广告学概论笔记整合版

第一章绪论

1、广告行业，在我们国家还是一个年轻的行业，但是经过四分之一世纪的发展，它已

经成为了一个非常具有活力、影响到人民生活各个方面的行业，如果说，我们今天生活的世界是一个广告的世界，这确实已经是一个不可否认的事实。

2、广告学的研究在我们国家从八十年代初期开始，也已经经历了几代人的努力，中国

的广告人形成了多种不同的对广告的认识，在本章里，我们主要解决的就是如何认识广告的问题。

第一节广告是什么

一、有关广告的观念

1、你怎样认识广告？广告在你的生活中作用如何？

你怎样认识广告这个职业？你愿意做广告人吗？

2、名人的话语不可信

罗斯福的名言：“不做总统，就做广告人”。

广告工作真的这么了不起？

一个老广告人的感觉。存在既是合理。山河壮丽，不为尧存，不为纣亡。

广告已经存在了几千年，还会继续存在下去。

3、中国人对广告认识的三个阶段：（广东地区的时间）

广告无用论（80年代初—80年代末期）

发布有效论（80年代末—90年代中期）

广告效果有限论（90年代中期以后）

二、广告的定义：定义就是一种形而上学

还要知道一些定义

时焕民定义：

时焕民，中国当代第一个研究广告的人，第一个广告学硕士。中国当代广告教育、研究的开山祖师。

1980年开始广告研究，1982年开始讲授广告课程。

广告是以付费的方式公开向广大顾客传递产品或者劳务信息，并达到销售目标的手段。傅汉章定义：

暨南大学教授，中国当代广告教育、研究的另一个开山祖师。1980年开始广告研究。

依然活跃在广告研究界。

广告是一种有计划的，通过各种媒介向消费者宣传商品和劳务，以促进其明显的，或潜在的需求手段。

八十年代初期开始广告教育和研究的还有：

徐百益、丁允朋（都是上海广告界的老先生）。

潘大钧（北京商学院——现北京工商大学教授）。

唐忠朴、贾斌（北京）。

金瑰琪、陈舜卿（国家工商行政管理局）。

还有一位日本人：八木信人。日本第一、世界独立广告公司第一，电通广告公司北京事务所所长。

不能忘记的两位德高望重的老前辈、领导人：

洪一龙，中宣部新闻局理论教育处处长。中国广告教育最早的倡导人。

温济泽，中国人民广播的创始人之一。新中国成立以后中央人民广播电台首任副台长，北京广播学院的创办者之一，中国社会科学院研究生院院长，教授。中国广告研究最早的支持者。

