从员工的角度探讨餐饮服务的顾客抱怨事件
观光休闲暨餐旅产业永续经营学术研讨会
民国92年4月26日，第三集
从员工的角度探讨餐饮服务的顾客抱怨事件
—以国内某知名连锁饭店为例
吴金源游达荣林玥秀*
m9152011@https://www.360docs.net/doc/b79282830.html,.tw timmyyu@https://www.360docs.net/doc/b79282830.html, plin@https://www.360docs.net/doc/b79282830.html,.tw 国立东华大学私立明道管理学院国立东华大学观光暨游憩管理研究所餐旅管理学系观光暨游憩管理研究所副教授研究生教授级专业教师兼系主任
摘要
旅馆业第一线服务人员与顾客接触最为频繁，其所传递的服务品质影响顾客对于公司的认知甚钜。在服务过程中难免发生失误，导致顾客提出抱怨。过去旅馆相关的研究议题，甚少针对第一线服务人员观点，探讨其所经常面临的顾客抱怨事件并进行分析研究。本研究采用关键事件技术法，以国内拥有连锁分店之国际观光旅馆餐饮部门为研究对象，搜集第一线服务人员所面临之顾客抱怨事件并归类，以及分析顾客经常采取抱怨的方式。研究结果整理出四大类11细项餐饮服务失误。餐食品质、送餐延迟及服务人员专业技术的缺失，是最常出现之服务失误。补救方式则以更正错误、提供额外补偿或主管介入处理最为常见；高达86％的顾客以口头方式抱怨。
关键词：关键事件技术法、第一线服务人员、顾客抱怨、抱怨方式。
绪论
餐饮因产品的无形性(intangibility)、餐饮生产与服务的无法分割性(inseparable)、餐饮产品的变异性(variability)、餐饮产品无法储存(perishability)及餐饮的独特性(individuality)等特性影响之下，而造成餐饮业者在经营过程中的高度不确定性。因此零缺点的服务，在服务业来说是非常不可能达成的(郑绍成1999;魏正视1995)。随着消费者意识与权益之日益增长，当消费者在面临服务失败时或不满意时，顾客的抱怨行为愈来越多，企业若不能有效处理顾客所经历的服务失误，可能会因此失去顾客。本研究采用质量兼具的重要事件法(Critical Incident Technique)，以接待国内外人士之五星级观光饭店所属餐厅之第一线服务人员为主要研究对象，探究服务补救，其主要目的为：1、搜集国内五星级观光饭店之餐厅，第一线服务人员在与顾客服务接触的过程中，所遭遇顾客抱怨的服务失误，并且予以分类；2、搜集国内五星级观光饭店之餐厅，第一线服务人员在遭遇顾客抱怨服务失误时，所采取的补救措施为何，并予以分类；3、第一线服务人员如何看待服务失误，与其对服务补救的看法；4、提出服务补救对策，以提供五星级国际观光饭店所属餐厅参考。
(一)服务接触
服务接触为“顾客与服务提供者间的动态互动“(Surprenant and Solomon 1978)。由此一定义，有关服务接触的研究方向，主要分为三个部分：1、顾客和第一线服务人员于服务接触时的互动，了解顾客如何衡量个别服务接触；2、服务接触时顾客参与、服务产生、服务传送之顾客角色；及3、有形实体环境在顾客衡量服务接触所扮演的角色(郑绍成，1997)。因此，关于服务接触的研究分类，主要以顾客感受的目标对象来区别，可分为：1、以服务设施为核心；及2、服务人与顾客间之互动两方面(魏正元，1995)。Bitner (1990)指出，在服务过程中，第一线服务人员与顾客间之互动，为影响服务品质与服务失误认知的重要因素。
(二)服务失误
