日化历史及品牌

戏说中国二十年日化史武林的十大门派

巍巍中华，泱泱日化，壮哉。虽说中国改革今有三十年，但中国现代日化真正算起来，应当说只有二十年的历史。二十年日化史上，宛如一部日化武林大史，解读二十年日化风雨岁月，各派林立，精英辈出，争夺江湖，出演了一台台大戏。总的说来，好似金庸笔下的武林门派，百花竞开，残阳中盛开着优美，精彩中带有悲壮，晨曦里透着希望，在撕杀搏弈、腥风血雨和刀光剑影之间，让我们不得不发出阵阵惊叹。本文为笔者根据当前的中国日化状态，以武林门派形式归纳，若有不妥之处，敬请谅解。

门派之1——少林派。代表品牌：霸王

少林寺僧众习武源远流长。少林寺是江湖上的名门正派，一些江湖上的恩怨，都要少林寺主持公道。其源远流长的东方文化，千百年来让人追寻不已。《易筋经》《降龙十八掌》《特效跌打中药》这些武侠小说中的名词总是铭刻在人们心中。

霸王无疑是本门派最佳代表性品牌，其“中药世家”以及刚柔相济的品牌个性，以及近年来使用的国际巨星成龙的中国功夫形象代言，都很好的演绎了霸王企业的少林精神得到发挥。

近年来，霸王企业及包括中国在内的中草药生产企业，面临国际的不良竞争，冲破重重压力，始终擎起中草药大旗，打造中华民族品牌，捍卫中华医药文化，切切实实做了很多实在工作。从而让中草药国粹得以全面推广。

在品牌外围表现上，霸王把少林的正气、大气、骨气演得淋漓尽致。霸王的终端建设，霸王的促销人员“霸王花”，霸王的全方位电视广告铺天盖地，仿佛少林降龙十八掌，把国际品牌拉下马。

少林派一向以正宗著称,自然会结交不少仇敌，霸也不如此，自推出防脱发水，站上少林霸主地位之后，国内众多发水企业或追随，或围攻截止，而国际品牌，号有中国日化之父的宝洁公司也不例外，推出了“飘柔汉草防掉发”洗发水，全面围堵霸王。

门派之二——武当派。代表品牌：佰草集

武当派兴起于明代,由张三丰于湖北均县武当山创立,固称武当派、武当道。以供奉真武大帝为主神。在明代以前早已是道教的活动圣地。最辉煌的时候，武当派的名气盖过少林。作为建立在中华医药平台上的草本养生文化，追求年轻，崇尚道法自然。这应当是佰草集的典型特点了。

出身于国营企业的佰草集，天生尊贵，天姿动人。1995年开始着手调研，1998年推出中草药平衡护理系列并第一个专卖店在上海开张。2001年到香港开店，2005年全国第一个进入世界知名护肤品店国际知名化妆品连锁专卖店丝芙兰(Sephora)，2008年，把连锁店开到了世界时尚中心法国巴黎。在佰草集的网站上，是这样介绍佰草集：

“佰草集，是上海家化公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代本草中高档个人护理品。她以本草添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合本草精华与现代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在国内化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。

佰草集的个人护理用品是现代生物科技与传统本草精华结合的成果，在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然本草精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。

佰草集深信“美必须发自根源，方能美得完全”，并一步步地执著地实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求。”

由此，我们不难看出，佰草集的品牌理念与武当派的理念是何等相似!

门派之三——峨嵋派。代表品牌：郑明明

峨嵋派的创始人倒底是谁，我们不作历史考证，这里只从金庸的《倚天屠龙记》小说中来引著，相传为郭襄女侠所创。我们在他的小说中，记忆犹新的是一身正气的灭绝师太、纪晓芙、周芷若等。峨眉派是百分百的女性企业，带着浓郁女性色彩，如剑法中的文姬挥笔、索女掸尘、西子洗面、越女追魂等都是女子的姿态。

