第五章-消费者需要和动机备课讲稿
第五章消费者需要和动机
学习目标：
1. 了解什么是需要；
2. 掌握消费者需要的类型；
3. 了解中域值动机理论的几个部分；
4. 了解如何运用逆反心理刺激消费者购买；
5. 理解什么是忠诚计划。
想一想：很多人觉得脑白金的广告恶俗，为什么消费者还是舍得花钱购买？这一行为背后的动机是什么？
针对老年人失眠、健忘；
逢年过节，走亲访友，送礼在所难免；
孝顺是传统美德。
总结：一方面是消费者自身需要，自然产生购买动机；另一方面，产品的宣传迎合了消费者其他方面的心理需求，促其购买。
一、动机
女生热爱美食，为了减肥却可以忍受不吃晚餐的煎熬；游乐园里的过山车很惊险，但游客仍然愿意排长队等候。可见，当人们有一个确定的目标时，他们可以忍受煎熬，不怕危险去努力达到目标。而促使人们这么做的根本力量，就是动机。
动机：促进行为朝向某一目标事物前进的内驱力或激发力。两个组成部分：
内驱力：促使人们采取行动降低（内心）紧张感的内部状态。
目标事物：存在于外部世界的一种事物，拥有它可以降低人们内心的紧张感。
研究之窗：互联网的使用动机。三个指标：每天上网的时间；公事和私事上网占总上网时间比例；一年中的网上购物的次数。上网时间越多，你在网上购物的可能性也越大。几种主要动机：逃避社会的动机——逃避现实，缓解日常生活的枯燥、压力和孤独；信息动机——利用网络查找信息，进行自我教育；互动控制动机——利用网络的互动性来控制、定制自身在媒体上的经历；社交动机——通过电子邮件、聊天工具、社交网站和社区论坛实现互动交流；经济性动机——省钱。
二、需要——消费发动机
需要（need）是有机体内部的某种缺乏或不平衡状态，当人需要某种东西时，便把缺少的东西视为必需的东西。需要和动机是紧密相联系的，但也有差异。需要在主观上常以意向和愿望被体验着。模糊意识到的、未分化的需要叫意向（intention）。有某种意向时，人虽
然意识到一定的活动方向，却不明确活动所依据的具体需要和以什么途径和方式来满足需要。明确意识到并想实现的需要叫愿望（wish）。如果愿望仅停留在头脑里，不把它付诸实际行动，那么这种需要还不能成为活动的动因。只有当愿望或需要激起人进行活动并维持这种活动时，需要才成为活动的动机。
（一）消费者需要的类型
1.生理需要
这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住等方面的要求。
生理需要是推动人们行动的最强大的动力。
提问：生理需要商家可提供哪些商品？
比如睡眠，一生中有1/3或更多的时间花在睡眠上，好的睡眠也是生存的必需，产生了床、被褥、助眠产品等。
方便面
2.安全与健康需要
这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。
马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具。
提问：市场上有哪些商品能满足人们安全的需要？
防盗门、电子报警器、人身保险、保健产品、“粗粮热”。
3.感情需要
一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚。
二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。
节日里的消费市场为什么会很红火？
养宠物。
4.娱乐需要
琴、棋、书、画
体育、旅游、登山
电影、电视、广播、互联网
曾皙：“暮春者，春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，风乎舞雩，咏而归。”（暮春时节，穿上春装的时候，邀上五六个成年人，六七个孩童，一起到沂水边洗澡，到舞雩台吹风，然后一路唱着歌回家。）
5.社会形象的需要
社会形象的需要：一种在社会环境中树立某种自身形象的需要。
住所、驾驶工具、衣着、娱乐方式
面试形象要求多
6.给与的需要
街头施舍、裸捐慈善的动机
节日里的礼物
自身礼物
还有那些给予的行为？
7.信息需要
消费者在做出决策时很大程度上依赖于信息，包括消费者在决策时能够得到的内部（自己已经知道的）信息和外部（研究环境时可以学到的）信息。
（二）永不满足的需要
马斯洛金字塔
1.需要是不能得到彻底满足的
2.原有需要得到满足时会出现新的需要。
三、理解消费者的动机
1.对立过程理论
什么是对立？
过山车尖叫哭泣——兴高采烈
吃辣椒——泪流满面
首先积极或消极的情绪反应，一段时间后，这种感觉减弱，开始产生相反的感觉。
抽烟、极限运动、信用卡透支
2.维持最优刺激水平
最优刺激水平是指一个人最喜欢的心理激活水平。
维持最优刺激水平的倾向对营销者有广泛的意义。
享受消费：消费者通过使用产品和服务来实现幻想，得到感官刺激，以及获得情绪激活的需求。
3.保持行为自由的愿望
逆反心理：当人的行为自由受到威胁时，出现消极动机状态，而这种消极动机状态的最直接反应就是产生保持行为自由的愿望。也就是说，如果选择产品或服务的自由被抑制，消费者会以反抗威胁作为反应。
限量销售：严格限制产品供应反而能增强需求，因为人们对商品的感知价值由于逆反作用而增加了。人为因素、非人为因素。
仅限一天VS仅限三天？
四、利用动机刺激购买
消费者的需要与动机
消费者的需要与动机 河北建材职业技术学院教案 第 1 页共 10 页第 2 页共 10 页第 3 页共 10 页第 4 页共 10 页第 5 页共 10 页第 6 页共 10 页第 7 页共 10 页第 8 页共 10 页第 9 页共 10 页第 10 页共 10 页 第3章 消费者的需要与动机 1 本章要点 引例: “观光新西兰”(TNZ)项目 3.1 需要与动机 3.2 需要与动机的相关理论 3.3 动机与营销策略 案例分析与讨论:脑白金的销售奇迹 2 引例:“观光新西兰”(TNZ)项目 人们如何决定去什么地方旅游,这个问题对于新西兰而言至关重要，因为新西兰的主要收入来源之一就是旅游。新西兰政府启动了“观光新西兰”(TNZ) 项目，旨在把新西兰打造为一个令人心驰神往的旅游目的地。 3 “观光新西兰”项目的第一步是进行广泛的市场研究，英国是一个受到特别关注的市场。一项早期的有趣发现显示，英国旅行者对旅游有各种各样的潜在动机: ? 兴奋—接纳世界 ? 社交—参与其中 ? 地位—感受优越 ? 联系—聚在一起 ? 学习—开阔心智 ? 放松—养精蓄锐 4
