秦池酒业_案例分析
秦池酒业营销风险分析
工程管理1001班 20100140127 张涛背景回放
1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。1995年该厂曾以6666万元人民币夺得中央电视台“标王”。
秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年；临胞县人口88.7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。对此，时任厂长十分满意。
然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局……
秦池酒厂销售额与利税变化情况（单位：千万元）
秦池模式
简单地说，秦池模式是一种以市场为龙头，以广告为依托，高风险、高回报的经营方式。
秦池模式是一种脆弱的经营方式，虽然它可以在风调雨顺之年带来丰厚的利润，但外部环境或内部机制稍有风吹草动便可能颗粒无收。很难用好坏来评判秦池模式，因为一些国外的品牌至今仍在中国市场上采用与之类似的经营方式，并且收效显著。但秦池模式的缺陷的确是致命的——这好比一壶烈酒，没有酒量的人，就不要逞强去喝。
秦池模式成败的关键在于获取和延续广告效果。它以广告宣传为先导，又以广告效果为归宿。广告投入越大，预期市场就越大；预期市场越大，销售规模就越大；销售规模越大，平均到每一件产品中的广告费越少。秦池模式的风险在于：如果预期市场不能成为现实市场，巨额广告费就会成为企业沉重的负担，除非是拥有巨大财力的企业，一般企业必定会被拖垮。秦池模式实质上也是一种冒险的营销模式，但这种“冒险”必须以整个行业的发展趋势、竞争格局与市场需求为基础。
案例成败分析
秦池两夺标王的经济效益比较（单位：千万元）
一．秦池酒厂第一次在央视夺得标王以后大获成功的原因
（一）通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品的市场份额
大家都知道企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。而产品销售量的大小，又在一定程度上取决于产品的市场份额。当同类产品很多而又难分上下的情况下，树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径，甚至是唯一有效的捷径。秦池酒走的正是这条道路。
（二）在中国“泰斗”级的媒介——中央电视台夺取“标王”
秦池以6666万元的价格第一次夺得广告“标王”后，广告的轰动效应，使秦池酒厂一夜成名，“秦池”的品牌地位基本确立，市场份额也相应增加。1996年秦池酒厂销售量的大幅度增加，同时企业利润也以更大幅度增加。
（三）根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始下降。秦池酒厂第一次的广告投入正是在投入量增加的初期，还没有达到顶点，因此它开始的边际报酬是递增的。
二．秦池酒厂第二次在央视夺得标王以后未能成功的原因
（1）过分依赖广告的作用
广告促销的确使企业走出了困境、尝到了甜头。但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心能力。只要有足够的资金，就能做大广告。广告战可以扩大市场容量和市场份额，但并不能从根本上区分企业之间的不同。如果广告刺激了销售的迅速增长，那么纯粹靠广告增加的销售往往是冲动型消费，缺乏稳定性，这部分顾客往往不是忠诚的顾客。企业为了维持销售增长，不得不增大广告投入，其结果是使企业过分依赖广告。如果某一天消费者的偏好发生了变化，或有新的选择，那么企业就会处于被动甚至危险的境地。（2）违背了管理经济学的原理
根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始下降。
秦池酒厂在广告投入的初期，其边际报酬是递增的，而到达顶点后，其边际报酬就回逐步递减，而秦池酒厂正是违背了这样的管理经济学原理而再次盲目投入巨额广告费，因此从理论角度上讲其收益的下降也是必然的。
（3）失去对市场的关注
秦池投巨资于广告，似乎是关注市场，但白酒的消费者真的那样相信广告吗？从某种意义上说，秦池的广告投入与投资建厂没有本质的区别，也类似于“生产资料”方面的投资。尽管广告投入的增长速度必然要高于销售额的增长速度，但如果消费者并不真正需要这种广告，那么广告投入就会失去方向，失去最终的目的，因而就是一种浪费，正如许多企业过剩的生产能力一样。（4）广告是一把双刃剑
过度的广告投入会使消费者对产品产生过高的期望，而当产品稍有问题，就容易引起消费者过度的反应或在消费者心中留下难忘的阴影。1996年12月《XX参考报》4篇关于秦池沿川藏公路两侧收购散酒勾兑“秦池”的报道，不仅使秦地陷入巨大的媒体危机之中，而且使刚树立的“秦池”形象遭受了损害，因而在一定程度上影响了其市场份额。
（5）没有增加相应配套投入
企业夺得“标王”之后，客户订单增加，而仅凭其现有生产能力肯定是难于应付的，因此按照常规，企业应该加大资金投入力度，对现有厂房设备进行更新改造或扩建新的厂房设备，以此提高企业生产能力。但是巨额广告投入已使企业现金流动能力受到较大影响，企业扩大生产能力所需大量资金的来源更成问题。即使企业完全有能力扩大生产规模、提高生产能力，但无论是厂房设备的购建，还是白酒的酿造，都需要一定的周期，因而难于在较短的期间内立即满足眼前的客户订单。
（6）盲目的规模经济
一个企业是否有能力管理这一规模从而获得经济效益，完全取决于企业的管理能力和整体素质。当然要在生产领域获得规模经济是比较容易的，问题在于企业是否有能力有效地管理好自己的销售活动、管理好市场、管理好顾客。秦池通过与四川春泉集团和其他酒厂建立联营关系，由春泉集团提供原酒，秦池进行科学勾兑，从而迅速扩大规模。这种模式应该说是科学的，符合经营规律。但由于酒是一种嗜好品，消费者消费它实际上消费的是酒背后的东西（包括产地、历史、工艺、文化内涵等）。一旦消费者发现秦池酒实际上是川酒，就有上当受骗的感觉，因为消费者尤其是酒类消费者并不都是理性的。
（7）行业自身影响
就行业而言，白酒行业是夕阳产业。4万余家白酒生产企业使白酒的生产量远大于销售量（约有50％的产量过剩）；同时洋酒的进入使白酒在酒业消费中的比例下降。到1997年白酒销量“滑坡”的势头更加严重。秦池的市场份额面临着严峻的考验。
工程管理
20100140127
张涛
2012年11月12日
