MBA市场营销案例七

案例正文：

灵丹草为什么会败北？

摘要：本案例描述了云南盘龙云海药业有限公司出品的清热类中成药--灵丹草，在上市推广策划和实施过程中，过分依赖和迷信国际知名广告公司而惨遭失败的经历。总结出导致失败的原因有：广告诉求缺乏理性，定价策略与广告策略自相矛盾，促销手段生搬硬套。

关键词：上市推广；营销策划；广告诉求；定价策略；促销手段

0 引言

2000年5月，顶着南方炎炎的夏日，云南盘龙云海药业有限公司(以下简称云海药业)出品的清热类中成药灵丹草上市了。负责这一品牌上市推广策划的是一家国际4A级的广告公司M。云海药业满怀信心地为灵丹草上市投入了800多万元的启动资金。|云海药业以为有了M广告公司的策划，再加上自身的知名度以及产品本身的品质，灵丹草要在市场上异军突起、后来居上，应该易如反掌。

然而，在产品正式上市四个月之后，充满期盼的云海药业迎来的却是一个难以置信的结果：灵丹草在广州地区的销售额只实现了区区100多万元，而且未来形势也不乐观。一时间，灵丹草成了云海药业的鸡肋，食之无味、弃之可惜。

1噩梦之始

2000年，对于云海药业来说，是双喜临门的一年。在这一年里，公司的当家产品排毒养颜胶囊年销售量突破10亿元大关，挤进了中国保健品零售市场销售排行榜的前五位。更为重要的是，几经周折，公司获得了由昆明医学院研制的清热类新药灵丹草这一项目。

由于长期依赖排毒养颜胶囊这一单一产品，云海药业越来越感受到来自竞争的巨大压力和风险。从1999年开始，云海药业就通过各种渠道，寻找富有潜力的新产品。灵丹草这一新药项目的获得，给云海药业带来了新的希望。云海药业决定对灵丹草进行重点投入，重点突破，希望灵丹草上市以后能够迅速打开局面，为公司创造一个新的经济增长点，成为第二个“排毒养颜胶囊”。

2000年上半年，在经过一段时间的准备之后，云海药业开始紧锣密鼓地进行灵丹草上市的运作。通过多轮的淘汰和选择，支付了多达七位数的广告代理费，盘龙云海在众多的广告公司中挑中了M广告公司，全面代理推广灵丹草上市。七位数的广告代理费对于年销售额仅十几亿的云海药业来说，并不是一个小数目，引来了众多反对的声音，甚至高层对此也产生了分歧。但由于决策者中的大多数人对国际4A级的M广告公司“品牌管家”这一美称确信无疑，因而反对的声音很快就被赞同的声音所掩盖。

然而，由于云海药业急于求成，盲目迷信国际知名的M广告公司，在营销策划和实施中迷失了自我。云海药业对M广告公司言听计从，对于M广告公司提出的策划方案从来没有任何反对意见。

2灵丹草的滑铁卢之战

2000年5月，云海药业任命A担任了灵丹草品牌广州市场部的经理，令其

前往广州为上市做准备，正式拉开了灵丹草上市的序幕。

为了避免和排毒养颜胶囊的业务相冲突，云海药业将灵丹草品牌广州市场部独立，办公地址则选在了离云海药业广州工作站不远处的广州华侨新村。灵丹草品牌广州市场部成立以后，很快就通过报纸招聘了大量的市场及销售人员，疏通渠道，进行铺货。

在灵丹草渠道建设中，云海药业除了利用排毒养颜胶囊打下的良好基础之外，还进行了两大创新：一是在经销商的选择上摒弃了传统的“一地一家”的专一模式，而采用了“一地两家”的竞争模式；二是在渠道总体战术上采用了全面攻占大型药业连锁店而带动周边小药店的铺货策略。这两招的有效实施，使灵丹草短时间内在实现了产品销售最大化的同时实现了产品的快速铺货。很快，在90%的终端药店都可以看到包装精美的灵丹草产品了。

在前期工作准备妥当之后，2000年7月7日灵丹草正式上市。这一天广州的《广州日报》、《南方都市报》、《羊城晚报》等各大媒体上刊登了一则主题为“你的感受值20万”的广告语征集广告：“消费者服用灵丹草后的感受只要被云海药业认可并成为灵丹草的广告语，就可以获得20万元的奖金。”

这是M广告公司为灵丹草发动的第一轮宣传攻势，M广告公司希望借助这一活动把握消费者的感受，征集到合适的广告语，并同时引发新闻炒作，通过新闻事件来提高灵丹草的知名度。

然而，一切都出乎M广告公司的料想之外。尽管7月的广州已进入酷暑，清热类中成药已成为药店的畅销品种，但是广告刊登之后，购买灵丹草进行尝试的消费者屈指可数。媒体对M广告公司发动的这一活动视而不见，没有做出任何反应。征集活动持续了一个多月才结束，响应者寥寥无几。

2000年8月18日，活动结束后，为了兑现广告中所做出的承诺，云海药业在广州豪华的五星级宾馆——花园酒店举行了颁奖典礼。有50多位获奖者参加了这次颁奖典礼，其中一名普通工人凭借一句“清热解毒灵丹草，去痰利咽快又好”，获得了10万元的奖金。颁奖典礼办得非常热闹和气派，而应邀到来的记者却少之又少。M广告公司本想凭颁奖典礼扳回一局，但媒体的冷静反应，使M广告公司的期望再次落空了。

在经历了第一波失败之后，M广告公司并没有从这种毫无创意、东施效颦的推广方式中醒悟过来。2000年8月20日，M广告公司开始了第二轮的广告推广活动。为此，M广告公司创作了以“清热解毒灵丹草，去痰利咽快又好”为中心句的《山歌》广告片及相关报纸平面广告，用云南少数民族对山歌的方式，诉求灵丹草去痰利咽的效果。广告片中，身着少数民族服装的演员正在对山歌，却突然唱不出来了，原来是喉咙痛。在吃了灵丹草之后，演员很快又可以唱出动听的山歌了。很难想象这是国际4A级广告公司的作品。

《山歌》广告在电视和报纸上投放之后，灵丹草的品牌知名度和认知度并没有得到明显提升。在终端药店，尽管店员极力地推荐灵丹草，但大多数消费者都不予认同，灵丹草的实际购买率没有提高。对于为何拒绝购买，绝大部分消费者的回答是“感觉好像没有什么特别的功效，价格又特贵”。

广告在不断地投放，资金也在不断地投入，而灵丹草的销售却毫无起色。在产品上市三个月之后，云海药业开始有点急了，并开始动摇了对M广告公司的迷信。2000年11月，随着一份“灵丹草上市财务分析报表”摆上董事长的案头，云海药业中止了与M广告公司的合作。至此，灵丹草的上市以“投入800多万，产出100多万”的惨败结局收场。

3灵丹草的败因

灵丹草是属药准字号清热类的中成药，是采用天然野生菊科植物臭灵丹为原料制成的高浓缩颗粒剂，主要功效是清热疏风、解毒利咽、止咳祛痰。临床上主要用于咽喉肿痛、肺热咳嗽和上呼吸道感染。