美国1948 AMA 广告标准定义：

广告是标明广告主，并提出广告主的理想，宣传商品以及给予服务。采用由广告主付费的形式，不直接用人工的方法而达到提示和促进的作用

三、广告的要素

1、广告主

2、广告媒介

3、广告对象

4、广告费

5、商品与劳务或企业形象信息

第二节广告的特征、地位和作用

一、广告的特征——关于好的广告的要求或者标准

1、思想性——广告的经济和意识形态的两重性

2、真实性——任何行业、职业的基本要求

3、计划性——缺少了就不能干成事业

4、艺术性——让消费者接受的基本条件

二、广告在社会经济和文化生活中的作用

1、传播信息

2、促进流通

3、利于竞争

4、指导消费

5、丰富社会文化生活、精神生活

三、广告与有关学科之间的关系

1、广告与新闻（相互依存）

2、广告与宣传（包容与被包容）

3、广告与公共关系（相互利用）

四、广告学在社会科学中的地位

经济学、市场学的背景——社会学、心理学的背景——文学艺术的背景——传播学的根本影响

但是广告学从根本上来说，经过外国一百余年，中国二十余年的发展，现在已经具备了成为独立学科的条件。

第三节广告的分类

一、按广告的对象分类

1、根据企业采取不同的销售方式可以分为：

A、消费者广告

B、商业广告

典型的商品四级流通模式：Array

2、根据广告的刊登发布方式可以分为：

A、一般性广告（电视、报纸、杂志、户外媒介等）

B、分类广告（以报纸为主）

二、按广告商分类

1、全国性广告

2、地区性广告

3、零售广告

三、按媒介分类

1、报纸广告

2、杂志广告

3、广播广告

4、电视广告（以上又称为：四大媒介广告）

5、户外广告

6、邮政广告（DM广告）

7、销售现场广告（POP广告）

四、按广告的职能分类

1、A、产品广告；B、企业广告

2、A、直接广告（硬广告）；B、间接广告（软广告）

3、A、全面性广告；B、选择性广告

五、按广告的表现形式分类

1、文字广告

2、绘画广告

3、摄影广告

4、广播、电视广告

第2、3两种随着计算机软件技术的发展，现在已经分不清了。

六、按广告的创作方式或者商品销售的不同时间阶段分类

1、指导性广告

2、说明性广告

3、劝诱性广告

七、按商品生命周期分类

1、开拓性广告

2、竞争性广告

3、维持性广告

八、按广告的内容分类

1、商业广告

2、文化广告

3、社会服务广告

4、政府公告

5、公益广告（企业、广告公司、媒介等利用自己的经营利润，或者自己的版面、播出时间等刊播、发布的宣传社会公众利益的广告）

第二章广告的历史

?人类的广告行为，从远古产生，经过千万年的发展到今天，纵贯了整个人类的文明

历史。本末倒置地说一句：人类是伴随着广告的长大而长大的。

?研究广告的历史，其实也就是研究人类的历史。

?因为广告的历史不仅表明了人类经济的历史，同时还描述了人类文化的历史。

第一节广告的历史分期

关于广告的历史分期，历来有各种方法：社会发展史的方法、文明史的方法等等。

但是，这些方法都不能揭示广告自身的发展规律。总的来说，广告的发展变化主要受以下几种因素的制约：

1、商品经济的发展；

2、传播手段的更新；

3、科学技术的进步。

此外，还有政治、法律、民族文化传统等。

我们的分期主要考虑以上几种因素，它是广告自身发展规律。

一、古代商品的推销形式（？——1450）

世界之大，文明开始的时间相差极大。

1、三次社会大分工导致了商品推销的出现。

a、农业与畜牧业的分工

b、农业与手工业的分工

c、农业与商业的分工，商人与商业的出现。

2、公元1450年，德国的古滕堡在中国毕升发明的活字印刷术（1041年）的基础上，改进发明了活字印刷术。

古滕堡的贡献在于：

a、发明了成本低廉、熔点低而且比较坚硬、耐磨的铅锌活字。

b、发明了活版印刷机。

二、近代广告的产生（1450—1830年）

十八世纪六十年代开始到十九世纪三十年代，近代工业革命首先从欧洲开始，蔓延到美国。

工业革命带来了生产方式的变革，由原始的手工业单件产品生产，演变为近代工业批量生产，商品的数量增加了，推销的区域扩大了，对广告的需求开始大幅度增加。

三、近代广告业的形成（1830—1900年）

第二次物理学革命导致了无线电通讯的出现，又导致了无线电广播的出现。

1920年美国出现了最早的广播电台，1922年8月，最早的广播广告出现。

又一次生产方式的变化，近代工业由复杂产品的单品生产，演变为现代化大工业分工协作的生产。

四、现代广告业的发展（1900—1945）

五、当代广告（1945—？）

第二节外国广告的发展

关于世界最早的广告到底出现在什么地方，可能是一个永远也不会清楚的问题。但是，可以肯定的是，最早的广告一定出现在最早的文明地区。

广告肯定是伴随着农业和商业文明的发展而出现的。

一、古代文明地区（3000年以前的文明地区）

1、古代埃及（约公元前3100—公元前525年）

2、古代巴比伦（美索不达米亚文明）（约公元前4000—公元前539年）

3、古代印度（约公元前3500—公元前563年）

还有：

?赫梯文明（约公元前2000—公元前717年），在巴比伦的西边，蒙古人种。

?米诺斯—迈锡尼文明（约公元前1800—1050年），一种高度发达的古代工业文明，

在希腊北部。是希腊文明的前奏。

?腓尼基文明（约公元前1000—332年），在现在黎巴嫩地区，善于航海。

?人类古代文明的诞生地区：亚、非、欧三大洲。

二、希腊、罗马

1、希腊（约公元前800年—公元前323年）

以航海、商业、贸易为主要特征的文明。

在沿海城市里，有叫卖、实物陈列、招牌、音乐、诗歌等形式的广告。

2、罗马（约公元前6世纪—476年）

航海、商业、农业均相当发达的经济形态。

有竞选公职的广告、竞技场的演出海报、预报人和野兽搏斗的海报、悬赏招寻广告、书店供应新书的广告、卖油灯的广告等等。

三、中世纪到文艺复兴（476—1300年）

1、罗马崩溃的原因：a、统治者骄奢淫逸；b、帝国主义政策，耗尽国力；c、蛮族入侵；d、犹太教（希伯来教、耶稣教、天主教、东正教）的兴起。

2、中世纪的欧洲经济：

小国寡民，利于宗教势力的统治，自给自足，商业行为很少。

拜占庭文明、撒拉逊（阿拉伯）文明比当时的西方文明更有成就。

3、十字军东征（1096—1244年）

野蛮的宗教战争，给近东、中东的人民带来了无尽的苦难，但是也使欧洲人看到了东方的卓越文明成就。

尤其是之后的蒙古大军横扫欧亚大陆，使得当时的欧洲人产生了向东方学习的动力，也引发了后来的文艺复兴。

四、欧洲近代广告的产生（1473—）

1473年，一个名叫威廉·凯克斯顿的英国人印制了一批推销宗教书籍的海报，开始了近代广告的滥觞。

1525年，德国出现了世界上最早的报纸广告，是告诉消费者某药店出售一种内服药。自此以后，广告开始在欧洲逐渐普及。

1610年，英国当时的国王詹姆斯一世批准建立了世界最早的广告代理店，主要是帮助别人张贴广告。

1612年，法国出现了一家叫做“高格德尔”的广告代理店，是几个音乐家组成的，主要是为酒店演奏音乐，招徕生意。

1666年，英国《伦敦报》开辟了广告专栏，提高了广告的收入，从此广告成为了报纸最主要的经济来源。

1695年，英国的报纸上开始出现了征婚广告，但是遭到了强烈的反对，被迫中止。

1712年，英国议会通过了《报纸和报纸广告纳税法案》，规定凡是刊登广告，无论大小，见报就要征收一先令的税款，于是在无形中限制了广告的发展，从此欧洲的广告发展开始停滞了。

