6第六章 文化商品

第六章文化商品

第一节文化商品的意义和特性

一、文化商品的意义分析

(一)文化商品的内涵和外延

1）内涵：从广义上说，凡是人类生产的产品都是文化商品，因为它们都被赋予了文化的内涵。但是，从狭义上讲，文化商品, 是指用于交换的文化劳动产品或文化劳动服务。人类生产的产品，应该划分为物质产品和文化商品。凡是满足人类物质需求的产品，称作物质产品；相反，凡是满足人类精神需求的产品，可以称之为文化商品。

通过人类精神和物质生产劳动而生产的文化与其载体的结合体, 称为文化劳动产品或文化劳动服务。

(1）文化劳动产品一般是以物质作为文化的载体体现的, 表现为物态形式；

(2）文化劳动服务则一般是以人的活动作为文化的载体体现的, 表现为非物态的活动形式。如电影光盘可认为是一种文化劳动产品, 而正在上演的舞台戏剧对消费者而言, 则被认为是一种文化劳动服务

2）文化商品的外延：文化商品分为物质形态的文化商品和非物质形态的文化商品 前者的价值是靠商品本身的功能和商品的文化价值共同实现的，而后者的价值就体现在它所传输的文化价值上。

文化商品具体包括文化产品和文化服务，是文化经济化趋势下文化的商品属性日益被发掘出来的产物。

1、文化产品（即文化劳动产品，以物质作为文化的载体体现的, 表现为物态形式；）是传递思想、符号和生活方式的消费品，包括书籍、杂志、多媒体产品、软件、录音带、电影、录像带、视听节目、手工艺品和服装设计；

2、文化服务（即文化劳动服务，以人的活动作为文化的载体体现的, 表现为非物态的活动形式。）是满足人们的文化兴趣和文化需求的行为。文化服务虽然不是物质产品，但是可以促进物质产品的生产和分配。典型的文化服务包括许可及其他与知识产权有关的服务、音像发行、表演艺术和文化活动、文化信息的推广以及书籍、录音和人工品的保存等。

文化劳动产品和文化劳动服务能否成为文化商品的判别标准:

第一, 精神效用标准。一般物质产品的本质具有物质属性,主要是满足人们衣食住行等物质生活的需要。而文化商品的效用主要不是取决于其物质载体的自然属性,而是决定于其精神或思想内容的属性; 不是取决于对人们物质需求的满足, 而是决定于对人们精神的满足；

第二, 交换对象标准。文化劳动产品或文化劳动服务只有在作为人们的交换对象时才能成为文化商品。从劳动价值论来看, 文化劳动产品和文化劳动服务本身具有作为等价交换的价值基础, 能够作为商品进行等价交换。

(二)、文化商品的意义

–商品的文化价值，是指商品除满足消费者一般需求之外，给消费者带来的精神和心理上的满足。文化商品首先也是一般商品，它具备商品的一般性质，所以我们分析它的增值点同样从一般商品的价值层次入手。

?商品的基本层次是商品的核心价值；

?第二个层次是一般商品，生产企业把商品的核心价值加以包装，就可以转换为我们通常见到的一般形态的商品。

?第三个层次是期望价值；

?第四个层次是附加价值（服务和利益）；

?第五个层次是潜在价值（增值）。

文化商品的增值

文化商品的增值点：

第一是文化商品的“卖点”，即文化商品作为商品来讲其卖的是什么?它是使用价值中体现的闪光点。比如经典的芭蕾舞剧《天鹅湖》的商业演出，作为商品来讲它的卖点就是经典的艺术演出。

第二是文化商品的“利益点”，就是文化商品的消费会为消费者带来什么样的利益?用上面的例子，利益点就是让消费者体验艺术和美的融合，感受高雅艺术带来的心灵满足。

第三是“靓点”，就是文化商品吸引消费者所在的地方，是它与同类文化商品相区别的最大特点，是促使消费者做出购买决策的最大驱动力。

二、文化商品的特征

1.市场性与非市场性。

有些文化商品是人们生产出来并用于交换的劳动产品，可以进入市场并盈利，如电影等。但有些文化商品是作为公共物品被提供的，不能进入市场，也不是为了获利，如博物馆等。但这些商品并非完全不具有经济价值，在相应的文化需求的刺激下它的经济价值也会得到显现和提升。

2.价值的非消耗性。

文化商品的消费方式更多的表现为欣赏，人们所消耗的是知识、文化、艺术的物质载体，而其文化价值不但不会消耗，反而会在人们的共鸣中变得更加丰富。一篇优秀的文学作品、一部成功的影视作品，可以通过复制、拷贝和再版、再演等形式不断扩大其社会影响，增加其自身价值。内在意义价值的潜隐性

