央视传播价值的量化与质化评估

传立媒体电视观众及媒介消费者调查小组

对于中央电视台——这个中国最大的电视媒体，我们很多客户的心态是又爱又怕。究竟使用央视是否经济合理？中国的电视观众对央视广告段位是否真

的特别青睐？带着诸多疑问，传立媒介从量化和质化两个方面进行了一系列的研究，这里提供部分研究结果，供企业和广告公司的朋友参考。

量化分析：CCTV的媒介价值

传立客户群在中国的投放市场多达750个以上，但是在中国所能得到的第三方电视收视数据不到100个。为保证客户在电视的媒介花费能有最大的收益，对那些没有数据支持的市场进行电视收视的评估是

一个重要的课题。尤其是对央视及省级卫视这些覆盖面大的频道，评估他们在这些市场的表现更加重要。

AD NETWORK是传立媒介独有的电视优化工具，这是一个针对全国性电视频道收视评估的战略策划工具。在我们设定了投放市场的数量及各市场总收视点要求以后，AD NETWORK就会通过各频道（包括央视、

省级卫视、省电视台、当地电视台）及市场的选择对总收视点和相对的媒介花费进行自动优化。其结果会指示：投资在哪些频道最经济、最划算。

下图是我们为客户测算的广告周期持续1个月，在15-44岁的目标人群中要达到400个总收视点，不同类型频道的千人成本水平的比较。

图：CCTV（红线）与其他电视频道的媒介效益对比表

一直以来，CCTV被认为是如果覆盖市场数量不多，则投放广告是不经济的。但是从图表可以看出，事实并非如此，即使只是在50个市场的基础上，CCTV

的千人成本已经具有非常明显的竞争力。有些频道的广告投入产出比不错，但是收视点不行，不能解决问题。

传立媒介一直同时使用央视索福瑞和AC尼尔森两家公司的收视数据。从AC尼尔森提供的11个城市的测量仪数据看，在过去的五年中，CCTV所占的总体收视份额一直稳步上升。下图展示的从2000年到2004年，15-44岁的电视观众黄金时间每周的总收视趋势，以及CCTV在这些人群中的收视份额的变动态势。可以看出，这几年电视媒体的总收视率在下降，就是说这些观众看电视的时间在减少，但是CCTV在这些观众中的收视份额却在持续增长。这种变化表明央视的收视竞争力越来越强。

图：每周收视趋势：总收视率/CCTV频道份额%

从传立媒介进行的各种量化分析看，并不是只有在全国各地都有销售的企业才需要央视，纵使对于投放市场数量并不多的广告活动。CCTV仍不失为一个行之有效的媒介选择。

质化分析：央视招标段广告对观众的影响力如何

媒体的品质对广告传播的效果有着重要影响，但是品质问题又是难以量化评估的。传立媒介的消费者调查（MCI）部门于2004年第三季度选取全国25个城市（见下图），通过电话调查系统，针对CCTV-1招标段广告及其他频道的广告进行了质化对比的调

查，受访者为20-45岁之间的成年人，采取评分的方式，以定量的方式对媒体的品质问题做一评估。

调查发现一：37%的受访者回答CCTV-1是他们平时收看得最多的电视频道，同时高达92%的被访者在平时收看电视时，习惯的频道选择为CCTV-1（权威频道）。

调查发现二：根据栏目的忠诚度、收视强度、关注度等各项指标综合显示，《新闻联播》质化效果最好，质化效果指数达到53%。（栏目质化效果指数=

有效收视指数*不同栏目形象指数*100）《新闻联播》收看连续性最佳，平均每周收看4.6次，收视强度指

数达到73％，有46%的被访者会完整收看节目内容。《新闻联播》关注度也最高，关注度指数达到72％。

调查发现三：从下面的相关性分析图可以看出：《新闻联播》栏目和真实可信指标和权威指标的距离十分接近，显示《新闻传播》栏目是被认为权威和真实可信的。调查还显示，《天气预报》给人以专业的、权威的感觉；“八点档电视剧”给人有让人心情愉快的感觉；《焦点访谈》则给人以公正、引人深思和触动的感觉。

调查发现四：《新闻联播》和《天气预报》之间的广告质化效果最好，信任度最高。

调查发现五：中央台及其中间的栏目播放的广告总体上被认为是实力雄厚、值得信赖。

调查发现六：在调查受访者中，广告品牌回忆提及率最高的某国内知名品牌广告提及率达到10.7%，其中68.4%的记忆者主要通过CCTV-1频道收看。从地区来看：中部和北部地区对央视一套广告的信任度相对较高，同时有67%的被访者最认可CCTV-1和中央台播出的广告。

从量化和质化两个方面，我们的评估都得出了央视优质的结论。CCTV广告，尤其是《新闻联播》周围的招标段，是经济合理和品质优异的传播资源，可以为我们客户提供稳当的保障的优质媒介平台。

量化研究与质化研究(精编)

