品牌生态学——品牌理论演化的新趋势

品牌生态学——品牌理论演化的新趋势

品牌被企业用做区分工具差不多由来已久。实际上，英语“品牌”(brand)一词源于古挪威语的“Brandr”，意思是“打上烙印”。现在，品牌的用途已远远超出早期的“识别”范畴，此变化要紧发生在19世纪后期。由于持续演化，品牌差不多具备了识别、质量承诺和质量保证、广告和导购、心理效用、资产、获利、竞争、延伸和价值链等一系列功能，品牌运营差不多代替产品经营、资本运营成为当今国际大企业成长的要紧方式。中国商业20世纪90年代以来的一个突显现象确实是由资本、市场、品牌三位一体的运营模式逐步向品牌集中。可见，“品牌治理”差不多成为公司进展最重要的因素。随着网络经济的进展，专门是双向互动和共同进化时代的到来，品牌又具有了构建关系、价值范畴和生态系统的新功能。然而，传统品牌理论并没有得到相应的更新和进展，差不多严峻束缚了企业品牌治理的视角，当务之急是更新和进展品牌理论。

一、品牌咨询题的复杂性及其生态特点

从外部环境来看，目前品牌治理的层次差不多与往常大不一样，其视野差不多扩展到了生态系统的疆域，其中至少有四股力量成为这场剧变的催化剂，即科技进步、全球化、自由化和民营化(Philip Kotler，2002)。这些催化剂的改变造就了“新经济”、“今日(新旧混合)经济”和“旧经济”的分界、区别以及行事方式的全然性差异，奠定了现代企业和现代经济兴起的基础和前提，即“技术和最终使用者是固定的、既有的”，“治理的范畴由法律和政治界定”，“治理领域只限于内部”等假设已成为一种限制和治理政策失误的最大根源(Peter F．Druek，1999)。今日经济，以协同进化为主导，其范畴和格局不仅仅存在于企业内业务单元之间，而且更着眼于企业群、营销网、供应链、经济链和组织生态系统、品牌生态系统，甚至与竞争对手之间。能够讲，商业社会差不多进入了一个以共同进化为明显特点的商业生态系统时代(James P．Moore，1996)，生态协同与进化差不多成为高层次、猛烈竞争的基础、前提和常态。

从生态的观点来看，品牌塑造环境也是一种生态系统，它具有一样生态系统最差不多的特点，即品牌与外部环境的相互作用。品牌研究实

际上确实是对物理量(如物流、能流等)、生物量(如品牌个体、种群、群落等)和关系量(如信息、位势等)的研究。目前，企业品牌咨询题的生态特性至少表现在以下三个方面：

第一类是“流”的咨询题或资源利用开发配置的生态咨询题。品牌是通过连续的物流、商流、资金流、信息流、知识流、所有权流、促销流等来坚持其新陈代谢的。产生这类咨询题的根源就在于只顾眼前的资源开发行为和低下的资源利用效率与效益。

第二类是“网”的咨询题或生态系统的成员构成和关系结构咨询题。品牌是一个通过各种复杂的物理网络、治理网络、文化网络和关系网络交错而成的超维人文空间，它们的形成可能是自发或自觉的、无序或有序的。例如，其中有些格局从品牌个体、微观、局部和一时的眼光来看可能是合理的，但从品牌群(David A.Aaker，1998)的宏观、整体和进展的视角来看却是不合理的，从而导致一系列诸如亚品牌、托权品牌、品牌结构、资源利用方式、治理体制和模式，以及品牌建设中的价值比例失调等咨询题。究其缘故，根源就在于系统关系的网式而不是链式调控(Tom Duncan，1998)。

第三类是“序”的咨询题或生态系统的功能咨询题。一个和谐的品牌生态系统必须具备良好的配置、价值和还原缓冲功能，具备自组织、自催化的竞争序主导品牌生态系统的发生与进展，以及自调剂、自抑制的共生序保证品牌生态系统的连续与稳固，而这一切的关键取决于组织和人的经营治理、领导操纵行为。当今企业的“品牌短命症”确实是品牌决策和治理部门妄图用机械操纵论代替生态操纵论，用主观意志代替客观规律的结果。