对于服务失误的种类，学者们间有不同的看法。依据服务接触所化分出的二大研究类别，许多学者也将服务失误型态简单划分为结果(outcome)与过程(process)两大类(Bitner et al 1990; Hoffman, Kelley and Rotalsky 1995; Smith et al 1999)。前者是指顾客在服务接触过程中，实际获得的服务并不满意，顾客并未得到应有的服务，后者着重顾客如何被服务。Keaveney(1995)将服务失误分为两类：1、核心服务失误(core service failure)：包涵所有与服务本身有关的失误或其它技术问题的失误，2、服务接触失误(service encounter failures)：指顾客与第一线服务人员间的互动所发生的缺失。Kelley and Davis (1994)指出，服务失误，应从时间、严重性、频率三构面来加以探讨，服务失误的发生，是顾客与第一线服务人员工之任何一个接触点，包括从第一次接触至最后一次接触。Bitner, et al (1990)更运用关键事件法，排除其它会对顾客满意造成影响的因素，进行了解第一线服务人员的那些行为，造成服务失误，对于餐厅、旅馆和航空公司之顾客满意度造成影响。因此，由上述各家学者对于服务失误的分类可知，第一线服务人员在于顾客对于服务失误的认知上的原因，占有相当重要的因素。
(三)服务补救
Gronroos(1988)认为服务补就是服务提供者为了应对服务失误所采取之行动。其目的乃在于使顾客从不满意转变成满意的状态。Hart, James and Sasser (1990)认为服务补救能够减轻或修补因为服务失误对顾客所造成的损失，是对顾客的衡量与行为的正面影响活动，可以强化顾客对企业的忠诚度。Smith et al (1999)指出，当顾客遭遇服务失误时，会期望企业对其本身，因服务失误而造成的损失，提出补偿。Kelley et al (1993)认为企业应该要有认错与服务补救的准备，随时处理顾客反应的服务失误。Bitner et al (1990)；Hart et al (1990)；Smith et al(1999)认为服务补救的效果，主要取决于服务人员如何处理问题、反应力与同情心等；此外，Levesque et al (2000) 也认为第一线服务人员做了什么(what is done)与怎么做(how it is done)，决定了服务补救的主要成效。
一、关键事件法
关键事件法为定性研究方法的一种，定性研究其目的并不是提供有关于顾客之数量信息，而是发掘顾客的情感与动机(Dickens 1987)，它所提供的信息并不是客观的数字，而是主观的意见和印象，针对事实来分析及探讨「为什么」、「如何」的问题，其功能并非解答多「多少」问题，为什么顾客对服务过程会产生满意/不满意，才是定性研究之重点所在。Chell and Pittaway(1998)指出，CIT的应用是多面性，可适当的使用在任何有关分类之研究。Callan(1998)也指出，CIT 应用分类的范围很广，如管理、人力资源管理、教育或旅游方面。Stauss (1993)指出，因服务具有：1、服务是一种过程，是以一连串事件(episodes)的方式存在人们记忆中，亦即以服务为事件基础(event based)，而非如量化研究般，以属性为基础(attribute based)；2、服务接触过程中，消费者亦是参与者；因此服务品质是其与服务人员互动之结果，而不只是客观地去评量属性后的结果。此两点特点，使得CIT较量化研究方法，如SERVQUAL (Parasuraman et al (1985;1988)，更适用于服务接触之研究。
二、研究对象及CIT数据搜集