虽然到了1851年，又取消了广告税，但是欧洲的广告发展已经落后于美国。

五、美国广告的发展

1704年4月24日，《波士顿新闻通讯》在创刊号上刊登了广告，但是同时刊登了反对英国殖民地总督的文章，结果报纸创刊的同时就停刊。

本杰明·富兰克林被称为美国的“广告之父”。

经过独立革命，美国的社会生产迅速发展。

对美国社会价值观念形成影响最大的人是美国的第三任总统杰弗逊。他做了几件大事：1、废除《煽动法》；2、通过《宪法第一修正案》；3、制定《逃学法案》。

他对美国以后的发展所起的作用是最大的，是真正缔造美国的人。

1851年，美国的国民生产总值第一次超过英国，成为西方工业化国家的第一。

1841年，帕默在费城开办了世界最早的广告代理公司，收取25%的代理费，成为了世界广告公司的统一标准。

1860年，罗威尔广告公司成立，开始了版面买断。

1869年，艾尔父子广告公司成立，开始为客户设计广告。

不到三十年，美国的广告事业正式形成。

1853年，《纽约每日论坛报》第一次出现了摄影广告，同时还出现了铁路沿线广告。

1882年，霓虹灯广告出现。

十九世纪，广告促使了廉价报纸的出现，而廉价报纸又导致广告的规模不断扩大。在资本主义空前发展的前提下，广告空前繁荣。

1920年，KDKA广播电台开始播音。

1922年8月28日，纽约WEAF电台播出了第一条房地产广告。

1936年，CBS开始播出电视广告，1948年，开始播出彩色电视。美国广告在技术领域一直走在世界的前列。

1911年，美国国会众议院通过了“普令因泰克广告法草案”。

1914年，美国成立了“销数核计局”，负责调查报刊的真实发行量。

1866年，美国有两个人，Larwood和Haffon合著了《路牌广告的历史》，开始了美国的广告研究。

1902年，美国芝加哥大学和西北大学先后建立了广告专业。

现在美国大约有107所大学开设了广告学专业，多数设在传播学院，少数设在商学院、艺术学院。在美国各大学的传播学院，广告专业的学生一般占学生总数的50%左右。

1955年，美国开始出现广告代理AE（客户）制。

1990年，美国西北大学教授舒尔茨提出了“整合营销传播”的理论。

美国的广告理论研究到目前为止，一直走在世界的前面。

2003年，美国的广告营业总额达到1400亿美元，占全世界广告营业总额的55%！

18世纪到20世纪，世界广告的历史就是美国广告的历史，但是在21世纪，这种情况肯定要改变了。

21世纪广告的历史必将是中国广告的历史。

第三节中国广告的发展

一、中华文明，世界骄傲！

二、千年品牌文化！

三、近代广告的产生（1815—1895）

?开端：

?《察世俗每月统纪传》马礼逊、米怜

马六甲

?《东西洋考每月统纪传》

?1858年，《申报》

?1861年，《上海新报》

?1868年，《中国教会新报》

?这些当年的报纸都刊登广告，但是因为那些传教士虽然会中文，但不真正懂得中国

文化，所以效果不好。

?到了十九世纪八十年代以后，传教士开始吸收中国人参与广告活动，开始有了比较

好的作品。

四、报刊广告的繁荣（1895—1927）

五、现代广告业开始形成（1921—1949）

?1918年9月，北京大学设立“新闻学讲习班”，徐宝璜开设“广告学”课程。

?1921年，李散人在天津创办“新中国广告公司”，这是中国现代第一家广告公司。

?1922年12月，奥斯邦在上海创办“中国无线电公司”，开始播出广播广告。

?1923年，上海“荣昌祥水木两作”成立。

?1927年，上海圣约翰大学（解放后合并为复旦大学）开设广告专业。1929年，广东

暨南大学开设广告专业。

?1928年，上海出现霓虹灯广告。

?1930年，天津管翼贤编写出版第一本广告学教材《广告学》。

?三十年代，在上海、天津、武汉、南京、青岛、广州出现了多种形式的广告。

?当时，国民政府的交通法、民法里都有关于广告的规定条款。

六、建国初期至文革（1949—1976）

?广告业合并。（1951—1956）

?广告专业撤销。（1952）

?短暂的恢复——刘少奇讲话。（1956—1958）

?广告业走入谷底（1958—1976）

?计划经济

?统购统销

?文革期间的广告

七、广告业重新恢复至今（1979—）

?北京机场的户外广告牌“车到山前必有路，有路必有丰田车。”

