联合营销的黄金法则

联合营销的黄金法则

张可慕

【专题名称】市场营销

【专题号】F512

【复印期号】2008年04期

【原文出处】《经营者》(重庆)2007年12期第90～93页

【内容提要】企业为什么屡屡选择联合营销，而不再是单打独斗？在联合营销中，如何选择资源，进行有效整合？联合营销的新式武器，威力究竟有多大？

有这样一个“三虱相讼”的故事。

一天，三只虱子在一头肥猪的身上，相互争吵起来。

这时，另一只虱子经过这里，见他们争吵得不可开交，就问：“你们为什么争吵呢？”

三只虱子一起回答说：“为了争夺猪身上最肥的地方。”

那只虱子听了，说：“你们难道不害怕腊月祭祀的日子即将到来吗？到那时候，茅草一烧，这头猪就被杀掉丢进汤锅里

了，还在这里争吵什么呢？”

三只虱子一听，恍然大悟。立即停止争吵，挤在一起，拼命地吸起猪血来。

猪被吸瘦了，到了腊月祭祀的时候，人们就没有杀它。而三只虱子，也保住了他们长久的“饭碗”，不至于和猪一同被

丢进汤锅。

这则故事预示着，永远不要因为争夺眼前的小利，而忘掉了维护共同的根本利益。而且，如果把合力用在一起，将会达

到意想不到的效果。

把这个故事的道理衍伸到营销上，你可以看到下面的一组等式：

豪杰超级解霸＋冰红茶＝超级娱乐享受；

金龙鱼＋苏泊尔＝完美厨房搭配；

小天鹅＋碧浪＝名牌叠加效应；

TCL＋农夫山泉＝品质结合；

林肯＋海尔＝国际化强强联合；

……

如果把这些营销等式抽象化为一个公式，那应该是1+1＞2。这就是联合营销的黄金法则。

10月22日，百胜餐饮集团中国事业部与蒙牛乳业（集团）在京联合宣布，双方结成战略联盟，从2008年开始，人们将

可以在百胜餐饮旗下的全国近2000家肯德基餐厅里，品尝到蒙牛牛奶。

而在此前的9月，北京张裕爱斐堡国际酒庄与百得利奥迪名仕俱乐部“葡萄酒＋名车”的合作模式，也受到业内人士关

注。一些业内人士认为，北京张裕爱斐堡国际酒庄与百得利奥迪名仕俱乐部拥有同样的品牌背景、同样的目标人群及相近的营销

模式，这是最终促成双方合作的三大基础

正当今，企业为什么屡屡选择联合营销，而不再是单打独斗？在联合营销中，如何选择资源，进行有效整合？联合营销

的新式武器，威力究竟有多大？

魔幻联合力

联合营销由来已久，也叫合作营销，是指两个或两个以上品牌在资源共享，共担共赢的原则下，向合作品牌开放营销资

源，借以优势互补，实现促进销售、提升品牌的目标。品牌联合营销的精髓就是“联合”，“联合”让品牌的优势资源得以集

中、共享、爆发。联合营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法

达到的目的。

在业内，联合营销较为的经典案例是海尔洗衣机和鄂尔多斯羊绒衫的联合。

2004年12月中旬，鄂尔多斯与海尔推出“羊毛＋家电”的精彩表演。最为吸引眼球的，是鄂尔多斯与海尔联合搭建羊

绒精洗屋，消费者可以亲眼看到鄂尔多斯羊绒衫在海尔滚筒洗衣机里的洗涤、甩干、烘干等整套程序。这是国内羊绒服装巨头与家电行业巨头一次跨行业的强势品牌结盟。

