企业形象CIS

大题

企业形象与企业文化的不同：

尽管二者在内涵上有许多交叉处，但二者所涉及的使用范围和侧重点都是不同的。

1、着眼点不同。企业形象着眼于企业给社会公众产生的印象和影响，企业文化则着眼于企业内蕴力量的聚集。

2、形成历史不同。企业形象通过关键时机的重大调整和重新设计，就可以推出新形象，企业文化则是企业行为长期沉淀的结果。

3、认知顺序不同。企业形象引起社会公众的注意往往是由表及里，由具象到抽象的过程，企业文化的辐射则是从里向外的过程。

4、评价层面不同。企业形象的评价多从企业的社会反映层面来考核，企业文化则要从企业的深层管理及经营业绩来进行评价。前者流于表面后者深入里层。

东西方CIS导入特色分析：

欧美型，是以视觉为中心，强调视觉对公众的冲击力，或称外塑型，注重利用各种传媒向社会公众传达企业的鲜明特色。按VIS-BIS-MIS的顺序进行操作，把视觉形象作为CIS导入的切入点和重点。

东方型CIS是文化型或内塑型的企业形象。强调CIS与企业文化结合，通过CIS传达企业的文化内蕴。顺序是MIS-BIS-VIS,把理念作为CIS导入的切入点和重点。

中国企业导入模式:

预备性CIS导入模式。给人强大的视觉冲击力，留下深刻的印象。适用于新型企业

扩张性CIS导入模式。适用于有实力要扩张的公司，重于行为，成长型企业。

拯救型CIS导入模式。重塑形象，改变旧貌而重新调整经营理念、经营行为及经营者的面貌。适用于深入改革企业。

为什么企业形象识别系统是一个整体的系统？

企业形象识别系统CIS是企业理念、企业行为和视觉标志三者的有机统一体。其三个子系统之间相互联系、层层递进，形成一个完整的形象识别系统。

MI(理念识别系统)是CIS的核心和原动力，是其他子系统建立的基础和依据。

BI（行为识别系统）是CIS的动态识别形式，以MI作为核心和依据。

VI（视觉识别系统）是CIS的静态识别系统，是企业理念精神和行为规范的具体反映。

因此，CIS是三个子系统的有机统一体。

企业视觉识别系统应用推广模式：

1、“三位一体”的诉求模式，商标名称，产品名称和企业名称一致的形象战略，特点在于通过全方位的传播，同时建立商标、产品、企业的知名度。广东太阳神集团“太阳神”

2、“产品-企业”诉求模式，同时将拳头产品与企业形象推向市场的形象战略，在于以拳头产品为突破口，进而宣传整个企业形象，容易产生相得益彰的效果。“活力28，沙市日化”

3、同心多元化模式。在多种产品品种中，以某一商标作为企业所有品种形象代表，通过统一模式配合媒体组合进行密集型促销活动。“红塔山”

4、品牌多元化模式，多种不同品牌阵营下有着相同的企业背景。“宝洁”

企业危机市场如何走出困难：

1、“卖点”研究，切入点，敏感点，区别点，沟通点或认同点。

2、消费者心理与行为研究，消费行为与心理千差万别，只有分析透了才能因人而异，因群而异，有针对性推出产品

3、致力于观念创新，从企业文化层面研究企业危机，以优秀企业文化吸引优秀人才，摆脱危机拓展市场。

4、融智方式研究，善于借用外脑，集聚精英，满足企业战略策略谋划的需要。

5、对企业市场营销前期行为的检验、分析和矫正，经过调研、取证、分析、诊断的过程，深入分析，对症下药，拟订市场营销策划方案。

为什么塑造企业形象:

