第七章：异议的处理
第七章：异议的处理
?一、正确地认识异议
?二、顾客异议的类型
?三、处理异议时需遵循的原则
?四、处理顾客异议的方法
?五、处理异议的策略
一、正确地认识异议
?顾客异议是指顾客在销售人员推销产品过程中针对销售员、企业产品和销售活动提出的各种不同看法和反对意见。
?异议的价值：当顾客有异议时，64%的结果是成功的；而当异议不存在时，则成功的只有54%。
二、顾客异议的类型
?1．需求异议
?2、货源异议
?3、价格异议
?4、销售员异议
?5、时间异议
1．需求异议
?需求异议是指顾客自认为不需要销售员所推销的商品。如：“我的存货已经够多了”、“这东西对我没用”。
?产生需求异议的原因有三种：一是顾客确实不存在对推销商品的需求；二是顾客不愿直接承认对推销商品存在需求；三是顾客存在着对推销商品的需求，但他本身没有意识到。
2、货源异议
?货源异议是指顾客自认为不能购买销售员所推销的产品或服务。
?如：“我不想购买你们企业的产品，我的一个朋友使用过，但是他对你们的产品很失望。”“对不起，我们已经和另外一家企业有供销关系。”货源异议并不都是真实的，有的顾客提出已有其他的商品来源，只是想向销售员施加压力，使自己在谈判中处于有利地位，以达到压价等目的。
3、价格异议
?价格异议就是顾客认为销售员推销的商品价格过高，不能接受。讨价还价总是与商品买卖同时出现，价格影响到购进企业的进货成本和利润，影响到消费者的生活费用支出。因此，绝大部分顾客都会提出价格异议。
4、销售员异议
?销售员异议即顾客拒绝接待某一特定销售员和拒绝购买他所推销的商品。
?例如，为了追求销售量曾向顾客强行推销过顾客本来并不需要的产品，
这些商品可能至今闲臵在角落里。又如，曾经对顾客作过一些承诺，结果没有兑现。有许多人在和素不相识的人洽谈时都会感到不舒服，也许在某些情况下，潜在客户根本就不喜欢销售员上门推销。
5、时间异议
?时间异议是指顾客对购买产品时机提出的不同看法，
?如：“我想要，但不是现在购买。”“你得给我点时间考虑考虑”，“我现在还不能做出决定”购买时间异议实际上是顾客的一种拖延战术。产生购买时间异议的原因：对产品缺乏信心，害怕上当受骗，一时拿不定主意；也可能是顾客一时资金周转有困难；还可能是这位顾客生性优柔寡断。
?销售员应该强调：首先，重新叙述产品的全部优点，其次，指出现在购买的有利之处；第三，指出长期等待而不购买的不利之处，例如产品过一段时间将购买不到，价格会上升或者因不现在购买该产品而丧失可能获得的、可观的利润或优惠条件。
顾客经常使用的十种典型的借口
?1、拒绝
“我不需要这种新产品。”
?2、托词
“我无权（钱）决定。”
?3、抱怨
“我没有责任作此决定。”
?4、弱化产品功能
“这一产品对我们没有多大好处。”
顾客经常使用的十种典型的借口、
?5、辩解
“我们需要这一产品，但我们现在正忙于重组。”
?6、诋毁
“听说这一产品很容易坏。”
?7、是的，但是……
“虽然不贵，但我还是付不起。”
?8、无能为力
“我妻子肯定不同意。”
?9、我别无选择
“你的竞争对手的报价更低，我只好购买他们的产品”
?10、捏造事实
“我们的采购系统很好，我们只是在缩减供应商的数量。”
三、处理异议时需遵循的原则
?客户异议是销售员随时随地都会碰到的推销窘境。据统计，一次推销成功的可能性只有不到8％。如果一个销售员一次访问了100位客户，其中8位愿意购买他的产品，其他那90多位会用各种各样的方式拒绝推销品。