峨嵋派型的企业有显著特点：基本上自上到下是清一色的娘子军，创业者也是女性。所生产产品也基本上为女性服务。有着“中国美容教母”之美誉的郑明明，无疑是最好的一个掌门人：国际专业美容师协会主席，世界十大知名美容女士、国际美容教母，1996年荣获美国“个人终生成就奖”，1999年获“世界杰出女企业家”称号，2000年获“国际美容贡献大奖”和“20世纪末影响中国美容美发首位人物”，上个世纪八十年代中期，她创办的“蒙妮坦”美容学院开办了中国美容教育的先河。郑明明产品，横跨专业线、日化线两条道路，成为小化护肤品渠道革命的示范先锋。

郑明明是个香港品牌。而台湾品牌则有自然美、安婕妤，在中国大陆，严格意义上来说，只有创美时。这几个品牌中，安婕妤已把目光盯在了掌门之位上，目前企业正在发力，如拿不下掌门之位，则有可能向五岳剑派的五席之位夺取一位。

门派之四——昆仑派。代表品牌：娇兰佳人

昆仑派(混元派)是明末时兴起的道教支系，其所在地位于中国新疆的帕米尔高原东部昆仑山。在金庸武侠小说里为八大门派之一，为何足道所创。何足道外号“昆仑三圣”，主其才艺在于琴、剑、棋艺。行走江湖，以怪异武功著称。其中，绝学轻功为最为神奇。

昆仑派企业的最大特点就是：敢于创新，用不同于他人的招式快速发展，快速达成目的。在日化线领域，娇兰佳人就是这样的一个典型。2005年春天，娇兰佳人第一家化妆品零售店在广州棠景街开业。而这个企业正因为这第一个店的成功，从而走向了全国性战略成功的一步。事实上，自2000年起，化妆品连锁加盟就有人不断尝试，但是，却一直没有一个很好的利润模式，并且绝大多数公司在加盟政策中强调，所有加盟店必须销售自有公司品牌，造成了封闭自我现象，故而很难生存。赢天下观察认为，娇兰佳人的最大成功之处是，大胆创新，走别人不敢走的路线，吸收屈臣氏经营模式，敢于整合资源，将同行业所有产品进行打包销售，从而获取了成功。“一招鲜，吃遍天”，就是这个道理。

在专业线领域，我们同样可以关注到一个企业，那就是百莲凯。百莲凯掌门人石子仪先生是个文人出身，文章写得漂亮，武功也是高得骇人。在他的带领下，短短几年，用他独特奇异的“连锁加盟”武功招数，完成了百莲凯成火箭级的飞跃。从而也使他自己成了专业线领域内最富有的最年轻最有文化的企业老板。

如果时间倒退8年，专业线的领域，昆仑派掌门人之位，应是汕头琪雅，其公司主张的“万店连锁”可说是当时热潮。可惜地是，后继乏力，没有保住这个掌门人之位。

门派之五——崆峒派。代表品牌：金仪美

崆峒武术创始于崆峒山，是道教文化的组成部分，与少林、武当、峨嵋、昆仑并称为我国著名五大武术流派。崆峒派武术的特点是“奇兵”(奇特兵器，不同于传统的十八般武器)，说白了就是“暗器”。其功夫主要以暗器著称，在“点穴”上整个武林也无人能出其右。

广州市金仪美美容美发用品有限公司多年来一直致力于美容仪器的研发、设计、生产和销售，一向以卓越的专长、高品质的产品享誉行业，是中国美容仪器行业的领跑者。多年的行业历练，铸就了“JIMY”、“AVS”、“KINMY”、“CRYSTALALVA”等几大领导品牌下的上百种不同品类、规格的产品，涵盖了美容、检测、纤体、养生等不同系列。可谓“暗器”众多。

而在诸多的仪器产品使用中，形成了一个新生的行业：整形美容。这方面推广最为得力的莫过于美莱美容医院。

门派之六——古墓派。代表品牌：采诗

古墓派，因居住古墓而得名。当年，全真教始祖王重阳举义师反抗金兵，建造了一座石墓存放军粮物资，其中机关众多。起义失败后，王重阳愤而隐居古墓，自称“活死人”，意思是虽生犹死，与金人不共戴天。林朝英，小龙女，杨过，李若愁就是这个门派的代表人物。大家最熟悉的莫过于美若仙子的小龙女了。

