第三章消费者的购买动机消费心理学

第三章消费者的购买动机

教学要求：

在本章的学习中，要求学生掌握，消费者需要与动机的基本理论，并结合市场经济的实践，分析消费者行为的根本原因和直接动力。同时掌握常见购买动机的类型与表现，了解并掌握动机的挖掘方法，掌握动机冲突下的营销对策，为有效地进行市场营销活动提供理论依据。

教学重点：

消费者的具体购买动机分析，需要、动机和行为的关系，动机冲突的表现和营销对策，现代动机理论，方法—目的链的应用

教学难点：

现代动机理论的理解，方法—目的链的应用

教学方法：

案例教学法、问题教学法、图表法、课堂讨论法

教学内容：

消费者的需求与动机是推动消费行为的动力，而消费者的购买决策是保证购买行为取得满意效果的重要心理活动。

第一节消费者需要和动机

一、消费者的需要和消费行为趋势

（一）消费者需要

1．需要的概念

需要是个体在一定条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种

不平衡状态，是个体对延续和发展生命所必须的客观条件的需求在人脑中的反映，是个体对自身和外部生活条件的需要在头脑中的反映。

简言之，需要就是人对某种目标的渴求与欲望。（衣食住行）特征：

（1）社会性（居于主导地位，基本特征）

（2）生物性

（3）心理性

2．需要的类型及内容

（1）按起源分：

①自然性需要：即生理需要、本能需要。是人的基本生存需要。（衣食住行）

②社会性需要：即后天需要、心理需要、发展需要。是在特定的社会历史条件下个人对社会生活的需要，是个体追求发展的需要。属于高级需要。（道德、文化、知识、爱情、社会地位、威望、成就）（2）按对象分：

①物质需要：指人们在社会生活中对各种物质资料的需要。包括自然性和社会性需要。

②精神需要：指人们对智力、道德、审美、理想等发展方面的需要，多为社会性需要，对观念对象的需要。（某些精神是用金钱买不到的）。

（3）发展规律分

马斯洛认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、

爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。

①生存需要：人类最基本的特征。指为维持生命而产生的对基本生活资料和性的欲求以及保健安全的需要。

②活动需要：指身体活动的需要，如自由活动、体育锻炼、生产劳动的需要。

③交往需要：指一种社会安全的需要，如需要和平安定的社会环境、民主的生活、稳定的生活来源、爱情、交往的需要等。

④发展需要：指人们需要不断地充实自我，完善自我，不断学习以获取新的知识，磨练自己，以培养坚强的人格，发展自己。

⑤成就需要：包括自尊、创造、贡献的需要。每个人都希望有所作为。

上述五种需要是按从低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到了满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。一个人生理上的迫切需要得到满足后，才能去寻求保障其安全；也只有在基本的安全需要获得满足之后，爱与归属的需要才会出现，并要求得到满足，依此类推。马斯洛写道：“假如大部分时间我们都饥肠辘辘，假如我们不断地为干渴所困扰，假如我们连续地受到一个始终迫在眉睫的灾难的威胁，或者，假如所有的人都恨我们，我们就不会要去作曲、发明数学方法、装饰房间或者打扮自己。”

