美国零售业的特点

美国零售业的特点

商业零售业是美国最大的产业，拥有最多的企业和最多的就业人口，2007年美国商业零售总额超过4万亿美元。美国商业零售业具有如下特点：

一、层次分明的商业形态奠定了美国商业零售业的基础

美国商业零售业的形态五花八门，极大地方便了居民生活。当前，美国商业零售业的形态主要包括大型购物中心（Shopping Mall）、厂家直销购物中心（Outlet Mall）、百货商店、综合超市、仓储式商店（又称平价俱乐部）、专业超市、便利店和网络购物等。

二、连锁经营构成了美国商业零售业运营的主流

连锁经营已成为美国现代商业零售业的主流。美国零售业销售额的绝大部分都是连锁商业创造的。连锁商业对商品采购、配送、销售、财务等业务环节实行专业化分工。连锁店总部或大区分部的配送中心负责订货，配送中心承担着各门店所需商品的进货、库存、分拣、加工、送货等任务，各门店专门负责日常销售。

三、完善的信用体系保障了商业零售业的蓬勃发展

美国经济是一种典型的信用经济，信用体系渗透到经济社会各个领域，在商业零售业领域的作用尤为明显。美国已建立了完备的涉及信用管理各方面的法律体系，也构建了较为完善、有效的信用管理体系。完善的信用服务体系保障了交易安全，节省了交易成本，成为保持美国经济活力的“秘密武器”。

四、成熟的促销文化强化了消费者的消费欲望

美国已形成成熟、精细的消费文化，整个美国社会普遍认同经济促销活动。企业依据市场需求、商品特征等多种因素，对消费者类型、阶层、选购倾向、心理状况等进行深入研究，全方位地实施各种促销策略，具体有会员卡、优惠卡、折扣、返还货款、赠品、免费试用等。

五、积极进取的国民性格和简洁明快的美国生活方式决定了美国商业零售业的现状

美国商业服务的形成和发展契合美国国民尊重自由、重视创新、追求成功的民族性格。超市、仓储式商店、大型购物中心、厂家直销中心等商业形态都起源于美国。同时，美国的商业服务也尊重和切合了美国人的生活方式。美国店铺的装潢设计一般都很简单，商品规格普遍比较大，但包装比较简单，实用的目的非常明显。

零售业中外资企业竞争力的对比分析

经济全球化浪潮的袭来使我国零售市场的开放成为一种必然。2004年12月11日，我国零售业迎来了全面开放，外资零售巨头纷纷抢滩中国市场，其迅速的扩张和强大的竞争力给我国本土企业的生存和发展带来了相当大的压力和挑战。基于零售业在我国国民经济中的重要地位，我们有必要分析我国零售企业与外资零售企业在竞争力上的差距，并在此基础上采取相应对策，来迅速提升我国零售企业的竞争力，使我国的零售企业能更好地投入国际竞争中。作为当代主导性的国际贸易理论学说之一，美国哈佛大学教授迈克尔·波特在1990年提出的国家竞争优势理论将国家和产业的竞争优势归结为四个关键要素，即生产要素、需求要素、相关产业、企业战略结构同业竞争以及两个辅助要素：机遇和政府。本文试图利用该理论来分析中外资零售企业竞争力，并就制定零售业发展战略及如何提升我国本土零售业竞争力等问题提出自己的意见。

一、外资零售企业进入我国的总体状况

自1992年上海八佰伴成为国内正式批准的第一家中外合资零售企业至今，我国外资零售对外开放已经经历了14年的历程。

随着中国2001年加入WTO和2004年底中国零售行业对外资实行全面开放，外资零售巨头已经大量进入中国。截止2005年底，主要外资零售企业进入中国情况见表1。

我国的经济持续快速增长，消费品市场的巨大发展潜力，促动着外资零售企业进入扩张的高潮，其扩张表现出进入数量快速增长、扩张的方式发展多样化、企业规模迅速扩大，市场份额不断增加以及企业扩张的地域范围更深更广等特点。