按理说，该产品的上市是非常合时宜的，7月的广州已进入了炎热的夏天，此时清热类中成药已经成为药店畅销的品种。再加上良好的营销渠道策略使其实现了产品的快速铺货，终端铺货率达到90%多。如果找准切入市场的突破口，广告“拉”与销售人员“推”相配合，产品营销应该不会有太大的问题。那么，究竟是什么原因导致了灵丹草营销的惨败呢？有人做出了这样的诊断：广告诉求缺乏理性，定价策略与广告策略自相矛盾，促销手段生搬硬套。

3.1广告诉求：缺乏理性、定位失当

药品是一种特殊的商品，因为人们只有在生病了才会有需求，才会购买。因此，大多数情况下，药品的消费是一种理性行为，而不是一种感性的冲动行为。消费者在购买药品时首要考虑的是药品的疗效；其次才是品牌。

一个新上市而人们之前又不太熟悉其功效的药品在进行了广告诉求后，通常会采用理性诉求来对消费者进行诱导说服，具体的做法就是通过对药品有效成分的分析、药物作用机理的阐述以及药物功效的准确诉求，辅以严密的逻辑推理，使消费者从理性的角度确认药品的良好品质，从而做出理性的选择。这样，药品的广告才能吸引目标消费者的关注，收到良好的宣传效果。

然而，在为灵丹草创作的《山歌》广告片中，M广告公司却忽略了这一常识，采用感性诉求方式来对灵丹草进行表现，丝毫没有提及药品的有效成分、作用机理等真正能够影响消费者购买的理性因素。这样做最直接的后果就是：在整个广告片中，消费者根本找不到要购买灵丹草来治病的任何理由。M广告公司以为这种带着浓厚云南地方色彩的对歌场景，可能会在消费者脑海中留下不可磨灭的印象，但M广告公司却忘记了一点：在药品的消费上，消费者首先是一个实用主义者，然后才是一个浪漫主义者。

在灵丹草的定位上，M广告公司将其界定为“清热解毒灵丹草，去痰利咽快又好”。这也是《山歌篇》广告片及相关平面广告的中心句。但这一长达14个字的定位并不清楚，而且还有鹦鹉学舌的味道。M广告公司想借个别消费者服用药品后的真实感受来阐述灵丹草的功效，以显示灵丹草这一定位的真实性，从而打动其他消费者，引发共鸣，但M广告公司却忽略了：这样获得的定位语有多大代表性？这样的定位语传播力强不强？

3.2 营销策略：自相矛盾、自抑身价

灵丹草的市场零售价为14.6元，在市场上的清热类中成药里，属高价品种。在价格策略上，灵丹草走的是高端路线，因此需要广告策略的高端路线来配合。也就是说，它的产品广告必须要找出几个独特的诉求点进行高端诉求来迎合消费者的心理需求，以便与价格策略相吻合。然而，在实际操作中，M广告公司为灵丹草制定的广告策略却在走低端诉求，二者互相矛盾。

广告中M广告公司强调灵丹草的产品原料是云南山野里的一种野生菊科植物，是一种传统的民间常用草药。这样的诉求无异于向消费者暗示灵丹草是一种很普通的东西，从而给消费者这样一种心理暗示：产品用普通的东西做原料，成本一定很低；成本低，那么售价就不会很高。但在市面上，与售价3元的牛黄解毒片相比，该产品在清热解毒类中成药中是偏高的。这种定价策略与广告策略的

自相矛盾，极易令消费者对产品产生排斥心理。

3.3促销活动：考虑欠妥帮倒忙

在灵丹草的促销上，M广告公司策划了“今年流行摇着喝”的系列促销活动。活动中云海药业与另一纯净水厂合作，由两家公司分别向消费者免费派发产品，然后让消费者将灵丹草的浓缩颗粒倒入纯净水中摇匀，使之变成凉茶再喝下去。其实对于这一促销活动，云海药业和M广告公司的初衷是非常好的：首先，由于灵丹草颗粒是以纯天然野生菊科植物为原料制成，味道甘甜清凉，用纯净的矿泉水冲喝，口感较佳；其次，灵丹草的有效成分中含有挥发油，用常温或低温净水冲饮，能有效避免挥发油流失，从而提高疗效。

然而，他们忘记了消费者的日常生活习惯和消费习惯。有多少消费者会用如此烦琐的方式、如此多的时间来吃药呢？消费者不会因为灵丹草这个药品而改变自己的习惯。这一脱离实际的促销活动，反而使消费者认为：灵丹草只不过是有如凉茶一般的普通清热饮料而已。

（案例正文字数：4190））

Why Lingdancao defeat?

Abstract: This case describes a failing experience of a kind of heat-clearing Chinese patent medicine –Lingdancao which is produced by Yunnan panlongyunhai Pharmaceutical Co., Ltd..And this failure is due to undue reliance on and have blind faith in world famous advertising company during its listing promotion planning and implementation process. Summed up the main causes of the failure are: advertising appeal is irrational, price strategy and advertising strategy are self-contradictory, promotion means are applied mechanically

Keywords: Listing promotion; Marketing planning; Advertising appeal; Price strategy; Promotional tools.

案例使用说明：

灵丹草为什么会败北？

一、教学目的与用途

1．本案例主要适用于市场营销课程，也适用于企业营销策划课程。

2．本案例的教学目的是以典型企业新产品上市推广为例，说明营销策划和实施过程中可能出现的诸多问题，引导学生理性看待市场营销策划方案的可操作性，提升学生的分析问题、解决问题的能力。

二、启发思考题

1. 你觉得云海药业的灵丹草上市策划及其实施为什么会失败？你同意文中总结的那些原因吗？你得到了什么启示？

2. 从实施的角度看，云海药业存在什么问题？

3. 云海药业的营销控制如何？有问题吗？

4. 如何解决云海药业灵丹草的营销问题？请提出一个解决方案。

三、分析思路

教师可以根据自己的教学目标（目的）来灵活使用本案例。这里提出本案例的分析思路，仅供参考。

1．从营销策划与实施角度思考新产品目标市场选择、定位、品牌、定价、渠道、促销等营销方案的可行性；

2．从实施的角度看云海药业自身存在的问题有：分依赖和迷信国际知名广告公司；场频定位适当；广告投入盲目缺乏理性；促销方式不符合消费者消费习惯。

四、理论依据及分析

1．新产品扩散理论

2．广告、促销策划理论。

3．营销计划、组织与控制理论

五、背景信息

1．关于**公司的薪酬信息.....

2．后来发生的情况.....

