品牌全球化战略与策略

品牌竞争力战略的全球化定位精修订

品牌竞争力战略的全球 化定位 标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]

品牌竞争力战略的全球化定位 【内容提要】本文分析了全球化条件下品牌竞争力发展的新趋势，以及我国品牌竞争力全球化矛盾的二元性，认为结症在于国家政策机制和企业战略机制的双重缺陷，继而初步提出我国品牌竞争力战略的全球化定位：一是整合企业层面品牌竞争力实现其内涵式发展，二是整合产业、区域、国家层面品牌竞争力实现其外延式发展。【英文摘要】This paper mainly analyzes the new tendency of brand competitivenessunder the circumstance of globalization, and of the globalizedcontradictions duality of brand competitiveness of china. Wehold that due to the weakness of both national policy system andenterprising strategy mechanism. Therefore, we preliminarilyput forward of the globalized strategy location of brand competitivenessincluding realizing intensional development of re-merged brandcompetitveness terraces in enterprising and extensional devlopmentof re-merged brands competitiveness terraces in estate、district andcountry 一、品牌竞争力发展的全球化趋向（1）品牌非对称性竞争趋于机制化。WTO等国际性组织的积极推动，促使具有不同文化背景和发展水平的国家纳入全球化统一的游戏规则的框架之中，这种共同规则使得全球竞争出现了非对称性，

中国名牌的全球化传播策略探究_张笑

▼ 2013年32期（11月） 摘要：经济全球化使中国名牌感受到全球竞争的压力，品牌的全球化传播成为走好国际化道路的第一步。在分析联想品牌国际化传播的过程基础上，本文归纳出品牌全球化传播策略：品牌联动策略、国际化平台推广策略、产品生命周期再定位策略等。中国名牌走向世界需要从品牌定位、全媒体推广、关系营销、文化传播等多方面寻找整合发展的契机。 关键词：品牌；全球化；传播策略；联想中国名牌在国内具有较高的品牌知名度和美誉度，市场占有份额较大，拥有较高的品牌价值。但是，在经济全球化进程中，中国名牌在国际市场上的知名度远不及同行业的国际大牌，如国内啤酒行业第一品牌青岛啤酒完全无法和世界大牌喜力啤酒同台竞技。所以，品牌竞争力是企业在国际市场决战中最为需要的能力，品牌的全球化传播成为中国名牌进军国际市场首先要解决的问题。耶鲁大学管理学院教授莱维·多尔（Ravi Dhar ）博士谈到中国品牌的发展时表示：“很多中国品牌希望加快全球化步伐，然而全球化要求管理者具备国际化的思维方式，国际化的工作团队，以及理解国际文化的市场营销，这三个要素显然也是中国企业欠缺的。”鉴于此，本文将以联想集团品牌发展历程为例，分析总结中国名牌全球化发展策略，从品牌定位、全媒体传播、关系营销、文化传播等多角度思考中国名牌发展的未来之路。 一、中国名牌全球化传播的重要性 在今天这样一个信息传播、产品销售日益全球化而全球消费者日益细分化、小众化的时代，品 牌成为营销丛林中指引方向的呢喃精灵，带着消费者从众多品牌中找到适合自己的产品。品牌的作用在今天显得更加突出，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。但是，我国很多知名品牌凭借国内积累的较高知名度准备进军国际市场时才发现存在品牌无法注册、品牌形象不鲜明、本土化传播失利等诸多问题，而合理有效地解决这些问题也成为品牌全球化发展的前提。 以联想为例，成立于20世纪80年代的联想集团以“联想”为品牌名称，采用英文Legend 作为自己的标志。在其吹响了中国企业进军海外的号角时，发现“Legend ”这个名字在欧洲几乎所有国家都被注册了，注册范围涵盖计算机、食品、汽车等各个领域。联想不得不将自己沿用多年的品牌标识进行全新构建。这对于一个在国内外已经颇具知名度的企业来说是非常大的损失，但是只有经过涅槃重生的凤凰才具有百折不挠、一飞冲天的神奇。 2004年4月1日，联想集团的英文名称由“Leg -end ”改为现在的“Lenovo ”。“Lenovo ”是个混成 词， “Le ”来自“Legend ”， “novo ”是一个假的 拉丁语词，从“新的（nova ）”而来。整个单词寓意为“创新的联想”。打江山时需要缔造“传奇”，想基业常青则要不断“创新”，联想创始人柳传志对品牌标识更迭过程中标识含义的转换特别满意。联想的确迎来了走出国门全球化发展的春天。联想在2005年5月完成对IBM 个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑市场的领先者服务于世界各地的企业客户和个人客户。 从联想的品牌转变过程我们可以看到品牌对于一个企业全球化发展的重要意义。具有全球化发展需要的企业通过品牌的有效传播，可以使品牌为 ■张笑 中国名牌的全球化传播策略探究 战略研究 42

TCL全球化战略方案

T C L全球化战略方案(总7页) -CAL-FENGHAI.-(YICAI)-Company One1 -CAL-本页仅作为文档封面，使用请直接删除

TCL全球化战略分析 摘要：当前，经济全球化已经成为世界经济不可逆转的一种趋势，在所有的经济体都不可避免的参与经济全球化的情况下，本文首先对于相关的文献资料进行立了综述，之后本文从市场营销策略组合的角度提出了TCL向欧美市场进军时所存在的一些困境，主要包括在产品的生产、营销的渠道、促销的策略以及产品的定价上面，最后，针对其市场营销策略存在的不足，笔者从四个方面，相应的给出了一些建议。 关键词：TCL 全球化市场营销

