最新整理房地产项目营销节点划分及工作安排
浩彤星河湾
项目营销节点划分及工作
铺排
万科地产公司房地产项目营销节点操作指引及成果标准(华南区域版)
《万科地产公司房地产项目营销节点操作指引及成果标准》 华南区域版 总目录 第一部分总则 (2) 第二部分市场定位阶段.......................................... 2-12第三部分销售指导书阶段..................................... 13-20 第四部分广告提案阶段....................................... 21-28 第五部分推广主题和策略阶段................................. 29-32 第六部分市场推广方案阶段................................... 33-40 第七部分开盘阶段........................................... 41-47 第一部分总则
1. 01 为统一万科集团各房地产项目营销的标准，规范房地产项目营销的内容和深度，达到“确保营销工作完整、提高营销工作质量、保证项目开发进度”的目的，特制定本标准。 1. 02 本标准为华南区域版，万科集团华南区域各房地产项目营销均应按照本标准执行。对本标准未涉及的部分，各项目可根据当地特点，酌情予以创新性选择。如中介代理机构的选择和运用等。 1. 03本标准中将市场推广主题和策略与市场推广方案分开，分别作为节点之 一。意在强调前者工作是后期全程营销传播工作的基础；引导各一线公司营销工作对该节点的重视。 1. 04 本标准是依据房地产营销理论和模型，并总结万科集团以往房地产项目开发过程中的营销操作经验编制而成。标准中提出的节点工时为参考时间，非关键路径时间，部分工作可根据实际工作情况同时开展。 1. 05本标准遵循以下原则编制： 营销与设计、成本相结合的原则； 计划管理的原则； 检查与反馈的原则；持续改进的原则。 1. 06本标准的执行责任人为万科集团属下各房地产公司主管营销业务的负责人。 1. 07本标准与准则解释权属万科集团企划部和华南区域中心营销部共同所有。
房地产项目营销节点划分与工作安排
xx 项目营销节点划分及工作 铺排
项目营销节点划分及工作铺排一、项目营销节点划分 营销阶段营销工作案场准备物料准备 筹备期 2012 年 5. 7— 6. 25 5 月1日—— 2010年 6月 1 日 销售队伍组建 广告公司确定 项目奠基 售楼部选定 产品建议 推盘计划 办公用品采购 现场管理制度 销售工具确定 销售人员进场 项目 V I 系统设计 前期设计制作 预热期 2012 年 6. 25— 7. 25 日 媒体计划及费用进 驻销售现场炒作开 始认筹前期准备沙 盘、户型模型部分 销售物料准备 项目知识点培训 日常接待 客户积累 销售物料设计制作 导视系统设计制作 沙盘制作 认筹期 2012 年 7. 25- 8. 25 价格方案 价格体系 认筹方案确定 客户蓄水与梳理 海天客户俱乐部 客户意向沟通 认筹工作展开 合同认购书准备 部分销售物料到位 沙盘到位 认购书到位 公开发售期 2012 年 8. 25 - 9. 25 项目开盘方案 营销活动方案 价格方案确定 价格体系确定 开盘演练 开盘现场气氛营造 合同准备 客户通知 销售物料全部到位 销售证件办理到位 开盘物料 强销持续期 2012 年 9. 25- 10. 25 具体策略由营销部 根据市场及项目情况具体 制定 积累客户跟踪消化 根据项目销售情况 制作海报等临时性物料 包装及形象推广品牌建立 VI 系统、导示系统、工地围档、售楼部装修及装饰，企业品牌推动建立 企业及项目形象品质诉求形象加品牌及品质名度企业形象及项目初步透露强全面提升品牌形象积累 二、各阶段的工作铺排 第2页共6页