3.效用和价值难以衡量性。

由于文化观念的差异，人们对于同一文化商品的评价会相差很大，因而文化商品的效用很难直接衡量。同时，文化商品的价值也难以计量，更没有统一的社会平均必要劳动量作标准。通常说一本书、一张报纸卖多少钱，往往是指其经济价值而言的，而不是指它的精神文化价值。价值量构成的不确定性

4.易传播性。

光盘、网络等新型载体的出现，使文化商品的传播更加迅速、广泛，也使文化商品的复制和盗版更加容易。

5.开发的低成本性和高收效性

文化资源开发成文化商品比起一般的物质产品，其开发成本更低而附加值更高，是一个低投入高产出的行业。

6.与生俱来的知识产权性。

文化商品的生产

包含两个相对独立的过程：

文化本体←生产过程→文化载体

1）文化本体的生产属于人类的精神生产活动, 主要表现为人类的脑力劳动, 它是以人类已经掌握的知识、技术以及人类所拥有的智力为主要生产资源(当然有时也会借助某些物质手段, 如自然科学研究中所用的仪器、设备等) , 生产出人类所需要的无形的精神产品---文化。

2）文化载体的生产又包括两种方式,

（1）当文化商品表现为文化劳动产品时, 文化载体的生产基本上属于物质生产活动, 它与人类从事的其它物质生产活动没有什么两样, 以消耗物质资源为主, 生产出具有“一定效用”的有形的物质产品, 当然, 这里的“一定效用”主要是指它的承载文化的作用。

文化商品的生产

（2）作为文化劳动产品的文化商品, 它的生产、销售和消费的过程一般能够被清晰地区分开来, 同时也表现为多组织联合的产业形态。如报刊图书出版业, 就属于此种典型的产业形态。

（3）当文化商品表现为文化劳动服务时, 文化载体的生产一般表现为人们的文化活动的开展。这时, 文化载体的生产过程也表现为文化消费的过程, 消费者通过观赏或参与服务提供者所组织的某种活动或表演, 完成文化消费过程, 并得到精神需求满足。如文艺演出、教育等就属于此种类型的产业形态。基于此，也有人把文化本体生产过程和文化载体生产过程, 区分为?°文化活动和文化产业活动?±

《庄子?¤逍遥游》

宋国有一个人，他家世代以漂洗丝絮为业，祖传有一种使手不被冻伤的灵药，在漂丝的时候涂在手上。

有一位外地人听说了，就来到宋国找到他，说：“我用一百两黄金购买你的药方”。这位漂丝人一听，十分高兴，将自己的家人召集起来，对他们说：“我们家世代以漂洗丝絮为业，也不过勉强维持生计，今天出卖药方，一下子就能收入一百两黄金，那就卖给他吧！”外地人得到药方后，就拿去献给吴王。这年冬天，正好吴国和越国之间发生了大规模的战争，吴王最怕的就是兵士们由于气候寒冷而冻伤。吴王利用外地人配的药，和越国进行水战，结果越国士兵的手由于冻裂无法持枪，而吴国的士兵则由于有了药的帮助，手上毫无龟纹，于是吴兵大获全胜。吴王很高兴，就拿出一块土地赏给了外地人，让他当了万户侯。同样的药物，有人拥有它，只不过世代以漂洗丝絮为业，有人拥有它，则可以封为万户之侯。同样一个东西，利用的方式不同，达到的效果就不一样。

第二节文化商品的价值

文化商品是从精神产品当中分离出来的专门用来交换的劳动产品。精神产品相对于物质产品和服务产品而言，是指人类在社会历史发展过程中所创造的、体现社会发展进步的精神成果，包括思想、文化、道德、宗教、教育、科学、文学和艺术等观

念形态的产品。

一、文化商品的分类

依据精神产品的消费特点，分为两类:

一类是非商品性的精神产品，如政治法律、析学、宗教、伦理道德、自然科学、语言学、逻辑学等。它们一旦被创造和发明出来，并作为公理、社会准则及社会规范，就成为社会共有资源，社会成员可以免费使用，因此，可以将其称之为公共精神产品。

文化商品的分类

另一类则属于商品性的精神产品，如文学、影视、书籍、戏剧、音乐、舞蹈、绘画、雕塑等艺术品。它们按照商品经济的原则参与市场经济活动，因此，这类精神产品可以称之为私人精神产品?a文化商品。在市场经济条件下，文化商品同样具有使用价值和价值，但其同物质商品的使用价值和价值又不同，有其独特的特点，正是其独特的特点，决定了文化商品生产商的社会责任更重。