项目的第二步是了解这些需要和动机在不同旅行者之间和不同旅行情境下是否不同，答案是肯定的。英国旅行者对新西兰旅游的两类不同动机: ? 娱乐和阳光型—想要放松和社交 ? 严肃型—享有声望、令人兴奋并提供学习机会 5 研究显示，被认为缺少文化和夜生活的新西兰是比较严肃和乏味的，而且，虽然新西兰比英国暖和，但比起威尼斯这样有阳光和海岸且离英国更近的旅游胜地，新西兰并没有值得炫耀的地方。 ? 结论: 新西兰应当为严肃型旅行者提供服务 6 进一步的研究显示，英国旅行者认为新西兰是友好、实际、谦逊而又富有冒险、真实不造作的 ? 随着这个世界变得越来越“人造化”，世界上的国家也变得越来越同质化。要寻找有意义的差异似乎已经变得不可能。但是新西兰是一个真实的国家，它没有被包装或者精心准备，展现的是自然、淳朴。 “自由和纯粹” 通过“百分比纯粹”等标语，旨在触动人们关 7 3.1 需要与动机 3.1.1 需要 3.1.2 动机 8 需要 消费者需要的概念 ? 消费者需要的分类 9 需要
消费者购买动机分析
消费者购买动机分析 所谓消费动机，就是消费者在选购和消费产品时的心理动力，是驱使消费者产生各种购买行为的内在原因。人们通常为了满足某种需求而受驱动，这种需求也许是有意的，也许是无意的；也许是物质的，也许是心理的。对消费者的购买动机进行分析，有助于觉察和掌握消费者进行购买的真实意图，从而有助于在广告中进行有针对性的广告诉求。 在购买动机分析方面，美国心理学家亚伯拉罕?马斯洛的“需求层次说”具有广泛的影响。他认为，人类的一切行动都基于需要。他将需求分为五个层次，并认为，需求是从低级到高级；生理需求是最底层的需求。一般来讲，只有最低层次需求获得满足后，才会产生高级的需求；未满足的需求是购买者动机和行为的源泉和动力；当一种需求获得满足以后，它就失去了对于行为的刺激作用。请看这五个层次及其分别对应的产品和诉求。 马斯洛的观点基本上是符合客观实际的。但在实际生活中，一个人的需求并不是机械地逐级满足的，有时会同时进行，有时在较低层次需求完全满足之前就产生了较高层次的需求，所以这些需求层次并不是固定的，一种产品也可能同时满足几个层次的需求，需求还具有动态性。制定广告战略之前必须对这些需求和动机因素进行全盘考虑。 消费动机起源于消费需要，又包含着多种消费心理因素。对于广告策划影响甚大的消
费心理因素有以下方面： ?从众心理。从社会心理学角度看，从众心理就是由一个人或一个团体的 真实的或是臆想的压力所引起的人的行为或观点的变化。古代“三人成虎”、“曾参杀人”的故事说的就是从众心理的表现。 ?求名、求美、求新、求廉心理。喜欢追求名牌或者吉利的商品名称；追求商品美感；追求时尚与流行，追求独具一格；喜欢实惠，买东西时讲求物美价廉。这些都是人们普遍的购物心理。 ?逆反心理。逆反心理是客观环境与主体需要不相符合时产生的一种心理。其特征表现为认识的偏见、观点的极端、情绪的抵触、行为的盲从和放纵等。广告巧妙地运用逆反心理有时能起到意想不到的效果。
消费者购买动机分析(吴华)知识分享
消费者购买分析 导入主题：潜在顾客类型分析及其应对技巧，是促销员必须重点掌握的内容，因此，销售人员除了要了解顾客的实际要求及心理需求之外，还要善于观察言观色，适时调整自己的沟通方式及应对技巧。 一、中国女性对化妆品的期望 1、获得自信 2、留下持久美妙的记忆 3、展现个人风采 二、中国女性审美心理 1、看上去美丽并非所有，感觉美丽才是一切 2、化妆品是反映她们内心世界的另一种语言 三、女性消费者购买心理 1、虚荣心：大多数女性会认为对化妆品的选购是自己身份、品味、消费能力的一种象征，她们会选购品牌知名度较好的产品来满足自己的心理需求。 2、恐惧心：女性对化妆品的期望是非常高的，她们希望通过化妆品的使用来留住自己的青春，增强自己的信心，害怕青春的流失。 3、攀比心：女性因为与生俱来的虚荣心，她们在选购化妆品时，很喜欢和周围的朋友和邻居进行攀比，比价格、品牌的知名度等。 总结：有时女性使用护肤品的真正目的应当是心理的、精神的、而非物质的，实际的。针对女性护肤品的购买者的这一心理特征，销售人员要把握这一点：推销护肤品是推销一种心理，一种充满希望爱美的
心理。（把爱美的心理扩大化） 四、女性消费者购买动机 1、具有较强的主动性、灵活性 大部分女性消费者经常光顾商店，购买商品。据外国统计：家庭消费用品，女性单独购买的占55%，男女双方一起购买的占11%。女性较多进行购买活动，有的则为满足自己需要随流行变化不断购买各种时兴商品，还有的把逛商店、买商品作为一种乐趣或消遣等，所以，购买动机具有较强的主动性、灵活性。 2、具有浓厚的感情色彩 女性心理特征——是感情丰富、细腻、心境变化剧烈，富于幻想、联想，因此购买动带有强烈的感性色彩；在购买活动中，女性的感情变化表现最充分，有的对商品爱不释手，有的对商品一见钟情，还有的因为没有购买到某种喜爱的商品而懊悔不已。 3、购买动机易受外界因素影响，波动性较大 女性购买动机稳定性不如男性好，起伏波动较大，这是因为女性心理活动易受外界因素的影响。如商品广告宣传、购买现状的状况、促销员的服务、其他消费者的意见等。女性比男性容易接受外界宣传，群体压力而改变态度与行为。 二、消费者购买动机及购买行为 1、性格的分类： 活泼型：善于表现自己的“社会活动家” 完美型：周密细致的“分析者”
如何分析消费者购买动机 测试答案
测试成绩：100.0分。恭喜您顺利通过考试！ 单选题 1. 下列选项是对产品“卖点”的阐释，其中表述正确的是：√ A某产品区别其他产品的特性 B使消费者购买品牌产品的理由 C某产品的功能、价格属性 D某产品吸引顾客的地方 正确答案： A 2. 一个人饿了要吃饭，冷了要添衣，根据马斯洛的需求层次理论，这属于（）层级。√ A生理动机 B归属动机 C尊重动机 D自我实现动机 正确答案： A 3. 工具性价值与终极价值的最大区别在于：√ A工具性价值属于物质上的，而终极价值属于精神上的 B工具性价值可以具体度量，而终极价值不能具体度量 C工具性价值带来具体的好处，而终极价值则是精神上、心灵上的好处 D工具性价值比终极价值更重要 正确答案： C 4. 一个人希望展示出自己与别人的不同，希望被关注，他的这一动机属于: √ A自我防御 B自我强化 C自我表现 D自我独立 正确答案： B 5. 心理学上的“三我”，不包括：√ A忘我