工作类别 项目 产品 确定 方面 销 售 方 面 工作内容工作深度执行时间 项目建筑规划确定修定细部 / 出效果图 园林公司选定确定一家园林公司 园林规划确定初稿 / 修改稿 / 定稿 / 出效果图 项目建材及交楼标准确定初稿/修定 项目工程进度由工程部提供给各个部门 各楼栋交楼时间确定 根据工程进度及推盘楼栋安排确 定各楼交楼时间 项目地售楼部交工时间确定硬件设施完善，可以使用 人确定本项目 公司下文确定 员案场主管 确销售人员组织招聘、按揭人 完成销售现场人员配置及确定 定员、销售文员确定等 销售 销售百问初稿/ 修改/ 确定 5.1 —7.1 队伍全面培训及业务考核计划 / 安排培训 5.1----- 培训 人员上岗领导训示 / 进场 5.1 进现场 营销中心管理制度审定/执行 5.1 —5.15 案场全套标准化管理文件 销售 （各类管理报表、客户来访整理/ 审定/ 执行 5.1 —5.15 来电登记本等等） 队伍各类销售文件全套（认筹书、 组织 合同、置业计划、购房流程整理/ 审定/ 执行 5.1 —5.15 管理 与须知等等） 例会制度确立每日开晨会，每周开周会整个销售阶段 销售人员服装 / 工牌 / 名片统统一购买 / 按公司标准制作在进场前完善 负责人责任执行 协助人 (部门)人(部门 ) 营销经理 营销经理 营销经理 营销经理 营销经理 营销经理 营销经理 营销经理 营销经理 营销经理 第3页共6页
房地产开发12个里程碑节点
房地产开发12个里程碑节点 1、国土证取得 对应5个关键节点： 土地获取；取得〈建设用地规划许可证〉；策划单位的确定；项目公司或项目组成立；项目公司立项（审批制、核准制、备案制） 2、项目定位完成： 关键节点：项目定位—规划方案（平面、外立面、建筑指标等）内部审核通过---营销总案完成（时间要求） 3、规划方案通过： 规划方案通过政府审批；部品材料清单及建造标准形成；目标成本编制及确定；制定开盘方案（施工顺序、标段划分等）；项目现金流量分析；销售示范区设计方案（售楼部、样板区）；景观设计方案完成（与总图同步介入）；扩初设计完成；施工图完成（审图、目标成本调整）；〈建设工程规划许可证〉；招投标确定总包单位；〈施工许可证〉；三通一平 4、开工（里程碑、关键节点） 5、项目贷款到位 关键节点：项目贷款到位；销售示范区开放（销售中心、样板区）；物业公司确定 6、达到预售条件 关键节点：获得预售许可证（形象进度条件各地不同） 7、开盘
关键节点：正式开盘销售(蓄客、资料…) 8、销售合同额完成50% 关键节点：销售合同额完成50%；达成按揭放款条件（各地放款条件不同）；（结顶、基础、验收） 9、销售合同额完成75%（关键节点同） 10、主体封顶 关键节点：主体封顶（砼、钢筋、砌筑）；装饰材料选样、封样（面砖、花岗岩、涂料…)；景观施工图完成(市政图、专业配套单位、管线综合…..)；市政、景观单位进场；一房一验 11、竣工验收 关键节点：单体竣工验收；交房方案；总平内部验收；综合验收（规划验收、防雷检测、消防、备案）…；物业承接验收、移交 12、交房 关键节点：交房（交房率）；产权办理（时间要求）
房地产项目度营销方案
一、地产项目整体营销方案 1)项目分析与目标客户分析 本项目主要客源属于圈层性质尤其突出明显的一群人，无论从社会地位还是个人喜好而言，一方面他们不易接受圈外人的加入，另一方面，圈外人很难加入其中。 因为地段/面积/总价，导致本项目产品特征与传统住宅项目不同，属于缺少外在展示空间，更加注重内秀。同时为了把握住嘉祥可以承受总价百万豪宅的人的购买之目的，2015的推盘将表现出的是对平民百姓的“拒绝”！ 2)项目竞争态势分析 3)营销推广策略 4)项目销售策略 5)营销费用使用计划表 【微观】 二、项目销售策略 1.项目销售总体目标 细化要求：销售金额、套数、需要的客户量（以经验数据判断）、整体营销费用等 2.入市时机分析 3.销售策略 项目的销售思路 销售价格策略 项目价格影响因素 项目面积区间分布 项目户型分布 项目价格区间分布 推盘策略（工程进度） 4.案场管理和服务 1)包括：人员岗位分布、流线设置、现场服务、体验式营销等等 2)输入条件：项目可研阶段，经营策划阶段产品定位、价格定位、项目分期结论 3)备注：《项目整体营销方案》阶段的定价、推盘策略可能与产品建议书阶段的定价、推盘策略发生变化，主要阐述这种变化以及变化后的项目收益情况 4)信息：
