亚商-东阿阿胶集团—二营销战略选择规划和建议

营销战略选择

市场环境和企业内部资源分析表明，东阿阿胶?集团公司面临的一系列营销问题的解决方案，需要从营销战略的高度上规划企业的营销活动、提升企业的营销能力入手。

我们试图通过科学地分析，帮助东阿阿胶?确定企业发展的营销战略。以下从产品形式、产品功能、产品利益三个不同层面进行分析，在战略思想的指导下制定最适合东阿阿胶?目前实际情况的营销策略。

0．营销战略：

第一阶段：以产品形式为导向，执行品牌策略，在阿胶市场确立“领导者品牌”地位

（以“东阿阿胶?固体”为重点产品）

第二阶段：以产品功能为导向，执行市场拓展策略，确立阿胶在补血保健品市场的“领导者产品”地位

（以“东阿阿胶?神口服液”为重点产品）

企业风险，拓宽企业发展空间

（各种利益点的开发产品依次推出）

分层次分析

经过研究发现：消费者对阿胶的需求可以分为三个层面：

第一层面：

产品形式------------------中国传统的中药滋补品

第二层面：

产品功能------------------改善人体的造血微环境，促进人体造血机能

第三层面：

产品利益------------------增强体质、消除疲劳、恢复体力、调理月经、提高免疫力、

面色红润、养颜美容等等

相应的营销战略选择：

产品形式---------------采用品牌战略，树立东阿阿胶?才是真正的好阿胶的品牌形

象

确立阿胶市场“领导品牌”的地位

产品功能---------------突出功能诉求，树立东阿阿胶?促进人体造血机能的形象

扩大市场范围，增加销售收入

产品利益---------------以消费者利益为导向，突出核心利益，完整品牌和产品形象

分担企业风险，提升企业发展空间

1．第一层面：产品形式

以“阿胶产品使用者”为公司的服务对象，在这一既定目标市场上推出品牌战略，以“市场渗透”为主，结合“市场开发”的营销策略，树立品牌形象、增加产品销售、提高销售收入。

一，市场环境分析

“阿胶”是中国传统的滋补药品，与“人参、鹿茸”并称中药滋补三大宝。历史悠久，历来是人们进补的首选品。民间素有食用阿胶来补血、调经养生的习惯，阿胶在国内市场中拥有一批较为稳定的消费群体。

随着人们生活水平的提高, 消费者对传统滋补品的消费量逐步增加，对阿胶的需求量也稳步上升, 阿胶产品市场进入一个新的发展阶段。

阿胶产品市场的现状及未来几年的发展趋势预测：

时间市场容量(亿元)

1997 3.5

1998 4.2

1999 5.5

2000 7

2005 14

2010 23

自1997年以来，阿胶市场一直处于发展期，但市场的增长率呈下降趋势：1997----2000年，阿胶市场的年平均增长率为25%

2000----2005年，阿胶市场预计年平均增长率为15%

2005----2010年，阿胶市场预计年平均增长率为10%。

预计2010年阿胶产品的市场容量将达到23亿元，而保健品市场的销售收入

预计将达到1000亿元。阿胶产品的市场容量占全部保健品市场的份额大约为2.3%左右。

二，竞争环境分析

阿胶作为传统的滋补品，与中国许多传统产品一样，正受到各种高新技术、生物制剂等新产品冲击。

阿胶是中国传统的中药滋补品,历史悠久，目前全国各地阿胶的生产企业数量很多。但是，由于受生产工艺和技术等因素制约，专业阿胶生产企业的规模很不平衡，多数为地方性的小企业。

全国范围的市场竞争还未真正形成，多数企业的产品是地方性产品，大部分阿胶生产企业的经营方向也是瞄准并占据局部性的区域市场。

目前,产品覆盖全国市场的阿胶生产企业主要有:山东东胶集团和福胶集团；而湖南的九芝堂、中外合资的朵朵红等产品也覆盖了国内的一部分市场。

主要竞争对手分析：

?福胶集团是东阿阿胶?典型的模仿跟进式的竞争对手，产品类型、包装和说明书，与东阿阿胶?非常相似；福胶采用模糊营销策略，利用阿胶产品市场缺乏行业标准，弱化产品品质差异；利用消费者的价格敏感性，建立低价格的竞争优势。

?香港朵朵红集团有限公司针对女性的“五期”——经期、中年期、哺乳及产后恢复期、身体虚弱及病后恢复期和肌肤保养期的特殊需求，以特定的子市场为服务市场，将传统阿胶条块配以其他名贵滋补药材，运用现代生物工程技术制成现代消费者较能接受的胶囊形式推向市场；有效避免了产品的季节性。已经将阿胶产品提升到以消费者利益为导向的定位层面上，他将是东阿