B自我 C本我 D超我 正确答案： A 6. 下面选项中，不属于消费者动机内容的是：√ A表面动机 B心理动机 C隐性动机 D深层动机 正确答案： B 7. 下列关于“动机”和“概念”的阐述，表述不正确的是：√ A对动机的了解可以使营销人员更好地设计产品概念 B概念开发的本质就是动机开发 C独特的概念源于能否把消费者的隐性动机挖掘出来 D概念和动机之间存在必然的联系 正确答案： D 8. 强化是建立品牌或者建立概念的最好方式，强化的方法不包含：√ A多维强化法 B单一高强度法 C表现训练法 D类比法 正确答案： C 9. 企业喜欢用名人为自己的产品代言，这一策略的理论依据是：√ A人们做事时总喜欢给自己找理由 B人人都希望平等 C人们希望自己被关注
消费者购买动机分析
龙源期刊网 https://www.360docs.net/doc/d712463283.html, 消费者购买动机分析 作者：闫芳 来源：《科教导刊·电子版》2017年第18期 摘要动机是指人们从事某种行为活动的内部驱动力，是人的一切行为的内在驱动力，是一切行为的直接原因。消费者购买动机是指消费者为了满足自己一定需要而引起购买行为的愿望或意念，也是促成消费者购买某一商品或服务的内在动力。 关键词消费者购买动机 中图分类号：F723 文献标识码：A 动机是在需要的基础上产生的，当需要有了明确的目标时，才会转化为动机。动机也是在需要的基础上产生的一种心理倾向，是行为的直接原因。人们有什么样的需要，就会产生什么样的动机。例如：人的肚子饿了，需要吃东西，此时就会产生购买食品的动机，那么这种动机就会推动他到商店去买食品充饥，需要对象得到满足后，动机过程随即结束，同时，新的需要又产生。但是，同样的动机可产生不同的行为，如：同样是出于解渴的动机，有的人可能选择矿泉水，有的人可能购买果汁或其他饮料等。 1消费者购买动机的特点 （1）主导性。引起某一行为的动机往往并不是单一的，而是混合的，甚至可能是相互矛盾的。在这种情况下，可能发生动机冲突，现实生活中，每个人都同时具有多种动机，有些动机强烈、持久，是主导动机；有些动机微弱而不稳定，是非主导动机。一般来说，人的行为 都是由其主导动机决定的。 （2）内隐性。消费者处于某种原因而不愿意让人知道自己真正的购买动机的心理特征。很难用直接的方法观察到动机本身，只能通过对某些外显行为加以分析作出推断。消费者隐瞒真正购买动机的原因一般是由自尊心理、习惯心理和社会心理需求的影响所致。 如：有些人在购买高档商品时，都有一种既想显示自己的经济实力和优越地位，但又怕人知道其真正的经济实力，并对其经济来源产生怀疑的矛盾心理，所以常用一些大家既能接受的表面动机去掩盖其真正的购买动机。 （3）可变性。在购买活动中，消费者由于受到各种商品的刺激和商店购物环境及销售人员服务态度的影响，购买动机会发生变化或转移，原来的非主导性动机由潜在状态转入显现状态，上升为主导性动机的过程。现实中，许多消费者改变预订计划，临时决定购买某种商品的行为现象，就是动机发生变化的结果。
消费者购买动机调查报告
消费者地购买动机一般有以下七种:()求实动机()求全动机()求廉动机()求新动机()求美动机()求名动机()求奇动机. 在消费心理学中将消费者地购买动机分为满足生理需求地生理性购买动机和追求知识、美感、时尚等地心理性购买动机两大类.在市场经济发达地社会中，消费者出于单纯地生理性购买动机或是心理性购买动机地行为已经很少见了，通常是两类动机交织在一起，一类起主导作用，另一种起辅助作用.文档收集自网络，仅用于个人学习 一、求实购买动机. 这种购买动机是以注重房屋地实际使用价值为主要目地一种动机，具有这种动机地客户在购买房屋时特别重视房屋地实际效用、功能质量，讲究经济实惠、而不大追求房屋地外观、造型、色彩或发展商地名气等.产生这种购买动机地原因主要有两个方面：一是受经济条件地限制，二是受传统消费观念和消费习惯地影响，崇尚节俭、精打细算、讲求实用、鄙视奢华等.这类客户在选购房屋时大都表现得比较认真、细致，受外观和广告影响较小.在中老年消费者中，这种购买动机地客户比例相对较高，在推荐地时候应多从房屋地性价比方面下手，户型不一定是最好地，景观也不一定是最美地，但对于客户来说绝对是最实用地，在给这样地客户做介绍时首先要想办法了解到他地家庭情况，收支情况等，针对客户地实际需求推荐经济实用地户型. 二、求新购买动机. 这是以注重房屋设计地新颖、奇特、时尚为主要目地地购买动机.具有这种动机地客户在购买房屋时特别重视房屋地外观、造型、色彩、户型设计地创新、装潢等，追求新奇、时髦和与众不同，另外他们对于房屋所在地小区主题风格也都较为敏感，喜欢个性化地居住环境.具有这种动机地人大都思想开放，富于幻想，接受新事物快，一般在城市新兴消费者和时尚青年当中较多.他们受广告宣传和社会环境地影响较大，在推荐时应极力突出房屋地独特之处，强调设计地个性化，对于一些功能新颖地附属设施，也是推荐时地重点.另外，帮助客户构思房屋地装饰装潢，提成一些独到地设计方案能强化客户地购买欲望，特别是针对一些户型不够方正地房屋，这个方法很是有效，并且将这类户型推荐给求新型地客户，其接受程度也是较其他类型客户来说高很多地. 三、求廉购买动机. 这是以注重房屋价格低廉，希望付出较少地货币而获得较多物质利益为主要特征地购买动机.这类客户对价格特别重视，对价格地变化反映格外敏感，喜欢选购低价、优惠价、特价、折扣价地东西.具有这种购买动机地人，以经济收入较低地人为多.这与客户本身地经济条件有关，但也不是绝对地，也有一些收入水平较高地客户以买到特价、折扣价地东西为满足.在购买时他们多表现得犹豫，大多都抱着降价再买地心态而持币观望，又或是担心在另一个地方还有更物美价廉地房子而迟迟下不了决心.针对这样地客户，我们不可能为了他单独进行降价销售，但可以从反方向来提醒他观望太久地结果就是价格没降反而涨了，从多个角度去分析马上就会涨价地原因，努力让对方信服，目前购买就是最优惠地价格.另外可以利用手中地折扣去实现交易地达成，但要注意地是折扣不可以放得太多太快，不然反而会让对方认为还有更大地还价空间而将成交压后. 四、自我表现购买动机. 这是一种以显示地位、身份和财富为主要目地地购买动机.这类客户在选购房屋时不太重视消费支出地实际效用，而格外重视由此而表现出地社会象征意义.具有这类动机地人，在享有一定社会地位地政府和社会各界名流中比较多见，他们本身对于生活地要求较高，喜欢有品位和档次地东西来显现自己地生活质量，对于居住环境更是希望能高人一等，体现自身地尊贵.他们一般不太在乎价格地高低但却很在意房屋地品质，在房屋地设计，小区环境等方面要求颇高，对于周边地环境和居住人群也是他们关心地问题.在推荐时应就建筑地大气和
