“华谊兄弟”互联网背景下的商业模式分析

第一章研究背景 (2)

一、研究背景 (2)

二、“华谊兄弟”公司介绍 (2)

第二章“华谊兄弟”商业模式SWOT分析 (2)

一、优势 (2)

二、劣势 (3)

三、机会 (5)

四、威胁 (5)

第三章“华谊兄弟”面临的问题 (6)

一、财务管理的问题 (6)

二、人才管理的困境 (6)

三、市场竞争的压力 (7)

四、品牌维护的风险 (7)

第五章建议与对策 (8)

一、避免过度着眼跨界布局，聚力凝心，保持主业 (8)

二、避免过度开发 IP 造成跟风现象 (8)

三、发挥企业品牌竞争优势，强化企业品牌价值 (9)

四、重视对传媒影视专业技术人才的培养 (10)

第一章研究背景

一、研究背景

在我国的相关法规及产业政策环境下，我国传统民营影视企业从萌芽阶段逐步发展到当前“互联网＋”时代的产业拓展升级阶段，历经近四十年的发展，不仅成长为传媒影视产业中不可或缺的中坚力量，而且其在影视传媒行业的地位也获得极大的提升及认可。当前在传媒影视市场中，华谊兄弟等民营影视企业在激烈的市场竞争中占据着优势地位，并且在影视剧、综艺节目、艺人经纪等领域都发挥着重要的影响，引领着传媒影视行业的进步与发展。近几年在移动互联网、大数据等新一代信息技术迅猛发展的背景下，各行业间的渗透、融合与发展趋势明显。

2015 年“互联网＋”的提出，加速了我国传统影视企业与互联网产业及其他产业的融合，创造出新的发展生态及生存机遇。但“互联网＋”的出现使我国传统民营影视企业机遇与挑战并存，一方面互联网拓宽了我国民营影视企业的融资、营销渠道，并能准确把握消费者需求，生产更加迎合市场消费的优质产品；另一方面由于各行业间的跨界融合，我国民营影视企业也面临着网生内容产品、电视台自制产品、海外影视产品等替代品的威胁，互联网巨头、新崛起的互联网影视企业、非影视企业等强势新进入者的威胁及同行业间的威胁等。

二、“华谊兄弟”公司介绍

华谊兄弟传媒股份有限公司（以下简称“华谊兄弟”）始创于1994 年，早期以经营广告为主，1997 年开始涉足电影、电视的制作，经过多年发展，华谊兄弟在影视业、广告业等传统领域成功占据重要地位，并不断扩展到其他领域，现发展成为一家集电影、电视、艺人经纪、动漫、游戏、主题公园于一身的综合性娱乐集团。

自1994 年成立至今，华谊兄弟一直致力于打造华谊兄弟品牌。随着《文化产业振兴规划》等相关政策的正式出台，华谊兄弟凭借自身优势，借助政策的力量，于2009 年10 月在创业板挂牌上市，成为我国首家上市的影视公司，被外界称为“中国影视娱乐第一股”。华谊兄弟的上市让其一夜之间声名鹊起，成为影视行业的焦点。近年来，华谊兄弟一直以创新和前瞻性思维走在行业前端，被业界称为中国娱乐行业的领军者。

第二章“华谊兄弟”商业模式SWOT分析

一、优势

1. 品牌优势

公司创立至今25年间，出品了大量优秀影视作品，并为中国娱乐产业培养了大量优质艺人。2009年公司率先登陆创业板，成为中国影视行业首家上市公司，被称为“中国影视娱乐第一股”。公司一直以前瞻性思维引领业务布局，不断坚持创新，所开创的多种商业模式引发行业效仿。近年来，公司加快国际化步伐，让品牌影响力扩大至海外。基于公司所拥有的品牌优势，公司品牌授权业务稳步推进，并在报告期内实现了一定规模的收入和利润。这是公司充分挖掘自身品牌价值，提升公司盈利能力，进一步巩固品牌优势地位的一项积极举措。