二、中外资零售企业竞争力的比较分析

2004年底，当中国刚对外资全面开放零售业市场时，中国零售业高峰论坛上曾爆出“国内本土零售业将全线败退”的惊人之语，现在看来，外资零售企业对我国市场的冲击并没有如此剧烈。但不可否认，外资零售企业具有我国本土零售企业难以比拟的诸多竞争优势，下面就从关乎零售企业竞争力的几个重要方面对比分析一下外资企业的优势和中资企业的相对劣势。

(一)中外资零售企业管理技术的比较

波特认为，科学技术是生产要素中的高等要素，它影响着一个国家一个产业的竞争优势，一国的竞争优势仅靠初级要素难以长久维持，必须不断发展高级要素是使之持续升级和专业

化。在如今这个科学技术日新月异的现代社会，企业经营管理中能否应用现代化科技关系着企业能否获得竞争优势。毫无疑问，外资零售企业具备了这一竞争优势。外资零售企业具有完善的信息技术网络和营销组织网络。他们实行电脑化管理，以商业电子数据处理系统、管费者需求趋势，以不断调整商业运作方式。

以沃尔玛的信息化为例。现代信息技术体系的建立和完善是沃尔玛核心竞争力得以形成和强化的重要技术支撑。沃尔玛领先于竞争对手，先行对零售信息系统进行了非常积极的投资：最早使用计算机跟踪存货(1969年)，最早使用条形码(1980年)，最早采用EDI(电子数据交换，1985年)，最早使用无线扫描枪(1988年)，这些投资都使沃尔玛可以显著降低成本，大幅度提高资本生产率和劳动生产率。1987年，公司建立起全美最大的私人卫星通信系统，形成了企业内部网络，以便节省总部和分支机构的沟通费用，加快决策传达以及信息反馈的速度，提高整个公司的运作效率。现代化的管理使沃尔玛迅速发展，从1987年9%的市场份额迅猛增加到1995年的27%，沃尔玛每平方米的盈利是其老对手凯马特的两倍。

在企业的管理技术这方面，与外资企业相比，国内零售业管理的手段、技术和水平落后，自动化和数字化程度低，诸多本土企业在购、销、运存、财务及日常管理中仍采用人工方式，一些应用信息技术的企业也远未达到西方零售企业的水平，支持系统较弱。这一切使得中资零售企业运营成本过高，盈利能力低下：根据国家信息中心的数据显示，2005年我国连锁零售企业平均利润率仅为0.91%，连锁超市百强的净利润率为1.32%，而国外连锁超市平均利润率为2.22%。

(二)中外资零售企业人力资本的比较

人力资本是影响一个行业竞争优势的又一个重要的生产要素。在外资零售企业中，各主要部门都部署了一批具有先进经营理念的高级管理人才和国际性人才。如麦德龙集团十分注重国际性人才的培养和储备，管理人员国际之间流动性较强，为全球扩张准备。另外，在人才争夺中，外资零售企业凭借着独特的企业文化，充足的发展空间，良好的培训机制以及丰厚的薪酬待遇，吸引了大量的优秀人才加盟，形成了强大的人力资本优势，为企业的进一步发展壮大奠定了坚实的基础。

中资零售企业的人力资本相对于外资企业确实较弱。我国本土零售企业的中高层管理人员多数属于经验型人才，这部分人在经验积累上是足够的，但受到文化层次、知识结构等因素的制约，上升空间已经有限。尤其是我国本土零售业国际化经营以后，即要求其管理人员熟悉当地的语言、风俗和法律，由要求其具备海外企业工作的专业知识、技能和开拓能力。显然，我国企业的部分管理人员已经无法应对这新一轮的国际化竞争了。