?然而，异议又是通向成功的阶梯，突破异议则是成功的关键。处理和突破异议时需要遵循一定的原则。
1、避免争论
?避免争论是销售员的一条重要的推销和处理人际关系的准则。
?如果顾客的异议是正确的、中肯的，销售员就应诚恳欢迎，虚心接受，并承认产品的缺陷和不足，寻找产品的其他优点来补偿，抵消产品的缺点，引导潜在客户从产品优点方面考虑问题，顾客的异议是错误的，不直接反驳，而应通过间接的方式说服他。
2、倾听顾客的异议
?处理顾客异议是销售陈述的一部分，更是销售员义不容辞的职责。事实上，持有异议的顾客才是真正的客户。倾听可以捕捉潜在客户向你提供的大量信息，这些信息非常有助于解决销售员所面临的问题。
?销售陈述过程中最容易做出的让步就是让顾客知道你在洗耳恭听。这样做，一方面维护了顾客的自尊，另一方面也有利于了解顾客的真实心理与真实意图，以便及时采用适当的推销策略与技巧。
3、避开枝节问题
?注意----“销售员往往会因为一个与推销商品毫无关系的问题而陷入与顾客的争吵”。
?销售员只需注意顾客对商品的意见，政治问题、宗教问题、当地有争论的问题、新闻中的有争议人物和其他各种“热点”问题，它们都有其特殊的重要性，但是它们与你的推销无关。
?聪明的销售员在这些问题上一般都不接潜在客户的话茬。
换位思考的表达
?“让我认真考虑片刻”
?“这很值得考虑”
?“您知道，像您这样想的人多极了。可……”
?“在相同情况下，许多人都会同意您的看法。
可是……”，
?“我钦佩您的信念，也知道您是严肃认真的，只是……”
?“我知道您这个人既真诚又公正，所以我才想告诉您我们的分歧究竟是怎样产生的。”
?“我知道您在这方面是权威，可是……”
?“听取您的忠告，我一般是不会犹豫的，但”
4、答复要简明扼要
?如何做出恰当的答复应视潜在客户的特点、当时的情况和异议的类型而定。?总的原则是要简明扼要地答复客户的异议。
?------“处理顾客异议就像走稀泥一样。潜在客户的异议就像是铺在稀泥塘上的一串垫脚砖。如果你不停步的踏着它们朝前走，就毫无问题，如果你停下来了站在一块砖上不动，你就会陷进稀泥。”
5、掌握时机
?处理顾客异议的时机需要根据异议提出的环境来决定，有时需要立即回答，有时则可以拖延回答或不予理睬。
?在一般倩况下，只要出现异议就应当立即处理。这一原则是符合逻辑的。
?但是，应当指出，在几种特定的情况下，不立即排除异议或拖延回答则是完全正确的。这些特定情况是：
(1)当潜在客户一上来就对价格产生异议时；
(2)当销售员按照井并有条的商品推销程序在后面能够更有效地回答潜在客户的异议时；
(3)当质疑过于频繁和细小，销售员可以确定是对方故意制造障碍进行干扰和拖延时间时。
6、以防为主
?以防为主是在介绍商品时采取充分的事先“预防”措施，防止潜在客户率先提出问题，形成异议。但在实际推销过程中许多异议是可以预防的。经验告诉我们，顾客的一般爱在不同阶段提出哪些问题，在大部分情况下是很有规律性的。只要你比较了解可能买主，就容易预料
?他会提什么问题。前期准备可以帮助销售员为顾客脑中的疑问准备好答案。
?比如，许多顾客都会表示“考虑考虑再说”。为了排除这一异议，你可以提前说：“我知道您很忙，我也不准备浪费您的时间。如果我能讲清楚我的产品将怎样使您获益，如果我能证明我的产品各方面都会使您满意，您能不能今天就告诉我您对它的印象，别让我下星期再来?我的要求不过分吧?”
