均有涉
及，并在其营销方面的投资业令人注目：现在，亚马逊每收入一美元就只需要拿

出24美分搞销售，拉顾客，
传统的零售商店则仅需4美分就够了1）产品策略 亚马逊书店根据所售的商品种类的不同，分为三大类：书籍、
音乐、影像产品，每一类都设置了专门的页面，同时在其它几个页面也很容易看到其他页面的内容和消息，它
将书店的不同商品进行分类，并采用不同的电子商务实行不同的营销对策和促销手段 2）定价策略 亚马逊采用
了折扣价格策略，所谓价格折扣策略是指企业为了刺激消费者增加利润，并对大多数的商品都给予相当数量的
回扣 3）促销策略常见的促销方式，也即企业和顾客以及公众沟通的工具主要有四种，他们分别是广告，人员
推销，公共关系和营业推广，在亚马逊书店的网页中，除了除了人员推销之外，其余部分都有体现。躲媒体广
告和新闻广告是营销中所包含的一项重要的价值活动，它作为企业同目标顾客和公众沟通的四种主要工具之一，
具有高度的公开性和强烈的渗透性，它可以迅速的把信息传递给顾客，有助于人们了解商品和扩大销售，逛书店的
享受并不一定在于是否有足够的钱来买想要的书，而是在于挑书的过程。亚马逊书店的界面上同时也可以给我们
读者带来精美的多媒体的图片，明了的内容简介和权威的人事书评，这一系列都有一种身临其境的感觉。
4）售后售前服务 方便用户进行售前售后服务

戴尔电脑的网络营销策略：
一、戴尔公司战略介绍
所谓的企业战略，可以分为两个层面：业务层面的战略和公司层面的战略。其中业务层面的战略主要解决如何
在一个具体的可识别市场上构建可持续竞争优势的问题，而公司层面的战略是指一家多角化经营公司的总体计
划。作为一家专业生产个人电脑的企业，戴尔的战略主要是指前者，并主要集中于两点——大规模定制和直销。
下面我们将分别就这两点加以介绍。
（一）直销
戴尔直接模式的核心思想是：真正按照顾客的要求来设计制造产品，并把它在尽可能短的时间内直接送到顾客
手上。
不同于硅谷那些迅速发家的技术新贵，戴尔并非以技术见长。它孜孜以求并且也最拿手的就是尽可能消弭一切
中间环节。它其实是在组装市场，在第一时间把市场需求和高度模块化的半成品组装起来，大大减少了市场流
转的时间和成本，从而使市场潜力充分地释放了出来。今天，戴尔已经成了速度的象征。目前，戴尔的存货期
只有6天，而中国IT巨头联想集团是30天。在一个以10倍速疯狂演进的行业中，很少有公司能够像戴尔这样近
乎完美地把握着市场的节奏翩翩起舞。
戴尔成功的秘诀主要有以下三点：
第一、直接与