2.运营体系优势

公司通过多年的丰富实践，将国外传媒产业成熟先进的管理理念与中国传媒产业的运作特点及现状相结合，将公司各业务环节以模块化和标准化的方式进行再造，主要包括强调“营销与创作紧密结合”的创作与营销管理模块、强调专业分工的“事业部”的弹性运营管理模块以及以“收益评估+预算控制+资金回笼”为主线的综合性财务管理模块等。通过贯穿始终并行之有效的创作管理（服务管理）、人才管理、营销管理、组织管理和财务管理等管理措施来确保各业务模块在具有一定管理弹性的基础上得以标准化运作，进而保证整个业务运作体系的规范化和高效率。

3. 合作伙伴的优势

公司通过合作共赢，引入了行业内外的重要战略伙伴。2014年，阿里巴巴、腾讯公司、中国平安宣布入股公司，成为公司突破行业边界限制的强大后盾。另外，公司以创新激励和利益分享模式，和新生代影视制作公司，导演、编剧工作室，院线公司，直播平台等产业链上下游企业通过多种方式建立伙伴关系，夯实内容生产力，完善生态圈构建，实现红利共赢，也为优质娱乐内容的流转和衍生拓展了更多可能。

近年来，公司凭借国际化战略布局，不断将合作伙伴优势扩大至海外。一方面华谊兄弟和美国STX公司已合作产出多部电影作品，报告期内双方共同出品的《茉莉的牌局》先后获得第75届金球奖两项提名和第90届奥斯卡金像奖最佳改编剧本提名，是中国电影公司出品电影首次提名奥斯卡剧本类奖项，也是华谊兄弟代表中国电影力量在国际上极具历史意义的重要亮相，验证了华谊兄弟坚持以内容合作为国际化战略触角的前瞻性。

二、劣势

1.商业片收入波动大

由于商业大片的投资回报高、市场影响大、运作模式成熟，在国内市场上成功率高，因此成为了公司电影业务的首选。公司成立以来出品的《天下无贼》、《宝贝计划》、《集结号》、《非诚勿扰》系列、《唐山大地震》、《狄仁杰之

通天帝国》、《画皮》系列、《一九四二》、《十二生肖》、《西游降魔篇》、《狄仁杰之神都龙王》、《私人订制》、《芳华》、《前任》系列等影片均为商业大片，赢得票房的同时还赢得了口碑，对公司的电影业务收入做出了巨大贡献。但是，商业大片需要大额资金的投入，受制于资金等因素的限制，产量一直无法迅速提高，妨碍了公司电影业务收入的稳步提升。如果投资的少数商业大片票房表现不好或因公映档期等原因不能在该年度确认主要收入，则可能引起公司电影业务收入增长的波动。

2.胡乱并购，副业成负累

最近几年，华谊兄弟有过大大小小的并购案例多达十多起，行业覆盖电影、家庭娱乐、房地产、互联网软件、咨询等多个行业。正面来看，不断的并购为华谊带来了不俗的回报，首先就是资产规模的增长。通过不断的并购，华谊兄弟的资产规模得到迅速提升，随之而来的还有商誉、长期股权投资以及可供出售金融资产等金融资产，2016年三季报中这三项占比达到49.21%。

不断并购带来的不利方面，除了不断上升的金融资产占比，还有逐渐下滑的业绩。华谊兄弟有着和万达院线类似的资产规模，但是利润却是天壤之别。截至2016年三季度，华谊兄弟的收入为21.52亿元，净利润为7.38亿元；而万达院线的收入规模却高达84.37亿元，净利润也高出华谊约50%，达到了11.48亿元。不停的收购，但是却没有产生协同效应，仅仅增加了资产规模却没有增长公司的核心竞争力。它就像病急乱投医的老人家，在不断购买的行为中使自己的业务变得繁杂，资金变得紧张，而获得的收效却是甚微。

不仅如此，近些年华谊兄弟大力宣扬的实景娱乐，也就是影视小镇，同样也是收效甚微。华谊兄弟并未在年报中具体披露影视小镇投入了多少金额，但是从公司高管公开表示在苏州主题公园中斥资过亿修建苏州河，可以推测影视小镇的投入金额之巨。在业界，影视内容+主题乐园最为成功的模式就是迪士尼。迪士尼乐园有着经过几十年的经典IP作为基础并进行开发，而华谊兄弟的华谊兄弟苏州电影世界，采取的是《非诚勿扰》、《集结号》、《狄仁杰》、《太极》等四部电影元素，题材的可复制性并不大，内容形式对于90后人群的吸引力也是在有限。如果实景娱乐不成功，带来重资产模式下的折旧等费用将进一步蚕食华谊兄弟的利润。

