酒品与饮料论文

《酒品与饮料》考试论文设计

班 级 旅本101班

学 号 201001018125

姓 名 王姝婷

任课教师 范轶琳

2013年10月

中国茅台酒的发展现状

中国茅台酒的发展现状

王姝婷

摘要：根据茅台酒的历史与背景，结合现在社会白酒市场的总体情况和走向，分析了现在有些政策对茅台酒的影响，阐述了中国茅台酒的发展现状，提出了具有针对性的改善方法。

关键词：中国；国酒；茅台酒；发展现状

一、茅台酒的历史背景

史载：枸酱酒之始也。早在 2000 多年前，今茅台镇一带盛产枸酱酒就受到了汉武帝“ 甘美之” 的赞誉，此后，一直作为朝廷贡品享盛名于世。茅台酒历史：据史书记载，公元前135年，汉武帝令唐蒙出使南越，唐蒙饮到南越国（今茅台镇所在的仁怀县一带）所产的构酱酒后，将此酒带回长安，受到汉武帝的称赞，并留了“唐蒙饮构酱而使夜郎”的传说。据清代《旧遵义府志》所载，道光年间，“茅台烧房不下二十家，所费山粮不下二万石。”1843年，清代诗人郑珍咏赞茅台“酒冠黔人国”。1949年前，茅台酒生产凋敝，仅有三家酒坊，即：华姓出资开办的“成义酒坊”、称之“华茅”；王姓出资建立的“荣和酒房”，称之“王茅”；赖姓出资办的“恒兴酒坊”，称“赖茅”。一九五一年，政府通过赎买、没收、接管的方式将成义（华茅）、荣和（王茅）、恒兴（赖茅）三家私营酿酒作坊合并，实施三茅合一政策——国营茅台酒厂成立。

贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖，也是中国的国酒，拥有悠久的历史。

茅台酒，被尊称为“国酒”。它具有色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久的特点，人们把茅台酒独有的香味称为“茅香”，是中国酱香型风格最完美的典型.茅台酒之所以被誉为“国酒”，是由其悠久的酿造历史、独特的酿造工艺、上乘的内在质量、深厚的酿造文化，以及历史上在中国政治、外交、经济生活中发挥的无可比拟的作用、在中国酒业中的传统特殊地位等综合因素决定的，是三代伟人的厚爱和长期市场风雨考验、培育的结果。亦得到人民群众在实际的生活品味和体验中的赞誉之声，因而当之无愧。

建国以来，无数次重大活动，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人。自古而今，向往茅台、赞美茅台的文人墨客不计其数。毫不夸张地说，茅台酒的每一个细小的“侧面”都有着丰富的人文历史故事，有着深厚的文化积淀与人文价值。犹如中国发给世界的一张飘香的名片，具象的茅台酒和抽象的“人文”，在以醉人的芳香让世界了解自己的同时，也将中华酒文化的魅力和韵味淋漓尽致地展示给了世界，让其了解了中国、中国文化。

二、现在社会白酒行业的整体情况

随着白酒行业竞争的不断加剧，大型白酒企业并购整合与资本运作日趋频繁，国内优秀的白酒企业愈来愈重视对行业市场的研究，特别是对企业发展环境和客户需求趋势变化的深入研究。正因为如此，一大批国内优秀的白酒企业迅速崛起，逐渐成为白酒行业中的翘楚。

白酒行业整体表现向好，在宏观经济增速放缓、行业竞争加剧的形势之下，行业进入了"挤压式增长"阶段，企业PK竞争力的时代到来，有核心竞争力的企业才能继续保持较快速度的增长。根据中商情报网统计，白酒市场可划分为超高端(600元以上)、次高端(200元-600元)、中高端(50元-200元)、中低端(50元以下)，而超高端市场主要由茅台和五粮液占据，市场容量较小；次高端和中高端白酒产品，市场容量较大，预期增速50%。

虽然从2012年至今，各白酒企业纷纷使出浑身解数进行转型调整，但事实证明，白酒企业的冬天还要持续很久，从高端、中端到低端，整体白酒企业均呈现整体业绩放缓的疲态，其中，营收同比变化从-59.15%至6.52%不等，而净利则出现-108.54%至17.81%的变化幅度。

在2013白酒行业半年报中，高端白酒系列中的茅台营收为141.28亿元，同比上涨6.51%，净利为72.48 亿元，同比上涨3.61%。五粮液净利为59.4亿元，同比上涨17.81%。泸州老窖净利为18.2亿元，同比下降9.59%。中端白酒水井坊营收为4.11亿元，同比下降53.03% ，净利为1.34亿元，同比下降41.69%。低端白酒系列中的古井贡净利为3.75亿元，同比下降9.18%。沱牌舍得净利为2825万元，同比下降84.81%。酒鬼酒净利为3071万元，同比下降88.24%。

从中不难看出，无论是高端、中端还是低端最终都未能抵住行业风暴的洗礼，不仅不再是成倍增长，甚至还出现了大量的负增长.

