东阿阿胶公司战略分析

第3组员：王伟、孙鹏、卢栋栋、吕光龙、徐亚奇、刘克勇

东阿阿胶公司战略分析

一、东阿阿胶公司简介

山东东阿阿胶股份有限公司前身为山东东阿阿胶厂，1952年建厂， 1993

年由国有企业改制为股份制企业，1996年成为上市公司，同年7月29日“东阿阿胶”A股股票在深交所挂牌上市，系国内最大的阿胶及系列产品生产企业，中国中药企业50强，连续3年被评为中国最具发展潜力50强上市公司之一。

公司的发展战略是：集中优势和资源，聚焦阿胶主业，做大阿胶品类，实施主业导向型的单焦点多品牌发展战略，打造阿胶高端品牌形象，回归阿胶上品价值、回归主流人群，延伸产业链条，通过继承、创新引领阿胶行业发展，产品现代化、市场国际化和资源全球化进程，实现从优秀到卓越的跨。

二、东阿阿胶战略环境分析

1、东阿阿胶外部环境分析

1.1 宏观环境分析

（1）健康观念的提升，国家预防为主的观念导向，治未病的观念的推广。（2）消费主体为中、老年人，中年人财富积累快，消费能力非常强，老年人在国家社会保险的推广下，生活条件大幅改善，保健需求快速增加。

（3）中国平均的保健品支出水平相对世界平均水平很低，2009年为美国的1/20，日本的1/15。未来市场容量倍数增长合情合理。

（4）国人本身就有进补习惯，只是经济状况不许可促成保健品发展成奢侈品，未来这种趋势将改变，变成大众消费

（5）人口老龄化，老年化对保健品的推进作用不言自明。

（6）中药行业作为中华文化瑰宝更受国家支持发展，每年都有有利于中药行业秩序、保护中药知识产权、促进中药行业发展的政策法规。

1.2 行业结构分析

(1) 竞争对手：

保健品类似于中药企业，行业集中度非常低，而且保健品行业受国家政策约束并没有其他制药企业大，政策壁垒相对低，整治力度也没有医药行业大，使得行业竞争对手更多，更复杂，具体竞争对手包括：

其他阿胶生产企业，现在全国仍然有有福胶、东阿镇牌阿胶，虽然没有东阿阿胶出名，都有同等历史渊源，如果不是驴皮资源掌控，他们的品牌结合大资本是非常有力的竞争对手。

胶类产品生产企业（包括各种马皮胶、牛皮胶、劣等驴皮胶），此等胶类生产大多数是冒牌产品（马皮胶纯粹就是赝品），虽然上等阿胶生产复杂，但是生产外观相似的同类型产品工艺并不复杂，所以很多产品能以此充好。也有大厂生产的驴皮胶、牛皮胶(即黄明胶)，但都不能叫阿胶，只能叫驴皮胶，牛皮的叫黄胶。但宣传上很多都直接跟阿胶功效挂钩，虽然品牌上不能同日而语，但复杂的市场的确造成消费者的混乱。

其他中药类保健品，保健品注重养生，所以功能主治很多有重叠，如乌鸡白凤丸、太太口服液、静心口服液等，都宣称能调理阴虚心烦失眠。

国外保健品市场近年来国外很多保健品开始打入我们的市场，西化保健品以其明确的定位、明确保健作用、方便的服用方法开始被中年人接受，侵蚀中药保健品未来的市场。

(2) 替代品

阿胶存在了千年以上，至今我还没能想象到有可以完全替代的替代品，但有可以部分功能替代品，比如补血来说，可以有乌鸡白凤丸、太太口服液、还有什么红桃K的，或者西药的一些铁剂，促红细胞生成素，但一方面无法替代其滋阴，改善睡眠的作用，另外千年历史，口碑，品牌是无法替代的。

(3)买方议价能力

消费品的的销售终端为个人，非企业，有绝对的议价能力，具体体现在：个人买的数量少，不具备大批量的议价能力；

消费者消费金额在收入中的比例不高，所以对价格并非十分敏感，一般就阿胶而言，每月消费500元左右，对收入万元以上的家庭影响甚微；

阿胶的质量比价格重要，阿胶的滋阴补血的功效比价格重要；

东阿阿胶没有完全替代品；

一般消费者对阿胶的鉴别，生产、分销成本毫不知情，所以只在专卖店消费，也不讲价。

(4)卖方议价能力

东阿阿胶已掌控90%以上驴皮资源，实现了产业链整合，卖方议价能力很弱。

2、东阿阿胶内部环境分析

2.1企业拥有的资源

公司下辖一个核心公司6个控股子公司，现有员工4700余人，总资产15.65亿元，总市值170亿元。生产经营中成药、保健品、生物药、药用辅料、医疗器械等6大产业门类的产品百余种。阿胶年产量、出口量分别占全国的75%和90%以上，远销东南亚各国及欧美市场。公司现拥有遍布中国21个省市的完善销售网络。

东阿阿胶目前在全国建立了九个原料基地，分布在新疆、辽宁、内蒙古、山东、河南、甘肃、云南等省区，原料纯正。

2.2企业的能力

东阿阿胶的核心竞争力由原产地、产品质量、品牌价值、信息管理、核心技术、市场占有率构成。

产品质量。东阿阿胶的质量控制非常严格，驴皮全是整张收购，东阿阿胶还有专门的质检人员对驴皮进行抽样化验，用DNA的指纹图谱来鉴别驴皮。

品牌价值。根据由世界品牌实验室及世界经济论坛共同评审发布的“中国500最具价值品牌”，“东阿”牌商标以24．54亿元的价格位列247位，医药行业第9位，也是中药行业中唯一一家入选者。

