(完整版)中国电影产品在国际贸易市场中的适应性策略

中国电影产品在国际贸易市场中的适应性策略

尹鸿唐建英

电影需要“走出去”才能更为有效地对外传播国家形象。

由于电影产品不同于普通商品,在跨国交易时具有“文化折扣”和“外部利益”,贸易壁垒多,一般都采用灵活的适应性策略模式进入国际市场,规避风险,适应不同国家、不同文化背景下的消费需求。

——尹鸿唐建英

在全球化的时代,电影作为一种影响广泛的大众媒介,在构建国家形象,提升文化软实力方面占有重要的地位。称霸全球市场的好莱坞电影是宣扬美国价值观、美国生活方式和美国国家形象的一大阵地。近年来的中国电影,像《卧虎藏龙》这样传播中华文化、弘扬传统价值观的影片在全球范围内上映,无形中吸引了海外对中国更多的关注目光,成为世界了解中国的新窗口。

正在变革和转型中的中国电影产业开始更多地参与全球竞争,积极开拓海外市场。国际电影贸易不仅促进电影产业结构调整,实现文化产品的增值,增加国家外汇收入,而且还有助于民族文化的对外传播和国家形象的国际塑造。近年来,世界各国纷纷制定相关扶持政策,鼓励本国电影产业拓展国际市场,充分发挥文化“软力量”的影响力和渗透作用。

电影需要“走出去”才能更为有效地对外传播国家形象。

目前,一个国家的产品进入国际市场通常有两类经营策略模式,一类是全球统一经营的标准化策略模式;另一类是针对需求特点进行差异化经营的适应性策略模式。由于电影产品不同于普通商品,在跨国交易时贸易壁垒多,一般都采用灵活的适应性策略模式进入国际市场。对于中国这样缺乏电影国际贸易历史经验的国家来说,尤其需要研究电影产品出口的市场适应性规律,提升国际竞争力。

中国电影产品出口现状分析

国际电影贸易发展迅猛。早在1998年,影视和音像出版业就已是美国的第一大出口行业,出口总收入达600亿美元。而其他传统上的影视强国,如英国、法国、意大利等,也在积极地向其他国家输出电影产品。同时,韩国、印度等发展中国家电影业突飞猛进,也把国际市场作为重要的战略目标,为这些国家参与全球文化竞争创造条件。

长期以来,中国电影“走出去”都以政府间的文化交流为主,在观念上过度强调“对外宣传”,市场化程度比较低,影响了交流效果和传播范围。自20世纪90年代以来,张艺谋、陈凯歌,乃至一些年轻导演的艺术影片相继通过国际电影节参展的方式介入海外市场版权交易,但以外语片院线播映和音像销售为主,市场占有率和市场效益差强人意。

自2003年以来,随着中国经济的高速增长和中国文化产业的发展,正在变革和转型中的中国电影产业开始积极参与全球竞争。《英雄》、《十面埋伏》、《功夫》、《夜宴》、《满城尽带黄金甲》、《霍元甲》、《投名状》等一批大制作商业电影打开欧美主流院线市场的大门,在扩大出口规模,提升国际影响力方面迈出了历史性的步伐。另一方面,中国政府在加入世界贸易组织后,加大了文化领域开放的力度,积极实施文化“走出去”工程。2007年文化部、商务部、广电总局联合出台了《文化产品和服务出口指导目录》,鼓励包括电影在内的文化产品出口,中国电影产品对外输出获得前所未有的历史机遇。

但是,中国电影产品在国际贸易中仍然处于逆差状态,在全球文化竞争中仍属于相对弱势的一方。

首先,中国电影产品出口规模仍然偏小,与中国贸易大国和文化大国的地位很不相称。根据中国商务部服务贸易司2007年统计报告,尽管到了2005年中国电影、音像出口金额较1997年增长了12倍。但是,如果放到国家整个服务贸易出口中来看,电影、音像出口所占比重仍相当有限。以2005年为例,中国服务贸易出口总额为739.09亿美元,而中国电影、音像1.34亿美元的出口总额在中国服务贸易中所占的比重仅为0.18%。另外,从贸易收支差额来看,1997年到2005年间,中国电影、音像的出口额一直低于进口额,贸易收支很不平衡,逆差现象相当严重。