3.人才管理风险

华谊兄弟在吸收和留住人才方面不遗余力。上市之初，华谊就以原始股对旗下艺人进行变相的股权激励，李冰冰、任泉、黄晓明、冯小刚都曾因此获益。之后，华谊兄弟又大手笔收购明星注册的公司。2013年，华谊兄弟以12倍的溢价共约2.52亿元收购张国立通过弘立星恒和南京嘉禾控股的浙江常升影视70%的

股权。2015年，华谊又以10.5亿元的股权转让价收购冯小刚、陆国强共同持有的浙江东阳美拉70%的股权。之后，以7.56亿元收购了浙江东阳浩瀚，其艺人股东包括李晨、冯绍峰、Angelababy、郑恺、杜淳、陈赫等。2016年，电影市场占比逐渐下滑，华谊兄弟从万达挖来叶宁担任要职，此后一度传出与万达生出不和。2017年3月，华谊兄弟与出走四年的陈国富导演的工夫影业联合推出未来三年5部系列大片的合作计划。

近几年，明星个人工作室兴起，华谊兄弟不得已不断地进行突破和尝试，用股份收益、高额溢价、合作分享等资本方式和艺人进行深度捆绑，但改变收效有待观察，业绩发展仍比较吃力。

三、机会

1. 文化体制改革深入

从2018年岁末到现在，从“电影发行收入免征增值税”，到“鼓励市场主体加快影院建设，鼓励电影院线公司依法依规并购重组”，再有“到2020年，现代公共文化服务体系基本建成，文化产业成为国民经济支柱性产业”、“中国电影要努力争取每年票房过亿的影片超过100部”等等，国家政策风向可谓暖风频吹。2.文娱市场需求大，增长快

中国电影观众与市场的不断成熟为产业发展提供了更广阔的发展空间。中国电影消费内需强大，受众观影需求日益增长。据前瞻产业研究院发布的《中国电影产业市场前瞻与投资战略规划分析报告》统计数据显示，截止至2018年底，全国电影总票房609.76亿元，较去年559.11亿元同比增长9.06%，剔除票务服务费后共实现分账票房565.39亿元，同口径同比增长7.94%。观影人次17.16亿人次，同比增长5.93%，提升空间巨大。放映场次11066.8万场，同比增长17.24%。场均人次15.5人，同比下降1.7人次;平均票价32.95元，同比提高0.62元，平均票价在经历了长期下滑后，在2018年首次出现提升。

四、威胁

1. 作品不确定性大

在制定电影、电视剧的生产计划后，如果在预计时间内出现外景拍摄的天气条件、主创人员的身体状况，甚至地震等意外情况，则会导致项目的拖延或无法完成。作品完成后，根据相关法律法规的规定，经审查、修改、审查后最终未获通过的，须将该影视作品作报废处理；作品上映后，是否为市场和广大观众所需要及喜爱，是否能够畅销并取得良好票房或收视率，取得丰厚投资回报均存在一定的不确定性。因此无法完全避免作为新产品所可能存在的定位不准确、不被市场接受和认可而导致的风险。

2.盗版现象猖獗

盗版现象给电影、电视剧的制作发行单位带来了极大的经济损失，造成了我国影视行业持续发展动力不足、原创缺乏等一系列问题。政府有关部门近年来通过逐步完善知识产权保护体系、加强打击盗版执法力度、降低电影票价等措施，在保护知识产权方面取得了明显的成效。同时，公司也结合自身实际情况在保护自有版权上采取了许多措施，包括签订严密的版权合同，明确责任，预防版权侵权风险；采取反盗版技术、组织专门队伍打击盗版活动等。通过上述措施，在一定程度上减少了针对公司版权的盗版行为。

