迄今为止最完整的华与华品牌思想
迄今为止最完整的华与华品牌思想来源:华与华营销博
客作者: 2012-10-12 12:00
类别:品
牌
华杉在伟雅网商协会年会演讲实录，由伟雅网商协会整理，博主有修改并加小标题，比较系统的介绍了华与华方法的品牌思想。
大家好！首先感谢邀请，也非常高兴有这个机会跟我们的网商朋友做这样一个汇报。我今天给我们汇报的内容叫做品牌的本质与华与华方法，在后面我重点要讲什么叫品牌。
在这里面我希望通过今天的汇报,使大家对营销的战略和品牌的建设能够有一个基本的框架认识，能够掌握到判断的标准和一些简单的方法，我想这样大家也就没有白听我这么一个汇报。
华与华是一个什么样的公司呢？我们是一个品牌战略公司，我们的工作就是营销战略和品牌创意，我们做哪些工作呢？我们是做广告公司的工作，产品开发公司的工作和战略咨询公司的工作，这么一个3合1
的业务模式。那为什么把这3个不同的行业能够在一个公司里面进行呢？这就涉及到我们的华与华方法。
1、所有的事都是一件事
华与华方法是两句话，第一句话叫做所有的事都是一件事。
所有的事包括哪些呢？就说你这个企业设计什么样的战略，你设计什么样的品牌，你应该做什么样的产品，怎么样设计你的这个包装，怎么样去做一个广告，所有这些事情都是一件事。我为什么要强调这个呢？因为我服务的企业他们都比较大，然后就分成了很多不同的部门，本来是一件事把它分裂成不相干的，整个的运作就脱离了事物的本质，可能对于在座的来说这个不太成为问题，因为我们好多人都从一个人开始，所有的事不仅都是一件事，而且所有的事都是一个人，可能大家就觉得这本身就一件事嘛，但是说这个也不多余，因为一会儿在案例里面我们会看到整个这件事情它们是什么关系是怎么安排的。
2、超级符号就是超级创意
第二句话叫做什么呢？我们叫超级符号。
华与华做两个东西，一个是结构，就是战略上那个结构，第二就是做符号。
什么叫做符号呢？我们说符号和词汇是人们认知和交流的基本的中介的单位，这个世界人类的文明是由符号所构成的。比如说我们从小就学1+1=2，加号、等号它是一个符号。1、2这都是符号，如果没有符号一切都开展不了。
消费者是靠一些记忆的碎片来积累组合对品牌的印象。你怎么知道可口可乐的呢？是很多年你接收了很多的信息很多的碎片，最后你在你的脑海里面形成一个对这个品牌一个印象。
那么我们追求的是什么呢？我们追求的是把最小的记忆碎片打造成为一个强有力的价值符号，它就可以得到最高的传播的效率。
这个符号可以是一个词语，可以是一个图形，也可以是一个声音，大家看到我们创作的广告拍照的时候大家喊茄子，不要喊茄子，喊田七这是一个声音的符号，它代表了我们这个品牌，所以要做到符号化。还有三精口服液，你买什么样的口服液啊？是篮瓶的，这是给你一个符号，对你的企业你的品牌做的所有的东西最后都让它能够存在，这个符号就像你的一个储钱罐，你投资在这个品牌上所有的钱，都能够存到这个罐子里，这是最重要的。
我这个企业做100年，假定做10年能不能做到我在第一个月投进去的第一分钱在10年后我还能够从这上面获得利息，一会儿我告诉你怎么做到。
那么在这个符号里面我们还追求什么呢？华与华方法里面追求什么呢？我们追求叫超级符号。
什么叫超级符号，就是那种信息量和指导性、控制性最强的符号，或者称为什么呢？称为公共符号，一会儿我们会看到在我们一半以上的案例里面我们都是通过占领公共符号来获得品牌的价值。
什么叫超级符号呢？就是人人都看的懂的符号，特别是人人看到这个就会受它的指引形式的符号。比如说你看到红绿灯，你知道红灯停、绿灯行，你看到厕所那个男女的标志，你就不会走错。有时候我们去酒吧，他把男女的标志做的很有创意，那会变成什么呢？变成我们找不到哪个是男厕所，哪个是女厕所，它就离开了符号的本质。那么如果说我们把超级符号运用在我们的品牌上面，那我们就可以什么呢？让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。