六、关键要点

七、建议课堂计划

本案例可以作为专门的案例讨论课来进行。如下是按照时间进度提供的课堂计划建议，仅供参考。

整个案例课的课堂时间控制在80--90分钟。

课前计划：提出启发思考题，请学员在课前完成阅读和初步思考。

课中计划：简要的课堂前言，明确主题（2-5分钟）

分组讨论（30分钟），告知发言要求

小组发言（每组5分钟，控制在30分钟）

引导全班进一步讨论，并进行归纳总结（15-20分钟）课后计划：如有必要，请学员采用报告形式给出更加具体的解决方案，包括具体的职责分工，为后续章节内容做好铺垫。

（案例使用说明字数：****）

1.本案例由兰州理工大学经济管理学院的**撰写（**老师指导**撰写），版权归兰州理工大学MBA教育中心（**老师或**）所有。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。

3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。

4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。（注释均为宋体、小五）

知名品牌市场营销经典案例汇编个docx(1)

2002年十大营销创新案例本文根据作者2002年跟踪研究的约300个消费品服务品牌的营销活动所得出的研究结果。作者曾作为策划人，服务于消费品品牌。本排行榜试图从策划人立场出发，排除企业和产品的影响力，而只关注营销的创新程度和营销的实效。作者希望通过本文，将消费品、服务等领域内最近一年内出现的营销创新案例介绍给读者，并力图在营销领域内褒扬策划人扎根中国市场状况、坚持创新变革的进取精神；同时也试图通过排行榜告诉企业家，中国的市场上仍存在大量的产品和服务创新机会。中国并不是“过剩经济”，所谓“过剩”不过是缺乏创新能力和低水平同质化竞争的表现。笔者选择营销案例的标准如下： 1．只关注营销创新程度，不关注企业和产品的影响力。只要在营销策划、市场推广等表现出令人印象深刻的创新能力，即可入选； 2．产品创新。入选产品，必须在产品概念研发上，表现出某种程度的创新能力； 3．营销效果。所有入选产品，均必须有良好效益——或者帮助销量迅速提升、或者在短期内实现赢利； 4．激励效应。能放映中国市场上存在的大量机会，激励企业家进行探索创新的。

一．《英雄》：一部糟糕电影的辉煌纪录有史以来中国电影市场最成功的票房，有着糟糕动作片的一切特征——弱智的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词，但这部糟糕的电影，上市20天就创下了超过2亿元的票房，而本年度风靡全球的《哈利·伯特》，在中国创下的票房仅为6300万元。让《英雄》成功的，不是由于电影的精彩，而是由于营销策划、市场推广的创新。《英雄》组成了阵容强大的明星剧组，早在2001年初，新画面公司就开始借助团队的明星效应，持续制造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广告”高强度持续进行了两年时间，终于让大量中国人按捺不住，走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影——也许还是最糟糕的动作片之一。这些人中间，包括几乎从来不看电影的笔者。《英雄》以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达2年的新闻公关，列本年度十大营销创新案例之首。《英雄》必将以营销的创新写入中国电影史，但未来的电影观众必把它忘得一干二净。《英雄》入选，是为了表彰发行商新画面公司对电影营销的突破性贡献。点评：《英雄》所获得空前成功，将把电影营销策略和营销组织性推进到了前所未有的程度。《英雄》以后中国电影将越来越倾向于大制作、倾向于告别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。

2017MBA市场营销-何佳讯案例4：可口可乐昵称瓶

案例正文：可口可乐昵称瓶：社交网络时代攻心战1 摘要：本案例描述了可口可乐公司于2013年在中国市场上推出的“快乐昵称瓶”活动的创意渊源和执行过程。该活动脱胎于可口可乐公司在澳大利亚发起的“Share a COKE”夏季营销活动，但其活动主题和执行过程均依照中国消费者洞察进行本土化调整。依托于社交网络平台，可口可乐公司遵循“悬念预热－正式发布－跨界合作”的基本逻辑，将昵称瓶与品牌本身嵌入到消费者日常生活的各个方面，激发人们对可口可乐的喜爱，加强其与品牌的情感联系。可口可乐如何与消费者建立品牌关联？怎样通过社交网络与消费者产生共鸣？企业应该如何规划互动营销活动？关键词：可口可乐昵称瓶互动营销社交媒体 0引言 2013年夏天，可口可乐公司的“快乐昵称瓶”夏季营销活动在中国取得了巨大的成功。年轻人们兴冲冲地跑到便利店和超市，一瓶瓶地翻看着冰柜里的可口可乐，选购能够代表自己的昵称标签；微博、人人网、微信朋友圈上到处都是人们分享的各种昵称瓶原创图片与话题讨论；市场业绩上，相较于其他汽水品牌的疲软态势，可口可乐公司取得了显著的销量增长。小小的昵称瓶为什么会引发人们如此大的好奇？消费者为什么如此热衷于在社交网络上分享自己的昵称瓶心声？本案例一共分三部分。第一部分介绍“快乐昵称瓶”的最初创意“Share a COKE”活动在全球其他国家的进展情况；第二部分回顾昵称瓶活动的活动主题和执行过程；最后一部分通过与百事可乐明星罐活动的对比，总结社交网络时代品牌通过互动营销活动与消费者产生关联的重要经验。 1背景介绍追根溯源，中国的“快乐昵称瓶”脱胎于可口可乐公司于2011年夏季在澳大1本案例由何佳讯和吴漪撰写。

市场营销案例分析

市场营销案例分析一、外部环境分析宏观环境（客观环境）：指给企业带来市场和环境机会威胁的主要社会力量。 PEST：P、政治和法律环境。（国家或地区的政治环境稳定与否，法律是否健全，有力） E、经济环境。（经济发展阶段、收入水平、消费结构、储蓄和信贷水平） S、社会和文化环境。文化环境（语言和教育水平、价值观念和审美观念、宗教信仰和风俗习惯）人口环境{人口总量及增长趋势，人口地理分布，年龄结构，人口性别，家庭单位及人数} 自然环境{物质资源，全球性的某些自然资源短缺日益严重，能源成本的增加，环境污染日益严重，政府对自然资源管理方面的干预} T、科技环境。科技技术的发展给一些企业提供了极好的市场机会，而也给一企业带来市场风险。科技技术的发展为企业营销活动提供了更新更好的物质条件。微观环境（行业环境）：指组成企业基本营销系统的各因素，包括市场主体与市场客体。市场主体：市场商品交换的所有参与者。包括供应商、生产商、经销商、消费者、竞争者、市场管理者。市场客体：买卖双方交换的对象。即各种商品，包括物质商品和非物质商品。五力模型：1、该市场同行业竞争者的数量和实力（资产、品牌、市场占有率）； 2、该市场进入的难易程度及潜在竞争的实力（资金壁垒，政治壁垒，技术壁垒）； 3、该市场有无现实或潜在的替代产品（替代的程度，转换成本）； 4、该市场购买者的议价能力的高低（如购买者有无组织支持，购买者购买的数量，购买者的选择）； 5、该市场供应商的议价能力的高低（如该市场的产品生产是否要严重依。赖某种有供应商提供的零配件或原材料，供应商的数量，与供应商的合作方式）。

××集团公司市场营销案例分析报告

××集团公司市场营销案例分析报告-------对××科（局）级专用红旗轿车的分析班级：MBA0F2班组别：第四组组员：孙润华、李红兵、李明踊、石敏、辛英华、仇强胜执笔：孙润华

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市场营销学案例解析整理汇编

《市场营销学》案例集锦市场营销学是一门应用性极强的课程，在国外及MBA等教学中通常以案例教学为主，通过案例分析使学生掌握市场营销学的基本理论知识和方法，提高营销实战能力。同时，案例教学也有利于师生互动，启发思维，锻炼分析问题的能力。这里特精选一些案例，供教师参考和学员练习。应该说明两点： 1．同一个案例可以从不同的角度提出问题，因而不提供标准答案。如果列出答案，就达不到练习的目的了。 2．案例来源于不同的教科书、网站及其他参考资料，这里恕不一一注明出处。案例1： X公司的营销战略 X公司以产品本土化的优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争力。X公司是一家由集体筹资组建的民营小企业，1994年到缅甸考察投资项目时发现，渔业资源是缅甸出口创汇的主要资源，可缅甸工业发展落后，每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡沫箱。X公司对市场进行调查之后发现，仰光市场上供应的聚乙烯泡沫箱主要产自泰国，新加坡和台湾。由于泡沫箱体大占空间，运输成本很大。一个聚乙烯泡沫箱在中国的售价是13~14元人民币，而在缅甸仰光的价格却高达约80元人民币。看上去生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的商家当时不计其数，但他们最后都被办厂所遇到的困难给吓退了。拿生产聚乙烯泡沫箱来说吧，需要工业用锅炉，煤和焦炭等材料，而这些缅甸均无法提供，锅炉沉重不便从国外运输，从国外购买煤和焦炭会加大生产成本，进而影响产品的竞争力。没有锅炉，X公司找来英国20世纪年代殖民统治时期留下的确旧火车头替代；没有煤和电力。他使用当地廉价且供应充足的米糠替代。