良好的企业形象是吸引顾客、扩大市场份额的保证。

良好的企业形象是吸引人才、进行社会公关活动的条件。

良好的企业形象可以形成无形资产，有利于企业用来进行资本营运，发展市场营销事业。

为什么企业形象策划是市场营销学母体的衍伸？

企业形象策划与市场营销具有互补性、互融性、具有一致性。（一致：都为增强竞争力，扩大市场份额、赢得社会亲睐。）

世界出现企业形象策划是形势发展使然：

1、产业发展的社会化趋势导致业际界限不清，企业形象的个性化便于识别和认识。

2、企业间竞争的深刻性导致企业的拓展需要借助于对企业形象力的开发。

3、企业形象的导入是推动企业经营机制的转换、强化企业管理的动力。

内部CI办公室主要职能：

为外部专业策划部门提供企业的有关资料；

与外部专业策划部门共同分析和策划；

对员工进行培训；

组织和控制CI战略的实施等。

外部策划部门的职责如下：

1、依据企业反映出的信息，帮助企业设计相对理念精神。

2、确订企业定位，并制定相应的战略和制度

3、设计企业标识，并进行传播

4、帮助企业制订培训和导入计划

5、对企业内部员工进行CIS培训与教育

企业如何市场定位和目标市场确定？

首先，要对企业所处的行业进行论证和判断，确定其是朝阳行业还是夕阳行业。

其次，要对企业所处的区域经济发展级次进行论证和判断。

再次，对企业的发展态势进行定位。

最后，根据定位确定目标市场。

企业文化:广义是企业精神文明与物质文明的总称。狭义是企业及其员工共同持有的思想观念、价值取向和行为准则的综合。企业文化是由企业观念文化、企业管理文化、企业营销艺术三部分构成的。

企业形象策划简称CIS策划，是指通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业文化精神传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的整合系统的行为。

核心：差别化

企业形象定位：是指企业独特的精神、文化或经营风格在公众心目中形成的独特形象和地位。分为企业定位、市场定位和产品定位三个相互关联的部分。

企业理念是指企业在组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业的经营哲学和思维方法的体现。

包装为在流通中保护产品，方便储运，方便销售，从而采用适当的材料和容器对产品加以标志装潢。

企业专业化成长战略亦称为企业集中化成长战略，它是指企业将全部资源集中使用于最能代表自身优势的某一技术、某一市场或某种产品上的一种战略。

企业多角化成长战略亦称为企业多元化成长战略，是指企业成长发展时期进行跨地区、跨行业经营，同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品、劳务的一种经营战略。

核心：分散风险

广告的概念：通过周密的市场调查和系统分析，在已掌握的信息情报基础上利用公关，用艺术的手段合理有效对企业和产品做宣传。

产品广告是以促进产品销售为目的，围绕着产品的功能、个性、特色及品牌形象而设计的广告。（介绍性广告，定位性广告，印象性广告）

广告创意是指广告设计人员根据广告主题的要求以及广告诉求对象的心理特征，经过精心思考，将广告诉求内容以艺术化的手法表现出来的过程。

职能式组织N按照工作过程的不同阶段和工作技能进行专业分工，设置各个职能部门的组织形式。

事业部式组织N又称为分权组织，是按照部门化结构（按产品、地区或用户结构）设置事业部，各个事业部实行相对独立经营、单独核算，拥有一定的经营自主权的组织形式。

标志是将抽象的企业理念精神，以具体的造型图案形式表达出来的视觉符号。

标准字概念：是将产品或企业的全称加以熔铸提炼，组合成具有独特风格的统一字体。

标准色是通过某一特定的色彩或一组彩色系统的视觉刺激和心理反应，传达企业经营理念和产品特质的重要识别要素。

吉祥物是借助于适宜的人物、动物、植物的具象化视觉效果，塑造企业形象识别的造型符号。

CIS导入原则：1、个性化原则2、统一性原则3、易识别原则4、易认可原则

CIS导入条件：1、领导条件2、认识条件3、素质条件

企业形象策划的基础作业的步骤:

一．成立CI策划委员会

二．企业形象策划造势

三．企业形象实态调查与分析

企业形象调查内容：企业内部和企业外部调查。

内部调查：企业理念、经营状况、企业沟通效果、企业风貌调查

外部宏观调查：政治，经济，文化

外部微观调查：消费者，企业形象，产品与服务

分析：1、基本形象分析：经营者形象，市场形象，社会形象，内部形象，综合形象

2、企业辅助形象分析

3、企业经营情况分析

CIS手册的设计：1、引进介绍2、CIS基本要素系统3、CIS主要应用要素系统

企业视觉识别系统的设计开发的工作流程包括四个环节：委托设计，审议提案，设计开发及应用推广

企业理念的前提条件分析：

从宏观中国当前理念水平状态的应该是市场营销理念，市场营销理念是当代社会主导理念。微观总有一种理念作为企业营销状态的主导理念

企业对理念识别设计的理论依据是唯物辩证理论与语言美学理论，一要有理论依据，二要有实践依据；理论依据是唯物辩证理论和语言美学理论；企业设计理念识别系统的实践依据是企业的市场营销战略