量化研究与质化研究一、概念上的区别 1、量化研究：运用心理测量、心理实验、心理调查等方法获得数量化的研究资料，并运用数学、统计等方法对资料进行分析，以获得研究结论的方法。 2、质化研究：运用历史回顾、文献分析、访问、观察、参与经验等方法获得研究资料，并用非量化的方法，主要是个人的经验，对资料进行分析，以获得研究结论的方法。二、研究目标：控制预测取向与意义理解取向 1、量化研究：着眼于代表一般性的群体，探求心理与行为的普遍模式和一般规律，从而对行为进行控制和预测。 2、质化研究：着眼于研究特殊的个体，旨在揭示个体独特心理和行为特征，从而描述和解释特定研究情境中人们的经验，理解社会以及人们日常生活的意义。三、研究对象：客观实在取向和主观唯心取向 1、量化研究：（1）以实证主义作为其哲学基础，强调事物是客观存在于人类之外的、不依赖于人的主观意识而独立存在。（2）客观现象是可以被认识的，人们可以通过经验的方法感知客观世界，把握客观世界的规律。（3）因此，量化研究的对象是一些事实、变量和固定不变的客观事物，研究者通过经验的、数量化的方法发现研究对象运动变化的规律。研究者和研究对象是主体和客体的关系，彼此独立分离。 2、质化研究：以现象学、释义学、建构主义为哲学基础，认为社会科学不像自然科学那样客观化、理性化，社会学科的研究对象是人及人类的主观意识，带有主观性，事件伴随事件、地点而变化，因此，人们不能独立地认识现实，现实也不能被完全了解，都要受到社会、历史、经济、文化等因素的影响和制约。研究者和研究对象之间是主题与主题的关系，彼此影响，密切联系。四：研究方法：经验证实取向与解释建构取向 1、量化研究：（1）量化研究预先假定一个独立的实在，再用实验、测量等方法进行验证，借助于可靠的数据，从外部观察者的立场来观察研究社会生活实践，是一个演绎推理的过程。（2）具体方法上，量化研究是按照统计学的原则随机取样，抽取出代表一般性的普通样本。在数据收集方面，一般用观察法、量表法、问卷法和实验法来搜集数据，这些方法在实施之前都已经设计好，不允许随意改动。实验过程中有严格的控制。数据分析通过专门的分析手段，如统计学方法、计算机软件等，研究者可以利用他们解释数据并预测因果或相关关系。 2、质化研究：（1）质化研究的前提是研究者根据自己已有的知识、兴趣、主观价值判断来选择研究问题，研究者进入被研究者的立场，描述、分析人类社会中的文化和行为，研究者认为自身就是研究内容的一部分，强调观察到的世界是由研究者构建出来的，承认自己在知识建构中的核心地位。（2）具体方法上，质化研究多采用目的性取样，抽取出典型的样本；数据搜集方面，质化研究者根据自身丰富的经验和直觉判断决定如何对被试样本进行访谈和调查，并借助于文献、实物寻找出所要研究问题的相关材料。在数据解释方面，质化研究者依赖研究者个人的主观认知建构，包括直觉和推理，用日常语言进行描述，不受任何外在标准的束缚。五、关系 1、二者实际上是相辅相成，互相促进的。最终目标都是为了解释、预测和控制。 2、研究过程中，质化研究也会采用一些数量化的手段，借助数据来进行判断、推理，形成结论。量化研究的假设部分和研究结论部分一般也是质化性质的，离不开质化的研究思维和方法。

定性研究定量研究联系与区别_精心整理教学教材

定性研究定量研究联系与区别_精心整理

定性研究与定量研究的联系与区别一、定性研究与定量研究的区别 1、概念不同（1）定性研究是指研究者运用历史回顾、文献分析、访问、观察、参与经验等方法获得教育研究的资料，并用非量化的手段对其进行分析、获得研究结论的方法。（2）定量研究的结果通常是由大量的数据来表示的，研究设计是为了是使研究者通过对这些数据的比较和分析作出有效的解释。 2、理论基础不同（1）定性研究主要是一种价值判断，它建立在解释学、现象学和建构主义理论等人文主义的方法论基础上。其主要观点是：社会现象不像自然现象那样受因果关系的支配，社会现象与自然现象有着本质的不同。（2）定量研究是一种事实判断，它是建立在实证主义的方法论基础上的。实证主义源于经验主义哲学，其主要观点是：社会现象是独立存在的客观现实，不以人的主观意志为转移。在评价过程中，主体与客体是相互孤立的实体，事物内部和事物之间必定存在内在的逻辑因果关系。量的评价就是要找到、确定和验证这些数量关系。 3、特性不同

4、在研究设计上的不同 ①研究环境：定性研究主要是在自然地环境下进行；定量研究多在实验室条件下进行。 ②研究工具和方法：定性研究主要是将研究者本身作为研究工具，运用观察、访谈等方法，（或运用录音、录像设备）获得描述性的资料；而定量研究则是用量表、调查表等工具进行测量，得到的资料可测量和统计。 ③研究计划：定性研究事前没有明确的研究方案和研究假设，研究计划是根据研究工作的开展情况形成的；定量研究在研究开始时就又明确的研究假设和问题，研究计划是结构性的。二、定量研究与定性研究的联系 (1) 定性研究和定量研究都属于社会学方法。定性研究则是主要由熟悉情况和业务的专家根据个人的直觉、经验，凭研究对象过去和现在的延续状况及最新的信息资料，对研究对象的性质、特点、发展变化规律作出判断的一种方法，进行研究判断，提出初步意见，然后进行综合，作为预测未来状况和发展趋势的主要依据。定量研究是指运用现代数学方法对有关的数据资料进行加工处理，统计数据，建立反映有关变量之间规律性联系的各类预测模型，并用数学模型计算出研究对象的各项指标及其数值的一种方法。 (2)定性研究是定量研究的基本前提，定量研究是定性研究的进一步深化。这里必须指出，虽然定性研究对数学知识要求比较低，但是两种研究方法没有孰优孰劣之分，不能把两者截然分开。相比较而言，定量研究因为采用高深的数学知识，所以显得比较科学，而定性研究较为粗糙一点，但是这种方法应用面比较大，适合于一般投资者和经济工作者，因为它在数据资料不充分或者研究者数学知识比较薄弱的情况下比较适用. 比较研究分析定性研究分析