Flanagan (1954)认为，由受访者在访谈员面前填写问卷，除了可以保留人员访谈的个人接触、在现场解释及回答问题的优点，此外可以减少访谈人员所引起之问题，例如访谈人员间之偏误(inter-interviewer bias)、选择性地听取或记录访谈内容、记录及编辑内容时之偏异(variation)。因上述之优点，研究者亲临访问一连锁之国际观光饭店所属餐厅之服务员、(副)组长/领班、与(副)经理等第一线服务人员，请其回忆过去一年在服务顾客的过程中，一件最令其印象深刻的顾客抱怨事件，并就自己的角度来看顾客抱怨事件与其处理方式，与描述当时真实情况，处理方法及结果，并圈选1~10尺度之相关问题，并于当场回收问卷。
三、问卷设计
本研究采关键事件技术法运用问卷进行资料搜集，问卷内容主要参照Bitner et al (1990)与Bitner et al (1994)所采行的访问方法与访问问题，主要分为四部份：1、开放性问题，受访者提供在过去一年之中，亲身经历体验与印象最深刻的一件顾客抱怨事件，与所采取之解决方法；2、封闭性问题，如事件严重性、发生频率、顾客满意程度、责任归属、公司对该事件可控制程度；3、该事件之顾客属性；4、第一线服务人员之个人基本资料。
四、资料分析
本研究问卷之资料分析，封闭性问项部份，采用SPSS10.0版窗口版统计套装软体，依据研究目的，使用叙述性统计分析。开放性问项部份，采取CIT资料分析法，参照Bitner et al (1994)所划分出来的服务失误类别：1、员工对服务传递系统失误的响应，2、员工对顾客的特殊需求及偏好要求之响应，3、员工自发及
自主性的行为与，4、问题性顾客，进行服务失误之分析归类外，亦对于服务补救之措施进行分析归类。
五、信度与效度
CIT是一种利用容分析，将人们所观察、记录到的现象，透过系统化的整理来转变为具有实质象征意义的分类技术。CIT因涉及研究人员对关键事件之主观判断与分类，将事件分类过程是否具有信度乃为此研究是否具意义的指针之一。因此本研究采用Perreault & Leigh(1989)所提出的「信度指数」(Reliability Index)来检验分类，服务失误与服务补救分类分别由三位研究者归类，信度为0.81与0.83%，已达信度要求。
效度(validity)是指研究者所正在测量的是其真正所欲测量的吗？(胡龙腾、黄玮莹、潘中道，2002)。Flanagan (1954)指出，关键事件分类系统的效度是采取内容效度(content validity)来检验。本研究内容效度的检验，分别邀请三位对餐饮服务有多年经验之专业人士，针对资料结果进行判定。三位专业人士皆同意本研究结果，已涵盖其在实务上所遭逢之服务失误与补救状况，因此本研究应具有相当程度之内容效度。
研究结果
一、样本分析
本研究115位受访样本中16位为兼职(13.9%)，99位为全职(86.1%)。受访者男性29位(25.2%)，女性86位(74.8%)，年龄以21~25岁居多共计54位(47%)，20岁以下者次之(16.5%)。教育程度方面，高中职者最多(39.1%)，专科程度者次之(29.6%)。职位以服务人员最多76位(66.1%)，(副)组长/领班次之21位(18.3%)。现职服务年资以一年为最多61位(53.0%)，二年次之20位(17.4%)。餐饮服务总年资以一年最多41位(35.7%)，三年与四年次之各12位(10.4%)，所描述之事件多发生于餐厅(小吃)81件(70.4%)；顾客多以口头方式抱怨99件(86.1%)。
二、服务失误类别
根据前述CIT资料分析方法，整理出四大类11细项餐饮服务失误(如表一)，兹一一说明如下：
(一)服务传递系统失误
服务传递系统失误是指，顾客认定会影响其用餐的失误，乃为餐厅提供顾客的核心服务、流程、及各项政策规定等因素发生缺失所引起的。本研究搜集83个事件(65.2%)分类为6个细项。