四、处理顾客异议的方法
?“是的但是”法
?直接否定法
?转化法
?反问法（反投法）
?预先设防法
?证据法
?优点补偿法
?忽视法（一笑而过法）
“是的但是”法
?但是法又称转折法，是指首先同意潜在客户的异议，但同时用另一种说法抵消它，通过充分陈述实情，而与潜在客户取得一致。
?语言表现的形式为：
------“您讲得相当正确，经常都是这样，但是这种情况有点特殊……”
------“您讲的话一点不错，但您是否也想到了另一层……”
直接否定法
?销售员在使用直接否定法时必须注意五点：
第一，注意你表达否定意见时的态度。一定要真诚而殷切，不要像是在发动攻势，要面带微笑；
第二，如果潜在客户极为敏感和特别固执己见，这种方法很可能会引起他的强烈反感。
第三，直接否定法最好只用于回答以问句形式提出的异议，而不用于表达己见的声明或对事实的陈述；
第四，只要潜在客户的异议是他个人的看法，就决不能使用直接否定法回答它。
第五，业务新手一般应慎重使用此法。同时，直接否定法最好与其他方法配合使用。
转化法
?转化法是把顾客的异议转化为购买产品的原因。
?适用情况：当客户的异议是错误的时候
?这种方法可以这样表述：可能买主提出一个异议，销售员立即回答：“怎么，我认为这正是您需要它的原因。”
反问法（反投法）
?反问法的中心思想是让客户自己来答复自己提出的异议，即销售员向潜在客户提出一个与客户的异议相关的问题，目的是要把客户的异议返还给客户。
?对潜在客户提出的异议一般都得回答，若以陈述句的形式摆出一些事实，这些事实还会引起进一步的异议，若以反问的形式回答异议，不但不会引起新的异议，而且能迫使可能买主自己回答自己的问题。
?例如：
潜在客户：“购买你们企业的产品我将得到的利润率不像我现在购买的企业产品那么高。”
销售员：“如果我向你保证，购买我们企业产品比你想象的有更高的利润率，你会购买吗?”
预先设防法
?预先设防法是指当潜在客户意识到所推销产品不如意的地方并将要提出异议之时，销售员先于他提出问题并给予回答。
?例如，销售员发现潜在客户对预付定金不满，在他提出异议之前可以这样说：“您不久就会认识到，我们之所以要客户预付定金，其中有许多原因，下面我将向你详细说明。”
?预先设防法运用好坏与销售员的经验有关，经验越丰富，此法运用就越容易。
证据法
?证据法是指对顾客的异议引用实例以说服。
?举一些销售实例，另外，也可以活用报纸、杂志上的报道。
?----- “请看看这则报道，还附一张照片，连××公司都预订我们企业的产品呢。”
优点补偿法
?优点补偿法是指首先承认潜在客户所提异议的合理性，然后指出某些可以进行补偿的优点。这一方法又称T型法，即将产品的优点和缺点进行比较，让顾客得出优点大于缺点的结论，进而采取购买行为。
?优点补偿法是用来对付合理意见的。
?销售员要设法表达的基本意思应当是：产品将会满足潜在客户的真正需要，它不能满足的东西实际上并无多大意义。
忽视法（一笑而过法）
?一笑而过法是指对顾客提出的异议不予理睬而用微笑来回答的一种方法。
?适用情况：有理由相信对方的意见不很认真或不值得做出反应时这样做。
?销售员偶尔使用这种回避争端的方法十分有效。
五、处理异议的策略
1、处理价格问题
?1．分解价格。
?2．强调特殊品质。
?3．比较。
?4．转而推销低价商品。
?5．推迟价格异议。
?6．谈最初和最终的价格。
?7．尽可能多的说明不同点。
?8．强调投资回报。
?9．欲擒故纵。
分解价格
?这种技巧的基本点
------将价格根据使用期限进行分解。
?例如，一家制衣公司在销售高价衣服时用了这样一种技巧：是的，你是正确的，先生。这套衣服比我的竞争对手的同样产品高出25美元。但我们的衣服的使用期限是他们的2倍。这就相当于每套仅售12．50美元。
?在回答中，运用了弥补技巧，紧接着把价格分开。这种办法就是让买主明白最初价格和最终价格的区别，亦即在整个使用期的价格。
强调特性或不同之处
?价格异议往往并非针对价格本身，而是针对价格与价值及服务的结合点。一种表明价值的方式是用价格公式：
价格
= 成本
价值
?启示：价值是买主所得到的全部利益。价格是稳定的，惟一能改变的是价值观念。因此，你必须提高价值以降低成本。指出本产品优于低价竞争产品的特点，是很方便的。
？如何提升价值
●质量：
?你的产品明显优越吗？
?它比竞争者的好且耐用吗？
?销售人员应当记下后悔买下这种产品的买主的名字。
●发送：
你公司能否在顾客急需时快速送货？这在今天实施库存控制系统中尤其重要。
●服务：
你公司是否提供优质的维修和售后服务？服务是否随时都有？当产品有问题时，有没有免费电话？
●公司信誊：
你们公司的资金是否雄厚？是否有履行承诺的记录？
●知识技能：
你们公司的工程、科技、计算机和其他人员是否比竞争对手的更好？
●设备：
你们公司的实验室、计算机中心或运输是否具有优势?
