温泉型旅游目的地形象设计研究

内蒙古财经学院学报2010年　第3期

[收稿日期]2010-03-18

[基金项目]国家社会科学基金项目(08XJY026)

[作者简介]于相贤(1981-),女,内蒙古赤峰人,内蒙古工业大学管理学院在读硕士研究生,从事旅游发展与管理研究;

吕君(1972-),男,内蒙古赤峰人,内蒙古财经学院旅游学院教授,博士,硕士生导师,从事旅游发展与管理研

究1

温泉型旅游目的地形象设计研究

于相贤1

,吕　君

2

(1.内蒙古工业大学　管理学院,内蒙古　呼和浩特　010051;2.内蒙古财经学院　旅游学院,

内蒙古　呼和浩特　010051)

[摘　要]温泉旅游在我国发展历史悠久,温泉旅游形象是温泉旅游目的地提高其知名度和美誉度的关键因素。因此,温

泉型旅游目的地的形象设计很重要。本文利用旅游目的地形象设计模式,从理念形象、视觉形象、行为形象三个方面对温泉型旅游目的地形象进行设计研究。

[关键词]温泉;温泉旅游;旅游形象

[中图分类号]F590.3 [文献标识码]A [文章编号]1004-5295(2010)03-0104-05

一、引言

随着国民经济的快速增长及人们闲暇时间的增

多,更多的人开始注重休闲保健养生之道,传统的观光旅游活动逐渐向休闲度假旅游层次转化。在此背景下,温泉旅游迅速升温,成为度假旅游的主要类型之一。温泉作为一种自然资源不仅具有观赏、医疗价值,更是一种重要的旅游资源。我国的温泉利用有着几千年的历史,西安的华清池、北京的小汤山、南京的汤山等都是历史上有名的温泉地。

温泉旅游在我国有长达几千年的历史,作为城市旅游的重要资源,随着旅游业的快速发展和旅游市场的日益成熟,温泉旅游以其独特的资源特点,越来越受到关注。温泉旅游是以体验温泉文化、感悟温泉精神为主题,以享受温泉保健养生、休闲、度假为目的的旅游形式。

温泉旅游作为一种以健康为主题、以养生和休闲为目的的时尚旅游,把养生和休闲度假功能完美地结合在一起,不但丰富了旅游产业的内涵,更蕴含着极高的商业价值、广阔的市场前景和极佳的投资潜力。以休闲度假为主要功能的大型温泉旅游度假

区不断涌现,温泉旅游产品开发成为一种热潮。从单纯的温泉治疗,到温泉治疗与休闲娱乐并重,再到多种旅游功能综合发展,其旅游功能不断演化,温泉旅游成为休闲旅游的新时尚、人们休闲度假的新宠。

二、温泉旅游研究述评

在国外,温泉旅游集中在欧美和日本,以日本较为突出。其中日本学者山村顺次对温泉的研究论著较多,在这不做一一阐述。从近几年的文献来看,我国学者对温泉旅游研究主要集中于温泉旅游开发、温泉旅游产品打造、温泉文化等方面。

在温泉旅游开发方面,王华(2005)、金丽(2006)、唐少霞(2007)、程璜鑫(2008)分别对广东省温泉、大连龙门汤温泉、海南温泉、咸宁市温泉的温泉旅游开发模式做了研究;贾世玲(2008)、于世欣(2009)分别对山东、威海的温泉旅游资源开发利用进行了研究;向云波(2000)、张振国(2006)、阮丹(2008)分别对云南温泉、威海市温泉、峨眉山温泉的旅游开发做了思考性的研究,并且都提出了相关的对策建议;王华、彭华(2004)综合分析了影响温泉旅游开发的主要因素;金丽(2007)构建以真温泉为核

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心,以中心城市为长久客源地,做活观光资源,调动多方市场力量,建设温泉都市为远郊温泉地资源的开发模式;王艳平、山村顺次(2002)、张建(2004)基本从贵族化、劣势产品“搭便车”趋向、旅游功能单一等方面阐述了温泉旅游开发现状;赖良杰(2005)从社会需求、温泉产品形象、温泉设计理念、温泉经营管理等方面对温泉进行创新开发,认为温泉旅游开发的创新途径是主题创新、表现形式创新、内容创新和管理创新,只有这样温泉旅游才能可持续发展。

在温泉文化方面,毛丽娅(2005)认为应依托温泉地的自然、人文资源,利用温泉地悠久而独特的民族、地域文化积淀,深度挖掘温泉景观文化、生命文化、沐浴文化,从而全面提升温泉旅游产品的文化品味;吴洁(2007)阐述了我国温泉旅游文化内涵的挖掘问题,探讨了温泉文化在温泉旅游开发中的运用;刘丽华(2007)结合福州温泉地理分布特征,总结出福州温泉文化有四个特征;郑利(2008)认为温泉文化的内涵包含四个层面,即人是温泉旅游文化之主体、温泉地社会文化是温泉旅游文化之渊源、温泉旅游区环境是温泉旅游文化之载体、可持续发展是温泉旅游文化建设之目标。