其次,中国电影产品出口的竞争力偏弱。从衡量电影业绩的风向标——票房收入来看,2005年和2006年,全球电影票房总额中,九成以上属于美国好莱坞大片及好莱坞与欧美合拍片。而从中国国家广播电影电视总局统计来看,虽然国产影片海外电影市场的票房收入逐年上升,但在全球电影票房总额中所占份额连1%都不到,与美国等影视强国的差距很大。另外,由于渠道控制和市场经验方面的不足,很多中国影片是以低价卖断版权方式交由国外发行中介企业代理销售影片,产品出口的盈利能力并不理想。

依照哈佛商学院教授迈克尔·波特的竞争理论,一个国家在贸易中所占的地位取决于该国产业自身的发展状况。中国电影产业目前尚没有形成成熟的产业机制,也缺乏成熟的市场支持,产业规模有限,而且产业集团化发展水平不高,加上缺少国际化的电影营销体系,出口产品的对口性、适应性差,贸易逆差问题短时间难以扭转。因此,扩大电影产品出口,促进文化传播不仅依赖于电影产业规模的扩大和核心竞争力的培育,同时也需要把握影视产品跨国

交易的特殊规律,通过选择合适的经营策略模式来顺应国际惯例,增强竞争力。

国际电影贸易的特殊性

作为文化产品,电影具有经济和文化的双重属性,一方面涉及供给、需求、价格等市场要素;另一方面它又借用声音、图像提供的象征符号与文化密切关联,具有无法用市场标准衡量的独特价值。加拿大学者霍斯金斯在《全球电视和电影:产业经济学导论》一书中指出国际影视产品贸易具有特殊性,区别于普通商品贸易,并且总结了三个与此相关的核心概念:电影和电视在跨国交易时会产生“文化折扣”,电影和电视具有自身的“外部利益”,电影和电视具有“共同消费”特征,这些都直接影响产品的出口。因此,以下将借助对“文化折扣”、“外部利益”和“共同消费”的概念辨析,来认识和理解国际电影贸易的特殊性。

第一,“文化折扣”的影响。在国际影视产品贸易中,在国内市场颇具吸引力的产品到国际市场可能反响平平或无人问津,因为国际观众不一定喜欢或认同其中的美学风格、价值观、信仰、社会制度和行为模式。霍斯金斯等研究文化经济的学者用“文化折扣”的概念来解释这种因文化差异而产生的影视产品吸引力降低、产品贬值的现象。文化折扣的高低会直接影响观众的接受程度和产品在国际市场的效益。文化折扣高的产品,难以提起观众的兴趣,文化折扣低的产品,则容易为观众所接受。

语言的隔阂是产生较高文化折扣的重要原因,配音、字幕和不同口音都可能干扰国际观众对影视节目的欣赏。另外从产品类型来看,动作片、动画片、科幻片、惊险片、恐怖片、悬疑片等文化折扣低,是国际电影贸易的主要交易品种。而文化内涵复杂的喜剧片和家庭片则文化折扣高,成交额相对较少。当年索尼经典影业公司曾经投入巨资,在北美发行冯小刚的喜剧片《大腕》,由于影片展现的是中国社会转型时期的特殊情境,而且充斥着大量一语双关的京味对白,北美观众很难理解和把握,导致该片上座率和票房收入都不理想。而近些年来,中国内地和香港、台湾的古装武侠片,因为接近动作片,节奏快,叙事透明,文化折扣低,在国际市场,尤其是欧美市场上更容易得到发行商和观众的认可。

为了降低文化折扣,在国际电影贸易中,甚至会采用转让改编权和翻拍权等多元化出口模式,消除文化差异带来的不利影响,增加产品的可接受度。譬如,日本电影恐怖片《午夜凶铃》、《女幽灵》被美国公司购买后,就通过二次翻拍的方式进行本土化的包装,减少过于夸张和怪异的内容,使其更有利于在国际市场上流通。

