品牌认知对消费者品牌选择的影响研究
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毕业设计(论文)课题品牌认知对消费者品牌选择的影响研究——以华为手机为例
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摘要
随着人们生活水平的提高，对生活质量要求越来越高，对消费品的需求愈加旺盛。基于消费者的品牌资产是企业一项重要的无形资产，一个强势品牌能给企业带来持续的竞争力，促进消费者持续的选择，然而拥有品牌知名度和品牌形象并不是品牌的全部，仅仅拥有品牌知名度和品牌形象不能确保消费者持续的品牌选择，更不可能保证其在激烈的市场环境中保持持续的竞争优势，更重要的是消费者对品牌的认知。然而在竞争激烈的市场中，面对琳琅满目的商品难免让人头晕眼花，品牌则成为了人们选择消费品的重要标志之一。品牌是树立企业形象的基础，是企业重要的无形资产，消费者对品牌的选择受到多方面的影响，而其中消费者的品牌认知与其选择有着一定的联系。那基于此，本文以华为手机为例，研究消费者品牌认知对其品牌选择的影响，探究两者之间的相关性，并提出有效性建议。
关键词：品牌认知；品牌选择；华为手机
ABSTRACT
With the improvement of people's living standards, the requirements for quality of life are getting higher and higher, and the demand for consumer products is becoming more and more vigorous. Consumer-based brand equity is an important intangible asset of a company. A strong brand can bring continuous competitiveness to the company and promote continuous choices by consumers. However, owning brand awareness and brand image is not the only brand, just owning Brand awareness and brand image cannot guarantee consumers 'continuous brand choices, and it is impossible to ensure that they maintain a sustained competitive advantage in a fierce market environment, and more importantly, consumers' perception of brands. However, in the fiercely competitive market, in the face of dazzling array of products, it is inevitable that people will be dizzy, and the brand has become one of the important signs that people choose consumer products. Brand is the foundation of establishing corporate image and an important intangible asset of the company. Consumers 'choice of brand is affected in many ways, and among them consumers' brand recognition has a certain connection with their choice. Based on this, this article takes Huawei mobile phones as an example to study the impact of consumer brand recognition on brand selection, explore the correlation between the two, and put forward effective suggestions.
Keywords: brand recognition; brand selection; Huawei mobile phone
目录
摘要 ................................................................................................................... I ABSTRACT .......................................................................................................... II 1 引言.. (1)
1.1研究背景 (1)
1.2研究意义 (1)
1.3文献综述 (2)
1.3.1国外文献综述 (2)
1.3.2国内文献综述 (3)
2 相关概念和理论 (4)
2.1品牌的内涵 (4)
2.2品牌知名度 (4)
2.3消费者品牌关系 (5)
2.2相关理论 (5)
2.2.1 品牌声誉度理论 (5)
2.2.2 品牌竞争力理论 (5)
2.2.3 品牌营销理论 (6)
3. 品牌建设的重要性分析 (7)
3.1加强消费者的品牌忠诚度 (7)
3.2企业实现全球战略与资本扩张的有力法宝 (7)
4.手机品牌现状 (8)
4.1国内市场手机销量现状 (8)
4.1.1整体销售现状 (8)
4.1.2手机品牌销售现状 (9)
4.2华为手机销售现状 (10)
4.2.1华为企业介绍 (10)
4.2.2华为手机优势分析 (10)
4.3 在品牌推广中存在的问题 (10)
4.3.1对品牌推广的重要性认识不足 (10)
4.3.2消费者的品牌忠诚度不够 (11)
5.研究设计 (12)
5.1变量选择与数据收集 (12)
5.1.1变量选择 (12)
5.1.2数据收集 (12)
5.2描述性分析 (13)
5.3信度分析 (13)
5.4相关性分析 (14)
5.5回归分析 (14)
6.提高品牌建设的对策和建议 (15)
6.1 利用信息技术提升品牌信誉 (15)
6.2 强化品牌形象管理 (15)
6.3 加强消费者品牌关系管理 (16)
参考文献 (17)
1 引言
1.1研究背景
由于社交媒体的广泛使用，生活在全球通讯热潮之中，商业环境变得更加复杂。因此，营销人员要想建立和提高品牌知名度就更加困难，因为他们必须能够在所有现有媒体上协调信息和努力以吸引客户。因此，营销人员必须在当前竞争激烈的市场空间中考虑这些传播工具在品牌塑造过程中的作用。因此，本文以华为手机为例，探究品牌认知对品牌选择的影响作用，并提出有效性建议。
华为的早期智能手机在价格和结构上都很便宜。华为已经在国际制造和销售手机很长时间了，即使通过运营商也是如此，但是大多数人并不知道这一点，因为这些手机是以不同品牌出售的。实际上，华为的到来实际上是在2010年开始成形的，当时其设备以运营商的名义出售。AT＆T Impulse 4G和T-Mobile Comet 就是两个例子，因为它们确实是华为制造的智能手机。对于那些希望购买首款智能手机的消费者，华为发布的那些早期设备中有许多是注重成本的选择。当时华为的策略并没有直接解决其弊端，而是很大程度上局限于这些低成本产品。它提供了可以吸引更多消费者的低成本手机，而旗舰级产品却引起了极大的兴趣，而旗舰级产品却拥有很高的拥有成本。
华为的策略是带来与竞争对手的高端手机相媲美的产品，但价格却要低得多。在此期间，大多数情况下，他们在这方面都取得了成功。在市场上慢慢发出声音，华为无疑在国际市场上竞争激烈。不幸的是，大多数主要的智能手机版本在国际上都从未见过。当然，这并没有帮助华为提高其品牌知名度。不过，值得注意的是，华为仍然面临与现在相同的问题。某些门可能已经被锁上了，但是这种逆境并没有减缓华为的野心，而是，经验帮助他们将华为推向了一个新的，更雄心勃勃的方向。自从手机商店首次打入美国智能手机市场以来，一直存在通过运营商商店直接销售手机的问题。然而，随着Ascend Mate 2的发布，华为通过将其智能手机直接通过在线零售商店出售给美国消费者，而不是强迫消费者将设备进口到海外，从而将问题掌握在自己手中。拥有可随时购买设备的在线商店无疑减轻了进口的痛苦，但是与大多数新企业一样，它只需要一些时间就可以扩大销售。
1.2研究意义
由于传统的市场营销工具和技术已被现代市场营销工具和技术所取代，因为生产者通常是用于生产商品和服务的工厂，而买方则购买该商品以供使用或消除正在出现的问题。面对买家。随着时间的流逝，生产者试图使他们的产品不同于
同一产品的其他生产者。这些事情通过品牌的出现催生了新的营销维度和新的营销时代。
