中国本土日化品牌史上十大营销事件

中国本土日化品牌史上十大营销事件

事件一、雅芳首获直销牌照——不让老实人吃亏

2月22日，商务部正式批复雅芳成为我国第一家直销企业。在浩浩荡荡的申牌大军中，雅芳如愿拔得头筹。能够在众多申请牌照企业中脱颖而出，取决于雅芳与众不同的中国战略。在1998年的那次直销整饬中，被行业认为是直销最重要的特点的“直销员推销”和“团队计酬”被雅芳彻底放弃，而通过专卖店、专柜、大卖场旗舰店、模范店和概念店等零售渠道加之媒体广告进行推广。这些举动被政府看做是积极配合、坚决转型的表态，由此雅芳也逐渐得到政府认可。事实上，在之后的8年中，当政府为安利、如新等企业的类传销活动头疼时，雅芳没有太多负面消息。对于监管部门来说，雅芳这家依靠门店销售为主要营销渠道的企业更像是一家传统企业，更加便于管理，也便于政府坚持的单层计酬直销模式的推广。

雅芳在中国所表现出来的“老实”态度，使其首先获得了中国政府所颁发的直销牌照。“不让老实人吃亏”是中国政府对雅芳的最好答案。将雅芳树立为中国直销牌照发放的标杆，对于后进者而言有更多的示范作用。希望雅芳这次转型后在中国市场能有更大作为。

事件二、部分护肤品消费税调至30% ——有人欢喜有人忧

4月1日，化妆护肤品的消费税开始调整，普通化妆护肤品取消了消费税，高档化妆护肤品的消费税则要从原来的8%上调到30%。对于这次消费税的调整，不少中高档化妆品品牌都做出了相应的应对措施，部分产品的价格上涨了10元到20元，如果以礼盒方式打包购买的话，价格还会多出100多元。价格上涨几十元对于经常购买高档化妆品的爱美女士来讲，或多或少都会有一些心理落差，而对于经营中低档化妆品的企业来讲则无疑是一件喜事，毕竟少一些费用，多一些利润对企业都是求之不得的。

事件三、欧莱雅降低产品价格——去赚“乡下人”的钱

中国取消对一般护肤护发品的消费税，将高档化妆品列入征税目录，按照30%征收。而美宝莲等产品属于一般护肤护发品，消费税得以取消，因而欧莱雅制定出更符合农村消费者的价格方案，“美宝莲”产品已全线降价30% 。

欧莱雅中国区总裁兼董事总经理盖保罗表示，欧莱雅不可能靠自身走遍农村，所以会在中国寻找更多的合作伙伴，依靠合作伙伴将产品带到农村、三线以及三线以下的城市，并让合作伙伴也获得合理的报酬。根据集团的全球部署，欧莱雅在中国的现有业务将从90个城市拓展到200个城市。据悉，发力农村市场，与其头号竞争对手宝洁可谓“不谋而合”。

赚足了城里人的钱，等“乡下人”有钱了再去赚“乡下人”的钱，从已经富起来的城市到正在富起来的中国农村，洋巨头的眼睛盯上“乡下人”的腰包是早晚的事。

事件四、雅芳UP2U撤出中国——集中资源做强做大老本行

年初开始雅芳已不再继续经营“UP2U由你”品牌下的各类产品，而主要的原因是“该品牌的发展规模无法使雅芳实现持续稳定的利润增长”。据了解，该品牌主要是针对中国内地市

场开发的中档品牌，在其他地区并没有销售。在未来，雅芳需要集中力量把握的，无疑是自己的老本行——已经开放的中国直销市场。雅芳方面坦言，UP2U撤柜最主要的原因是要集中力量打造雅芳这个主品牌，包括现在的直销事业。

据其负责人称，此项调整将更有利于中国雅芳重组资源、集中优势力量，为单层次直销的全面开放做好充分的准备。作为新营运模式的重要组成部分，雅芳(中国)把重点工作放在全国范围内的“招兵买马，通过设置全国咨询热线，推介其单层直销。