顾客打交道，了解他们的需求并且把产品直接销售给顾客。戴尔公司一直与潜在的顾客和已经购
买了戴尔产品的顾客保持沟通，了解他们真正的需求和好恶，以及需要改进的地方。这个过程不是单独的，而
是贯穿于设计、制造到销售的整个营运过程。它也不是一个单一的简单过程，而是通过电话拜访、面对面互动
、
以及现在的借助于网络沟通等多种渠道，持续不断的了解顾客的反应，及时获知他们对于产品、服务和市场上
其它产品的建议，并知道顾客希望能买到什么样的新产品。
先了解顾客需求，再接受顾客定单，再进行产品制造。这样就能够保证按照顾客需求提供产品。
第二、市场细分。与大多数公司以产品为细分单位不同，戴尔在产品细分之外还加上顾客细分，成立不同的销
售组织，专门了解顾客需求，从而能更有效的满足不同顾客群的需要，获得更大的市场机会。在此基础上形成
的一连串业务体，拥有自己的销售、服务、财务、信息工程、技术支援与制造等功能。随着对每一客户群的认
识日深，对于他们所代表的财务机会更能精确衡量，从而更清楚了解每一个细分市场的成长率、获利率、服务
品质与市场占有率，并能据此调整行动。比如，戴尔将顾客分为大型企业、中型企业、教育机构、政府组织、
小型企业以及一般消费者。经过分析比较发现，大中型企业客户，需求量较大，既能满足顾客的个性化需求，
又能实现大规模生产，获取规模经济效益，利润较高，遂决定作为业务重点，事实也证明了这个战略的正确性
。大公司客户在戴尔的净销售额中的比重已从1991年的59%升至1997年的70%。
第三、降低甚至消除库存。在计算机市场上，微处理器等重要部件性能不断升级，价格不断下降，新型电脑开
发周期不断缩短，技术经常更新，而整机售价却呈现下跌趋势，因此产品库存最容易造成亏损。对于电脑产业
来说，时间就是金钱，据美国个人电脑大代销商安泰克斯公司总经理约翰·麦克凯南计算，用同样的代价 ,每
月可以买到功能提高2%的个人电脑。按照常规，个人电脑削价时，公司有责任对代销商库存产品进行差价补偿；
代销商退货时，公司要按原价支付；对于本公司尚未销出的库压产品 ,当然要自己背包袱。由于上述这些营销
特点 ,库存对电脑公司的压力特别大。但在直销模式下，公司可以在接到客户订货单后再将电脑部件组装成整
机，而无需根据对市场的预测制定生产计划先批量制成成品。所以对现做现卖的戴尔公司来说不存在库存造成
亏损的压力。
这样做的结果是可以降低制造成本，及时用上

最新技术。由于戴尔公司只是在接到一批定货时才要求供应商及
时提供个人电脑部件，部件的库存也可以减少到最低限度。如前所述电脑部件价格不断下调，更新快，随时进
货新型部件不但有利于降低整机成本，而且也可以保证电脑能及时采用最新技术。这些也都可以转化为竞争优
势。在1996年上半年，动态随机存取存储器 (DRAM)由于供过于求，价格猛降将近一半，这为戴尔公司盈利创
造了极为有利的条件，同时也免于由于库存大量过时部件而承受“留之无用 ,弃之可惜”的负担。
（二）大规模定制
大规模定制采用的原理是由丰田公司提出的精益生产模式，其基本目的是，要在一个企业里同时获得极高的
生产率、极佳的产品质量和很大的生产柔性。其核心产品策略是快速、高品质、低成本的满足顾客要求。这种
策略要求，一方面强调较高的差异性，另一方面强调较高的顾客感知程度，通过让顾客更多的感受到自己产品
与竞争对手产品的差异，为顾客创造更高的价值。
实现这样一种生产方式面临着巨大的挑战：既要实现产品外部多样化，同时又不能因为产品内部多样化而导致
额外的成本和时间的延误。这就要求企业外部的物资供应和商品销售渠道必须十分通畅，否则就可能为预防供
应中断而增加原材料库存或因销售渠道不畅而产生产品积压，从而无从实现均衡生产。电子商务的出现使得圆
满解决这两个问题成为可能。
通过互联网，戴尔将自己与供应商、顾客连成了一个整体，将整个价值链整合成了一个虚拟的企业。戴尔认为，
使用互联网作为一个销售渠道，只是实现了商务的最终价值的一小部分。“互联网的真正潜力存在于它对于传
统的供应商——中间商——客户连的关系的转变能力之中。”通过与供应商虚拟地形成为一个整体，将他们融
入到戴尔当中。并且由于戴尔所有的产品是根据客户订单进行生产的，要求有一个动态的存货控制。供应商与
戴尔虚拟地工作在一起，戴尔就可以要求供应商在产品质量和效率上达到新的高度。同时与供应商保持经常性
的沟通，使他们知道自己的存货状况与补货需求，从而有效的减少自己的存货需要。通过从“跨行业整体”到
“虚拟整体的转化”，实现了三个方面的转化：
1、存货价值被信息价值所取代。
2、物质资产用于购买知识性资产。
3、创建合作伙伴关系，而不是密集型商务系统。
在大规模定制战略方面，戴尔已成为成功的典型。其成功的原因可归结为：精简客户订货流程、精简产品从供
货到制造流程的复杂企业管理模式、应用网络技术、了解新技术发展情况