(三)中外资零售企业规模的比较

波特认为，市场需求是产业发展的动力，它的大小对企业能否形成规模经济更是有着重要影响。对于零售业亦如此。以美国为例，从19世纪50年代开始美国人口迅速增长，到

1920年已达1.17亿，其中包括3000万移民。在此期间，移民、大量国内农村人口和小城镇人口向大城市迁移，推动了城市化的发展，到1930年，居民在8000人以上的地区数量达1208个，居住在其中的人口数占总人口数的49.1%。庞大的消费市场逐渐形成。20世纪，在产值增长最快的行业里，纺织成衣、食品、杂货业都属于生活消费品制造业，它们的快速增长说明了美国个人消费市场需求的日益旺盛。由此，必然导致这些产业大规模生产体制的建立，进而建立了流通领域的大规模销售体制。可见美国庞大的内需市场促进了本国零售企业走规模化的道路。而在抢滩中国市场的过程中，外资企业大可以把在母国国内多年发展实现规模经济的方法和经验应用于我国市场。

外资企业单个店面面积大，经营商品品种齐全，店铺数量也多。如仅从单店的规模看，目前在我国的大型综合超市中，外资企业占到了拥有万平方米以上门店企业数量的61.5%。较早进入我国的世界第二大零售商法国家乐福集团，就以网点多、店面大著称。以2004年3月开业的家乐福中关村店为例，店铺面积达到3.2万平方米，是我国最大的一家零售店铺。

即使我国本土零售企业和外资企业一样也面对日益庞大的内需市场，但由于早年我国国内市场需求不足，没有使零售业规模扩大的外部因素，再加上我国零售业一直处于经济发展的底端，所以国内企业在实现规模经济的意识、方法经验和现实力量上都逊于外资企业。

虽然说本土零售企业经过多年的发展规模取得了很大的扩展，但与外资零售企业相比还有很大差距。以中国最大的零售企业上海百联集团为例，截至2005年底，其门店数量已达6345个，比沃尔玛门店数量略多，但大多数属几百平米到几千平米的中小型店面，而沃尔玛购物广场店铺面积一般都在一万平米以上。其销售收入仅为世界500强第一位沃尔玛的2.9%(见表2)。

这足以说明，与外资零售企业相比，中国本土零售企业规模偏小，两者之间的竞争不属于同一量级。数量巨大的营业额、规模庞大的店面和跨国布局使沃尔玛等国际零售巨头能够充分利用规模经济效应提高经济效益，而我国企业却是很难实现。

(四)中外资零售企业的营销战略比较

企业的战略、决策、企业目标是影响其竞争优势的四要素之一。外资企业在这点上又是占尽了优势。最根本的

理信息系统、决策支持系统为核心，以网络为辅助的商业自动化，分析零售市场走向、

优势是外资企业的营销理念，市场营销是以实现消费者满足以及消费者和社会公众的长期福利为目标的，并将其作为企业的责任。所以外资零售企业能够切实做到从消费者需求出发，具有很强的服务意识和服务水平。

外资零售企业在开店时都对我国消费者的消费习惯、消费结构、购买力等方面进行详尽的调查，并以之作为选址、业态选择、商品种类布置的重要依据。外资企业的优质服务也成为了他们制胜的法宝之一。例如沃尔玛将最传统的营销策略——顾客第一，微笑服务运用到了极致：公司为顾客提供“无条件退款保证”，即顾客在沃尔玛购买的任何商品如果觉得不满意，可以无任何理由地在一个月之内退货，并获得全部货款。公司还始终坚持“高品质服务”，即“顾客永远是对的原则”。