量化研究与质化研究

量化研究与质化研究:对立及其超越来源：自然辨证法研究作者：叶浩生质化研究(qualitativeresearch,也译定性研究)作为社会科学领域一种新的研究范式近年来引起了各个学科领域的重视。心理学领域同样为质化研究的新颖模式所吸引。临床心理学、社会心理学、教育心理学等学科领域的专家出版了大量的论文和著作,论述传统量化研究(quantitativere-search,也译定量研究)的弊端和质化研究的优势,其势头之猛,以至有许多学者称质化研究的兴起是心理学的，范式革命或地壳的巨变。在本文中,我们从质化研究和量化研究的对立特征开始谈起,分析这两种研究范式的哲学根基,并就超越和整合这两种对立的范式提出我们的见解。 1量化与质化研究的对立科学心理学建立以来,一直以经验自然科学为楷模,强调客观、量化的研究方法。事实上,实验心理学的建立者、德国心理学家冯特就是利用了心理物理学的实验和量化的方法,奠定了科学心理学的方法论基础,使得心理学摆脱了哲学的母体, 成为一门独立的学科。因此,科学心理学建立之日起,就表现了对量化方法的偏爱。非量化的方法,如现象学的方法、释义学的方法因其主观色彩一直受到心理学家的排斥,“在大多数条件下,质化方法被看作是同量化方法竞争的、另类的范式……量化研究倾向于使用严格的、可靠的数据,视社会世界外在于观察者;而与此相对照的是,质化方法使用更为丰富的数据,把社会世界视为观察者的建构”。量化研究与质化研究在诸多方面展现出截然对立的品质: 在科学观方面,量化研究更贴近了经验自然科学,力图以使用量化方法的物理学、化学为理想的模型。德国古典哲学家康德曾经主张心理学不能成为科学,究其根源在于心理现象不能量化,因此心理学永远无法成为物理学那样的精确科学。冯特从实验生理学和心理物理学的数量化方法中获得启发,突破康德的预言,改造了传统的哲学心理学,使之成为实验心理学。在冯特的心目中,实验心理学就是一门自然科学,使用的方法是客观和数量化的方法,同其他自然科学别无二致。在心理学的发展过程中,心理学家之所以坚持量化的方法,在很大程度上就是因为要贴近自然科学,实现心理学作为一门“科学”的理想。

资产价值类型的判断及评估方法的选择

资产价值类型的判断及评估方法的选择评估目的决定评估价值，评估价值决定评估方法。不同评估方法体现资产不同价值类型或价值属性，也必然形成不同的评估结果，因此不同价值类型或价值属性、评估方法之间不具有替代性、可比性。 1.资产评估价值类型资产评估中的价值类型是指资产评估结果的价值属性及其表现形式。不同的资产类型从不同的角度反映资产评估价值的特征和属性。不同属性的价值类型所代表的资产评估价值在性质和数量上往往存在较大差异。一般以资产评估时所依据的市场条件和被评估资产的使用状态来划分资产评估结果的价值类型，具体包括市场价值和市场价值以外的价值。 1.1 市场价值是指自愿买方和自愿卖方在各自理性行事且未受任何强迫的情况下，评估对象在评估基准日进行正常公平交易的价值估计数额。 1.2 市场价值以外的价值类型包括投资价值、在用价值、清算价值、残余价值等。 1.2.1 投资价值是指评估对象对于具有明确投资目标的特定投资者或某一类投资者所具有的价值估计数额，亦称特定投资者价值；组成部分或要素资产按其正在使用方式和程度及其对所属企业的贡献的价值估计数额； 1.2.2清算价值是指在评估对象处于被迫出售、快速变现等非正常市场条件下的价值估计数额； 1.2.3残余价值是指机器设备、房屋建筑物或其他有形资产等的拆零变现价值估计数额；1.2.4课税价值是指根据税法规定的与征纳税收相关的价值定义所确定的价值； 1.2.5保险价值是指因可能的危险造成损失的实体项目的重建或重置成本，保险价值是保险单条款中记载或认可的某一项资产损失或资产组价值的某一部分损失。 2.评估价值类型的判断企业价值类型取决于评估目的。当资产评估师所执行的资产评估业务对市场条件和评估对象的使用等并无特别限制和要求时，注册资产评估师一般应当选择市场价值作为评估结论的价值类型。凡不符合市场价值定义条件的资产价值类型都属于市场价值以外的价值。我国的资产业务主要有资产转让，企业兼并，企业出售，企业联营，股份经营，中外合资、合作，企业清算，抵押担保，企业租赁，债务重组等。根据业务目的，就可以判断对应的价值类型。比如资产转让属于转让价值，企业清算属于清算价值等等。 3.价值类型决定了评估方法的选择和使用价值类型实际上是资产评估价值的一个具体标准和取向，某种标准的评估价值取得，必然通过具体评估方法进行科学估算获得。事实上，评估方法只是估算评估价值的一种思路，价值类型确定必然决定了评估方法选择和使用，例如：评估师在评估资产的现行市场价值，只能采用市场比较方法估价，不能采用收益现值法或重置成本法替代，当估算资产未来价值即在用价值时，应当使用收益现值法而不能用重置成本或市场价值进行替代。毫无疑问，不同价值类型决定了评估方法选择使用，不同评估方法应体现不同价值属性，不同价值属性、不同评估方法不具有替代性、可比性，这应是资产评估一个基本原则性的问题。 4.资产评估方法的选择评估方法的选择必须与资产评估价值类型相适应。资产价值类型是由资产的特定评估目的决定。一般认为，在某一特定的评估目的必然有其相适应的价值类型或价值属性，资产价值类