古墓派几代皆为处女相传，至杨过方有男徒。此派轻功卓绝，剑法、拳法灵动精妙，武功有《玉女心经》闻名天下。

根据这个特点，日化企业品牌联想首个条件，必须是个美女或俊男形象。而且还要结合现在的品牌状况。故此，我们可以很容易联想起采诗(当年“美丽的老师用采诗”广告语横行天下)，伊亿莉(林心如代言，美的秘密伊亿莉)、丹姿(“小龙女”李若彤代言)、信婷(李湘代言)、巧巧(任达华代言)等等。从这一堆古墓派企业中，我们发现，采诗当年的年逾五亿的销量辉煌业绩至今无人超越，故此，全力推荐采诗为古墓派掌门人。

赢天下观察认为，当前的古墓派，除了丹姿已走出闭关期，正在江湖发力外，其它的品牌，都处于在古墓中闭关休整状态。

李医生、颜庄、亮庄，目前也都处于此状态。

门派之七——五岳剑派。代表品牌：泊来雅、卡姿兰、自然堂、丸美、美肤宝

泰山派、衡山派、华山派、嵩山派、恒山派结为同气连技的五岳剑派。此门派的最大特点是，各怀绝学，在武林中都占有一定地位。彼此之间实力大致相当而互不服气。所以，要符合这个门派的特点的企业一定是近年来热点企业、占有一定市场份企业、具有一定实力之企业。

近年来,泊来雅、美素、自然堂、丸美、美肤宝、卡姿兰等品牌异军突起，且功夫练得不错，可以说是五岳剑派代表性品牌。这五个品牌，有个很大的特点，基本上与专业线有很深的渊源。如美素、自然堂都是上海伽蓝公司旗下品牌，都是“前店后院”模式的先行者。

门派之八——丐帮。代表品牌：雕牌。

天下第一大武林帮派，由遍布天下的乞丐组成。在武侠小说里，自唐代迄清代，均有丐帮的存在，绵延达数百上千年，可谓历史悠久。丐帮形散神不散，组织十分严密。除帮主为一帮之尊外，另设长老数人，分舵多处。丐帮是个卧虎藏龙的地方，洪七公、郭靖、乔峰等英雄好汉都出自丐帮。

符合丐帮形式的企业特点是：企业大，渠道深，网点密，产品价格低，目标消费者都是低层消费者，但企业不缺钱(丐帮人员出差办事都住旅店)。从这点看来，雕牌无疑首选。从产品价格体系及市场渠道来说，隆力奇也可作为丐帮代表。另外，严格地说，牙膏企业中的两面针的组织形态也符合丐帮，也算上一个。大宝在没有卖给妮维雅之前，应当也算是小化护肤品中的丐帮八袋长老之一。

随着社会发展，人们生活水平日益提高，“丐帮”型企业已经越来越少了。

门派之九——天地会。代表品牌：法莱雅

郑成功命部下东近南回大陆创建的反清复明组织。天地会总舵主陈近南，下辖十堂，包括前五房五堂，后五房五堂。各堂负责人曰“香主”。其中有一个关健人物“韦小宝”身兼天地会香主之职及皇上保安队长，令人记忆犹新。

此类日化品牌的企业，一出道就全力出击，，旨在改变现有格局，推出自己品牌。不管是否成功，可算是一代枭雄之举。符合此类特点的企业有法莱雅、欧莎莉。前者“一元风暴”不计成本引起企业资金链断裂，最后不得已淡出市场调整休养，待蓄势再来。后者则选择纯粹央视巨投盲目砸放最后草草收场。

回观中国日化这二十年来，“天地会”型企业众多，此类企业的最大特是轻战略，重战术，而最终结果是注定失败或难以守住革命果实。当然，也有少数成功的企业，不过，却始终难有大的作为，选择以游击，或驻守一方作为品牌宿命。“革命尚未成功，同志仍需努力”——此为“天地会”型企业的真实写照。