在人们的传统观念中，一贯以“高雅华贵、风格独特”著称的羊绒衫只能采用手洗和干洗两种洗涤方法。鄂尔多斯的手洗羊绒系列却有效地利用了海尔洗衣机家电市场的优势，

在全国范围推广，为消费者留下先入为主的印象，印证了“鄂尔多斯”在羊绒领域的技术领头羊地位。

边长跑边听音乐，ipod和耐克的联合营销一拍即合

这样一种双赢的局面，还出现在其他联合营销之中。

2005年12月，杭州绿盛集团与天畅网络旗下的一款名为“大唐风云”的网络游戏合作，将其生产的休闲牛肉干等食品标上双方的LOGO，打上相应口号，并且在虚拟的游戏世界里可以通过信用卡付款和货到付款的形式买到真实的牛肉干这成为了杭州首例传统产业与网络经济结合的范本。游戏方天畅网络的董事长郭羽说，“我们可以让网络游戏的爱好者在打游戏时吃上各种能量食品，一方面通过互联网宣传该食品，另一方面让更多的消费者熟悉该款游戏。”

牛肉干方杭州绿盛集团的董事长林东则表示，传统企业利用网络企业的融合、互动是现今企业最有效、最经济的营销手段。借助网络这个新平台，可以使客户和市场大幅度扩展。

在营销市场饱和、营销渠道饱和、竞争对手市场占有率上升、广告成本增加、利润率下降等诸多因素困扰企业发展的今天，把传统商业经济和网络的新经济很好地融合，这种创新营销点和广告宣传方式是增强传统商家竞争力的法宝。这种互动式传播，容易树立较稳固的品牌消费群的信心，从而提高企业的核心竞争力，实现企业效益的最大化。

联合营销不只使两个知名品牌相得益彰，也会让一些初入市场的后来者搭乘先行者的快车。

大部分面向企业的供应商都甘愿做默默无闻的“幕后英雄”，但是利乐决心要改变这一状况。事实上在2003年以前，利乐就已经和多个企业合作，打出了自己的一片天地。但那个时候在消费者的心目中，它大概只是一个简单的包装而已，很多人不知道这样的包装究竟有什么样的讲究，是一个怎样的品牌。

于是，从2003年开始，利乐在全球范围内推出“利乐，保护好品质”的宣传和标识，从幕后走到台前。但最初利乐“6层肚皮的牛牛”（利乐的核心技术：六层无菌纸包装）广告传递的信息虽然比较明确，但是故事太复杂太专业。不少消费者误以为利乐是牛奶的品牌，甚至去商店找利乐牌子的牛奶。2006年底，利乐开始了尝试联合品牌营销。利乐企业传播副总裁杨斌介绍，“单独打利乐的品牌，未必能让消费者理解和明白，于是我们考虑能不能和客户联手一起做市场推广，从而达到双赢。”

2007年，利乐大规模联合营销开始了。目前光明、王老吉、蒙牛、旺旺和伊利这些已在国内家喻户晓的名牌先后加入到与利乐联合品牌营销的阵营中。

据杨斌介绍，利乐团队和客户共享媒体购买计划，比如在电视广告方面，客户将购买的时段告诉利乐，利乐跟进购买后5秒的广告时间。利乐五大客户先后选择了其知名的拳头产品，如光明优＋白奶、王老吉凉茶、蒙牛特仑苏白奶、旺旺○泡果奶和伊利营养舒化奶与利乐无菌六层包装相结合，在其主题电视广告后增补了利乐的5秒品牌跟贴形式，通过告知消费者该产品采用瑞典利乐六层无菌包装，加深他们对产品的认可与信赖。

事实证明利乐和客户的联合品牌营销取得了不错的成绩。根据8月份华南国际最新的调查报告，光明优＋和王老吉凉茶在消费者心目中的品牌偏好程度得分别从56%和44%上升至75%和57%，利乐在上海地区的品牌认知度亦从19%上升至28%。