在温泉旅游产品方面,孙丽萍、王艳平(2005)在对旅游产品创新开发的方向性进行分析的基础上,以辽宁省龙门汤温泉为例,从多个方面对现阶段温泉旅游产品的开发方向进行了探讨;李志丹认为温泉旅游产品的新趋势是“温泉养生+会展商务”;黄静波(2006)以梆州市为例,研究了温泉旅游产品的开发模式;郑秀娟(2006)在分析东大镇旅游资源特色的基础上,提出了体现该区特色的温泉旅游产品的开发建议;王艳平(2007)依据温泉洗浴的四大要素,进而依照四种洗浴类型对温泉洗浴产品特征进行逐类研究。

从以上分析可以看出,各个学者主要是从侧面探讨了温泉旅游形象,有的甚至没有涉及旅游形象的话题,因此,温泉旅游形象还有很广阔的研究空间。鉴于此,本文主要对温泉型旅游目的地的形象设计加以初步探讨。

三、温泉型旅游目的地形象研究意义

泉是地下水的天然露头,是地下水涌出地表的自然景观。温泉是指泉水温度较涌出地年平均气温高的或者水温超过20℃。温泉旅游是指以感受温泉沐浴文化为目的,将原先单一疗养的物化享受,提升到符合现代消费的文化和精神层面,成为一种以健康为主题、达到养生和休闲效果的时尚体验旅游。

温泉旅游不但丰富了中国和世界旅游产业的内涵,更带来了大量直接、间接的就业机会,同时还拉动了当地的消费,增加了地方的财政收入,影响极其广泛;它蕴涵着极高的商业价值、广阔的市场前景和极佳的投资潜力。

温泉旅游形象是温泉旅游目的地提高其知名度和美誉度的关键因素。从旅游消费者的行为来看,一般消费者是先对产品产生注意,继而产生兴趣,然后才是购买欲望,最后付诸行动。在这种消费者心理变化到实践的过程中,产品的形象起到了关键的作用。同样,旅游目的地也是旅游者消费的一种产品,面对特色各异的旅游目的地,形象就是消费者注意的关键。良好的旅游形象能够使目的地首先跃入旅游者的眼帘,继而引起旅游者的消费动机,甚至激发旅游者实现其旅游活动。

四、温泉型旅游目的地形象设计模式

对于旅游地而言,形象是旅游地引起消费者注意的关键,只有形象鲜明的旅游地才能更容易被消费者所认知。面对如此激烈的竞争市场,形象策划战略已经成为旅游目的地提高自身吸引力的重要途径。旅游形象设计的作用就在于展现旅游地的魅力,引起人们的注意,增强旅游地的知名度,从而达到被选择的目的。尽管中国旅游理论的研究与实践已历经30多年的历史,但是旅游形象设计对于旅游目的地来说,仍然是一个重大的挑战,特别是对于温泉型旅游目的地形象的塑造更是如此。

在将C I S引入区域形象研究的基础上,国内旅游理论界开始关注旅游形象的塑造,尤其是旅游目的地形象设计等问题。20世纪90年代以来,以陈传康教授为代表的研究者抓住地方据地理文脉进行旅游地形象的导入。陈传康(1995)提出风景旅游区和景点的旅游形象策划和定位问题,强调了文脉的重要作用;李蕾蕾(1999)总结国内研究从一开始就关注旅游形象的策划和设计,提出了“人-地感知系统”和“人-人感知系统”以及T D I S的旅游形象系统策划的统一模式,并在此基础上出版了国内第一本系统探讨旅游形象的专著。吴必虎在《区域旅游规划原理》一书中对旅游地形象进行了探讨,他将形象设计分为基础性工作和后期显示性研究,在基础性工作的“地方性分析和受众调查”之外,又增添“形象替代性分析”(吴必虎,2001)。经过整合比

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较,笔者给出温泉型旅游目的地形象设计模式,如图1所示

。

图1　温泉型旅游目的地形象设计模式

(一)温泉型旅游目的地形象定位11地方性分析

地方性来自于地理文脉,地理文脉不仅包括山、

水、建筑等表面上的元素,还包括地质、地貌、气候、水文等自然环境特征和当地的历史、社会等人文地理特征,是旅游目的地特征综合性的表现。地方性影响着目的地的自然特征和人文活动,因此地方性既包括视觉的、具象的实体要素,又包括抽象的、需要人感知的要素。温泉型旅游目的地形象的设计必须与地理文脉相结合,才能现其地方特色,必须结合地方的自然地理基础、历史文化传统、社会心理积淀方面的因素,才能彰显其魅力,突出其特色,从而达到出奇制胜的效果。