门派之十——西域派. 代表品牌：宝洁集团军

西域派，顾名思义，为西方外来品牌。首当其冲的莫过于素有“中国日化教父”美誉的美国宝洁了。宝洁公司1983年第一个西方品牌到达中国，据其数销售数显示，2007年全品类产品销量达40亿美元，中国已成为其全球最大市场。其产品线为洗涤类、口腔护理类、化妆品类等应有尽有。旗下飘柔、海飞丝、潘婷长期以来占据中国洗发市场高达60%以上的市场份额。化妆品领域玉兰油占据23%的市场份额，SKII，牙膏佳洁士，，。

当前的中国市场，外来的“西域和尚”品牌甚多，英国联合利华、法国欧莱雅、兰蔻，雅斯兰黛，美国强生、倩碧、幽兰、等仿若当年的八国联国一样，入侵中国日化市场。

西域派不仅资金实力雄厚，个个牛高马大，更重要的是，还打国内不同门派的个别品牌纳为己有，如收购了欧莱雅小护士，羽西，强生收购了大宝，妮维雅收购了丝宝。下一个收购的品牌会是谁?

种种迹象表明，中国本土日化，担子已越来越为沉重，下一步如何走，将成为所有本土日化品牌面临的严峻问题。

本土日化遭遇国际巨头“联合扑杀”！

竞争背景：

跨国日化巨头基本都有60-200多年发展历史，而中国主要“大型日化”代表企业中，除了上海家化集团（创建于1898年）有112年历史外，大部分在10-42年之间，历史比较短；只有“纳爱斯集团、立白集团”年销售额突破100亿元人民币，能够在“销售规模”上与宝洁、联合利华、欧莱雅这些跨国日化巨头抗衡。但是，他们基本是在利润非常低的“洗涤用品”领域表现上佳，因此企业利润不足，需要拓展、壮大“美容护肤”领域市场。另外，其他主要“大型日化”代表企业，年销售额均在10-30亿元人民币，与国际“老品牌”化妆品企业年销售（最低几十亿美元，最高达790亿美元）相比，抗争能力非常有限。

国际日化巨头对中国本土品牌实施“联合扑杀”！

作为“金砖四国”的中国，日化年销售已达2000亿元，13亿人口的市场规模，随着中国中等收入群体不断壮大，日化市场潜力非常大，每年增速高达20%-30%。中国市场影响力的逐渐彰显，已经成为跨国化妆品巨头进行“全球战略布局”的角力场。毫无疑问成为宝洁、联合利华、欧莱雅等几大国际巨头的必争之地。

正是在这个大背景下，国际日化巨头在中国战火升温,他们通过“品牌、渠道、广告、促销、专利与技术”等五大方式，对中国本土品牌实施“联合扑杀”！

“联合扑杀”第一招：品牌扑杀！

自90年代初期到现在，跨国日化巨头通过“租赁”方式，让“中华”商标成为联合利华公司牙膏品牌；通过“合资”方式，先后让“熊猫”、“美加净”、“活力28”等品牌“沉睡”在记忆里，有的已经在市场上基本已经“销声匿迹”；通过“收购”方式，先后让“小护士”、“羽西”、“舒蕾”、“美涛”、“风影”、“顺爽”、“大宝”成为跨国日化巨头的囊中之物。

这些曾经辉煌，且让中国人引以为自豪的民族品牌，在跨国日化巨头的“品牌扑杀”下，纷纷落马或“改旗易帜”。以至于国人发出“为什么本土品牌总是逃脱不了被收购的命运”的感慨！

2010年8月，再次传出“丁家宜”将以18亿元“外嫁”法国COTY科蒂集团（全球第一香水制造商、第七大化妆品公司）。谁将是下一个被“收购”的本土品牌？霸王？隆力奇？立白？纳爱斯？上海家化？蓝月亮？拉芳？

“品牌扑杀”是跨国日化巨头“对付”中国本土品牌的最直接、最有效、最狠毒的一招。打不过或赖的打就实施“品牌扑杀”——“收购”，这个是跨国日化巨头惯用的“资本”伎俩，他们通过“收购”成为市场霸主的野心永远不会停。