二、品牌生态学理论背景及学科逻辑

1．品牌生态学提出的理论背景品牌理论研究与进展经历了一个相对长期的过程。其历程概要如下：1870年往常，为品牌观念时代。1870～1900年，要紧是个体生产者拥有消费品品牌。1915～1928年，要紧在广告方面突出了品牌的宣传，有了新的治理方式，即品牌由职能部门治理。193 0—1945年，显现了品牌经理，产生了品牌治理系统(Neil McElroy，1931)。

1950—1960年，许多企业开始尝试实施品牌治理系统，专门是消费品企业，重塑品牌忠诚，品牌治理和品牌营销在市场营销中的地位和作用充分体现了出来，有学者开始对品牌治理理论进行研究(Burleigh B.Gardner和Sidne y J．levy，1955)。1960～1980年，品牌经理制在全球盛行。20世纪80年代—90年代初，显现品牌整合，品牌资产理论盛行(David A．Aaker，199 1)。20世纪90年代以来，品牌战略和治理成为公司战略和治理的重要新领域，围绕如何做好品牌治理，显现了许多的专著和可操作方法。例如，奥美提出了“品牌总管”(brand stewardship)，并在90年代末进一步提出了“360品牌”理论模式；萨奇提出了“全球品牌策略”(the global branding)；电通提出了“品牌传播”(brand communication)；达波思提出了“品牌轮”(brand wheel)；智威汤逊提出了“整合品牌建设”(total branding)；戴维森(1 997)提出了“品牌冰山”理论和思想；Tom Duncan(1998)提出用“价值范畴”代替“价值链”的品牌关系研究新模式。David A.Aaker(1998)明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，首次将生态学的种群概念引入到品牌理论的研究中，并指出这是一个认识品牌的全新角度，又在20 00年进一步提出了“品牌领导”的新治理模式；Agnieszka Winkler(1999)提出了品牌生态环境的新概念，并指出品牌生态环境是一个复杂、充满活力并持续变化的有机组织的论断。从上述品牌理论研究和进展历程看，品牌与生态的结合将成为品牌理论进展的新趋向，生态学将成为解决品牌复杂性咨询题的桥梁，成为品牌理论创新与进展的新视角。

为此，我们基于驱动品牌生态学科形成的五种互动力量，顺应国内外品牌生态理论研究的前沿趋势，提出基于生态学和品牌学的交叉学科——品牌生态学，这合乎学科形成史的概念逻辑(如图1所示)。从理论上讲，品牌生态学是网络经济时代各种具体品牌思想、方法及先进品牌治理技术的集成、综合和创新。品牌生态学将成为解决企业品牌复杂性咨询题的一门指导性科学。

2．品牌生态学研究的学科逻辑为了理清品牌生态的思维逻辑，我们借鉴生态学理论研究的层次和思维架构，结合国内外品牌理论研究的前沿成果，整理出一幅能直观反映以后品牌生态学研究结构和层次的逻辑

图(如图2所示)。该图展现：从小的商标或新兴注册公司开始直到品牌圈，复杂程度逐级增加。当从一个层次过渡到另一个较高的层次时，生命品牌组织便会显现前一级不曾具有的新的性质和特点。品牌治理的复杂性和艺术性正是体现在平稳各个层次的进展中。图2所示的品牌学层次、品牌系统与生命品牌界的组建水平体现了“品牌生态学”以后进展的学科逻辑，它是各种背景下品牌理论体系建设的差不多框架。这些选择构成了包含三大层次(微观、中观、宏观，即单个企业、扩展企业、企业生态系统)和七个次级层次(品牌基因、细胞、器官、有机体、种群、群落、生态系统等)的连续体。因此，品牌治理范式的变革和重的研究带来了更大的困难和复杂性。然而，品牌生态学正是以此作为自己的研究任务，它正是要通过品牌生态学进展的跨学科研究，使人们能够在更加开阔、更为复杂的生态背景下，研究品牌的昨天(品牌史学)、今天(品牌进展现状)和改日(品牌进展趋势)。