3．消费需要的特征

（1）消费需要具有层次性。

消费者对商品的需要千差万别，但总是先满足低层次最迫

切的最基本的需要，然后逐步满足其它的需要。由于人的需要

由低层次不断向高层次移动，消费者的购买动机也随之由低水

平向高水平移动。这种发展规律，主要取决于社会经济的发展

状况和个人的支付能力。

在早期人类社会，人们的需要比较简单，大都是追求生理

和安全的需要。随着生产力的发展和人们物质文化水平的提高，

需要变得复杂了。除了满足多种多样、丰富多彩的物质需要以

外，还会产生诸如社交、尊重、成就和追求美、祈求情感享受

等多种多样的精神需要。从我国情况看，50年代初期消费者的

一般需要主要是解决温饱问题。90年代之后只限于温饱已远远

不能满足消费者需要。这一时期，消费者需要有其时代性特性，

普遍重视对高档商品和精神产品的需要，“吃的讲营养，穿的

讲漂亮，住的讲宽敞，用的讲舒适。”这已成为典型的90年代

消费者需要的特征。与50年代相比，需要随着历史而发展。它

呈现出：由低向高，由简到繁，由物质到精神的发展趋势，这

已被实践所证实。

（2）消费者需要具有周期性。

需要的不断重新出现，是需要形成和发展的最主要条件。研究认为，只有在需要重新出现时，需要的内容才会丰富起来。例如，人们随季节不同，而购买相应的时令商品，对于家庭必备的日常生活用品，如食盐、煤等则是经常性，甚至是大量的重复购买。

（3）消费需要具有对象性。

需要总是对某种东西的需要，对于某种物质性物品的需要。由于消费者有各种各样的需要，当一个需要得到满足，下一个需要就被激活，所以，需要是相互依存的，而且每一种需要总是有自己的对象。正如恩格斯所指出的：“绝不能避免这种情况，推动人去从事活动的一切，都要通过人的头脑，甚至吃喝也是由于通过头脑感觉到饥渴引起的，并且是同样通过头脑感觉到的饱足而停止。”

（4）消费需要具有可诱导性。

消费者的需要是多种多样的，但是，无论在任何情况下，

消费者的各种需要并不能完全都得到满足。未被满足的需要可

以通过指导或引导来加以解决。在我国一般家庭用于买食物和

家务劳动的时间相当多，这些时间如果能加以适当的压缩，那

么闲暇的时间就会较多，可用来从事其它的活动，如学习新知

识、新技术以及精神与健身保健的需要。那么人们的生活素质

就会有所提高。而这些方面的变化，只有通过指导或引导消费

者改变饮食及生活习惯，才能获得好的结果。

以日本为例，一般家庭主妇中午是不做饭的。孩子上学，

丈夫上班，大多是带一盒饭，有时就带一块三明治。晚饭也不

必每天上街去买菜，在超级市场买一次，可够吃几天的。

在超级市场上购买的商品，像肉类已切成片，鱼已洗干净，

蔬菜也不必再加洗濯就可以入锅，因此准备膳食的时间较以往

大为减少。食物在经过超级市场的加工和包装后，它的好处是

十分明显的：家庭主妇节省了时间，他们可利用这些时间去从

事有益于增添情趣的工作，丰富家庭文化生活，促使社会稳定；

超级市场为了将食物包装和加工，就需要购置设备，增聘职员，

这也增加了就业机会。

家务劳动社会化所引起的连锁反应，对经济发展有着深远

的影响。所以，在市场经济条件下，商业营销部门在指导我国

消费者消费导向上将起重要作用。

(二)消费需求行为的变化趋势

1．流行化消费。

2．商品大众化。

3．消费趋向品牌化。

4．消费者倾向感性消费。

二、消费者的购买动机

(一)动机的概念

购买动机就是为了满足一定的需要，引起人们购买行为的愿望或意念，是直接驱使消费者进行购买活动的一种内在动力。购买动机不仅反映了消费者的需要，而且形成了为获得满足而实施购实行为的决心和意志。

动机产生于需要，甚至可以说动机的本质就是需要，但是动机又不同于需要。

（二）动机的产生（略）

（三）消费者的购买动机类型

购买动机就是为了满足一定需要而引起人们购买行为的愿望和意念，是推动消费者进行购买活动的内在动力。

购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力,是引起购买行为的前提,也就是引起行为的原由。有什么样的动机就有什么样的行为。