所以，2009年就有传闻“宝洁将收购雅诗兰黛、资生堂”。所以，所有发展比较好的本土品牌均有可能成为下一个被“收购”的品牌。

“联合扑杀”第二招：渠道扑杀！

一直以来，日化行业营销*****人不断在“产品、价格、渠道、促销”这个传统的4P营销理论中闹腾，折腾来折腾去，最闹心的当数“渠道”这个顽敌。

渠道一直很难驯服的原因就是它一直是个稀缺的资源，它一直拥有自己独立的主权，是大众的“情人”，不管是跨国日化巨头，还是中国本土品牌，都只能通过“金钱”和“外交”去暂时的安抚它，却永远不能占有它。

占领更多的“终端渠道”，做好“终端陈列”，是跨国日化巨头雄霸中国市场的最根本法宝，也是“联合扑杀”中国本土品牌的“*****锏”。

所以，在能够“销售量产”与“品牌形象”建设的KA大型卖场，“终端陈列”基本被美国宝洁、英荷联合利华、法国欧莱雅、美国高露洁、美国强生、德国拜耳斯多夫、德国汉高、日本花王、日本资生堂等巨头

瓜分与垄断；而本土品牌只有“霸王”、“迪彩”少数企业还在KA大型卖场“苦苦抗战”。

屋漏偏逢连夜雨，船迟又遇打头风。2010年8月，外资品牌冲击本土品牌又出新招：有消息称,家乐福近日向拉芳、霸王等本土日化企业下通牒——若想要继续上架,就要缴纳8%～15%的额外费用。有的媒体甚至把其解读为“宝洁联合家乐福扑杀本土日化品牌”。

“丁家宜”传出“外嫁”的根本原因，据说就是民族品牌在终端市场遭受不平等待遇（终端费用高，堆头促销档期不合理等），生存空间狭小，看不到未来。当“防脱”不再成为差异化，国际巨头玩中药概念“本土化”，就不知道“万玉华”与“许桂萍”这两个巾帼英雄，还能够在KA大型卖场抗战多久？！不知道3-5年后，本土日化品牌在KA大型卖场还能不能够再觅“芳踪”？

而宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂等跨国日化巨头近几年疯狂的“集体下乡”，则是他们进一步图霸中国二、三线市场的野心与举措，中国本土日化品牌赖依生存、发展的“根据地”遭遇虎狼排兵布阵，后果很严重——这使已经退守在中低端日化市场的本土企业更是遭受围追堵截。当“鬼子进村”后，本土群狼必然要与海外虎豹PK、搏杀，这是一场“持久战”。

“联合扑杀”第三招：广告扑杀！

由于“产品同质化”，不管是跨国日化巨头还是中国本土品牌，在产品销售上对广告的依赖非常严重，“明星+广告”成为品牌市场竞争、市场销售的有力武器。因此，电视、平面、网络、户外等广告成为大型企业“市场对决”的主要法宝。据市场研究公司CTR年度广告监测报告显示，2009年中国广告投放总量打507 5亿元人民币，其中化妆品/浴室用品行业广告投放高居榜首。

最近几年，宝洁已经不在满足CCTV“标王”的“硬性”广告传播，与联合利华等在“植入式广告”上一比高下，而本土品牌目前只有作为“看客”的份。

2008年，联合利华投资3000万，将旗下的清扬、立顿、多芬三大品牌巧妙的植入于《丑女无敌》电视剧，并配合天衣无缝的线下运作，“清扬”立即掀起了一阵“黑色旋风”。通过“植入式广告”，“清扬”从“海飞丝”手中夺走了5%的市场份额。

从此，巨头们盯上了“植入式广告”这个“润物细无声”的传播方式，于是“定制剧”烧钱术成了宝洁和联合利华这些巨头们继“硬性”广告之外的新烧钱术：2010年，宝洁和联合利华不惜斥巨资，分别定制《丝丝心动》和《无懈可击》电视剧，将“飘柔”和“清扬”这两款洗发水的品牌定位分别巧妙地融合到了和的片名和剧情之中。