在过去，品牌只是用来区分其商品的标记，标志或某种数字。然后，品牌建立许多功能，从而在客户心目中创造价值。就像广告是品牌的功能一样，它一方面在客户心中建立了独特的关联和记忆联系，另一方面又在吸引客户的同时产生了对商品和服务的需求，从而引起了人们的关注。客户心目中的独特位置吸引了客户，并有时将客户留在商品和服务上。由于消费者的购买行为具有信息搜索的第二步，因此在这一步中，客户被广告吸引到了产品上。在使用产品之前，客户只能通过品牌形象和品牌协会来期望产品有很多东西。
1.3文献综述
关于品牌选择不同学者从不同角度开展了研究。
1.3.1国外文献综述
1）品牌认知研究综述
Tsuji, Yosuke（2008）研究影响体育中虚拟广告品牌意识的因素，测试了动画，重复，棒球参与和团队认同的影响。进行了使用两个拉丁方设计的实验，以评估这些因素对意识水平的影响。结果表明动画没有影响，而重复，棒球参与和团队认同的影响却影响了观众的认知反应。
Hanzaee, K（2010）研究了使用汽车购买行为影响顾客价值和行为意图的因素, 研究结果表明，传统的客户价值过程对汽车研究和营销很有用。此外，还发现品牌意识和价格公平性概念在客户价值过程中起着重要作用。
Shojaee（2013）评估通过马来西亚的社交媒体影响品牌知名度的因素。这项研究的数据来自马来西亚布特拉大学的391名学生。结果表明，在社交媒体背景下，客户参与度，品牌知名度和电子口碑与品牌认知度呈正相关，而最有效的因素是客户参与度。该研究建议，品牌将从社交媒体中获利，以建立和增强品牌知名度，并通过使用该媒体的交互功能使客户与品牌更紧密地联系，从而最大程度地提高收益。
2）消费者选择的研究
Dhar, Ravi（2000）研究了决策任务的性质如何影响消费者在享乐主义和功利主义商品之间的选择。作者在阐述的基础上提出，当消费者决定放弃几个物品中的哪一个（没收选择）时，享乐维度的相对显着性要比他们决定要购买哪个项目（获取选择）时要高。在两个选择实验中，支持了这样一个假设，即在没收选择中，享乐物品比相同的功利物品更优选，而在获取选择中，享乐物品则相对优先。
Philipp Hillenbrand（2013）展示了关键品牌名称维度与消费者购买决策过程的相互作用，以及消费者对某些类型品牌的偏好的神经生理基础。研究表明对消费者的选择产生积极影响，在品牌名称中包含暗示该基础产品的主要好处。
1.3.2国内文献综述
1）品牌认知的研究
黄文基（2019）研究了青年地带项目的品牌认知度，建立对品牌行为的记忆程度、对Logo的记忆程度、对社工机构的了解程度、对品牌理念的记忆程度几个指标设置问卷进行分析，发现其存在品牌认知度综合水平较低、竞争意识不足等问题，最后提出加大品牌宣传投入，讲好品牌故事、实施品牌联合战略，进行品牌联动等建议。胡彦蓉（2019）以临安山核桃为例研究原产地品牌认知及购买行为，指出不同性别、群体的购买行为存在显著性差异，且收入与消费者购买意成正比；宋凡（2019）研究了北京市消费者对乳制品品牌认知，发现功能性价值对品牌认知是显著的，同时价格对品牌知名度有正向影响，质量对乳制品品牌小新人有正向影响。
2）消费者选择的研究
徐丽芳（2019）研究了网络消费者多品牌决策行为，指出购买时间和促销方式是影响消费者购买的主要因素，同时消费等级、会员等级、是否咨询客服也会产生一定的影响。徐婉娇（2019）研究了消费者对河蟹品牌选择的影响因素，基于因子分析指出品牌感知、区域感知、质量感知、品牌联想都对消费者的品牌选择有正向影响。孟秋赟（2019）则认为降价促销对消费者品牌选择有一定的影响。
2 相关概念和理论
2.1品牌的内涵
品牌是产品或服务所赋予的东西，对于一个产品，品牌就是名片，因此，提及公司的品牌时，指的是他们的产品名称，形象，身份，声誉以及他们对消费者做出的承诺所代表的意义。品牌塑造是与消费者之间的情感联系，一种意识。
“品牌”一词在日耳曼语中的含义是“燃烧”。在商业市场中，品牌塑造是与在客户心中留下持久印象的产品属性有关的。根据卡尔·马克思（Karl Marx）的观点，人们会根据自己的身份，生活方式和购买方式来做出自己的决定，但在品牌广告，营销和宣传的影响下，人们会做出决定。因此，一个品牌利用了潜在的属性，即说故事和情感作为购买行为。詹姆斯·沃尔特·汤普森（James Walter Thompson）于1900年发布了一个自家广告来解释“商标广告”。因此，品牌第一次是由商业解释创造的。汤普森先生通过“在制造商和消费者之间画一条直线”而成为品牌哲学家。
品牌管理是市场对品牌认知度的发展，与目标市场建立积极的关系至关重要。品牌管理涵盖了客户的品牌联想和购买流程关系。这包括有形的品牌元素。品牌管理是营销的重要方面，可以提高产品价值。同样，它通过利用带有图像或关键消息的品牌肯定来创建忠实的客户。
2.2品牌知名度
品牌知名度表示目标受众对品牌的熟悉程度以及他们对品牌的认知程度。具有较高品牌知名度的品牌通常被称为“趋势”，“流行”或简称为“受欢迎”。在营销和推广公司和产品时，尤其是在企业初期，建立品牌知名度非常重要。品牌意识似乎是一个模糊的概念，实际上是这样。对于那些喜欢用整洁的数字来衡量成功的营销人员和企业主，品牌知名度可能会令您毛骨悚然。但是，仅因为它不是可以完美确定的指标，并不意味着它没有价值。品牌知名度对于企业成功和整体营销目标至关重要。
品牌意识促进了信任。在当今世界上，消费者在购买商品之前需要进行广泛的研究并获得他人的意见，因此品牌信任就是一切。一旦消费者与品牌建立了联系，他们就更有可能在很少甚至没有深思熟虑的情况下进行重复购买，从而弥合了信任与忠诚度之间的鸿沟。品牌知名度建立品牌信任。品牌知名度的努力使品牌拥有真诚的个性和出路，获得反馈并讲述故事。这些都是我们人类共同建立信任的方式。人与品牌之间的关系没有任何不同。
2.3消费者品牌关系
众所周知，品牌与消费者之间的关系会为双方带来积极的成果。消费者与各种品牌之间建立了品牌合作伙伴关系。品牌在消费者心目中是人性化的，因此提供了象征意义以及社会和文化价值，这超出了功利主义的利益。自20世纪90年代末以来，消费者品牌关系（CBR）引起了人们的兴趣和相关性。越来越多的组织对获取有关消费者如何与品牌相关联，为什么某些品牌比其他品牌更受青睐甚至被喜爱的知识感兴趣。因此，与消费者和品牌之间建立的联系有关的这些和其他问题，可能与商品，服务，组织，名人，目的地，城市甚至县有关，在研究人员和从业人员中日益突出。确实，所有类型的组织（无论盈利或非盈利组织）都在采用以客户为中心的策略，程序，工具和技术，以进行高效，有效的客户关系管理。
Nebel和Blattberg（2000）和Blackston（1992）的研究通过消费者品牌关系反映出与品牌的牢固的认知，情感和行为联系。Swaminathan等人（2007年）探讨了消费者品牌关系是由自我概念联系和原籍国联系形成的，这些联系可能随后影响品牌资产。关系是相互共同创造的。从消费者的角度来看，Fournier（2012）等人指出，消费者品牌资产影响和共同创建品牌关系。拉特（Raut）和布里托（Brito）（2014）有证据表明，凯勒（Keller）（2001）的品牌共鸣不过是消费者与品牌的关系。研究人员（Keller，2008；Rindfleisch等，2006）认为，品牌共鸣确定了消费者与品牌之间的关系和纽带的性质，因此品牌关系被视为品牌资产的组成部分
2.2相关理论
2.2.1 品牌声誉度理论
在正常业务运作的喧嚣中，很容易忽视品牌声誉管理的重要性及其对公司发展的影响。但是缺乏品牌声誉管理会严重影响组织的整体成功。品牌声誉是服务消费者评估的服务质量维度的一部分。这表明品牌的声誉也是服务属性的一部分，品牌声誉管理对于发展业务至关重要。良好的品牌声誉可以建立忠诚度，并增强客户对品牌和产品的信心，从而最终推动销售和利润增长。在当今残酷的竞争环境中，品牌声誉管理已成为各公司的重中之重，尤其是在现在的互联网时代，在社交媒体，在线论坛，博客，新闻网站，搜索引擎和其他Internet来源上，品牌必须突出并定位为客户的知识渊博，行业领先的资源和解决方案。
2.2.2 品牌竞争力理论
在做出购买决定时，价格是主要因素之一。它通常在选择产品时确定消费者
的品牌选择中起着至关重要的作用。消费者在做出购买决定时会考虑价格，并检查价格是否在他们的承受范围之内。这有助于他们从购买中获得最大的即时效用。消费者对价格和质量都给予相对重视，因此在选择品牌时，他们会做出与这两个属性都具有相对重要性一致的选择（Nor KhasimahAlimana和Md Nor Othman，2007）。还众所周知，消费者关注产品附带的附加服务和免费赠品，而不关注价格因素。
2.2.3 品牌营销理论
品牌扮演着许多重要角色，它们可以改善消费者的生活并提高公司的财务价值。品牌知名度和品牌感知质量是创建和维护品牌资产的重要因素。品牌意识，感知质量和品牌资产之间存在正相关关系。营销计划对提高不同客户对品牌的感知质量具有效果。
品牌资产是赋予产品和服务的增加值。Aaker（1991）将品牌资产定义为一组与品牌相关的资产和负债，这些资产根据客户的观点增加或降低了产品或服务的价值。该价值可能反映在消费者对消费者从营销计划中感知到的品牌的想法，感觉和行为方面。品牌资产是一种重要的无形资产，对公司具有心理和财务价值。品牌资产的价值取决于经常购买的同一个人的数量（Aaker，1996）。品牌忠诚度，品牌意识和品牌感知质量对于维持品牌资产必不可少。