TCL全球化战略分析 1. 引言 20世纪80年代中后期，尤其是90年代初期以来，经济全球化已经成为世界经济不可逆转的一种趋势，越来越多的被更多的学者、企业家普遍接受。世界上基本上每一个经济体、国家、企业都不可避免的卷入到经济全球化的浪潮之中。同时，我们应该看到经济全球化既是机遇，同时也是一种挑战，任何国家、企业都必须正确处理所面临的国际经济问题，抓住机遇，规避风险，以期在经济全球化中获得最大的利益。在这样一个背景下，我们将详细的探讨TCL 的国际化之路。 2. 文献探讨 关于经济全球化的概念，至今没有一个公认的定义，自1985年美国经济学家T.莱维首次提出经济全球化的概念，包括OECD、IMF以及联合国贸发会议等经济组织都曾对全球化给予一定的定义。而当前，笔者较为赞成著名经济学家S.奥斯特雷（1990）提出的较为简单的定义----所谓经济全球化是指生产要素在全球范围内广泛流动以实现资源最佳配置的过程。 对于经济全球化理论的探讨，笔者认为主要包含了发达国家的对外直接投资理论、发展中国家的对外直接投资理论以及当前广为流行的价值链理论。 发达国家的对外直接投资理论 对于发达国家而言，海默（1970）认为跨国公司垄断优势是外部市场不完全的结果，而市场的不完全性主要体现在产品和生产要素的不完全、规模经济导致的市场不完全、政府干预经济导致的市场不完全、关税及其它赋税导致的市场不完全，最终形成了垄断优势理论；而雷蒙德通过引入国际寡占市场行为理论来解释跨国公司的对外直接投资行为，并将产品生命周期理论定义为基于创新的寡占阶段、成熟的寡占阶段和衰退的寡占阶段（雷蒙德，1974）；日本学者小岛清（1978）则认为对外直接投资应该从本国已经处于或者即将处于比较劣势的产业，即边际产业开始，并依次进行；以加拿大学者拉格曼为代表的学者们则提出了内部化理论，解释了跨国公司产生的原因；邓宁（1981）在总结前人观点的基础上，提出了以垄断优势理论、内部化理论、区位优势理论为核心的国际生产折中理论，被誉为发达国家对外直接投资理论的“集大成者”。 发展中国家的对外直接投资理论

中国品牌国际化的战略思考分析

中国品牌国际化的战略思考 摘要 品牌国际化是经济全球化的产物。进入21世纪以来，经济全球化的步伐加快，世界经济呈现出市场国际化、企业跨国化、资本多国化和竞争白热化的态势，品牌国际化成为了一个企业乃至一个国家的重要发展战略。本文首先简单阐释了企业品牌国际化的基本概念，对品牌的概念和功能进行了简单的说明。然后对我国企业品牌国际化的必要性进行了理论分析，探讨了中外企业品牌国际化道路的经验与教训。最后对中国企业的品牌国际化战略提出了自己的建议。 [关键词]品牌品牌战略国际化

ABSTRACT The global branding is the output of economic internationalization. Since it has entered the 21st century, the economic globalization is accelerating and the world economy demonstrates the symbol of market internationalization, enterprise transnational, capital multi-countries and competition superheating and the brand internationalization turns into an important developmental strategy for an enterprise and even a nation. This article explained the basic concepts of internationalization enterprise brand, brand concept and function of a simple explanation. Then on the necessity of the internationalization of our enterprises brand theory, analyzes the domestic and foreign enterprises to internationalize the experiences and lessons of the road. Finally the brand strategy of internationalization of China enterprises Suggestions are put forward. [Key Words] brand brand strategy internationalization