21温泉文化分析

在21世纪休闲度假时代,温泉旅游是集旅游、休闲、健身于一体的时尚旅游项目,将温泉洗浴的物化享受提升到符合现代消费的文化和精神层面。所以研究温泉文化、赋予温泉旅游产品更多文化意味是关系温泉旅游产业可持续健康发展的重要问题。

郑利(2008)据旅游文化定义了温泉文化:“指人们在认识、利用、开发和保护温泉资源过程中所创造的一切文化的综合体,是以温泉为物质载体或依托形成的各种文化形态与文化现象及其‘物化’体现。”包括温泉养生文化、温泉服务文化、温泉沐浴文化、温泉地宗教与民俗等诸多内容。温泉旅游地若能巧妙地利用文脉,将其恰到好处地表达于产品主题、景观设计、服务理念与管理方式、市场营销等之中,实现文化与产品的有效结合,这样既能解决主题雷同、文化内涵稀缺的问题,也有利于为度假旅游地塑造独具特色的旅游形象。广东新会古兜温泉谷度假村将我国盛唐文化作

为其主题,温泉谷大门按“唐门”设计,贵妃出浴塑像、宽敞而又气派的唐宫院落等呈现出一派盛唐新风;主体建筑唐宫模仿中国唐代华丽、浪漫、豪放的文化氛围;其华芳池、九龙壁、太子池、妃子池等都是仿华清池的,取其精华而作。“盛唐文化”把温泉谷升华到了至尊至贵的平台,被誉为“现代华清池”,受到了游客的青睐。

31替代性分析

旅游形象的替代即旅游形象遮蔽,是一定区域内资源价值高、形象突出、竞争力强的旅游地对其他旅游地形象形成遮蔽效应。因为出于同一区域的旅游地,其本地形象和资源、历史文化所具有的相似性,能够形成形象替代。

基于相似的地理区位及同一文化传统的影响,同一区域的旅游形象都有可能与其他旅游目的地的旅游形象产生替代效应,从而模糊或混淆旅游形象。温泉型旅游目的地形象塑造要更加了解替代性竞争对手的形象设计和传播主题,这样有助于旅游地避开同质形象塑造,根据旅游地独特性优势,构建区别于替代性竞争对手的旅游形象。

41受众分析受众即旅游形象传播的对象。旅游形象的塑造就是为了向潜在的旅游者推销旅游目的地,使其产生旅游动机,变潜在游客为现实旅游消费者。

在本文所讨论的受众市场并不是具体的根据某一旅游目的地调查所得到的客源市场,而是大范围的客源市场。温泉型旅游目的地的受众市场指的是爱好温泉旅游的一切消费者。我们可以把这些大众消费者按年龄分类、按收入分类、按出游方式分类等

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等。根据这些分类可以设计不同温泉旅游产品,比如针对年龄大的消费者设计保健温泉、针对情侣或夫妻可以设计比较浪漫的温泉、针对喜欢刺激的年轻人可以设计具有现代气息能够有新奇活动参与的温泉。

(二)温泉型旅游目的地形象总体定位

定位理论源于广告界,是广告学的核心概念之一。其中心思想是“去操纵已存在心中的东西,去重新结合已存在的联结关系”(杰?特劳特,1994)。形象定位是形象塑造的依据,它为形象的建立指明了方向,而定位又要以地方性分析和受众分析等为基础,即形象测量是形象定位的基础工作。地位依据形象测量形成形象化的表述,对旅游目的地的自然资源、历史文化形成一个高度概括。

定位的重点不在于产品或企业本身,不是去发明和发现什么了不起的事物,而是通过定位促使商品进入潜在消费者心目中(李蕾蕾,1995)。李蕾蕾指出旅游目的地形象定位要把握旧的形象阶梯已稳固、新的形象正在形成的特点,要运用一系列的定位方法,定位出吸引旅游者的具体形象。

温泉型旅游目的地形象的定位既要体现地方性,又要刺激旅游者出行,同时还要针对目标市场和潜在的旅游者进行形象推广。定位时要以市场为导向,以温泉文化和目的地历史文化为准则,以地方性为依据,以广告形式为定位标准,组合运用多种定位方法,领先定位适合那些独一无二的、温泉资源密集程度高的目的地,比附定位适合那些周边拥有比较著名的景区,可以依附它来定位温泉型目的地。林敏霞(2007)把武义产品的总体形象定位为“江南华清池,浙中桃花源”。组合定位就是组合多种定位方法对其定位,因为温泉型旅游目的地不单单拥有温泉这种资源,还有其他的能够吸引游客的资源。