“植入式营销”两大创新之举：一是产品在剧情“高度植入”，隐性传播，不会引起消费者的排斥，传播更有效；二是线上线下融为一体，360度包围受众。一时间，“植入式广告”得到宝洁和联合利华等许多“富豪”企业认可，成为他们品牌传播的新“游戏”。

虽然，人们非常讨厌“硬性”广告传播，也认为“植入式广告”很无耻、很不要脸，但是，这些广告的确成为跨国日化巨头赚钱的法宝，更是作为“联合扑杀”中国本土品牌的利器。

“联合扑杀”第四招：促销扑杀！

“促销大战”在日化行业从未消停：每年的情人节、3.8妇女节、母亲节、圣诞节，及中秋、国庆、元旦、新年时期，是中、外日化企业实施产品大型促销活动的最佳时机，是企业“销量倍增”的黄金时期。

所以，跨国日化巨头把“促销推广”作为营销头等大事，如宝洁，每次促销必将严格按照“促销前的调查分析——准确周密的促销安排、实施——促销活动的评估测试”，并将其委托给第三方——专业市场促销推广公司，达到销售提升与品牌传播双丰收，所以，宝洁促销成功是有目共睹的。

每一次“促销大战”，对于中国本土品牌来说就是“灾难”，对于跨国日化巨头来说就是“联合扑杀”本土品牌的“良晨美憬”。

由于在时间、地点、赠品、方式、人员培训、广告配合、DM通讯、堆头陈列等“综合”作用下，跨国日化巨头每每上演“促销大战”，消费者即“疯狂”抢购，促销效果十分明显，直让本土品牌干瞪眼、流口水。

在“终端渠道”与“终端陈列”优势下，最关键的临门一脚“促销活动”做的如此有声有色的，本土品牌怎么能够逃脱“联合扑杀”的尴尬。

如今化妆品市场，不促不销，越促越销。所以，有实力的跨国日化巨头能够买下整年的DM通讯、堆

头陈列；而囊中虚涩的本土品牌，面对坐地起价、贪的无厌的KA、BC渠道商，自然只能够是一年做几次或偶尔做做“促销”，结果销售平平，投入与产出不成比例，最终不是自己走人就是被卖场赶走。

做不起持久的“促销推广”，做不好“促销推广”，本土品牌怎么能够逃脱“联合扑杀”的尴尬？

“联合扑杀”第五招：专利、技术扑杀！

2010年9月，行业传出惊人消息：宝洁、联合利华等企业2009年11月前后，着手将“洗发水含量”申请专利，企图通过“产品成分标注专利”垄断市场。一旦该专利通过审批，其他企业再生产同样成分的产品，就涉嫌侵犯竞争对手专利了。这可能决定无数本土日化企业的命运。

在知识产权（商标管理、配方、专利、工艺技术等）方面，本土日化企业一直以来是弱项、短板，许多中小企业基本不重视。

宝洁、联合利华等公司将“洗发水含量”申请专利这一招的确是够阴暗、够狠毒的，申请专利保护，是经验丰富的宝洁、联合利华等跨国公司给中国本土竞争对手的又一记重击。“专利暗战”成为中国日化市场竞争的新武器，这必让中国本土品牌，特别是中小型企业面临更加艰难的处境。

2009年09月，联合利华斥资5000万欧元在上海兴建的全球第六大研发中心前日投入使用，将重点开展中草药和天然活性物的基础研究；2010年7月，欧莱雅集团在上海浦东成立研发与创新中心启动，开展头发、护肤及化妆品评估的技术研发、评估；2010年8月，投资总额达8000万美元，宝洁第一大全球性多领域研发中心落户北京。

一年时间里，日化跨国三巨头纷纷向中国转移、升级研发力量：不但数量快速增加，同时现有研发中心的规模也正不断扩大，在全球研发体系中的战略地位明显上升——跨国巨头在中国设立的研发中心，已经逐渐走出单一服务本地市场的模式，转而面向全球，同时研发活动从改进工艺、降低成本逐渐提升为进行最前沿、最尖端科技的创新。