企业战略-温州企业品牌国际化现状及战略演进

★★★文档资源★★★ 内容摘要：XX企业正在进行品牌国际化的探索和实践，取得了一定的成绩，但依然存在诸多的问题，应该进一步采取行之有效的对策。 关键词：品牌国际化对策 中国皮鞋行业年产量27亿双，出口创汇37亿美元，是世界制鞋大国和出口大国。XX 则是国内的制鞋“大户”，2002年产鞋量超10亿双，产值300多亿元，外贸出口6.67亿美元并孕育出领先鞋王康奈（2002年同时获中国驰名商标和中国名牌），鞋业巨鳄吉尔达（2002年获得中国驰名商标）、奥康、红蜻蜓（2002年获中国名牌）。XX鞋业已实实在在发展成为中国鞋业中生产规模大、市场份额大、优秀品牌多、产业结构完善、出口创汇势头强劲、行业配套齐全、区域经济特点和经济效益十分显著的重点地区之一。XX市现有服装企业2000多家，2002年年产值256亿元月占全国的1/10。现在已有2个品牌：庄吉和报喜鸟获“中国驰名商标”，35个品牌达到国家优等品，10家服装企业通过ISO9000国际质量认证，这些都是全国之最。目前，XX服装在全国设连锁专店大约一万多家，并且在全国各类服装评比、比赛中均获大奖，整体水平在国内已处在领先地位。面对21世纪中国经济和国际经济的接轨；中国加入WTO；全球经济一体化，主动参与经济全球化的挑战，与国际品牌同台竞技，获得更大的发展空间，是摆在我们中国企业面前的一个严峻课题，也是XX企业正在致力实现的光荣与梦想。 XX企业品牌国际化的举措 品牌标志国际化 XX的一些知名企业已在品牌标识进行了国际化的设计，为品牌国际化作好了准备。如庄吉在1996年组建集团时，便请企划公司对“庄吉”商标重新设计包装，将“庄吉”商标中文设计成针线纽扣图案，英文为“GEORGE”，庄吉语意为“庄重一身，吉祥一生”。1998年为与国际接轨，对公司商标重新进行了设计，将英文JUDGER和中文庄吉组合为商标，英文取其鉴赏家之意。选用黑白色象征高雅，国际永恒的色彩注册商标。XX企业家深知只有民族的才是世界的。在品牌标识的国际化中充分溶入民族元素。奥康原名奥林，当注册商标时，得知所要注册的“奥林匹克”是国际共享、不能注册，就将“奥林”改为“奥康”，取“发扬奥林匹克精神，保持企业健康发展”之义，“奥康”品牌诠释一开始就拥有了国际化的视野，契合国际精神。“AK”标识与奥康几乎同时推出：A、K是“奥康”两字汉语拼音的首个字母，组成奥康集团标志的主体，字体粗犷豪放，呈中国传统图腾凤凰形象，红蓝色彩对比鲜明，给人以强烈的视觉冲击。A为列26个英文字母数序之首；K是英文“王者之冠“的首写字母，AK组合造型，明确意喻企业全体员工怀有勇攀高峰，力创顶尖产品，塑造一流企业的雄心壮志。凤凰形象使企业产业报国，恪守公正、平等互利，实现中华民族传统的高尚的“仁以取予”的道德精神与经营理念。得以充分表达。英文字母与中国的凤凰形象完美结合，符合国际化的趋势，又体现自己鲜明民族特色。 海外营销即运用现代营销手段，逐步建立海外的营销网络，开拓国际市场 XX企业的国际化营销沿承专卖营销的成功经验，不断在国外开出自己的专卖店。2001年1月XX康奈鞋业第一个代表XX乃至中国在时尚之都巴黎的第19街区开出了专卖店，

海尔的全球化品牌战略

海尔的全球化品牌战略 【摘要】随着社会经济的发展，特别是全球化时代的到来，品牌在企业发展中起着越来越重要的作用，品牌化是中国企业发展的方向，品牌经营应受到企业的重视。良好的企业品牌有助于企业吸引人才，激励士气，增加销售，强化融资的能力。品牌战略关系企业的长期生存和发展，已成为企业长期策略规划中不可或缺的一部分, 实施企业品牌战略已是企业必然的选择。本文以海尔的全球化品牌战略为例，对其进行浅析，从中得出海尔应该做到品质量优先，服务到家，树立好海尔的产品的形象，产品差异化。 【关键词】海尔；品牌战略；全球化； 一、品牌、品牌战略及全球化的内涵 （一）概念 1、品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识 而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。 现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P?道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。" P?费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。 2、品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究 自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。 品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：知名度＋美誉度。任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我

中国品牌国际化战略

中国品牌国际化战略 一、国内品牌国际化的困境 毋庸讳言，中国本土品牌在国际竞争中存在的劣势也是相当明显的。中国品牌国际化的烦恼有四：一是品牌的弱势，与跨国公司在世界范围内有影响的强势品牌相比，中国几乎所有的品牌都是弱势品牌。在各个行业和领域都有强势国际品牌存在，有些品牌已经经营了几十年，甚至上百年，这些品牌在消费者心智中的地位十分稳固，新品牌进入的成本非常高，被消费者接受的难度非常大。二是实力弱、资金不充分，品牌建设需要的周期较长，投入也大，即使是中国最优秀的企业，相对于国际强势品牌，实力也是偏弱的。三是缺乏国际化的人才和经验，就目前现状而言，大部分中国企业缺乏一支熟悉外国市场运作规则、了解外国客户需求、拥有全球运营经验又熟悉本企业文化的管理团队，这是中国品牌走向国际化的最大瓶颈。四是认知导致的障碍，低价格、质量一般、缺乏科技含量是国际消费者对中国整体产品的普遍认知，这对中国企业塑造在国际竞争中重新塑造品牌形象带来了不利的影响。虽然中国本土品牌在国际竞争中存在上述的劣势，但是中国品牌如果充分发挥自身的竞争优势，在国际竞争中占有一席之地还是非常有机会的。那么中国品牌如何能以小博大、以弱胜强，如何才能具备强大的国际竞争