营销传播被认为是品牌经理建立和维护目标客户品牌形象的战略活动（Duncan＆Mulhern，2004）。创造公司吸引，保留和利用客户的能力是竞争优势的重要驱动力（Kitchen，Joanne和Tao，2004年）。Duncan（2002）解释说，营销传播是一个管理客户关系的过程，该过程最终影响品牌价值。营销传播计划不仅在广告和促销等线下活动的上方，而且在公共关系等线下活动的下方。关于最新的营销传播概念，双向传播和单向传播是刺激品牌战略的关键决定因素。
3. 品牌建设的重要性分析
3.1加强消费者的品牌忠诚度
考虑到品牌的基本目的是识别和区分产品和服务，品牌很重要。好的品牌可以使人们的生活更轻松，更好。人们忠于满足自己的期望并兑现其品牌承诺的品牌。在一个日益复杂和繁忙的世界中，品牌简化消费者决策的能力非常强大。强大品牌的可预见的良好性能是消费者永远珍视的东西。然而，将改变的是企业建立这些品牌的方式。营销人员必须始终采用最先进的品牌实践，以确保其营销计划和活动反映出不断变化的经济，文化，技术，社会和法律环境。
减少消费者不和谐行为的趋势是，消费者高度参与购买体验，但无法在提供类似服务或功能的产品品牌之间进行比较。因此，当消费者要求品牌之间的特性或功能或价格比较时，差异化成为关键点，但是在品牌差异性低的市场中，消费者的购买行为受到便利性的影响。显示习惯性购买行为是一种由于消费者状况而导致的行为模式，其中消费者购买决策取决于被动获取的产品信息或通过回顾电子媒体或促销活动而嵌入在他们心中的信息，并且用户显示出较低的参与度产品。多样化寻求者的购买行为，由于在产品差异程度较高的市场中参与度较低，因此发生了消费者购买反应，因此，他们倾向于遵循“品牌转换”，以满足他们多样化的需求。
3.2企业实现全球战略与资本扩张的有力法宝
品牌很重要。在近代，品牌和品牌管理已成为现代经济的中心特征，也是商业理论和商业实践的主要内容。可口可乐，耐克，谷歌，迪斯尼，苹果，微软，宝马，万宝路，IBM，家乐氏，古驰和维珍都是大公司，但它们也是提供强大，有价值的商业工具的品牌。企业完全意识到这种力量和价值。与法律对商标的概念相反，使用商标表示的含义远远超出了来源和/或质量。的确，这些功能远没有大多数企业希望其品牌获得什么。品牌使企业可以直接通过与情感，身份和自我价值有关的信息来接触消费者，从而使消费者不再购买产品而是购买品牌。企业追求这一战略，超越价格，产品，位置和位置，并提出一种想法，即消费者应以高于消费者可能会支付的更高价格购买品牌商品或服务。品牌明确考虑减少或消除价格竞争，因为品牌个性无法复制。品牌明确考虑减少或消除价格竞争，因为品牌个性无法复制。此外，这种做法可以理解为一种产品差异化策略，允许品牌商品将商品转变为特殊类别的商品，与该市场空间中的其他商品相比，其利润更高。总之，品牌对竞争和市场具有重要影响。
4.手机品牌现状
互联网为世界各地的人们打开了营销之门，但移动设备的影响力成倍增长。现在，全球超过一半的人口拥有智能手机。由于大多数人都是24/7全天候携带智能手机，因此移动营销比以往任何时候都可以在更多的地方和更多的地方接触这些消费者。通过使用应用程序和精明的宣传活动，可以进行有针对性的广告。如果您的品牌尚未专注于移动营销，则将其作为今年的目标。考虑一下目标受众大部分时间都在哪里度过，以及如何通过他们的移动设备和他们经常使用的平台（如Instagram或Facebook）最有效地吸引他们。
4.1国内市场手机销量现状
4.1.1整体销售现状
2012-2018年，手机出口呈现先上升后下降的趋势。2019年全年，中国智能手机市场整体出货量约为3.7亿台，同比下滑7.5%。根据IDC发布数据，国内市场环境本已充满挑战，而在疫情影响下，整个行业将需要重新考虑2020年，甚至2021年上半年的规划，审视各种潜在的可能性，从而在充满不确定性的市场环境中寻求自身的稳定发展。
2019年中国智能手机市场出货量继续下降。根据IDC发布数据，2019年第四季度中国智能手机市场出货量约8620万台，同比下降15.6%。2019年全年，智能手机中国整体市场出货量约为3.7亿台，同比下滑7.5%。下降幅度较2018年(-10.5%)有所减缓。
图4-1 2018-2019年中国智能手机出货量（单位：万元）
4.1.2手机品牌销售现状
品牌方面，2019年前五大智能手机厂商为华为、vivo、OPPO、小米和苹果。其中仅华为智能手机出货量较2018年同期有所增长。
整个2019年，华为保持了前五厂商中唯一的正增长，所覆盖的渠道及店面数量也大幅提升，继续领跑国内市场，份额也达到历史新高;苹果在2019下半年取得了同比5.1%的正增长，保证了苹果在华为持续强势的背景下，依旧可以在高端市场保持自身份额的稳定与领先优势。
图4-2 2018-2019前五大智能手机出货量情况（单位：百万台）在5G手机方面，根据IDC数据，2019年中国市场5G手机出货量约为930万台。华为在中国5G手机市场中占有绝对优势，市场份额达到73.6%。其次是
13.7%，其余厂商市场份额均为超过6%。
vivo，市场份额达到
4.2华为手机销售现状
4.2.1华为企业介绍
华为作为《财富》上榜企业中，海外收入占比巨大的企业，海外市场超过中国市场，海外步伐速度加快。2014财年，华为实现了465亿美元的历史最高销售收入，净利润为44.9亿美元（均以美元计）。随着中国科技巨头华为在全球范围内的扩张，提供了将手机和数据服务带到地球最遥远的地方的设备，其员工受到一种文化的鼓舞，这种文化赞誉着追求新业务的大胆壮举。
任正非，曾任中国军队的工程师，于1987年创立华为，自1988年以来一直担任该公司的首席执行官，具有军事从业的背景在一定程度上对华为文化发展起到至关重要的重要，企业管理方式和运行机制不断倾向于“狼文化”格局，在此文化理念下，华为员工勤劳勉励，开拓进取，以实际行动践行企业文化。田涛合着的《华为物语》（Huawei Story）一书中说，CEO经常谈论“狼精神”，并在过去曾告诉同事们“为自己的事业努力要毫不羞耻”。陶先生是隶属于该公司的华为国际咨询委员会的成员，从业于浙江大学，其在华为文化建设中，推崇“狼文化”模式，要求员工以狼的精神，不断进取、毫不懈怠，调整自己的状态适应公司发展需求，最终创造了华为一个又一个神话。
4.2.2华为手机优势分析
（1）有竞争力的价格
华为最大的优势之一就是其极具竞争力的价格。几年来，智能手机市场一直被三星和苹果等奢侈品牌所统治，没有便宜的替代品竞争的空间。但是，在过去的10年中，智能手机的地位飞涨，这导致对预算友好型设备的巨大需求。华为不是市场上最便宜的智能手机制造商，但比我们上面提到的那些豪华竞争对手便宜得多。
（2）高品质的产品
尽管价格极其合理，但华为产品通常被认为是质量较高的产品。尽管它们的设备在质量上可能无法与三星和苹果之类的公司竞争，但与其他预算友好型智能手机品牌相比，它们的制造工艺极为出色。华为的许多智能手机在亚马逊等主要零售网站上均被评为四星级及以上，这是对其质量的真实证明。
4.3 在品牌推广中存在的问题
4.3.1对品牌推广的重要性认识不足
品牌推广不仅是提高手机知名度的重要手段，也是吸引消费者，扩大市场份
额的重要方式，随着信息技术的发展，人们获得讯息的速度越来越快，各类品牌传播明显加快，在快速发展的社会中，要抢占有一席之地，助力企业可持续发展，就必须通过宣传、推广等方式打开市场，通过建立品牌树立企业形象。然而现实中，很多企业尤其是中小企业，一味注重财富收益，品牌推广在他们看来不仅是浪费钱，没有收益的行为，也对企业发展无用。这是非常错误的认识，任何一件产品的出台离不开企业的品牌效应，如何第一时间让人留下印象，获得更多忠实顾客是企业亟需解决的问题，而品牌推广是打开这扇门的重要钥匙。
4.3.2消费者的品牌忠诚度不够
品牌忠诚度和客户忠诚度之间的主要区别在于，客户忠诚度主要与消费者的整体消费能力有关。关于按常规价格和省钱优惠可以提供给他们什么。另一方面，品牌忠诚度与价格或金钱无关。品牌忠诚度与消费者如何看待您的品牌有关。这可能是通过促销活动，声誉或与公司的往来经历。
品牌经理可以不断找到有关品牌如何在建立和加强品牌与消费者之间的情感纽带方面发展的信息。从业者应意识到，建立和维持情感纽带是一个连续的过程。品牌与消费者之间的紧密关系可能会导致品牌之间的联系，深刻的自我和社会认同。神秘，亲密，独特，基于过去经验的参与以及所有积极的情感联系都会导致爱情。热爱品牌的消费者更愿意对品牌做出承诺，在积极的情况下得到原谅，主张提倡，并且愿意为品牌做出超出理性的牺牲。
5.研究设计
5.1变量选择与数据收集
5.1.1变量选择
（1）被解释变量
对于购买意愿的研究主要侧重于消费者购买意愿对消费者购买行为的影响用研究及对购买意愿的影响因素研究。并且主要从感知价值最大化视角、感知风险最小化视角、消费者态度视角、以及基于计划行为理论视角的研究。
（2）解释变量
品牌知名度是对品牌最基本的认知，也就是对于品牌名称认知的程度。往往知名度高的品牌更易于被消费者所记忆，并常常伴随着较高的美誉度，另一方面，具有功能独特的产品、个性鲜明的品牌更易于品牌市场地位的保持和提高。品牌知名度是品牌资产的重要因素之一，它是指消费者识别并记忆起品牌是某类产品的能力。品牌知名度是消费者对于品牌的相关信息在其头脑中被记忆的程度，通常利用品牌回想对其进行衡量。