消费者的需要与购买动机
实例： 甲消费者购买了一台低配置、低价位的笔记本电脑，若调查甲消费者的朋友乙对笔记本电脑的看法，就让乙对甲的购买行为进行评论。乙可能会说，甲收入不高，这样配置的电脑够用了，但是对于甲来说，如果用电脑玩游戏就不够用了，不如再攒钱买个好一点的。从乙的这些评论中，可以了解到乙对笔记本电脑的印象和需求意向：（1）低配置的电脑可以接受；（2）高配置的电脑玩游戏比较好用；（3）不能因一时手头紧而凑合。 此外，还可以使用投射法测量消费者的动机。作业题 一、名词解释 需要、消费者需要、消费者动机。 二、简答题 1.简述消费者需要的特性。 2.简述消费者需要的种类。 3.简述现代消费者需要的发展趋势。 4.简述消费者购买动机的类型。 5.简消费者购买动机的测量方法。 6.简述消费者购买动机特点。三、论述题 1.结合实际论述消费者需要的基本内容。 2.试述消费者购买动机的类型。
四、实践题 1. 调查消费者的购买动机。 要求： 1.针对一种商品，设计一份消费者购买动机调查问卷，利用课余时间，深入商品销售场所进行调查。 2.调查后，撰写一份《××商品消费者购买动机调查报告》。 3.报告的结构：调查时间、方式、调查过程、调查结果分析和启示。* （三）追求美的动机求美的动机形式主要有两种表现：一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。（四）追求健康的动机这类商品包括医药品、保健品及健身用品。（五）追求安全的动机有两种表现形式：一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生；二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠。（六）求名的动机指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这一动机?以追求名牌为主要特征。（七）求廉的动机这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。（八）好奇性的消费动机当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。（九）习惯性动机人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业
消费者购买动机调查报告
消费者购买商品房的动机调查报告消费者的购买动机一般有以下七种:(1)求实动机(2)求全动机(3)求廉动机(4)求新动机(5)求美动机(6)求名动机(7)求奇动机. 在消费心理学中将消费者的购买动机分为满足生理需求的生理性购买动机和追求知识、美感、时尚等的心理性购买动机两大类。在市场经济发达的社会中，消费者出于单纯的生理性购买动机或是心理性购买动机的行为已经很少见了，通常是两类动机交织在一起，一类起主导作用，另一种起辅助作用。 一、求实购买动机。 这种购买动机是以注重房屋的实际使用价值为主要目的一种动机，具有这种动机的客户在购买房屋时特别重视房屋的实际效用、功能质量，讲究经济实惠、而不大追求房屋的外观、造型、色彩或发展商的名气等。产生这种购买动机的原因主要有两个方面：一是受经济条件的限制，二是受传统消费观念和消费习惯的影响，崇尚节俭、精打细算、讲求实用、鄙视奢华等。这类客户在选购房屋时大都表现得比较认真、细致，受外观和广告影响较小。在中老年消费者中，这种购买动机的客户比例相对较高，在推荐的时候应多从房屋的性价比方面下手，户型不一定是最好的，景观也不一定是最美的，但对于客户来说绝对是最实用的，在给这样的客户做介绍时首先要想办法了解到他的家庭情况，收支情况等，针对客户的实际需求推荐经济实用的户型。 二、求新购买动机。 这是以注重房屋设计的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机。具有这种动机的客户在购买房屋时特别重视房屋的外观、造型、色彩、户型设计的创新、装潢等，追求新奇、时髦和与众不同，另外他们对于房屋所在的小区主题风格也都较
为敏感，喜欢个性化的居住环境。具有这种动机的人大都思想开放，富于幻想，接受新事物快，一般在城市新兴消费者和时尚青年当中较多。他们受广告宣传和社会环境的影响较大，在推荐时应极力突出房屋的独特之处，强调设计的个性化，对于一些功能新颖的附属设施，也是推荐时的重点。另外，帮助客户构思房屋的装饰装潢，提成一些独到的设计方案能强化客户的购买欲望，特别是针对一些户型不够方正的房屋，这个方法很是有效，并且将这类户型推荐给求新型的客户，其接受程度也是较其他类型客户来说高很多的。 三、求廉购买动机。 这是以注重房屋价格低廉，希望付出较少的货币而获得较多物质利益为主要特征的购买动机。这类客户对价格特别重视，对价格的变化反映格外敏感，喜欢选购低价、优惠价、特价、折扣价的东西。具有这种购买动机的人，以经济收入较低的人为多。这与客户本身的经济条件有关，但也不是绝对的，也有一些收入水平较高的客户以买到特价、折扣价的东西为满足。在购买时他们多表现得犹豫，大多都抱着降价再买的心态而持币观望，又或是担心在另一个地方还有更物美价廉的房子而迟迟下不了决心。针对这样的客户，我们不可能为了他单独进行降价销售，但可以从反方向来提醒他观望太久的结果就是价格没降反而涨了，从多个角度去分析马上就会涨价的原因，努力让对方信服，目前购买就是最优惠的价格。另外可以利用手中的折扣去实现交易的达成，但要注意的是折扣不可以放得太多太快，不然反而会让对方认为还有更大的还价空间而将成交压后。 四、自我表现购买动机。 这是一种以显示地位、身份和财富为主要目的的购买动机。这类客户在选购房屋时不太重视消费支出的实际效用，而格外重视由此而表现出的社会象征意义。具