力？笔者认为，清晰的战略思维是国际化竞争致胜的关键，这也是品牌国际化的基础。 二、“从产品到品牌”的战略思维 在实践中，中国品牌参与国际竞争主要有以下四种方式：第一种方式是跨国公司模式。以“海尔”为典型代表，在海外直接建厂，实现了生产、人员、营销、研发、设计的当地化。这种方式的前提是公司资金、科研人才和科研实力雄厚，公司运作的国际化程度高，企业熟悉投资国的金融政策和企业运作规律，并且对投资国的民风民情做过大量的前期调研，否则，冒昧进入不熟悉的市场，往往会付出惨重的代价；第二种方式是海外并购模式。以“联想、TCL”为典型代表。比如，联想并购美国的IBM就是比较成功的海外并购。这种通过并购海外的成熟品牌，利用原有品牌的影响力、渠道、人才进入国际市场，是一种比较好的国际化战略选择；第三种方式是OEM加工出口模式。我们先来看一下何为OEM。OEM与现代工业社会有着密切的关系。一些著名的品牌商品制造商，常常因为自己的厂房不能达到大批量生产的要求，又或者需要某些特定的零件，因此向其他厂商求助。这些厂商就被称为OEM，即OriginalEquipmentManufacturer，中文翻译为“原始设备生产商”。如将之引申到IT领域的话，则表示那些进行代工的生产商。例如CPU风扇，Intel或AMD 公司本身并不生产，它们通常会找像日本三洋公司这样的专

全球化品牌扩张策略及失败个案

全球化品牌扩张策略及失败个案 进入发展中市场需要特殊技巧 世界市场最主要的划分在于发达市场和发展中市场（也称欠成熟市场），后者包括巴西、俄罗斯、印度、中国及南非等。这些新兴市场有许多未满足的需要，在食品、衣物、房屋、消费类电器、家电等许多产品上显示出巨大潜力。市场领导者常依赖发展中市场来支持企业的成长。联合利华和高露洁在发展中市场的业务占其业务总量的40%。 世界人口的20%生活在发达国家和发展中国家的经济发达地区。剩下80%的人口购买力较弱，生活条件从清苦到贫困不一而同。市场营销人员能不能很好地为他们服务呢？未来人口增长的90%都发生在欠发达国家，这将使得不平衡的情况日益加剧。 要想成功地进入发展中市场，企业需要一套特殊的技巧和计划。让我们来看看以下公司是怎么开创先河，为这些难办的消费者提供服务的： ●格拉明手机在孟加拉的35000个村庄中雇用农村妇女作为代理，向其他村民按时间收费出租电话。 ●高露洁在大棚车上放映影片，来向印度村民们展示刷牙的好处。 ●菲亚特（Fiat）为“第三世界”量身定做了一款车型：派力奥（Palio）。这款车型在巴西、印度、土耳其、南非、中国等国家生产。 ● GEO集团在墨西哥建造廉价房。这些双卧室的标准化住户还可以进行扩建。公司现在正在向智利进军。 通过改变传统的营销做法，这些公司的营销人员实现了发展中市场的潜力。在发展中地区做销售不会是普通业务。在这些市场上，存在大量经济和文化上的差异，营销体系可能几乎不存在，当地的竞争可能十分激烈。在中国，个人电脑制造商联想、手

机制造商TCL、以及家电制造商海尔都在与强大的国外厂家竞争中幸存了下来。他们不仅对于中国消费者的偏好有敏锐的把握，还在广大地区（尤其是农村地区）拥有销售网络。竞争也可能来自其他发展中市场。中国正在向非洲、南亚和中东地区出口汽车。印度的塔塔（Tata）、墨西哥的西梅克斯（Cemex）、马来西亚的Petronas都从发展中市场中崛起而成为强大的跨国公司，并在多个国家销售产品。 全球营销中的错误 ● 贺曼（Hallmark）在进入法国时失了，因为法国人不喜欢他们蜜糖似的祝词，宁可自己书写卡片。 ● 飞利浦在日本缩小了咖啡机的型号以适应日本人较小的厨房，也缩小了剃须刀的型号来适应日本人较小的手掌，这样才终于开始在日本盈利。 ● 在发现极少数西班牙人的冰箱大到能够放下两升的瓶子后，可口可乐从西班牙撤销了这种包装的产品。 ● 通用食品的果珍在法国失败了。这种产品原本是设计为早餐时候橙汁的替代品，可是法国人很少喝橙汁，更不要提在早餐的时候喝了。 ● 家乐氏的水果馅饼在英国推广失败，因为与美国相比很少英国家庭有用来加热该产品的烤面包机，而且它的口味对于英国人来说也太甜了。 ● 宝洁的佳洁士牙膏最初在墨西哥运用了美国的广告策略而效果不佳。墨西哥人不是那么注重牙膏的防蛀效果，科学导向的广告对他们也没有吸引力。