中国在出口电影产品时,也必然要考虑如何减少跨国文化交流的难度,降低文化折扣的影响,采用更加“国际化”的形式和内容来促进文化传播。

第二,“外部利益”的影响。外部利益是评估贸易争端的一个关键概念。电影产品的外部利益是指观众观看电影后所产生的影响和收益。通常会被考虑到的是相关的政治利益、国家和民族的历史记忆、传统的价值观、社会凝聚力和文化认同等。

电影产品外部利益的存在是许多国家对其进行政府干预的理由。这些国家因为担心国外文化产品的大量涌入会对本土语言、文化、民族意识造成潜在危害,进而通过关税、配额、补贴等政府干预方式实施贸易保护主义,制造市场进入壁垒,鼓励生产包含自己国家价值和信念的文化产品。

第三,“共同消费”特征的影响。在普通商品的国际贸易中,如果产品在出口市场的价格低于成本价,或者国际定价低于国内定价时,就会被视为倾销而遭到贸易报复,但是在国际电影贸易中,这条规律却受到了挑战。由于电影产品属于“共同消费”的公共产品,不具有排他性,即一个观众对产品的使用并不影响其他观众的消费,而且产品的再复制成本比初始生产成本低得多。所以,当产品在国内市场收回或者部分收回成本后,即使低价出口到国际市场,由于所耗费的成本有限,往往仍然能保持一定的盈利水平。

“共同消费”的特征意味着消费电影产品的受众越多,平均边际成本越低,越容易产生规模经济效益。因此,国内市场越大,越有可能向国外提供低成本的产品,从而在国际贸易中获得比较优势。美国庞大的国内市场消费能力让美国影视产品在本土就能偿付生产成本,从而有资本发挥价格优势,在全球范围内长驱直入。而中国被视为电影业最大的“钻石矿”,拥有一个13亿人口的潜在电影内需市场。随着中国国内电影市场潜力开发,电影产品的生产和流通成本降低,中国电影产品国际价格的比较优势也会显现出来。

中国电影产品出口的市场适应性策略

依据以上对中国电影产品出口现状,以及电影作为文化产品在跨国交易时的特殊性分析,

本文认为中国电影业在出口产品时可以考虑运用以下适应性策略模式进入国际市场,拓展发行渠道和营销网络,规避外部利益引起的政府干预,找到中外文化交流的接口,降低产品的文化折扣,增强出口规模和出口效益。

1.跨国合作策略

随着国际影视产品竞争日趋激烈,各国电影业为了规避贸易壁垒,扩大国际市场份额,纷纷结成战略伙伴关系,利用国际联合制片和国际发行合作来开展多种形式的跨国合作,分散经营风险,刺激电影出口。

当年好莱坞进入并占领欧洲电影市场的第一步就是联合制片和合作发行,譬如,在德国,派拉蒙公司等投资德国的UFA,建立合资发行公司,争取电影的发行和制作权,最终支配电影市场。在加拿大等国家,好莱坞也是通过建立电影发行放映院线而控制了整个电影市场。现在,好莱坞也试图采用同样的方式进入中国电影市场,譬如,通过合拍电影和筹备建设超级影院的方式,制造好莱坞化或准好莱坞化的电影来培养观众。

国际联合制片包括协议类联合制片和非协议类联合制片,让来自多个国家的制片方通过共同投资的方式解决电影生产的资金问题,共享资源与知识,保障电影产品顺利进入多个国家市场。其中,协议类联合制片意味着合作方所在国家签署了双边协议,允许通过合作生产来避开贸易配额限制,并且能够享受与合拍方国家本土影片同样的补贴、奖励或税收优惠。

除了国际联合制片外,国际发行合作也是促进电影产品出口的有效途径,其基本模式包括卖断版权发行和分账发行。中国一直缺乏掌握国际主流销售渠道的电影发行中介企业,通过与在渠道、资金和人才上有绝对优势的国外大公司建立战略伙伴关系,利用国外大公司的发行网络,外向配置资源,有助于在市场进入初期提高产品渗透速度和市场占有率。