●促销：
公司的广告、展示、票据和其他促销工具能超过竞争者？
●你自己：
你的知识和技术怎样？你是造访者所依赖、信任的人吗？
运用比较
?在通货膨胀时期，几乎所有的货物和服务的价格都会上涨。当顾客对价格提出异议时，销售人员可以指出其他产品的价格也上涨了，这是一个好的策略。
推荐较低价的产品
?如果顾客决定不买高价产品，销售人员应向他展示价格较低的型号，需注意的两点：
(1)销售员没有贬低低价产品，而是强调两种产品各具特点；
(2)销售代表不直接比较这两种产品。
?例：销售人员：这是我们的小型复印机，它有一些突出的特点：独特的铃响，50个自动拨号这些一共价值250美元。
顾客：这比我能负担的要贵一些。
销售人员：我们的大型号的机器是为您准备的，它价值175美元，有电话号码簿等功能和20个自动反馈装臵，还有免费服务。
推迟价格异议
?当价格异议出现较早时，把它向后推迟是个好办法。
?如果销售人员没有机会谈论特性和利益
处理价格异议只会给买主造成一种障碍。
?换句话说，在报价前先表明其特性和有利之处，然后使价格成为一个好的信息。
?例：“500美元。”--- “劳力士表。”
----“我还不能回答价格问题，我要先知道您的职业、您的需要和对您最有用的特性。”----“这是个重要问题，先生。但是当我明确了您的需要时再回答，可能对您更好。”?---- “你会得到24本最时兴的参考书，外加漂亮的书框和字典，还有我们研究部对15个问题的回答。”百科全书的销售人员说。
?----- “让我想一下我给你提供了什么，”“这是重新设计的版本，可读性强，封面也十分好看，装饰也很引人注目。”一个出版公司的销售代表在报价前说。
讨论最初和最终的价格
?如果买主对价格特别敏感，销售人员应当格外小心地解释，告诉顾客，应从长远的角度看待价格。
?-----轿车销售人员告诉买主该车每加仑可多行驶几英里，换油次数少，有长期保证和其他益处。
尽可能多地强调特性
?客观地解释价格差异是很重要的。
?房产推销商必须说明，为什么一套房屋会比另一套贵5000美元：至少2000美元是为了中央空调，其他的是因为宽敞的卫生间。
销售投资回报
?向购买者说明，他所付的钱不仅仅是买产品和服务，而且是一种投资回报。?------“我们的保证期是竞争对手的2倍，这意味着仅多付5％的费用，却具有2倍的效用。这难道不是5％的投资吗?”
给顾客最后的机会
?销售人员在进行价格谈判时，不要轻易放弃，而要细心解释。
?当价格妥协太快时，即使销售人员坚持至少1美元，顾客也不会出高于98美分的价格。
汽车销售人员对一份价格异议的处理：
“是的，先生，它的确比竞争者的贵1400美元，但其他车都没有这种车独一无二的特点。
首先，它有前轮驱动，其他国产车没有这种特性。
第二，因为它是本国生产的，不论出什么问题，零部件可随时供应。
第三，它有7年的保证，其他车则没有这样的保证。
现在加上这些特性，并考虑这超出的1400美元，分成7年，相当于每年仅用200美元就能买到这些独一无二的特性!
?三种方法：竞争方法、强调特性、分解价格。
2、处理拖延
?推销过程中遇到的普遍而又麻烦的问题，就是拖延或停止表示异议。
?买主可能采用几种方法，其典型方式如下：
●我还要再想一想。
●30天内给我打电话。
●给你名片，我回来以后给你打电话。
?处理拖延的第一步，就是要求对方说明：●你想考虑的是什么？
●我看对你来说做决定很围难，你能否举出一些支持或反对购买的理由？
●我们需要做什么才能和你做成生意？
（1）拖延仅仅源于惰性。
?----可以问：“一旦购买者拖延作决定，我就会觉得我解释产品不够成功。您还想知道什？”
?----如果还有抵制，销售人员可以补充：“成功的人士通常都在得到信息的同时作出决定。即使是最聪明的人，几小时之后也不会保留100%的信息；第二天，他们可能保留他们听到的75％；第三天，他们可能仅保留50％。所以，最好现在就作决定。如果你需要什么信息，我可以继续回答你的问题。”
?