而利乐，也取得了他们预期的营销效果。

联合有道

联合营销有不同的类型，常见的主要有以下几种：

（一）、不同行业企业的联合营销

这是联合营销最常见的形式，不同行业之间下存在竞争关系，而且还可以优势互补。

（二）、同一企业不同品牌的联合营销

（三）、制造商与经销商之间的联合营销

这种实例在现实中比比皆是。例如北京中友大厦对全场商品8折促销，其中厂家承担10%的降价损失，商奉承担10%的降价损失，商品打8折后双方都有钱可赚。

（四）、同行企业之间的联合营销

俗话说“同行是冤家”，但同行之间并不是没有合作的余地。由一家企业单独举办产品看样订货会，很难吸引较多客商；而多家同行企业联合起来，共同展示各自的产品，才能吸引较多客商前来看样订货。同行企业也需要互相利用，借重对方，达到双赢目的。比如2006年，内蒙古海拉尔啤酒集团和牙克石兴安岭酒业公司，就签订了战略合作协议，从双方“内战”走向“联合”，一致对外。

上面的四种联合营销，大概可以概括为强强联合、优势互补和冤家变朋友的营销模式。

联合营销所选择的合作品牌首先必须符合“品牌区配”的前提条件（通俗地说就是“门当户对”）。

“资源共享、优势互补”是开展品牌联合营销的基础。因此，从品牌联合营销的市场资源整合角度来看，联合营销所选择的合作伙伴必须符合“资源共存、优势互补”的要求。

联合营销，更多的是一种策略的思考，强调双方的优势互补，强强联合。通过大家的共同推动，获得更大品牌效益。但是，需要注意的是，开展联合营销，选定合作伙伴，要考虑下面几点：

（一）、双方的目标消费群相同

如百事健怡可乐选择“蛋牌”裤袜作为宣传伙伴，是因为两者目标群相同，都为注重线条的中青年女。健怡可乐热疗热量小，对控制体重有益，而“蛋牌”裤袜恰好能展现女性窈窕身姿。这样，各自的品牌诉求都能得到彰显。

（二）、双方要有相同的品牌理念

如东风雪铁龙与Kappa合作。东风雪铁龙相关人士表示，与Kappa进行联合文化营销，最重要原因是两个品牌理念和目标客户有着高度一致性，Kappa时尚，品位和活力的风格将进一步烘托C2的品牌形象，使目标客户在认知上与C2品牌达到高度认同，从而促进C2销售。

（三）、双方资源要互补

双方的资源要互补，指的是双方一定要有可互换和资源，保证相互利益不受损，达到利益最大化。如果合作中的一方只想着自己的利益，那就会犯下“与虎谋皮”的错误。

海尔与林肯合作，在限定的时间内，如果购买或者租赁新款林肯车，顾客就有机会赢得海尔名品酒柜。林肯汽车在美国甚至是全世界都有着非常大的影响力，凭借着车辆的卓越性能和舒适性，林肯车一直被美国等众多国家作为总统专车。通过与之合作，可以快速提升海尔酒柜在全球范围内的市场影响力，更主要的可以改变欧美市场对——这个MADE IN CHINA的品牌主观的低档次印象。而林肯汽车也通过与海尔的合作，吸引了更多消费者。

在新营销时代，要以策略的角度，整合其他企业资源，多开展联合营销，进行深度合作，使企业实力提升。

异业整合七大原则

◆目标市场一致

◆产品定位、特征和联想一致

◆品牌具有对称性

◆战略目标和价值观匹配

◆合作执行力强

◆合作是基于各方的长期互助

◆各方利益最大化

异业相合之美

从联合营销的表象看，这种营销战术主要表现为交叉促销、渠道捆绑、异业结盟三个方面。从某种程度上来说，异业结盟是联合营销的一种，它在合作程度上已远远超出了促销和渠道层面的合作，它更多地表现为一种技术、战略或扩大市场边界的联合