秦池酒案例分析
秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年厂长赴京参加中央电视台黄金时段广告“标王”竞标，以6666万元人民币的价格夺得“标王”，在全国引起极大轰动，一时间“秦池”白酒成为家喻户晓的品牌，身价倍增，秦池酒厂也因此一夜成名，订单雪片般地飞来，在短短的一个多月内，秦池酒厂就签订了4亿元的销售合同，两个多月秦池酒厂的销售收入就达到2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和，至1995年6月底，订单已排到了年底。 尝到甜头后的秦池酒厂，不久又作出了惊人之举。1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的消息，在全国白酒行业无论是厂名还是品牌并不起眼的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下中央电视台黄金时间段的广告权，从而成为令人为之炫目的两届“标王”连任者，一时间，全国上下刮起了“秦池”风，就连在全国享有极高知名度的四川白酒企业如沱牌酒厂的高层管理者们都感到汗颜，惊呼“狼来了!”。 正如秦池酒厂高层人士的预期，巨大的广告投入确实给秦池酒厂带来了“惊天动地”的效益，1996年秦池酒厂的销售收入达到9.5亿元，此时，秦池酒厂的老总们可谓是踌躇满志，秦池风光无限。 秦池成名之前作为一家县级企业，其总资产规模和生产能力有限。面对成为“标王”之后滚滚而来的订单，不可能弃之不管，但仅凭现有的生产能力又难以应付，为满足客户的需求，秦池酒厂必须扩大生产规模，生产规模的扩大，就需要对现有的厂房设备进行更新或扩建、引进新设备。巨大的广告费用和企业生产规模的扩大都需要大量的资金，限于当时的条件，秦池酒厂只有向银行贷款，按当时的银行政策，此类贷款往往是短期贷款。贷款使企业的负债比率提高，生产规模的扩大使企业总资产中固定资产比例提高。扩大生产规模，大规模提高生产能力，并不能产生立竿见影的结果，因为，即使企业完全有能力扩大生产规模，但无论是设备厂房的购建，还是白酒的酿造，都需要一定的时间周期。为满足眼前客户的订单，秦池酒厂在扩大生产规模同时，想到了另外一条解决燃眉之急的捷径，那就是与周边地区的白酒企业横向联合或收购其他企业的白酒进行勾兑，但无论怎么做，两者都很难保证产品的质量。 俗话说，“天有不测风云，人有旦夕祸福”，让秦池酒厂始料不及的是，1997市场风云突变，白酒这一诱人的市场，高额的利润，引来无数的竞争者，很多白酒企业效仿秦池酒厂，一时间全国白酒生产企业大增，数量达4万余家。这4万余家企业所产的白酒量远远大于销量，约有50％的产量过剩，与此同时，洋酒也悄然进入酒业市场，使白酒在酒业消费中的比重下降，秦池的市场份额面临着严峻的考验。与此同时，秦池酒厂又陷入了品牌危机，1996年12月《XX参考报》上4篇关于秦池酒厂沿川藏公路两侧收购散装酒勾兑“秦池”的报道，不仅使秦池陷入巨大的媒体危机之中，而且使刚树立的“秦池”形象遭受了损害，在一定程度上影响了其市场份额。 秦池财务管理问题 （一）巨额广告支出使经营杠杆作用程度加大，给企业带来更大的经营风险 利润=销售量×（单价一单位变动成本）-固定成本总额 产品单价、单位变动成本和固定成本总额，这三要素基本属于常数性质。所以，企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。 产品销售量的大小，在一定程度上取决于产品的市场份额。树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径，在中国“泰斗”级的媒介——中央电视台，夺取“标王” 是树立产品品牌较佳方案。 但是“标王”不仅增加了企业的巨额广告负担，更重要的是它加大了企业经营杠杆的作用程度，从而也加大了企业的经营风险。 秦池酒厂销售额与广告费用（单位:千万元）
秦池案例
秦池酒厂由盛到衰 秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年厂长赴京参加中央电视台黄金时段广告“标王”竞标，以6666万元人民币的价格夺得“标王”，在全国引起极大轰动，一时间“秦池”白酒成为家喻户晓的品牌，身价倍增，秦池酒厂也因此一夜成名。订单雪片般地飞来，在短短的一个多月内，秦池酒厂就签订了4亿元的销售合同，两个多月秦池酒厂的销售收入就达到2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和，至1995年6月底，订单已排到了年底。尝到甜头后的秦池酒厂，不久又作出了惊人之举。1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的消息，在全国白酒行业无论是厂名还是品牌并不起眼的秦池酒厂以3.2亿人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段的广告权。从而成为令人为之炫目的两届“标王”连任者，一时间，全国上下刮起了“秦池”风，就连在全国享有极高知名度的四川白酒如沱牌酒厂的高层管理者都感到汗颜，惊呼“狼来了！”。 正如秦池酒厂高层人士的预期，巨大的广告收入确实给秦池酒厂带来了“惊天动地”的效益，1996年秦池酒厂的销售收入达到9.5亿元，此时，秦池酒厂的老总们可谓是踌躇满志，秦池风光无限。 秦池成名之前作为一家县级企业，其总资产规模和生产能力有限。面对成为“标王”之后滚滚而来的订单，不可能弃之不管，但仅凭现有的生产能力又难以应付，为满足客户的需求，秦池酒厂必须扩大生产规模，生产规模的扩大，就需要对现有的厂房设备进行更新或扩建、引进新设备。巨大的广告费用和企业生产规模的扩大都需要大量的资金，限于当时的条件，秦池酒厂只有向银行贷款，按当时的银行政策，此类贷款往往是短期贷款。贷款使企业的负债比率提高，生产规模的扩大使企业总资产中固定资产比率提高。扩大生产规模，大规模提高生产能力，并不能产生立竿见影的效果，因为，即使企业完全有能力扩大生产规模，但无论是设备厂房的构建，还是白酒的酿造，都需要一定的时间周期。为满足眼前客户的订单，秦池酒厂在扩大生产规模的同时，想到了另外一条解决燃眉之急的捷径，那就是与周边地区的白酒企业横向联合或收购其他企业的白酒进行勾兑，但是无论是横向联合还是勾兑，两者都很难保证产品的质量。 