消费者的需要和动机讲义
第四章消费者的需要和动机 引导案例： 案例一、东京迪斯尼乐园的经营魔法 东京迪斯尼乐园位于日本千叶县浦安市。1983年开业后，商界许多人认为它将失败。结果令人大吃一惊：从开业至1991年5月，游客累计为1亿多人次。现在该园每年约吸引1600多游客，年营业额约1470多亿日元，成为日本企业界的奇迹。 该园的成功，是运用独特的经营技巧，全方位满足游客旅游心理动机。为了吸引游客，提高“重游率”，从规划、建设到经营，处处体现出心理诱导策略。 1．地理位置。该园选址在距东京约10公里，乘电车20分钟，便可到达的浦安市。 2．占地面积。该园面积大到游客无法在一日内游完一周，但也不能过分大，最恰当的面积为46.2公顷。 3．景观环境。聘请农学博士专家协助建园，使该园一年四季能呈现不同景观，始终维持花草繁茂的状态。 4．适应国情。该园商店街建有屋顶，而美国加州、佛罗里达州的迪斯尼乐园却没有，主要原因是日本雨水较多。 5．商品奇俏。该园游客的平均消费远高于传统乐园游客，主要原因是园内销售的商品经过仔细挑选，许多商品在外面买不到。 6．设施常新。该园几乎每年都增添新的游乐设施，1987年建“雷电世界”，1989年修“星际之旅”，1992年将推出“米奇胜过滑雪”节目。因此，东京迪斯尼乐园重游率高达85％。
思考题 1.东京迪斯尼乐园经营魔法的宗旨是什么？ 2.以上所列的六项诱导策略适应了游客哪些旅游动机？ 3．试就某种日用消费品的销售策划诱导顾客购买动机的经营策略。 案例二、从炫耀性消费看红旗车的悲剧 想当年，红旗牌轿车何等辉煌！红旗车以它典雅的造型、精心的手工工艺、宽敞的车身，代表着一种极高的社会身份，成为人人皆知的名牌，不仅中国人尊尚红旗，连外国人也仰慕红旗。看如今，红旗车被作为奥迪的变形，不被人们看好。红旗车的这种悲剧就在于生产者给它定错了位，把它从炫耀性商品变为一般商品，没有了名牌的光环。 经济学家认为，人的消费动机决定了人的消费行为。人的消费不仅仅是为了满足物质欲望，还要满足精神欲望。随着社会发展，人们富裕程度的提高，精神欲望也越来越重要。精神欲望是多种多样的，其中之一就是通过消费来显示、炫耀自己的社会身份。这种消费称为炫耀性消费，用于这种消费的物品称为炫耀性物品。在市场经济社会中，人的财富总是与社会地位和身份相关的，所以，消费高价名牌的物品表现出自己的财富，也炫耀了自己的身份。炫耀性物品就是高价的名牌物品。 红旗车之所以受青睐就是因为它是炫耀性物品。汽车实际有两种功能：交通方便与炫耀身份。一般车的功能主要是方便交通，而特殊的名牌车(如英国的劳斯莱斯、德国的奔驰与宝马、美国的卡迪拉克等)则主要是用于炫耀身份。红旗车以前作为炫耀性商品一是它作工精细(许多零件由高技术工人手工制作)，成本高，产量少，从而价格高；二是使用它有严格限制(据说文革前正部级以上干部
消费者购买行为模式分析
本模式具有以下特点： 1.首次将国内通常对消费者购买模式描述中的“认识需要”进一步细分为“内外刺激”、“不足之感(感到需要)”、“求足之愿(产生购买动机)”三个阶段，这就将消费者的购买动机的产生过程描述得更加清晰，使营销人员更容易把握刺激消费者产生购买动机的操作思路。 2.特别指出了对消费者的刺激除了有内、外刺激，还有主动刺激和被动刺激两种，这不仅有助于营销人员更好地找到刺激消费需求的刺激点，而且有助于营销人员树立以所发布信息是否能吸引消费者无意注意、实现对其良好被动刺激为标准来评价企业信息发布工作效果的观念，从而使企业信息发布工作能起到更好的宣传、促销效果。 3.明确提出了“购买决策(yes)”+其他条件(如：资金)→“购买行为”这一路径，这有助于营销人员树立一个营销理念：消费者即使作出了购买决策也不一定能发生购买行为，因为可能受其他条件(如资金不足)限制而最终不能执行购买决策，即不能产生相应的购买行为。如果能帮助消费者解决好阻碍其购买行为发生的其他条件，则有助于消费者最终产生购买行为。如，房地产开发商发售商品房时与银行合作，为购房者提供银行按揭即是帮助消费者解决了资金问题，才促进了消费者购房行为的发生。 4.率先将“获得消费体验”作为一个独立阶段予以强调。明确指出了“获得消费体验”与“购后评价”、“购后行为”之间的关系，这有助于营销人员更好地理解消费者的“购后评价”、“购后行为”产生的缘由，真正关心消费者的“消费体验”。 5.进一步强调了购后行为是消费者购买行为不可分割的一部分，并率先将“产品处置”也纳入消费者购买行为模式中。这拓展了对消费者购买行为的研究范围，有助于营销人员牢固树立为以消费者为中心的营销理念，推动企业的营销工作。 6.本模式更符合中国消费者发生购买行为的逻辑思维习惯和心理活动规律，其结构更严密，内容更完整、细致和具体，因而更易为中国的营销人员理解，有助于他们更好地把握消费者购买行为规律。 总之，该模式有更强的应用性，对营销实践有更强的指导性。 二、中国消费者购买行为模式各阶段的内容及特点 (一)“刺激”阶段。消费者的购买行为都是由刺激引起的，刺激具体可分为外部刺激与内部刺激、主动刺激与被动刺激。 外部刺激：指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。外部可对消费者产生刺激的因素有许多，如：产品的款式、质量、价格、服务、广告、社会的政治经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等。其中主要因素是：产品本身情况、广告、收入、相关群体等。 内部刺激：指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素也有许多，如：生理需要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知觉等。其中主要因素是：生理需要、心理需要、个性、习惯、感觉等。 主动刺激：指消费者在有意注意状态下受到的刺激。 被动刺激：指消费者在无意注意状态下受到的刺激。 