量化研究与质性研究

量化研究与质性研究--学术交流会报告纲要 (2011-10-28 09:38:28)转载▼ 分类：学习有感标签：中都宋体实证主义研究量化一、思维的来处：研究的“范式” （一）“范式”的概念范式（paradigm），是指某一科学社群所形成对某一议题的专业意见。在社会科学中，“范式”的更合时宜的说法，是指各种不同思维的“门派”——以不同的“观点”、不同的“假设”来分析一个现象。（二）思维的来处：研究的“范式” 在社会科学中，大致可分为唯物论的理性思维与唯心论的感性思维两大类，在每个研究方法背后都存在着某种“主义”，各主义中都具有某些假设。那么，如何了解一个思维的门派呢？从它对研究的三项假设入手：本体论、认识论、方法论。本体论指最根本的研究精神，即对“什么是真的？”的观点。关于认识论，即如何认定知识，更进一步解释为研究者由哪里取得知识、形成知识。确定了本体论和认识论，接着会影响研究者所使用的研究方法，即方法论。（三）实证主义与诠释主义实证主义（Positivism）起源于14世纪，提倡实证主义旨在排除迷信与盲目，鼓励人们以实际的观察与经验从事科学研究，建立系统的知识。实证主义的两大规则：1、研究者必须对可以被测量之物进行直接的观察。2、任何无法被直接观察与测量的事物就不能称为“科学”。实证主义也在不断发展，到了20世纪20年代，发展出了逻辑实证学派，不变的是观察与测量的精神，改变的是开始强调如何将“定律”通过逻辑的方式呈现。诠释主义（Interpretivism）起源于基督教对圣经的训诂之学，后来逐渐引入社会科学，例如民族图志学。区别实证主义与诠释主义中对“经验”的不同理解。实证主义中的经验是研究者客观获取的，类似电影的观众，而诠释主义的经验是研究者主观获取的，透过参与（而不只是观众），真相才能大白。所以，质性研究大多出自诠释主义，最常用的方法论就是个案研究法（Case Study）。在学术研究的方法上，主要可划分成「量化」与「质性」研究两种研究方法，两种方法代表着不同的研究途径与产生不同的研究结果。二、量化研究量化研究采实证主义的观点，以统计分析探究社会的现象，企图建立放诸四海皆准的原理原则，更进一步解释、预测和控制社会的现象。量化的研究者皆认为

如何理解资产评估的价值类型

如何理解资产评估的价值类型？根据《国际评估准则》并从资产评估和资产价值实现的角度可以把价值类型分为哪几类？资产评估的价值类型（一）价值类型的作用价值类型是指评估价值的含义，是评估价值质的规定。价值类型在资产评估业务中具有重要的作用，表现在： 1、价值类型是影响和决定资产评估价值的重要因素。资产评估价值是某项资产在特定条件下的价值表现，其价值含义不同，结果也不一样。而不是资产本身的特定价值和内在价值。例如，一台机器设备，用于投资行为的评估和用于销售变现行为的评估，其价值含义不同，评估值也不一样。用于销售变现行为，该资产的使用价值取决于市场的交换条件和需求者对其使用价值的判断；用于投资行为的评估，则只是考虑该机器设备在新投资企业中是否有用及其有用程度。显然，这时需求者及其市场条件就会产生差异。 2、价值类型制约资产评估方法的选择。价值类型实际上是评估价值的一个具体标准，为了获得某种标准的评估价值，需要通过评估方法获得。国际上通行的评估方法主要有三种：市场法、成本法和收益法。在现实工作中，我国更多地采用的是成本法，市场法和收益法的应用相对较少。事实上，评估方法本身只是估算评估价值的一种思路，价值类型确定后直接制约着方法应用中各种指标、参数的判断和选择。 3、明确评估价值类型，可以更清楚地表达评估结果，可以避免报告使用者误用评估结果。任何评估结果都是有条件的，不同的，评估目的、市场条件决定其价值含义是不同的，评估价值也不相同。评估师在评估报告中明确其提出的评估价值的类型，可以使委托方更清楚地使用评估价值，这样也可以规避评估师的责任。（二）价值类型的类别价值类型的种类或表述，有代表性的观点有两种：一种是将价值类型分为现行市价、重置成本、收益现值和清算价格，这是我国理论界比较早的具有代表性的观点。另一种则是根据《国际评估准则》，将价值类型区分为市场价值以及市场价值以外的价值类型。现在，第二种观点在现实中得到广泛应用。一、是将价值类型分为现行市价、重置成本、收益现值和清算价格，这是我国理论界比较早的具有代表性的观点。 1、重置成本是指现实市场条件下，重新构建一项全新资产所耗费的货币支出。重置成本的前提是资产处于在用状态，一方面反映资产已经投入使用，另一方面反映资产能够继续使用，对所有者具有使用价值。 2、现行市价是指资产在公开市场上的售卖价格。公开市场应具备以下四个条件：（1）有自愿的买者和卖者；（2）买者和卖者的地位平等；（3）买者和卖者都有获得足够市场信息的机会和时间（4）买卖双方的交易行为都是在自愿的、理智的，而并不是在强制的、受限制的情况下进行的。影响现行市价的主要因素有三个方面：（1）基础价格；（2）供求关系；（3）质量因素。 3、收益现值收益现值是根据资产未来预期获利能力的大小，以适当的折现率将未来的收益折现为现值。收益现值类型适用的前提条件首先是资产要投入使用，同时投资者投入的目的是为了预期收益。 4、清算价格：清算价格是指在非公开市场上限制拍卖的价格。清算价格一般低于现行市场价格，这是由市场供求状况决定的。

定性研究与定量研究的联系与区别

定性研究与定量研究的联系与区别标准化管理处编码[BBX968T-XBB8968-NNJ668-MM9N]

4、在研究设计上的不同 ①研究环境：定性研究主要是在自然地环境下进行；定量研究多在实验室条件下进行。 ②研究工具和方法：定性研究主要是将研究者本身作为研究工具，运用观察、访谈等方法，（或运用录音、录像设备）获得描述性的资料；而定量研究则是用量表、调查表等工具进行测量，得到的资料可测量和统计。 5，研究分析

6，研究方法定量研究主要用观察、实验、调查、统计等方法研究社会现象，对研究的严密性、客观性、价值中立都提出了严格的要求，以求得到客观事实。定量研究通常采用数据的形式，对社会现象进行说明，通过演绎的方法来预见理论，然后通过收集资料和证据来评估或验证在研究之前预想的模型、假设或理论。定量研究是基于一种称为“先在理论”的基础研究，这种理论以研究者的先验想法为开端，这是一个自上而下的过程。定性研究大多是采用参与观察和深度访谈而获得第一手资料，具体的方法主要有参与观察、行动研究、历史研究法、人种志方法。其中参与观察，是定性研究中经常用到的一种方法。参与观察的优势在于，不仅能观察到被观察者采取行动的原因、态度、努力程序、行动决策依据。通过参与，研究者能获得一个特定社会情景中一员的感受，因而能更全面地理解行动。然后通过对观察和访谈法等所获得的资料，采用归纳法，使其逐步由具体向抽象转化，以至形成理论。与定量研究相反,定性研究是基于“有根据的理论”为基