品牌个性是塑造品牌形象的重要手段。消费者倾向于将品牌个性与人的个性作类比，往往会将一个品牌拟人化，甚至将品牌想象成自己。认为品牌个性是与品牌相联系的一整套个性特征，是品牌所联想出来的一组人格特质。品牌个性既包括心理学中所指的个性的含义，另外还包括消费者对于品牌的情感因素，不仅反映了消费者的性格特征，又反映出消费者从品牌消费过程中获得的情感上的满足，并向人们提供了象征和自我表达的功能。
品牌信任是消费者对于品牌产生的一种情感，既包含了消费者对于品牌的信赖程度，另一方面也体现了企业对于消费者所作出的承诺。由于侧重点不同，学者们对于品牌信任的理解也不尽相同。认为品牌信任体现为消费者对于品牌可依靠性的心理预期。
品牌忠诚的消费者能够从品牌中感知出独特的价值，并且这种价值是无法替代的。品牌忠诚的消费者会对品牌更加地信任，并且消费者使用该品牌时能得到更大的乐趣与享受。至今为止由于对品牌忠诚度的研究角度不同，根据测量方法和研究对象的不同，主要分为两类研究：行为流派和态度流派。行为流派注重消费者的重复购买行为，态度流派的观点认为，真正的忠诚是消费者态度上的忠诚。
5.1.2数据收集
本文以华为手机为研究对象，本文以学校附近大学生为调查对象，发出问卷150份，回收130份。
针对品牌认知和品牌选择设计不同变量，设计问卷，开展问卷调查。问卷共
消费者对品牌认知过程的启示
消费者对品牌认知过程的启示 品牌的形成过程，同时也是消费者由陌生到熟悉，再到信任和忠诚的认知过程。从心理的角度把握消费者的认知过程，也就把握了品牌建设的关键。应该说，消费者的认知过程是一个相当复杂且长期的过程，它包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、语言和问题解决等诸多心理过程。 面对着眼于品牌建设的广告宣传和营销，消费者不仅从自身角度出发作出一定的判断，还以自身经验影响或受影响于其他其他消费者的观点和立场。因此，从这个角度看，那些能为最广大人民群众所接受的产品最有可能建立自己的品牌，而针对小范围、特定对象的产品则在品牌道路上更加艰难，更难以持久，成本也更高。所谓的小众产品不如大众产品名气来得响或容易叫得响，说的也是这个道理。当然，某些奢饰品的消费对象也许不那么大众，但确实在品牌建设上取得了成功，有些甚至是百年老店。这里要注意的是，奢侈品牌也一直在试图扩大消费群体，特别是在全球布局下消费群体总人数已非常可观。有一些以高端品质闻名的老品牌，如楼外楼也在尽力使传统特色菜肴能为寻常百姓家所青睐。从世界范围来看，最赚钱的公司并不是奢侈品牌，而是像苹果、沃尔玛、微软这样以提供大众消费品为主的品牌企业。 既然消费者对品牌的认知有一个过程，这就说明品牌的建立不是一朝一夕的，需要持续的投入。从广告的角度来看，这就需要通过系列的广告加深消费者的印象，而不能将希望寄托在一两次广告行为上。因此，成功的品牌企业总是制定周密而持续的广告方案和策略，深入到消费者中，并根据不同时期和实际情况，对广告策略和方案进行及时调整和创新。 另外，认知过程也是习惯性和革命性交替前进的过程。认知范式的打破将对消费者产生巨大冲击，带来全新的、深刻的印象。例如，最近热映的电最近热映的电视剧《永不磨灭的番号》，剧中李大本事和独立团的形象就打破了传统印象中人们对革命军人和八路军的认知范式。姜文的电影《太阳照常升起》《让子弹飞》以特有的野性、质朴风格和叙事方式，同样打破了观众的认知范式，引发了新的电影潮流。
品牌管理核心：从消费者品牌认知到品牌情感
品牌管理核心：从消费者品牌认知到品牌情感
品牌管理核心：从消费者品牌认知到品牌情感 品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。品牌核心内容主要有品牌定位、品牌个性、品牌形象、LOGO、广告表现风格以及终端形象等。 然而品牌作为产品或服务的标志可以用来表征和创造同类产品或服务之间的差异，消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品或服务。因此品牌管理核心就是如何从消费者品牌认知到品牌情感的管理。 从消费者心理角度讲，品牌认知就是如何让消费者对品牌产生一种与其他品牌差异化的感觉与情感体验。从信息加工理论的角度来说，品牌认知就是给消费者提供与其他品牌差异化的符号信息，这些符号信息包括语音、图像等等要素。如何衡量消费者品牌认知度，目前学术界普遍认同以品牌认知梯度来加以确定。 品牌认知梯度的具体方法是：第一，提及认知度。它是指在无任何提示的情况下，想到某一产品类别便立刻想起的品牌，这种品牌在消费者心目中印象最深，影响最大，经久难忘。比如说到电脑，很多消费者就会想到IBM、Lenovo等等。第二，未提示认知度。它是指在没有提示的情况下就可想到的品牌，它已存在于人们的记忆中，只是没有第一个被记忆。比如在提及电脑品牌后，由消费者能够想到HP、Dell 等。第三，提示认知度，它是指经提示后，消费者表示知道该品牌，但不十分了解。比如在当消费者看到给出的电脑品牌后，有人才知道方正、同方等电脑品牌。第四，无认知度，它是指经提示后，消费者对该品牌仍无任何印象。比如给出宏基的电脑品牌，有些消费者也不知道。从以上分析可以看出，品牌认知是消费者与品牌关系的基础，是消费者对品牌的熟悉和了解程度的反映。 品牌情感是指消费者对品牌的评价和感受，是消费者与品牌关系的核心。品牌情感是由消费者对品牌体验形成的，它属于感性的层面。品牌认知心理学认为品牌联想是反映品牌情感的一个很重要的方面，品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合，可反映出品牌的个性与形象。其中最重要的是品牌联想能提供消费者选购的理由，在消费者进行一连串购买决策的过程中，品牌联想所构成的记忆网络模型正是决定何种品牌是否被列入最终购买的重要关键之一。品牌在消费者心中所建构的记忆网络模型，其中正面的联想与联想数量越趋完整，则消费者将其纳入考虑集合的机
设计对消费者品牌认知的影响_以苹果手机为例
收稿日期：2014-02-18 作者简介：孙莹莹，武汉城市职业学院创艺学院讲师，华中科技大学访问学者。 设计对消费者品牌认知的影响 ——以苹果手机为例 The Effects of Design on Consumer’s Brand Cognition : A Case Study of iPhone 孙莹莹 SUN Yingying 武汉城市职业学院，武汉430074 （Wuhan City Vocational College，430074 Wuhan） 05 摘要：品牌是消费文化的一种符号化结晶，而设计则是综合运用现代科技成果以及工学、美学、心理学、经济学等知识，对品牌进行整合优化的创新活动。消费文化中的品牌发展必须以消费者为服务对象，运用现代科技成果和美学理念，让消费者更好地接受品牌所赋予的利益。以广受消费者美誉的苹果手机为例，通过分析其极致的外观与智能友好的功能设计，探讨同质化竞争下设计对于消费者品牌溢价认知的重要性。关键词：设计；品牌认知；品牌溢价；UI设计 Abstract: Brand is a symbolic condensation of consumer culture, while design is the creation activity with the combination of modern science and technology and various kinds of knowledge such as engineering, aesthetics, psychology, and economics to optimize and innovate. As a result, the brand development of consumer culture should be consumer-oriented. With the help of modern science and technology and aesthetic concepts, brands can better serve customers. In this paper, iPhone, the popular fashion choice of consumers, is studied as an example. By analyzing its delicate appearance and smart function design, this paper further discuss the importance of design for consumer’s brand premium cognition during the homogeneous competitions.Key words: Design ：Brand Cognition ；Brand premium ；UI design 中图分类号：J0-03 文献标识码：A doi：10.3963/j.issn.2095-0705.2014.02.005（0021-04） 如果我们把品牌喻为一座冰山，品牌或企业所属的文化、价值观念、产品、服务、渠道、核心技术、员工行为以及营销方式等要素共同作用便构成了这座冰山的主体，而为品牌的发展提供了强劲有力的支撑。但是最初的这一切都隐没于水下却不为消费者所知，因此品牌或企业必须搭建一个触发消费者认知的按钮，其最直接最有效的按钮就是优秀的设计。优秀的设计必须是全套的，必须能够诠释产品的灵魂，成为吸引消费者 注意、打动消费者心弦的基石，为后续品牌的发展提供强大的保障。 一、设计影响消费者的品牌认知 1.消费文化下的品牌符号分析 在现今这个消费社会，品牌已然成为人们使用频率最高的词汇之一。营销学之父菲利普·科特勒认为消费者将品牌视为产品的一部分，建立品牌能够增加产品的价值。国内“品牌聚合传播”