我国本土零售企业在营销战略上存在很多问题，就拿服务质量这个方面说吧，我国本土零售企业口头上强调“顾客就是上帝”，但实际在服务意识和服务理念上与外资企业相去甚远。

(五)中外资零售企业所在国政府管理的比较

波特认为，一国政府可以通过有关的经济管理制度、法律法规、金融、投资税收等相关政策选择，来影响该国竞争优势的基本要素，所以说外资零售企业具有竞争优势离不开其所在国政府对它们的管理和支持。西方国家政府制定了一系列的法律法规来规范促进本国零售业的发展。如美国在1890年就通过了第一部反垄断法——《谢尔曼法》，以防止竞争者的各种违法行为促进公平竞争；在20世纪30年代美政府还出台了《罗宾逊—帕特曼法案》和《公平贸易法》，对其国零售业组织结构构成产生了深远的影响。在经济手段上，政府利用财政、信贷、税收等经济杠杆对零售商的设立、发展和区域布局加以控制，以实现预定的零售业组织结构发展目标。如美国商务部下设的经济开发署有一笔商业信贷资金和政府补贴资金，为建立和发展私人企业提供商业贷款等。在行政手段上政府通过发布政策、命令、指示等形式来干预控制零售业组织结构调整。如日本的《大规模零售店立地法》就对零售商进入的区位、所拥有的技术条件、规模做出管制，从而来保护中小零售商。

在我国，政府长期以来就受到“重工轻商”传统理念的影响，零售业一直处于经济发展的末端，政府的监管扶持起步较晚，即使“入世”以后，我国依然缺乏零售业的相关法规，亦无中长期发展规划和实施措施，零售业竞争处于一种无序状态。在外资大规模进入时，我国仍未制定出新的市场规则，使本土企业特别是中小企业处于不利地位。总之，政府对零售业的宏观管理是不得力的。

与外资零售企业比较起来，中资零售企业在上述外资具有竞争优势的几个方面存在着明显的劣势，其直接影响了我国零售企业的竞争力。

三、提高中资零售企业竞争力的对策

虽然外资零售业使本国的零售企业面临近乎白热化的竞争，虽然外资零售企业在很多方面具有本土零售企业无法比拟的竞争优势，但这并不意味着国内企业只能在强大的压力下退缩，相反，应该抓住机遇，努力提高自身的竞争优势，迎接挑战。

(一)提高中资零售企业技术水平，促进经营管理现代化

如前所述，零售企业仅凭传统的管理模式和管理手段已无法适应发展的要求，更无法在开放的市场中与外资企业抗衡。本土零售企业应该抓住我国信息服务业飞速发展这个大好时机，充分利用现代化网络技术，建立计算机网络系统，掌握宏观经济信息，为消费者建立完善的资料信息库，以提高决策的合理性、及时性和准确性。同时加大技术投资的力度，建立

完备的网络智能系统，实现企业内部管理自动化及采购、销售、仓储的自动化，使企业的管理和控制最优化，只有这样，才能提高本土零售企业的整体管理水平。

(二)建立长期稳定的人力资源战略

高素质人才是我国零售企业成功发展的关键因素。本土企业应该积极引进培养一批有现代零售业营销管理观念，熟悉零售业市场和发展趋势的专门人才。本土零售企业可以采取各种有效措施吸引海外留学生和大型外资零售集团、华人企业等的高级管理人才，还可以通过同国内外相关的高等院校合作，与一些国际零售巨头建立战略联盟等形式，培养适应经营需要的各种人才。同时，加强对员工的培训，建立学习型组织，通过学习培训，使员工的创造力提高，主动服务的意识加强，彻底改变本土零售企业员工素质普遍偏低的历史状况，从而提升企业的竞争力。

(三)调整企业扩张的目标区域，开拓潜在市场

虽然外资零售企业和本土零售企业纷纷有向二、三级城市扩张，但我国零售企业的地区分布还是极不均衡的。

图1是对在我国零售市场上的家乐福、麦德龙、欧尚、乐购、沃尔玛、易初莲花、北华

联、世纪联华、万客隆等33家主要中外资超市的地区分布数量进行统计后绘制出的。33家企业共开设超市993所，图中的百分比表示各地区超市数量在总数中所占的比例。我们可以清楚地看出，华东、华南、华北地区仍然是零售企业聚集的焦点地区，而中西部地区的零售企业分布还较少，无法满足该地区人民日益增长的需求。可见，中西部地区是个庞大的潜在市场。