?当代广告恢复的起点：1979年1月4日，《天津日报》，第三版，天津牙膏厂五种产

品广告。

?1979年2月5日，上海电视台。

?1979年3月5日，上海人民广播电台。

?1979年3月15日，《文汇报》外商广告。

?1979年11月，中宣部《关于报纸、广播、电视台刊登播放外商广告的通知》。

?1979年12月，中国电视服务公司。

?1980年1月，《人民日报》、中央人民广播电台、中央电视台相继刊播广告。

?1982年2月6日，国务院颁布《广告管理暂行条例》。

?1987年10月26日，国务院颁布《广告管理条例》。

?1994年10月27日，全国人大常委会通过《中华人民共和国广告法》。

?1980年3月，大连市广告协会成立。

?1982年2月18日，中华全国广告协会在北京成立。

?1983年12月，中国广告协会在北京成立，中华全国广告协会同时解散。

?1999年11月4日，中国广告教育研究会在厦门大学成立。

第三章广告计划

?广告计划的词语变化：

?1986年以前：广告计划，86—90年左右：广告策划，90—95年左右：广告企划，

95年左右：广告规划，95—99年左右：销售整合，99年以后：整合营销传播……第一节、广告与销售的关系

一、广告是为销售服务的。

?尽管90年代以后，出现了由“请消费者注意”到“请注意消费者”的变化，但是从

最基本的关系看，广告首先还是从属于销售，不考虑销售的广告活动是无法成立的广告活动。

?从根本来说：广告是手段，销售是目的。

?社会文化的目的是附加的目的，首先还是要实现销售。

二、销售的定义：

?销售是了解顾客的需要和欲望，进行生产或进货，符合顾客需要和欲望的产品。对

包括潜在的顾客等发挥作用，让他们消费和使用，通过充分满足顾客的需要而得到利益的经营活动。

——[美] H · L

?销售是对明显存在的顾客和潜在的顾客，满足他们的欲望的商品和服务，制定价格、

促进销售、流通，按总体制有计划的经营活动。

——[美]W · J ·斯坦顿

1、市场细分

市场细分就是根据某种市场标准和变量，对市场作出分类。从而制定符合那个市场的销售计划和广告计划。

2、消费者市场细分的变量

①产品关系的变量：②社会经济的变量③地理的变量④心理的变量

3、市场的类型

①按经济模式划分②按地理区域划分③按市场占有情况划分④按消费者特征划分

⑤按商品需求的程度划分⑥按购买原因划分

4、销售条件的分析

①产品条件②价格政策③流通手段④销售现场⑤销售人员⑥促销政策

5、销售活动计划构成的项目内容

①产品项目：产品的开发方针、商标的使用、包装的档次和划分、售后服务政策

②价格项目：商品的基本价格、给中间商的分配和折扣、信用条件、运输条件

③奖励项目：广告的投入、现场促销手段、企业自我宣传、公共关系

④流通途径项目：流通途径的类型选择、选择商店的地点、商品推销区域、仓储条件

第二节广告的配合

?近二十年来中国广告界的认识误区：

?第一、过分强调品牌的作用。不考虑商品生命周期的时间、不考虑企业的具体情况、

特别是不考虑产品自身的条件（只有优质产品才会为品牌的建立打好基础）。

?第二、过分强调企业形象的作用。不论什么企业都要按照统一的模式建立企业形象，

殊不知，有的企业根本就不具备建立企业形象的基础。

?广告是社会经济的产物，而社会是复杂多变的。广告到底要宣传什么也是根据不同

情况不断变化的。

?商品在社会中有其不同的发展阶段，在不同阶段的对策肯定不一样。

?市场是由人构成的，对于不同的人，情况自然也不相同。

?所以，广告活动必须考虑到与各种因素的配合。

一、广告与商品生命周期的配合：

?商品生命周期就是一种商品从进入市场到被淘汰的周期。一般分为：介绍期、发展

期、成熟期、衰退期、交替期、淘汰期六个阶段。在时间和市场需求坐标中大致表现为抛物线。

?商品生命周期是多数商品在市场上的普遍规律，大多数商品都会从无到有，但是也

会由盛而衰。

?市场是复杂的，每一种商品的生命周期曲线也是复杂的，千差万别。

?现代商品（包括服务）的生命周期长则几年、十几年，短则几个月、几个星期、甚

至几天。

也有例外，那么什么商品没有生命周期呢？

1、自然资源（空气、阳光、水、矿产、土地）。

2、第一产业（农业、林业、畜牧业、副业、渔业）的大多数产品。

3、第二产业中的手工业的部分传统产品。

4、人类真正有价值的精神产品（艺术品）。