1、餐饮卫生缺失：这是指餐食内有毛发、玻璃碎片等异物，让顾客发现而抱怨食物不卫生。此细项有9事件(7.8%)，第一线服务人员认为该失误影响的严重性为7.33、发生频率为3.00、公司可事先控制的程度为6.11与该缺失之责任之6.33为公司负责。
2、餐食品质缺失：餐食本身的品质没有符合顾客的期望，例如牛排熟度不对、烹调不适当(没煮熟、过熟)、汤或食物太冷、口味不对、不好(太咸、太淡)、菜色太少。这些失误有可能是厨师技术不佳，但也可能跟餐厅采购有关，也可能是控菜速度不当，种种失误造成餐饮品质无法符合顾客理想。此细项有22事件(19.13%)，第一线服务人员认为该失误影响的严重性为4.82、发生频率为3.36、公司可事先控制的程度为5.82与该缺失之责任之6.18为公司负责。
3、送餐延迟：顾客于点餐后到实际享用餐食之间，所等待的时间过长，可能是因假日或非假日客人太多人手不足、菜单遗失、漏填、忘记送入厨房、或是控菜问题使先到者反而最后用餐，引起客人不悦。此细项有21事件(18.26%)，第一线服务人员认为该失误影响的严重性为5.2
4、发生频率为4.81、公司可事先控制的程度为7.52与该缺失之责任之7.81为公司负责。
4、未得到服务：顾客于到达餐厅后，因客人太多，而在外等候、在用餐的过程中，有部份的餐食漏送，以及该餐厅有硬件的的表演设施，却无表演者提供表演提供顾客欣赏，而引起客人不悦。此细项有8事件(6.96%)，第一线服务人员认为该失误影响的严重性为 6.50、发生频率为4.50、公司可事先控制的程度为6.38与该缺失之责任之6.38为公司负责。
5、政策认知差异：客人事先对餐厅公布的政策，如营业事间、价格、折扣优惠、价目表等的认知与实际感受不一样，而产生抱怨。如客人于公司的餐食与饮料之价格，有过高的感觉。此细项有9事件(7.83%)，第一线服务人员认为该失误影响的严重性为4.5
6、发生频率为4.44、公司可事先控制的程度为6.22与该缺失之责任之6.11为公司负责。
6、设备不佳：在用餐期间，客人遭遇周遭环境设备不佳的感受。如冷气不冷、儿童椅、歌曲与育婴室无法获得等，使顾客产生抱怨。此细项有6事件(5.22%)，第一线服务人员认为该失误影响的严重性为4.33、发生频率为2.50、公司可事先控制的程度为7.17与该缺失之责任之6.00为公司负责。
(二)对顾客的时殊需求
本项是指在正常服务传递过程之外，当服务人员无法满足顾客所提出的特别要求或个人偏好时，顾客产生不愉快的感觉。此部份本研究搜集4事件(3.50%)分类为1个细项。
7、顾客的特殊需求：包涵了顾客比定位的时间早到、事先对餐厅服务人员在于餐食方面做特别的要求与对于用餐环境有特定的要求，餐厅服务人员却无法满足其特定的需求，顾客因而产生不愉快的感觉。此细项有4事件(3.48%)，第一线服务人员认为该失误影响的严重性为5.50、发生频率为3.50、公司可事先控制的程度为5.75与该缺失之责任之4.50为公司负责。
(三)员工自发及自主性的行为部份
本项是指员工的个人专业知识或卫生习惯、服务态度、服务技术及敬业精神等缺失，影响到顾客对于整体餐饮服务的感受，或是妨碍到餐饮服务传送的程序，使得顾客产生不愉快的感觉。本研究搜集33事件(28.7%)分类为3细项。
8、帐目问题：由于员工行为上之疏失造成帐目金额计算错误或付帐时找错钱，让顾客抱怨。如对于菜的价格有部份重复计价。此细项有2事件(1.74%)，第一线服务人员认为该失误影响的严重性为4.50、发生频率为3.00、公司可事先控制的程度为8.50与该缺失之责任之6.50为公司负责。
9、服务态度态度不佳：由于现场服务人员服务态度不佳、未响应顾客，或是以貌取人、对顾客所提出之要求置之不理，打扰顾客用餐心情。如在服务客人时，表现出不礼貌的服务态度。此细项有10事件(8.70%)，第一线服务人员认为该失误影响的严重性为5.50、发生频率为3.20、公司可事先控制的程度为7.00与该缺失之责任之5.90为公司负责。