面对宝洁、联合利华等的“专利、技术扑杀”！中国本土品牌必将雪上加霜，而这个是我们最无耐、最无力、最抓狂的。

本土品牌：亮剑突围，反“围剿”、反“扑杀”！

信心比黄金更重要。积极的心态，坚定的信心，是中国本土品牌战胜困难的重要力量。部分中国本土日化大型企业“房产恋”，“离心”日化转投房地产或其他领域，如丝宝、白猫、雅倩、雅嘉、纳爱斯、立白、隆力奇、飘影、上海家化、美日洁宝等等，这些企业不同程度投身“房市”的背后，说明我们企业家（老板）没有足够的信心与跨国巨头打“持久战”，他们更喜欢“赚快钱”。的确，这实在没有什么奇怪，翻开近几年的“福布斯”、“胡润”富豪排行榜，排名最前面的集群，几乎无一不是房地产开发商。

房地产“暴利”，制造业没有国家的扶持，这些应该是中国一批著名的日化品牌集体涉足房地产的根本原因。只是非常可惜，一些民族品牌就此没落或“改旗易帜”，乃至就此消失，成为我们年老时的记忆。

李云龙告诉我们“亮剑精神”：面对强大的对手，明知不敌，也要毅然亮剑，即使倒下，也要成为一座山，一道岭！如果企业家（老板）没有这样的“亮剑精神”，面对市场困境，遭遇跨国日化巨头“联合扑杀”后，自然撤退逃跑，或将自己养不大的儿（品牌）当猪卖！

民族日化业：夹缝之中求生存。集中资源，建立“销售”革命根据地，寻找突围破口，亮剑突围！这个是中国本土日化企业面对“联合扑杀”的最有效、最现实的方法。在企业、品牌资源有限的情况下，在跨国日化巨头KA与集体下乡两腿并进实施“渠道扑杀”的境况下，本土日化企业一定要选择性做市场，建立“销售”革命根据地——固区域、固网络、固单店销售，实施“区域突破、客户突破、品类突破”三大突破。只有建立革命根据地，做局部市场、小众市场“老大”，才能够谋得长治久安，才能够持续、健康、安全销售，才能够有机会反“围剿”、反“扑杀”！

建立革命根据地，做局部市场、小众市场“老大”，中国日化历史有许多成功的案例：如家化六神、美日公司、澳雪公司在沐浴露市场占据重要地位；蓝月亮在洗手液、洗衣液市场是第一品牌；“霸王”品牌是中药洗发水市场领导品牌；纳爱斯、雕牌、立白是洗衣粉、洗洁精市场领头羊。在如此“国际化”的市场面前，国内日化企业仍然在各个细分市场表现突出，没有完全让国际日化企业“一枝独秀”。

兴产品、重营销、塑品牌，企业才有将来! 民族日化业才能够反“围剿”、反“扑杀”！产品，是生产销

售型企业的根本与基础。提升、远离低价无利产品，做中高端产品做精品，培育自主知识产权产品、形成企业特有核心竞争力产品，是企业市场营销的根本出路；营销能力是企业发展的动力！“全员营销”是中小企业生存之道。全体员工以市场和营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客需求为导向开展工作，实现营销主体的整合性；只有品牌产品，你才能够卖得贵、卖得多、卖得好、卖得久。

在如今“产品同质化”严重与“产能严重过剩”的时代，中国日化一定不要调整提升产品结构，开发新产品，提升产品性价比，一定要有足够的利润，才能够有费用做市场，终端商才有利可图，企业才有费用投入技术研发，员工才有好的待遇，投资人才有好的回报。在经过几十年的发展，现在的终端商已经“精明”的很，没有的利润产品不卖，没有市场支持的产品不卖，没有技术含量与差异化的产品不卖……所以，连国际巨头宝洁也学习欧莱雅，投入大量人力、物力拓展高端高利润“美容护肤”产品，以稳固其在中国的霸主地位。