俗话说，“天有不测风云，人有旦夕祸福”，让秦池酒厂始料不及的是，1997市场风云突变，白酒这一诱人的市场，高额的利润，引来无数竞争者，很多白酒企业效仿秦池酒厂，一时间全国白酒生产企业大增，数量达4万余家。这4万余家企业所产的白酒量远远大于销量，约有50%的产量过盛，与此同时，洋酒也悄然进入酒业市场，使白酒在酒业消费中的比重下降，秦池的市场份额面临着严峻的考验。与此同时，秦池酒厂又陷入了品牌危机，1996年12月《**参考报》上4篇关于秦池酒厂沿川藏公路两侧收购散装酒勾兑“秦池”的报道，不仅使秦池陷入巨大的媒体危机之中，而且使刚刚树立的“秦池”形象遭受了损害，在一定程度上影响了其市场份额。1997年和1998年的市场竞争和秦池酒厂自身的问题，使其市场份额产生了波动。 好景没有持续多久，新华社1998年6月25日传来惊人之报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局……”。 分析与探讨： (1)分析案例揭示的企业财务运作中的问题与原因？ (2) 针对问题，用财务预警方法提出解决的框架设想。
消费者行为学
消费者行为学课程论文 企业危机公关处理方式对消费者品牌认知的影响 2013 年10 月28 日 企业危机公关处理方式对消费者品牌认知的影响 内容摘要：危机公关是不少企业的软肋，遇重大危机致死的产品比比皆是：譬如三株口服液、秦池酒等等，这正是“千里之堤，溃于蚁穴”。商誉卓著的名牌企业，面对这种问题一定要慎重，不同的处理方式对消费者品牌认知有不同程度的影响，如果处理失当，很有可能危及生存。本文从典型案例入手，研究企业危机公关的处理方式对消费者品牌认知的影响,探讨危机公关的不同处理方式对消费者认知和情绪的影响状况,启示企业的策划和最佳应对。本文的理论和实例探讨结论是,企业危机公关发生后,企业最重要的是积极应对，成功处理危机将会对消费者产生良好影响并可以建立起关心和维护消费者权益的积极形象，重塑消费者对企业的信心，从而加深消费者对企业的美誉度、
知名度和忠诚度的品牌认知，更有利于企业的发展。相反，企业消极应对，进行沉默公关，则会激起消费者的愤慨，从而产生连锁效应，使更多的消费者对该品牌产生负面影响，付出惨重代价。 关键词：危机管理、品牌认知 目录：一、引言 二、危机管理与品牌认知 2.1危机管理、品牌认知的定义 2.2危机处理的一般程序 三、味千拉面和海底捞危机处理方式对比分析 3.1案例背景 3.2案例讨论-味千拉面和海底捞危机处理方式对比 四、味千拉面和海底捞危机处理前后消费者对其的品牌认知 4.1味千拉面和海底捞危机前消费者对其品牌认知 4.1.1味千拉面危机前消费者对其品牌认知 4.1.2海底捞危机前消费者对其品牌认知 4.2味千拉面和海底捞危机处理后消费者对其品牌认知 4.2.1味千拉面危机处理后消费者对其品牌认知 4.2.2海底捞危机处理后消费者对其品牌认知 五、研究设计方法 六、结果
会计职业道德典型案例分析
会计职业道德典型案例分析 案例1 会计法律制度与会计职业道德的相互作用 (一)案例综述 某股份有限公司(集团)原董事长、法人代表李某因涉嫌提供虚假财会报告罪，被司法机关依法予以追诉。此前，该公司其他涉嫌犯罪的相关责任人已分别被司法机关依法追究刑事责任。该公司巨额亏空及造假事件2000年10月经新华社披露后，中国证监会立即组织力量展开调查。经中国证监会查明，该公司上市前采取虚提返利、少计费用、费用跨期入账等手段，虚增利润1 908万元，并据此制作了虚假上市申报材料;上市后3年采取虚提返利、费用挂账、无依据冲减成本及费用、费用跨期入账等手段，累计虚增利润l4390万元。 另外，还存在股本金不实、上市报告书重大遗漏、年报信息披露有虚假记载、误导性陈述或重大遗漏等问题。该公司的行为已触犯了《中华人民共和国刑法》第一百六十一条之规定，涉嫌提供虚假财会报告罪，李某作为公司的董事长、法人代表负有直接责任，应当依法予以追诉。 中国证监会还发现原某会计师事务所签字注册会计师违反有关法律、法规，为该公司出具了严重失实的审计报告。2001年9月27日，中国证监会根据有关证券法规对该公司及有关中介机构违反证券法规的行为作出行政处罚;对涉嫌犯罪的主要责任人员，依法移送公安机关追究其刑事责任。当地公安局于2001年9月对该公司涉嫌提供虚假财会报告罪立案侦查，查明：l997年底，该公司各分公司把1997年的报表报到集团公司财务处，财务处主任都某把公司l997年报表显示严重亏损的情况报告给董事长李某。李某当面指使都某必须完成l997年董事会下达的指标，为1998年公司配股做好准备，报表退回去重新做。 为此，李某还专门召集分公司会议，会上李某要求各分公司必须完成l997年董事会下达的利润指标，呆账不能显示出来，预提返利全部入账，并要公司财务处主任都某督办。会后都某按照李某的指示，让财务处会计周某把l997年的报表退回家电分公司，家电分公司主管会计按照财务处的要求让家电各部再做虚假报表，与董事会下达的指标一致，同时向家电公司的财务经理杨某汇报。 杨某认为这样下去公司会亏空更大，就会同副经理给董事会写了一个报告，交给了总经理卢某，卢某于l998年2月初同都某一起到深圳去向董事长李某汇报。李某不听汇报，指示公司财务报表必须与董事会下达的利润指标一致。按照董事长李某的要求，家电公司重新做报表，造成某公司财会报告虚假。现已查实，该公司家电分公司1997年年底第一次上报的财务报表中显示当年亏损l5429.9万元，重新制作的财务报表显示盈利9369万元。某会计师事务所签字注册会计师对上述不实视而不见，为该公司出具了严重失实的审计报告。该公司依据重新制作的财务报表向社会公开披露。 (二)分析与提示 会计行为的规范化不仅要以会计法律、法规作保证，还要依赖会计人员的道德信念、道德品质来实现。在现阶段，由于各种原因，各种思想观念同时存在，影响、冲击着人们的思想，会计职业道德不可能成为每个会计人员自觉遵守的行为规范。因此，一方面，会计职业道德中的基本行为规范需要会计法律规范予以保障。这就要求把会计职业道德中最起码的要求用会计法规的形式固定下来，使之成为强制性的、普遍的行为规范。另一方面，会计法规与其他法律一起严肃有力地打击经济犯罪活动，显示法律的威力，同时有助于对广大会计人员的职业道德教育，有助于会计职业道德舆论的开展和效果的提高。会计人员在履行会计法律义务卓有成效时，可受到不同形式的奖励;在没有履行会计法律义务时，会受到不同形式的处罚，这对培养高尚的会计职业道德，促使会计人员自觉形成和遵守会计职业道德习惯都具有重要作用。该案例中的某股份有限公司事件是一起严重违反法律、道德的会计处理事件，该公司虚报盈利，骗取在股市的配股权，使广大股民蒙受重大损失。该公司的会计人员违反