评估程序价值类型与定义

资产评估准则－评估程序（中评协[2007]189号） 2008-07-01 资产评估准则——评估程序第一章总则第一条为规范注册资产评估师履行评估程序行为，维护社会公共利益和资产评估各方当事人合法权益，根据《资产评估准则——基本准则》，制定本准则。第二条本准则所称评估程序，是指注册资产评估师执行资产评估业务所履行的系统性工作步骤。第三条注册资产评估师执行资产评估业务，应当遵守本准则。第四条注册资产评估师执行与价值估算相关的其他业务，可以参照本准则。第二章基本要求第五条注册资产评估师执行资产评估业务，应当遵守法律、法规和资产评估准则的相关规定，履行适当的评估程序。第六条注册资产评估师通常执行下列基本评估程序：（一）明确评估业务基本事项；（二）签订业务约定书；（三）编制评估计划；（四）现场调查；（五）收集评估资料；（六）评定估算；（七）编制和提交评估报告；（八）工作底稿归档。注册资产评估师不得随意删减基本评估程序。第七条注册资产评估师应当根据本准则，结合评估业务具体情况，制定并实施适当的具体评估步骤。第八条注册资产评估师在执行评估业务过程中，由于受到客观限制，无法或者不能完全履行评估程序，可以根据能否采取必要措施弥补程序缺失和是否对评估结论产生重大影响，决定继续执行评估业务或者终止评估业务。第九条注册资产评估师应当指导业务助理人员履行评估程序。第十条注册资产评估师应当记录评估程序履行情况，形成工作底稿。

第三章评估程序要求第十一条注册资产评估师应当明确下列评估业务基本事项：（一）委托方、产权持有者和委托方以外的其他评估报告使用者；（二）评估目的；（三）评估对象和评估范围；（四）价值类型；（五）评估基准日；（六）评估报告使用限制；（七）评估报告提交时间及方式；（八）评估服务费总额、支付时间和方式；（九）委托方与注册资产评估师工作配合和协助等其他需要明确的重要事项。第十二条注册资产评估师应当根据评估业务具体情况，对自身专业胜任能力、独立性和业务风险进行综合分析和评价，并由评估机构决定是否承接评估业务。第十三条评估机构在决定承接评估业务后，应当与委托方签订业务约定书。评估目的、评估对象、评估基准日发生变化，或者评估范围发生重大变化，评估机构应当与委托方签订补充协议或者重新签订业务约定书。第十四条注册资产评估师应当编制评估计划。评估计划的内容涵盖现场调查、收集评估资料、评定估算、编制和提交评估报告等评估业务实施全过程。评估计划通常包括评估的具体步骤、时间进度、人员安排和技术方案等内容。注册资产评估师可以根据评估业务具体情况确定评估计划的繁简程度。第十五条注册资产评估师编制的评估计划，应当根据评估业务实施过程中的情况变化进行必要调整。第十六条注册资产评估师应当将编制的评估计划报评估机构相关负责人审核、批准。第十七条注册资产评估师执行资产评估业务，应当根据评估业务具体情况对评估对象进行适当的现场调查。第十八条注册资产评估师应当要求委托方提供涉及评估对象和评估范围的详细资料。注册资产评估师应当要求委托方或者产权持有者对其提供的评估明细表及相关证明材料以签字、盖章或者其他方式进行确认。第十九条注册资产评估师应当通过询问、函证、核对、监盘、勘查、检查等方式进行调查，获取评估业务需要的基础资料，了解评估对象现状，关注评估对象法律权属。第二十条注册资产评估师在执行现场调查时无法或者不宜对评估范围内所有资产、负债等有关内容进行逐项调查的，可以根据重要程度采用抽样等方式进行调查。

央视传播价值的量化与质化评估

央视传播价值的量化与质化评估传立媒体电视观众及媒介消费者调查小组对于中央电视台——这个中国最大的电视媒体，我们很多客户的心态是又爱又怕。究竟使用央视是否经济合理？中国的电视观众对央视广告段位是否真的特别青睐？带着诸多疑问，传立媒介从量化和质化两个方面进行了一系列的研究，这里提供部分研究结果，供企业和广告公司的朋友参考。量化分析：CCTV的媒介价值传立客户群在中国的投放市场多达750个以上，但是在中国所能得到的第三方电视收视数据不到100个。为保证客户在电视的媒介花费能有最大的收益，对那些没有数据支持的市场进行电视收视的评估是一个重要的课题。尤其是对央视及省级卫视这些覆盖面大的频道，评估他们在这些市场的表现更加重要。 AD NETWORK是传立媒介独有的电视优化工具，这是一个针对全国性电视频道收视评估的战略策划工具。在我们设定了投放市场的数量及各市场总收视点要求以后，AD NETWORK就会通过各频道（包括央视、

查，受访者为20-45岁之间的成年人，采取评分的方式，以定量的方式对媒体的品质问题做一评估。调查发现一：37%的受访者回答CCTV-1是他们平时收看得最多的电视频道，同时高达92%的被访者在平时收看电视时，习惯的频道选择为CCTV-1（权威频道）。调查发现二：根据栏目的忠诚度、收视强度、关注度等各项指标综合显示，《新闻联播》质化效果最好，质化效果指数达到53%。（栏目质化效果指数= 有效收视指数*不同栏目形象指数*100）《新闻联播》