文化商品的价值特征

商品是用来交换的劳动产品，必须同时具有使用价值和价值两个要素，一要满足他人的需要，一要使生产者获得收益。

(一)文化商品的价值特征

劳动价值理论：商品的价值是凝结在商品中一般的、无差别的人类劳动，商品价值量不能由每一个生产商实际耗费的劳动量决定，只能由生产商品所耗费的社会必要劳动时间来决定。

文化商品的价值特征

?文化商品的价值量：

?文化生产的两个阶段：

?1）原创——个别劳动；变数

?文化商品价值的变数取决于个别劳动中精神性创造与精神性发现的程度；?2）机器复制——社会劳动；准确计算动态

文化商品的价值特征

文化商品的价值有两种存在形态：

物化劳动的形态和活劳动的形态。无论是何种价值形态的文化商品，其价值量决定不同于一般物质商品。

物质商品在价值创造过程中，通常受到边际生产力递减规律的作用。即在其他要素投入量保持不变的条件下，如果连续追加相同数量的某种投入，其产量的增加在达到某一点后会减少，而文化商品生产则不完全受该规律的制约。

文化商品的价值创造可以分成两个阶段

在创意、写作、开拍阶段，需要投入一定的费用，甚至需要连续追加投资;

而在批量生产(电影拷贝复制、书籍印刷)阶段，其费用则呈递减状态，两个阶段之间的生产费用相差甚远。

文化商品价值实现的特点

文化商品价值决定的特点，决定其价值的实现是以价格对价值的较大背离而完成的。

文化商品的价值实现过程也具有独特之处。物质商品的价值实现方式可以有现货交易、赊购交易、甚至可以无理由退货等。而文化商品一旦被经销商购买，不论其上座率、收视率、销售量等如何，不再同创作者、生产商发生任何关系。创造、生产、销售阶段的割裂，创造者、制造商、销售商在利益上的分割。

文化商品的使用价值特性

文化商品的使用价值特点:

一是满足消费者对精神产品内在的思想内容、艺术品位、方法技巧等精神方面的需要，但是，满足程度有很大差异，消费同样的商品，不同的消费者所获得的效用不同，对不同的消费者的效用进行比较具有难以克服的技术性障碍。

二是文化商品使用价值的实现有其特点。消费者消费文化产品是为了获得精神上的满足，希望通过支付一定的费用获取相应的精神享受，实现商品中内在的使用价值。

三是文化商品具有强烈的意识形态性，并对消费者及社会在观念层面上产生影响。文化商品的意识形态特征使其承载着教化、激励和社会导向的功能，因此，文化商品的使用价值不仅仅对消费者个体有影响，而目还会作为一种社会观念产生社会影响。

二、文化商品的价值二重性

（一）文化商品的特殊性：

它以形式化的结构创造，表达了人类的思想、感情、理智、想象和幻想，使生命的自由活动得以对象化。

（二）文化商品的价值两重性：

1、文化商品生产主体的价值判断和社会整体的价值判断。

文化产品的创作者-主体，他的作品的精神价值存在于个体生命的直觉体验中，独特的生命体验就是他创作的价值标准：他体验到哪个层次，就以哪个层次作为主要的价值标准。

二、文化商品的价值二重性

2、文化产品的潜在精神价值和文化商品交换价值的两重性。

1）主体创作的文化产品可能蕴藏了独特的精神价值，但相对于社会来说，还没有被广泛体验、感知、欣赏并通过市场交换进入人们的文化生活的时候，它还无法发挥社会效用，其价值是潜在的，有待实现的价值。