1、生理性购买动机。是人们为了维持生存需要购买商品而引起的购买动机。这种动机是人类本能的一种反映，受理性的支配较小。

2、心理性购买动机。心理性购买动机具体包括感情动机、理智动机和惠顾动机三种类型。

A.感情动机

感情动机就是由人的感情需要而引发的购买欲望。感情动机可以细分为两种情况,一种是情绪动机,另一种是情感动机。情绪动机是由于人们情绪的喜、怒、哀、乐的变化所引起的购买欲望。针对这种购买动机,在促销时就要营造顾客可以接受的情绪背景。情感动机就是由人们的道德感、友谊感等情感需要所引发的动机。比如说,为了友谊的需要而购买礼品,用于馈赠亲朋好友等。

B.理智动机

理智动机就是消费者对某种商品有了清醒的了解和认知,在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。拥有理智动机的往往是那些具有比较丰富的生活阅历、有一定的文化修养、比较成熟的中年人。他们在生活实践中养成了爱思考的习惯,并

把这种习惯转化到商品的购买当中。正如很多小商小贩说的,现在最难对付的就是中年妇女。

C.惠顾（习惯）动机

惠顾动机就是基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重复性的购买动机。

3、社会性购买动机

是消费者由于所处社会的自然条件、生活条件和各种社会因素的影响，而产生的为满足社会性需要而购买商品的动机。

主要受到社会文化、风俗、阶层和群体的影响和制约。

图示：消费者购买动机示意图

【自检】以家用电脑为例,请分析消费者在购买家用电脑时的可能动机有哪些?

第二节动机理论

有无数关于动机的理论，它们中的许多为营销经理提供了具有潜在用途的深刻启迪。这一部分我们将

讲述两个对于理解消费者动机特别有用的理论。一个是马斯洛的需要层次理论，它是从总体上解释人类行为的宏观理论；另一个是麦古尼的心理学动机理论，它用一套细致的动机去解释消费者行为。

一、马斯洛的需要层次理论

（一）该理论是建立在以下四个前提之上：

1、每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。

2、某些动机比其他动机更基本、更重要。

3、只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活。

4、基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现。

（二）在这些前提下，马斯洛提出了一套适用于所有人的动机层次体系。

1、生理动机：对食物、水、睡眠、性的需要

2、安全动机：寻找安全、稳定、熟悉的环境

3、归属动机：爱情、友谊、亲情、归属感

4、尊重动机：地位、优越感、自尊、声望、成就感

5、自我实现的动机：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切

马斯洛的理论为理解人类一般行为提供了基本指南，但是它并不是一条严格的定律。无数事例表明，存在着许多为友谊或理想而

牺牲生命，或为了自我实现而放弃食物和住所的人。不过，我们视其为例外，而承认马斯洛理论的普遍有效性。

二、麦古尼的心理动机理论

麦古尼提出了一套比马斯洛动机理论更为详细的动机分类系统。

（一）追求一致性的需要

（二）归因的需要

（三）归类的需要

（四）对线索的需要

(五)追求独立的需要

(六)求新和猎奇的需要

(七)自我表现的需要

(八)自我防御的需要

(九)出风头的需要

(十)强化的需要

(十一)对亲密和谐的人际关系的需要

(十二)模仿的需要

第三节消费者动机的挖掘

一、方法—目的链模型

（一）模型

方法——目的链是消费者通过整合产品的属性知识、利益知识和价值知识而形成简单的联想网络。是说明消费者产品知识整合的理

论。如图。

方法——目的链表明，消费者将产品的属性看作达到某种目的的手段，目的可以是一种结果（目的或风险），也可以是更抽象的价值。

由于产品的属性、结果和价值都有两类，方法——目的链还可以表述得更加详细。

运用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。

（二）营销启示

1、方法——目的链指出了消费者购买或使用某一产品和品牌时所追求的基本目的，反映了消费者怎样将产品的属性与自我概念的重要方面相联系。营销人员应当了解消费者的方法——目的链，制定更有效的营销策略。