比如说我们看到华与华案例里面黄金酒，大家看到广告有一个金元宝，由于它用了这个金元宝的形象，那么就能够一夜之间让就变的对它很熟悉。就说人们会记住什么东西呢？人们只会记得他本来就记得的东
西。所以说阿里巴巴的名字是一个好名字，因为大家本来就知道这个阿里巴巴。我觉得我们一会儿再讲讲关于名字的问题，我们每个人也可以对照一下自己的名字，因为名字的本质是什么？怎么样去找一个名字也是我今天向多大家汇报的内容。
3、品牌=产品结构+话语体系+符号系统
那么在华与华方法这个核心体系里面，我这里是2列，左边一列3个词，右边一列3个词，这两列就代表了一个企业的核心的资产。一个企业是什么呢？就是由你的产品结构和你的话语体系，产品结构是物化的，话语体系是你建立的标准。以及一个产品品牌的符号，所有这些东西都装到这个符号上面。
刚才我记得我们有一位女士做成人用品的，那么你一定有一个成人用品的产品结构，我估计我们这里大多数人都没有用过成人用品，有的人即使用过也是用自己与生俱来的自己身上长的成人用品，他没有用
过外部的成人用品。那么他为什么要用呢？他应该用哪些呢？这就需要一套话题体系，人家进到这个话题体系里面来他就按你的逻辑走了，你让他买几个他就买几个。你说呼机、手机、商务通一个都不能少，他就买3个。你说5件套他就买5个，你说这个情人节一定要送他7件
全套，他就买7个。为什么是7个？有多少个**就有多少个成人用品，这是我的随意说，就是说你会形成一个话题体系。
4、企业价值=拳头产品+权威专家+梦想化身
那么右边这一列是讲同样的事情，但是它是换一个角度，说你这个企业。你这个企业有什么呢？第一句话要告诉大家，刚才老师讲了说，企业就是网络，我借用这个句式讲什么呢？
企业就是产品。
一个企业可以没有品牌，可以什么都没有，但是它不能没有产品，是因为有了产品才有了企业，所以一个企业首先要讲你的拳头产品是什么？
第二个层面的东西是什么呢？你是哪一方面的权威的专家，公众、消费者，在哪一方面的专业资讯依靠你。
第三，所有的成功的企业它都代表了人类在某一方面追求的梦想。比如我们说微软，它的拳头产品是windows操作系统，他原来是办公软
件的专家。那么在比尔盖茨写《未来之路》的那个年代他是代表了人类社会在信息高速公路上面追求的梦想，所以他是最厉害的。
那么后来这个梦想的化身不是他了，梦想的化身变成了Google，变成了Facebook，然后又变成了苹果，那么它这个企业在全球来说就变成二线的企业了。那么梦想的化身带来了什么呢？就权威专家和梦想化能带来什么呢？他带来的是你的营销成本的极大的降低。比如说现在苹果要出iPhone5，所有人都会等着不用他做广告。但是摩托罗拉如果出一款手机，它花1亿美金推广也不能让那么多人知道它，这些都是我们今天要讲的内容。
5、为什么企业往往能做成一个产品，第二个、第三个就做不出来。
我想我先说一个案例然后我们再回过头去讲这些品牌的方法，那么这个案例也可以说是我们华与华公司标本式的代表性的一个案例，它是一个制药企业。这个制药企业算是中国做非处方药品领先的企业，原来他有两个拳头产品，一个护肝片，一个是叫做葵花胃康灵，大家也经常看到广告。那么在07年的时候跟华与华合作，他说我们怎么样能够做出第三个产品来？我刚刚读完《乔布斯传》，中国企业往往只能卖好一个产品，第二个就很难。我发现乔布斯也说了这个问题，他用了一个词，叫做第二个产品。他意思就是说因为第一个产品的成功往往得不到正确的总结，我们不断的总结我们的经验，得到的都是误会。
6、不做品种，做品类。