(三)温泉型旅游目的地形象设计

11理念形象设计(M I)

温泉型目的地的形象理念基点主要有三点:一是突出温泉的形象理念,在形象设计时把温泉资源摆在首位,凸显温泉资源的重要性,体现崇尚自然、返璞归真、自由自在的意境。二是温泉文化的诠释,各地的温泉都赋予一定的文化载体,文化给了温泉以特色,给了温泉以灵魂。如四川省大英县“中国死海”,利用形成于一亿五千万年前深埋于地下3000米的古盐卤海水资源,以“漂浮”为特色,使我们体验到了约旦河与死海的神奇。珠海御温泉度假村的温泉有“华夏奇泉”之美誉,其泉眼深150米,为了保持水的新鲜、原汁原味,他们别出心裁地采用不断注水,自然流失设计,独具特色的咖啡池,名酒汤内不同时段不断滴入不同名酒,使该温泉成为高品位享受的象征。以上温泉的成功靠的就是特色,是文化。三是目的地的理念形象也不能不显现,因为温泉是依托于目的地而存在的,突出了温泉而忽略了目的地,则又显得单调乏味,只有温泉一项旅游内容不足以吸引游客。在温泉型目的地形象设计时应采用“1 +1”设计理念(如“温泉旅游+农业观光”)。武义的总体形象定位为“江南华清池,浙中桃花源”,既带有历史的意象,又契合武义温泉的特点,同时把山水的武义也一同推出,是品味比较高的一种定位表述。

配合以上理念,我们可以针对不同的媒体和目标市场,在不同阶段设计一套不同的宣传口号,以完善和强化温泉型目的地的旅游形象。

21视觉形象设计(B I)

视觉形象是理念形象的静态体现,容易被大众接受,视觉形象设计可以从以下几个方面进行设计:

(1)目的地的标志。标志是形象设计的核心,它把旅游目的地的精神面貌都能体现出来。目的地也应该有自己的标志。在设计城镇标志时应该注意采用跟温泉有关的东西作为小城镇的标志,这样具有代表性。而且目的地中心也应该搞一些标志性建筑,道路两旁也要有标志的存在,不时提醒到来的游客所到达的目的地。

(2)温泉旅游商品。旅游商品不仅是对旅游地的一种留念,而且能够起到宣传甚至是文化传承的作用。温泉地的旅游商品应尽量设计一些旅游者能拿得走的商品,如温泉泥、温泉沙,再者还要挖掘当地的土特产,像一般山村都有一些野菜,像猴腿、蕨菜之类的,可以把这些野菜晒干包装出售。

(3)温泉旅游区基本要素和应用要素的设计。基本要素包括了目的地的标志、标准色、标准字体、辅助图案等,应用要素包括了政府办公用品、公关礼品、各种宣传品、工作人员服饰、室内外标识系统。应该做到在旅游区的交通工具、橱窗、宣传材料、办公用品等用品上统一标注旅游标徽、标准字体、标准色,把旅游产品向社会传播,以产生一定刺激作用。

(4)旅游广告宣传。建立城镇景区网站,在网上尽可能详细地展现出目的地温泉的风貌,吸引游客。注重媒体宣传,充分利用大的电子广告牌,并在

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公路两旁布置小品,真正给人们留下目的地温泉的印象。

31行为形象设计(V I)

(1)旅游相关行业形象主要包括旅游景区的服务、旅游从业人员的素质、其他服务行业的服务等。在这方面,要强化对旅游从业人员的培训,引进优异的旅游人才;制订相关的政策法规予以衡量和考核;对于其他服务行业的从业人员也应该加强培训,提高其素质。如珠海御温泉将服务定位到“情字风格,御式服务”,并把这种服务理念落到每一个细节上,加大人力的投资并由此发展到“十个一”服务。举个很简单的例子,比如到御温泉泡汤,不论客人入池时鞋子如何放,当他们走出温泉池的时候,拖鞋都会摆在右手边向内45度角的位置,这一角度是经反复证明最方便也最合乎人体工程学原理的位置。这样一个细微的服务,成为吸引回头客的重要手段。

(2)居民形象设计。居民形象反映一个城镇的整体素质,从言谈举止、待人接物上都能反映出城镇的整体精神风貌。针对此,应该加大宣传力度,加强居民对形象的认识,将居民的整体形象纳入旅游形象设计的环节之中,使其朝着更文明更先进的方向发展。

(3)政府形象设计。政府行为可以作为一种榜样。政府部门应该加强旅游节事活动的策划与组织、旅游活动的宣传与推广、旅游政策的制定与实施等。做到高效、公平、公正,促进旅游业的蓬勃发展,协调各部门的工作,共同为本城镇的形象建设创造良好的环境。

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[责任编辑:张晓娟]

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