收看连续性最佳，平均每周收看4.6次，收视强度指数达到73％，有46%的被访者会完整收看节目内容。《新闻联播》关注度也最高，关注度指数达到72％。调查发现三：从下面的相关性分析图可以看出：《新闻联播》栏目和真实可信指标和权威指标的距离十分接近，显示《新闻传播》栏目是被认为权威和真实可信的。调查还显示，《天气预报》给人以专业的、权威的感觉；“八点档电视剧”给人有让人心情愉快的感觉；《焦点访谈》则给人以公正、引人深思和触动的感觉。调查发现四：《新闻联播》和《天气预报》之间的广告质化效果最好，信任度最高。调查发现五：中央台及其中间的栏目播放的广告总体上被认为是实力雄厚、值得信赖。调查发现六：在调查受访者中，广告品牌回忆提及率最高的某国内知名品牌广告提及率达到10.7%，其中68.4%的记忆者主要通过CCTV-1频道收看。从地区来看：中部和北部地区对央视一套广告的信任度相对较高，同时有67%的被访者最认可CCTV-1和中央台播出的广告。

定性研究与定量研究的比较分析——社会科学方法论

定性研究与定量研究的比较分析路灯摘要定量研究与定性研究是社会研究中的两种主要方法。定性研究与定量研究在理论基础、研究方法、研究目的、研究者与被研究者的关系等方面存在不同。本文主要分析定量研究与定性研究的异同，以此来说明定量研究与定性研究方法在科学研究中相结合的必要性。关键词定量研究定性研究方法论读了蒋逸民的《社会科学方法论》一书，由衷钦佩作者社会科学方法论的研究如此明晰、透彻。本人对书中第11部分理论检验的研究：定量方法论、第12部分理论建构的研究：定性方法论及定量和定性相关结合的混合方法论比较感兴趣，通过阅读本书、报刊及网络相关材料，发现近年来，有关定性研究和定量研究的争论越来越多，要求结合使用两种方法的呼声越来越高。自己突发奇想，想对定量研究和定性研究的进行粗略分析，意在增加个人对两大研究方法的知识的掌握，帮助自己梳理两者之间的区别联系，希望从中能分析出二者结合的意义。、定量研究与定性研究的区别

定性研究与定量研究不仅仅是研究方法和手段上的不同，它们在思想渊源和基本原则上也存在着区别。定量研究的哲学基础是实证主义，因此在整个过程中要求都要表现出客观性。实证主义下的定量研究要求从资料来源到研究程序的设计，数据的搜集与整理，检验的方法等都要显现出明显的客观性。而定性研究则相反，支撑它的是主观主义。被研究的对象不是东西本身，而是人们赋予东西以意义，带有很大的主观性。下面是具体的区别：（1）定性研究和定量研究有不同的哲学基础。定量研究秉承实证主义的观点，认为客观世界可以独立存在于人的感知之外，研究者研究客观对象要采取价值中立的立场。而定性研究认为，研究者和研究对象之间不是相互独立的，对社会现象的理解取决于研究者和研究对象之间的互动关系，因此社会科学研究不可能做到价值中立。（2）定量研究和定性研究有不同的研究目的。定性研究旨在理解社会现象，比较注重参与者的观点，着眼于从整体上理解、诠释和深度挖掘被研究对象，而定量研究旨在确定被研究对象的关系、影响和因果，更多地注意个别变量和因素及其相互关系，不关心整体的作用。（3）定性研究和定量研究有不同的研究路径。定量研究通常从既有的理论出发，提出理论假设，然后通过问卷等工具收集经验证据来验证预想的模型、假设或理论，这是一个从一般到特殊的演

质化研究与量化研究

一、质化研究与量化研究的定义质化研究( qualitative research , 也译定性研究)，是指通过发掘问题、理解事件现象、分析人类的行为与观点以及回答提问来获取敏锐的洞察力。质化研究是研究者用来定义问题或处理问题的途径。如果说量化研究解决“是什么”的问题，那么质化研究解决的就是“为什么”的问题。量化研究（Study on measurement，Quantitative research），是指确定事物某方面量的规定性的科学研究，就是将问题与现象用数量来表示，进而去分析、考验、解释，从而获得意义的研究方法和过程。量化，就是以数字化符号为基础去测量。量化研究通过对研究对象的特征按某种标准作量的比较来测定对象特征数值，或求出某些因素间的量的变化规律。由于其目的是对事物及其运动的量的属性作出回答，故名量化研究。质化研究通过分析无序信息探寻某个主题的“为什么”，而不是“怎么办”，这些信息包括会谈记录脚本和录音、电子邮件、注释、反馈表、照片以及视频等。与量化研究不同，它并不仅仅依靠统计数据或数字来得出结论。它也有像“扎根理论”、“人种学”等正式的研究方法。二、量化研究与质化研究的研究方法和特点 1、研究方法量化研究设计的主要方法有调查法、相关法和实验法。质化研究是在一群小规模、精心挑选的样本个体上的市场研究，该研究不要求具有统计意义，但是凭借研究者的经验、敏感以及有关的技术，能够有效的进行分析。主要方法有：小组座谈会（Focus Group）、一对一深度访谈、观察法、德尔菲法、头脑风暴法与反向头脑风暴法 2、两者的特点质性研究特点主要是： 1）在自然情境（田野）中搜集资料 2）以文字、图画、视听器材、访问逐字稿﹑照相﹑录音﹑笔记记录资料 3）重视过程与结果 4）将搜集到的资料归纳分析 5）注重现场参与者的观点 6）以统整的观点进行研究 7）研究者保持客观立场 8）视研究对象为独特的个案量化研究： 1）可在短时间内收集资料，有利于现存问题的分析 2）严格控制研究情境 3）以旁观者的角色了解研究对象三、两者的区别其实在自然科学领域中,一直都强调质化与量化研究相互结合,因为两者不仅不是对立的,而且相互促进。比如,在物理学中,物理学家就十分重视观察到的物理现象,继而通过高度精确、量化的公式计算出各种物理现象变化规律,假若观察到的现象与规律不一致,则要做更进一步地研究进行验证。在生物学中,以达尔文的生物进化论为例,他在非量化的自然条件下观察物种间的差别,搜集到了丰富的生物材料,继而在实验室进行高度数量化的物种基因学研究, 著成巨作《物种起源》。但在社会科学领域中,就目前情况而言,量化研究与质化研究并不像自然科学领域一样和谐相处,而是争论不休、相互攻击,掀起了轩然大波