当时企业提出来我们有这么两个产品成功了，你们怎么能给我们做出第三个产品。他们向我们提出了一个什么呢？不是做第三个产品，而是提出了一个品类的思想。不是做一个品种，是做一个品类，做一个什么样的品类呢？我们设计了这样一个产品的结构，就是做中国儿童药这样一个权威的专家。那我们为什么想要做儿童药呢？实际上我在99年的时候我就想做儿童药了，当时我还在深圳，跟我们石总我们是当年深圳的老朋友。在深圳我有一天看深圳特区报，看到一个豆腐块的小文章，说是我们国家儿童药有问题，小时候咱们吃药就是成人一次一片小孩酌减，妈妈给掰一半。酌减是怎么减？就是你看着办。所以我发现就是我们没有一个儿童用药这样一个品牌。恰好在葵花的产品结构里面，我们找到了他有12个儿童药的品种，所以我们提出来做一个儿童药这样一个品类。
7、做企业战略，就是先“画饼充饥”
那么第一个问题，我说就是要建立起一个儿童药的产品结构，我们做了一个什么样的结构呢？做了这么几块，就是从非处方药它是可以打广告的，到医院医生开的处方药然后再到保健品，再到各个护理产品，强生的baby沐浴露啊，曼秀雷敦的止痒膏、痱子粉、花露水这系列
的东西，最后再到儿童医院。我们算一下可能在这个业务组合里面我可以做30个亿。当时葵花整个规模大概是在7个亿，这个叫什么呢？这个叫画饼充饥。所以我给大家说你要做一个企业，你先画饼充饥。
我想每个人可以带一个作业回去，在你现在销售的数量积上面加一个零，你画饼充饥设想一下你这个目标。比如说你现在做3千万的你画一个亿的饼，你现在做2亿的，你开始画10个亿的饼，你现在是做200万的你画一个1000万的饼，你把你的饼画出来。
我给我的所有客户第一件事就是画饼。100亿在哪里？过了100亿然后1000亿在哪里？过了一个亿的问10亿在哪里，过了10亿的问100亿在哪里？这个饼我当时画了30亿，这是我07年画的这张图，经过了3年今年我们把这个图建议做一个修改，就是把那个30亿那个3把它改成50亿，我认为在儿童这块能够做50亿。
8、为什么修正的修修爱和神威的神苗都没有成功？
所以说我刚才讲了品牌是3个层面，产品结构、话语体系和品牌符号。那么设计了这个产品之后我现在要遇到第二个问题，我要给他一个品牌，给他一个符号。那么在此之前葵花他有一个叫做葵花康宝，他放在他的儿童药上，说我们用葵花康宝来做我们儿童药的品牌吧。那我把这个否决了不要，为什么不要呢？
曾经有人问我说华老师你认为一个品牌好啊？还是两个品牌好啊？单品牌战略
好啊？还是多品牌战略好啊？我想大家可能也都想过这个问题，我就反问他一个问题，你说咱们是有一套房子好啊？还是有2套房子好啊？还是有3套房子好啊？最好是有100套房子，我认为这个世界上最理想的莫过于多品牌，可口可乐和百事可乐都是我的。还有就是多元化，可口可乐、通用汽车、宝马、奔驰、和刚才那个成人用品的公司都是我的最好，但有什么问题呢？2套房子和1套房子有什
么区别呢？还要花2套房子的钱。但是我现在刚刚才凑齐一套房子的首期我怎么能够去买2套房子呢？所以说我们更加愿意在一套房子上面封上阳台，再搭配一个阁楼让它住多一点人，因为品牌是需要投资的。但是我作为一个这么多年的一个10年的药企我做儿童药，我怎么样去区分我的儿童的品牌形象呢？我们用的
方法是用了一个代言的形象，就说我用同一个名字，但是我用不同的视觉的形象来实现一个区隔。
中国另外两个药厂也是很大的药企，一个是神威，他有一个儿童药的品牌叫神苗，还有一个修正，是超过100亿销售额的药企，他有一个儿童品牌叫修修爱，但是
都没有能够做起来。为什么呢？假定你有一个亿的投资在神威上面，你拿了5千万去投神苗，5千万可能不能把神苗做起来，但是神威这里就少花了5千万，一来一去你就差一个亿。所以我们随时都要会算帐，一会儿我们教大家怎么算帐。今天我想给大家讲的这个词大家记住两个关健词，一个是本质，任何事我们看到它的本质，第二事就是成本，每一件工作我做一个标志取一个名字做一个包装，往上写一句话我都要会算它的成本，你会算成本了你才会做这些事。
9、你的企图心有多大，你的起手势就有多高
那么形成了这个之后我们现在有了产品结构了，我们又有了品牌符号了，接下来我们做一个什么呢？我们来先看一看这个广告片，好了大家看到在这个广告片的