。戴尔公司每年生产数百万台个人计
算机，都是根据客户的具体要求组装的。要实现大规模定制的梦想，就必须掌握各个客户订货以及自己企业各
种资产的全部信息。戴尔公司的立足之本就是以低于竞争者的成本向客户提供有价值的个性化的服务，他们最
关键的竞争武器就是掌握信息。以福特公司为例，戴尔公司为福特汽车公司不同部门的员工设计了不同的配置。
当通过福特公司内部网络接到订货时，戴尔公司马上就知道订货的是哪个工种的员工，它需要那种计算机，从
而为顾客组装合适的硬件，甚至安装适当的软件。
目前，顾客已经可以利用戴尔公司的在线配置系统，在硬盘能力、调制解调器等方面进行多达1600多万种的组
合，每种选择都有花多少钱和省多少钱的明确说明。对于公司而言，因为没有必要处理积压的未销售产品，戴
尔公司的存货量从没超过6天的用量。戴尔公司的后勤服务软件十分全面和先进，因此能以较低的成本开展大规
模定制服务。
二、戴尔公司战略分析
所谓的企业战略，可以分为两个层面：业务层面的战略和公司层面的战略。其中业务层面的战略主要解决如何
在一个具体的可识别市场上构建可持续竞争优势的问题，而公司层面的战略是指一家多角化经营公司的总体计
划。作为一家专业生产个人电脑的企业，戴尔的战略主要是指前者。
因此，要分析戴尔的战略是否成功，必须对21世纪企业竞争的格局有一个清醒的认识。进入21世纪以后，企业
的竞争格局有了较大的变化，主要表现在以下几点：
1、竞争焦点——从成本优势到个性化服务的竞争。传统的工业时代企业关注如何扩大生产规模，提高生产效率
，降低生产成本，来生产出更多的产品，可以说企业之间的竞争完全是产品的竞争。如今的企业更多关注的则
是如何以更短的时间适应客户多样化的需求，如何在提高个性化服务水平的同时降低成本，服务竞争已经超越
了产品竞争。在这种情况下，大规模定制与传统的大规模生产相比，无疑有着明显的优势：
旧的大规模生产方式 新的大规模定制模式
低成本、稳定的质量、标准产品 买的起、高质量、定制产品
产品开发及生命周期长产品开发及生命周期短
以生产效率为主以整个过程效益为主
管理费用高管理费用低
库存大、按计划生产无库存、按订单生产
高成本多样化低成本多样化
与供应商之间的关系差与供应商之间相互依存
忽略了很多客户的需求对变化的客户需求的快速相应
2、竞争主体——传统经济下的竞争主体是企业，而在新经济条件下，尤其是信息革命的冲击使得竞争主

体从
单个企业转向整条价值链。在新的经济与技术环境下，企业与企业之间的竞争正逐步演变为一条价值链与另一
条价值链之间的竞争。经过20世纪工业的大发展，21世纪的人类已经进入了社会生产能力与商品过剩的时代。
同时，由于互联网可以提供无限的信息渠道，消费者比起“非在线”一代，有了更大的选择空间和余地，并且
表现出了“个性化”的需求特征。因此企业能否快速响应客户的个性化需求变化，就决定了企业在激烈竞争中
能否生存和发展。在这种情况下，企业除了对自己的资源进行必要的组织和计划外，还必须将经营中的有关方
面，如供应商、制造工场、分销网络、客户等纳入到一个紧密地价值链中，并尽量减少价值链中的环节，才能
够迅速对商场的变化做出反应，更好的满足客户的要求。
在这种情况下，采用直销的方式，不但赋予戴尔去除中间人的能力，而且可以减少存货，从而使戴尔节约了转
移到消费者身上的成本。更重要的事，这使戴尔能够直接获知消费者的需求，使公司在逐渐扩大的同时，保持
了稳定而持续的获利能力。
综上所述，在现有的市场形势与竞争格局下，戴尔的公司战略有着无与伦比的优越性。无论丛理论分析角度，
还是从实际效果来看，均可称得上成功的企业战略，戴尔公司能够取得今天的成就，其独有的企业战略功不
可没。