企业在海外寻找发展空间，面临的竞争比国内更加残酷。X公司为了能确保自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙烯泡沫箱厂投产前便在缅甸的报纸和电视上大做销售产品广告，吓走了那些也想到缅甸办厂的外国商家；产品上市后，遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场，他又不惜血本大幅度降低，将泡沫箱由1000缅币降到300缅币，迫使国外商家望而却步。 X公司善于利用缅甸电费便宜、水近乎免费、劳动成本底的投资环境，选准当地的紧俏商品项目投资，只用了107万元人民币和两个半月时间建厂。由于产品本土化，使得投资成本降低，每个箱市场售价是13元人民币，却还能保持较高利润。工厂1995年元月27日正式投产后，仅半年就收回成本。原先泡沫箱只是供装运海产品用，由于其售价低廉使得日本和韩国缅甸的电器生产商也纷纷转向他订购，用于包装电器。最近，X公司既投资泡沫，又办起了纸箱厂，此外，他还根据缅甸渔业资源丰富的特点，用盈利后的250万元人民币在缅甸办起了一个烤鱼片厂，并利用制作烤鱼片的边角废料又办起了一个鱼粉厂。案例2：

市场营销案例分析题完整版

案例分析题 ?案例分析题是向考生提供一段背景资料，然后提出问题，在问题中要求考生阅读分析给定的资料，依据一定的理论知识，或做出决策，或作出评价，或提出具体的解决问题的方法或意见。 1.原理 2.分析某例子：(·································································································）市场细分的主要依据是什么？ 1.市场细分的主要依据是···· 地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。 2.案例中用到是市场细分的依据有······ 1.地理因素（1）地理因素（2）地形因素（3）城市乡村（4）人口密度（5）交通运输2.人口因素（1）性别（2）年龄（3）收入（4）家庭生命周期 3.心理因素（1）社会阶层（2）生活方式（3）个性特征 4.行为因素（1）购买时机（2）利益诉求（3）使用频率（4）使用数量（5）品牌忠诚度课后思考： “顾客就是上帝”这个观点对不对？你是怎样理解的？这个观点是对的。（p.3） 1. 现代市场营销观念是以顾客为中心，其基本观点是：实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。顾客的需求是市场营销的出发点，也是最终目标。（从一定角度上说，超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索，企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升，顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。） 2. 联系案例分析（如果有案例的话），某公司做了啥啥啥······ 题型简介：名词解释（3*5分）单选（1*15分）多选（2*8分）论述题（8+6+6分）案例分析（12+10+12分） ?把握宏微观环境和市场调研，进行分析，了解和认识顾客需求，即消费者行为学，基于以上市场分析，在市场营销学里，重要的有STP战略、4P理论（营销组合）来传播价值，为了长期赢利，要建立品牌，与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。 ?STP战略：STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。

市场营销案例分析报告

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在2000年6月6日-12日第六届北京国际汽车工业展览会期间，××不但在北京国际展览中心布展，还在亚运村汽车交易市场门口拉了一条横幅，上写“中国××隆重推出科（局）级专用红旗轿车，××全国208家红旗轿车服务站为用户提供24小时全天候服务”，此举当时引起了业内的关注和诸多争议。据了解，在亚运村展卖的当天，此种售价18、5万元的红旗就卖出了好几辆。怎样认识××的此种营销行为？其市场背景如何？此行为对企业的发展究竟是利是弊？我们谈一下自己的一些看法。一、××推出科局级专用红旗轿车的背景分析自1987年恢复生产以来，××生产的红旗轿车，已拓宽为发动机排量从1、8升到4、6升的系列产品，既有基本型，又有豪华型、普及型，还有各种各样的变型加长车，品种多达58种，是继奥迪之后我国公务车的又一主力车型。可以说，红旗轿车是一直被定位在中高档的，那么，为何××此次推出18、5万元的低档红旗轿车呢？我们认为，主要是缘于以下几方面因素： 1、红旗在国内中高档轿车市场的主导地位受到竞争者推出的本田雅阁、上海别克和桑塔那时代超人的强烈冲击。 1993年以来，××集团公司利用引进的奥迪技术和克莱斯勒488发动机生产小“红旗”轿车系列，产量逐年递增，1997年达到18000辆，在国内中高档轿车市场的占有份额超过75%，小红旗与奥迪构成当时中高档轿车的主导产品；但是，××奥迪在1994年达到2万辆的顶峰后一路滑落，1997年仅为9424辆，其时，小红旗便成为××重点发展的中高档轿车产品，后来，××在奥迪基础上又开发出自己的红旗品牌，而且批量生产以后销量大幅攀升。可以说，1998年以前国内的中高档轿车集中在××生产。为抢占中高档轿车市场份额，1997年

市场营销十大经典案例

市场营销案例：想想小的好处背景：1960年代，大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB广告公司开创了一种前所未有的运作模式：让一名文案和美术指导搭档，展开这项广告运动。于是，“想想小的好处”(Think Small)这一大众汽车史上革命性的广告便出台了，一辆小小的汽车停在广告画面的中央，周围是广阔的空间，还有一句引人遐想的“我们的小汽车”。突破：以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授迈克尔·贝尔奇(Michael Belch)如此评价：“打破传统，往往意味着一种文化的创新。”曾在《广告时代》担任编辑的约拿·布鲁姆(Jonah Bloom)认为，“小也是性感的一种表现，它意味着有坚持特立独行的胆量。” 贡献：充分相信自己的产品。简单真诚以及适当的冒险，能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“因为是第二名，所以我们更加努力”的广告运动，与这个有异曲同工之妙。市场营销案例：美腿裤袜背景：为了帮助恒适公司(Hanes)推广其美腿裤袜(Beauty Mist pantyhose)，Mullen广告公司邀请著名的橄榄球四分卫运动员乔·拿马斯 (Joe Namath)担任代言人。拍摄于1974年的电视广告中出现了两条穿着裤袜的美腿(看起来活像拿马斯的腿)，配有这样的旁白：“我不穿美腿裤袜，但如果它能够让我的腿这么好看，想想将能够给你们带来多少美丽!”广告片播出后不久，美国市场裤袜的销量首次超过了长袜。突破：名人效应。拿马斯不是第一个做广告的名人，但这种反差极大的名人代言活动，为广告赢得了成功。贡献：开启了运动员代言的时代。拳击手乔治·福尔曼(George Foreman)、篮球巨星迈克尔·乔丹(Michael Jordan)等运动员，都身兼多项代言。市场营销案例：绝对伏特加背景：绝对伏特加酒(Absolut Vodka)与市场上的其他竞争品牌在口感等方面的差别并不大，但是该公司的广告代理公司TBWA匠心独运，在酒瓶的形状及品牌名称上下功夫，创造了一系列令人惊艳的广告，带来了绝对伏特加的销售井喷。这个广告运动沿用了30多年，直到今天依然颇具生命力。突破：完完全全来自广告的力量。这些广告让数以百万计的美国消费者，在口感辨识度较低的情况下，依然购买并忠诚于这个品牌。布鲁姆认为，“这也证实了广告能够在市场竞争中创造真正的价值。” 贡献：占位非常重要。这个广告运动为品牌赢来了极大的光环，绝对伏特加公司依然延续这个营销举措，并不断推陈出新。