第三章“华谊兄弟”面临的问题

一、财务管理的问题

电影产业具有对资本依赖性较强的特性，因此电影公司在财务管理方面也存在很多风险。虽然商业大片具有投资回报率高的优点，但同时也面临着较高的风险。华谊兄弟公司在商业大片方面拥有成熟的运作模式，多采用大手笔投资，邀请国内大牌导演和明星的加盟，并对电影的销售和发行个环节进行商业运营。出品了一大批收获高票房和良好口碑的影片，但是公司仍存在不少商业大片票房惨败的情况。这其中有可能是因为电影定位不准、发行营销手段不当、公映档期拍片不合理等。故而，为了降低商业大片的投资风险，华谊兄弟公司要充分了解当下中国电影市场行情，制定合理的电影项目规划方案来降低投资风险。2017 年12 月20 日，华谊兄弟公司因财务报表披露出现问题，收到证监会浙江监管局的警示涵，受到了较为严重的违规处罚。作为一家上市公司，向股东及时披露公司的财务数据变动是最基本的义务。而华谊兄弟公司这次违规处罚，是由于公司未对2015 年的财务合并报表范围内的两家子公司的收入来源，进行及时完整的披露。直到2007 年10 月26 日，公司才对上述事件进行补充说明和披露。这严重违反了证监会的规定，王中磊作为总经理和副董事长对此事负有主要责任。此次违规处罚事件使持股人对华谊兄弟公司的信任度降低，从而致使股价一度暴跌，公司品牌形象也受到了一定程度的影响。

二、人才管理的困境

人力资源对于电影产业的作用不言而喻，通过良好的人才管理措施，公司电影可以凝聚电影核心管理团队和电影制作人才。虽然，华谊兄弟公司现在已经有业内领先的核心管理队伍和影视人才储备，但相对于公司的长远发展战略而言，当前的人才储备规模还需要扩大，才满足公司业务拓展对人力资源的需求。华谊兄弟公司当前存在着管理团队跳槽和影视艺人流失的风险，因此，公司需要制定更有效的人才管理模式与合理的奖励机制以留住人才。当前，华谊兄弟公司还面临着对少数制作人、导演、艺人过于依赖的情况。公司将过多的资源和精力投入到少数几个人身上，并且他们对公司业绩的贡献占比相当高，这就造成资源分

配不当，影响公司其他影视人才的创作积极性。另一方面，这些少数核心影视制作人才的变动，将会对公司电影业务的运营造成极大的影响。所以，公司要创新人才管理模式，通过各种奖励机制和薪资待遇吸引人才，提高公司的人力资源储备量，降低公司的人才管理风险。

三、市场竞争的压力

随着电影产业的繁荣，电影市场竞争日益激烈。除了规模强大的国有电影企业中影集团外，在中国民营电影企业中，同行业中的光线传媒公司、万达影业公司、博纳影业公司等老牌民营企业，都是华谊兄弟在电影产业中最有力的竞争对手。2018 年初，华谊兄弟公司、光线传媒公司与万达电影公司的市值分别为260.80 亿元、330.62 亿元和611.10 亿元。除了光线传媒公司的市值增幅15.47%外，万达电影公司和华谊兄弟公司分别下跌 4.5%和14.88%，目前这两家公司是华谊兄弟公司最大的竞争对手，而华谊兄弟的竞争优势并不明显。

此外，随着近几年大量资本的介入，中国电影的年产量不断提高，电影市场电影产品数量需求出现了饱和的状态。加上中国电影档期数量有限，为了获得更高的票房，出现了很多商业大片扎堆竞争一个档期上映的情况，造成电影排片困难和电影观众分流的现象，致使电影票房收入被不同的电影公司瓜分。而另一方面，也出现电影类型同质化，电影制作质量降低的情况，这也增加了电影公司市场竞争的风险。造成公司时宣发费用成本的增加，电影投资回报率低的情况，影响公司的可持续运营。

四、品牌维护的风险

经过二十几年的不断市场探索，华谊兄弟公司已经成为中国影视娱乐产业的领军者。随着中国民营电影企业的迅速发展，公司运营和团队管理成本的上升，再加上同行业竞争压力越来越大。如何保持公司的领先地位，对于华谊公司来说品牌维护的风险不断增大。因此，对于公司要不断创新治理模式，完善公司电影产业链，促进各业务板块的融合联动，以降低产品投资项目和公司运营的风险。华谊兄弟公司具有较高的品牌管理意识，对于电影版权保护极其重视。但盗版现象还是屡禁不止，极大的损害了公司的品牌形象和经济利益。近年来，政府部门也在逐步完善知识产权保护体系，加强打击盗版的执法力度。但是公司自己该制定一套行之有效的产权保护措施，预防侵权行为的产生，加强对公司品牌的维护。

