《营销管理》读后感

《营销管理》读后感

一气呵成的读完了《营销管理》这本书。

《营销管理》这本书从宏观到微观，从理论到实践，深刻而形象的讲述了营销的玄机。这样的编排让我们在阅读的时候没有了阅读其他书籍是那种沉重的疲劳感，而是始终充满着极强地求知欲和极高的精力来一气呵成的读完了这样一本伟大的著作。让我意识到只有做到全面的销售，才能达到销售的根本目的。

营销是一种艺术。

从有商品的剩余开始，营销就在经济生活中诞生。从最初的营销自己的剩余商品，剩余财富。到时候的营销自己的剩余劳动力，以及营销自己，这其中无不透露出营销的无穷无尽的，充满着博弈与智慧的艺术。而在这之中，营销自己无愧于是最难的一种。既要让自己得到用人单位的赏识得到适合自己能力甚至能给自己挑战的位置而且又要不卑不亢，不至于被人瞧不起。而在营销自己的案例中，三国，这个中国最有名的乱世，这个谋臣智士风起云涌的时代无疑是营销自己这门艺术的最重要的地方。

而对自己营销最为成功的人就是诸葛亮。

刘备当时凭着皇族的身份在乱世之中得到了一块安身之地，就像是有着国有资产的小公司；而曹操是有国有资产入股而且吸纳了巨额的国有资产的股份公司，但是他是无可争辩的董事长，掌握了绝大部分的股权；而另一家孙权则是一家私营的家族公司。三个公司在乱世中不断的扩充自己的实力。刘备此时是一个有着无比巨大的潜在市场但是自己和自己手下现有的人才不够能力开发和指导的老板，急需有着出色的战略眼光的和执行能力的人才。而诸葛亮则是一个有着极高的才能，但是不愿意从基层做起，希望一入公司就给他充足的权利和空间让他发挥的人才。就在这样的环境中，发生了三顾茅庐的事情。我们以营销的眼光来看罗贯中版的三顾茅庐。刘备下决心去找诸葛亮原因是因为徐庶的走马荐诸葛和司马徽的推荐，这可以看成是诸葛亮的社交圈对他向他的潜在老板进行的广告。让一个被刘备充分认识其才能的人和一个荆襄地区有名的名士为自己做广告，这充分达到了广告的名人效应，而这个广告又是在刘备最需要的时候，既可以看做是在黄金时段的广告。这样一个广告就充分的达成了自己的宣传目的。在第二天，刘备、关羽、张飞三人来到隆中这个诸葛亮住的地方，首先见到的是几个耕地的农民，但是这几个农民正在唱着歌，但是曲子不知好不好听，但是

歌词着实让刘备感叹，询问得知歌词是诸葛亮所著。刘备继续前行，看到这里的风景，之后又遇到了气质非凡的看门小童，以及之后的孔明的朋友崔州平，这一切让刘备感到非常吃惊，看到这里的农民，小童和诸葛的朋友都如此了得，不知道诸葛是何人。这是诸葛亮用“病毒营销”的手段吸引刘备，吊足了刘备的胃口。这算是诸葛亮第二轮的对自己的营销，利用外界的力量帮自己做广告。而且刘备在之前还得知司马徽所说“卧龙凤雏得一可得天下”的话，让刘备感到了人才的稀缺性，这可以看做诸葛亮用“饥饿营销”手段吸引刘备。之后，刘备和张飞关羽第二次去拜访诸葛亮，第二次拜访途中见到诸葛的朋友石广元和孟公威，之后又见到诸葛亮的弟弟诸葛均，诸葛亮的岳父黄承彦，各各让刘备惊叹。这可以看成诸葛亮对自己的第三轮营销。第三轮营销就是让刘备看看自己身边的人的才能，让他从这些人的身上看出对自己的期待。而且在第二次的营销中，诸葛亮继续使用“饥饿营销”的手段来拉动刘备的胃口，继续使用“病毒营销”的手段来提升自己在刘备心中的地位。所以刘备在第三次去请诸葛亮就见到而且请出了诸葛亮，这也可以看出是诸葛亮自己的营销完成，需要刘备再次来招募让自己顺理成章的出山。而刘备也是被诸葛亮前面三次的营销吸引，也是顺理成章的三顾茅庐请出诸葛亮。在请出诸葛亮后，刘备和诸葛亮的关系迅速进入“蜜月期”，两人是“玄德待孔明如师，食则同桌，寝则同榻，终日共论天下之事。”如此迅速的挂关系发展不能不说是孔明对自己营销的成功，因为无论是之前投奔刘备的徐庶还是之后的法正，还是官渡之战投奔曹操的许攸，等等这些人和老板的关系都没有诸葛亮的好。