项目分期计划表(可配图进行分期示意) 推盘分期推盘时间范围产品配比（物业类型及户型）价格测算面积测算 一期 二期 三期 项目整体推盘表 销售节点时间范围推盘范围产品配比面积测算 形象巩固期 内部认购期 2次开盘强销期 商业开盘期 持续销售期 三、项目推广策略 1.项目推广思路 1.1.项目的形象定位 1)2015推盘全面以崭新的面貌入市，将住宅案名重新命名为【阳光*巴比伦】， 王者归来,风尚*阳光巴比伦--2015金利来广场楼王级豪宅正式接受预约登记！ 2)项目形象 【商业与政务中心*不对外的豪宅】 A卖奢侈品：值得嘉祥仰望的高度，地产中的奢侈品,只有钻石可以切割钻石，对话王者。 B 卖地段：嘉祥政教文体*城中心，不对外的豪宅，折服所以挑剔的目光。 C 卖稀缺：谁都能来看，不是谁都买的起，一般地方能买到的，我这里不卖。 对于“不对外”的理解： 奢侈品的“开放式阻碍营销” ——拒绝一部分人的同时，赢得真正客群的认同 低端：摆架子——预约制 中端：拒绝外人----加入会员制 高端：以自身气质让不属于同一圈层的人感觉到自己被“拒绝” 1.2.项目的推广主题
万科房地产项目营销节点操作指引及成果标准
万科房地产项目营销节点操作指引及成果标准 一、总则 1、为统一万科集团各房地产项目营销的标准，规范房地产项目营销的内容和深度，达到“确保营销工作完整、提高营销工作质量、保证项目开发进度”的目的，特制定本标准。 2、本标准为华南区域版，万科集团华南区域各房地产项目营销均应按照本标准执行。对本标准未涉及的部分，各项目可根据当地特点，酌情予以创新性选择。如中介代理机构的选择和运用等。 3、本标准中将市场推广主题和策略与市场推广方案分开，分别作为节点之一。意在强调前者工作是后期全程营销传播工作的基础；引导各一线公司营销工作对该节点的重视。 4、本标准是依据房地产营销理论和模型，并总结万科集团以往房地产项目开发过程中的营销操作经验编制而成。标准中提出的节点工时为参考时间，非关键路径时间，部分工作可根据实际工作情况同时开展。 5、本标准遵循以下原则编制： 营销与设计、成本相结合的原则； 计划管理的原则； 检查与反馈的原则； 持续改进的原则。 6、本标准的执行责任人为万科集团属下各房地产公司主管营销业务的负责人。 7、本标准与准则解释权属万科集团企划部和华南区域中心营销部共同所有。 二、市场定位阶段操作指引及成果标准 1．项目定位工作执行计划 （1）项目定位工作小组 ①由公司营销专业牵头，联合设计、成本专业，组成项目定位工作小组；
②项目定位工作小组由公司营销部第一负责人直接负责。 ③项目定位工作小组成立之后，第一时间知会区域中心，并上报集团企划部备案；由集团企划部牵头组织或授权区域中心成立定位协助小组。 （2）定位工作总体方向和思路 ①定位工作小组召集项目定位工作务虚会，由公司领导、相关部门第一负责人、集团/区域中心定位协助小组及其他邀请人员参与。 ②定位工作务虚会需要明确项目定位工作的总体方向及思路 ③定位工作务虚会需要明确项目定位工作的主要工作节点 ④形成定位工作务虚会会议决议。 （3）定位执行和审核计划 根据定位工作务虚会要求，拟定定位工作执行计划 拟定阶段性成果及最终成果的汇报、审核计划 2．项目基础资料（详见设计基础资料） （1）宗地区位与交通 ①表现宗地在城市范围内的位置，可在城市地图基础上制作，并说明与城市各主要区域的交通情况 ②表现宗地在片区范围内的位置，可在片区地图基础上制作，并说明与片区各主要位置的交通情况 （2）宗地基本指标 宗地规划设计要点。包括：总用地面积、总建筑面积、容积率、建筑密度、绿地率、车位总数、限高要求、配套的名称与面积要求、退红线要求。 （3）环境及地表现状 ①宗地红线范围及四至环境。包括：宗地红线图、四至现状照片及说明。
万科地产公司房地产项目营销节点操作指引