第一句话我们喊的是什么呢？叫做“小葵花妈妈课堂开课了”，这有叫做你的企图心决定了你的起点，就是你企图的那个饼画的是1亿，还是10亿还是100亿，就决定了你一出手的高度。
在这个片里面虽然它是做这个产品，但是他第一句话喊出什么？是小葵花妈妈课堂，也就是说我投下去的第一分钱我就投在了我的话语权利上面，虽然我们的企业它不是网商，但是他也建立了一个我们配套有小葵花妈妈课堂的网站，然后有进到幼儿园小葵花妈妈课堂讲座的这样一个活动，那么形成了我们整个系列，整个传播的体系。
刚才讲了我们画了这样一张饼，我们自己有的产品只是我们非处方药的产品，那么我们还有其他产品没有同伴，是在这个产品结构的设计基础上我们再来进行我们企业的并购。在去年的10月份，我们完成了对河北有一个制药企业叫华威得菲尔的收购，通过这个收购我们就获得了28个儿童药的品种和中国最大颗粒剂的生产能力。那么现在我们有69种专业儿童药，去年整个儿童药系列销售已经达到了6个多亿，等于我们用这一个战略再造了一个葵花药业。那么这个是我刚才讲的就说我们从产品结构到话语体系，到品牌符号这样一个过程。
10、什么是品牌？品牌首先是一个产品结构
时间的关系其他的案例我就不挨个去讲，我接下来就进入到我说的品牌的方法，通过这样一个案例我们有了这么一点认识的基础，我们来讲讲什么叫品牌。
什么叫品牌，我看的最多的书是《新华字典》，有什么问题就查一查字典，看看字典当中是怎么说的，因为字典上说的是最基础的，听别的人说可能说的都不对，这是我个人的观点。品牌是什么呢？品牌是指产品的牌子，特指被社会认同的体现标准化和品牌优良的产品的牌子。所以经常有人在说，说你不要老是讲产品，要提升到品牌的高度，这话就是一句毒性最大、大家听到的最多错误观念的一句话，品牌就是产品的牌子，你一定是基于产品的。首先品牌是什么？是一个产品的结构，你一定要从结构去看这个问题。比如刚才我们说的葵花那个，他从儿童药开始然后他再到保健品再到儿童各个护理的时候，他就变成了儿童健康这样一个产品的结构，一个业务的组合，他不完全是制药业了。所以你首先界定你的这
个产品是什么？因为顺着不同的逻辑可以走到不同的结构，所以说画饼充饥是画你这样一个结构。
11、什么是品牌，品牌是一个名字，投资品牌首先是投资名字
那么品牌第二是什么呢？是一个名字，这一点说起来很简单，但是很多很多的人包括一些过百亿的大公司一些世界前100位、前50位的公司，他都会在这上面犯错误。品牌是一个名字。
这意味着什么呢？我们投资一个品牌最主要的是投资于一个名字，但是我们大家经常看到这个广告有一个印象，一个很精彩的故事，很有意思的创意，最后那个品牌的名字像一个花瓣散一下就没有了，它甚至都不愿意把自己的名字念出来。为什么呢？因为看到耐克是那个勾一闪过去了，他觉得他也应该那么干，他就没想过人家在那个名字上已经投资过多少钱？他那个名字没有投资过钱，这是一个问题。
12、什么是品牌？品牌是一个符号系统，5大感官的符号系统。
那么第三个它是一个符号系统，品牌是一个名字，在你的广告上要一眼看到你的这个名字，那么第三是符号系统又是什么意思呢？就说我们经常记得一个人，我们说伟雅老师，我们首先记得伟雅老师的这个名字，然后我们的这个脑海里面会浮现出他的什么？我们叫音容相貌，就是脑海里浮现出他的样子这就是符号。样子就是容，音是什么呢？就是声音，我们说田七，还有我做那个咳嗽药，keke，
这是声音符号。音容相貌还有一些什么呢？还有一些动作比如说纳粹希德勒举手敬礼的动作，这是什么？这也是一个符号。
现在有人说现在我们要进入嗅觉的营销，什么叫嗅觉营销啊？说蔡英文跟马英九竞选总统他请了一个嗅觉营销策划大师给他策划一款香水，叫太平洋之风。说这个太平洋之风是代表了蔡英文的味道，只要蔡英文一开会的时候就把太平洋之风一喷，大家都记得这个味道，那很多酒店有做这样的味。还有一个你要考虑这个品牌的符号系统的时候，你也不光是从那个广告上面来考虑，首先要从产品上面来考虑，现在有的洗发水有一个技术，在标签上面他有一块纸，是可以通过摩擦就能够闻到它的味道的。或者是牙膏，或者是香水，我可以在外包装上面闻到它的味道。这些都是我通过视觉、嗅觉、触觉、听觉、味觉五大感官都可以构建成我这个品牌的符号系统，根据你的产品的特点，来选你最突出的地方。