浅析消费者对自有品牌的认知
浅析消费者对自有品牌的认知 英国启航论文 许多西方国家的零售业迅猛增长是自有品牌能够蓬勃发展的最主要因素之一。在欧洲一些比较小的国家，最大的三个连锁店的销售额已经占据了家居产品总销售额的百分之六十，而欧洲一些比较大的国家例如英国、法国、德国的销售额却只占到了百分之四十。而美国、日本以及欧洲南部一些国家的销售额所占比例甚至低于百分之二十。过去的25年里，自有品牌家居产品经历了这样一个发展过程：从以私人标签为消费者提供价钱较低、质量较低的产品，到以零售品牌为消费者提供真正的优质产品。这一发展过程简单明了的反映出了零售商在这样一个商业环境下所用到的一种营销方法。这篇文章所要研究的主题就是“以希腊市场为例探究消费者对自有品牌家居产品的看法”。除了希腊市场以外，其他市场关于这个主题的可研究资源是非常有限的。 The topic of this research proposal is “Consumers' perceptions of private label household products: An example of the Greek market”. A major factor in the booming of private labels is the rapidly increasing concentration in the retail sector that can be observed in many Western countries. The evolution of own label household products ranges over the past 25 years, from private labels offering the consumer a lower quality product alternative for a lower price, into retail brands offering a true quality brand alternative, reflects the application of a clear marketing approach in the retail environment. In smaller European countries, the three largest chains already account for more than 60% of total household sales, while this percentage is around 40% for larger European countries such as Great Britain, France and Germany. Only in the US, Japan and Southern Europe is this concentration below 20% (Heijbroek et al., 1995). Moreover the studies that have been conducted regarding this subject are limited and they are all referring to markets other than the Greek one. 文献综述———LITERATURE REVIEW Typically referred to as store brands, house brands, no-name generics, signature brands or exclusive brands, private label products are sold by non-manufacturers that own the name of the product or private label (Dong, 2005). Own label products are defined as consumer products produced by, or on behalf of, retailers and sold under the retailers’ own name or trade mark through their own outlets. Most own labels are not actually produced by the retailer. Manufacturers may elect to produce own-label products for retailers in order to achieve scale economies in production and distribution, utilization of excess capacity, sales increase without marketing cost, as well as price discrimination because of image differentiation between branded and private-label products (Baltas, 1997).
认知、偏好、执着——论品牌忠诚度
认知、偏好、执着——论品牌忠诚度 品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。 现代心理学研究认为，人是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物，这就是所谓主观认知。品牌作为产品的标志，它可以用来表征和创造同类产品之间的差异，消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品。这就是所谓品牌认知。这是品牌资产价值的一个重要方面。 品牌认知在消费者头脑中形成一种无形的识别器，它的基本功能是减少人们在选购商品时所花费的精力和时间。品牌在更深一层次上是对人们情感诉求的表达，它反映了一种生活方式、生活态度和消费观念。如今品牌对消费者正是这样，它以高美誉度、高强度、高冲击力的信息，诱导消费者将注意力集中在品牌商品上，引导消费者购买品牌商品。品牌商品无不反映了一种生活方式及其观念。 长期以来在品牌概念及其价值认识上普遍认同是企业自身价值的体现或者说反映了一种商 标权益。这一观念造成不少企业盲目地从单方面创立名牌，忽略从品牌与消费者关系上认知品牌价值。近年来国外成功品牌战略的实践表明：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌，品牌与消费者关系是品牌价值的最好表征。 品牌资产价值概念是从消费者与品牌关系认知品牌价值，而非从财务的角度去衡量品牌价值。强势品牌之所以具有较高价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了深度关系，即能让消费者体验到它所代表的利益。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起，那么，消费者就会主动购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。因此，品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。强势品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来更大利益。 品牌商品在人们的心目中代表了使用者具有那一类的身份、地位和个性。更重要的是品牌可以给消费者一种文化附加值，给社会传播一种观念，消费者购买和消费优质可靠的品牌商品，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验，提升消费者的效用。比如，人们在畅饮可口可乐的时候，除了用于解渴外，更多的是人们在有意识或无意识地满足享受美国文化的一种心理体验。 建立品牌与消费者关系核心是形成品牌忠诚。当然形成品牌忠诚的原因很多，可能是由于重复购买所致，可能是由于品牌形象在消费者的记忆中占据了显著位置，也可能是消费者品牌形象联想或对品牌赋予了某种意义等等。总之，品牌忠诚反映了消费者内在的品牌态度关系。如果品牌忠诚度较高，当消费者需要这一类产品时，就会始终如一地购买这个品牌。尽管品牌忠诚并不能代表消费者会永远购买这个牌子，但至少在考虑购买的各种品牌中，这个牌子被认为是潜在可行的。 品牌忠诚一般有三种程度：认知、偏爱和执着。 品牌认知是消费者品牌忠诚程度最轻的形式。在市场营销中，引进一个新的品牌的最初目的就是使品牌被广泛地认识，从而达到品牌认知。