NBA国际化传播现状及策略研究

NB A 国际化传播现状及策略研究 王晓东 (广州体育学院,广东广州 510500) 摘 要:运用文献资料、逻辑分析等方法对N B A 国际化传播问题进行了研究,研究结果:NBA 是目前全球国际化传播最成功的职业体育赛事,N B A 的成功已经影响到其他联赛的发展方向,国际化成为职业体育赛事发展的重要战略。N BA 国际化传播采用的主要推广策略有:利用国际球员提高比赛竞技水平和观赏性,给NBA 带来了全球范围的高涨人气;通过多样化的国际推广活动培养人们对NBA 的兴趣,向全球观众展示N B A 品牌;通过廉价甚至是免费输送节目资源的手段不断 培育 全球市场,提高N B A 的影响力;大力打造国际级NBA 球星,对全球球迷形成广泛的市场号召力。 关键词:NBA;国际化;传播 中图分类号:G 81 1 文献标识码:A 文章编号:1007-323X (2009)01-0038-04 The Research on NBA International Spreading Current Situation and Its Strategies WANG X i a o-dong (Guangzhou SportUn i v ersity ,Guangzhou 510500,Ch i n a) Abstract :A fter research i ng on the issue about t he i nternationa liza tion spread i ng o f N B A by usi ng the m ethods of li tera t ure v i ews and log i c analysis ,it sho w ed ,NBA i s one of the mo st successf u l pro fessiona l sports l eague on the i nternati onalizati on spreading around the wo rl d ,and its success have already affec ted the deve l op m ent d irec tion of t he o ther l eagues,i nterna tiona-l i za ti on has beco m e the i m po rtant strategy for t he develop m ent of the profess i ona l sports.the m ain strateg i es o fNBA:P l ayers 'i n -terna tiona liza ti on,wh i ch brought the up surg i ng a t m osphere to t he league,and i m proved the l eve l o f the gam e,and led peo -p l es 'i nterests t o it by a ll k i nds o f popu l ar izi ng acti v iti es,thus revea l ed the NBA brand to the specta t o rs of the w or l d .NBA en -larged its i nfl uence by using the lo w pr ice even prov i ded the ga m es resources f o r free for cu lti va ting the g l oba lm arke t,and a lso brought up i nterna ti ona l NBA stars,w hich m ade great i m pact on t he g l obal fans.K ey word s :N B A;Internationa lization ;Spreading 收稿日期:2008-12-28 作者简介:王晓东(1970-),男,湖北蕲春人,教育学博士,副教授研究方向:体育教育训练学体育新闻传播学 2007年2月14日,中央电视台在NBA2007年全明星赛上庆祝与NBA 携手合作20周年。NBA 与央视的合作始于1987年的NBA 全明星赛,它也是NBA 在中国播放的第一场赛事。20年年间,NBA 赛事由观众只能在每周收看到短短几分钟的赛事录像演变为CCTV-5每周4次两个多小时的精彩直播。NB A 这二十年,也是其实施国际化传播战略的二十年。NBA 依托联赛的成功举办,借助来自全球球星的影响力迅 速打开市场,以形式各异的推广活动,最终使NB A 成为全球赛事与商业联结最紧密、最成功的联赛。NBA 的成功已经影响到其他联赛的发展方向,国际化也成为高水平联赛的发展趋势。对NB A 联赛国际化传播策略及效果的研究,有助于打造我国职业体育赛事品牌,为促进我国竞赛表演业持续健康发展服务。 38 第29卷 第1期2009年1月广州体育学院学报 Journa l of G uang zhou Spo rtU n i v ers it y V o l 29 N o 1Jan 2009

品牌国际化策略需要重视的问题

品牌国际化策略需要重视的问题 摘要：随着世界经济一体化步伐的加快，品牌国际化已经成为不可抗拒的历史潮流。我国企业可结合自身的特点和实力，借助世界知名品牌成功的经验，逐步走出国门，到国际市场上去发展。 关键词：品牌国际化发展战略 随着世界经济一体化步伐的加快，品牌国际化已经成为不可抗拒的历史潮流。企业走品牌国际化道路，一方面可以为企业在地域组织上寻求更为广阔的发展空间；另一方面可以在世界范围内营造品牌优势和竞争优势。企业可以结合自身特点和实力，借助世界知名品牌成功的经验，逐步走出国门，到国际市场上发展。 国外企业品牌国际化发展的经验 国外企业品牌国际化发展的经验，可以概括为以下五个方面： 步步为营，稳扎稳打。国外企业的做法是以产品销售开路，从设办事处开始，循序渐进，逐步深入。先设办事处推销自己的产品，了解当地市场，了解消费者的需求特点，寻找潜在的合作者，增强国际营销能力，最后再投资设厂，在当地生产。 从较小的市场做起，逐步拓展。当地市场的消费者由于消费习惯不同，不可能一下子全盘接受外来的产品，他们需要一个逐步适应、习惯的过程，这就需要公司从一点一滴做起，潜移默化。例如松下公司建立海外企业时，从做干电池做起，有了经验以后，才把产品扩展到收音机、电视机、电风扇上面。宝洁公司在刚进入中国市场时，也只从飘柔、潘婷等少数品牌开始，立稳脚跟之后品种才逐步丰富起来。 谨慎制定投资决策。国外公司进行一项投资决策大约要用3-5年的时间，前期准备工作非常认真、全面、仔细，从宏观环境到微观环境都进行了深入地分析，而且一般都要聘请管理咨询公司协助调查当地消费者的需求特点、市场潜力、竞争对手等情况。宝洁公司进入中国市场的第一个品牌“海飞丝”，就是在对市场进行了一番充分的调查研究后打响的第一炮，其后每一品牌的进入，都是围绕着市场，围绕着消费者这个中心来运作的。有人说，宝洁公司养活着中国近一半的市场调查公司，此话尽管夸张，但却反映了宝洁公司的重视市场的一面。