2、消费者可能并未有意识地将方法与目的相联结，或者并未认识到某种产品或品牌作为一种方法能够实现何种目的。营销人员就应当寻找和发现这种联结，设计成方法——目的链加以传播，以影响消费者，促使消费者形成有利于企业的方法——目的链。

3、影响消费者购买行为的因素有很多，不同的消费者对相同的产品

或品牌有不同的方法——目的链。市场营销人员对消费者的方法——目的链的分析与消费者实际采用的方法——目的链可能不同，必须重视市场调查研究使二者趋于一致。

二、消费者具体购买动机

（一）求实动机

一般是指日用品的消费中出现的一种消费原因。这种机的核心是“实惠”、“实用”。在这种动机驱使下，顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，不过分强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌。包装及装潢等非食用价值的因素。

产生实用性消费动机的原因一般有三种：一是商品的价值主要表现为它的实用性，如洗衣粉、毛巾等，消费者不必刻意去追求商品别的特性。二是消费者已经形成实用性消费观，成为他购买所有商品的一条准则，选购商品把商品的实用性放在第一位；三是消费者的经济能力有限，没有能力追求商品的精美外表，或购买价格昂贵、知名度很高，但实用性差的一类商品。收入不高的家庭主妇以及相当一部分农民购买者具有这种购买动机，他们是中低档商品和大众化商品的主要购买者，对高档商品、非生活必需品的购买持慎重态度。（二）求变动机

为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。求得方便的形式可以分三种：

一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力。许多家庭服务有关的劳务消费均出自这种动机，如家庭装修、家政服务、家

庭运输等。

二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用的麻烦，如电饭锅、方便面，各种电器上的遥控装置等。

三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。顾客在购买过程中追求购买过程简便、省时为主要特征。

这类顾客的时间、效率观念很强，希望尽可能简单、迅速的完成交易过程，不能容忍繁琐的手续和长时间的等候，但对商品本身却不大挑剔。具有这类购买动机的大多是事业性的男性顾客。购物距离近、购物时间正符合消费的购物时间安排，以及送货上门服务、个人直接服务、电话服务、电话订货服务、网络购物等，都可以满足消费者求得方便的动机。

（三）求美动机

求美的动机形式主要有两种表现：

一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。

顾客在购买商品时最为关注的是商品的审美价值和装饰效果，注重商品的造型、色彩、图案等，商品的实际使用价值是次要的。具有这种购买动机的多为中青年女顾客以及文艺界人士，他们是妇女时装、化妆品、首饰、工艺品、家庭装饰用品的主要购买者。各种艺术水平较高的美术作品、工艺首饰品等类商品均能给消费者带来美的享受和愉悦；

二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、

美化了个人的生活环境等。

（四）追求健康动机

这类商品包括医药品、保健品及健身用品。医药品作为治疗疾病的一类商品，已经拥有非常巨大和非常严格的市场；保健品的市场不像医药品市场那么严格，消费者可以自由地购买到这些商品，并且使用起来也比较方便；健身用品市场的发展越来越快，健身商品的品种日趋丰富和完善，这与人们生活水平的提高有直接的关系。

（五）追求安全动机

有两种表现形式：一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生：如购买防卫性用品、购买保险服务等，我国禁止人民私自买枪，但许多家里还是有猎枪，这也是为了以防不测之需。

二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠：如电器商品的绝缘性好等，有一个顾客，买了新的压力锅，用过以后自家的房顶没了，原来这个压力锅把家里冲得乱七八糟的了。

我国现阶段很多商品的安全性能都需要提高，以便消费者在使用的过程中能得到一种安全感。

（六）求名动机

指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。因人们的人性特点不同，这种动机的强烈程度也就因人而异，有些消费者求名的动机十分微弱，有些消费者求名动机十分强烈。这一动机以追求名牌为主要特征。这种动机驱使下，顾客购买几乎不