在2005年的营销版图中，可口可乐的“网游”模式无疑成为当年最成功的异业结盟案例。2005年4月，可口可乐（中国）与第九城市在上海签署了跨领域推广《魔兽世界》的协议，开创饮料公司联手网游公司的先河，一时间全国大中城市的网吧呈现出可口可乐“一片红”的视觉大冲击景象。“饮料＋网游”这一跨行业合作营销模式在带来新的消费群拓展模式的同时，也进一步强化并开启了行业巨头之间的“异同合作、共生营销”的“商业圣经”。

战事不断的中国企业从低层次的价格战到寻求价值竞争的“蓝海”走了太长的路，也损耗了太多的社会资源。而现在，随着全球产业竞争深入与分工的转移，企业已不只是把眼光禁锢在单一领域的竞争，而更倾向于联合更多领域以共同争夺更大市场。

如今我们看到以格力、海尔、联想、张裕等中国企业，已经开始注重提升产品价值和企业之间的异业战略合作。或许合作的真正价值不在于谁能最后赢得多少利润，谁能赢多久，而是从此建立起一种彼此依存、难舍难分的商业模式，一种互相尊敬、持续和谐的生存业态，从而真正共同为全社会提供价值，满足需求，促进行业的健康发展。

尤其是面对2008，针对奥运的联合营销，也已如火如荼。比如搜狐和阿迪互享资源，共建平台。在奥运会赞助历史上，还没有一家赞助企业是互联网公司，搜狐算是开一个先河，但同时，搜狐在怎样进行品牌营销的问题上，面临着比其他赞助企业更大的困惑。赞助奥运会给搜狐带来官方色彩，能量巨大的公共关系资源，以及大量的网民，赞助奥运成效已经显现。难怪张朝阳春风得意地说：“五年之后，能占据中国互联网市场的就那几家企业，我不能预测究竟是哪几家企业，但我能肯定的是：搜狐是其中一家。”

让张朝阳自信的不只是搜狐奥运会赞助商的身份，还有其在营销领域里的一系列创新，其中和北京奥运会合作伙伴阿迪达斯的战略合作，被视为互联网营销的经典案例。双方品牌、渠道、资源全面共享，共建网络体育频道，网民熟悉的搜狐体育改为阿迪达斯·搜狐体育。从表面上，搜狐体育的品牌有被完全商业化的嫌疑，但由于这个商业化的主体是著名品牌阿迪达斯，效果完全被颠倒过来，借助阿迪达斯的品牌号召力，搜狐很容易把阿迪达斯的消费者拉拢过来，转化为自己忠实的网络受众。而阿迪达斯在共建搜狐体育频道的过程中，也吸引了大量搜狐网民的眼球，这种合作模式取得的双赢效果，无形中促使他们各自的同业对手——新浪和耐克也按照这种模式，建立了合作联盟。

又比如联想与可口可乐，二者互借渠道，混合营销。两家公司携手打造“联想—可口可乐地带”，在100家联想销售门店中开辟出专门空间进行宣传，可口可乐公司负责提供各种免费饮料。而联想也推出联想可口可乐限量版笔记本电脑，这款新型电脑搭配奥运五环标志，由可口可乐公司授权联想公司设计、生产和销售。它不仅融合了联想笔记本的设计风格，而且体现了可口可乐的个性元素，是两家企业市场战略合作的一次最大动作。

作为奥运会举办国的企业，联想拥有本土优势，这种优势集中表现为联想的消费者，基于其本土企业的身份而产生的认同感和忠诚度、巨大的政府公关资源和完善的销售渠道。可口可乐完全可以借助这一优势，在中国饮料市场竞争中取得进一步的领先优势。联想则非常羡慕可口可乐全球价值品牌的知名度，和可口可乐这个百年老店的联姻，不但能使联想的品牌知名度有一个大的提升，同时可口可乐长期赞助国际奥委会的营销经验，也能为联想带来很大的帮助。业内人士表示，两家企业的这种以各自渠道为契合点，以提升品牌内涵为诉求的战略合作形式，将为中外奥运会顶级赞助商之间的合作提供一个非常成功的模板。

随着联合营销的不断演进，成功模板将会越来越多。^