新媒体时代品牌全球化传播策略探讨

新媒体时代品牌全球化传播策略探讨 新媒体时代品牌全球化传播策略探讨 摘要：经济全球化进程的加剧使越来越多的企业面临全球竞争的压力。国内企业走向国际化发展的道路首先应该解决品牌的全球化传播问题。成立于上世纪80年代的联想集团，在品牌全球化的道路上经历了诸多坎坷终于走上坦途。分析其成长过程可以总结出品牌全球化传播策略包括采用品牌联动策略进行品牌战略推广、选择国际化传播平台进行品牌推广、延长产品生命周期进行目标受众定位更新等策略。中国品牌全球化传播的未来之路可以从定位策划、新媒体推广、公共关系传播、文化传播等多方面寻找整合发展的契机，从而达到中国名牌走向世界，傲居世界名牌之林的效果。 关键词：品牌；全球化；传播策略；联想 中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2013）24-0020-02 随着经济全球化进程的加剧，越来越多的企业面临全球竞争的压力。这促使国内企业必须走出去，走向国际化发展的道路。而选择国际化的道路后首先解决的问题就应该是品牌的全球化传播问题。品牌竞争力是企业在国际市场决战中最为需要的能力，但这恰恰成为中国企业的软肋。2012年6月28日世界品牌实验室（World Brand Lab）在北京发布了2012年（第九届）《中国500最具价值品牌》排行榜。出席发布会的耶鲁大学管理学院教授莱维·多尔（Ravi Dhar）博士谈到中国品牌的发展时表示“中国的世界级品牌数量还是太少。当今中国企业界‘山寨’流行，显然不可能树立起伟大的品牌，因为建立一个品牌需要在市场中捕捉到鲜明的独特性。很多中国品牌希望加快全球化步伐，然而全球化要求管理者具备国际化的思维方式，国际化的工作团队，以及理解国际文化的市场营销，这三个要素显然也是中国企业欠缺的。”鉴于此，本文将从全球化视角梳理联想集团品牌发展历程，总结出中国名牌全球化发展策略，并为跨国企业在数字化全

全球化趋势下的品牌设计战略

论全球化趋势下的品牌设计战略摘要：探讨了如何在全球纷纭复杂的品牌中处理品牌和产品决策的方法，并重点阐述了如何处理品牌产品的基本设计战略，运用全球化和地方化品牌组合，确保获得最大限度的消费者的认可。 关键词：全球化；品牌；战略 随着社会的飞速发展，市场提供给消费者新产品、新品牌的选择多种多样，令消费者无所适从。消费者通常通过品牌来了解产品及企业的信息，依据品牌选购商品已经成为一种普遍现象。品牌不仅仅是产品的代名词，它还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。品牌是企业的核心要素，是企业向目标市场传输信息的主要媒介。它具有的风格代表了与众不同、高人一筹的经营理念，一旦迎合了目标市场的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引领市场潮流，影响消费群体的价值观。 商品经济、全球化时代的到来，把人们对全球化品牌的兴趣煽动得日益高涨，决定了我们务必冲破传统思维定势，冲破品牌成长的羁绊，在动态的市场环境中，充分把握好产品的定位，增加消费体验和乐趣，让自己的品牌在激烈的市场中傲视同侪，获得丰厚的市场利润回报。如全球最有价值的品牌：可口可乐（ Coca Cola ）、微软( Microsoft )、美国国际商用机器公司（ IBM ）、通用电器（ GE ）、英特尔（ Intel）、诺基亚（ Nokia ）、迪斯尼（ Disney ）、麦当劳（ McDonald's ）、万宝路（ Marlboro ）等，所有这些品牌不仅牢牢地控制了本国市场，而且在全球的各个区域也保持着强劲的销售势头。这些品牌的定位在世界范围内均保持一致性，并且有着高度明确的诉求点：如迪斯尼意味着家庭娱乐；索尼（ Sony ）代表了家用电器等；有意思的是，上述品牌除了万宝路之外，其余几个品牌的名称均与其所属公司的名称相同。在一个品牌背后集中资源于全球化市场上运作，其优势是显而易见的，如只有最强势的品牌才有资格赞助世界杯足球赛或奥林匹克运动会等。 全球化的市场从来都不是消费者驱动的市场，而是大公司在扩大其经济规模和市场控制份额的双

李宁国际化经营战略分析

李宁公司国际化经营战略分析 李宁公司背景: 李宁公司由著名体操运动员李宁先生于1990年成立,自成立以来在我国体育用品市场一直占有极高的地位,其市场占有率一直领先于国内其她体育用品品牌。 李宁公司成立于1990年,经过二十多年的探索,已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。自创办以来,已经由最初单一的运动服装,发展到拥有运动鞋、运动服装、运动配件、运动器材等多系列产品的专业体育用品公司。此外,李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。 自2001年6月在香港上市以来,李宁公司业绩连续保持高速增长,2010年更就是达到94、79亿人民币,将要突破100亿。目前李宁的销售网络遍布中国大地,截至2010年,达到八千多家,遍布中国1800多个城市,并目_在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网店。 在这样一个好的发展环境下,李宁公司提出并开展实施了国际化战略。 一、李宁公司经营国际化的动因分析: 1, 李宁公司自身发展的需求 从企业层面来瞧,品牌国际化就是企业发展到一定阶段的必然产物。李宁公司成立于1990年,经过二十多年的探索,已逐步成为代表中国国内领先的知名运动品牌公司。李宁公司在国内的发展已经到了一定的瓶颈,拥有相当高的品牌形象,消费市场已经不容易拓展。 随着发展李宁公司有了加入国际化竞争的基本条件:1)国内终端网络完全建立,通路精耕模式已经非常成熟;2)已经形成非常完善的内部运营系统(包括从设计、研发、供应链管理到高端人力资源管理等)。3)品牌竞争格局基本形成,每个品牌在消费者心目都已基本建立清晰的市场定位,没有差异化的品牌将无法生存。4)有相当的物力、人力与财力;5)有了优秀的技术创新团队。所以,品牌国际化就是李宁公司发展到一定阶段的必然选择,通过国际化战略在全球范围内寻找研发资源与先进的生产技术,借助“外脑”实现技术获取,以弥补李宁公司与国际知名品牌在技术与创新方面的不足。 尽管,对于大多数体育用品企业来说,致力于国内市场的培育就是非常必要的,但对于己经在国内发展得相当成熟的体育用品企业来说,品牌国际化就是她们寻求新的市场发展空间的必然选择。因此,通过品牌国际化来拓宽海外渠道、提高利润空间,开拓更广阔的市场空间,以及打造一个能与国外知名品牌同台竞技的国际知名品牌就是李宁体育用品企业必须树立的目标,必然的选择,也就是自身发展的必然需求。 2,全球化经济竞争的必然选择 当今世界经济的一个必然趋势就就是经济全球化,我国的企业从来也没有像今天这样深地卷入国际市场的竞争。特别就是随着我国加入世界贸易组织(WTO),经济全球化的浪潮冲击着国内经济各个领域,同时,也为各个行业领域打开了一扇通往世界“全球视野”大门,提供了各种机遇与机会。 品牌国际化就是经济全球化的必然产物。随着我国的改革开放,中国不断走