所以，营销这门艺术可以使自己取得一个很大的成功。一定程度上，自己对营销艺术的把握的成功可以对自己的人生的发展，市场的占有都起到很好的作用。

在以前，古典的营销学将营销作为一门艺术来讲，突出营销者的个人体会能力和个人的应用能力。而科特勒.凯勒的《营销管理》将营销学从一门艺术真正变成一门科学，我们可以说《营销管理》这本书开辟了一个时代，一个营销时代，从此营销不再仅仅是艺术，有了更多的规律和科学依据。也从此，营销在企业中上升到了新的位置，我们也开始升毁在了营销的时代。所以，在二十一世纪我们要树立崭新的营销观，要摒弃以往错误的营销理念。因为新的事物总是会替代旧的实物，我们不改变，我们因循守旧，我们就会灭亡。

在中国，各个厂商的营销手段不过是古典的集中经典营销手段，就是做广告，发传单和低价促销手段。不惜血本的在各各电视台的黄金时段做广告，而且要和同一类的广告在一起以期望形成集群效应，引起观众注意，又要在众多的同类广告中脱颖而出，所以就用名人广告手段吸引观众，但是这样就会浪费大量资源在广告的支出上，但是效果并不是太明显。这样一来，做广告的机会成本就大大提高，让公司其他方面比如研发等方面资金不足。或者就

学格兰仕，格兰仕在中国的崛起靠的就是价格战。在前几年，格兰仕为了抢占空调市场，不惜和其他的空调厂商进行了残酷的价格战，在几个厂商的不断的多次重复博弈中，格兰仕用最简单也是最有效的“以牙还牙”的手段用价格作为营销手段最终取得了市场。但是我们来看看这几个月来在中国卖得火热的iPad和iPhone，看看乔布斯的“苹果”采取了怎样的营销手段。首先，09年10月30日，中国联通在北京举行iphone的首销仪式，接着，作为中国联通和苹果框架协议的一部分，中国联通承诺了为iphone 投入巨额广告费，随之而来的我蛮看到全国大多数省会城市的公交站、地铁站出现了大幅的“闻名，不如见面”的iphone3gs广告牌，从12月开始联通广告又在各地卫视和有线电视频道如雨后春笋似的冒出。但是效果不如人意。2010年，中国联通一季度收入同比增长6.8%，而净利润同比大幅下降68.5%。这表明，传统的广告营销在中国，效率已经不如从前。所以“苹果”改变营销方式势在必行。在今年十月左右iphone4在中国上市，这时，中国市场没有了iphone3上市时候的铺天盖的广告，有的是“黄牛”“缺货”“预订”“涨价”这样的词，“苹果”使用“饥饿营销”的方式无限制的勾起了消费者的兴趣，而且这种消息在人群中像病毒一样传播开来。人们不是讨论“苹果”四五千块钱的价钱，而是在讨论一个“苹果”难求的事实，这样，在靠着“苹果”自身的优势，成功的吸引了无数的潜在客户。当“苹果”真正开始销售之后，用户们的“饥饿感”被一下子引爆，以至于iphone在开始销售的一周就销售出去了一百万台，这是苹果公司一年的计划销售，结果只用了六天就实现了。

“苹果”为何实现了如此惊人而且近乎疯狂的营销成就？原因有很多，但其中主要的原因就是乔布斯带领下的“苹果”拥有的无穷的创新精神。

当iphone3在中国销售不顺的时候，“苹果”就意识到，对于中国这个市场，广告的营销手段不再是决定性的因素，他们要做的不是让某位让中国人所熟悉的明星靓女登上iphone的广告，他们要做的是要让中国的人们明白花四五千块钱去买一个手机值不值的问题。他们要做的是让无数中国的富人们在高档购物街买了爱马仕、路易威登、格兰摩兰吉、纪梵希之后在闲暇休息的时候能去电子商铺购买几百到几万元不等的“苹果“的产品。对于”苹果“的成功，社会上有很多对这的分析，但是我个人觉得，”苹果“营销的成功主要在于建立了一种宗教式的销售网络，并合理利用”饥饿营销“和”病毒营销“的方式。我们来看看“苹

果”的销售，从苹果开始销售第一款产品MAC机，到之后的IMAC电脑一体机，macbook ipod mp3 ipad iphone 这些产品的销量始终是上升趋势，其中的原因就是“苹果”利用自己的产品和服务理念在顾客之中建立起了顾客对“苹果”产品的购买忠诚，顾客在购买了mac之后就会接着购买imac,不断地回头客给“苹果”巨大的固定销售量，并大大的打击了“苹果”的竞争对手。这些顾客的忠诚又向病毒一样在人群中宣传“苹果”产品的优秀，从而拉动一部分中间顾客。“苹果”在销售前采用的严格的保密措施，和在销售途中使用的“饥饿营销”充分拉动了顾客的兴趣，而且让人们意识到“苹果”不像其他产品是供不应求，而是“一机难求”。其他商家在销售的时候为了扩大销量，往往会加大产量，以期望获得最大的利润，但是往往适得其反。而“苹果”不扩大产量，而是用高价位却实现了最大利润，着看是不可能，其实时可能的。当产品数量足够多时，人们对产品的需求却是一定，当一种产品能够很容易的让人拥有，那么这种产品会再人们手中积聚，但是根据产品的边际效用递减规律得知，积聚的结果就是产品对顾客的满足感下降。所以顾客对于购买更多的产品不愿意出更高的价钱，所以商家就不能对顾客进行更高成次的“价格歧视”。而“饥饿营销”的成功之处就在于少量的货物让人们难以得到，利用人心理惯性“得不到的总是好的”的想法，让货物在人心中的效用急剧上升，人们愿意出更高的价钱购买这种商品，所以，商家就可以对顾客采用“二级价格歧视”甚至于“一级价格歧视”，从而让商家在小的销量中获取最大利润，而且小销量意味着小的生产，这样就减少了成本的支出，减少了固定资产的有形损耗和无形损耗，极大地降低成本，让销售的机会成本降至最低点，从而最大程度的支援开发项目，让公司得到了长足的发展。而“病毒营销”手段则是最大限度的降低了公司的广告成本，但是却取得了最好的成功，因为相较于广告而言，朋友的话总是可信得多。