该阶段的特点是：消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的，也可能是由内部因素产生的；既可以是主动刺激，也可以是被动刺激。主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺激时的状态，它揭示了刺激消费者的途径；而外部刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的许多具体刺激点，实际上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决定因素，只是对于不同的消费者具体情况有所不同而已。 (二)“不足之感”阶段。不足之感指消费者在受到刺激之后，产生了缺少什么并由此需要此物(商品或劳务)的感觉。此时，消费者产生了消费需要。需要特别指出的是：消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，还可以是二者兼而有之的。消费者的不足之
网络消费的需求特点和购买动机
网络消费的需求特点和购买动机 内容摘要>随着互联网的飞速发展, 中国电子商务发展环境和条件日趋改善。本文主要从网络消费需求特点和购买动机两个方面展开论述。关键词>网络购物消费者需求特点便捷性
网络购物是指消费者通过网络实现现实的购物过程,实际上是主要面向城市公众生活领域的B2C电子商务。随着互联网的飞速发展, 我国电子商务发展环境和条件日趋改善, 网络购物正成为一种新型的购物方式, 越来越多的人开始接触网络购物。但是网络购物与传统购物有着明显的差异, 消费者主体特点和影响因素也存在着明显的差异。下面就主要针对网络购物消费的需求特点和购买动机展开论述。 ○一网络消费者的需求特点分析 1.注重自我, 强调个性消费随着市场经济的发展, 商品数量和品种已经极度丰富,人们可以按照个人心理愿望选择商品与服务。 这时人们选择商品的条件不只是商品的使用价值, 更多的是将个人心理感觉认同作为决策购买的先决条件, 人们更注重个性化消费。 目前网络用户多以年轻、高学历用户为主, 他们拥有不同于他人的思想和喜好, 有自己独立的见解和想法, 对自己的判断能力也比较自负。网络消费者对产品和服务的具体要求越来越独特, 而且变化多端, 个性化越来越明显。他们特别喜欢消费新颖的产品, 即新产品或者是时尚类产品, 并且这些产品一般来说在本地传统市场中暂时无法买到或不容易买到的产品, 以展现自己的个性和与众不同的品位。
2.消费需求具有明显的差异性和分散性网络消费者注重自我, 强调个性消费, 这种个性化的消费使网络消费需求呈现出差异 性。不同的网络消费者因所处的时代、环境不同也会产生不同的需求。即使不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会由于收入水平等因素的差异使消费需求有所不同。与传统市场的集中性相比, 网络消费更多地体现出分散性。在网络消费市场中, 消费者的决策时间短, 消费需求的差异性大, 购买的次数多, 但每次的购买金额相对较小,购买的流动性大, 商品的替代性强、需求弹性大。 3.消费需求强调购买的便利性和购买乐趣消费者选择网络进行购买商品, 这是因为网上购物可以免去他们去商场购物的往 返路途时间、寻找商品和挑选商品时间、排队交款结账时间;同时免除他们去商场购物所产生的体能消耗。总之, 网络营销简化了购物环节,节省了时间和精力, 减少了购物过程中的麻烦, 网上购物比较方便。此外,在网上购物, 除了能够完成实际的购物需求以外,消费者在购买商品的同时, 还能得到许多信息, 并得到在各种传统商店没有的乐趣。 4.网络消费者的消费具有层次性消费的层次性是指消费者通过满足某一层次的需求,随即便开始另一层次的消费。在传统的商业 模式下, 人们的需求一般是由低层次向高层次逐步延伸发展的, 只有当低层次的需求满足之后, 才会产生高一层次的需求。而在网络消费中, 人们的需求是由高层次向低层次扩展的。在网络消费的开始阶段, 消费者侧重于精神产品的消费,到了网络消费的成熟阶
消费者购买苹果产品动机分析
消费者购买动机分析(苹果4的购买动机分析 公司及产品介绍: 公司介苹果公司,原称苹果电脑公司,总部位于美国加利福尼亚的库比蒂诺,核心 业务是电子科技产品。它在高科技企业中以创新而闻名。2011年2月,苹果公司打破 诺基亚连续15年销售量第一的地位,成为全球第一大手机生产商。2011年8月10日苹果公司市值超过埃克森美孚,成为全球市值最高的上市公司。 产品介绍:iphone4厚度仅有9.3毫米,相对于前面的产品的厚度,变薄了24%。 除此之外,iphone4的按键风格,也是全新设计。iphone4的前后面板采用了特殊的 钢化玻璃,是塑料坚硬程度的30倍,所以非常耐划。 iphone4采用了960x640像素分辨率的显示屏幕,相当于iPad屏幕78%的像素。 乔布斯公布的iphone4电池能耗情况为7小时3G通话、10小时视频播放、40小时音乐播放、300小时待机 iPhone4对搜索引擎进行了调整,增加bing和Yahoo 搜索,加上谷歌,现在iphone4上一共有三个不同的搜索引擎,用户可以自由选择。 消费者对于苹果4的需要分析: 第一步---苹果对消费者的刺激 1从外观炫丽到内心情感的征服 2从产品展示到崇拜 3广告与超强亲身体验 (苹果4设计、造型、色彩和材质都能够带给消费者非同寻常的使用体验和情感 触动,并激发消费者对于创新的深层次思考。除魅力非凡的体验营销之外,苹果还借
助于发布会、族群营销、饥饿营销等形式,使苹果品牌不仅强化了消费者对于苹果产品的崇拜心理,维系了消费群与苹果品牌的联系,而且强化了他们对自己"苹民"身份的自豪感,巩固了忠诚消费群。在客户体验方面,苹果更是通过新颖的方式把它做到了极致 第二步—苹果让消费者产生需要 1.更强的A4处理器; 2.Retina显示屏幕; 3.支持多任务的iOS4; 4.iBooks; 5.支持720P视频拍摄编辑的摄像头; 6.支持WiFi视频通话的FaceTime; 7.厚度仅有9.3毫米的全新机身 8.全新引入的三轴陀螺感应器 需要: 苹果满足了消费者的安全需要、尊重需要、社交需要、自我实现的需要 形成反应: 通过刺激使消费者确认我该换上这款更好的产品,用强大的功能阵容和独到勇敢的广告语让消费者产生购买这一动机 受到外界刺激,产生购买需求: 内在因素:对时尚的追求,个性的需要,对自身的满足及处于攀比的心理。