市场营销策划案例经典大全5

龙柏饭店位于上海著名的虹桥高级商住区。饭店以商务客人、会议客人作为主要的目标市场。在森林般茂盛的花园里、标准的网球场上，可以看到悠闲散步、运动健身的客人，幽静中充满了生命的活力。这是两个较为成为了充分利用饭店现有资源，进一步拓展经营市场，拟开发婚宴组合产品。婚宴市场的需求量足以成为饭店的又一个经营热点，预计能给饭店带来15% 据不完全统计，目前上海四、五星级饭店餐饮生意中的30%的营业额来自如今，人们对婚礼很看重。新人们采购化妆品、服装、床上用品等大多喜欢到东方商厦、巴黎春天、华亭伊势丹，往往是手拎大大小小的包装袋满载而归。而到大卖场去买家电、家用消费品，品种多、花色多，价格又比商店里到婚庆公司买喜糖也成了上海的一大时尚。沪上50多家婚庆公司、喜糖超市生意普遍兴旺。据玫瑰婚典喜糖公司反映，一天的喜糖销售能达到一

万多元，不少年轻人看中的是婚庆公司的喜糖品种多、包装新、口味新，结婚定要风风光光地拍套结婚照。维纳斯淮海店每天要接待10对新人，结婚照的价格从3000 结婚要有鲜花、名车相伴，据沪上一家租车公司统计，每月出租凯迪拉总之，新人们的心理是：一辈子一次，该隆重些。但他们很忙，不想为此花费太多的精力。显然，婚宴市场的需求，饭店大多给予了满足。在占饭店餐饮营收30%的喜筵中，大多价格在1000多元，如果婚宴策划更有些情调、内容更丰富些、服务更周到些，相信有一部分客人愿意出更高的价上海五星级饭店中，花园饭店的婚宴起价每桌为1888元，他们有别于一饭店位于虹桥路2419号。虹桥路是上海西区的一条重要通道，周围集中了世贸商城、国际贸易中心、国际展览中心、友谊商城等高级商展、商住此外，这里也是上海最主要的高级住宅区、外籍居住中心区，如古北新饭店的面积是其他任何竟争对手所不可比较的，拥有上海商务饭店中最大的花园，森林般自然、安静、怡人，品种达上百种之多的花卉，把园地装扮得分外娇艳。园内神奇地缀着几块湖面，你可以在她的旁边欣赏倒影或

市场营销管理案例分析报告

《市场营销管理》案例分析报告案例标题：加拿大赫氏化工公司工商管理学院MBA学习中心班级：XXXXXXXXXXXXX 姓名：XXXX 学号：XXXXXX 1.察经营环境答：加拿大赫氏公司的经营环境：加拿大赫氏化工公司是美国赫氏化工公司

的子公司。该公司除了在美国有8家工厂外，还在加拿大等其它7个国家有子公司。公司总资产近5亿美元，年销售总额逾3亿美元。该公司一向以研发见长，公司奉行产品多样化策略。公司最近准备将新产品“雅尔普”(AQUA-PUR)推向市场，其竞争产品是一直处于垄断状态的即将专利到期的芝加哥化学公司的产品“伐克斯” (PURA-FAX)。“雅尔普”较“伐克斯”技术有改进，如果有好的营销，会很有市场竞争力。同时加拿大赫氏化工公司特别从美国的母公司请来了年富力强的大卫作为产品销售经理，直接对加拿大赫氏化工公司总经理负责。同时，公司还聘用了3位销售员，他们都是精通水质处理业务的行家，还考虑再聘用一些助手。 2.产品状况答：产品是近期研发出来的“雅尔普”，但它能节省软化剂，延长软化剂的更换周期。它与芝加哥化学公司的“伐克斯”非常相近，但是又具有一些新的特点：首先，这种产品的初级原料可以从酒糟中提炼，属于废物利用，所以价格也很便宜；其次，这种产品可以减缓水锈在锅炉中的沉淀过程；最后，雅尔普是液体，而伐克斯是粉状物。赫氏公司领导认为，就产品而言，雅尔普较之伐克斯还是很有竞争力的。公司的市场调研也发现，每年消费1-3万美元软化剂的企业对“雅尔普”很感兴趣。通过进行产品试销，试销结果令人鼓舞——即使“雅尔普”不优于但也至少相当于芝加哥化学公司的“伐克斯”的效果，而且，这些小企业此前很少了解这类产品，但是试用后很感兴趣。同时，试用客户也反映，“雅尔普”是液体，不好储存。但只要让经销商在用户工厂里安装一个储液箱，并提供技术支持就好。 3.市场状况答：市场状况是大部分的业务都被芝加哥化学公司的“伐克斯”所占有。但“伐克斯”的专利保护期马上就到期了，“雅尔普”正好可以进入市场。芝加哥化学公司不太注重小客户，加拿大的这个市场并未饱和，加拿大赫氏化工

企业市场营销案例集

MBA市场营销案例集第一章市场营销的基本原理案例一不断创新的惠普公司案例二绅宝汽车的“牛排”战略案例三百事可乐——可口可乐之战第二章企业的战略规划和营销管理过程案例一“居安思危”的联华超市第三章营销环境分析案例一万家乐为何“乐”不下去了案例二石英技术誉满全球第六章市场调研案例一美国塑料公司所窥视的市场案例二道格拉斯公司的新产品第七章市场预测案例一三次失测苦汁自饮案例二康师傅方便面的成功之道第八章市场细分化、目标化和定位案例一“状元红”瓶酒二进大上海案例二美勒啤酒公司的市场细分策略

第九章产品策略案例一推陈出新的施乐复印机公司案例二顾客需要购买哪种电话机——美国电报电话公司案例三建筑玩具的市场争夺战第十章定价策略案例一超低价的出口车案例二汉堡包的价值到底为多少案例三凯特比勒公司的感觉价值定价第十一章分销渠道策略案例一加州冷饮无心插柳柳成行案例二“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者第十二章促销策略案例一高明的阿拉姆租车公司案例二广告中的英雄——美国男童子军第十四章国际营销案例一拱型“m”标记走向世界案例二国际营销中的语言困扰附思考题答案第一章市场营销的基本原理本章是市场营销学的引言部分，学习本章应明确市场营销学的性质、对象和方法，准确把握市场和市场营销的有关概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变以及市场营销管理的新发展。通过本章的学习对市场营销学有一个总体的概念，认识到本课程学习的重要性和必要性，为以后的学习打下基础。案例一不断创新的惠普公司