作为一家影视文化娱乐公司，为了为上映的电影造势，难免会进行一系列的营销宣传，然而导演的过激言论和明星的个人绯闻，却也会对华谊兄弟公司的形象产生了负面影响。由于华谊兄弟公司艺人经纪板块旗下艺人数量众多，难免会曝出艺人私生活混乱和不择手段的商业炒作传闻。以导演冯小刚为例，他经常口不择言，语出惊人。2016 年，因对《我不是潘金莲》电影排片差别对待的不满，

冯小刚炮轰万达电影公司的王健林。此次事件从本质上也反映了华谊兄弟公司与万达影业的商业暗战。暴露出在华谊兄弟公司电影院线方面发展的不足，在电影排片方面仍处于被动地位。虽然，有时一定量的商业营销可以为公司带来经济效益，但不断曝出的负面新闻也会对公司的品牌造成了不同程度的损害。

第五章建议与对策

一、避免过度着眼跨界布局，聚力凝心，保持主业

我国民营影视企业近几年纷纷加入跨界布局的行列，在产业布局上内引外拓，围绕主营业务加大产业投资力度，加速完善大娱乐生态布局。但是也需要注意避免过渡着眼跨界布局，应当聚力凝心，在完善大娱乐生态体系的同时仍要保持主营业务的良性发展，否则会导致企业入不敷出。以电影的制作发行为主营业务的华谊兄弟在 2009 年提出“去电影化”战略，此后开始布局影视娱乐板块、品牌授权与实景娱乐板块、互联网娱乐板块三大业务板块，并且在此基础上加大产业投资力度。华谊兄弟在进军游戏、音乐、动漫、实景娱乐领域等领域和实施国际化战略方面都取得显著的业绩，与此同时华谊兄弟的电影业务却逐渐边缘化。有数据显示 2014 年华谊兄弟电影市场份额仅占全国电影市场份额的 2％。据2017 半年报显示华谊兄弟利润总额为 6.3亿，投资收益总额为 5.4 亿，其中英雄互娱和银汉科技分别贡献 0.5 亿和 5.4亿，投资收益占利润总额超 90%。可以看出自 2016 年以来华谊兄弟的营业利润大部分得益于投资收益，而以电影为主营业务的内容板块陷入持续低迷之中，电影主业下滑，多元化的产业布局还不能承担营收重担，华谊兄弟多业务板块产业布局的现状使目前业绩青黄不接。目前华谊兄弟也意识到主营业务的重要性，开始向主营业务回归。一方面华谊兄弟通过选择逐渐抛售游戏股票的方式既可以减少游戏产业的投资，还可以通过减持游戏产业的股份获得投资收益，弥补盈利缺失。另一方面华谊兄弟也积极在电影等影视剧主业方面奋勇直追。

二、避免过度开发 IP 造成跟风现象

加强内容品质创新在我国随着由 IP 改编影视剧的火爆，且 IP 剧很多都与网络当红偶像明星结合，由“小鲜肉”、“小鲜花”等主演的影视剧占据了影视市场多半份额，这些IP 剧虽然以庞大的粉丝市场实现高票房和高收视率，但与此同时“剧情低幼、薄弱、无逻辑、狗血、影视剧烂尾”、演员的“演技差”、“不看演技看颜值”等成为观众最多吐槽的话题，因此越来越多的 IP 剧呈现出“高票房、高收视率而低口碑”的状况，也相应的加剧了行业乱象。这也从侧面反映出影视剧内容质量的高低越来越成为获得观众口碑的依据，高票房、高收视率并不代表就有好的口碑，也不代表其就是一部优质的影视作品。此外，虽然近几年 IP 改编的影视剧也逐渐的从追求数量向提升品质转变，但是过渡开发 IP

造成跟风现象，IP 同质化问题严重，涉案剧、都市青春剧、灵异玄幻剧、宫恋剧等几乎霸占了影视剧的热播榜榜单。相近的题材、同样的叙事模式和影像风格容易引起观众对这种“套路化”的审美疲劳，越来越多的 IP 剧内容缺乏创新，收视也因此降低。如欢瑞世纪 2016 年出品的古装仙侠 IP 改编的《诛仙青云志》，与现象级古装仙侠剧《花千骨》同样是“大热 IP+众多当红偶像明星+大投资”阵容，《花千骨》开播七周全网总播放量破百亿并创下中国电视周播剧最高收视纪录。而李易峰和赵丽颖主演的《诛仙青云志》却遭遇了滑铁卢，收视率与口碑都遭受扑街。

