旅行社电子商务的内涵和定义
要：随着电脑的普及和信息技术的发展，电子商务经济活动领域得到很大的应用，旅行社因其业务特点对开展电子商务有很大的优势。本文是对前人有关旅行社开展电子商务的工作研究进行归纳和总结，经过分析和说明，全面的总结了前人对我国旅行社电子商务的研究成果。对什么是电子商务，旅行社开展电子商务的市场前景，以及我国旅行社电子商务现阶段存在的问题和对策进行综述，将当前我国旅行社电子商务的状况展现给大家。最后进行一次总结，并且提出几点思考方向以作为以后研究此类问题的思路.
关键词：电子商务；旅游网站；旅行社电子商务
21世纪以来，全球进入一个新经济时代——信息时代，信息通信网络和电子通信技术的迅猛发展创造了一个无疆界的数字世界，交易几乎可以瞬时在世界各地完成，服务产品也不例外。服务产品更有其独特的优势利用信息技术带来的便捷。目前在全球电子商务交易中，旅游电子商务已占到五分之一的份额，成为全球电子商务的第一行业。面对这种情况，中国旅行社行业要面临着一个转轨。2000年我国电子商务排在前10位的行业中，旅游电子商务居领先地位。网络作为新的旅游信息平台，为旅游业的发展提供了新的契机。本文就是在前人对旅行社电子商务研究的基础之上，对他们的理论成果和看法作一总结，本文是通过中国期刊网查阅了近几年来有关旅行社电子商务的文献和相关少部分英文文献，选其21篇综述如下：
一、旅行社电子商务的定义和内涵
要研究旅行社电子商务，明确旅行社电子商务的概念和范畴是前提，因此很多文献资料都对旅行社电子商务的概念和范畴做过或简单或详细的研究。
（一）对旅行社电子商务定义的界定
方增福（2005）对旅游电子商务的定义为：以网络为主题，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系[1]。王宇智(2001)提出“网络旅游”的概念，所谓网络旅游,“就是一种旅游服务商和消费者通过网络实现交流和交易的新型旅游方式,所谓网络旅游时代其实就是旅游电子商务时代[2]”。王敏晰(2003)在《成都大光旅行社电子商务应用研究》一文中对电子商务从广义和狭义两个方面进行定义，并且对电子商务的发展历史做了一个全面的概述。任邵刚、李晓媛(2007)也有过类似的定义和观点。
（二）对旅行社电子商务内涵的研究
周其楼(2006)在研究了人们对旅游电子商务的阐述后，详细分析了旅行社电子商务的内涵，做了如下表述[6]：1，现实经营与网络虚拟经营有机结合。电子商务对于传统旅
游而言并非是一种颠覆，而是一种崭新的信息手段与传统旅游业的融合、渗透的过程。旅行社与电子商务接轨将从根本上改变旅游企业小作坊式的手工操作方式，使企业整体利益的最大化和运作效益的最优化成为可能。2，网络采购。网络营销渠道为旅行社提供了与其他企业间洽谈业务、采购产品、开展商务活动的场所，有利于旅行社开展行业内或行业间的合作。网络采购节省了大量的时间和费用，而且旅行社能及时变更、修改采购需求，查询采购情况，有利于应付突发情况。并且提出了旅游电子商务系统，分析了其操作模式。如（图1）的旅游电子商务模型
图1.旅游商务系统的概念模型
二、旅行社开展电子商务的市场前景优势
电子商务环境下的旅行社经营，几乎所有的学者都认为，旅行社开展电子商务的必要性和优越性，电子商务是中国现代旅行社的运行和发展方向。https://www.360docs.net/doc/de4909865.html,
吴耀（2006）宇从微观层面上对旅行社开展电子商务的优势进行研究得出如下结论[7]：1网络功能的凸现使游客从旅游产品的消费者变为一定程度上的生产参与者；2数字化技术在网络营销中的使用能有效的激发旅游者的游兴；3对市场反应比较灵敏，有助于缓解供需矛盾；4有效的搜集旅游者反馈信息，有助于提高旅行社运营水平。
周其楼（2006）对我国旅行社开展电子商务发展的环境进行了分析，分宏观和微观两方面进行了深入的研究。具体分析了旅行社电子商务发展的政治环境、经济发展环境、社会文化环境和信息技术环境。然后对旅行社电子商务发展的行业环境和内部环境进行了研究。得出旅行社发展电子商务的的总体发展环境，可以看出旅行社的电子商务是一个顺应时代的产物，势必有着良好的发展空间。并且周其楼从经济学的角度对旅行社的电子商务进行了分析，运用成本效益的分析方法结合我国旅行社的盈利现状研究了旅行社电子商务的市场前景。