45年多来，惠普公司一直上是硅谷高科技主要的制造商之一。该公司以其优绝的工程技术闻名于世，它在早期便成功地研制出了电子试验装置，这一成功使它成为集高技术于一身的飞速发展的公司。1968年，惠普研制成了第一台小型计算机。1972年推出的惠普3000型计算机始终是整个时期中电脑工业的畅销产品。80年代中期，计算机成为惠普公司最大的销售产品，占公司销售额和税前利润的一半以上。惠普公司以技术为先导，历来强调各部门高度自治，如由一部分销售人员出售试验仪器、另一部分销售人员出售计算机。在整个过程中，惠普失去了协调分析仪器、试验仪器和计算机销售工作的宝贵机会。然而在1984年7月，惠普公司改进了它的组织结构，以便集中权力、更好地销售产品。公司任命了新的主管人员，形成了新的合作营销部门，并将计算机销售和仪器销售这两支队伍二合为一。惠普公司于1982年成立个人计算机组。在改进公司的酝酿、研制和销售产品的方式这一过程中，该机组起了至关重要的作用。根据公司常务董事约翰·扬的说法，建立个人计算机组是着眼于营销的一种极妙的做法，它似乎从一开始旧使每个人获得这样一个信息：只有这样的营销才能取得成功。然而，个人计算机组在尔后的一个阶段内不得不面临一个不愉快的事实：惠普公司出售这条大众化生产线产品的努力一直未能奏效。实际上，惠普公司在1984年中期仅占了个人计算机零售额的2%。失败的一个明显的原因是，惠普公司无视其个人计算机及其周围的实际情况，盲目坚持以工程为基础的生产决策。例如惠普150型个人计算机使用了3.5英寸的软盘，而不是使用更普遍的5.5英寸的软盘。在该机刚投入市场时，这种3.5英寸软盘上只有25个软件程序，而IBM（国际商用机器公司）个人计算机的软盘却可容纳5千多个程序。此外，150型计算机不能与IBM的产品配套使用。虽然150型的速度要比IBM的个人计算机的速度更快些、储存信息也更多，但它在零售点上的销售情景却显得相当惨淡。惠普个人计算机组牢记这次惨败，转而开始改进产品研制、试销和市场营销定量调查等常用的营销技术。公司用于个人计算机及其附件的广告宣传预算也从1983年的500万美元猛增到1984年的3000万美元。新产品研制是个人计算机组努力扭转惠普市场失利局面的另一个方面。1984年惠普共研制出三种新产品：称之为便携式的小型计算机及喷墨式智慧打印机和激光打印机。惠普公司以往一直用数字来表示计算机和附件的型号（如惠普150型），而以上述产品的名称中，我们已很能看出惠普公司转向营销策略的重要意图。个人计算机市场营销人员的目标，是创造出一种零售商及消费者双方都能公认的“名牌家族”。

案例3大市场营销案例

案例3大市场营销案例美味公司（Fresh Taste）是美国一家制造牛奶消毒设备的企业。该公司打算将其产品引进日本市场，但遇到了许多问题。消毒牛奶是最近的一项发明，与鲜牛奶相比，它有两大优点：一是在室内温度下可储存三个月；二是打开包装后，它可比冷藏的一般牛奶多保存一倍的时间。美味公司推出优质的牛奶消毒设备，用这种设备消毒后的牛奶没有一般消毒牛奶的副作用——指一种煮过的牛奶往往有烧焦的味道，有的喝下后口腔内不保留一层奶渍等副作用。为了给这种设备寻找新市场，该公司把日本视为一个很好的销售目标。日本人口众多，牛奶的人均消费虽低但正在增长，而且鲜牛奶的来源不多。当美味公司开始向日本大牛奶场出售这种设备时，遇到了下述障碍：（1）公司必须开展一场广告宣传运动，改变日本人的牛奶消费习惯，使日本消费者相信购买和喝消毒牛奶是有好处的。

（2）日本消费者联盟反对这种产品，因为他们所关心的是消毒牛奶的安全问题。（3）靠近大城市的牛奶场主反对消毒牛奶的分销。他们害怕来自远方牛奶场的竞争，因为消毒牛奶有较长的储存寿命，并经得起长途运输。（4）几家大零售商表示不愿意经营消毒牛奶，因为利益集团已施加了压力。那些靠国内送货而兴旺起来的牛奶专业商店也反对消毒牛奶的引进。（5）日本厚生省和农林省表示，他们将首先等待并观察消费者是否能够接受消毒牛奶，然后再决定赞成还是反对消毒牛奶的广泛销售。因此美味公司必须针对每一种障碍分别制订出对策。公司必须要求卫生部的合作，争取得到一部分奶场、批发商和零售商的支持，还要对日本消费者进行消费指导。公司所面临的是难以解决的大市场营销问题，解决这种问题不仅需要一般的商业技能，而且需要机敏的政治手段和公共关系技巧。

市场营销经典案例案例3 金芒果

案例3 金芒果：细节打造盛世金典彭诗金 1969 年，新郑卷烟厂为了答谢毛主席对工人阶级的厚爱(1968年10月1曰，全国工人代表应邀到北京天安门参加国庆观礼，受到毛主席的亲切接见，主席将刚果总统从非洲带来的一颗硕大的芒果送给了新郑卷烟厂的职工代表)，特意研制了芒果牌香烟。芒果香烟一经问世，很快销及大江南北，成为全国单牌号销量最大的卷烟产品之一。 1994年，新郑卷烟厂研制了高档芒果烟——金芒果。金芒果以它优良的品质和深厚的中原文化，在全国掀起了一股“绿色旋风” ，成为河南高档烟的象征。 2003年，中国烟草局为适应市场经济的发展要求，促使烟草企业做强做大，对内进行了产业重组和企业结构调整、工商分离改革，成立烟草工业集团。代表深厚、博大、含蓄的中原文化的金芒果品牌生产厂家新郑卷烟厂在此次的重组中与安阳卷烟厂、洛阳卷烟厂合并后，形成中国第五大烟草集团——新郑烟草集团公司，成为长江以北最大的烟草集团。山雨欲来风满楼，一场全面的烟草大战与品牌洗牌已拉开了序幕。盛世金典横空出世河南高档卷烟市场营销战从来没有停止过，品牌之间的竞争在当今先进营销理念的鼓动下愈演愈烈。金芒果、红旗渠、帝豪、黄金叶和省外的大红鹰、白沙、芙蓉王等众多品牌同台竞技，各施妙招，共同瓜分河南高档卷烟市场这块蛋糕。金芒果两次被评为“国优名烟”，可出口价每箱高达1500多美元，创全国卷烟出口价的最高记录，曾经行销全国。但是，品牌发展如逆水行舟，不进则退。面对新一轮的营销战，金芒果想走一条以智取胜、品牌为王的新路子。中华软包烟与硬包烟品质几乎一样，但比硬中华价位要高，而且市场走俏，软包芙蓉王市场也表