品牌的核心价值来自消费者的认知
品牌的核心价值来自消费者的认知 现在是个品牌的年代，什么都讲品牌，企业要讲品牌，个人要讲品牌，就连动物也要讲品牌，例如章鱼帝保罗。那么什么是品牌?品牌的核心是什么?品牌的要素有哪一些等等，这一些问题都值得我们企业思考。目前很多企业，特别是中小企业对品牌有很多困惑甚至对品牌概念一知半解。 每一个品牌都有自己的品牌核心，它是在经历时代变迁、企业变革，甚至是市场发生颠覆性改变时都不能使一个品牌产生动摇的根本。可口可乐的老板曾放出豪语：“即使可口可乐全球的工厂一夜之间都被烧毁，也可以在1个月内恢复正常的生产与销售。”为什么可口可乐公司的老板有这样的信心呢?因为银行第二天就可以为其贷款。为什么?因为“可口可乐”这四个字。不仅银行会主动支援，全球的通路商也会毫不犹豫地继续先款后货地销售其产品，为什么?同样因为“可口可乐”这四个字。消费者也会一如既往地购买，为什么?还是“可口可乐”这四个字。 什么是品牌?尽管是老话题了，尽管是老生常谈，尽管很多专家已经给出了解释，但我们还是有点困惑，到底品牌的核心是什么。有两组不同的鲜明例子：前一组是没有任何标签的瓶装水，单纯的“水+容器”;后一组是贴上不同品牌标签的瓶装水，为“水+容器”穿上不同的外衣。同样是“水+容器”，不同的包装和不同的文化，就让这瓶水与众不同，让消费者产生了不同的购买选择。依云，来自阿尔卑斯山的天然水;农夫山泉，有点甜;益力，天然矿物质水;屈臣士，蒸馏水，27层过滤等。 再比如市场上普通的内衣仅仅具有工业属性的产品，它的价值50元;当内衣价值诉求上升功能性的保暖内衣，它的价值150元;当内衣价值诉求上升到时尚内衣，它的价值就是350元;当内衣价值诉求上升到整形内衣，它的价值就是850元，不同的诉求就是给消费者直观的认知，在他们心中留下烙印。什么是品牌的核心?简单的一句话：品牌的核心就是消费者的认知。在品牌竞争年代，谁优先并持续地占有消费者的心智空间，谁就是赢家。当消费者产生需求后，第一时间就想到，第一时间能看到，第一时间能接触到的品牌识别符号，就是好的品牌。最直观的表现就是当消费者想要买运动鞋就想到耐克，想要买打火机就想到ZIPPO，想要买指甲钳就想到非常小器，想要买时尚手表就想到斯沃琪等等，当然还有很多，只要是一个成功的品牌，它都是因为占据了顾客心智阶梯中的某种资源而成功的，所以我们说人民创造历史，顾客创造企业。 品牌是什么?它不是一个简单的符号，不是一个商标或包装，也不是一个产品的普通的概念。品牌是覆盖在产品上的一种情感利益认同，它是产品对应消费群体的情感价值的满足。品牌能让消费者产生第一联想，这种联想就是品牌对于企业的巨大存储功能，品牌可以帮助企业存储商誉、形象。一个成熟完善的品牌包含很多要素，有扎实的产品品质作为基础，有成功的传播手段让人熟知，有企业良好的社会形象等。品牌有三个口：第一个口是用户的口碑，产品的好坏不能凭自己的广告说，而是所有用过产品的消费者，或者说就是要在消费者心中真正能注册;第二个口是要得到有关权威机构、行业机构和国家机构的
品牌管理核心：从消费者品牌认知到品牌情感
品牌管理核心：从消费者品牌认知到品牌情感 品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。品牌核心内容主要有品牌定位、品牌个性、品牌形象、LOGO、广告表现风格以及终端形象等。 然而品牌作为产品或服务的标志可以用来表征和创造同类产品或服务之间的差异，消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品或服务。因此品牌管理核心就是如何从消费者品牌认知到品牌情感的管理。 从消费者心理角度讲，品牌认知就是如何让消费者对品牌产生一种与其他品牌差异化的感觉与情感体验。从信息加工理论的角度来说，品牌认知就是给消费者提供与其他品牌差异化的符号信息，这些符号信息包括语音、图像等等要素。如何衡量消费者品牌认知度，目前学术界普遍认同以品牌认知梯度来加以确定。 品牌认知梯度的具体方法是：第一，提及认知度。它是指在无任何提示的情况下，想到某一产品类别便立刻想起的品牌，这种品牌在消费者心目中印象最深，影响最大，经久难忘。比如说到电脑，很多消费者就会想到IBM、Lenovo等等。第二，未提示认知度。它是指在没有提示的情况下就可想到的品牌，它已存在于人们的记忆中，只是没有第一个被记忆。比如在提及电脑品牌后，由消费者能够想到HP、Dell等。第三，提示认知度，它是指经提示后，消费者表示知道该品牌，但不十分了解。比如在当消费者看到给出的电脑品牌后，有人才知道方正、同方等电脑品牌。第四，无认知度，它是指经提示后，消费者对该品牌仍无任何印象。比如给出宏基的电脑品牌，有些消费者也不知道。从以上分析可以看出，品牌认知是消费者与品牌关系的基础，是消费者对品牌的熟悉和了解程度的反映。 品牌情感是指消费者对品牌的评价和感受，是消费者与品牌关系的核心。品牌情感是由消费者对品牌体验形成的，它属于感性的层面。品牌认知心理学认为品牌联想是反映品牌情感的一个很重要的方面，品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合，可反映出品牌的个性与形象。其中最重要的是品牌联想能提供消费者选购的理由，在消费者进行一连串购买决策的过程中，品牌联想所构成的记忆网络模型正是决定何种品牌是否被列入最终购买的重要关键之一。品牌在消费者心中所建构的记忆网络模型，其中正面的联想与联想数量越趋完整，则消费者将其纳入考虑集合的机
【精选方案】消费者对品牌认知过程的启示
新版实用方案消费者对品牌认知过程的启示 品牌的形成过程，同时也是消费者由陌生到熟悉，再到信任和忠诚的认知过程。从心理的角度把握消费者的认知过程，也就把握了品牌建设的关键。应该说，消费者的认知过程是一个相当复杂且长期的过程，它包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、语言和问题解决等诸多心理过程。 面对着眼于品牌建设的广告宣传和营销，消费者不仅从自身角度出发作出一定的判断，还以自身经验影响或受影响于其他其他消费者的观点和立场。因此，从这个角度看，那些能为最广大人民群众所接受的产品最有可能建立自己的品牌，而针对小范围、特定对象的产品则在品牌道路上更加艰难，更难以持久，成本也更高。所谓的小众产品不如大众产品名气来得响或容易叫得响，说的也是这个道理。当然，某些奢饰品的消费对象也许不那么大众，但确实在品牌建设上取得了成功，有些甚至是百年老店。这里要注意的是，奢侈品牌也一直在试图扩大消费群体，特别是在全球布局下消费群体总人数已非常可观。有一些以高端品质闻名的老品牌，如楼外楼也在尽力使传统特色菜肴能为寻常百姓家所青睐。从世界范围来看，最赚钱的公司并不是奢侈品牌，而是像苹果、沃尔玛、微软这样以提供大众消费品为主的品牌企业。 既然消费者对品牌的认知有一个过程，这就说明品牌的建立不是一朝一夕的，需要持续的投入。从广告的角度来看，这就需要通过系列的广告加深消费者的印象，而不能将希望寄托在一两次广告行为上。因此，成功的品牌企业总是制定周密而持续的广告方案和策略，深入到消费者中，并根据不同时期和实际情况，对广告策略和方案进行及时调整和创新。 另外，认知过程也是习惯性和革命性交替前进的过程。认知范式的打破将对消费者产生巨大冲击，带来全新的、深刻的印象。例如，最近热映的电最近热映的电视剧《永不磨灭的番号》，剧中李大本事和独立团的形象就打破了传统印象中人们对革命军人和八路军的认知范式。姜文的电影《太阳照常升起》《让子弹飞》以特有的野性、质朴风格和叙事方式，同样打破了观众的认知范式，引发了新的电影潮流。
消费者对品牌认知的市场调研总结报告.doc
消费者对品牌认知度的市场调研报告
目录 一、调研背景 ................................................... 3. . . 二、调研方式 ................................................... 3. . . 三、调研区域 ................................................... 4. . . 四、调研样本容量 ................................................... 4. . . 五、调研内容 ................................................... 4. . . 六、调查结果分析 .................................................. 1. .0.. .
七、调研总结 .................................................. 1. .0.. . 附： .................................................. 1. .1.. . 淄博市消费者对保健品品牌的认知度 .................................................. 1. .1.