（2）如果买主不给你额外的信息，
?----“我不想让你买你不需要的任何东西，但我也不想让你失去买对你有利东西的机会。我理解你为什么考虑这些。你什么时候可以作出决定？
?-----“如果你打定了主意，请给我打电话。如果时候听不到你的消息，我在后天打电话给你好吗？”
3、处理怀疑
?对于这种异议，销售人员的基本策略：提供证明，
?如技术手册、保证书、研究数据、示例、专业期刊的文章、证明信和第三方的推荐。
?例如：“我理解你关心这个程序是不是真的那么好用。我可以把正在用我们程序的用户的姓名和电话给你，他们有这方面的报告。你可以打电话给他们，了解他们的销售和收入的巨大变化。”
4、处理冷漠
?当买主对销售人员的推销表现得冷漠时，最好的处理办法是提问题，引导买主意识到潜在利益的价值。
?如，推销电视监控安全系统的销售人员可以这样提问：
买主：我们已经有了保安，日夜在工厂巡逻。
销售人员：每次你们调用多少卫士？
买主：根据我厂的规模，需要5个一6个。
销售人员：如果你们每次派1个卫士观看电视监控系统，可以节省多少钱？
5、处理需要其他认可的买主
?销售人员感到最困难的问题之一，是处理多种购买的影响。当买主说“我需要同x x先生／女士谈一谈’，时，销售人员不知道该采取何种行动。处理这种问题的方法之一，就是同实际作决定的人尽快地联系。“你是否想让我回答你可能出现的技术问题?”
练习：
以下是对于购买产品的一些普通异议，列出你
对每一个异议的回答：
?汽车：我需要和我妻子讨论讨论。
?打字机：我不需要一个文字处理打字机。
?人寿保险：我感到自己相当健康。
?真空清洁器：这个产品比你们竞争对手的贵。
?除草机：这玩意儿看起来没有必要买。
?个人电脑：我听说你们的机器有些问题。
?复印机：你的机器不能减少复印。
?微波炉：我看不出你们的机器有加热快的优势。
?广播广告：我看不出广播广告与报纸广告相比有何优势。
?房屋：当我能自己卖出时，为什么还要付给房产代理人佣金?
?钢圈轮胎：这些轮胎花费太高。
?购药者：我们存有过多的非阿司匹林去痛药
案例
?分析销售人员是怎样处理买主的异议，指出销售人员使用的技巧，并说明你会用
什么方法去做。
?买主：你们的价格太高了．
?销售人员：太高？
?买主：你们的价格几乎比你们的竞争对手的高出２５美元．
?销售人员：这正是你们应该买我们产品的原因．我们的产品有许多特点，每个人都知道物有所值．水也门有我们独特的时间显示装臵．
?买主：这很好．但我感兴趣的是能让我的秘书用来计算工资总额税收的计算器．?销售人员：你所说的仅仅是一种功能最少的最基本的计算器．
?买主：是这样的，您们有没有这种低价的？
?销售人员：我明白你的意思，但我认为，质量是一重要的考虑因素．我们的计算器可以保证使用５年而不须维修，者比竞争对手的多处２年．相当于每月仅２美元．
?买主：你或许是正确的，但我仍须考虑．
?销售人员：你付给你秘书多少薪金？
?买主：每小时１０美元．
?销售人员：先前我计算过，用我们的计算器，你每天将节省２小时的工作时间，相当于每天２０美元，一周１００美元，一个月４００美元．这些都代表你要腰包保重的金钱，如果你还不下决心，这可是一笔损失．
?买主：我想或许你是正确的，但我真的不相信贵公司．
?销售人员：那你就错了．我们公司在业内享有最好的声誉，没有人怀疑过我们．?买主：据我所知，里维买了你们的计算器，但他从未正确运行过，而你们公司没有任何补偿．
?销售人员：我们公司不会那样欺骗顾客，你肯定是道听途说．