5、各种人类的经验总结（知识）。

6、各种附加了文化因素的工业产品和服务。

真正受生命周期规律控制的是：

1、一般的大多数工业产品。

2、各种现代服务方式。

二、广告与消费者的配合：

?市场究竟是由什么构成的？不是商品、也不是资本。

?市场归根结底是由人构成的。

?人是世界上最复杂的事物，研究市场决不能忽视人的存在。

?实际上，没有什么市场经济自己的规律，只有人与市场、人与商品之间的规律。三、成熟企业的产品开发和进入市场

?“科学技术是第一生产力”不科学

?“把科研成果尽快转化为生产力”不符合市场经济规律

?国际上那些成熟的企业基本是按照市场的实际情况，有计划、分阶段地把新产品逐

步推向市场。

第三节广告计划

一、广告计划和广告目标

?广告计划就是根据广告主的广告目标，拟定具体的广告活动计划和步骤，并以广告

的方式使目标成为现实。

?广告目标是制定广告计划的前提

?广告目标是指根据销售目标确定的，在一定时期内使消费者对商品、商标或者企业

形象形成某种程度的印象或者好感。

?关键就是：印象、好感

?广告人没有必要给自己增加没有必要的负担，不要轻易就把营业额和广告效果联系

起来。

?销售的成功与否，决定的因素很多，广告仅仅是一种辅助的因素。

?商品的性能、款式、质量、价格、售货员的态度、售后服务政策……等等对于最终

是否能够实现销售，其作用要大得多。

二、广告计划的内容

?国际大型广告公司的广告计划内容是很复杂的。

?目前我们中国的中小型广告公司还不具备完成大规模广告计划的水平和实力，还需

要长时期的积累。

一般广告计划（策划）的主要内容：

广告计划书（策划书）的主要内容：

1、销售条件（市场环境、消费者、竞争对手）的分析

2、确定广告目标、预算

3、销售（营销）策略的制定

4、广告创意、表现（设计）

5、广告媒介选择及媒介计划（媒介发布与销售的配合）

6、广告效果的测定与广告计划（策划）的修订

第四章广告媒介

广告媒介是现代广告事业的三大组成部分之一，所以我们需要有一个比较全面地了解。第一节什么是广告媒介

一、广告媒介的定义：

?广告媒介就是联系广告主和广告对象之间的物质介质。

二、广告媒介的职能：

传达、吸引、适应

三、广告媒介的分类

1、按传播速度划分：

快速媒介、慢速媒介

2、按作用期限划分：

长期媒介、短期媒介

3、按外在形式划分：

印刷媒介、电子媒介、邮寄媒介、户外媒介、POP媒介

4、按地域划分

?国际性广告媒介（国际间发行的出版物、面对国际播出的广播电台、电视台、出口

商品的包装、可以产生国际性影响的文化、体育、旅游场所）

?全国性广告媒介（可以产生全国性影响的）

?地区性广告媒介（只在一个地区产生影响的）

5、按消费者的接触方式划分

?直接媒介（消费者可以拿到手里，并且带走的媒介）

?间接媒介（只能看、只能听到的媒介）

第二节四大媒介

?报纸、杂志、广播、电视是现代大多数国家、地区最重要的四种媒介，这四种媒介

的营业额一般要占到广告经营总额的80%左右。

一、报纸媒介：

1、中国和外国报纸概念的不同

2、报纸的分类（中国的报纸标准）：

中央级报纸；省报；全国性行业、专业报纸；地市级报纸、晚报；都市报;县级报纸;地

方性行业专业报纸;企事业单位报纸;军报;内参

3、报纸媒介的特点：

?优点：

①传播范围广（中国报纸的发行量大都在不断下降，但是比起西方国家还是多的）

②时效性较好

③制作费用低

④读者主动性强

⑤说服力、解释力较强

?缺点：

①受众对象比较受局限（现代报纸的趋势是：全国性报纸逐渐式微、都市报纸崛起）

②互相干扰

③印刷效果差

④受报纸内容影响

4、报纸广告版面优势规律（阿丹斯视觉注意律）：

?总的来说：上优于下、左优于右、边角优于中间

5、报纸广告注意率参数：

?注意率参数=N+0.01N（100－N）

?（N=广告所占版面百分比）

?整版广告注意率=100+0.01×100×(100－100)=100%

??版广告注意率=75+0.01×75×(100－75)=93.75%

??版广告注意率=50+0.01×50×(100－50)=75%

??版广告注意率=25+0.01×25×(100－25)=43.75%

?1/10版广告注意率=10+0.01×10×(100－10)=19%

?1/100版广告注意率=1+0.01×1×(100－1)=1.99%