在1980~2005年美国市场的外语影片票房排行榜上,中国影片《英雄》以53710019美元票房总额排在第3位,而《功夫》和《十面埋伏》的票房总额排在第8位和第16位。值得注意的是,这些大制作、高收益的中国电影基本都有好莱坞大公司来参与发行。以《十面埋伏》为例,北美发行权被国内新画面公司以1亿人民币价格卖给索尼经典公司,顺利在全球第一大院线连锁公司REGAL、全球第二大院线连锁公司AMC旗下的院线上映,并被安排到圣诞节的黄金档期首映,从而保证了《十面埋伏》在美国的票房收入。

2.产品制作策略

文化产品贸易是在跨文化背景下进行的交易行为,国家和地区之间的文化差异直接左右受众消费态度和消费行为的变化。譬如,在欧美国家轰动一时的《星球大战前传》在中国却没有得到人们认可,取材于东方故事的《花木兰》在美国获得了成功但在中国市场却遭遇了失败,由华人导演李安执导的《卧虎藏龙》在中国没有引起轰动但在西方却备受欢迎。

文化差异的存在让电影产品出口国际市场时势必会遭遇一些特殊问题与阻力,因此需要调整产品制作和包装策略,适应国际市场的文化环境,减少语言、美学趣味、价值观等文化差异所带来的不利影响。

首先,电影出口产品需要提供符合国际标准的外语配音或字幕。英语在世界各国的普及使英美国家的文化产品在进入他国时遭遇的抵制较少,更容易被接受。而汉语虽然是使用人数最多的语言,但并不具备国际通行的优势,20世纪二三十年代,中国电影就有了“走出去”的意识,许多电影都配有英文字幕。目前由于重视程度不够,翻译成本高,在欧美艺术院线播放的中小制作影片及其音像制成品中,很多没有英文版本,只能在华人社区流通。有的虽然有英文字幕,但翻译质量不高,也妨碍产品出口。

政府的财政资助无疑是解决影视产品翻译成本高这一问题的有效办法。譬如,韩国为了促进影视产品走向国际市场,政府成立影音分轨公司,全额补助韩国影视产品的外语翻译费用。中国文化部门出台的《国产音像制品出口专项资金管理办法(试行)》也规定专项资金包

括国产音像制品翻译制作的费用。中国电影企业可以利用相关政策扶持为进入国际市场的产品提供高质量的外语配音或字幕。

其次,在文化内涵上要寻求共识,避免深层次的价值观冲突。一个国家的文化价值观是该国家文化的核心。如果任何出口的影视产品与接收国基本的文化价值观不相容的话,它们就可能被接收国文化排斥在外。譬如,迪斯尼公司拍摄的《花木兰》,一个为尽儒家孝道和家族责任的花木兰被美国人改造成了崇尚个人荣誉的女英雄,与中华文化的基本价值观有冲突,在中国放映时因此遭到非议。

再者,可以利用文化混杂策略扩大电影出口产品的适应面。人们往往对自己所熟悉的创意内容和文化符号更有认同感。所谓混杂化,即不同社会和文化元素在媒介内容上的结合,是提升跨区域、跨文化和跨民族魅力的关键。文化混杂策略意味着按不同国家的市场需求来配置故事、场景、人物、明星,从而有机融合各种文化元素,扩大电影产品在国际市场的适应面。

近年来,中国电影开始大量运用这种文化混杂策略。特别是像《七剑》、《雏菊》、《面纱》等合拍影片,在情节和场景方面采用东西方元素的混合配置,演员也来自五洲四海,在不同市场被认可的演员都被设计成各种角色进入影片,以便利用他们的名气、熟悉度等更好地进入海外的主流院线。不过文化混杂策略倘若元素配置不当,反而会影响产品的艺术质量。