品牌生态学的任务：第一是从社会角度动身，以系统网络的观点，全面地分析各种品牌与品牌之间以及品牌与品牌生态环境之间的相互关系，以及品牌生态环境中各种生态因子对品牌的作用机理和规律。其次是按层次分析方法，把品牌生态粗分为宏观品牌生态和微观品牌生态；细分为品牌的个体生态、群体生态和品牌生态系统等。在品牌生态的不同层次中，有一系列品牌生态的原理和规律，专门是品牌生态系统的结构、功能和动态进展，以及关于品牌生态系统中的物流、能流和信息流，需要重点加以探讨。

3．品牌生态学的研究方法任何学科的研究方法，按其运用的普遍性程度能够分为三个不同的层次：哲学的方法论、一样方法论和具体方法论。同样，品牌生态学的研究方法也存在着“哲学的”、“一样的”和“具体的”三个层次：

(1)品牌生态学的哲学研究方法具体包括：1)坚持以历史的观点分析品牌生态学；2)坚持用辩证的观点认识品牌生态学；3)坚持用进展的观点对待品牌生态学。(2)品牌生态学的一样研究方法具体包括：1)系统研究法；

2)自然科学和社会科学相结合的方法；3)多维综合研究法。(3)作为跨过品牌学和生态学两个领域的一门独立的学科，品牌生态学必须借鉴这两个学

科的具体研究方法(如生态学的、哲学的、营销学的、治理学的、社会学的、心理学的、经济学的、物理学的、组织科学的、符号学的、生理学的、信息学的、数学生态学的等研究方法)，并有所进展。从具体方法论的角度，它强调整体论，并采纳系统分析的理论和方法进行研究。由于多参数相互关系的复杂性，有时需要借助数学生态模型。概括地讲，确实是要把握事物的各种因果关系的结构，从整体上进行综合分析和系统摸索。此外，对品牌生态系统的内部结构还要采纳实证分析等方法进行纵向或横向分析。

4．品牌生态学的研究内容品牌生态学尽管属于现代品牌仿生学的次级学科，然而它与品牌生理学的区别在于：品牌生理学要紧研究品牌个体水平以上的品牌生命科学体系。品牌生态学自产生之日起，便并行研究以下几个方面的咨询题：(1)品牌个体生态学。(2)品牌种群和群落生态学。

(3)品牌系统生态学。其内容包括品牌生态系统结构方面的研究；品牌生态系统功能的研究；品牌生态系统的动态研究；品牌生态系统的系统生态学研究；品牌生态系统与非品牌生态系统之间关系的研究。(4)研究品牌圈内各种品牌生态系统间相互作用和联系的品牌生态学。(5)研究人和组织活动主导作用的，人和组织与品牌圈相互作用和联系的跨学科的品牌生态学。(6)与此同时，还派生出若干个关联的应用学科，如品牌生态工程学、品牌生态系统治理学、品牌复原生态学等等。其中，品牌生态工程学研究的内容包括：品牌生态预警、品牌生态评判、品牌生态规划、品牌生态建设和品牌生态治理等，它要紧是按照品牌生态学的理论对品牌进行生态预警、生态评判、生态规划、生态建设和生态治理。

5．品牌生态学研究的差不多原则(1)互动性原则。生态学强调生态系统内各组成成分间的互动联系，其中任一成分的变动，都将引起其他成分的变动，自然生态系统是如此，品牌生态系统也是如此。品牌生态系统内各有关利益者团体之间都存在着内在的双向互动联系和重叠交叉现象(Tom Duncan，1998)，这使品牌生态系统构成了一个极其复杂的整体。因此，研究品牌生态学系统时不应孤立地只研究顾客、职员、股东或竞争对手，在规划品牌生态系统时更不能只局限于某一有关利益者团体。

(2)共同进化原则。人类学家格雷戈里·贝茨森(Gregory Bateson)指出，系统内(公司、团体和家庭)的行为差不多上共同进化的。按照贝茨森的观点，共同进化是一个比竞争或合作更为重要的概念，在商业界也是如此。世界上少数最有效率的公司(如英特尔、惠普、壳牌、沃尔玛特等公司)，通过学习来领导经济共同体进化，进展了新的商业优势。因此，不仅要对品牌生态系统的竞争与合作进行研究，而且应重点开展对品牌“共同体进化”机制、模式等的研究。