青岛海尔的网络营销策略：
海尔的网络营销最突出的就是海尔的网络商城，面对竞争日趋激烈的网络市场，
海尔的网络商城除了拥有巨大的品牌优势和良好的信誉外，还通过一系列手段来吸引顾客，占领市场。在传
统购物中，服务态度的好坏，对消费者有很大的影响，网络商城的购物模式虽然与传统模式有比较大的区别，
但同样也要十分注重服务。对此，海尔网络商城郑重承诺：商城内所有商品享受7天包退、15天包换、全国联
保的优质售后服务。这一举措大大提升了顾客对海尔网络商城的信赖。另外海尔的网络商城拥有丰富多样的
商品种类，并且采取了非常人性化的全程导购，按照特色商品、特色用户、功能特性和价格区间分别进行了
细致的归类，让消费者可以轻松的根据不同需求找到自己满意的商品。在网络消费中，支付方式也非常重要，
只有高效、可靠的支付方式才能使消费者放心购物。海尔网络商城除了通过网银转帐的支付方式外，更依托
海尔营销模式自身庞大的销售网络，推出了部分城市货到付款的支付方式，这样的支付方式无疑更加让人放心。
在吸引顾客上下足的精力之后就该考虑如何才能留住顾客了，优惠不失为一个好的

方法，海尔网络商城推出了
一系列优惠活动，海尔手机、电视、电脑都有不同的特惠产品参与活动。这样一来，海尔的网络商城牢牢抓住
了顾客的心。
海尔网络营销的特点
网络营销虽然优势众多，但是不准确分析各种因素，并制定适合自己企业的网络营销方式是不可能取得成功的
。要想做好网络营销拥有自己的网站是必不可少的，但是绝大部分企业是一种被动的网络营销，为了省钱，制
作的网站存在诸多缺陷，而海尔是自己内部投入大量资金与人力建立的海尔网站，克服了其他企业网站的许多
缺陷，通过客户关系管理与电子商务平台架起了与全球用户资源网、全球供应链资源网沟通的桥梁。其次海尔
的物流体系十分先进，通过外部物流，实现了资源的统一管理与调配，在订单管理、运输管理、仓库管理等方
面实现了高效运作[6]。先进物流体系下的众多配送网点，及时送货上门，货到付款，满足了顾客的需求。众
多优势的集合，铸就了海尔网络营销的成功。
海尔网络营销的利与弊
海尔通过网络商城这个电子商务交易平台，每月接到6000多个销售订单，定制产品品种达7000多个，采购的物
料品种达15万种。新物流体系降低呆滞物资73.8%，库存占压资金减少67%”，可以说已经达到世界领先水平[7]。
海尔的网络营销的优势体现在海尔的品牌知名度和顾客对海尔的忠诚度，此外海尔的网络营销体系中的网络商
城也具有销售和支付的优势，海尔遍布全球的销售网络，配送网络，服务网络以及与银行之间的支付网络，
解决了网络营销中的诸多难题?。海尔的网络营销开辟了新的营销渠道，扩大了海尔的市场，降低了海尔的成本，
通过对资源的整合降低费用提高了经济效益，保证资金流转顺畅。?但同时海尔的网络营销也存在弊端，进入
海尔的官网，大量的动画介绍占用了资源，在海尔的网站上海尔商城的分量不够显著。另外海尔的客服也不
是很专业，常不能及时解答顾客疑问，这些都是海尔存在的缺陷。对于海尔的有利因素应该不断保持，并继续
发扬下去，而对于海尔的不利因素应该克服，不断改进。就我看来海尔应该对它的网站进行改良，改变域名混
乱的现状，增加海尔商城的版块，各营销网点协调好供货，避免出现断货和货物堆积的情况。网站应加强与顾
客的沟通，海尔网站应及时收集顾客的反馈信息，并根据顾客建议作出改正。
总之，我个人觉得亚马逊的营销主要侧重于在网络界面上将其推广，海尔则侧重于对于顾客的个性化需
求，真正的做到让顾客去设计产品，并在服务上让顾客感到贴心放心满意，戴尔

海尔的网络营销最突出的就
是海尔的网络商城，对顾客认真并让其做出诚信的承诺。各种不同的商品应该有其独特的营销方式，这样子才
可以更好的销售自己的商品，拓展自己的业务范围。