事件五、联合利华合并经销商——合二为一搞变革

从今年开始，联合利华提出要求，将洗化和食品两块业务交给一个地区经销商来运作。”对于整合的意图，据接近联合利华的人士分析主要是为了压缩渠道成本。一方面，两个系统合并后，管理成本、人员费用等相对降低；另一方面，洗化和食品的产品线合并在一起，将增加其与强势终端的谈判筹码，提升了经销产品的获利空间。而这反过来使联合利华强化了对经销体系和终端的掌控能力。此外，今年联合利华下决心做县乡镇市场，谋求市场突围。

联合利华在中国市场甚至全球都面临着“市场疲软”的尴尬处境，而其老对手宝洁风头日劲。在中国市场，联合利华出现灵活性不够及市场执行力偏差，而宝洁则很快本土化。联合利华的广告投放力度不够，没有形成对市场的拉力；其次是没有设立像宝洁一样完整的助销体系来推动市场。此外，联合利华在中国的各个品牌没有实现有效整合。这两年其重点推的是力士品牌，但至今没有找到相应的突破点与宝洁产品抗衡。内资品牌对联合利华造成的危险也不可小觑。

联合利华这次渠道变革似乎受了去年宝洁渠道变革的影响，目的是更加有效的整合和利用渠道资源来强化对市场的掌控能力。

事件六、药妆零售商1亿美元下注中国——新概念店浮出水面

首进中国的荷兰最大药品、化妆品零售商GRI集团进入中国后，与贵州一树组成新公司SUPER－PHARM公司，并投资1亿美元用以打造中国本土化的新概念的药妆店。4月初，SUPER－PHARM三家药妆示范店将在贵阳亮相，并同时把药妆业务拓展到北京、上海等地。

外资雄心勃勃看中的国内药妆市场，在业内人士眼里，情况却并不那么明朗。去年末，爱心中联大药房以“京城首家药妆店”名目在宣武开业，尽管店内的妆字号产品占到40%以上，但并没有吸引过多的眼球。爱心中联药妆店业务主管表示，药妆市场尚未成熟，目前店中的品牌只有薇姿被认可。药妆店理念最早来自于美国，目前已成为日本、台湾等专业药店的发展模式。以台湾药妆店第一品牌“康是美”为例，其药品占40％、化妆品占35％、居家用品占25％。除了提供大量化妆品品类选择外，药妆店实则提供的是一种美容护理的生活方式，其店内还有大量的美容信息、美容追踪等服务；与内地依靠单一产品销售有别。

药妆店在中国虽然刚开始，但发展是硬道理，发展成熟也是早晚的事，在药店卖化妆品其实也没什么大不了，只不过要把美容追踪、美容护理等服务做得象模象样还需要时间。

事件七、高露洁涉嫌虚假宣传——吹牛皮广告几时休

南昌市消费者陈先生因为看到高露洁持久超感白牙膏外包装上有“14天快速美白”的字样，于是购买并使用了好几支，却不见牙齿有美白效果。于是，3月30日陈先生到工商部门进行投诉。另外有此特效的牙膏不止“高露洁”一种。佳洁士皓爽白牙膏的外包装上印着“2周美白，劲爽清新”，中华健齿白牙膏也写着“4周亮白”。北京市消协通过对64种牙膏的比较试验，发现价位相差悬殊的牙膏产品在产品品质上并无显著差异。

据了解，目前我国的牙膏产品在功效上没有国家统一标准，行业相关部门对牙膏功效的认定也没有统一标准，这使得目前市场上大部分牙膏企业都宣称自己的产品具有某种特殊功效。有人士表示，牙膏属于日化商品而不是药品，我国《药品管理法》规定非药品广告不得涉及药品功能的宣传，宣传具有疗效的牙膏很多都涉嫌虚假宣传和夸大宣传。对于一些广告是否夸大宣传以及一些机构的认证，有关监管部门还要加大市场监管力度。建议消费者选择此类产品时，最好去正规商场超市，并保留好相关凭证。他特别提醒消费者，发现问题后要及时投诉，以维护自己的合法权益。