信息管理。公司投资了1700多万元实旌了集企业资源计划、办公自动化、电子商务于一体的信息现代化建设项目， ERP项目被原国家经贸委评为”全国信息化十佳示范工程”。

核心技术。《阿胶生产工艺操作规程》和《阿胶生产岗位操作法》，这是我国第一次完整记录传统阿胶生产工艺，现在已被定为国家级保密工艺。

原产地。东阿县作为阿胶原产地有2000年的文化、独特的水质，这一点别的地方无法替代。

市场占有率。东阿阿胶的阿胶年产量、出口量分别占全国75％和90％以上。

三、SWOT分析

(一) 内部优势(S)

(1)地域资源《本草纲目》载：“阿胶本经上品弘景曰：‘出东阿故名阿胶’” 。公司地处阿胶发源地东阿县，拥有国家原产地标记注册认证及国内阿胶行业唯一代表性传承人资格，主导产品“东阿”牌阿胶具有2500多年历史。汉唐至明清一直是皇家贡品，因其补而不偏，位列人参、鹿茸、阿胶“滋补三宝”之首。

(2)垄断性水资源东阿地下水独特，系泰山、太行山两山山脉交汇的一股地下潜流。“性趋下、清而重”, 比重高达1.0038 并融入20余种益于人体健康的微量元素及矿物质，用此水熬制阿胶，分子量小、纯度高，利于去杂提纯和药性发散。

(3)核心技术优势公司以阿胶行业的标准拟定者掌控行业游戏规则。主持编写全国首部《阿胶生产工艺规程》和《阿胶生产岗位操作法》，列为国家级保密工艺，以20余项专利技术领跑时代。以国家级技术开发中心、博士后流动工作站，保证了公司持续拥有超强核心竞争力。

(4)驴皮资源掌控九大养驴示范基地、三大肉驴屠宰加工厂覆盖全国主要传统养驴区。掌控全国驴皮资源90%以上，成为名符其实的稀缺资源垄断型企业。

(二)内部劣势(W)

(1)行业不稳

保健品行业内，产品的销售易受其他公司影响

(2)新产品的影响力

虽然公司也是在研制新的产品，但是他们的影响力远远不能跟山东阿胶相比。应该加大新产品的宣传力度。

(3)广告的负面影响

虽然广告轰炸的效果比较明显，销售增加。但是这也会势必造成人们听觉的污染造成人们的逆反心理，会影响公司的产品销售。同时一味靠广告的轰炸也会造成销售的不稳定。

(4)发展资源的分散

集团在实施转向网游的多元化战略后，其各项资源相应转移，削弱了在保健品行业持续发展的资源。

(三)外部机会(O)

(1)强大的市场支持、人口老龄化趋势加重

适宜人群广，需要补钙、补血的青少年、女士及中老年，随着中国人口老龄化的加重，以及中国的孝道文化的底蕴，阿胶的消费人群会越来越多。

(2)人们对健康问题的重视

随着工作压力的加大，悦来越多的人处于亚健康状态，中青年的消费群体会越来越多。其消费者人群就会扩大很多。消费需求增长强劲。

(3)技术的进步对企业研发的促进作用。

(4)顾客群体的相对稳定

每到逢年过节的时候，顾客都会想到购买礼品或保健品去孝敬老人父母。而山东阿胶保健品的礼品功能的定位，就使得这一市场相对稳定。

(5)阿胶产业壁垒加强

“东阿”牌入选全国首批重点保护品牌，这些构成申报“非物质文化遗产”的部分，都是公司立足阿胶产业的对外壁垒。

(四)外部威胁(T)

(1)突发事件对消费者信心的冲击

其他的一些未预料到的突发事件，如突发的食品保健品等安全事件带来的影响，不利公司保健品销售。

(2) 顾客消费心理的变化

消费者越来越理性，消费心理也愈加成熟，保健品广告效应减弱。

(3)替代产品

保健品行业本来就存在很多的竞争产品，他们相互之间都是替代品。如果其他公司的产品或者是在销售以及研发上投入。那么就会对山东阿胶公司造成重大的影响。

(4) 新的竞争对手

保健品行业的进入门槛不高，特别是对于一些现在从事制药的企业它们要是进入保健品行业很容易。

四、对企业的意见与建议

1 加强自主研发保持技术领先。加大资金投入力度，建立生物研究院，开发具有自主知识产权的生物制品，使生物保健品的开发保持行业技术领先优势。

2 提高保健品产品质量。保证保健品的产品质量可靠，功能具有普遍实效，使消费者买的放心，吃得安心。

3 开发新的细分市场，拓展产品业务覆盖范围。农村市场和特定群体如学生都可以作为未来细分市场的主要着眼点。积极扩展产品在二线、三线城市和农村乡镇的覆盖范围。并针对目标市场，实行特定的市场营销组合。

4 走多元化、国际化品牌发展道路。阿胶保健品已经登陆日本市场，迈出了国际化第一步。还应该将产品出口到香港、台湾、东南亚、欧盟等国家和地区，并且要不断提升品牌在国际范围类的知名度、美誉度。

5 培养高素质的营销队伍，开拓海外市场。充分发挥黄金搭档团队的市场开拓能力、综合管理能力和企业凝聚力，培养国际化营销人才，有计划的拓展海外市场。

6 加强组织内部的管理。建立良好的法人治理结构，积极鼓励集团员工参与决策活动，提高大家的积极性和创新性。建立良好的组织文化，形成强大的内聚力，让整个公司具有强大的向心力和凝聚力，这样才能保证不断持久发展下去。