拓展“高端化妆品”，抢占日化专业店，突破宝洁们的“围剿”与“扑杀”！2010年上半年，欧莱雅集团、雅诗兰黛、伊丽莎白雅顿等“高档化妆品”财报飘红，而宝洁“净利润”下滑，联合利华成为“陪跑员”，整个快速消费品数据黯淡，不“养眼”，进一步显示中国未来十年将是“高端化妆品”发展的黄金时期。因此，宝洁从2009年起，向欧莱雅靠拢，并在美容护肤领域“排兵布阵”，企望通过产品结构调整，培育、发展“高端化妆品”来获得更多的利润，以确保企业可持续赢利、发展，并保证与巩固其“霸主”地位。

目前，中国国内高端化妆品市场上销售份额60%被国外品牌所垄断，销售额90%以上为外资所控制：香奈尔、迪奥、兰蔻、资生堂、雅诗兰黛、娇兰、倩碧、碧欧泉、娇韵诗、安娜苏等国际品牌，大举进军中国市场，赚得盆满钵满。本土品牌只有“自然堂、珀莱雅、丸美、美肤宝、美素、百草集”等几大著名品牌在苦苦奋斗。

建立现代企业制度，培育人才，真正铸就持久发展的能力。目前，中国大部分日化企业基本是“家族”民营企业，有着非常多落后、抑制企业发展的“东东”，即使已经“上市”的本土日化企业也没有多大提升，其中最大的问题就是老板决策，以及由于职业经理人中高层经常“动荡”，导致企业战略、战术不能够“持续、持久”执行。因此，本土日化企业可以参考学习跨国企业校园招聘的办法，企业培养（企业大学/商学院）与社会招聘各半，为企业能够持久发展构建最为根本的“人力资源”——一个企业真正的资本只有人，经营企业就是经营人心。有了大量的、稳定的中高层，什么产品、研发、技术、营销、资金、管理等等问题，才能解决好、经营好。在这个基础上，本土日化企业才能够利用“灵活多变”的经营管理模式，打败跨国企业比较僵化的经营管理模式，以实现反“围剿”、反“扑杀”！

建立健全、科学的“公共关系管理体系”，是企业抵抗风险持久发展的根本保证。2010年的洗发水行业，似乎怎么也洗不去“烦恼”：7月中，《壹周刊》暴霸王中药防脱产品“二恶烷”致癌凝云；8月，章光1 01中药防脱在新加坡陷入“米诺地尔门”，引产品多地下架；9月，联合利华“清扬”被指AES钠盐不安全。化妆品“安全”问题接二连三发生。

目前，中国人感觉特别没有“安全感”，即“安全感”溃于信任危机：企业短期利益的诱惑和社会监督体制的缺失是这些事件的主要原因。在这样的大环境下，企业风险谁时有可能发生，因此，企业应该建立健全、科学的“公共关系管理体系”，树立“公关第一，广告第二”的思想与做法。一个“二恶烷”，两天就能够将霸王的股票市值蒸发30多亿，能够将其“痛不欲生”。而这些，正是源于细小的事情，但是霸王一二再、再而三出错误，而且是低级错误，估计“2010年度最差公关”这项桂冠非霸王莫属，霸王该是恶补公关了。

一个香港上市且是民族品牌“旗帜”的霸王公关尚且如此，其他中小型本土日化企业估计更是困难。若如此，怎么能够抵抗市场风险，怎么能够应对跨国日化巨头的“围剿”与“扑杀”！

面对国际日化巨头“品牌、渠道、广告、促销、专利与技术”等五大“联合扑杀”！中国本土企业/品牌唯有取长补短、避强击弱，寻找突围破口，亮剑突围！要发挥中华民族智慧，以“巧战、奇战、局部战”进行反“围剿”、反“扑杀”！

黄志东，资深营销＆企划人，曾服务于“广告、家电、化工、日化”等多个行业，10多年积累丰富的营

销＆企划、企业管理、企业培训经验。欢迎与各位探讨、交流，电子邮件：hzd615@https://www.360docs.net/doc/6c11847274.html,。文章均为原创，请尊重作者劳动，转载请注明来源与作者，或联系本人。