万科地产公司房地产项目营销节点操作指引及成果标准》 华南区域版 总目录 第一部分总则?????????????????????????2第二部分市场定位阶段????????????????????2-12第三部分销售指导书阶段???????????????????13-20第四部分广告提案阶段????????????????????21-28第五部分推广主题和策略阶段?????????????????29-32第六部分市场推广方案阶段??????????????????33-40第七部分开盘阶段??????????????????????41-47
第一部分总则 1．01 为统一万科集团各房地产项目营销的标准，规范房地产项目营销的内容和深度，达到“确保营销工作完整、提高营销工作质量、保证项目开发进度”的目的，特制定本标准。 1．02 本标准为华南区域版，万科集团华南区域各房地产项目营销均应按照本标准执行。对本标准未涉及的部分，各项目可根据当地特点，酌情予以创新性选择。如中介代理机构的选择和运用等。 1．03 本标准中将市场推广主题和策略与市场推广方案分开，分别作为节点之一。意在强调前者工作是后期全程营销传播工作的基础；引导各一线公司营销工作对该节点的重视。 1．04 本标准是依据房地产营销理论和模型，并总结万科集团以往房地产项目开发过程中的营销操作经验编制而成。标准中提出的节点工时为参考时间，非关键路径时间，部分工作可根据实际工作情况同时开展。 1．05 本标准遵循以下原则编制：营销与设计、成本相结合的原则； 计划管理的原则；检查与反馈的原则；持续改进的原则。 1．06 本标准的执行责任人为万科集团属下各房地产公司主管营销业务的负责人。 1．07 本标准与准则解释权属万科集团企划部和华南区域中心营销部共同所有。
房地产一般开发流程及关键节点
房地产一般开发流程及关键节点 作为房地产开发来说，针对工程部来说，可从如下几个方面进行控制（具体参照“STUDY”中的施工阶段提醒， 一按施工顺序来说： 一、开工前： 1、结合场外管线图及进行现场踏勘，了解工程现状： l现场地下管线分布情况，地面上是否有架空线路等，考虑保护和迁移 l周边市政提供的条件：燃气，给排水管径（标高，位置），供电位置，即可确保施工必须的电力、给水供应，又为设计体统参考依据 l场地分布情况，根据场地移交情况，做好部分复测，为土方开挖方量平衡计算及设计首层标高做好参考依据 l了解周边建设情况（如高度，房屋类型，桩型等），周边环境（如出通道，基坑支护条件，桩基施工条件） l施工场地的位置，是否具有施工操作面 2、图纸的准备及相关手续的办理 l初步，扩初图纸已经认可，人防等建设批文，立项批文已经齐全的情况下，因针对上述情况复核其可行性，能否实施， l施工图审查进行中，应独立或者与技术部（如有）一道对审图意见的回复进行审核，确保少花钱，多办事 l施工图审查前与设计院沟通（如有技术部就内部形成初稿后与设计讨论,包括含钢量等，在出正式图，送审前形成统一意见后由设计修改图纸到蓝图上，避免招标后 变更太多） l日照分析，户型分析，室外空调外机位置一体化，物业、销售一起进行的户型设计研究，室外车流研究（车流方向，岗亭门卫设置，围墙设置）等设计事宜l施工图审查通过后，有施工许可证后，将审图意见及回复意见 用红笔明显标注到图纸上（审图意见，工程部留复印件，档案室留存原件二份（一份为绝密件，一份为借阅件） 3、施工单位的招投标 l总包单位和土方单位的选择 重点为：总工，项目经理（是否常驻工地，与公司的关系，项目经理的权利与义务） 施工班组，质量检查，样品留存 l监理单位的选择 重点为：1、如总包施工单位不能实现本地化，哪监理单位一定要实行本地化， 对本地的质监站、安监站比较熟悉，有的工作可以先做 2、将监理费用的5%作为甲方奖励基金，用于现场发放 3、对监理重点、关键节点不实行旁站的，要给予相应的处罚措施（先 找总监谈，不行的话，好发函，不仅仅是有人值班，而是要到现场高密 度的抽查） l设计单位的选择： 1、建筑方案图可以选择北京，上海，深圳等地方的建筑设计院，理念比较新， 但结构设计等施工图出图单位尽量选择本地的企业，对江苏本地的规范 比较熟悉。 2、对钢筋含量，砼含量，设计成果深度，出图时间，通过图审时间予以明确，