(3)生态流原则。生命的各种表现差不多上和能量流淌、物质循环、信息传递分不开的，没有这些生态流就不可能有生命活动，也不可能有生态系统。在品牌生态系统中，除了物流外，还有各种重要的能量，能量流淌(如资金流、所有权流、知识流)更为复杂，但差不多原则是共同的。能量流淌和物质循环都相伴着品牌信息传递，或者讲是以品牌信息为引导的。

(4)生态位原则。广义的生态位(niche)是指种群在群落中与其他种群在时刻和空间上的相对位置及其机能的关系。每种品牌及品牌群的生存都需要一定的生态空间和资源，为了获得这些资源和空间，都有扩张的倾向，扩大它们的市场生态分布范畴。但资源和空间两者差不多上有限的，因此必定引起有同样需要的品牌及其群体间的竞争。由于竞争的阻碍，品牌当前占据的实际生态位(realized niche)总是小于它在没有竞争条件下可

能达到的生态位，即基础生态位(fundamental niche)。资源和空间尽管是有限的，但消费者的需求、需要又是多种多样的，通过竞争和选择，品牌及其群体间产生生态位的隔离，使得生态位不重叠或少重叠，从而达到一定范畴内的许多品牌的共存。用生态位、生态图(ecograph)代替市场占有率、市场份额图，能够关心企业更有效地习惯市场生态的变化，因为生态图除了有传统市场分析的份额表达意义外，还能够对市场生态中的要紧成员之间的生物链进行图示。

(5)限制因子原则。这是生态学中一条重要原则，它是指生物的生存和繁育取决于综合的环境条件状况，任何接近或者超过耐性范畴两端的状况都可能成为限制因子(limiting factor)。它包括两种含义：1)生物的生长发育是受它们需要的综合环境因子中那个数量最小的因子操纵。这确实是J.

Liebig的最小因子定律。2)生物的生长发育同时也受它们对环境因子的耐性限度(不足或过多)操纵，即V．E．Shelford的耐性定律。在品牌生态系统进展中，也有某些因子起着限制作用。在应用限制因子原则的同时，还要树立因子补偿作用的概念，即因子的相互作用能够改变因子的利用率，从而在一定范畴内起到补偿作用。

(6)生态演替原则。生态系统的进展或演替，是一切生态系统的共同特点，品牌生态系统也不例外。演替的含义是：1)演替是一个有序过程，它有规律地向一定方向进展，因而是能够预见的；2)变化虽由外部因素引起，但演替受系统内部生命系统操纵；3)它以稳固的生态系统的进展为顶点。自然生态系统的演替表现为由一个群落到另一个群落的整个取代顺序，通常被称为演替系列，而过渡性群落则被称为演替时期群落，最后稳固的对外部干扰具有最大爱护力的群落被称为顶极群落。关于品牌生态系统而言，惯例也是变动进展的，也能够划分出若干时期或进展期。初期形成的品牌生态系统在规模和结构上较为狭小和简单，一步步进展，直到其生产量与市场容量、品牌群落的市场环境资源相习惯，使共同体主体变得稳固，并导致共同体内部争权夺利，最后是系统的自我更新或灭亡。

(7)生态平稳原则。在一个相对稳固的生态系统中，系统的组成成分和比量相对稳固，能量、物质的输入和输出相对平稳，如此的生态系统具有抗击胁迫保持平稳状态的倾向，生态学上称之为稳态机制。而当外力增强时，生态系统通过自动调剂，能够在新的水平上实现新的平稳，如此就可能显现一系列“稳态台阶”。现在，尽管系统还能实现操纵，但已不能回到原先的同一水平。在这种情形下，甚至轻微的变化就能产生深远的阻碍。生态系统的稳固机制是有限度的，超过那个极限，正反馈不受操纵，终将导致系统的毁灭，品牌生态系统的正常运行也受这一原则的支配。