?总的趋势是：广告所占版面面积越小，其相对注意率越高，因此，除了确实必要的

情况，一般来说，广告应该化整为零刊登发布。

二、杂志媒介：

?杂志的概念：装订成册的印刷出版物。

1、杂志的分类：

按照内容分按照出版周期分

2、杂志广告媒介的特点：

?优点：

①传播范围广

②针对性强

③阅读时间长

④制作费用低

⑤印刷效果好

?缺点：

①时效性较差

②对象比较单一、分散

3、杂志广告的注意程度

封面100% 封底80% 封二70% 封三65% 内页40—60%

三、广播媒介：

1、中国广播媒介的现状：

2、广播的播出方式：

长波、中波、短波（前三者均为调幅广播）、微波（调频广播）

3、广播广告媒介的特点：

?优点：

①普及覆盖率高

②时效快（制作简便，发布周期短）

③制作费用低

④多种环境下均能够收听（最大的优点，也是广播依然能够存在的关键）

⑤播出费用低

?缺点：

①形象感差

②创作新形式难

4、广播广告的使用条件：

?调频优于中波，中波优于短波。

四、电视媒介：

1、中国电视媒介的现状：

2、电视广告媒介的特点：

?优点：

①普及覆盖率高

②收视率高

③同时诉诸视觉、听觉，形象感强

④可以影响群体，便于作出购买决定

⑤容易产生强烈印象，迅速提高知名度

⑥创作形式灵活缺点：

①制作费、发布费均很高

②创意设计难度大

第三节其他广告媒介

一、邮政媒介（DM）：

?邮政广告媒介是现代大多数国家一种重要的广告媒介和销售手段。

?邮政广告也是数据库营销的主要形式。

?一个国家传统邮政的使用情况，反映了这个国家经济、文化、教育等等的综合水平

情况。

?北欧、中欧、西欧、日本、美国这些国家，每个人每年使用邮件的数量达到100—400

余件，中国现在只有9件。

?优点：

①对被选定的广告对象给予优越感，利于稳定消费群体

②根据经费情况可以准确地选择广告对象

③广告表现较为自由，内容灵活

④容易掌握广告效果

?缺点：

①在广告主的知名度比较低的时候，邮政广告一般得不到消费者的信赖

②同类商品的邮政广告寄到同一个人的手里，效果就会很差。

二、网络广告：

1、网络广告的优势在于：互动性、传播主体的多元性、容量的无限性、发布价格的低廉性。

2、网络广告的前景是非常宽广的，但是由于难以控制，可信度还比较低等原因，不宜盲目乐观。

三、销售现场广告（POP）

?包括商场、商店以及各种展览会、展销会、订货会等等。

?是广告公司业务的一个重要内容，专业化程度越来越高。

四、户外广告：

?种类繁多，空间巨大。

?创新形式层出不穷。

?市场前景看好，随着城市建设、交通建设的发展而发展。

第五章广告战略与创意

?广告战略就是指为实现广告目标和广告主的根本利益而制定的广告行动纲领。

?广告战略是一种总体的广告宏观构思，或者说是市场营销思想战略。

第一节广告战略

一、广告战略的由来

?日本东芝公司的社长在1980年就曾经说过：“我们在中国打广告，不是为了眼前的

利益，而是立足于中国的下一代。”

?广告战略是一种预测性的行为，但是不是什么准确的计划，主要的是一种感觉

?战略是什么？所谓“战略”是一个军事学上的用语。

?军事“战略”是科学还是艺术？在有的人看来，军事是一种科学性的事情，但是在

伟大的、真正的军事家看来，指挥打仗更主要的是一种艺术，战争艺术。

?在广告和市场活动当中，也往往是大胆的、了解市场艺术的人掌握市场的先机。

?创造性的、形象思维的市场理念是广告工作最为需要的思想。

二、广告战略的步骤

1、确定广告对象

?不同的消费群体，从不同的角度对消费对象确定目标消费者，也叫做“消费者定位”。

2、确定广告目标

?提高商品知名度

?建立品牌形象

?树立企业形象

?实现一次性销售目的

?宣传新潮时尚

?告诉消费者这种商品给他们带来的好处

?……

3、确定商标在广告中的地位

?商标的地位是随着不同情况确定的

?有的时候不一定要宣传商标

4、提出独特的广告口号

?广告口号也叫做广告语，是广告创意的一种集中体现

5、说出“牌子”的具体好处

?这里所谓“牌子”指的不是商标、品牌，而是“某一个商标加上其具有代表性的产

品”。

?要突出“牌子”，而不要突出“商标、品牌”，用“牌子”带动其他的产品。

6、做出明确诚实的承诺

?“你可以欺骗上帝无数次，但是你不能欺骗消费者一次”