量化研究与质化研究_对立及其超越

第24卷　第9期2008年　9月自然辩证法研究St udies in Dialectics of Nat ure Vol.24,No.9 Sep.,2008文章编号:1000-8934(2008)09-0007-05 量化研究与质化研究:对立及其超越叶　浩　生 (南京师范大学教育科学院,南京　210097) 摘要:量化研究与质化研究在科学观、本体论、认识论和方法论方面存在着截然对立的品质。量化研究以实证主义哲学为基础,而质化研究以现象学、释义学和社会建构论为理论基础。但是两者都建立在经验的基础上,都曾经对科学心理学的建立和发展作出过贡献。因此,可以把它们的哲学理念同实践上的应用分开,在实践层面上实现二者的互补互惠。关键词:量化研究;质化研究;心理学;方法论中图分类号:N0 文献标志码:A 收稿日期:2008-01-20 作者简介:叶浩生(1955-),江苏徐州人,南京师范大学教育科学院教授,博士生导师,研究方向:心理哲学。质化研究(qualitative research ,也译定性研究)作为社会科学领域一种新的研究范式近年来引起了各个学科领域的重视〔1〕。心理学领域同样为质化研究的新颖模式所吸引。临床心理学、社会心理学、教育心理学等学科领域的专家出版了大量的论文和著作,论述传统量化研究(quantitative re 2search ,也译定量研究)的弊端和质化研究的优势〔2〕,其势头之猛,以至有许多学者称质化研究的兴起是心理学的“范式革命”〔3〕或“地壳的巨变”〔4〕。在本文中,我们从质化研究和量化研究的对立特征开始谈起,分析这两种研究范式的哲学根基,并就超越和整合这两种对立的范式提出我们的见解。 1　量化与质化研究的对立科学心理学建立以来,一直以经验自然科学为楷模,强调客观、量化的研究方法。事实上,实验心理学的建立者、德国心理学家冯特就是利用了心理物理学的实验和量化的方法,奠定了科学心理学的方法论基础,使得心理学摆脱了哲学的母体,成为一门独立的学科。因此,科学心理学建立之日起,就表现了对量化方法的偏爱。非量化的方法,如现象学的方法、释义学的方法因其主观色彩一直受到心理学家的排斥,“在大多数条件下,质化方法被看作是同量化方法竞争的、另类的范式……量化研究倾向于使用严格的、可靠的数据,视社会世界外在于观察者;而与此相对照的是,质化方法使用更为丰富的数据,把社会世界视为观察者的建构”〔5〕。量化研究与质化研究在诸多方面展现出截然对立的品质: 在科学观方面,量化研究更贴近了经验自然科学,力图以使用量化方法的物理学、化学为理想的模型。德国古典哲学家康德曾经主张心理学不能成为科学,究其根源在于心理现象不能量化,因此心理学永远无法成为物理学那样的精确科学。冯特从实验生理学和心理物理学的数量化方法中获得启发,突破康德的预言,改造了传统的哲学心理学,使之成为实验心理学。在冯特的心目中,实验心理学就是一门自然科学,使用的方法是客观和数量化的方法,同其他自然科学别无二致。在心理学的发展过程中,心理学家之所以坚持量化的方法,在很大程度上就是因为要贴近自然科学,实现心理学作为一门“科学”的理想。质化研究与量化研究的自然科学倾向相反,它体现的是人文科学的精神, “旨在为以人为本的科学研究提供内在的思想依据……”〔6〕质化研究所体现的科学观是狄尔泰的精神科学。狄尔泰曾经指出,自然科学的研究对象是没有内在体验的“物质”,人文科学研究的是具有内在体验、有血有肉、感情丰富的人。两者的研究对象不同。所以自然科学研究采取的是客观、量化的方法,排除研究者个人的价值和体验,而人文科学由于研究的是经验中的主体,无法 7

第二章资产评估价值类型

第二章资产评估价值类型一、单项选择题 1、决定资产评估价值类型的要素是（）。 A．资产评估的客体B．资产评估方法 C．资产评估的特定目的D．法定的程序 2．评估资产的（公允）市场价值所适用的最直接的假设前提是（）A．继续使用假设 B.公开市场假设 C．清算假设 D.会计主体假设 3．以产权变动为评估目的的有（） A．资产抵押 B.企业兼并 C．财产纳税 D.财产担保 4．资产评估值与资产交易中的实际成交价格存在下列关系（）。 A．前者必须高于后者B．前者必须低于后者 C．前者必须等于后者D．前者可以高于、低于或者等于后者5．以资产保全、补偿为目的的资产评估，适用（）。 A．重置成本标准B．现行市价标准 C．收益现值标准D．清算价格标准 6．资产评估的一般目的是评估资产的（）。 A．价格B．价值 C．公允价值D．公开市场价值 7．评估资产市场价值所适用的最直接的假设前提是（）。 A．在用续用假设B．公开市场假设 C．清算假设D．会计主体假设