只有当产品通过文化产业被大量地复制并通过市场进入消费者手中被消费时，其潜在的价值才能成为现实的价值。

互为条件：现实价值的实现由产品对社会需要的满足程度决定，同时以潜在的文化价值为前提。

2）主体的价值判断和社会整体的价值判断的差异性造成文化市场精神价值与交换价值的矛盾。

曲高和寡阳春白雪下里巴人

洛阳纸贵左思十年《三都赋》

三、文化商品的价值实现机制

文化产品潜在价值能否转化为交换价值，的条件：

一社会的文化背景；

二文化商品的社会运行机制。文化，本质意义就是人与人之间互相识别的标志，一种具有象征意义和意味的符号。

1、社会的文化背景多元文化观即认为每一民族都有它自己的独特文化；各民族的文化并非出于一源，尤不能以欧洲文化为衡量其他文化的普遍准则。

文化变迁覆盖的层面：

1）物质层次，

2）制度层次，

3）风俗习惯层次，

4）思想与价值层次。

文化产品的内容和形式

?案例：杨丽萍与赵本山在国外演出效应的对比

?《云南映象》是“一部没有用故事作为结构，却包容了所有故事内涵的大型原生态歌舞作品”。“《云南映象》不仅是欢乐的歌舞，它是一场感激的仪式，蕴涵着深刻的现代观念，这个观念就是对不同文化、不同价值观、不同生活方式的尊重。”歌舞剧侧重的是用肢体语言表达情感与主题，而这些人类共有的情怀也极易引起观众的共鸣。《云南映象》整台演出是连贯的，中间没有休息，每个节目前都有英文解说，因而在产品的生产与消费方面就减少了交流与接受的麻烦；另外，杨丽萍将《云南映象》在美国的演出名字改为《香格里拉》，不仅符合舞蹈所要展现的美丽、安宁的意境，同时具有中国色彩，还能够在美国人的心中产生认同感与亲切感。

?赵本山的演出形式属于语言艺术，没有相同的文化背景与语言很难理解其中的含义，这增加了交流与沟通的难度，对于外国观众来说，即使现场增加同声传译，也难以达到心领神会的效果。虽然赵本山美国演出的主要受众是华侨，但他却忽略了中西方的文化差异，并没有将其在美国的演出内容做本土化的艺术处理，没有在演出内容和形式上下更多功夫，这导致其表演中一些对残疾人的模仿和搞笑噱头遭到指责；另外，赵本山的演出内容庞杂，除了二人转，还有绝活、才艺、老歌新唱、小品、歌曲以及舞蹈演出等，缺乏经典的品牌效应，难以引起演出商的青睐。三、文化商品的价值实现机制

价值系统的中枢，是通过对两个问题的实际解决来确定的：

一是所谓人间的秩序和道德价值源于何处；

二是价值世界和现实世界的关系。

中国传统文化在其历史发展中，通过对天人、群己、义利、理欲等关系的规定，逐渐展示了自己的价值观念，并在儒、道、墨、法、佛诸派的价值原则中取得了自觉的形成。

天人——天人合一、群己——修己以安人、

义利——义以为上、谋道不谋食

三、文化商品的价值实现机制

?2、文化商品的社会运作的原理：

?1）文化商品生产主体并非并非单纯依靠统计数字来把握消费者的需求动态。更大程度上是通过市场调查究消费者的心理需求，从众心理；

?2）通过宣传与促销唤起消费者的消费欲望而引发消费者的消费行为；大众文化消费行为

第三节文化商品和公共文化产品

一、文化商品的形态和类型

一）文化产品的形态

1、文化商品的划分标准：

产品是否脱离劳动行为而独立存在。

(1)、相对独立的物化形态的文化商品；

特征：文化符号被物化在某种物态的材料上，因此文化主体所创造的文化价值得以脱离生产者二独立存在，并在市场以交换的形式被文化消费主体所占有。书画、CD

(2)、与文化生产过程共时存在的行为形态/服务形态的文化商品；演唱会

特征：文化价值不能离开文化生产主体而独立存在。

2、依据马克思《剩余价值理论》，精神产品可分为：

1）物化形态：

?°生产的结果是商品，是使用价值，它们具有离开生产者和消费者而独立存在的形式?±；

2）行为形态：

产品和生产行为不能分离；如艺术家的表演等；

3、向其他产业提供文化附加值；

日下公人《新文化产业论》P164

1）涵义：

即在其他商品的生产、销售中融入文化因素或文化元素，使其在作为物质商品的同时还具有文化内涵、文化内容、文化意义，以象征性为特征，消费中获得某种精神享受；

2）以某种文化理念为指导注重创意，设计、包装审美人性达到实用、美观、品位；

3）消费商品也即消费文化，之所以消费某种商品是因为其具有特定的文化内涵，寄托着一种情结.中秋月饼古巴雪茄法国葡萄酒美国可口可乐

设计广告建筑装饰包装装潢

案例

?这是市面上第一本详细介绍法国酒庄地址、交通，及其葡萄酒特色的书。

全书以葡萄酒为主线，从何为葡萄酒，到法国十大葡萄酒产区腹地介绍——阿尔萨斯、博若莱、波尔多、勃艮第、香槟、干邑、朗格多克-鲁西永、卢瓦尔河谷、罗讷河谷、西南地区，再到当地葡萄酒购买指南，为读者提供一站式葡萄酒旅游、选购指南。

案例

?法国原瓶进口红酒爱之花2010干红葡萄酒单支松木礼盒套装

?爱之花是法国太阳集团罗纳河谷公司旗下知名品牌之一。法国太阳集团罗纳河谷公司位于Castillon du Gard （卡斯迪隆杜嘉德地区）， Pont du Gard （嘉德桥）和Pont d?ˉAvignon（阿维尼翁桥）之间，法国南部三个主要葡萄酒产区的联接枢纽。