海尔全球化品牌战略至少过三道坎

去年12月25日在北京钓鱼台国宾馆召开的“海尔创业21周年暨海尔全球化品牌战略研讨会”上，外交部李肇星部长等官员、学者到会，共同关注并阐述了对于海尔作为我国龙头企业其未来战略的构想。 本刊总编应邀到会，现在此独家刊发海尔集团CEO张瑞敏的会上演讲。 今天我们探讨的是海尔的新战略发展方向，即：全球化品牌战略。这个战略我们准备从2006年开始实施。这不仅是对海尔，对于全国的企业都是一个新的课题。作为海尔，我感到已提前进入了攻坚战。 为何实施全球化品牌战略？ 主要是全球经济一体化的形势逼迫。加入WTO之后，如果从市场的角度来讲，现在你不可能在全世界找到一块不是国际市场的市场，都是国际市场。中国市场现在不管是城市还是农村，都已成为国际市场的一部分。孟加拉是全球49个最贫穷国家之一，但是，国际名牌全在他们那儿有竞争。所以，这是不能退缩而且必须迎上去解决的一个问题。而且在全球化运作的能力方面，那些国际化名牌对手，有着我们所不具备的全球市场网络和全球化竞争的素质。 在全球竞争中取胜的标志是品牌，因此必须运作全球范围的品牌。但是要做成一个国际化的品牌，又取决于你的全球化品牌战略。 我们上一个阶段叫做国际化战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略有很多类似之处，但是又有本质的不同：国际化战略阶段是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国

家形成自己的品牌。这一点是有非常大的不同。国际化战略阶段主要是出口，但现在是在本土化创造自己的品牌。 实施全球化品牌战略要过哪些坎？ 我们从1984年创业至今只是较好地抓住了国内机遇，但完成全球化品牌的战略有很长的路要走。在全球化品牌战略阶段，对海尔来说还是非常困难的，我觉得至少要过三道坎： 第一道坎，是从入围资格到进入决赛圈 现在中国企业在全球化、国际化的市场上有没有资格都是一个问题，更不要说参加决赛了。就像奥运会一样，你要参加跳高，可能入围标准是2米，你现在才跳米，连入围资格都不够。 入围资格首先是解决布局的问题。海尔在全世界有30个制造基地，要想在全世界都布满了，那还需要很大的力度。我们这几年利润下降，其中这是一个重要原因。你到全球去布局，为品牌打广告，没有钱是做不成的。到中国来的外国企业，他们在全世界都布局完了，中国是他们最后一个进入的市场，他们可以利用原来上百年的积蓄、上百年的力量做好中国市场。我们只有20年，集中这点小小的力量要进入那么多的世界市场，对我们是一种制约。人家是集中力量以十攻一打中国市场，我们则是全面出击以一攻十，需要建立三位一体的营销体系以打造当地名牌。所以我们是刚刚开始，后边的路还很长，也非常艰苦。有一个跨国大公司到中国来，目标就是战略性亏损5年，听说2005年他们开始盈利了，但已经历了9年。这么大一个公司尚且需要9年，我们呢所以我觉得这是一场攻坚战，而且是刚刚拉开序幕。