“苹果”的成功不仅仅是依靠着乔布斯非凡的创造力和“苹果”产品给人的不断惊喜，而且也极大的依靠了营销手段。营销手段的成功很大程度上决定了iphone4在中国的销量，这表明，营销已经是现代市场更加重要的一极。而先进的思维方式和营销手段能够给公司带来无比巨大的成功和收益。而建立“顾客忠诚”又是营销中必须需要的一环。

《销售管理》中科特勒·凯勒说：“优秀的营销人员需要借助信息来帮助他

们解读过去的营销绩效，规划未来的营销活动。”的却是这样。真正优秀的营销人员不仅仅要回顾过去总结经验，而且要从过去的经历中得到启发，并规划未来。

在二战后的美国，商业经济学家做出过这样一个预测“在一个人口低于20万的地区开办特价商店是不可能盈利，即不可能持久”。在这样的一个背景下，美国的各大连锁商店都放弃了人口低于20万的小乡镇转向大城市。但是这样一个人例外，他就是山姆·沃尔顿。他通过总结商店的经营模式，总结连锁商店的盈利效益的问题后，规划出了未来连锁商店的经营模式，即“人口低于20万的乡镇也能供养一个连锁商店，甚至能让这个连锁商店盈利。”基于这个基础，山姆·沃尔顿开始进军连锁商店业。这个时候，美国的各大商店都占据了美国各大城市，山姆·沃尔顿想要进入连锁商店业必然会面临各大寡头的挤压和威胁。对于他这样一个资本并不多的人来说这样做的危险是巨大的。所以他放弃了大城市，转向了各大寡头放弃了的小城市。在1950年，山姆·沃尔顿开设第一家特价商店。1962年以“Wal—mart”为名在阿肯色州拉杰斯市开办了第一家沃尔玛平价商店。之后的发展证明山姆·沃尔顿的营销策略是正确的。1972年，沃尔玛公司在纽约上市股票，他的市值在之后的25年间翻了4900倍。1979年，沃尔顿总销售额突破10亿美元。1997年，沃尔玛年销售额突破千亿美元。如今，沃尔玛百货成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。而山姆·沃尔顿的成功就是因为他正确的解读了过去的营销绩效，并正确的规划了未来的营销活动。从而是自己得到了成功。

解读过去的绩效后，一个正确的对未来的规划可以让人走向成功，但是一个错误的规划也能让人走向失败。

今年内蒙古的土豆出现了严重的滞销现象，大量的土豆收货之后却一直卖不出去，无数的金豆豆变成了烂豆豆。从这个事情上来分析，经济学上把这个事情看成一个典型的“蛛网模型”。农民对现时的消息不灵通，只关心之前的信息，信息在种植土豆的农民这里成了过时的价值。所以当“蛛网”开始震动的时候，当“谷贱伤农”的时候，农民变首当其冲的成为了受损的对象。

但是我们用营销学的角度来看这个问题，从来就没有卖不出的商品，只有不会卖商品的营销员。

土豆的滞销并不是市场上土豆的需求量绝对过剩，而是一种相对过剩。也就

是说相对于大市场而言，土豆的需求仍然是供不应求。而出现这种情况就是农民在05年土豆0.5元一斤到10年的时候的1元钱一斤，结果让农民大量种植土豆，结果今年土豆一下子变为0.35元左右一斤。这样的原因就是相对的供大于求。这时候营销人员如果能够采取相应的“饥饿营销”手段，自行减少土豆的出产量，然后再提高土豆的价格，同样可以保证农民的收益。但是就是因为种植的农民在总结之前的规划后没有正确的规划未来有没有采取正确的营销策略，才导致了今年土豆大规模的滞销，让农民损失惨重。

通过科特勒·凯勒的《营销管理》让我真正的深切的体会到营销对于市场，对于公司，对于社会的重要意义。让我学到了太多的关于营销的相应的知识，更加充实了我的专业知识，让我对自己的未来，对于营销学的未来更加的充满了信心。同时我也了解到了营销系的弱点，明白了在公司的工作中建立“顾客忠诚”和建立和“苹果”一样的宗教式营销的重要性。

感谢科特勒·凯勒的《营销管理》给我带了的帮助。