10．专业技术：由于现场服务人员执行服务时动作不适当，或是不小心等因素，将饮料打翻溅湿客人、或将菜肴倒到客人身上，或撞到客人，造成顾客用餐心情受损。此细项有21事件(18.26%)，第一线服务人员认为该失误影响的严重性为5.52、发生频率为3.67、公司可事先控制的程度为7.57与该缺失之责任之7.10为公司负责。
(四)有问题的顾客行为
本项是指由于顾客本身不当行为，而影响到顾客对于整体餐饮服务的感受，使得顾客产生不愉快的感觉。此细项有3个事件(2.60%)分类为一个细项。
11、有问题的顾客行为：包涵了顾客无由的抱怨、对于服务人员仪容的包怨以及吃霸王餐之行为。此细项有3个事件(2.61%)，第一线服务人员认为该失误影响的严重性为5.00、发生频率为2.67、公司可事先控制的程度为2.33与该缺失之责任之3.00为公司负责。
三、服务补救类别
根据前述CIT资料分析法，整理出8细项餐饮服务补救措施(如表二)，并说明如下：
1、提供折扣(provide discount)：对于情节较为重大之服务失误，除了道歉并更正错误以外，有时为表示对客人的歉意与餐厅的诚意，采取餐食折扣优惠的处理措施，希望能让顾客满意。此细项有7件(6.09%)，第一线服务人员认为采取这种措施，顾客的满意程度为6.71。
2、更正错误(correct mistakes)：对于餐的各项失误，依失误状况可分为流程错误、服务失误、送错餐食、设备缺失及帐目的错误。更正错误的方式可以依缺失状况与情节轻重分别改善。例如补作该作而未做的服务如补送汤、立即更换新的骨盘、调整送餐速度、改变服务态度、处理环境及设备缺失，以及把更正帐单的金额等。
此细项有34件(29.57%)，第一线服务人员认为采取这种措施，顾客的满意程度为6.50。
3、额外补偿(correction plus)：当顾客于消费过程中产生不愉快的经验时，业者除了安抚客人不满的情绪，更以道歉并加餐食(如加菜、饮料、水果、点心等)的补救措施，以安抚客人不满的情绪。更进一步，还可能致赠折价券，希望客未来还会再持续消费。此细项有20件(17.39%)，第一线服务人员认为采取这种措施，顾客的满意程度为6.80。
4、更换餐食(replacement)：当顾客的餐食有缺失时，经告知服务人员后，更换新的或正确的餐食予顾客的补救措施。如餐食中有异物，经过客人反应告知后，服务生更换重新制作的餐食。此细项搜集7件(6.09%)，第一线服务人员认为采取这种措施，顾客的满意程度为7.14。
5、主管介入(management intervention)：当顾客提出问题或抱怨时，主管出面处理。处理方式可能包含上述免费招待、打折、赠送礼物、招待券、口头说明、致歉或登门致歉等。此细项有17件(14.78%)，第一线服务人员认为采取这种措施，顾客的满意程度为5.76。
6、只有道歉(apology only)：当餐饮服务有缺失，造成客人抱怨时，服务人员仅采取口头道歉来表达对失误的歉意。此细项有7件(6.09%)，第一线服务人员认为采取这种措施，顾客的满意程度为4.14。
7、只有口头说明(oral explanations only)：当餐饮服务有缺失，造成客人抱怨时，服务人员并未道歉来表达对失误的歉意，也未采取任何更正服务失误的措施，只有对顾客说明为何有此失误。此细项有15件(13.04%)，第一线服务人员认为采取这种措施，顾客的满意程度为7.07。
8、不做任何处理(nothing)：这是指当顾客主观认定现场发生失误，而服务人员并没有立即进行任何补救措施，连口头说明或道歉都没有。此细项有8件(6.96%)，第一线服务人员认为采取这种措施，顾客的满意程度为4。