第三章消费者的购买动机-消费心理学教学文案
第三章消费者的购买动机 教学要求： 在本章的学习中，要求学生掌握，消费者需要与动机的基本理论，并结合市场经济的实践，分析消费者行为的根本原因和直接动力。同时掌握常见购买动机的类型与表现，了解并掌握动机的挖掘方法，掌握动机冲突下的营销对策，为有效地进行市场营销活动提供理论依据。 教学重点： 消费者的具体购买动机分析，需要、动机和行为的关系，动机冲突的表现和营销对策，现代动机理论，方法—目的链的应用 教学难点： 现代动机理论的理解，方法—目的链的应用 教学方法： 案例教学法、问题教学法、图表法、课堂讨论法 教学内容： 消费者的需求与动机是推动消费行为的动力，而消费者的购买决策是保证购买行为取得满意效果的重要心理活动。 第一节消费者需要和动机 一、消费者的需要和消费行为趋势 （一）消费者需要 1．需要的概念 需要是个体在一定条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种
不平衡状态，是个体对延续和发展生命所必须的客观条件的需求在人脑中的反映，是个体对自身和外部生活条件的需要在头脑中的反映。 简言之，需要就是人对某种目标的渴求与欲望。（衣食住行）特征： （1）社会性（居于主导地位，基本特征） （2）生物性 （3）心理性 2．需要的类型及内容 （1）按起源分： ①自然性需要：即生理需要、本能需要。是人的基本生存需要。（衣食住行） ②社会性需要：即后天需要、心理需要、发展需要。是在特定的社会历史条件下个人对社会生活的需要，是个体追求发展的需要。属于高级需要。（道德、文化、知识、爱情、社会地位、威望、成就）（2）按对象分： ①物质需要：指人们在社会生活中对各种物质资料的需要。包括自然性和社会性需要。 ②精神需要：指人们对智力、道德、审美、理想等发展方面的需要，多为社会性需要，对观念对象的需要。（某些精神是用金钱买不到的）。 （3）发展规律分 马斯洛认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、
消费者的需求与动机
第四章消费者的需要和动机 09市场营销2班SY0908203 苏家励需要 消费者需要是指消费者对以商品形式存在的消费品的要求和欲望。消费者需要是包含在人的一般需要中的，消费者需要通常产生于消费者的某种生理或者心理体验的缺乏状态，它是消费者购买行为的内在原因和根本动力。 需要、动机与行为之间的内在联系：直接引起、驱动和支配行为的心理要素就是需要和动机，其中动机又是在需要基础上产生的。因此，需要是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。消费者的个体行为的一般规律为：需要决定动机，动机支配行为，这是一个不间断的循环过程。 美国心理学家马斯洛提出的需要层次理论中说到，人的需要从低到高分为：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要。他认为，人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。当低层次的需要得到满足时，高层次的需要会取代它的地位，高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。 消费者需要具有多样性、层次性和变化发展性、可诱导性、周期性、伸缩性、时代性等特征。消费者需要具有的基本存在形态：现实需要、潜在需要、退却需要、不规则需要、充分需要、过度需要、否定需要、无益需要、无需要。人的需要心理活动是永远不会停止的，因而需要也是永远不会得到满足的。目前科学技术的日新月异和社会生产力的迅猛发展使现代消费者面临的消费环境发生了深刻的变化。我国消费需求发展趋势为：消费需要结构高级化趋向，高情感需要与感性消费趋向，消费与环境保护一体化的趋向，生活共感、共创、共生型消费趋向，消费主体和消费周期多元化（我国居民向新的消费周期转化的特点有四点，分别是：消费低龄化，中老年保健的消费增加，智能化、方便化产品市场扩大，消费不再有固定期限） 动机 动机是引起个体活动、维持已引起的活动并促使活动朝某一目标发展的内在作用力。在消费者心理学中，把能够引导人们购买某一商品，选择某一商标、劳务或选择某一货币支出投向的动力，称之为购买动机。动机的形成要具备的条件：首先动机的产生必须以需要为基础，其次动机的形成还需要相应的刺激条件，再次需要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。 动机在激励人的行为活动方面具有的功能：发动和终止行为的功能、指引和选择行为方向的功能、维持和强化行为的功能。 动机的特征：主导性、可转移性、内隐性、冲突性。动机分类：本能模式、心理分析模式、社会模式。 购买动机类型：求实动机，求新、求美、求异动机，求便动机，求廉动机，储备动机，惠顾动机，求名动机，好胜心理动机，嗜好心理动机，安全心理动机，自尊心理动机，攀比心理动机。 购买动机特点：转移性、内隐性、模糊性、冲突性。购买动机可以分为显性动机和隐形动机。 涉及的营销手段及意义 需要 需要的层次理论：马斯洛的需要层次理论告诉我们，在不同的时期、不同的环
顾客购买行为分析
顾客购买行为分析1 市场营销的核心就是满足顾客的需求。企业的顾客分为消费者和有组织的机构两种类型，并分别组成了企业的消费者市场和组织市场。这两种类型的市场中，顾客的购买行为存在显著的差异。 第一节消费者市场的特点 消费者的购买行为指消费者在一定的购买愿望（动机）支配下，为了满足某种需求而购买商品的行为。 消费者的需求是指人们在市场上获得所需要的商品而且同时具有购买力的愿望。消费者的需求是通过市场得到满足的。所以，分析消费者的购买行为首先需要分析消费者市场。 一、消费者市场的特点 （一）消费者市场的概念 消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的家庭或个人。消费者市场指个人和家庭为满足生活消费需要而购买货物和劳务的市场，又称生活资料市场、消费品市场或最终产品市场。消费品市场是一切市场的基础。 （二）消费者市场的特点 1徐鼎亚（1997），第58-91页；苏亚民（1993），第70-118页