品牌认知度Brand awareness 是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知度是公司竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力，特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。 随着我国经济发展迅速，充满活力，日益开放。中国的经济总量已经跃升世界第二。研究表明，当人均GDP 超过3000 美元时，将有3 种需求被释放，旅游需求、房车需求和健康需求。社会整体的消费模式将从注重衣食无忧转变为讲求生活质量，从而大大加速营养健康产品和服务的推广。2013 年，中国人均GDP6629 美元，有超过5 亿人口的人均GDP 突破8000 美元，健康产业市场潜力巨大，保健品消费也将迎来一个高潮。 一、调研背景 保健品市场上，汤臣倍健，养生堂，善存等一线品牌通过明星代言，媒体广告投放，占据先机。山东圣海益普利生品牌经过多年经营，以强大的生产为依托，通过可靠的质量和坚持不懈的市场投放，逐渐在区域市场做的风生水起。本报告就是通过区域市场对益普利生品牌的消费者认知度进行调研分析，为今后益普利生的品牌提升做好方向指引。 二、调研方式 我们小组本次调研通过问卷调查的方式，收集相关信息，了解消费者保健品品牌消费的心理、习惯以及对益普利生品牌的发展的看法。其次，为益普利生品牌之后营销策略的各个方面上，提供可参考数据
互联网下消费者如何认识品牌意义与价值
互联网下消费者如何认识品牌意义与价值 互联网下品牌意义是什么、品牌有什么价值或作用？怎样塑造品牌等，可能这些问题由于每个人经验、文化及价值取向等不同会有不同的答案。但有一点是共同的，这就是每个人对品牌的选择会受到内心深处期望的影响。 随着互联网和移动互联营销的迅速发展，过去用大量的广告去影响消费者的时代已经成为过去，现在人们不看电视、报纸、杂志广告，只看手机、上社交网络。人们在社交媒体上更愿意相信一个大V或者是自己在社群里的朋友。因此在互联网下消费者如何认识品牌意义与价值就越来越重要。互联网下品牌意义是什么、品牌有什么价值或作用？怎样塑造品牌等，可能这些问题由于每个人经验、文化及价值取向等不同会有不同的答案。但有一点是共同的，这就是每个人对品牌的选择会受到内心深处期望的影响。 消费者在选择一个品牌的时候，并没有太多的理由，往往就是一种直觉或感知。虽然消费者认可一个品牌可能会有一些理性考虑，但真正做决策时，往往就是一刹那间一个细小的因素，就成了决定购买的理由。不过这种感觉是很长时间积累起来的，是基于他们的经验、信息来源、文化以及社会阶层等方面因素，通过对
品牌感知的一点点的积累，最后形成一个综合形象，在品牌选择时起到关键作用。 消费者的品牌心理构建是通过对产品或服务的认知达成的。假如把商品比如成一个圆，消费者也是一个圆，品牌则是两个圆交叉的地方，交叉的地方越多，意味着消费者对品牌的认同程度越高，消费者对品牌的选择性与忠诚度越高，若当两个圆完全重复，则品牌就成了消费者自我与生活方式的表现，也就是说品牌会成为消费者生活中不可缺少的一部分。 消费者对品牌的认知其实就是品牌意义与价值。如美国著名品牌理论专家 K.L.Keler认为品牌意义与价值就是消费者对品牌认知的结果，并通过储存在记忆中的品牌联想反映出来。另一位美国著名品牌理论专家D.Aaker则认为品牌意义与价值则是消费者头脑中按照一定目的组织起来的一系列联想。 传统的品牌定位理论关注是品牌的观念的文字语言形式，在互联网下进入消费者心智最好的方式不再是依靠语言文字了而是利用视觉。互联网时代大大简化了视觉的产出，尤其是视频的生成。同时它正改变着企业在消费者心智中建立品牌的方式。在互联网时代，视觉图像的生成和传播变得更为简单和低成本。我们知道在工业时代，要建立一个品牌通常需要数十年的时间。而到了互联网时代一个新品牌可以在很短的时间内获得成功，这方面社交媒体对消费者认识品牌价值与选择品牌格外重要。 当然互联网或者移动互联网时代的到来确实对信息产生和传播的方式产生了巨大影响，渠道和消费者的购买行为也随之发生了很大的变化，但是从未改变消费者的心智模式。心智模式中的"第一定律"继续有效，看看今天互联网上的信息，动辄就用"史上最强的……"这样的标题。在40年前，心智无法记住世界上第二高峰，今天，在爆炸的信息面前，更加无法记住。 消费者认知的品牌意义与价值也受到品牌传播过程中的各个要素的影响，如产品品质、包装、产品使用经验、视觉色彩、标志符号、媒体广告、声音、卖场形象等。在品牌意义建构的每一个环节，都会影响消费者的品牌感觉，所以在互联网下品牌传播过程各个要素如何组合并发挥作用仍然十分重要。
认知品牌核心价值要能洞察到消费者内心需求
用最简明的语言描述就是：如何确保企业或商家所做的要与消费者所想所要的是一致的。企业要想获得最大利润，他们一定要学会去预期和满足消费者的需求。”同样也是基于这一原理。 如果说“望梅止渴”是一种生理现象，当我们把它提炼品牌核心价值这一境界，那无疑就是抓住了消费者的心即满足了消费者心理是成功营销的关键。品牌核心价值不是企业或商家自有的，它一定来自于消费者的心声，也就说只有真正认知消费者，企业或商家才能成功。 当一个品牌核心价值能够贴近消费者的内心需求，体现出对消费者的细致关怀，它就一定能拨动消费者心弦，让他们心灵受到感染、震撼，从而获得消费者的认同、喜爱和忠诚。营销自然就不成问题。而今天一些企业或商家在确定品牌核心价值时往往喜欢开会，市场的、的、财务的各色人等济济一堂，畅所欲言，闭门造车的讨论结果又能有多少真正体现出消费者的心声呢？实践表明这是不可能认知到品牌核心价值的，营销业绩可想而知。 认知品牌核心价值必须要站在消费者的立场来确定，一定要细致入微地洞悉消费者的内心世界，了解他们的价值观、审美观、喜好、渴望和未满足的需求等等。特别是以下两点格外重要： 第一，了解消费者的内心感受需求，了解消费者在购物时，产品的那些特点是影响其购买主要因素和次要因素，并对诸因素进行排序。 第二，研究消费发展趋势，随着消费者生活质量不断提高，新的消费需求会不断出现，企业应该深入的了解市场行情，前瞻性地发现或洞察消费者的潜在需求与未来的需求，及时发现品牌的制高点，抢占消费者的心智空间。 比如1986年国际品牌力士进入中国，很快便称雄香皂市场，“我只用力士”成为当时非常流行的一句广告语。6年后也就是1992年，宝洁旗下的舒肤佳进入中国市场，然而舒肤佳很快便后来居上，硬是把力士拉下马，成为现在中国香皂市场的新霸主。为什么会是这样呢？ 一般的分析其原因，人们不得其解。因为论品牌实力，力士背后是全球500强排第54位的联合利华，舒肤佳背后是全球500强排第75位的宝洁，联合利华不再宝洁之下；论品牌宣传、产品包装，力士70多年来一直请光彩照人的国际影星演绎其“滋润、高贵”的品牌核心价值，产品晶莹，包装鲜艳，显示出优雅高贵的气质。舒肤佳请家庭主妇传达其“除菌”的品牌核心价值，产品色泽灰暗、缺少美感，无法与华贵相提并论；论品牌的传播策略，双方都是品牌高手，多少年来持之以恒地围绕自己的品牌核心价值传播营销，使品牌形象深入人心；论产品品质，力士芬芳怡人、滑爽光亮。舒肤佳虽说具有“除菌”功效，但内行都知道，国内一个普通日化厂也能生产出这种功能的产品。可见，力士在企业实力、包装设计、传播、产品品质等诸多竞争要素上都不比舒肤佳逊色，那么为什么还会败给舒肤佳呢？经过深入的研究，人们终于明白，力士的“滋润、高贵”不及舒肤佳的“除菌”贴近消费者的内心需要，这才是其败北的根本原因。因为力士的“滋润”固然好，但很多其它香皂也有此功能，况且几元钱一个的香皂，也未必就能显示出其有多么“高贵”。但舒肤佳的“除菌”就很重要了，因为除菌可是事关全家人健康的大事呀！ 通过这个例子我们不难看出，可见洞察消费者的内心世界是何等重要呀！ 再以动感地带品牌传播为例，中国移动在对众多消费群体分析后敏锐地洞察到最具价值的消费群是15-25岁年龄段的学生、白领，其中大学生群体更是重中之重。为了与目标群体互动，首先通过若干营销活动，满足目标消费群的三类需求：第一，功能性需求，推出以短信实惠为核心的多种娱乐套餐，其余还有国内免费IP通话、亲情号码、情侣号码免费通话等服务，使目标群体能切实解决实际消费难题。第二，象征性需求，为满足目标群的群体认同感，以及角色扮演和自我实现的需求，动感地带首先从LOGO入手充满朝气的橙色以及动感地带和M-zone的合成体，以及业务组合、广告宣传表达出时尚、探索、个性、归属感的品牌个性，同时通过“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”等与通信业务无关活动，深化品牌个性。第三，体验性需要。“我的地盘我做主”，卡通代言人的设计等，满足了目标群感官上的愉悦与认知刺激的需求。上述三类需求正是这一群体的内心渴望。实践证明这一分析与决策是英明的，更是成功的。 同时随着时代的发展，消费者心理又会有重要的变化，此时洞察消费者心理特点就显得更
关于品牌认知对消费者购买的影响 文献综述
