浅析跨性别广告代言

文章阐述了越界代言的产品属性与性别差异，分析了存在的合理性，提出了越界代言的技术策略。一是跨性别代言的广告中需要有合理的性别构成；二是要将代言形象和产品功能有机的结合起来；三是将性别与代言产品相分离，实施不分性别的代言或者整合代言。

标签：广告；跨性别代言；性别属性；商品属性

广告商在做广告时越来越重视不同性别的代言人对不同性别受众的影响。例如男性代言人做的广告可能更受女性受众的欢迎，或者女性代言人做的广告更受男性受众青睐。不过，过去的广告中，如果商品具有很强的性别属性，一般代言人的性别就是固定的。比如像卫生巾、化妆品这类女性商品的代言人都是女性。但是在最近几年的广告中，这种具有很强商品属性的广告中也出现了跨性别的代言人。

在《不同类型广告心理效果的性别差异研究》[1]一文中，主要探讨了不同类型的广告在不同性别的受众面前所表现出来的心理效果的差异。通过实验进行研究，结果表明没有代言人的情况下，不同性别的受众对不同性别倾向的产品的心理效果存在着显著差异，而中性产品上则没有显著差异；广告代言人性别、商品的性别化倾向和受众的性别三者一致时可以获得最好的效果。

在《广告故事与性别——中外广告中的妇女形象》[2]中，针对广告中大量采用女性代言人的这种现象，作者以早期的纸烟广告中女性代言人为例分析了女性代言人在广告中的文化内涵、所表达的性别观念以及性别歧视对女性的伤害。文章还提出了有利于减少性别歧视和促进女性代言人广告发展的建议。

在《广告文化的性别构建问题分析》[3]这篇文章中，作者对广告中贬低女性、否定女性的主体性和独立性、广告中物化女性形象的现象提出了抗议。认为这种不客观的性别展示只会歪曲人们的性别意识。作者建议，女性应该保持独立、自主的意识，正视男权社会中的广告文化，并且要拆穿这种性别歧视，打破这种男权社会下广告文化的不公平现象。

《跨性别广告另辟蹊径，异性消费者买账吗？》[4]这篇报道中，作者举出了当今跨性别广告的例子，通过对受众的心理分析，论述了这种跨性别广告的优点和缺点。

本文主要针对最近的这种跨性别广告代言现象，从女性代言男性产品、男性代言女性产品以及无性别倾向代言这三种情况，分析受众对这三种代言情况的反映。根据受众的反映，找出这三种代言方式的不足并提出改正意见。

一、越界代言的产品属性与性别差异