任绍刚、李晓媛（2007）认为旅行社电子商务有如下优势[4]：1，改变传统的交易方式，大大降低了营销成本；2，适应现代旅游者散客化和个性化的要求；3，建立良好的客户关系。同时也对如何开展旅游电子商务提出了好多意见。
王敏晰（2003）以成都大光旅行社的实例分析了我国旅行社电子商务的内、外部环境，认为旅游行业特性决定了应用电子商务的可行性，同时也由于网络基础设施的不断完善和电子商务的地域优势决定了旅行社开展电子商务是必须的
苏进（2003）认为旅行社开展网络营销的优势在于成本低廉、远程营销和方便运作，因为旅行社不需要物流配送系统，并且旅游网
站正在联手集中解决电子支付问题。刘岩（2005）也对Internet对我国旅游业的影响和网络的重要性做出了详细分析，着重分析了网络是如何操作的。王于智（2001）、方增福（2005）等也对此做出相关研究，得出相识观点，另外王宇智还认为旅行社开展电子商务有追求个性化,适应市场需求，协调供需矛盾,引导资源配置等优点。
三、旅行社电子商务应用模式的研究
朱建忠（2002）对旅行社电子商务的模式进行了初步的研究，指出成功的旅行社电子商务应该采用公共网络、企业内部网络和企业外部网络相结合的模式，并且具体研究了三种网络的特点，相互之间的关系，在旅行社电子商务中的地位和作用，以及如何互补使电子商务取得更好的效益。方增福（2005）认为旅游电子商务主要以三种网络为基础[1]，一是Internet公共网络；二是Intranet企业内部网；三是Extranet企业外部网。
周其楼（2006）将我国旅行社电子商务的发展划分为四个阶段[6]：低介入方式阶段、信息汇总导向阶段、交易集中导向阶段、一体化电子商务导向阶段。这四个发展阶段的进化是与电子商务环境的改善、信息技术的飞速发展。从94年至今，旅行社电子商务已经经历了低介入方式阶段、信息汇总导向阶段、交易集中导向阶段三个阶段，并且一体化电子商务导向发展阶段已经初显端倪。并且对各个阶段做了详细的分析和研究。并且根据旅行社电子商务的主导的实体的不同，将构建的发展模式分为几类。具体情况如下:1.旅行社主导的模式类型:“水泥”十“鼠标”模式、买方主导市场模式、横向联盟模式、专业信息服务模式;2.游客主导的模式类型:社区模式;3.第三方主导的模式:政府主导模式。并且分析了旅行社对各个模式的适合情况进行了分析。郑生勇（2007）、朱建忠（2002）、王宇智（2001）也有也有过相关的研究，其中郑生勇突出强调了政府主导模式的方案。
王敏晰（2003）根据电子商务发展阶段的层次性，拟定了旅行社电子商务三步走的发展战略，分别为:初级电子商务阶段、中级电子商务阶段、高级电子商务阶段。并且具体表述了在各个战略阶段的任务，如（图2）。王敏晰还运用投资学的方法对旅行社开展电子商务应用模式进行分析，建立一种分析框架与分析流程，有助于使企业弄清楚如何选择适当的时机，适当利用自身的资源，选择合适的方向，采用合适的策略和商务模式介入电子商务。根据我国目前大多数的旅游企业的现实情况，旅行社开展电子商务分两方面来实施:第一是:在Internet上创建一个功能完善的站点，把公司的有关信息在网上动态发布，旅客在网上可
以了解到公司的有关特色服务，旅游线路，通过网上预订酒店、机票，网上报名参加旅游线路，可以与客户建立互动交流，并能接受网上订单。第二是，搞好企业内部信息化的建设，建立企业内部办公自动化管理系统。这样，创建和维护的费用也不多，是一种较合适的方案。
图2.企业电子商务的阶段性
四、现阶段我国旅行社电子商务存在的问题对策
（一）现阶段我国旅行社电子商务存在的问题
蒋小华(2003)认为旅游电子商务面临如下的主要问题[13]：第一,行社规模小、经营分散、集团内部管理比较松散。第二,旅行社与旅游同业之间的联网系统还未建立,有的也只是在一个很小的范围里,更没有走出国门,与世界上较有影响力的旅游计算机预定系统建立联系。第三,旅行社工作人员的素质较低,计算机使用不当。第四,网络基础设施限制了网络经营的发展。