8．（）是资产评估业务的基础，决定了资产价值类型的选择，并在一定程度上制约着评估途径的选择。 A．评估目的B．评估方法C．评估规程D．评估对象 9．按存在形态可以将资产分为（）。 A．可确指资产和不可确指资产B．固定资产和流动资产 C．有形资产和无形资产D．单项资产和整体资产 10．资产评估的主体是指（）。 A．被评估资产占有人B．被评估资产 C．资产评估委托人D．从事资产评估的机构和人员 11．下列选项中不符合资产评估中确认“资产”标准的是（）。 A．控制性B．有效性C．货币计量性D．市场性二、多项选择题 1．资产评估与会计计价的区别主要有（）。 A．操作者不同B．目的不同C．前提条件不同 D．假设不同E．方法不同 2．资产评估的经济原则包括（） A．科学性原则B．替代原则C．专业性原则 D．预期原则E．最佳利用原则 3．适用于资产评估的假设有（）。 A．重置成本假设B．公开市场假设C．收益现值假设 D．清算假设E．交易假设 4．在资产评估中，评估方法的选择要与（）相适应。 A．评估目的B．评估时的市场条件C．评估机构的能力

资产评估师讲义-资产评估基础-0512-价值类型的选择(2)

第12讲价值类型的选择（2）（三）投资价值类型的选择特定投资者或者某一类投资者必须考虑其自身的投资偏好或特定目标对交易价值的影响,需采用投资价值类型。特定市场参与者的目标和偏好可能表现为： ●特定市场参与者的目标和偏好可能表现为其自身已拥有的资产与标的资产之间形成协同效应，可以获得超额收益（可估算）； ●因自身偏好而可以接受的一般市场参与者无法接受的交易价值（不可估算）。必须披露的内容说明理由及区别：说明选择的理由及所考虑投资价值包含的与市场价值区别的要素，如发生协同效应的资产范围以及产生协同效应的种类。【例5-21】甲企业拥有一座海滨酒店，乙企业拥有一个海滨浴场，两个企业位置相邻，现在甲企业要收购乙企业，应该如何选择价值类型？本案例是股权收购经济行为。案例中海滨酒店与海滨浴场显然存在经营层面的协同，这种酒店+浴场的经营模式显然更容易吸引顾客，因此，甲企业收购乙企业存在协同效应，并且这种协同应该属于经营协同。对于这种明显存在协同效应的评估，如果需要考虑协同效应对股权收购价值的影响应当选择投资价值。但在评估业务中是否要选择投资价值，评估专业人员需要与委托人协商明确具体委托诉求后才能确定。【例5-22】某移动通信运营商计划收购一家互联网电商企业，如何选择价值类型? 移动运营商有大量的客户资源，可以将这些客户资源嫁接给电商企业，使得电商企业在短时间内快速集聚自己的客户资源，并且由于移动通信与电商之间没有相互竞争，移动通信企业将自身客户嫁接电商企业对自身经营一般没有影响，这是一个典型的客户资源协同效应。在该股权收购案例中，如果需要考虑这种协同效应对股权收购价值的影响，应当选择投资价值。但需要与委托人充分沟通，明确具体的委托诉求后才能确定。例16：甲公司拟收购乙公司控股股权，乙公司资金周转困难，无法获得银行贷款，难以持续经营，股权收购成功以后，乙将成为甲公司开拓业务的发展平台，以提高甲在该区域及其辐射区域的市场地位及市场份额。乙如果能获得足够的资金，在维持现有生产规模下，预计3年后可实现盈利，收益法评估结果约为2000万元。资产基础法对乙公司净资产价值进行估算，评估值约为-2亿元。两种方法评估结果差异的主要原因：一方面是因为在资产基础法中无法体现专营权的贡献，另一方面是收益法中还包含有追加投入资本的贡献，以及甲公司利用自身的其他资源优势所形成的协同效应。分析：采用反映市场价值的资产基础法评估结果，对本次收购的价值参考作用并不大。甲公司收购需知道收购价格上限，反映投资价值的收益法评估结果，可成为制定收购价格上限的参考依据。确定价值类型为投资价值：满足了经济行为的需要，反映收购完成后，被收购方按收购方制定的经营规划、利用收购方的各种资源进行生产经营所能产生的协同效应。（四）在用价值类型的选择 1.在用价值适用情形评估对象是企业或者整体资产组中的要素资产，且只需考虑以未来经营收益的方式来确定资产的价值时，评估人员需要选择在用价值。 2.在用价值不是实际交易价值

量化研究与质化研究(精编)上课讲义

量化研究与质化研究 (精编)

识，带有主观性，事件伴随事件、地点而变化，因此，人们不能独立地认识现实，现实也不能被完全了解，都要受到社会、历史、经济、文化等因素的影响和制约。研究者和研究对象之间是主题与主题的关系，彼此影响，密切联系。四：研究方法：经验证实取向与解释建构取向 1、量化研究：（1）量化研究预先假定一个独立的实在，再用实验、测量等方法进行验证，借助于可靠的数据，从外部观察者的立场来观察研究社会生活实践，是一个演绎推理的过程。（2）具体方法上，量化研究是按照统计学的原则随机取样，抽取出代表一般性的普通样本。在数据收集方面，一般用观察法、量表法、问卷法和实验法来搜集数据，这些方法在实施之前都已经设计好，不允许随意改动。实验过程中有严格的控制。数据分析通过专门的分析手段，如统计学方法、计算机软件等，研究者可以利用他们解释数据并预测因果或相关关系。 2、质化研究：（1）质化研究的前提是研究者根据自己已有的知识、兴趣、主观价值判断来选择研究问题，研究者进入被研究者的立场，描述、分析人类社会中的文化和行为，研究者认为自身就是研究内容的一部分，强调观察到的世界是由研究者构建出来的，承认自己在知识建构中的核心地位。（2）具体方法上，质化研究多采用目的性取样，抽取出典型的样本；数据搜集方面，质化研究者根据自身丰富的经验和直觉判断决定如何对被试样本进行访谈和调查，并借助于文献、实物寻找出所要研究问题的相关材料。在数据解释方面，质化研究者依赖研究者个人的主观认知建构，包括直觉和推理，用日常语言进行描述，不受任何外在标准的束缚。五、关系

央视传播价值的量化与质化评估

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定性研究定量研究联系与区别_精心整理教学教材

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