考虑商品的价格和实际使用价值，只是通过购买、使用名牌来显示自己的身份和地位，从中得到一种心理上的满足。具有这种购买动机的顾客一般都具有相当的经济实力和一定的社会地位。此外，表现欲和炫耀心理表较强的人，即使经济条件一般，也可能具有此种购买动机。他们是高档名牌商品的主要消费者。

（七）求廉动机

这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。同样的商品品牌、同一类型商品，功能外观质量相信的商品，消费者可能尽是选择价格最低的那一种商品。求廉的动机是较为普遍的一种动机类型。如果没有其他强大的动机，如纯粹的求名动机、习惯性动机等影响消费者行为的话，消费者普遍存在求廉的心理，少花钱多买一些商品或买到好商品。

求廉动机占主导动机的消费者购商品时最注重的是价格，对商品的花色式样及质量等不太计较，有的顾客喜欢购买削价处理品、优惠价商品。具有这种购买动机的多为经济收入较低的顾客，也有部分经济收入较高、但节俭成习的顾客，他们是低档商品、残次品、积压品、削价处理品的主要推销对象。

（八）好奇动机

好奇心是每个人都会产生的一种心理，这种心理在一定的场合下会促使人以购买商品来满足。当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。促使消费者产生好奇心，并且激发购买愿望的商品，都是些外观新颖、

功能奇特，或者给消费者意想不到的发现的商品。如：一家商店门口遮得严严实实，只有五个字“男士禁入内”，这让人们产生无尽好奇心，于是，有女伴的纷纷让女伴入内看看里面到底有什么，其实也不过一些女士用品，但由于开始激发了人们的好奇心，使销售量大为增加。

好奇性的购买动机虽然普遍，但就某一种特定商品而言，消费者的好奇动机难于长时间地保持下去，这与人们的感觉适应性密切相关，因此，好奇的动机是不稳定的，人们的好奇心容易转移到别的更有新意的商品上去。例如：土渣儿烧饼刚问世时，确实激起了人们的好奇心，走在马路上，看到男男女女都捧着个烧饼边走边啃，于是觉得很有趣，抬头一看，远处有大群人在排队买这种烧饼，于是义不容辞地加入了购买行列，但吃过几次后，发现也不过如此。于是这种烧饼的市场很快萎缩。

（九）习惯性动机

消费者出于长期形成的习惯而购买商品，以满足个人兴趣爱好或性趣为主要特征。人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业需要等原因，往往对某些商品表现出特出的兴趣，成为这类商品的经常行购买者。他们的购买行为取决于个人的购买嗜好，一般不受广告宣的影响，具有集中性、稳定性和经常性的特点。有的消费者对于某一种或几种牌子的商品保持稳定的消费习惯；有的消费者对于特定的商品类型保持稳定的消费习惯；还有的消费者对于具有某种特征、外形、色彩的商品保持特定的购买习惯。

（十）储备性动机

消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生这一类动机。第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值储备。这类商品的价值比较稳定，不仅能保持原来的价值，而且还可能在收藏期间出现增值的情况。

第二种表现形式是在市场出现不正常的现象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和社会上的动乱。如：SARS病期间，传说用84消毒液可以杀死病毒，于是一时间每家人都买了大量的消毒液；传说用板兰根冲剂可以袪病毒，这种药物一时间也大量进入每家每户。

第三种表现形式如消费者购买有价证券进行保值储蓄，虽然有价证券的保值性不如第一类商品稳定，但消费者购买它的动机还是认为这些有证券会给他带来更多的利益。

（十一）留念性动机

为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等产生的消费动机。这种动机对人们的生活意义重大，它处长了人们精神生活的空间，尤其是那些美好的纪念增添了人们乐观生活的情趣。如旅游市场的纪念品，纪念照的拍摄服务等，有些消费者每到一处都会买一些纪念品回家，以期留念。