王建民(2007)针对当前我国旅行社网站存在的问题做了深入分析[14]：现实中的各类旅行社网站,差的或较差的占了多数。表现在：1，许多所谓的旅行社网站,页面分类凌乱,缺少美工修饰,仅仅是从一个网页创制软件中选择了一个模板而已。2，不仅是网页设计不美观,网页内容,尤其是旅游景点介绍中信息不准确、错误多,也是旅行社网站的一大缺点。3，经营出境游业务的旅行社网站,对境外目的地的介绍常常是言简意改、错字连篇,粗鄙风格畅行其中。4，旅行社网站的最大败笔,还是在于更新速度迟缓和不注意旅游相关信息的发布。5，绝大多数的旅行社都不懂得网站的交互性,而只是把它当成是一台平面复印机。6，在诸多方面,人们轻易就可以看到并感受到的,是目前我们的旅行社网站在蒙昧与混沌中的低层次运作。王建民还深入分析了我国旅行社网站问题的原因：出现这样的结果,网站工作人员不够敬业是一个原因,旅行社的高层管理者的不够专业、不够敬业,自是更重要的原因。并且提出很好的解决方案。
方增福(2005)认为我国旅游网站还存在有信息质量和服务质量的问题，服务功能的利用率和收益方面的问题以及规模与效益的问题。任邵刚、李晓媛(2007)认为我国旅行社电子商务的问题在于我国旅行社开展电子商务缺少人性化的服务，网上交易面临着信用危机。
（二）针对上述问题的解决对策
蒋小华(2003)在比较了国外大型旅行社开展电子商务的成功案例的经验基础之上认为[13]：由于旅行社的发展状况和计算机网络的开发深度,我国旅行社应用电子商务时一定要注意采取有力措施：一，加强企业内部集团经营力度集团化、连锁化经营可以最大限度地发挥网络经营的优势。为充分利用网络,
给网络经营推广打下基础:对已形成集团的旅行社,须实行联合经营、配合销售、协同接待、最大限度发挥集团的规模优势;对尚未建立集团的旅行社,通过合并、收购租赁、资产重组等形式组建集团。二，利用企业外部资源加强电子商务的建设；三，加强企业网络营销用网络广告宣传旅行社及其产品。
周其楼(2006)对我国旅行社电子商务的发展对策做过详细的研究，他从政府层面、社会层面、企业层面和技术层面对旅行社电子商务的对策进行了分别的研究。在政府层面上应该做的资金支持，政策导向，建立旅行社人才培养体系和制定法律、法规等。在社会层面上周其楼认为现在我国旅游电子消费只面向于中高层人群，这是不合理的，旅行社社的电子商务应该大众化，面向大多数群体。培养人们的网络消费意识，使网上旅游消费成为人们日常生活习惯。在企业和技术层面周其楼指出要加强电子商务的应用和推广。
钟海燕,许振文,李雪涛(2007)等主要对中小型旅行社的网站设计做了分析研究，他们认为中小型旅行社的系统设计应遵循以下原则[15]:①可扩展性,系统采用模块化设计,通过增加模块和调整硬件设备的性能即可满足旅行社业务发展的要求;②可靠性,电子商务系统的可靠性是提高旅行社运营效率的前提;③安全性,由于旅游电子商务网站向公众开发,安全性是企业和客户最受关注的问题之一,系统的设计应充分考虑用户和旅行社的信息安全要求。对于中小型旅行社，因为自身资金等的原因,要放弃“大而全”的模式,需要细分用户类型,发现潜在客户,将旅游产品的增值内容和商务平台紧密集成,充分发挥互联网在信息服务方面的优势,使旅行社服务实现“以用户需求为中心”;充分应用旅行社电子商务网站的各项功能,以电子商务为中心,全面提高旅行社的管理和服务水平,从而增加旅行社的整体效益。
刘岩(2005)认为[8]：加强咨询服务的专业化，加强导游服务的人性化和加强旅游产品的个性化。分析了尽管现在是市场经济时代，信息技术高度发达，但是人们对服务的要求也越来越高，对人性化的要求很高。随着社会经济的发展,人们对人性的呼唤,对情感的渴望越来越强烈,而人的感情永远是电子化的网络所不能替代的。
五、结语
旅行社是典型的技术密集型的企业，对业务技术要求很高，旅行社很适合搞电子商务。通过以上的综述发现了前人对旅行社的电子商务进行了大量的研究，提出了很多有用的观点至今很值得借鉴和推广，比如说在电子商务的应用模式上就有很多新颖的理论。但同时也发现在旅行社在进行电子商务的本土化研究较少，以及在
开展电子商务的同时旅行社之间有什么转轨的文献很少。
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