7、确定创作风格

?“风格”是企业生存的关键，没有自己风格的企业不可能长盛不衰。

三、广告战略的原则

?分析预测原则

?可行性原则

?综合选优原则

?评估原则

第二节广告创意

一、广告创意的概念

?广告学中的词语，基本上都是从别的领域里边借用过来的，唯有一个例外，就是“创

意”这个词，它不仅是广告学自己的独创的词语，而且十几年来已经被社会普遍接受，甚至于被别的领域广泛借用，这也算是广告学的一个骄傲

?广告创意是表现广告主题的构思。现代广告创意是在科学的基础上，通过艺术思维，

组合、升华出的广告主题表现形式。在广告作品中，广告创意一般表现为广告口号（主题、标语）。

?经常有人把创意说的玄而又玄，比如：

“我想，创意有着某种神秘的特质，就像传奇小说描写的那样：在中国的南海中会突然出现许多岛屿……

我想，许多创意就是如此形成。它们的出现，好像突然漂浮在大脑的表面，接着就是相同的奇幻气氛，并且是一种无法解说的状况……

因而，我就问自己：创意是不是也与此一样？他是否是一长串看不见的构想过程的最后结果？而这种过程则在意识底层下活跃？……”

——[ 美]汤·狄龙

?实际上，创意并不是那么玄妙的东西，过分的夸张并没有益处。

?广告创意说到底，不过就是一种“组合+升华”，说白了，说得通俗一些，就是：

?抄袭、模仿+改头换面！

二、广告创意的实质和方法

1、广告是一种商业艺术。

?“商业艺术”的含义是：带有艺术性质，但不是真正的艺术

?广告人必须懂得艺术，但是广告人不是艺术家，不能把自己列入艺术家的行列。

?为什么不直接说是“广告创作”，而要说是“广告创意”呢？

?其实没有别的原因，“创作”是一个神圣的词语，是在艺术领域里边使用的，如：文

学创作、美术创作、音乐创作、舞蹈创作、戏剧创作等等。

?而“创意”只是一种低层次的，带有一定艺术性质的工作而已。

?广告如果使用“创作”，那就亵渎了艺术，所以只能称之为：“创意”。

2、广告创意的方法

?艺术的创作是：深入生活、体验生活、发现生活、创造生活。

?广告的创意是：观察生活、模仿生活、表现生活。

?广告是对艺术的抄袭和模仿，所以广告的创意和艺术的创作之间的关系，最多只是

一种相似，而不是一样。

3、表面自尊心强的人不能做广告人

?人在社会中生活，都要不停地扮演不同的角色。

?演员扮演的角色比一般人要多一些，有时扮演好人，有时扮演坏人。

?但是广告人多数时候扮演的都不是人！

?广告人要经常地把自己想象为是一种商品，是一种物化的商品。

?只有把自己当作一种商品，才能够很好地体验商品的性格。

三、广告创意的标准

四、广告口号

广告口号又称为广告标语、广告语。它是广告在一段时间内反复使用的商业宣传用语，使消费者加深印象、确定观念，成为人们购买商品或者劳务时的选择依据。

?广告口号的标准：

?真实可信，不故弄玄虚

?通俗易懂

?琅琅上口

第三节广告目标和市场调查

一、广告创意的步骤

1、研究商品的属性

①物理属性（质量、性能、用途、包装、价格）②心理属性（适用人群、商品形象、企业形象

③环境属性（商品的社会意义）

2、研究传达内容

①发现商品的特点②发现直接效用③发现展开效用④发现附加特点

3、市场调查

4、确定广告目标

5、艺术创作

二、市场调查的内容

1、市场情报：①同行业的规模②购买商品的都是什么人，数量如何③消费者的特征④地区的季节特点⑤产品的市场倾向⑥竞争对手的数量和他们的市场占有率如何

2、商品情报：①商品的特征是什么②商品的用途③商品的知名度如何④价格、包装、推销渠道⑤商品的历史和在企业内部的位置如何⑥商品的生命周期处在什么阶段⑦商品的普及率如何⑧竞争对手商品的特点和缺点是什么

3、消费者情报：①消费者购买的理由②消费者的生活习惯和使用习惯如何③消费者的社会阶层、生活方式如何④商品使消费真满意的程度如何⑤消费者的购买、使用情况如何⑥消费者对商品的认识程度如何⑦商品在消费者中的知名度、理解度、嗜好度如何⑧消费者接触广告媒介的情况如何⑨潜在消费者的规模如何⑩竞争双方的消费者有什么差别