现不俗，江苏的软包烟也成绩斐然。金芒果经市场分析后，审时度势另辟蹊径，开发出代表内敛含蓄的中原文化的软包装的高档烟金芒果盛世金典。金芒果盛世金典把目标锁定在机关事业单位和通过个人努力获得一定身份地位的高收入、高学历、高层次的三高人群。传递给消费者的是成功、自信、尊贵。“盛世金典，慧者而尊”的广告语彰显了知识时代以智慧取胜的重要性，与中原文化的内敛、含蓄和高素质人才相映衬，且避免了至尊、高贵等过于外向、自满的张扬。金芒果盛世金典的外包装用深色紫罗兰为主色调，底色辅衬芒果色的斑点，金色的芒果镶嵌在包装的中央，传递给人的是静谧、庄重、祥和、智慧的想像力，广告画面设计为东方拂晓之时喷薄欲出朝阳映射下的长城烽火台，智慧、、尊贵、风雅之意气扑面而来，极具文化内涵。同时与蓝色基调相组合，缓和了烽火台近景，给人以巍峨、雄壮之感，体现了尊贵而不张扬、大度不失风雅的品牌定位，与目标消费群相吻合。金芒果盛世金典为烤烟型，烟叶采用片剪，即将整片的烟叶剪下后，晾晒、切丝，由国家级首席配方师悉心调制，突出烟草本香，使烟气柔和，余味干净，口感舒适。质量精益求精，始终如一，尽善尽美。经专家品定，其品质、口感与芙蓉王比肩。卷烟的营销有人形容是戴着镣铐跳舞。一方面是广告法要求烟草不得做广告，另一方面企业必须树立品牌，有品牌才会有市场。然而，许多烟草方面的潜规则已被市场领先者占据了优势。金芒果盛世金典要在短时内胜出，必须走一条以智取胜的捷径。思路决定出路，营销的本质也就在于同类的竞争。于是，金芒果针对郑州同价位的红帝豪、黄金叶、芙蓉王、大红鹰等品牌，展开了一场市场争夺战。择点铺货别样传播突出形象，选点投放，限量供应，稳步推进。金芒果首选郑州市场，先在省会郑州打造样板市场，其次是南阳、信阳、开封、三门峡、焦作等地级市区逐步投放。然后，选择消费水平高的30个

成功的市场营销案例精选

成功的市场营销案例精选成功的市场营销案例篇1：看好未来，才有未来王云滨经营名门品牌15年，如今已是上海门锁市场销量最大的经销商。在建材行业，终端就是品牌。王云滨是否靠着终端升级成为当地市场的老大?经过五个小时的访谈记者心中有了答案：终端形象领先确实帮助其建立了品牌认知、实现了销量增长，但终端升级只是表现，深层次的运营理念才是关键。卖品牌产品才赚钱 2000年，王云滨发现建材市场蕴含的市场机遇，在上海九星市场开了家小五金门店。凭着生意人的直觉和勤奋，他分别在中山和温州采购了高、中、低三个档次的门锁，连批发带零售做下来，一年销售额做到了100万元左右。量做得不算少，却没赚到什么钱：卖好锁能挣点钱，中等锁只能保本，便宜锁却在赔钱。以低价的温州锁为例，拿货时60元一把，过两个月就变成55元，再过段时间就变50元甚至45元。从拿货起就开始赔，再加上批发客户的退货，生意根本没法做。王云滨深刻地意识到，只有经营品牌产品才能盈利。有了强烈的品牌意识，王云滨开始留心选择有前景的门锁品牌。选品牌要选对老板 2005年之前，上海市场年销售额三五百万元的品牌有好几个，怎样选择呢?王云滨的诀窍是选老板。 2000年，为了采购到品质好一点的门锁，王云滨初次接触名门。看好了产品自然要讨价还价，名门董事长陈力的话让他毕生难忘：“跟我不用讨价还价，产品你拿回去如果没有竞争力、不好卖，最终倒霉的还是我。”惺惺相惜之下，二人直接成交了。

经销商选择品牌时，应该注意自身与企业价值观的匹配度，而企业的价值观体系更多是由老板的价值观决定的。共事几年之后，王云滨和陈力因为共同的品牌理念和市场运作思路，逐渐成为志同道合的亲密伙伴。认定了就乐于尝试 2007年，当名门在全国率先推广专卖店形象时，喜欢挑战、乐于尝试的王云滨果断地在“中国建材第一村”九星市场的核心位置投资了90平方米的名门专卖店。事实证明，这家专卖店投对了，开店三个月实现盈亏平衡，第一年就有盈利，第二年的盈利超过了老店，至今每年的盈利持续增长。而“杂货店”业态的老店，十年来几乎从未增长。 2008年，他又敢为门锁市场先，在九星市场投入16万元做了户外广告牌，当时在同行看来这都是不可思议的冒险。大胆尝试又一次让他领先一步，品牌形象和店面销售都显著提升。紧跟品牌处处领先谈起十多年的经营心得，王云滨认为：“处处领先，才能保持先发优势”。每次名门搞终端升级，他都是最积极响应的一个：企业的眼界肯定高过经销商，从全国范围对行业的判断和趋势的把握一定更为精准;方案是企业投资几百万元由国际团队精心设计的，一定胜过经销商自己绞尽脑汁“修修补补”。要在当地市场保持终端形象领先，紧跟品牌步伐是最直接有效的方法。基于这种考虑，除了终端升级之外，不论是名门门锁更换门头改名为名门静音门锁，还是终端话术培训和经销商管控体系，他都全力配合。为做到处处领先，王云滨很重视自身和团队的学习。开始公司化运营，从日常事务解放出来之后，他开始思考、学习如何管理店面日常运营，如何设计分配制度有效调动员工积极性。他先后出资近百万元并投入大量精力培训团队，取得了显著成效：导购的亲和力、

哈佛商学院MBA案例全书

《哈佛商学院MBA案例全书》《哈佛商学院MBA案例全书》内容简介：哈佛商学院工商管理硕士(MBA)案例教学法是哈佛的核心教程，设计这些案例的是哈佛的资深教授、世界知名管理学家和卓有成就的大企业家。任何企业可能出现的问题在哈佛案例中都可以找到雷同的事例。一个哈佛案例的合格受训者，可以游刃有余地处理任何经营问题。第一部哈佛商学院概况第一章哈佛大学和哈佛商学院第一节哈佛大学第二节哈佛商学院第二章哈佛商学院的教育制度第一节哈佛商学院的入学标准第二节哈佛MBA的课程安排及学制第三节哈佛的案例教学法第四节毕业生择业第五节哈佛学子论哈佛第二部必修课程第一章人事管理第一节 "人"的需要和管理风格第二节人员管理一、发挥群体总和的力量二、人员组织管理中要强调高标准的道德三、合理正确地奖惩员工第三节管理之道在于"借力" 第四节建立人才队伍一、企业人才应具备的素质二、人才识别三、寻求企业需要的人才四、企业员工培训第五节人员沟通一、对员工状况的分析二、沟通案例