讨论与建议
一、讨论
Bitner et al (1994)从服务人员的角度探讨服务失误，其所所得到的结果依发生的频率排列分别为服务传递系统失误(51.7%)、有问题的顾客行为(22.0%)、对顾客的时殊需求(16.4%)，与员工自发及自主性的行为部份(9.8%)。本研究得到的结果依发生的频率排列分别为服务传递系统失误(65.20%)、员工自发及自主性的行为部份(28.70%)、对顾客的时殊需求(3.50%)以及有问题的顾客行为(2.60%)。比较此两研究结果，在两研究中服务传递系统失误皆为最常发生，然而其它发生机会的顺序则不同。再有问题的顾客行为方面本研究所得到之研究结果 2.6%，相对于Bitner et al (1994)所得到有问题的顾客行为22.2%少了很多，可能的原因
为各自拥有顾客的阶层不同，在本研究之中，顾客多为中、高阶层之社会人士，因此可能其顾客较有自我规范；在于员工自发及自主性的行为部份，本研究为28.70%，与Bitner et al (1994)所得到的结果为9.8%相对比较下，高了很多，其可能的原因在于其中、高阶层的顾客，在进行高价位之消费时，对于服务人员自发及自主性的行为部份，也有较高的期望；在于对顾客的特殊需求方面，本研究所得到之结果为2.60%，与Bitner et al (1994)所得到的结果为16.4%相较之下低很多，此可能的原因乃在于，本研究之第一线服务人员乃为专业性服务人员，在于应对顾客的特殊需求方面，有经过专业性的训练，因而能为顾客进行相当完美的处理，以因应顾客之特殊需求。
本研究所得到之结果与Bitner et al (1994)所得到之研究结果之所以不同，可能因为本研究之研究母体之母体特性之故，但由于本研究之研究样本不足，无法做通盘性的推论，因此若要进一步做通盘性的拥论，需更进一步搜集更多的样本，以获取足够的资料，对于五星级观光饭店所属餐厅之服务失误之类别与发生频率，做更进一步的了解与确认。
二、建议
由顾客抱怨发生的最常发生的地点--餐厅(小吃)(70.4%)，最常使用的抱怨方式-- 口头(86.1%)，与顾客的很不熟识(51.3%)，接受顾客抱怨之第一线服务员为服务员(66.1%)，以及服务年资多为一年(53%)这些资料看来，五星级观光饭店所属餐厅在处理顾客抱怨方面，应该：
1、在服务员在面对一般性顾客抱怨上多加训练；此外在进行访谈的过程中，服务人员表示如果在碰到类似的抱怨事件时，他们有更好的处理方式，但是由于有碍于公司的规定，无法执行所认为能够让顾客更为满意的服务补救措施；因此，五星级观光饭店除了加强训练服务人员在于应对顾客抱怨之技巧外，也应同时广纳与了解服务人员之讯息与意见，如此服务人员才能够采取最有效的服务补救措施，使顾客从不满意的状态变为满意的状态。
2、服务人员年资多为一年(53%)，五星级观光饭店所属餐厅在于人事管理上，应对于此高流动性的人事特别予以注意。企业培养与训练人才之时，若员工的高流动率，势必无法提高服务人员对顾客服务的服务品质，与当服务失误时对顾客采行服务补救之效果，因为企业永远只是在训练新进人员，而习得经验、技术与能力之服务人员却已经离职，若此情况反复出现，服务品质与服务补救效果之提高，将难以达成。
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表一：服务失误分类
a 服务失务之严重度，由1-10分数愈高代表程度愈高；
b 发生频率，由1-10，分数愈高代表越常发生。
c 缺失责任归属，由1-10来判定，1代表顾客本身，10代表旅馆。
d 公司可控制程度：1完全无法控制；10完全可以控制。 表二：服务补救分类
a.是指该服务补救之满意度，由1-10来判定，分数愈高代表程度愈高。