房地产项目整体(年度)营销方案
项目整体/年度营销方案 记录编号： 一、相关说明 1.目的 1.1.规范工作流程和报告内容，统一公司相关业务管理部门之间的工作节奏，提高管理 与决策效率。 1.2.为新设立项目策划人员撰写《项目整体营销方案》提供标准模板，起到指导作用。 1.3.明确项目产品与市场定位报告中规定输入条件，需要阐述 2.适用范围 2.1.适合公司的所有地产项目。 3.分析要点 3.1.由于在产品建议书中及市场调研报告中对市场大势进行了较详细的阐述，因此该部 分重点放在竞争项目在产品、营销方面竞争力的分析。 3.2.通过与项目相同供需圈中可类比的项目进行分析，得到本项目在产品，营销方面的 市场突破点。 3.3.通过对成功或失败案例的推盘节奏，营销策略总结，找寻市场的启示点。
报告框架 一、相关说明 (1) 1.目的 (1) 2.适用范围 (1) 3.分析要点 (1) 二、地产项目整体营销方案内容 (4) 1.封面：反映项目的名称、编制人和编写时间 (4) 2.摘要：对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论 (4) 三、市场研究 (4) 1.房地产宏观市场分析 (4) 2.区域市场分析 (4) 四、项目分析 (4) 1.项目概况 (4) 2.项目价值提炼 (5) 3.产品价值分析 (5) 4.项目资源、配套价值分析及利用 (5) 五、目标客户分析 (6) 1.城市及区域市场客户分布及需求 (6) 2.目标客户分布及范围 (6) 3.目标客户特征分析 (6) 六、项目竞争态势分析 (6) 1.分析结论要求： (6) 2.输入条件： (7) 3.备注： (7)
七、项目销售策略 (7) 1.项目销售总体目标 (7) 2.入市时机分析 (7) 3.销售策略 (7) 4.案场管理和服务 (7) 八、项目推广策略 (8) 1.项目推广思路 (8) 2.项目卖点整合 (9) 3.项目整合推广策略 (9) 4.推广阶段划分及各阶段策略 (10) 九、营销费用使用计划表 (11) 附件 (12)
最完整的房地产项目开发流程(包含各个节点).1.16.复习课程
产品策略销售部、企划:根据项目定位、市场状况和项目推广策略,对产品推广排期和阶段性重点聚焦产品提出合理化建议 研发:根据产品推广排期,提供具体产品的房型图、户型卖点综述、专业设计人员支持、负责讲解产品等价格策略 销管:协助现场根据具体组团、楼座、楼层、朝向等因素制定价格体系及制作销控运营:提供成本测算,确定销售基本均价 推广策略 销售:参与项目推广策略的讨论,提出合理化建议,实现推广效果的最大化研发部:提供设计院背景、产品设计理念、产品卖点及专业设计人员的支持 招商策略:整合外部资源,根据项目销售需 要,制定项目全程招商策略配合制定全程招商策略 广告公司寻找及确定销售:参与研究讨论广告公司的选择,参与沟通 制作公司寻找及确定 策略公司寻找及确定 销售:策略公司的沟通,并进行相关的培训 媒介公司寻找及确定销售:根据目标客户群的日常生活、行为习惯,选择和确定有效的媒体形式,监控、反馈媒体实施的效果 活动公司寻找及确定销售:活动公司的沟通,各个阶段活动组织的配合协调,活动过程的实时关注,反馈调整后期活动营销的内容 项目名称、组团名称 项目核心推广理念确定SLOGON确定
logo确定 VI系统及延展方案确定 研发:根据对产品的理解提出合理建议。 销售:根据对市场客户的理解提出合理建议。项目核心识别系统确定 销售:参与项目核心识别系统的讨论和确定 备 推盘策略确定 确定外部资源项目推广定位确定 房地产后期策划工作汇总 项目营销推广方案报告 确定资源单 位 项目推广定位报告 确定项目识别系统 亮相前项目知 识培训 建筑知识,楼盘背景,项目卖点综述,竞争对手比较,付款方式,法律手续,销售技巧等方面的综合系统培训。销管:提供相关政策培训 法务:提供相关政策培训及统一口径的法律审查