[案例一] 迪特尼公司的企业员工意见沟通制度[案例二] 野口音光的培训观念[案例三] 美国斯图·伦纳德奶制品商店：访问竞争对手[案例四] IBM公司"心力交瘁"课程与模拟角色[案例五] 松下幸之助的培训之道[案例六] 百年大计培训为本[案例七] 福特汽车公司的人员管理[案例八] 日本三泽企业的"用人之力" [案例九] 纽约联合印刷公司的"择人之道" [案例十] 美国约南露珍服装公司为借力而"三顾茅庐" [案例十一] 求贤若渴的美国百华公司第二章行销与营销第一节行销策略与行销行动一、行销是什么二、应变行为三、行销系统的建立四、行销的策略与行动五、营运问题诊断六、障碍与处理七、行销出击第二节营销一、哈佛营销课二、营销分析三、集中性市场营销四、4P’S：市场营销组合案例[案例一] 美国福特T型车行销战略[案例二] 无敌哈默就范记[案例三] 杰克敦的厚利多销[案例四] 雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一营销术[案例五] 虎飞自行车公司营销策略的全面规划和重点实施[案例六] 美国米勒啤酒公司营销案[案例七] 逆向营销的爱芳公司[案例八] 多美公司的全球协同营销[案例九] 成功企业市场营销企划[案例十] 忽视市场营销环境的失误[案例十一] 麦当劳的市场营销战范例：馅饼战[案例十二] 美国可口可乐公司锦囊妙计[案例十三] 争压美国约翰兄弟公司的战斗[案例十四] 乳皂的包装设计[案例十五] Comshare公司推出"DSS软件"的策略

从三个案例的三个层面依次的把握市场营销真谛

从三个案例的三个层面依次的把握市场营销真谛摘要: 著名的营销学家菲利普科特勒一次来到中国是说，以我对大多数中国企业的观察，大多数中国的企业做市场与其说是在做营销还不如说是在做倾销。近日，武汉大学经济与管理学院营销系主任、博导汪涛教授近日给中南财经政法 ... 著名的营销学家菲利普科特勒一次来到中国是说，以我对大多数中国企业的观察，大多数中国的企业做市场与其说是在做营销还不如说是在做倾销。近日，武汉大学经济与管理学院营销系主任、博导汪涛教授近日给中南财经政法大学EMBA浙江班的学员讲授《战略性》上讲到，这绝对不是他不懂中文字义的理解，但是可以看出国内很多人多营销的概念是非常混淆甚至是简单的等同与销售。何为？从三个层面来认识什么叫营销呢，营销不就是推销吗？在报纸中经常能看到某单位招聘营销人员，推销，销售。两者虽只有一字之差。但其行为和效果是相差千里的。营销不就是广告促销宣传吗？往往要通过广告促销宣传，但这并不是营销的全部。明星式企业的昙花一现，都体现了我们对营销观念的薄弱。汪教授表示，在没确定营销策略战略的情况下，任何促销都是无力的。是，一个公司利用自己所用可能的方法和手段去影响你的目标客户，从而达到客户按公司意图行事的目的过程。汪教授通过三个例子从三层次来看作为技巧存在的、作为策略存在的、作为观念存在的分别做了分析和讲解。 “名人”掌上电脑降价行动——作为技巧存在的 “名人”掌上电脑于2000年的降价行动很好的例子。掌上电脑现在虽淡出市场，但在前些年还是打的火热。2000年8月“名人”掌上电脑突然降价，并打出口号，名人挑战商务通，掀起掌上电脑降价风暴。我国的第一台掌上电脑就是名人生产的，但在2000年被商务通掌上电脑市场，名人为争夺回掌上电脑市场，名人通过分析市场，发现商务通除了价格，其他方面都无懈可击，便和商务通打起来价格战。如何起名，请形象发言人，定价，渠道，促销活动都叫，但这是第一层面的作为技巧存在的，其特点是单个行动营销活动。飞利浦的品牌重新地位——作为策略存在的飞利浦公司品牌从新定位的经过，2004年，投入八千万欧元，提出“精于心简于形”的品牌定位口号。为什么飞利浦会发如此大的金钱来更改它的口号呢。从1995年，飞利浦就提出了它自己全球的口号“让我们做的更好”，纵然飞利浦生产很都东西，技术见长的公司。如剃须刀、CD，照明电气、小家电、医疗器械、显示器等都是它做的，但当人们提到飞利浦时，很难想起他能代表什么。

【mba市场营销案例集】集中性市场营销案例

【mba市场营销案例集】集中性市场营销案例 mba市场营销案例集篇1：三个旅行者三个旅行者同时住进一家旅馆。早上出门时，一个旅行者带了一把雨伞，一个拿了一根拐杖，第三个则两手空空。晚上归来时，拿着雨伞的人淋湿了衣服，拿着拐杖的人跌的全身是泥，而空手的人却什么事情都没有。前两个人都很奇怪，问第三个人这是为什么。第三个旅行者没有回答，而是问拿伞的人，“你为什么淋湿而没有摔跤呢?” “下雨的时候，我很高兴有先见之明，撑着雨伞大胆的在雨中走，衣服还是淋湿了不少。泥泞难行的地方，因为没有拐杖，走起来小心翼翼，就没有摔跤。” 再问拿着拐杖者，他说：“下雨时，没有伞我就拣能躲雨的地方走或者是停下来休息。泥泞难行的地方我便用拐杖拄着走，却反而跌了跤。”空手的旅行者哈哈大笑，说：“下雨时我拣能躲雨的地方走，路不好走时我细心走，所以我没有淋着也没有摔着，你们有凭借的优势，就不够仔细小心，以为有优势就没有问题，所以反而有伞的淋湿了，有拐杖的摔了跤。” 营销启示：在营销过程中，优势是相对的，只有凭借客观的营销环境创造优势才能够取胜市场。 mba市场营销案例集篇2：聪明的报童某一地区，有两个报童在卖同一份报纸，两个人是竞争对手。第一个报童很勤奋，每天沿街叫卖，嗓子也很响亮，可每天卖出的报纸并不很多，而且还有减少的趋势。

第二个报童肯用脑子，除了沿街叫卖，他还每天坚持去一些固定场合，一去了后就给大家分发报纸，过一会再来收钱。地方越跑越熟，报纸卖出去的也就越来越多，当然也有些损耗。而第一个报童能卖出去的也就越来越少了，不得不另谋生路了。营销启示：这个故事我们会学到许多关于消费者、市场占有、潜在消费者、忠诚客户等营销名词。第一、在一个固定的地区，对同一份报纸，读者客户是有限的。买了我的，就不会买他的，我先将报纸发出去，这个拿到报纸的人，是肯定不会去再买别人的报纸。等于我先占领的市场，我发的越多，他的市场就越小。这对竞争对手的利润和信心都构成了打击。第二、报纸这个东西不像别的消费品有复杂的决策过程，随机性购买多，一般不会因质量问题而退货。而且钱数不多，大家也不会不给钱，今天没有零钱，明天也会给。文化人嘛，不会为难小孩子。第三、即使有人看了报，退报不给钱，也没有什么关系，一则总会有积压的报纸，二来他已经看过了报纸，肯定不会再买同一份了。还是自己的潜在客户。 mba市场营销案例集篇3：袋鼠与笼子一天动物园管理员发现袋鼠从笼子里跑出来了，于是开会讨论，一致认为是笼子的高度过低。所以他们决定将笼子的高度由原来的 10米加高到20米。结果第二天他们发现袋鼠还是跑到外面来，所以他们又决定再将高度加高到30米。没想到隔天居然又看到袋鼠全跑到外面，于是管理员们大为紧张，决定一不做二不休，将笼子的高度加高到100米。一天长颈鹿和几只袋鼠们在闲聊，“你们看，这些人会不会再继续加高你们的笼子?”长颈鹿问。“很难说。”袋鼠说∶“如果他们再继续忘记关门的话!” 管理心得：事有“本末”、“轻重”、“缓急”，关门是本，加高笼子是末，舍本而逐末，当然就不得要领了。管理是什么?管理就是要抓住“本”，集中精力解决主要矛盾。