跨文化营销的思考

跨文化营销的思考

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中文摘要：跨文化营销实质上就是经营者跨越文化屏障，到异文化环境下销售商品和服务的行为。在跨越文化的过程中，由于根深蒂固的文化背景的作用，必然会造成文化冲突，在国际市场营销中，就需要满足不同文化背景消费者的需求。跨文化营销企业如果不能很好地采用适当的战略，就必定会在跨文化营销过程中受阻，影响对标的市场的良好进入。因此跨文化交流就成了国际营销成功的保证。如何让那些具有不同文化背景的消费者理解并接受？为什么中国企业的营销还不能进入有效的创新过程,给自己构建必要的生存空间?在国际营销这个领域里，如何克服因文化背景不同而带来的消费心理和行为上的差异是一个非常重要的课题。特别是要将带有浓厚民族文化色彩的产品实施跨文化营销，难度就更大。因此既要考虑到营销活动本身克服的文化差异，更要考虑到产品所具有的鲜明的民族文化色彩。

关键词：跨文化管理；市场营销；差异；思考；取长补短；

正文：

母国经营者与商品消费者之间常常无法良好地沟通和理解，造成文化冲突。文化冲突的存在使跨文化营销企业对异文化缺乏足够的理解，对进入与自身文化存在显著差异的市场抱有畏惧心理，它们倾向于选择与自身文化相近或相似的市场来推销它们的产品，从而影响了企业的战略方向。此外，文化冲突还是进入标的市场的一个天然屏障。全球的目标消费者所处的环境是不同的，包括语言不同、所处国家的风俗习惯不同、各个国家的历史不同，经济发展水平不同而导致的受教育的程度不同以及宗教信仰和家庭构成等不同，从而导致购买模式、生活方式等的不同。了解一国的文化环境，排除文化差异是国际营销活动顺利进行的前提之一，跨文化交流、消除文化障碍称得上是国际营销的“生命线”。当营销活动跨越国界后，文化因素的重要性就凸现出来了。从市场调研、谈判、定价、促销、商品的款式、包装到销售商的选择与佣金的确定，文化渗透于所有的营销活动。在国际营销中，它成了决定成败的关键因素之一。

1.文化差异的来源

1）民族优越感；

2）沟通方式的差异；

3）价值观的差异；

4）宗教与信仰的差异；5）

民族思维模式不同。

2．跨文化消费者的特征体现在以下方面：

1）消费者的文化背景呈现多元化；

2）文化的碰撞和融合改变着消费者的消费行为；

3）传统文化深层次控制着消费意识

3. 国际营销人员必须对此种新的变化趋势引起足够的重视，并作出积极的反应。这要求企业做到：

（1）充分认识环境，树立正确的跨文化观念；掌握外语

（2）了解外国文化，努力减小文化差异造成的冲击；改变被动心态

（3）能动地适应和改造文化环境。

国际营销活动应适应时代形式，重视文化变迁。文化不是静止的、不变的，它在缓慢的变化着，随着时间的推移，人们的文化教育水平、价值观念、审

美观、生活习惯等等，一切都在变化，这就是文化变迁。随着科技、经济的飞速发展，国际间各种交流、信息的增加，文化的反思、借鉴和变化也在加快步伐。另外，“第三现象”也称“第三势力”，是指在现代营销发展过程中产生的、具有独立操作能力的框架系统。它们具备专业技能和较深远的市场影响力，专注于某一行业或渠道的营销现象(或状态) 。它是市场发展到一定阶段的产物。国际营销在跨文化背景下进行时，往往需要借助第三方的力量达到营销目标。

4.企业借助第三方营销有如下好处：

1）可以分担风险；

2）加速了解市场，达到营销目标；

3）提高营销效率，优化配置资源。

企业要进行跨文化营销，势必带来一个新型的管理任务，那就是跨文化管理，跨文化管理又称交叉文化管理，就是在跨国经营中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的子公司所在国的文化采取包容的管理方法，其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制，在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以维系不同文化背景的员工共同的行为准则，从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。前面就已经说过企业在进行全球发展时，跨国公司由于加入了另一种文化的观念，势必就会造成文化冲突。每种文化背后都有一组隐含的假设，生活与该文化下的人通常不会觉察这些假设的存在，因为这些信念几乎是与生俱来的根深蒂固埋藏于潜意识中。一旦这些信念受到挑战，人们便会感受到文化冲击，觉得是外来的侵犯，然而事实上真正让人感到震惊的是：他们将会发现不同的文化内涵通常只是一体两面，甚或是特定尺度的两种极端

承认并理解差异的客观存在，克服狭隘主义的思想，重视他国语言、文化、经济、法律等的学习和了解或者一味排斥造成文化管理的难以克服的阻碍。这就不难解释为什么当跨国公司的管理人员到具有不同文化的东道国工作时，往往会遇到很多困难。这恰恰反映了特有文化的语言、价值观念、思维形式等因素在跨文化管理中会形成障碍，产生矛盾，从而影响跨国经营战略的实施。跨文化管理的任务在于从不同的文化中寻求共同的能体现各种文化精髓的东西，这样才能在各种文化环境中生存。