理念识别系统包括：

1、经营方向：务实性、展望性、识别性（三大主体）

2、经营思想：符合行业特点；展示企业个性；迎合公众期待（三大主体）

3、经营作风：展现个性，符合发展规划，给公众留下印象

企业理念行为化方法5种：仪式化、环境化、楷模示范、培训教育、象征性游戏

企业理念的功能：激励、导向、凝聚、辐射

视觉识别系统的基本要素：企业名称，品牌标志，标准字体，标准色，象征图案

企业名称的策划要点：突出个性化；统一音形义；贴近本行业；考虑地域文化因素

标志的特征：识别性，造型性，新颖性，延展性

标志的分类：文字标志，图形标志，组合标志。

在文字标志中大多采用英文字母，全名，字首

按照标志设计以“点、线、面、体”为造型要素

标志的制图法：网格法，比例法，圆弧法

标准字的特性：独特性，易读性，造型性，系统性

标准字的种类：书法和装饰（字体式样），

标准字的种类选择MC：企业标准字，字体标志，品牌标准字，固有名产品标准字，活动标准字，标题标准字

标准字与普通字的区别：与普通铅字和书写字体相比，标准字不仅造型外观不同，而且在文字的配置关系上也不同。标准字设计是根据企业品牌名称、活动主题而精心创作而成，对于字间的宽幅、笔画的配置、线条的粗细、统一的造型要素都有细密的规划和严谨的制作要求。讲究视觉调整的修正来取得均衡的空间与和谐的文字配置结构。

标准字字体选择依据：依诉求对象选择字体，以环境空间选择字体，材料工艺选择字体，文字词义选择字体。

明度是指色彩明暗程度，可以不带任何色相的特征而通过黑白灰的关系单独呈现出来。

色相是人的视觉所能感受到的色彩相貌。以三原色为起点，过渡到光六色。

纯度是指色彩的饱和程度或鲜浊程度。

吉祥物的特性C：说明性，亲切感，吸引力

产品造型的符码寓意包括：1、产品结构学2、产品语意学3、产品语用学

产品造型思维特征：

1、产品造型创新思维的跃迁性

2、产品造型创新思维的独创性

3、产品造型创新思维的易读性

产品造型的设计要点：

1、反映时代风格的造型

2、选择适当的色彩表现

3、提供满足需求的产品功能

4、赋予产品个性的传达

任何材料都有质地和肌理之分。肌理是指材料的表面组织机构，形态和纹理等所传递的一种审美体验。一种立体形态效果，一种纹理视觉效果。

纸盒结构设计关键是要处理好盒底结构，根据商品特点可分别采取别插封底、咬合封底、粘合封底、折叠封底、间壁封底，以及自动封锁等手法。

包装的图形设计分为具象图形和抽象图形两种。

包装上文字可分为主体性文字、资料性文字和广告性文字。

包装颜色分为标准色、形象色和象征色。

包装装潢的策略选择：

1.产品线包装策略2、分量包装策略3、等级包装策略

4、文化包装策略

5、趣味包装策略

6、环保包装策略

企业宏观管理制度策划：

1、企业管理体制

2、企业领导制度

3、企业规章制度

4、企业经济责任制度

企业组织设计：

1、劳动分工

2、部门设计几种方式：功能化部门，产品或服务部门化，用户部门化，地区部门化

3、确定责任和权利

4、管理幅度和管理层次设计

专业化发展的核心是生产过程、营销过程、管理过程的协同效应。

适合企业拓展市场的经营方式：1、定点生产经营方式2、专卖经营方式3、特许经营方式品牌三个环节：品牌创立，品牌拓展，品牌延伸。

多角化历程发展阶段：1、发散阶段（20世纪50年代-60年代）2、组合阶段（20世纪60年代末-70年代）3、核心业务阶段（20世纪80年代）4、核心业务集中化阶段（20世纪90年代）

机会威胁综合矩阵图：威胁大、机会大，冒险业务；威胁大，机会小，困难业务；威胁小，机会大，理想业务；威胁小，机会小，成熟业务。

企业形象广告的类型：

企业实力广告;企业观念广告;企业公益广告;企业招聘广告;企业事故广告;企业庆典广告。

广告调查包括：广告内容调查和广告策划调查

广告策划调查步骤：

1、组建广告策划机构

2、进行广告调查

3、制订广告计划

4、撰写广告策划书

5、广告计划的实施与监督

广告创意的表现形式：直陈式表现，比较式表现，实证式表现，示范式表现，幽默式表现，悬念式表现。

广告媒体的选择依据：媒体特征，广告主题，企业自身情况。

广告媒体地区分布策略：

1、全部投入全国性的媒体

2、全国性媒体与地方性媒体相结合

3使用全国各地或某些地区的地方性媒体

广告时间策略：1、连续发布策略2、周期发布策略3、脉冲式发布策略

企业形象策划的进行需要三项基本保障条件：1、认识保障2、组织保障3、经费保障

企业形象策划效果评估指标体系：

1、简约化的评估指标

①企业经济效益增长率②企业策划贡献率③商标价值提升额④市场份额扩大率

2、指标体系企业内部效果评估指标子系统是用以衡量企业凝聚力强弱的指标系统。