秦池酒厂案例分析
秦池酒厂案例分析 信息工程学院（本部） 10电子信息科学与技术2班 201012010226 汪丹 秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。到1992年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒临倒闭。该年底，王卓胜临危受命，入住秦池，担任秦池酒厂厂长。1993年，秦池酒厂采取避实击虚的战略，在白酒品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打开沈阳市场。1994年，进入东北市场。1995年，进西安，兰州，长沙等重点市场、销售额连续三年翻番。该年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增值5600人。 秦池选择了一条充满风险，同时又满怀希望的渠道：争夺1996年CCTV 标王。1996年11月8日秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时段的广告，从而成为令人炫目的连任二届“标王”。1995年该厂曾以6666万元人民币夺得“标王”。 1995年，秦池酒厂厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告后，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。 成为CCTV标王，为秦池带来了巨大的影响和声誉。经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度，企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌。在此基础上，全国各地商家纷纷找上门来，在很短的时间建立起布满全国的销售网络。在有利条件下，秦池的价格，物流资金等有了更大的回旋空间，单产利润也提高了，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。 秦池在1996年度广告投入巨大，经营上的业绩充分体现了标王的巨大宣传作用。同时我们用企业管理的冷静眼光来看待秦池的96CCTV标王；1996年预期销量并没有超过酒厂的生产能力，秦池酒是在原配套生产线，原生产程序，工艺和原有熟练工人的操作下生产出来的，酒的质量公众是感到比较放心的。另一方面，秦池虽然在广告上的绝对投人要大一些，但秦池已通过典型的秦池模式造就了广阔市场，通过扩大产品销量降低了单位产品的广告费用，产品成本不升反降，再加上品牌效应对价格的影响，利润率自然提高了。 然而，新华社1998年6月25日报道：秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局…… 大风险为秦池带来大发展，秦池人很形象地将广告支出与销售收入比喻为：“每天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪。”1996年，秦池销售额增
创业管理案例分析题
问答：新创企业在不同的阶段如何选择融资方式或策略？ 爱多VCD：青春期的“错觉” 爱多VCD创始人胡志标农民出身。他没有读过几年书，很早就出来“跑码头”，他对家电有一种天然的爱好，从小就以组装半导体为乐，还又不知从哪里弄到一本松下幸之助的自传，竟梦想着要当“中国的松下”。 他知道自己在诸侯林立的学习机市场上已难有插足之地，要出头，必须找到一块别人还没有发现的空间。就有那么一天，在中山市东升镇上的一间小饭馆里，他突然听到了一个消息：有一种叫“数字压缩芯片”的技术正流入中国，用它生产出的播放机叫VCD，用来看盗版碟片比正流行的LD好过百倍。这个东西一定会卖疯。 就这几句话，在瞬间改变了胡志标的一生。1995年7月20日，胡志标26岁生日那天，新公司成立。那时张学友的《每天爱你多一点》刚刚登上流行歌曲的排行榜，爱唱卡拉OK的胡志标说，“就是它了，爱多。”10月，“真心实意，爱多VCD”的广告便在当地电视台上像模像样地播出来了。也是在这个月，胡志标把他千辛万苦贷到的几百万元钱留下一部分买原材料，剩下的都一股脑儿投进了中央电视台，买下体育新闻前的5秒标版，这也是中央台的第一条VCD广告。 6个月后，在广东市场刚刚找到一块立足之地，胡志标就买了张中国地图挂在墙上，他要把红旗插遍全中国。 第一批随胡志标出征的业务员可谓千奇百怪，其中有卖咸鱼的，有卖雪糕的，有卖假肢的，有卖水泥的，还有刚刚卖完三株口服液的，惟独没有卖过家电的。可是，也可能正是这一缺憾让他们百无禁忌，各出奇招。由于资金的极度缺乏，胡志标卖VCD走的是最“霸道”的一步棋，就是要求所有的经销商都“现款现
货，款到发货”。 1996年夏天，胡志标攻下上海市场，完成了第一轮全国推广运动。这时，VCD的商品概念已越来越为消费者所接受。胡志标抬头一看，竟发现转瞬间华山之巅已遥遥在望。胡志标说要快速完成品牌战略的关键只有两个，一是找最有名的人拍广告，二是找最强势的媒体播出这条广告。 于是，爱多找到了成龙。成龙开价450万元，几乎是爱多全部利润，胡志标一咬牙，干了。很快，一条由成龙生龙活虎地表演的广告片拍出来了，广告词也 十分简洁干脆：“爱多VCD，好功夫！” 揣着这条广告片和8000多万元经销商的集资款，这年的11月8日，胡志标走进了中央电视台梅地亚中心。 梅地亚当日，爱多以8200万元争得天气预报后的一个5秒标版，夺得电子类第一名，步步高以8012万元紧随其后。尽管当时爱多和步步高的光芒被疯狂了的秦池酒厂所掩盖，可是敏锐的人们还是预感到了一个新时代———VCD时代的到来。 1996年这一年，随着爱多的崛起，国内在一夜间冒出了上百家VCD制造工厂，纷纷扰扰地来分一杯羹，胡志标要将它们消灭在萌芽状态。于是，就在梅地亚中标后的一个月，爱多突然宣布大降价，将VCD的价格首次拉下2000元大关，定价为1997元，胡志标的新闻传播机器则将此与即将到来的新年和“香港回归”巧妙地联系起来进行炒作。 1997年，爱多的销售额从前一年的2亿元一跃而骤增至16亿元，赫然出现在中国电子50强的排行榜上。这年底，胡志标赴荷兰菲利浦公司总部考察，
秦池酒案例分析教学内容
秦池酒案例分析