迄今为止最完整的华与华品牌思想来源:华与华营销博
客作者: 2012-10-12 12:00
类别:品
牌
13、什么是品牌？品牌是一个知识体系，知识就是权力。
那么第四很关键是已经什么？品牌是一个什么？是一套知识体系。
我最早参加北京申奥策划的活动，国际奥委会的市场总监，他后来给伦敦做了申奥总顾问。他当时讲了一句话，他说奥林匹克给你的一个机会，让你们的文化全球化，文化全球化之后能做什么呢？你的商品才能全球化，除了文化全球化以外我再提一个什么呢？就是让你的知识全球化。我记得在田七牙膏讲说美国人为什么不买我们的田七药膏？因为他没有中药牙膏的知识，如果他有中医、中药的知识，他就可以买我们的中医、中药的这个产品。
黑黛做健康增发，消费者是不是从你这里获得知识？所以我们在这里讲什么呢？要养成消费者、顾客对我们的习惯性的资讯依赖。就是他一想到这个方面的东西他就想问我，所以我的知识体系要成为这个市场上主流的知识的来源，这个是一个品牌追求的。
14、什么是品牌？品牌是一个梦想化身
那么第五个，刚才我们已经讲过了是一个梦想的化身。
15、什么是品牌？品牌要成为人类共同的文化财富和文化遗产
先讲什么叫文化？什么叫文化先查字典，字典上说了文化是人类历史上形成的物质文明和精神文明的综合，有时特指精神文明。那么品牌文化是什么呢？它就是占人类文化的便宜，就是把人类5千年文明的古老文明把它符号化然后附着到我的商品上面去传播去销售，黄金酒弄一个金元宝这样一个文化他就用它来降低了我们的成本。
成功的品牌，最终会成为人类的文化财富。比如可口可乐，他已经是这个星球文化的一部分。
有一些品牌，我把他成为文化遗产类品牌，比如茅台，比如东阿阿胶，比如同仁堂。他们已经成为中华民族的文化遗产。这些企业无疑是幸运的，他们获得了老祖宗几百上千年传下来的文化。云南白药牙膏获得那么大的成功，你要想做一个一样的却是很难做成，因为他是把老祖宗存了几百年的钱发挥出来了。
那么我们做一个品牌，要做一个百年品牌，我们战略的出发点也是如何让他成为人类共同的文化财富，成为人类的文化遗产，这需要非常深厚的思想和修养。
15、问题就是答案，本质就是常识
做任何事情我们说都是要抓住本质，所谓问题就是答案。很多时候我们找不到答案是因为我们没有找到问题，当我们找到问题所在的时候，我们发现答案就在问
题的背面，所以每一个思路的背后都只有一个本质，抓住了这个本质就能解决这个问题。那么你没有经过那么多的专业的训练不要紧，那你依靠什么呢？我们说抓住本质之后还要依靠常识。常识是最高的真理，怎么样去认识消费，怎么样去认识一个人，怎么样去买东西常识怎么样我们就怎么来。
16、品牌的本质是降低三个成本：我们的营销成本、顾客的选择成本、社会的
监督成本
我们讲品牌的本质是什么？我们说品牌的本质在你降低成本。我今天讲两个词，一个本质一个成本。降低什么成本呢？降低3个成本，第一是降低企业的营销成本，这个大家都懂，但是怎么样能够降低企业的营销成本？关键在于第二个——降低消费者的选择成本。这一点我觉得我们搞网商应该对这一点是最有体会，谁把消费者的选择成本降到最低谁就统治这个世界。而消费者的选择的成本是在很多的环节，你怎么样去一个环节一个环节的去把它找出来？那么第三，品牌还能降低什么成本呢？降低社会的监督成本，因为你是品牌所以你一出问题立马一追到底。
品牌之所以有价值是因为我们需要它，消费者需要它，社会也需要它，这是品牌的这个本质。
17、产品的本质是购买理由
那么第二讲产品，产品的本质是什么？什么叫产品？产品的本质是一个购买理由。