4、环境情报：①企业内部的环境如何②企业的经营是否受政治动向的影响③企业与经济、社会环境的关系如何④企业与自然环境的关系如何⑤企业与生活环境的关系如何

5、广告情报：①市场销售目标和广告目标是什么，它们之间的关系处理得怎么样？②投入的广告额和销售额的比例如何③广告创意的效果④媒介是怎样选择的⑤广告效果和广告预期目标之间的差距

6、企业情报：①企业的历史和规模②企业的经营者、经营方针如何③企业的社会存在价值和社会地位如何④技术水平和开发能力如何⑤产品的数量和特征、市场占有率如何⑥企业的形象有什么优点和缺点

三、广告目标

?广告目标是指根据销售目标确定的，在一定时期内使消费者对商品、商标或者企业

形象形成某种程度的印象或者好感。

广告目标的分类：

?沃森·邓恩（W · S Dunn）分类：

1、心理目的：①告诉消费者广告宣传的商品和服务所具有的新用途和新内容②告诉消费者

这种商品能为他们带来最大的方便③告诉消费者如果使用这种商品能够消除某种不愉快的事情④把产品与有名望的人物或者有象征性的事物结合起来⑤把产品和消费者共有的愿望结合起来⑥把产品与独特的或异常的东西结合起来⑦使消费者回忆以前所用的商品的广告和口号⑧表明这种产品和服务怎样满足消费者的基本欲求⑨利用消费者无意识的需求

2、行动的目的：①劝诱消费者增加使用次数②增加同一产品的连续更换③淡季时劝消费者购买商品④让消费者使用某种商品的代用品⑤向一部分人宣传，这部分人又向别人宣传，影响别人购买商品⑥劝消费者试用产品⑦想办法让消费者点名购买产品⑧吸引顾客到样品咨询处⑨吸引顾客来商店

3、印象的目的：①表示公司富于公共性②搞好工作人员之间的关系③增加股东对公司的信赖④让大众了解本公司是同行业的先驱者⑤吸引人才在本公司工作⑥表示本公司的产品很多，服务范围很广

4、销售的目的：①刺激消费者对商品的需求②促进消费者确定商品的选择③调动本公司推销员的积极性④鼓励零售店扩大经营本公司的产品⑤增加经营本公司产品的零售店

第六章广告组织

?广告组织是指经营广告业务，并以此为盈利手段的单位。

?广告组织包括专营广告组织、兼营广告组织和企业广告部三类。

第一节广告组织的分类

一、专营广告组织

?综合性广告公司

?媒介代理广告公司

?广告制作公司

二、兼营广告组织

?媒介广告部

?记者站

三、企业广告部

?专业广告部

?销售部、市场部、公共关系部……

?企业对外兼营业务的广告部

第二节广告公司

?广告公司是以接受委托代理、设计制作、发布广告位主要业务的服务性企业。

?广告公司可以分为：综合性、专门媒介代理、专门制作等不同类型。

一、广告公司的作用

1、为企业进行市场调研工作，为企业提供广告战略建议

2、进行产品分析，提出促销方法

3、制定有效的广告计划，为客户创意并制作有促销能力的广告作品

4、选择有效的媒介

5、为企业合理分配广告预算，节约费用

6、为企业的广告宣传进行评价测定，提供准确的市场反馈信息

7、为企业开展有助于销售战略实现的公关工作

8、为消费者服务，对消费者负责，为社会提供公益服务

9、为美化城市、改善公众的生活环境做贡献

二、成立广告公司的法定条件

三、广告公司应具备的一般条件

1、拥有足够的资金

2、能够开展需要的市场调研工作

3、对于各种媒介了如指掌

4、能够为

客户进行广告和市场销售计划5、能够为客户提出有效的广告创意和设计6、能够实施广告计划7、拥有独立的财务核算

四、广告公司需要的人才条件

1、客户服务人员（也称为AE）

2、文案人员

3、设计师

4、创意人员

5、市场调查研究、分析、策划人员

6、媒介策划人员

五、广告公司的组织机构

1、部门制

2、小组制

3、团队组织、虚拟组织、无边界组织、女性化组织、

六、广告公司的操作流程

1、传统模式：客户接洽、代理议案、广告计划、广告执行、评估与总结

2、客户服务制：AE（客户执行制度）

3、工作单制度

七、广告从业人员的行为准则

?遵纪守法

?坚持真实性

?不损害社会公德

?不侵害消费者利益

?不损害媒介品格

?不中伤、损害他人名誉、利益

八、企业选择广告代理的标准

?每一个广告公司在一个行业里只能代理一家企业

?以往代理客户的时间是否长期而且稳定

?财务状况

?与媒介的关系

?策划、创意、设计、执行能力

?人才阵容