近几年在 IP 影视剧爆款频出的激烈的市场竞争下，各民营影视企业在积极开发 IP 影视剧的同时，由于对 IP 影视剧内容品质创新方面的忽略，原创剧本越来越少，加之网络文学抄袭争议不断，当前也出现一些影视企业“陷入抄袭门”的困境之中。如 2017 年热播的《楚乔传》被指抄袭，该剧改编自潇湘冬儿的原著网络小说《11 处特工皇妃》。这些原著受害者也在微博谴责并且贴出《楚乔传》与原著相似的桥段，甚至还发布已经给电视剧《楚乔传》各出品方寄出律师函。导致作为《楚乔传》出品方之一的华策影视和慈文传媒股票暴跌。综上所述，我国民营影视企业也追求爆款 IP 剧的同时，一方面应当在影视剧内容品质上追求优质且创新，避免 IP 的过度开发而导致的观众审美视觉疲劳；另一方面也应当注重影视剧本的选择、包括演员选择等影视内容制作的全过程，避免在庞大得粉丝经济效应下的低口碑现象。

三、发挥企业品牌竞争优势，强化企业品牌价值

2017 年 12 月在北京召开的中国文化企业品牌年会上发布了“2017 中国文化企业品牌价值 TOP50”榜单，其中游戏、影视、新闻出版和网络文化是四个最具品牌优势的行业。其中作为我国传统民营影视企业代表的华谊兄弟、光线传媒、华策影视都在其 TOP50 榜单中，在中国文化企业品牌价值中分别位列第 8、第22、第 37 名，从侧面也反映出强化企业品牌价值对于我国传统民营影视企业转型发展的重要性。

近几年华谊兄弟在提高自身市场竞争力方面，全力夯实在“华谊兄弟”企业品牌方面的竞争优势，依托“华谊兄弟”品牌价值及丰富的影视作品版权储备，创造性的开发了品牌授权及实景娱乐运营模式，这是公司充分挖掘自身品牌价值，提升公司盈利能力，进一步巩固品牌优势地位的一项积极举措。并且华谊兄弟也积极开拓海外市场，加快国际化步伐，让华谊品牌影响力拓展至全球领域。在2016 年华谊兄弟还成立华谊兄弟品牌管理有限公司，建立专业的品牌团队，其中北京团队主要负责版权管理和运营，上海团队则主要做消费品授权开发。对华谊兄弟的品牌资产进行梳理和管理，为优质内容衍生和增值创造更多的可能性，目前品牌公司目前已完成了华谊兄弟实景娱乐板块中主题公园业态的部分产品

线，以及还为《老炮儿》等电影项目制作了电影衍生品。

四、重视对传媒影视专业技术人才的培养

在2016年10 月中国电影投资高峰论坛上中国著名导演冯小刚指出中国影视人才缺乏的问题，据新华网报道冯导直言：“现在一个摄制组除了主创其他都是民工，我们特别需要蓝翔技校。”从侧面反映出我国在传媒影视业人才培养方面还存在着不足之处。在中国随着数字化新媒体技术的进一步发展、“互联网＋”背景下影视传媒行业的跨界融合趋势的增大，全球化布局的深入，我国民营影视企业也需要高度重视对传媒影视专业技术人才包括从专业演员、编剧、导演、影视内容制作技术人才、影视企业经营管理人才等的培养和储备，进而提升企业的核心竞争力。

一方面我国影视企业专业技术人才的专业技能应该时刻紧跟影视市场发展的步伐，时刻与影视企业自身业务的发展紧密相连，应当将人才引入、培养计划提升到企业战略高度，继续加强与企业发展战略和发展目标相匹配的人才储备规模。另一方面，在当前影视行业市场准入门槛较低的市场环境下，影视行业人才的专业素养更加重要。对于经营多元化业务板块的我国民营影视企业而言也可以通过与政府、高校、影视专业教育机构等联合或者通过国际化交流等共同推进影视专业创新型高端复合人才培养的模式创新。