另据有关资料显示，2005年我国农民消费金额较上年增加3705亿元，全年全国社会消费品零售总额增长12.9%，其中城市上升0.7个百分点，农村上升3.8个百分点，农村比城市对消费量的贡献大，并出现快速增长的势头。2004年统计，在许多大中城市近乎饱和的家电消费，在农村是严重消费不足，农村家电消费水平整体落后城市10年以上。可见，农民收入增加购买力扩大但商品零售服务设施和服务质量都大大落后于城市，农村蕴藏着巨大的市场潜力，亟待开发。

我国本土零售企业应该抓住外资企业受这些地区基础设施建设、流通网络等方面制约不能很快进入的机会，抢先占领中西部地区和城镇农村市场，从而扩大市场份额，提高竞争力。

(四)通过有效方式扩大企业规模，实现规模经济效应

要打造我国零售企业的竞争优势，非常重要的一环就是把我们的零售企业做大，做强，发挥规模经济效应，提升整体的竞争力。企业规模扩大包括以下几个方面：

首先是连锁运营，它的首要优势是规模优势，扩展成本低，速度快，也是最简单，成功率最高，在世界各地最易通行的经营手段。据美国连锁运营协会统计，全美有超过40%的零售业务属于连锁加盟经营行业。

其次是企业结成战略联盟。大型零售企业通过整合价值链，与所在价值链的某些环节上具有竞争力的企业结成联盟，同其他各种有利的竞争资源相结合，各自发挥最大优势，能够实现资源互补，降低投资风险，提高规模效益，形成强大的协同优势，提高自己的核心能力。

再次是并购重组。进入2l世纪，联合、兼并、重组已成为中外资零售企业扩张的重要方式。家乐福在1998年收购法国普梅德斯公司后，从世界零售100强第9位跃为第2位。沃尔玛的扩张过程实际上也是一个并购的过程，它差不多平均一年收购一家企业，实现了规模的扩大。

当然，也不能盲目地扩展规模，以免出现“规模不经济”的现象。如果管理不当，扩张过快使产生的新成本过大，或在把企业做强之前就贪图规模，那企业必定会陷入规模经济的误区。

(五)努力提高营销服务能力

本土零售企业要美化服务环境，完善配套设施，努力为顾客营造一个温馨、典雅、舒适、整洁、安全的购物环境，使商场集购物、休闲、娱乐于一身，最大限度地满足顾客的要求和愿望。提高服务水平，重视售后服务，让顾客真正感到满意，这样才能赢得更多顾客的信任和支持，从而培养顾客忠诚。还要注重特色化经营，在与强大的零售巨头竞争时，本土企业应结合本企业特点，创新经营特色，扬长避短。如深圳的万佳超市在同沃尔玛对垒的过程中，针对沃尔玛食品以西式为主的特点，专门针对中国人的饮食习惯安排较多的生鲜食品，这种特色化经营策略使万佳超市在竞争中立于不败之地。

(六)政府应进一步完善对零售企业的调控

第一，政府应该抓紧制定符合国情又不违背WTO原则的相关的法律法规，来规范市场秩序加大管理力度。例如制定反垄断法、反倾销法等来维护市场公平竞争，保护企业的合法权益。第二，政府还当制定零售业发展的总体战略规则，引导其合理布局，形成符合国情、国际惯例的管理机制。第三，加大对外资零售业的监管力度，防止外资企业违规开店经营，避免对外资零售企业的超国民待遇。同时大力保护和扶持中资零售企业。

我国零售市场的巨大潜力必定会吸引越来越多的外资零售企业来华投资，中外资零售企业之间的竞争进入了白热化阶段。面对外资零售巨头，我们不得不承认他们在技术、规模、经营策略等多方面具有竞争优势，这给本土零售企业带来了很大的压力。但本土企业要在压力中求出路，在差距中创业绩。只要我国本土零售企业能客观面对差距，虚心学习，发展自己的比较优势，采取切实有效的对策，还是可以不断提高自身的竞争力的，战胜外资零售企业不会再是遥不可及的梦想。相信中国本土零售企业通过努力必定能在竞争中发展壮大起来。