全球化品牌战略的优缺点

品牌全球化的优势 1、它在全球行业范围内具有领导优势 当一个品牌发展成为全球化品牌，这意味着它有潜在的市场，广阔的顾客群和良好的市场形象。如汽车行业的美国通用、福特公司；德国大众；日本丰田等；饮料行业的美国可口可乐；IT行业的微软公司。 2、它具有很强的品牌亲和力 即创造有益的品牌联想，让人感到该品牌实力雄厚。随着顾客在国家之间的旅行日渐频繁，全球化品牌在获得品牌认知度方面的优势也就越大，广告对跨国游客有很大的影响。新闻媒体的广泛传播范围和互联网的发展已涵盖了全世界各个国家，正因为这一点，全球性品牌可以获得更大的展示度。全球品牌可能引发许多有益的品牌联想，仅仅“全球化”这一概念就表现出产品的竞争力。特别是轿车、计算机类产品。因为在这些产品的市场上，顾客要冒质量不可靠、技术落后的风险，顾客购买支出大，因而需要所购产品质量有所保证。全球化的品牌，在世界各国已建立了良好的品牌形象，有较高的知名度，有一批忠实的顾客群，已有品牌的忠诚度和信誉度，易使顾客产生联想，增强其购买力。 3、它具有规模效益，能降低成本 由于世界经济一体化的逐步加深，各国之间的贸易壁垒逐步减小，促进了资本、技术的进一步流通。由此，世界性经营范围带来规模经济效益——在许多行业，这被认为是获得竞争力的决定性因素。全球化品牌策略使得广告、促销、包装以及品牌的其它方面的设计宣传获得规模效益。全球化品牌能获得更大的市场。 4、它是一国竞争力的标志 全球化品牌还经常让人想起它最初被确定的国家，使人想到品牌的发源地。这是其品牌基础的一部分。例如力威是美国牛仔装，卡诺尔是法国香水，戴维尔是苏格兰威士忌，可口可乐是美国饮料等。这是一种宣传其国家形象的标志，这种标志能进一步有助于其品牌的全球化扩张。 5、它具有创新优势 这里不仅指技术创新，还包括机制和品牌营销创新。技术永远是一个企业赖以生存和发展的必要条件。超前的开发技术，获取核心创新能力，拥有核心技术的自主权，就能在同行业中保持技术上的领先优势，是企业核心竞争力提高的标志。在技术不断创新的同时，还应有机制和营销方法的创新。没有创新的企业机制，企业就不能在市场竞争中具有持久的生命力，企业内部组织结构要适应时代的变化，进行不断调整和改革，如转变观念；扩大科研和对国际市场调研力量的配置，这些是企业内部组织结构适应国际环境的前提条件。品牌的传播和企业信誉的提高都必须有赖于一定营销手段和品牌创意的提升，创意营销是品牌永葆青春的根本所在。但是这创意的源泉必须能使消费者产生联想，带来实际的利益，赢得消费者的认同及企业目标实现。 6、它具有较高的市场份额 由于上述的优势，全球性品牌无论是在区域性市场还是在全球市场都具有较大的市场覆盖面，有较大规模的销售额和市场份额。如美国宝洁公司、可口可乐公司、通用公司和日本丰田公司等世界级的跨国公司，他们的销售收入在行业中处于世界领先地位，其销售收入的大部分来自于海外。 品牌全球化的风险： 1、错误地假定不同市场品牌所传递的含义是一样的，造成了信息的混乱； 2、对品牌及其管理过度标准化，简单化，导致一种地方水平的消极创新； 3、运用了错误的传播渠道，造成不必要的开销和无效传播； 4、低估了在市场从认识、尝试到使用品牌所需要的投资和时间；

浅谈品牌的跨文化广告传播策略

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 浅谈品牌的跨文化广告传播策略 作者：甘忆辛 来源：《艺术科技》2015年第08期 摘要：本文从跨文化传播的内涵和特征入手，对品牌的跨文化传播的相关策略进行探 讨，希望能够对我国企业在全球化的背景下做出正确的品牌广告文化传播策略有一定的借鉴意义。 关键词：跨文化；广告；策略 0 引言 全球一体化已经成为当今世界发展的历史趋势，其内容不但包括经济领域，而且还具有丰富的文化内涵。这丰富的文化内涵在跨文化广告领域就突显成为跨文化广告传播。跨文化广告传播是现代跨国公司进行全球营销的重要策略，有效的传播机制、畅通的信息传播渠道是跨文化广告传播的重要特点，通过跨文化广告传播，能够使公司的品牌信息畅通的在全球范围内进行迅速而有效的传播。由于世界一体化和经济全球化的进程在不断的加快，地球村这一预言在跨文化广告传播领域已经初显雏形。国外许多大型跨国公司的品牌不断地在占领中国的市场，而中国企业许多优秀的品牌在国际化的道路上却举步维艰。因此，中国企业的品牌广告营销应该站在跨文化传播的视角，从不同的文化编码之间寻求契合点，以打破国际市场营销中的文化壁垒和国际跨国企业的媒介垄断，提升中国企业品牌的营销能力，对于其在国际市场中的地位和影响有着极其重要的意义。 1 跨文化广告传播的内涵和特征 1.1 跨文化广告传播的内涵 所谓跨文化广告传播其实质就是广告信息在不同文化地域之间的流动。就是广告主、广告媒介以及广告受众等各要素之间相互互动和冲突，其主要目的是对广告效果和文化观念产生影响。 1.2 跨文化广告传播的特征 按照西方经济学理论，企业的目标就是追求利润的最大化，那么跨文化广告传播作为企业的营销策略，也必然是企业追求利润最大化的产物，这种对利润的追逐造成了当国内市场饱和之后，商品的营销必须进驻国际市场。商品要在完全陌生的市场环境之下进行营销和推广，广告必然就成为首当其冲的市场开拓者，跨文化广告传播通过对不同的市场进行广告宣传，使商品能够快速地进入目标市场，进行市场培养和商品推销以建立品牌知名度为主要目标。在进行跨文化广告传播时必须认识到国际市场和国内市场差别的根源是不同的文化差异，由于文化系