秦池酒厂盛衰史-----秦池酒案例分析 2014211443 芦娜人资班秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年厂长赴京参加中央电视台黄金时段广告“标王”竞标，以6666万元人民币的价格夺得“标王”，在全国引起极大轰动，一时间“秦池”白酒成为家喻户晓的品牌，身价倍增，秦池酒厂也因此一夜成名，订单雪片般地飞来，在短短的一个多月内，秦池酒厂就签订了4亿元的销售合同，两个多月秦池酒厂的销售收入就达到2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和，至1995年6月底，订单已排到了年底。 尝到甜头后的秦池酒厂，不久又作出了惊人之举。1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的消息，在全国白酒行业无论是厂名还是品牌并不起眼的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下中央电视台黄金时间段的广告权，从而成为令人为之炫目的两届“标王”连任者，一时间，全国上下刮起了“秦池”风，就连在全国享有极高知名度的四川白酒企业如沱牌酒厂的高层管理者们都感到汗颜，惊呼“狼来了!”。 正如秦池酒厂高层人士的预期，巨大的广告投入确实给秦池酒厂带来了“惊天动地”的效益，1996年秦池酒厂的销售收入达到9.5亿元，此时，秦池酒厂的老总们可谓是踌躇满志，秦池风光无限。 秦池成名之前作为一家县级企业，其总资产规模和生产能力有限。面对成为“标王”之后滚滚而来的订单，不可能弃之不管，但仅凭现有的生产能力又难以应付，为满足客户的需求，秦池酒厂必须扩大生产规模，生产规模的扩大，就需要对现有的厂房设备进行更新或扩建、引进新设备。巨大的广告费用
十大策划案例评述
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98十大策划案例评述 10月中旬，中国经营报社评选出了1998年度10大策划案例。本文即对它们做出简单评述。 "杰信为乐百氏所做的前期调查和企业咨询" 此案例经过市场调查对乐百氏在上海的市场情况进行了分析诊断，并提出了应变的措施。据介绍，此策划帮助乐百氏在上海的销售由1997年5300万元上升到次年的7200万元。 通过调查，上海杰信公司发现了乐百氏的主要消费群体是1-9岁的孩子，而这一群体的整体数量又在急剧下降。于是杰信总经理翁向东提出向10岁以上的孩子发动情感功势。他们策划了一系列旨在引起这一群体关注的活动，如"华东少儿绘画大奖赛"、"与明星游泰国"、"赞助艺术家大会"等活动。针对年轻父母们，他们打出了"只有乐百氏才最适合你的孩子"的广告语。具体营销行为上，采用实质让利促销，提高超市、大卖场的走货量等手段。
要注意这一策划的诞生背景，"同期乐百氏的全国销量平均每增长80%以上，而上海市场增长率不到30%"。还要注意另一个背景，上海的消费市场成熟，上海的儿童成熟。 所以，这一策划案的出色之处在于，它抓住了产品销售的地域及文化差异。 有人说这一策划更象一个调查报告。笔者则认为，在众多的感性调查资料中，能够发掘出销售的错误，这表明取舍与判断的准确。 这一策划帮助我们了解有关成熟品牌的策划问题：不是借东风，而是如何发现不足。 "长岭冰箱'专家证言'策划方案" 这一策划案指的是长岭冰箱1998年以来的一系列以专家形象为内容的广告。 负责该创意的广告公司对专家做广告的优点有如下陈述： □"专家证言"的方式，类似于口碑传播，等于这些专家，在广告中以专家和消费者的双重身份向消费者说："长岭冰箱，经我这个专家精心挑选买回家的。"使广告极具亲和力，有利于长岭冰箱的品牌形象的提升。
5失败案例分析：中国民营企业的13个“死穴”
失败案例分析：中国民营企业的13个“死穴” 在改革中破茧的中国民营企业，不断经历着政策调整和市场风雨，一次次尝试，一次次危局，一次次跌落，一次次爬起。国家经贸委于2001年对我国1000多家民营中小企业的调查结果显示，我国民营中小企业平均寿命为5.7年。记者综合多种关于中小民营企业生存周期的报道得到的数据是，中国大集团公司平均寿命在7-8年，中小企业的平均生命周期在2.9—5年。 企业家创业的过程难免挫折和无奈。有人形容，商界在某种程度上与娱乐界相似：一批明星隐没，另一批明星升起。乔赢、周作亮、李忠文、姜伟、吴炳新，这些创业者昔日曾经光芒四射，但今天的创业者也许已经不知道他们是谁了，而他们的功成败退也成了教材中的经典失败案例。 本报对以往和目前发生的典型案例进行了总结，探究这些企业和企业家的失败时不难发现个中原因：一个企业失败往往不是一种原因造成的，而是其中几种，而且这几种原因或互为因果，或并列，使本来可以走得更远的企业渐渐远离了人们的视线，令人感叹不已。 “死穴”之一无米下锅 “公欲善其事，必先利其器”。好产品是企业获利的源泉，此“产品”是一个广泛的概念，例如，咨询公司提供的完善服务也是一种产品。企业没有产品投放市场，就像过日子无米下锅，巧妇亦难维系。 好产品首先应该适合市场需要，拥有固定的消费人群，定位准确，在相同产品中具有市场差异性、无可替代性，同时一定要有合理利润。这是看似普通的“铁理”。没有产品就好像水煮鱼、麻辣小龙虾没有鲜鱼、活虾，没有鲜鱼、活虾，扔再多的料也不管用。如果大家都有活鱼活虾，那么辣子、川椒就要以正宗够味取胜；如果都用辣子、川椒，那么火候、配料及至投料时间就要取胜，这也是竞争对手难以模仿的地方。 “器”不“利”是大多数企业做不大的原因。当市场被同类产品不断蚕食，获利空
财务案例分析案例分析
财务案例分析案例分析 一、互联网巨头美国在线（ＡＯＬ）与传媒巨人时代华纳（Ｔime Warzleme ）在２０００年１月１０日宣布了合并计划。合并后的新公司命名为“美国在线时代华纳公司”（ＡＯＬＴIme Warzle），被媒体称为全球第一家面向互联网世纪的综合性大众传播及通信公司。合并方式是采取换股方式（即股票对价方式）的新合并。根据双方动董事会批准的合并条款，时代华纳公司的股东将按１：１.５的比率置换新公司的股票。美国在线的股东的换股比率为１：1。合并后原美国在线的股东将持有新公司５５％的股票，原时代华纳公司的股东将拥有新公司４５％的股票。美国在线当前市值为１６４０亿美元，时代华纳９７０亿美元。对美国在线而言，合并对其股东的估值实际上仅是市价格的７５％。而时代华纳在这次合并中的价格已达到了１５００亿美元，远远超过其合并前的市值，ＡＯＬ和时代华纳公司的合并将成为有史以来最大的一起并购案。 问题： （１）何谓股票对价方式，它的优缺点有哪些？ （２）主并公司选择目标公司时应遵循哪些标准？ （3）以上案例给你的启示？ 