5.跨国公司跨文化冲突的特征有：

1）非线性不同质的文化像不同的水域，几片或多片水域的冲突与交融，常常表现出错综复杂的状态，因而具有非线性特征。

2）间接性文化冲突一般都在心理、情感、思想观念等精神领域中进行，其结果是人们在不知不觉中发生变化。但是这种变化需要通过较长的时间才表现出来。

3）内在性文化是以思想观念为核心的，因此，文化的冲突往往表现在思想观念的冲突上。

4）交融性。文化冲突与文化交融始终相伴而行。

理解文化差异是发展跨国文化管理能力的必要条件。理解文化差异具有两层含义：一是理解东道国文化如何影响当地员工的行为；二是理解母国文化如何影响公司派去的管理人员的行为。不同类型的文化差异可以采用不同的克服措施。因管理风格、方法或技能的不同而产生的冲突可以通过互相传授和学习来克服则比较容易改变；因生活习惯和方式不同而产生的冲突可以通过文化交

流解决，但需较长的时间；人们基本价值观念的差异往往较难改变。只有把握不同类型的文化差异才能有针对性地提出解决文化冲突的办法。

文化差异管理者要把文化的差异看成是一种优势而不只是一种劣势，恰当、充分地利用不同文化所表现的差异，为企业发展创造契机。有句很著名的谚语是这样说的：任何事物都有两面性。不例外，文化也是一把双刃剑。文化给企业开展国际运营带来了机遇，也带来了巨大的挑战。广州本田汽车公司总经理门胁轰二先生曾经说过：“我们企业内部的矛盾颇多，但这也正是本田好的一面。我们在中国选择合作伙伴时，总是喜欢挑选一些与我们想法不同的合作者，这使我们经常发生意见的碰撞，这样不同思想的碰撞就会产生新的想法，从而创造出本田新的企业文化。”在广州本田看来，矛盾和冲突的正确对待，不仅不会形成障碍，反而会是企业发展的动力，企业创新的源泉。这段话是我非常赞同的，从文化差异中得到竞争优势。利用文化差异的战略能够产生竞争优势，所以，与其让一种文化控制另一种，或是采取同哪一方都不对立的折衷安全解决方案，不如让我们面临一个挑战--采取积极的解决文化差异的方法，使得总体共同作用产生的结果优于各部分作用的简单加和。多样性就是将来自不同背景、具有不同期望、处于不同生活阶段的人们集合到一起，在给公司带来盈利性和竞争力这一力量的驱使下共同工作。

6. 文化多样性的优势在于：

（1）市场方面，提高公司对于地方市场上文化偏好的应变能力；

（2）资源获取方面，提高公司从具有不同国家背景的人中聘用员工、充实当地公司人力资源的能力；

（3）成本方面，减少了公司在周转和聘用非当地人士担任经理方面花费的成本；

（4）解决问题方面，更广阔的视角范围和更严格的分析提高了制定决策的能力和决策质

（5）创造性方面，通过视角的多样性和减少关于一致性的要求来提高公司的创造力

（6）系统灵活方面，提高了组织在面临多种需求和环境变化时的灵活应变能力。

全球发展企业在进行跨文化管理时，应在充分了解本企业文化和国外文化的基础上。要选择属于自己的跨文化管理模式，从而使不同的文化达到最佳的结合，形成自己的核心竞争力。

市场营销理论其实早在20世界80年代就已经进入中国,但从中国的实际情况看,中国企业参与市场竞争的手段还是比较单一,还停留在照搬西方理论的状态中,还没能对西方的市场营销理论做出必要的适应和调整。就目前而言无论中国企业采用何种营销战略,本质上都是西方营销理论在中国市场环境中的跨文化运用,也可以说中国企业进行的是一种跨文化营销。因此,中国企业必须对西方的营销理沦做出一定的适应性改进,才能与中国的文化、社会及经济环境相协调,才能有所成就。营销理论作为一种诞生于西方企业的实践,而后又被引入中国的管理理论,其被引入的过程本身就是一种跨文化的适应过程。因此,对于它的研究也不能停留在简单模仿和照搬的过程中,而是应该对其进行文化上的适应性改进,使之成为适合本民族文化的管理理论,用以指导实践。很多的案例和事实告诉我们,在同一个地区范围和同一类型产品的市场上,全球化营销战略与

本土化营销战略往往同时存在。因此,营销战略本身的特点并不是企业营销决策的关键。美国企业更多地在使用全球统一的标准化营销战略,而日本企业则在世界各地通过不断地努力适应当地文化,实践本土化的战略。作为世界上最古老的文明国家，中国有着源远流长的历史、博大精深的文化。在中华文明五千年的发展史中，中国人发明并创造了为数众多的带有浓厚民族文化色彩的产品，例如，高雅华贵的丝绸，清新宜人的茶叶、精美绝伦的中华美食、不可思议的传统中医药，等等。这些凝聚中华文化精华的产品在世界上享有很高的知名度，某些产品深受国外消费者的青睐，在国际市场上占有一席之地。只要一提到丝绸、茶叶、烤鸭，所有人都知道这些都来自一个东方的国度----中国。但是，中国的民族特色产品无论是在销售量、市场份额，还是价格档次上，都与中华文化在世界上的地位极不相称。反观美国，一个仅有200多年历史，谈不上文化底蕴的国家，却将本国的文化产品在国际市场大行其道。可口可乐、麦当劳、肯德基和好莱坞的电影在国际市场上受到各国消费者的喜爱和追捧。如何学习国外先进的营销手段，并结合本国的文化特点和产品特性，从一个全新的高度来思考、制定切实可行的营销战略，走出国门，让全世界的消费者都接受中国的文化，中国的民族特色产品。这将是一个长期的历史使命。

参考文献：《国际商务文化》百度百科

《营销管理》菲利浦·科特勒

《跨文化交际学：理论与实践》林大津