事件八、“奥妮”商标之争——一女嫁二夫，品牌复兴路漫漫

广州立白企业集团于今年4月7日在重庆以3100万元的价格竞得“奥妮”系列注册商标23个商标的所有权，而香港奥妮7月5日在《广州日报》发布声明称，该公司对“奥妮”系列注册商标拥有20年独占使用权，此声明之后，广州立白一旦使用耗巨资买回的“奥妮”商标，便构成侵权。

奥妮之事何时了，往事知多少？…奥妮?商标之争，实为商标的…两权分离?”。看似复杂的“奥妮”商标权益之争，触及的是一个关于商标所有权和使用权的“两权分离”的商业模式，商标作为一种无形资产，具有排他性的独占使用权。从香港奥妮出示的原…奥妮?系列注册商标所有人奥妮化妆品有限公司的书面授权许可文件上，也清晰表明，香港奥妮独占使用…奥妮?系列注册商标的时间是自2004 年11 月30 日起的20年内,范围是在中国人民共和国地区。” 显然，目前这个独占使用权为香港奥妮拥有。

重庆奥妮当年的危机是企业机制和投资失误而引发的，而奥妮的团队、销售策略、渠道和研发等竞争力核心还在，香港奥妮的产品在内地市场上已经销售一两年。从2004年开始，“百年润发”、“西亚斯”、“奥妮”等系列商标都在使用，现该公司在内地20个省市设有销售分支机构。我们期待“国货当自强”奥妮在经历了这样一次曲折的阵痛之后能再次复兴，重整民族品牌的雄威。

事件九、强生收购大宝——传闻还是事实

在外资风潮越刮越盛的日化领域，强势的民族品牌大宝也逃脱不了被外资收购的命运。2006年8月，有关强生将收购大宝的消息在业内传开。对此，大宝公司表示，现在还没有明确说法可以公布。

与国内大部分日化企业一样，面对强大的外资日化品牌，大宝也面临增长压力。2005年，大宝销售额达到7.8亿元，在国内护肤品中销量第一。然而，相对于中国化妆品市场700亿元的总销售额而言，大宝却仅占有1%的市场份额。低端市场虽然卖得很好，但是利润太低，而化妆品行业必须维持一定的利润才能保证质量、保证新的研发突破。

在低端大众化妆品中，大宝市场占有率最高。强生要收购大宝，看中的应该就是大宝的市场网络，以及大众对大宝品牌的认可。强生一直试图进入中国的二、三线市场。目前，强生的售价比同类品牌价格高出几十倍，定位大众的大宝则在二、三级市场拥有良好口碑，是强生进入二、三级市场的理想路径。外资的加入，可以带来一流的管理、技术以及资本的支持，有助于大宝成为国际化的企业。不过，对于一个残疾职工占三分之一的明星福利企业来讲，职工的安置肯定是这一家外资企业必须要面对的较为棘手的问题。

至今为止，被外界炒得沸沸扬扬的强生收购大宝事件尚不明朗，传闻还是事实，我们拭目以待。

事件十、SK-Ⅱ被查处——大品牌照样愚弄消费者

9月14日，广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕，据介绍，铬为皮肤变态反应原，可引起过敏性皮炎或湿疹，病程长，久而不愈。钕对眼睛和粘膜有很强的刺激性，对皮肤有中度刺激性，吸入还可导致肺栓塞和肝损害。一时间，北京、上海、广州等大城市的SK-Ⅱ专柜引发了一场退货狂潮，情势所迫，宝洁公司不得不宣布暂时将SK-Ⅱ撤出中国市场。此后，倩碧（英国）、兰蔻（法国）、迪奥（法国）和雅诗兰黛（美国）4大国际品牌的化妆品，也相继被香港标准及鉴定中心查出含有铬和钕等违禁物质。

这次事件又一次为那些盲目偏好和使用国际大品牌的中国消费者提了醒，不是国际品牌就是绝对安全的好产品，外国的月亮不一定必中国的圆，这也使一些本土日化企业重新找回了自信，更加坚定不移的投入了与国际品牌的激烈竞争中；同时也为那些国际大品牌狠狠地敲了一次警钟，产品品质永远是一个品牌的立足之本，任何愚弄消费者的作法，最终都将自食苦果。我想，这是自“苏丹红”事件之后，对洋品牌的又一次深刻教训。（作者单位：捷登设计）