答案要点： １.（１）股票对价方式指主并公司通过增发新股换取目标公司的股权的价格支付方式．（２）优点：可以避免大量流出现金，购并后能够保持良好的现金支付能力，减少财务风险．缺点：可能会稀释主并公司原有的股权控制结构与每股收益水平，倘若主并公司原有资本结构比较脆弱，极易导致被购并，若无法掌握控制权，就无法取得购并整合后的综合效应，不适合非上市公司应用． 2.选择标准是： 收购目标公司成本较低。 目标公司环境优越。 目标公司与主并公司经营范围相似，购并后有利于增强主并公司的核心竞争力。 目标公司具有较大的发展潜力． ３．启示 购并目标公司应以增强主并公司的核心竞争力为前提。 购并公司应选择恰当的时机行低成本收购。 股票对价方式进行收购可以避免大量现金流出，是一种高效的方式。 二、迪斯尼公司已经是全球最大的一家娱乐公司它是好莱坞最大的电影制片公司。在近18年的经营运作中，融资扩张策略和业务集中策略是其始终坚持的经营理论。这两种经营战略相辅相成，一方面保证了迪斯尼公司业务的不断扩张，创造了连续数十年的高速增长；另一方面确保新业务与公司原有资产的整合，同时起到不断的削减公司运行成本的作用。迪斯尼公司的长期速效行为具有以下4个特点：第一、股权和债权融资基本呈同趋势变动。 第二、融资总额除了个别年份有大的增长，其他年份都比较稳定。 第三、除了股票分割和分红之外，迪斯尼公司的股权数长期以来变化不大。第四、长期负债比率一直较低，近年来仍在下降。迪斯尼公司的负债平均保持在30%左右。 问题： 1、企业融资的质量标准是什么？
秦池酒业失败分析
秦池选择了一条充满风险，同时又满怀希望的渠道：争夺1996年CCTV标王。1995年，秦池酒产量9600吨，实际销售9140吨，当年销售收人1.8亿元，利税为3千万，而据测算，1996年标王额在6000万元以上，也就是说，如果秦池最终中标，那么1996年秦池必须保证当年产、销量要达到2万吨，销售收入必须突破3.6亿元，否则，等待秦池的将是巨额亏损。在这种重要决策关头，王卓胜和秦池人没有退缩，毅然走上了这条惊险的阳光大道。 1995年11月8日，秦池以 6666万元的最高价击败众多对手，勇夺CCTV标工。成为CCTV标王，为秦池带来了巨大的影响和声誉。经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度，企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌。在此基础上，全国各地商家纷纷找上门来，在很短的时间建立起布满全国的销售网络。在有利条件下，秦池的价格，物流资金等有了更大的回旋空间，单产利润也提高了，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。 秦池在1996年度广告投入巨大，经营上的业绩充分体现了标王的巨大宣传作用。同时我们用企业管理的冷静眼光来看待秦池的96CCTV标王；1996年预期销量并没有超过酒厂的生产能力，秦池酒是在原配套生产线，原生产程序，工艺和原有熟练工人的操作下生产出来的，酒的质量公众是感到比较放心的。另一方面，秦池虽然在广告上的绝对投人要大一些，但秦池已通过典型的秦池模式造就了广阔市场，通过扩大产品销量降低了单位产品的广告费用，产品成本不升反降，再加上品牌效应对价格的影响，利润率自然提高了。 由以上分析，96CCTV标王给秦池带来的是一系列竞争上的优势：品牌优势、形象优势、市场网络优势、价格优势、利润率优势。1996年秦池不需再像以前那样需要自己去争取，而是别人找上门来，秦池没有什么理由不走向成功。这一年秦池销售额比1995年增长500％以上，利税增长600％。秦池完成了从一个地方酒厂到一个全国知名企业的大转变。 1996年，秦池取得了决定性的绝对成功，但是，是否可以认为秦池以后的市场状况会一直这样持续下去呢？是否可以肯定秦池已在中国白酒市场新一轮的竟争中占稳了脚跟呢？ 让我们再来看看秦池经营模式的循环圈，秦池经营模式能形成良性循环的关键环节是投人的大量广告、宣传能否转变为现实的巨大市场需求，这是降低单位产品广告成本、赢得利润的关键。一旦这一环节发生中断，投入的大量广告没有产生预期的效果，秦池将面临灭顶之灾。而秦池虽然在1996年广告铺天盖地，品牌知名度直线上窜，但与其他名酒，大厂相比秦池酒缺少稳固的市场美誉度。也就是说：一旦秦池不做广告，可以肯定的是销售业绩会直线下跌。而不会像“五粮液”、“杜康”等历史名酒一样虽长期不做广告但市场依然稳定，可以说：秦池的市场业绩是广告炒作出来的，不具备长期的市场导向功能。清醒地认识到这一点，认识到秦池酒1996年的风光只是暂时的彩色肥皂泡，众多企管人员就不必再为秦池的衰落而扼腕叹息。 认识到秦池的繁荣只是泡沫繁荣并不是肯定秦池将要面临必然的衰亡，笔者只是肯定1996年的秦池是本身发展在一段区域时间内的最高点，如果把握得好，秦池将会从顶峰适度回落，但仍会保持强劲发展势头。1996年底，秦池最突出的矛盾已不是市场开发能力的不足，而是秦池酒的生产能力的不足，即面临着改进
企业失败案例分析
企业失败案例分析 2009-01-17 21:57 纵观现代经济史上著名的企业失败案例昭示的不仅仅是企业战略的失误，更重要的是，公司治理结构从根本上出了问题。独立的、优秀的董事会对以帮助企业纠正错误，渡过危机，从而创造股东回报。而软弱无能的董事会使公司的治理将为之大乱。 1飞龙、三株、秦池，曾经是中国企业界灿烂的明星，在上世纪九十年代辉煌一时。曾几何时，它们相继黯淡隐去，给人们留下无尽的思索。 回顾飞龙、三株、秦池的历史，我们可以发现一些共同特点：第一，抓住了好的契机。飞龙、三株迅速兴起的大背景是人们社会观念的转变和对身体健康、生活质量的关注；秦池则是夺取央视“标王”，抓住了全国人民的“眼球”。第二，利用电视等大众传媒广泛宣传，迅速成名，飞速扩X。飞龙广告投入巨大，1991年为120万元，1992年为1000万元，1993年为8000万元；产出则更为惊人，从1990年注册资金仅为75万元的小企业，飞速发展到1995年累计销售收入20亿，利润达4.2亿元。三株强有力的媒体宣传攻势，推动三株口服液一夜成名，在农村甚至被称为延年益寿的灵丹妙药，销售额急剧飙升，公司成立仅三年，销售额就达到80亿元，资产达48亿元。而秦池在夺标后的第二年，销售额高达9.5亿元，此盛况至今仍为秦池人津津乐道。 飞龙、三株、秦池，在迅速崛起之前都是规模很小、名不见经传的小企业，它们的飞速发展羡煞许多同业，这同时也为自己埋下了日后覆
