4P营销组合 营销策略 外文文献翻译

文献出处：Singh M. Marketing Mix of 4P’S for Competitive Advantage[J]. Gifts & Decorative Accessories, 2016, 3(6):40-45.

英文字符数：20371，译文字数：5167

第一部分为译文，第二部分为原文。

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4P营销组合提高企业竞争优势

摘要：企业再推出产品之前应该考虑下营销组合的四个变量，即产品，价格和渠道和促销。这四个变量有助于企业制定竞争优势所必需的战略决策。本文的主要目的是描述营销组合中各个变量在企业提高市场竞争优势中的关系。营销组合包括产品营销组合和服务营销组合。产品营销组合一般由产品，价格，渠道和促销组成，通常用于有形商品的营销组合。然而，服务营销组合还与另外三个变量相关，例如人员，服务过程和有形展示。当NeilH.Borden 在1964年发表了他的“营销组合概念”的文章时，营销组合一词开始流行起来。营销组合的特征是四个同样重要的变量。第一步是制定营销计划的产品计划，产品计划有三个部分，即核心产品，增值产品和第三产品。不仅与产品有关的决定，还包括价格相关的决定，如统一价格是否收费或不同价格的不同价格将在同一产品在不同市场收取。第三个变量是“渠道”，它与产品销售的决定有关。“促销”涉及增加销售额。营销组合涉及到哪些产品将以特定价格提供的决策，相同的产品将根据不同的市场使用不同的价格，营销经理必须考虑不同因素的影响根据4P分类来确定产品的营销组合。

关键词：营销组合，产品，价格，渠道，促销，竞争优势

1 引言

营销组合是企业用来销售其商品和服务的不同营销决策变量的组合。在确定市场并收集有关市场的基本信息后，下一步是市场规划的方向，以满足客户的需求和竞争对手的挑战。它提供了所有营销变量的最佳组合，使企业能够实现利润，销售量，市场份额，投资回报等目标。营销组合分为四个要素，即产品，价格，渠道，促销[1]。营销运作的一个有利的原

则是，大多数营销组合根据营销条件以及随着环境因素的变化而发生变化。

营销组合是企业可以用来影响买家反应的一组可控变量。因此，营销经理决定营销支出的水平，以实现企业的营销目标，在完成市场预算之后，决定如何在营销组合中将各种工具中的营销预算划分为多个。

营销组合一词由NeilH.Borden创造。它是营销计划的所有重要元素或变量的公平投入的组合。它构成了企业营销方式的核心。所有这些元素是非常重要的，并且彼此依赖，也就是说，营销组合中的四个要素是相互关联的。

2 目前的趋势

总是有不同的因素影响市场上强大的客户关系的发展[2]。营销组合的各个变量在不同水平上的组合关系会形成一个框架，这个框架将各方关系组织并集中起来，帮助企业了解客户关系价值。每一个水平上的营销组合都有助于企业和客户之间拉近联系。

2.1产品

产品是指为消费者提供的实物产品或服务。它包括有形物品，如家具，服装，杂货等，无形产品如服务，是任何营销组合的关键要素。

2.1.1产品生命周期

它表示任何产品的销售在一段时间内发生变化的不同阶段。有四个阶段-引进阶段，成长阶段，成熟阶段和衰退阶段。产品在市场上引入，随着客户的增长越来越多[3]，逐渐地市场稳定，产品在一段时间内由于优秀竞争对手的开发和引进而下降，最终退出。

2.1.2客户生命周期

客户生命周期（CLC）侧重于通过在客户的整个生命周期中创造和交付价值来建立客户的使用寿命。它体现了营销理念，因为这个概念是以营销为导向，而不是面向产品。一个关键的问题在于，一般来说，每个组织都提供不同类型的产品；因此，为每个组织维持统一的客户生命周期是不可思议的。

举例来说，CANARABANK拥有一系列产品，旨在为客户保持终身关系。一个人可以在年轻的时候开始攒钱，12-15岁有了现金账户，16-17岁时账户稳定下来。当这个人开始上大学时，学生贷款可以使用，当他开始工作时，会有许多类型的储蓄账户。除此之外，他还可以获得住房贷款买房，汽车贷款买车。当他日子过得红火之后，他需要一些理财规划。最终，CANARABANK为其提供养老金计划，由于这种策略，CANARABANK等组织可以

在客户的生活中成为不可或缺地部分，在持有客户地同时扩大其他产品和服务。

2.2价格

价格是消费者必须交换的数量，以获得商品[4]。由于产品的价格取决于不同的要素，会不断发生变化，因此价格应该是动态的，以便可以承受持续时间的变化。定价的重要因素产品成本，营销策略及其与分销相关的费用，广告费用或市场上任何形式的价格变动。然而，如果所有变量都有变化，那么通常产品的定价可能会相应变化。

2.3促销

促销是营销组合中最强大的元素之一[5]。促销活动是宣传，公关，展示和示范等，是营销经理决定促销营销支出的水平。促销活动主要用于展示个人销售，广告和宣传。促销有助于贸易商和销售人员以有效的方式展示消费者的产品，并诱导他们购买。促销包括用于实现企业营销目标的组件的不同组合体。

广告是促销组合的强大元素。广告的主要目的是创造和发展市场上产品的形象。它是保持行业动力的重要竞争手段之一。促销组合决定了产品在目标市场的定位。它应被视为支出，因此增加了产品的成本。

2.4渠道

它包括分销渠道，仓储设施，运输方式和库存管理，因此是将货物和服务从服务提供商和制造商转移到消费者的机制。如果产品是商业产品，则需要业务团队与不同的客户进行互动，并确保产品的可用性。分销对盈利能力有很大的影响，因此企业应该有优秀的供应链和物流管理分配方案。

营销组合的所有四个变量都是相互关联的。通过提高产品的价格，产品的需求将会减少。另一方面，产品USP可以使得最大化品牌认知，从而更好地进行产品定价。最后，营销组合可以根据客户的反馈进行动态建模，以改进产品。

3 竞争优势的4P营销组合：挑战

营销组合是产品，价格，促销和渠道四个要素的组合，每个企业都需要选择设计一个最佳的组合，以创建一个合适的营销策略。营销经理必须考虑可行性，然后根据可用资源来决定营销要素。顶级管理层必须支持他们通过组织支持新的业务方式。

3.1理论方法

由于对产品计划的关注程度与定价有关，目前没有说明有多少的资源分配，以及多少的