3.细分市场和影展促销策略

细分市场策略意味着企业依据地理、人口、文化等标准把市场分割为若干国家或者区域的组合,然后选择最有机会获得成功的那些市场,并制定适应目标市场消费需求的产品经营方针,确立产品的竞争优势。以韩国为例,电影出口以亚洲和日本为中心,2005年出口的影片79.4% 集中于日本,以商业片居多,而在欧洲地区则主要发行金基德等导演的艺术片。

如果依据地理空间划分,中国电影在海外主要有三块目标市场:亚太市场、以北美为主的美洲市场,以及欧洲、非洲市场。如果依据播映渠道的不同,又可分为主流院线、外语片院线、音像租赁和电视播放四大块市场。此外,如果依据语言和文化特征来界定,还有一个庞大而特殊的海外华人市场,这也是很多中国电影在海外的首选目标市场。

不同目标市场的观众需求差异很大。在北美市场,现阶段突出视觉奇观和东方元素的古装武侠大片较受主流院线观众的青睐。而贾樟柯的《世界》、王小帅的《青红》等小制作艺术片大多在外语片院线和音像租赁市场播映。在亚太市场的主要出口国——日本,除了古装武侠大片,观众也非常偏爱表现亲情爱情,节奏舒缓、画面优美的中国文艺片,《那人那山那狗》、《暖》、《天上的草原》等不仅进入日本的主流院线,还在音像和电视市场上播放。其中《那人那山那狗》在日本曾取得10亿日元(约850万美元)的高票房收入。在这种情况下,中国电影产品“走出去”就不能盲目输出,需要通过细分市场策略为海外市场提供差异化的文化产品,满足不同的观影习惯和审美趣味。

影展促销策略在国际营销中的作用日益受到重视,它不仅带动版权交易,而且也有助于制造营销热点,使产品迅速获得国际认同。全世界有几百个国际电影节和电视节,多数电影节会为各国影视公司提供市场交易平台。其中,每年5月的戛纳电影节是全球最大的电影交易平台;每年2月的柏林电影节则主要针对艺术电影,欧洲购买商较多,大致占80%,也有一些亚洲购买商,北美购买商则比较少;每年10月的釜山电影节亚洲购买商较多,欧洲和北美购买商占少数。另外,国际上还有一些专门的电影交易展会,譬如美国电影市场交易会AFM,香港国际影视展等。这些年电影出口金额大幅增长的韩国不仅统一组织电影企业去国外参加各种影展,而且韩国政府还投入巨资在国内举办釜山电影节,塑造韩国电影的国家品牌。令人欣喜的是,中国电影企业这两年也开始注重这方面的营销投入,以2007年的AFM(美国电影市场)展会为例,中国电影海外推广公司、中影集团、保利博纳、长春电影厂、八一电影厂、奥维

尔影视六家公司联合组团参展,整体促销中国电影。

结语

电影产业已经进入一个全球竞争的时代。从总体来说,中国作为一个发展中国家,特别是因为自己特殊的历史进程和社会制度,不仅还没有积累足够的经济实力,而且也没有市场经济的政治经验和文化传统,这一切都意味着中国电影产业在以美国电影为代表的全球化扩展中,相当长一段时间里都会处于竞争劣势。但另一方面,高速发展的经济,不断增强的国际影响力,电影产业改革的良好开端,国家文化产业政策的逐渐完善,还有国内电影市场和国际电影市场的不断扩大也为中国电影产品出口创造了难得的历史机遇。如果我们面对挑战,把握机遇,主动适应市场,中国电影这个中国文化传播的重要载体,将有可能成为国际电影贸易的一个重要成员,充分发挥中国文化“软力量”的影响力和渗透作用。

(此研究受教育部哲学社会科学重大攻关项目“全球化背景下的中国影视文化战略研究”资助)

(因篇幅有限,文章注释部分未能刊登。图片由作者提供)

(尹鸿,清华大学新闻与传播学院副院长、教授、博导,影视传播研究中心主任;唐建英,清华大学新闻与传播学院2005级博士研究生)