亡的祸根。第一，没有明确的战略意图。德鲁克认为，企业战略就是企业的发展蓝图，没有战略的组织就好像没有舵的小船，会在原地打转。尽管看起来，三株似乎提出了自己的战略，吴炳辉在新华社年会上曾经宣称，三株到二十世纪末完成900亿到1000亿元的利税，成为中国第一纳税人，言犹在耳，三株却已轰然倒下。第二，没有形成独特的、不易复制、难以替代竞争优势。三家企业的产品单一，科技含量低，舍得花大钱打广告，却舍不得做产品研发，形不成核心竞争力。这不仅是飞龙、三株和秦池的弊病，更是中国众多流星企业的痈疽。飞龙、三株、秦池的竞争手段何其相似，建立起庞大的营销队伍，不遗余力地打广告，短时间声名鹊起，销售量和销售收入大增。从长期来看，这种竞争手段毫无秘密可言，极易被竞争对手模仿和超越。第三，没有危机管理意识，缺乏危机管理机制。表面上看，飞龙、三株和秦池的猝败是由极偶然的因素引发的：公司上市运作暴露了飞龙的弊病，一场人命官司击倒了三株，秦池则源于新闻单位揭密秦池酒勾兑的流程，但从深层次分析，偶然事件打倒一个庞大企业，则反映出该企业内部管理体制不健全，没有危机管理意识和危机处理机制。 从以上三家企业的兴衰我们可以看到，企业间的竞争犹如越野赛跑，一个企业要想在长期的竞争过程中立于不败之地，必须制定出一个长远的发展思路，一个适合本企业的、迥异于他人的发展战略。 X瑞敏认为，一个企业没有发展战略，就是没有发展思路，没有思路也就没有出路。企业的发展战略就像是茫茫大海中的灯塔，为企业指
秦池酒业-管理学案例分析
管理学 ——案例分析
永远的绿色，永远的秦池 ——97央视广告标王秦池酒失败案例分析 世纪90年代，是山东白酒的狂欢节。一条条耳熟能详的广告语至今还让人回味：“喝孔府宴酒，做天下文章”、“孔府家酒，让人想家”、“兰陵美酒郁金香……”还有“永远的绿色，永远的秦池”。 下面就让我们回首秦池酒的发展历程： 1990年3月，山东省潍坊市临朐县秦池酒厂注册成立。在成立之初三年时间里，它只是山东无数个不景气小酒厂之一，每年白酒产量一万吨左右，产品从来没出过潍坊市。 1993年，姬长孔来到秦池担任经营厂长。 1994年，秦池以沈阳为突破口，在东北、华北和西北地区实施滚动式销售，年度销售额突破1亿元。 1995年11月8日，秦池以6666万元获得中央电视台新闻联播后5秒黄金标版，成为第二届标王。 1996年，秦池的销售额从前一年的3.2亿元猛增至9.5亿元，被评为中国明星企业。同年11月8日，在中央电视台的第三届广告段位招标会上，秦池以3.2亿元的天价夺为标王，这一数字相当于1995年秦池全年利润的6倍多，比竞标的第二位整整高出1亿元。 1996年后，秦池确定了“永远的秦池，永远的绿色”的形象宣传主题。当年年底秦池的灌装生产线从5条增加至47条，“秦池特曲”荣获当年白酒行业的唯一绿色食品认证。 1997年1月，秦池被评为中国企业形象最佳单位。同月，北京《经济参考报》的一则关于秦池白酒用川酒勾兑的系列新闻报道被国内无数家报刊转载。当年，秦池的营业额下降到6.5亿元。 1998年3月，姬长孔黯然离开秦池，调入北京某部委任职。当年秦池年度销售额仅3亿元。 2000年7月，据《法制日报》报道，一家金属酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300万元贷款，地区中级人民法院判决秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”注册商标。 纵观秦池酒的发展历程，对于他的成败，可以从他分别两次夺取央视广告标王进行分析。 秦池第一次成为央视标王后为什么成功？原因有三：首先，有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品的市场份额。大家都知道企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。而产品销售量的大小，又在一定程度上取决于产品的市场份额。当同类产品很多而又难分上下的情况下，树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径，甚至是唯一有效的捷径。秦池酒走的正是这条道路。其次，夺取“标王”。秦池以6666万元的价格第一次夺得广告“标王”后，广告的轰动效应，使秦池酒厂一夜成名，“秦池”的品牌地位基本确立，市场份额也相应增加。1996年秦池酒厂销售量的大幅度增加，同时企业利润也以更大幅度增加。最后，边际收益递减规律。当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开
秦池酒厂破产引发的对企业公关危机的思考
秦池酒厂破产引发的对企业公关危机的思考 1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。1995年该厂曾以6666万元人民币夺得“标王” 秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年；临胞县人口88.7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。 于是出于好奇，北京《经济参考报》的四位记者便开始了对秦池进行暗访调查。在邛崃县，记者找到当地一家叫“春泉”的白酒厂。据称，秦池的散酒主要是由这家企业在当地收购后提供的。一个从未被公众知晓的事实终于尴尬地浮出了水面：秦池每年的原酒生产能力只有3 000吨左右，它从四川收购了大量的散酒，再加上本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特萤”等品牌销往全国市场，圊时他们还发现，秦池的罐装线基本是手工操作，每条线周围有十多个操作工，酒瓶的内盖是专门由一个人用木榔头敲进去的…… 这个新闻的报道对秦池而言无异于晴天霹雳，消息迅速像滚雷一般地传播到了全国各地，几乎是在很短的时间里，这则报道被国内无数家报刊转载。当年秦池销售滑落至6.5亿元，1998年仅为3亿元，2000年因为一起官司，秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”商标，2004年，秦池酒厂被“资产整体出售”，无人问津，世事沧桑，令人感慨。秦池为什么会兵败如山倒，除了广告策略值得商榷，其管理模式、生产模式、品牌理念都被很多营销人士所评点。而对于公关，大多数人都认为秦池没有公关意识、不会做公关或者公关不到位。 关于这个案例，我觉得秦池酒厂存在以下几个企业公关危机，也是导致企业破产的重要原因，归纳有以下几个方面： （1）营销手段单一。主要是通过广告，而且投入巨资，非常类似于赌博，给企业带来很大的经营风险，这是秦池失败的重要原因。 （2）危机处理意识弱。在媒体把问题报道后，作为秦池的高层，没有及时的把危机的苗头扼杀于萌芽之中，面对全国媒体一片讨伐声，铺天盖地的负面报道，秦池集团却是马上陷入一个巨大的陷阱中不能自拔，最终导致集团的破产。如果秦池集团有良好的公关机构，即时的作好公关工作，就可能不会垮掉，甚至像可以美国强生那样，反而可以在危机里树立良好的形象，强化企业品牌，打个翻身仗。 （3）投资不理性。秦池酒业在第一次竞标胜利后，标王的效应非常显著，企业的销售和收入有了前所未有的增加，本来前景是一片光明的，但在面对如此光明的前景，秦池集团没有再理性的思考投资的方向和领域，而只是紧紧的抓住那唯一的稻草，继续巨额的投资于广告。