三、国家政策对茅台的影响

茅台是白酒的一种，白酒属于农产品深加工行业，白酒酿造的主要原料均来自我国农业提供的杂粮、饲料粮（如高梁、玉米、大麦、青稞等），国家扶持“三农”政策对白酒行业的发展有着积极影响。2004年开始的每年中央“一号文件”都对解决“三农”问题作出战略部署，特别是在推动农业产业化方面，给予系列优惠政策，大力扶持农业产业化龙头企业的发展，以发挥它们带动农村产业结构调整、促进农民增收、提高农业综合效益等关键作用，中央对“三农”的各项支持政策将间接促进我国白酒行业的发展。

茅台属于高端白酒，高端白酒由于价格高，公款消费一直是高端白酒的主要销售渠道。但自去年以来，国家提倡节俭，三公消费禁止喝高档酒，高端白酒市场就开始陷入低迷，这一整政策对茅台的打击较大。而今年中秋，国家落实八项规定严禁中秋国庆期间公款送礼等不正之风，很多单位都减少了对高端

白酒的采购。因而，不少经销商也只能通过“自降身价”来增加销量，减少库存。

贵州茅台对自己的产品的销售群体定位部队和政府，而茅台的这一策略也成就了茅台一段辉煌的历史。可是日前军队公布禁酒令，将影响到茅台多年建立起来的特殊销售渠道，这对于市场化营销相对薄弱的茅台来说，未来前景不是很乐观。

四、茅台的现状和改善方法

自今年3月份的两会上，三公消费禁止喝高档酒让茅台成为舆论争议的焦点，而这一整政策对茅台的打击较大三公消费政策对茅台的销售影响很大。紧接着，茅台市场价大跌，从去年的2300元/瓶一路狂奔，跌至1300元左右，后来，茅台主营店的面世，让茅台的价格被暂时稳住。另外，前段时间曝出的茅台2万吨库存也让茅台市场价格下滑，而塑化剂事件给这家所谓的“国酒”蒙上了一层食品质量安全的阴影。而这一结论目前还没有定论。茅台塑化剂事件刚刚过去，如今，一则“限酒”令让茅台再次被推上舆论的风口浪尖。这也让茅台陷入被动。股价的再次暴跌说明此次“限酒”对茅台的影响是直接的，影响也是深远的。未来，茅台如果不改变现有的营销策略，那么对茅台的打击将十分的严重。

随着生活节奏的加快和工作压力的增大，无论政商务消费还是亲友聚饮，为了不影响酒后的工作，消费者对于白酒口感的要求也在悄悄的发生着变化，即消费者需要或者说希望饮用的白酒口感应该具备以下特征：强调清爽淡雅；追求入口绵，讲究味而淡化香；强调饮后感觉，酒后不上头，喝多醒酒快，不影响酒后办公。只有清香型白酒独有的口感风格才完全符合这三大需求特征，茅台酒应该主导清香型白酒。茅台应该多往市场终端方面发展，只有这样，才能改变茅台的现状。

参考文献：

[1] 龚玉霞,李丽君.茅台集团核心竞争力及其发展战略研究 [J]. 酿酒科技. 2008 (06)

[2] 袁仁国.中国白酒产业结构及发展前景分析 [J]. 酿酒. 2008 (02)

[3] ] 闻熙.解读国酒茅台核心竞争力(工艺篇) 惟我独有的酿造技能 [J]. 当代贵州. 2007

(04)

[4] 张玲玉.茅台,“活化石”魅力几何? [J]. 当代贵州. 2011 (24)

[5] 武志军.茅台酒:高品质成就美好明天 [J]. 中国品牌. 2011 (07)

[6] 邢湘臣.茅台酒传奇 [J]. 食品与健康. 2002 (10)

[7] 许广崇.茅台与五粮液的营销差异解读 [J]. 中国酒. 2009 (01)

[8] 薛贵.贵州茅台的核心竞争力分析 [J]. 财务与会计. 2009 (22)