（十二）馈赠动机

人情，互为往来，这种现象在中国十分常见，因为我们国家是个很重视人情往来的国家。馈赠的目的是为了表达一种情感，增进双方

的友谊，或是为了纪念一件事情，或出于一种风俗习惯，或为了某种利益的交换等，因此馈赠商品时人们挑选和购买的标准是各不相同的。

（十三）补偿性动机

由于有些消费动机不能转化为现实的消费行为，经过较长的时间并且消费者具备了相应的条件后才出现的消费动机，这时的动机表现为一种补偿性。如：一个穷孩子十分想吃白面馒头，但买不起，终有一天，他成为了富翁，有人问他想做什么，他说“想吃二十个白面馒头！”

三、基于动机冲突的营销策略

由于存在多种动机，而这些动机在很多情况下被激起，因此它们之间的冲突难以避免。动机冲突的解决会影响消费方式。许多情况下，营销者会对可能相冲突的动机进行分析，提供缓解的方法，以吸引消费者的惠顾。有三种较重要的动机冲突类型：

（一）双趋型动机冲突

一个必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物越是同样吸引人，这种冲突就越大。

（二）趋避型动机冲突

当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突。

（三）双避型动机冲突

当选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，这种冲

突就出现了。

【案例】

现在很多人认为糖含有高热量，高糖的饮食会造成蛀牙，低糖的饮食习惯更为健康，使用合成甜味剂是安全健康的选择。但是事实上这些想法并不完全正确。比如：一汤匙的糖只含有16卡路里的热量；“全国牙防组”并没有推荐任何一种降低蛀牙危险的低糖食谱；而且糖被食品卫生部门认定为安全食品。

事实虽然如此，但糖已经逐渐地将市场拱手让给了人工合成甜味剂。为了纠正公众对于糖的误解，同时给人工合成甜味剂咄咄逼人的营销入侵予以回击。糖业协会决定发起一场大规模的广告战。在广告策划之前，糖业协会作了一项消费者调查，以了解与食糖消费相关的人口统计状况、态度、价值观等。现将一些主要的发现列示如下：

（1）86%的人喜欢或喜爱甜的东西。

（2）食糖和含糖的食品同人生中幸福、愉快的时刻相联系。

（3）人工合成甜味剂的使用者与非使用者对食糖和含糖类食品的喜欢程度相同，消费的食糖大体也差不多。

（4）大量使用食糖的家庭（每年消费40磅以上）在食糖用户中只占30%的比例，但代表了77%的消费量。他们更加频繁地烘烤食品和更爱吃加糖的点心、甜食和早餐。大量使用者中75%的家庭有小孩，而在轻度或轻量使用者中这一比例为48%。同时，大量使用者说他们爱或热爱甜味，而中度和轻度使用者只是喜欢甜味。

（5）超过2/3的应答者同意下面的观点：“我觉得可以享用点心或甜食，因为我的饮食习惯总体来说是健康的”，“喜爱甜食对孩子来说是正常和自然的”。

（6）一半以上的应答者认为他们应该限制在食糖和人工甜味剂方面的消费。

虽然调查的结果总体上是积极的，但糖业协会的人员仍然担心消费者会继续对其消费的食糖数量表现出不安。同时，糖业协会对大量无糖产品的广泛促销也深表忧虑，因为这可能使消费者产生糖在某种程度上是有害的想法。

问题：

1、当消费者经常看到无糖产品的促销广告，可能形成吃糖不安全的想法，解释这一想法是如何形成的？

2、消费食糖与消费人工甜味剂涉及到哪些价值观？

3、为了使消费者消费食糖，应该发掘哪些消费者的深层动机？【课堂讨论】

以家用电脑为例,请分析消费者在购买家用电脑时的可能动机有哪些? 【案例分析】

1、宝马的品牌全球化，营销地方化

问题：宝马为什么要针对特定国家销售不同类型的轿车？宝马的营销战略对我国企业经营国际化、本地化有什么借鉴意义？

2、史密斯一家如何选择度假地？

综合给定信息，根据消费者的决策过程理论，史密斯先生究竟能