秦池酒 商业伦理案例
“秦池酒”的失败给我们的启示 托尔斯泰曾经说过：幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。但企业的情况刚好相反，成功的企业各有各的绝活，而失败的企业却是相似的：他们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。秦池的情况似乎更特殊，因为当它正辉煌的时候，实际上已经掘下了失败的陷阱。 然而，我们在这里并不想批判秦池，因为秦池的领导人具有企业家最可贵的挑战精神，令人钦敬，而是要从秦池的大胆实践中探索企业经营的规律，把秦池所付出的代价化为中国企业家们的共同财富。广告也许可以使企业暂时赢得市场，但它并不能构成企业的核心能力秦池作为临朐县的一个小酒厂，其发家靠的是有针对性的广告促销，其辉煌是中央电视台标版广告的中标。如果时间停留在1996 年10 月，或者当时临朐县将该酒厂以高价卖掉，那么，秦池便是中国商战史上成功的经典。因此许多人往往以为秦池的问题出在第二次中央电视台标板广告投标上。实际上，这只是事物的表象。1996 年秦池中标并在市场上获得前所未有的辉煌成绩本身就使秦池处于一个两难境地。如果秦池不第二次中标，那么其销售量肯定会直线下降。对于一个富有挑战精神的企业家来说，这不仅意味着企业的死亡，实际上也意味着企业家生命的终结，这是绝对不可接受的。而秦池再次中标的结局也就是我们今天所看见的。因此 1996 年的中标创造了表面上的辉煌，实际上设下了隐蔽的陷阱。广告促销的确使某些企业走出了困境、尝到了甜头。但是广告只能锦上添花，并不能无中生有。并且，广告是一把双刃剑。过度的广告投入会使消费者对产品产生过高的期望，而当产品稍有问题，就容易引起消费者过度的反应或在消费者心中留下难忘的阴影。最后，也是最为重要的，市场是一种资源，在一段时间内过度做广告或促销实际上会导致这种资源的衰竭，从而使企业失去成长空间，被迫采取竭泽而渔的策略，其结果是可想而知的。 对于成熟期的产品而言，企业要谨慎地利用短平快或高强度促销手段来开拓市场，而要更多地利用新产品来开发顾客新的需要，创造新的需求。正因为广告不能构成企业的核心能力，也就是说它不能创造稳定的顾客价值，因此许多广告和促销上取得开拓性成功的企业（如巨人、亚细亚、孔府宴等）后来都陷入了困
品牌摘要
2、好大喜全——品牌定位大而全 品牌定位要有针对性，利用特定的品牌形象品牌形象品牌形象，吸引特定的目标群体，而不是普天撒网。我国许多企业在品牌定位上舍不得牺 牲，认为将目标市场定得越庞大，成功的把握也就越大；在实际操作中，不清楚目标市场、顾客的所思所想，缺乏市场比较和分析，直接导致了我们的品牌难以形成和发挥应有的竞争力。百事可乐聚焦青年一代，他们研究这一代人的心理和特征，针对他们推出一系列的举措，在年轻消费者中掀起"蓝色可乐风暴"。 3、空洞乏味——品牌结构缺乏背景文化 品牌文化是指品牌在目标消费者心目中的印象，是一种超越了商品本身 却更能令商品区别于其竞争品的赋予。 可以成为消费者完成购买行为的一个强有力的支撑点。 如可口可乐红色的标识以及隐藏其后的"欢乐气氛"攻城掠地，无形之中左右消费者消费者的购买行为。 我们企业还停留在倾力于品牌知名度的层面，而忽略品牌形象塑造中不可或缺的社会公益事业和公关活动的参与，使得品牌在大众传播中无法引人注目。 7、衰老早亡——创新不足，注重商业操作 当企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量、市场占有率降低的失落的现象出现时，品牌就已经老化了，但是企业不知道是品牌老化的原因，以为消费者的购买能力或者是需求减少， 于是盲目的大力度促销来为销售业绩开路，什么节假日促销、事件促销、主题促销等不亦乐乎。 对于品牌而言，这种急功近利，迷失方向的做法短期可以促进销量，但对品牌的建设而言却有百害而无一利。
中小品牌如何赢得小终端竞争 山重水复疑无路，柳暗花明又一村 现实是残酷的，以颓废的心态就会在现实中死去，以积极的心态积极思考就可能获得新生。前面说过，中国的市场竞争还没有进入完全垄断竞争的时代，虽然大品牌日益显示出强大的竞争优势，但还没有完全对市场实现垄断，虽然在大中城市KA快速发展，但由于KA高额的投资，加上运输成本的不断提升，KA在二、三线市场发展速度依然缓慢，随着农村和城乡经济的快速发展，二、三线市场蕴含着巨大的市场潜力，风光无限好。那么中小品牌的出路又在哪里？ 在电子商务和网络营销还没有在中国得到充分发展的今天，现实的终端仍然是产品和服务到达消费者手中无法逾越屏障。 中小品牌要求得生存与发展，首先要解决畅通的终端进入问题，保持和提升在终端的竞争优势。 那么KA、A级以上餐饮和夜场等大型终端越来越难以突破的现实下， 如何赢得小终端的青睐和忠诚成为中小品牌的必然选择，因为： 1、小终端分布广、数量多。蚂蚁多了也是肉，星星之火，可以燎原。 2、小终端进入门槛低，好沟通、投入少。 3、小终端的目标顾客品牌消费意识和能力相对较低。小终端的主要目标顾客是周边中低消费群体，由于消费能力所限，价格往往是他们的选择购买的最主导因素。 4、大品牌对小终端关注力相对较弱，中小品牌在小终端回避大品牌打压的风险较强。 条条道路通罗马，无限风光在险峰 思路决定出路，中小品牌只要保持良好、积极的心态，敢于面对现实和困难，勇于迎接挑战，避开大品牌之强势锋芒，找准目标，集中资源，精耕细作，强势突破，就一定能够找到成功之路。 那么中小品牌如何赢得小终端，获取和提升相对的竞争优势？笔者认为应遵循以下策略： 1、把目标市场集中于品牌消费能力相对较弱的市场。 如二、三线市场，城乡结合部市场。