文献综述 关于品牌认知对消费者购买的影响引言:随着商品经济的发展，市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。品牌已成为企业的核心价值，也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力法宝。伴着产品的成长、成熟, 企业也受到现有企业间竞争、潜在入侵者的威胁, 以及潜代产品或服务的威胁; 消费者的购买行为理性化, 她们不再单纯地选择产品, 而是购买一种自己依赖的品牌。虽然强势品牌企业拥有固定的大比例的市场占有率，但消费者的品牌认知，仍有可能改变这种巨头割据的局面。 一．品牌 美国著名市场营销专家菲利普·科特勒在其《营销管理——分析、计划与控制》一书中表述道：“品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。” 但是,如果品牌仅仅是标记,我们甚至就无法解释同样的产品贴上不同商标就能卖不同价格这样一种简单的事实。对于品牌的理解,大卫!奥格威(David Ogilvy) 第一次打破了传统的对品牌的认识, 以其广告人的视角,提出了品牌形象理论。他敏锐地指出: “品牌是一种错综复杂的象征。这是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合等, 品牌也因消费者对其使用形象及自身经验而有所界定。”品牌的底蕴是文化, 品牌的目标是关系, 正如杰克!韦尔厅奇所言: “当质量、品种、价值这些‘正式价值’ 已和竞争对手不 相上下时, 营销的着力就在于建立品牌与顾客之间的‘非正式关系’ 。”二．品牌认知度 学者专家对于品牌认知的定义，有不同的见解。沈姗姗（1984）对于认知的解释是一个人对环境、自身及他人行为的知识、组织与解释，并赋予意义的过程。而张春与（1989）提到认知是指个体经由意
_中华老字号_品牌认知与偏好调查
48投稿信箱ａｄｍａｇ＠ｓｉｎａ．ｃｏｍ １７日～２５日，中国传媒大学ＢＢＩ商务品牌战略研究所北京“中国老字号”品牌传播研究课题组在北京王府井、前门、西单三大商圈 以及部分居民小区进行了“中华老字号”品牌认知与偏好专项调查，此次调查共回收问卷３７４份，其中 有效问卷３６６份。 调研发现，老字号在消费者的生活中仍然占有一席之地。绝大多数的消费者认为老字号在其生活中扮演着朋友的角色。但这样的地位并不甚稳固，大多数消费者表示自己对老字号的消费只是偶尔购买，尚未形成稳固的消费习惯和坚定的品牌忠诚。 其次，经过长期的积累，老字号在消费者心目中拥有清晰而独特的形象。“良好的信誉”，以及 与其相关的“诚信”和“可靠”这两个品牌联想被消费者认为是老字号最突出的特征，这无疑是一个非常正面的联想，应作为老字号品牌复兴繁荣最重 要的基石。 另外，消费者对老字号的印象刻板而固执，并且很少依靠大众媒体认识老字号。这就为市场营销人员塑造老字号品牌个性提出了更高的要求。而由于消费者大多数基于家庭使用习惯和他人介绍了解老字号，想要改变消费者业已形成的老字号品牌形象，并非易事。 特质 调查发现，根据消费者的认知状况，可以将老字号的特征或特质按其重要程度分为五个档次（表１）：第一档为“良好的信誉”和“悠久的历史”，８０％以上的消费者都认为，老字号最重要的特质包括“悠久的历史”（８０．８％）以及“良好的信誉”（８２．２％）。多数消费者将其看做老字号最典型的特征，这也可以看作是“老字号”品牌最重要的核心 价值，是老字号品牌在发展过程中必须坚持和强调的方面；第二档是“传承了中华民族的文化特色”和“产品质量上乘”，消费者对这两方面特质也比较认同，提及的人次分别占总人数的６４．０％和６２．９％；第三档是“传统的制作工艺”和“拥有秘方或绝活”；第四档是“带有地域特色”和“独特的商业文化”；而只有２６．６％ 的消费者选择了“传统的经营方式”作为老字号的重要特质，在所调查的消费者中，将其作为老字号特征的比例很低。 诚信最重要、时尚最缺乏 图１显示的是老字号品牌的人格联想。在老字号的品牌联想中，诚信（７０．０％）、传统（５７．０％）、 “中华老字号”品牌认知与偏好调查 ■文／张树庭 孔清溪 郑苏晖 陈宗楠 朱斌杰 表１：消费者心中老字号应有的特质（ｎ＝３６４） 悠久的历史 ２９５ ８１．０产品质量上乘 ２２９ ６２．９拥有“秘方”或“绝活” １６５ ４５．３独特的商业文化 １４３ ３９．３其它 ９ ２．５７月
品牌知名度与品牌忠诚度(doc 8页)
品牌知名度与品牌忠诚度(doc 8页)
品牌资产检视 “未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要的多。惟一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌”营销专家Larry Light说这番话时,我们或许认为是一种遥远的预测。但中国经济驶入了市场的快车道,品牌时代说来就来了。 品牌时代的到来,使得“品牌”一词的使用频次骤增。红火广告认为,品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段,是企业通过产品、服务与消费者建立的,需要企业主动追求和维护的一种关系。品牌在市场上的良好销售表现及与消费者建立一种较稳定的关系,便逐渐积累为品牌资产。品牌资产是企业的一种最有价值的长期投资。品牌资产的价值表现为: ·是高价格的基础。
·形成竞争优势;对竟争对手的反应空间大,时间长。 ·更能影响新消费者及留住既有消费者。 ·能给予消费者购买理由和信心,缩短购买决策过程,提高使用的满意感。 ·提高企业营销计划的执行效率。 ·促进扩张,作为贸易的杠杆。 品牌资产的价值如此之大,那么是什么构成了这种资产?其要素一般为:品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。而品牌资产检视则是品牌助理的作业基础之一,亦是持续的作业之一。现在与大家共同探讨。 一、品牌知名度 一个全新的产品在上市之初,在消费者当中处于没有知名度的状态。如果经过一段时间广告运作,品牌在部分消费者心目中有了模糊的印象,在提示之下能记起该品牌,即到了提示知名阶段。下一个阶段,在无提示的情况下,能主动记起该品牌。当品牌成长为强势品牌,在市场上处于“领头羊”位置时,消费者会第一个脱口说出或
品牌认知对消费者购买行为的影响
品牌认知对消费者购买行为的影响
摘要:通过提出一个概念模型,探讨品牌知识和品牌关系如何影响消费者当前购买行为和未来购买行为。研究结果表明品牌认知(包括品牌知名度和品牌形象)直接影响消费者的当前购买行为,但是不直接影响未来的购买行为;品牌认知通过品牌关系(包括品牌满意度、品牌信任和情感)影响消费者的未来购买行为,并从产品质量、服务理念、品牌形象和消费感受四个方面提出对策建议。 关键词:品牌认知;品牌关系;品牌情感;消费行为 Abstract: The purpose of this paper is to develop a model and show how brand knowledge and relationships affect current and future purchases. It is found that current purchases are affected by brand image and brand awareness directly,but future purchases are not affected directly;brand knowledge affects future purchases via brand relationship including brand satisfaction, brand trust and brand attachment. Thus, it puts forward
countermeasures from the aspects of products quality ,service concept , brand image as well as consumption feeling. Key words:brand awareness, brand relationship, brand attachment, consumption behaviour 在国内外的研究领域中,品牌是一个方兴未艾的话题。品牌战略管理就是要建立长青品牌,用这些品牌可以延伸至不同的产品类和市场获取成功(Aaker,1996)。品牌研究者已经对品牌进行了深入的研究,探讨品牌是如何影响消费者行为的。早期的研究有Aaker的品牌权益模型和Keller的基于消费者的品牌权益模型,他们重点研究消费者在了解一些品牌知识(比如品牌知名度、品牌形象和品牌个性)后,是如何感知和评估品牌(Aaker,1991; Aaker,1997;Keller, 1993)。[1][2] 最近,研究者探讨消费者在他们的个性化生活中是如何建立品牌社区和品牌关系(Fournier,1998)。品牌社区是一种消费情景中围绕某一品牌的商业化的社会联系,在这种联系中主要存在四种关系:顾客与产品、顾客与品牌、