1．从交易规模和交易方式看 消费者市场十分广阔，购买者人数众多而且分散（人多面广），消费需求复杂，随人口流动呈现较大的流动性，有人的地方就有消费品需求存在。消费者每次购买的商品数量不多，属于零星购买，但购买次数频繁。 营销策略：针对消费者人多面广的特点，需要广泛设立销售网点，而且销售网点尽量靠近消费者，尽可能通过中间商销售；针对消费者小型购买和零星购买的特点，尽可能采用小包装，保证商品质量，保证赢得回头客户。 2．从交易的商品看 消费者市场的需求千差万别，所需商品花色品种、以及规格复杂多样，商品的市场生命周期比较短，商品的技术和专用性不强，许多商品可以互相替代。消费品价格需求弹性有大有小，生活必需品弹性较小，选购品、高档耐用消费品弹性比较大，易产生替代需求。一些生活必需品相互替代弹性比较小。 例如：毛纺和纯棉都属于面料，相互之间替代弹性比较大。喝水用的容器玻璃杯和瓷杯，也经常相互替代。 营销策略：需要针对消费者的需求变化，不断开发新的产品。 3．从购买动机和购买行为看 消费者市场购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识，购买的情感性较强，易受诱导，属于非专家购买，比较容易受广告宣传、商品包装和装潢、推销方式和购买时的服务质量影响。
消费者网上购买动机
消费者网上购买动机 一、消费者网上购物需求的形成 （一）消费者购买方式变化 自从人类社会产生商品交易以来，人们的交易方式就随着社会变革而不断更新变化，从最初的以物易物，到货币购买，再到如今的虚拟货币支付。可以说每进入一个新的社会形态就有一种新的交易方式产生。如今，网络盛行，而随着网络技术的高速发展，网络购物也逐渐成了人们日常生活中常用的一种购物形式。 （二）网上购物迅速普及 网络购物的快速普及得益于网络技术的高度发展,根据波士顿咨询公司的最新报告，中国的网民数量在2009年达到3.84亿，超过了美国和日本网民的总和。波士顿咨询公司认为这一数字预计到2015年还将几乎翻一番。不仅越来越多的中国人使用互联网，中国网民日均上网时间为2.7小时，比美国的2.3小时还要高出0.4个小时。现在是个快节奏的时代，人们的时间变得越来越宝贵，因此出外购物对于分秒必夺的人们来说在很多时候成了一种奢望，所以上班族们更愿意寄托于在网络上购买需要的商品。这些变化直接导致了中国人购物方式的改变。其中最明显的就是对电子商务的应用，因此网上购物也逐渐在市场上被越来越多的人接纳。 （三）相关行业发展迅速 网络购物的发展也离不开相关行业的推动，目前中国的快递行业正处于起步阶段，但是未来广大的市场让这个行业充满生命力，伴随着快递行业的高速发展，网络购物也将变得越来越快捷。此外如阿里巴巴旗下淘宝网和腾讯旗下拍拍网之类的网上交易平台为大多数富有创业热情的在校生或社会新鲜人提供极好的创业机会，更加便捷的进货渠道和更加详细的商品介绍也吸引了越来越多人上网购物。 二、影响消费者网上购买因素 （一）从众行为 这主要表现在团购、热销产品的购买上。就如同在商场购物一般，人总是会受周围人群购买行为影响，畅销的商品总是会更加吸引人，而年轻人追随潮流的心理也决定了其随大流的购买行为倾向。 （二）好奇心 这主要表现在广告、潮流资讯以及别人对这个网站这个商品的评价对消费者购买心理的影响。商品的广告宣传会吸引消费者的注意力，从而也就引起消费了解认识该产品的兴趣。 （三）怀疑 人天生就会怀疑各种事物，缺少经验和了解的网购市场也不例外。用户还会怀疑产品的来源、价值、性能，这个网站的诚信度，是不是正规注册的公司，送货是否及时，网上支付的安全性如何，对商品不满意时，可不可以退货等等。 （四）信任 当前，可以让网民购物的网站很多，但用户的朋友和亲人以及他自己熟知并了解的并不多，所以，一旦他下定决心购买，得到良好体验时，就会产生信任，习惯性的在一个网站购物。
消费者购买行为案例分析
消费者购买行为 案例分析 会计教研室李霞林
案例1 把梳子卖给和尚 有一家效益相当好的大公司，决定进一步扩大经营规模，高薪招聘营销主管。 广告一打出来，报名者云集。 面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：?相马不如赛马。为了能选拔出高素质的营销人员，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多地卖给一个特别指定的人群：和尚。? 把梳子卖给和尚,天方夜谭,正如把冰卖给爱斯基摩人，把防毒面具卖给森林中的马鹿一样，推销的都是客户并不需要的产品，看上去都是一件不可能完成的任务，对大多数推销员而言，都会是不可能有结果的结果。
绝大多数应聘者感到困惑不解，都表示怀疑,甚至愤怒：出家人剃度为僧，要木梳有何用？岂不是神经错乱，这怎 么可能呢？搞错没有？拿人开涮？许多人都打了退堂鼓， 应聘者接连拂袖而去，几乎散尽。 最后只剩下三个应聘者：小伊、小石和小钱勇敢地接 受了挑战... 一个星期的期限到了,三人回公司汇报各自销售实践成果. 负责人问小伊：?卖出多少？?答：?一把。? ?怎么卖的？? 小伊讲述了历尽的辛苦，他跑了三座寺院,以及受到众和尚的指责和追打的委屈。但仍然不屈不挠，好在下山途 中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。他灵 机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。
案例1 把梳子卖给和尚 负责人又问小石：?卖出多少？?答：?10把。? ?怎么卖的？? 小石说他去了一座名山古寺。由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。小石找到了院的住持方丈说：?蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。?住持方丈认为有理采纳了小石的建议。那山共有10座庙，10座香案, 于是买下了10把木梳。 负责人又问小钱：?卖出多少？?答：?1000把。?负责人惊问：?怎么卖的？?