星巴克：世界领先的特种咖啡零售、烘焙和品牌拥有者

品牌定位：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。

麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

4、以著作权为核心的知识产权形态；

5、数字化、信息化文化产品。虚拟数字化信息化形态网页游戏财产 e商品 文化附加值是融合并渗透在商品之中，

“羚羊挂角，无迹可寻”

第三节文化商品和公共文化产品

二、文化商品和公共文化产品

文化商品是进入市场可供交换的文化产品，赢利性；

作为具有文化特性的服务产品和实物产品。其差异性和特殊性源于文化本身的特性和复杂性。

文化产品的使用价值表现为个性化的使用价值——正如一部《红楼梦》，可谓“经学家看见义，道学家看见淫，才子看了缠绵，革命者看了排满”。

第三节文化商品和公共文化产品

?2）公共文化产品：即公共物品，因为无法实现谁消费谁付费的原则，市场机制在公共文化产品运行中基本失灵。品性：非赢利性，即公益性。

公共文化产品社会品性的理论依据：现代经济学理论中公共物品和私用物品区分理论而来。

《公共经济学》

1）公共物品是指社会公众可以共享的产品、服务或资源，主要包括国防、治安、法律制度、公共基础设施、重大科研成果、基础义务教育、公共卫生保健、社会保障和公共福利制度，等等。

2）私用物品是指具有消费排他性的产品、服务或资源，绝大多数衣、食、住、行、用、玩的物品和服务都属于私用物品。

公共物品具有六方面特性而与私用物品相区别：

第一、消费兼容性。公共物品具有消费兼容性或效用共享性，如马路上的路灯，甲的使用并不排斥乙或丙及其他人的使用。

?私用物品具有消费排他性或效用的私人性，如一只苹果，甲吃掉了，乙或丙及其他人就不能再吃同一只苹果。

第二、非竞争性。公共物品的供求具有非竞争性，供给方面通常由政府垄断（私人

和企业也可能提供少量公共品，但构不成对政府的竞争力量）；需求方面人与人之间无须为争夺公共品的消费权而竞争。

?私用品的供求具有竞争性，供给方面企业要争夺市场份额；需求方面个人要竞争私用品的消费权。

第三、平等性。公共品效用的分配具有均等化特征，每个人都与其他人一样，无差异地享有同质等量的权利，在公共物品面前人人平等，任何人都不能享有比其他人多的效用，更不能独占公共品的消费权。

私用品的分配具有非平均性，任何条件下私用品的分配都不可能是完全平等的。第四、公益性。公共物品具有正外部效应，即公共品的投资效益是外部化、社会化的，投资者、生产者和供给者不能自己独享、而必须与其他社会成员共享公共品的效用。但需要注意的是，外部效应（外部性）分为正外部效应和负外部效应，从而使“产品”分为“公益品”和“公害品”，前者如社会治安，后者如环境污染。通常所说的公共品是指公益品。

私用物品具有效用的私人性，无论生产者还是消费者，由私用品产生的效用都是留给自己的。

第五、强制性。公众消费公共物品的收费由国家通过税收手段强制完成，再生产由财政拨款维持和扩大，消费者不能自由选择。

?私用物品的收费通过市场，实行自由选择、等价交换、自愿付款，再生产通过企业自身资金周转、自我积累和市场融资来维持和扩大。

第六、对人的行为具有不同导向作用。公共物品具有引导人们的平等意识和公益行为的功能，有利于增进社会的公平、公正和长期稳定发展，但会诱发个人的偷懒和白搭车行为。

?私用物品具有激发人们竞争精神和竞争行为的功能，但总是引起不平等。在私用品领域，如果追求起点和机会的平等，必然刺激人们展开竞争。同一起跑线上的运动员由于能力不同，到达终点时总是有先有后，竞争的结果总是导致"奖牌"分配的不平等。如果追求最终结果的平均分配，必然以机会和起点的不平等为代价，扼杀人的竞争行为和进取精神，导致效率下降和人的竞争能力退化。

?在中国人民大学制度分析与公共政策研究中心（IAPP）的规范物品理论中，?主要有四种物品理论，一是公益物品，二是集体物品或俱乐部物品，三是公共池塘资源，四是私益物品。

?公共文化产品的分类

?1）完全意义的公共文化产品：

?街头雕塑文化遗存等

?2）行对意义的公共文化产品

?失去著作权保护的进入公共领域的文化产品。