理性广告和情感广告对消费者品牌态度的影响

【摘要】理性诉求和情感诉求是两种基本的广告诉求形式，根据诉求重点的不同，广告可分为理性广告、情感广告和混合型广告。有关研究表明，和理性广告相比消费者更乐意接受情感广告，但是，消费者最关心的是产品特性的信息。精细加工可能性模型揭示了不同条件下消费者加工广告信息时所使用的不同策略。进一步的研究将揭示出不同的诉求形式对消费者的品牌态度产生影响的条件。

【关键词】理性广告情感广告消费者品牌态度中枢路径边缘路径

1理性广告和情感广告的概念

广告最直接的目的是使消费者建立对一定的品牌或企业的良好态度，并最终导致购买行为。而态度的基本成分是认知、情感及行为意向，其中任何一种成分的变化都会导致态度的改变，广告经常采用的手段是通过认知因素和情感因素的变化而使消费者形成或改变一定的态度，所以，根据诉求点的不同，广告可以分为以下几类，即理性广告、情感广告和混合型广告。理性广告（rational advertising）指提出事实根据或进行特性比较，通常是展示商品特性、用途、使用方法等关于产品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度。这种广告通常又叫做“理由广告”、“理论广告”或“说明广告”。而情感广告（emotional advertising）则诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。这种广告又叫做“情绪广告”或“感性广告”。

2 理性广告和情感广告的区分

从理论上看，理性广告通过传递产品特性的信息，有助于消费者了解品牌和建立品牌信念，而情感广告则通过某一品牌和消费者的情绪体验在时间上的多次重合，有助于消费者直接建立对广告和品牌的好感，因此，这两种诉求手段都有可能使消费者建立积极的品牌态度，在一定条件下导致购买行为。究竟哪种形式效果更好呢？要比较两类广告的效果差异，首先必需解决分类标准的问题。到目前为止，对理性广告和情感广告进行分类的标准有以下三个：

根据认知因素进行的分类。最早进行这项研究的是美国的Resnik和Stern[1]，他们于1977年提出了一个分类标准，认为若一个广告中包含以下14条关于产品的事实性信息线索中的一个或一个以上时，该广告就被认为是理性广告，否则就是情感广告。这些线索有⑴价格，⑵质量，⑶性能，⑷成分，⑸购买时间与地点，⑹特价销售，⑺品尝商品，⑻营养，⑼包装，⑽对用户的保证，⑾产品安全特点，⑿独立研究（即由独立研究机构进行的研究），⒀公司研究（即由广告主进行的研究，⒁新产品概念。显然，这是从认知的角度所做的区分，即使含有情感诉求的内容，只要广告中含有一个或一个以上这样的信息线索，该广告就被归为理性广告。

根据情感因素进行的分类。由于人们对情感广告中所使用的情感的种类及定义没有一致的认识，所以，一直没有一个普遍接受的基于情感的分类标准。Pelsmacker 和Geuens于1997年提出了一个分类标准[2]，认为若一个广告中包含以下情感诉求手段中的一个或一以上时，该广告就是情感广告，不管广告中是否含有产品特性的信息。这些情感诉求手段有幽默、热情、怀旧、性、愤怒和恐惧。若没有这些情感诉求手段，就是理性广告。

混合的分类标准。由Yehoshua Liebermann和Amir Flint-Goor提出[3]，这是一个相对的分类标准，使用广告主张作为基本单位，一个广告主张是一个句子，它既可以说明产品特点，也可以通过建立一定的联系和形象进行说服。每个广告被分解成若干广告主张，其中理性主张有：(1)价格，(2)产品特征或成分，(3)性能，(4)购买时间和地点，(5)特价销售，(6)产品包装和品种，(7)产品质量保证，(8)市场份额，(9)研究发现，(10)方便性，(11)健康和营养成分，(12)产品安全性能；情感主张有：(1)性，(2)地位和声望，(3)年轻，(4)运动，(5)美貌，(6)性别，(7)热情，(8)生活方式。然后，通过以下四个步骤对广告进行分类：第一，分别计算每个广告的情感和理性主张数，第二，把每个广告的情感和理性主张数进行标准化，其方法是分别计算出所有广告的理性和情感主张的平均数，然后把每个广告的情感主张和理性主张数分别和相应的平均数相比较，就可以得到每个广告的情感主张和理性主张的标准值，该值有三个水平：(1)没有相应的主张，(2)主张数低于或等于相应的平均值，(3)主张数高于相应的平均值。第三，把这两个标准值相比较，情感主张和理性主张相差一个水平，该广告就是混合-理性或混合-情感广告；若相差两个水平，就是高度理性或高度情感广告，若标准值相等，该广告就是混合型广告。第四，根据以上结果，可以用五个水平把广告加以分类：(1)高度理性型，(2)混合-理性型，(3)混合型，(4)混合-情感型，(5)高度情感型。

3消费者对理性广告和情感广告的反应

3.1 Kara Chan 的研究结果

Kara Chan1996年进行了一项研究[4] ，选择了15种消费者卷入程度高的产品和服务，如银行、汽车、电器产品、办公设备等，15种卷入程度低的产品和服务，如电池、汽车服务、娱乐、零售店、玩具等，每种产品或服务各选择一个理性广告和一个情感广告，用问卷测试香港消费者对不同广告的反应。（用一个五点量表测量消费者的广告态度，用一个四点量表测量品牌态度）。结果表明，消费者更乐意接受情感广告，理性广告常被指责为“单调”、“没趣”、“容易忘记”；而情感广告则更经常地被描述为“有吸引力”、“有趣”、“有创造性”，消费者对理性广告和情感广告的喜欢程度得分分别是3.09和3.33；品牌态度得分分别是2.81和2.96，它们之间的差异都达到0.0001的显著水平。因此，在赢得消费者的喜欢和建立有利的品牌形象方面，情感广告比理性广告效果好。

3.2 消费者希望从广告中得到什么信息

那么，消费者究竟希望从广告中得到什么信息呢？1990年在广州市对消费者进行的一项调查结果表明，消费者从广告中最想了解的是产品的性能、特点和用途等信息，而对形象化的表现形式、演员的表演及广告的故事情节并不太感兴趣。1991年在宁波进行的另外一项调查结果表明，80%的调查对象认为广告基本上是可信的，他们更加关心的是广告中实实在在的产品特性信息，包括产品性能、用途、价格等[5] 。把这两项调查结果和Kara Chan1996年的研究结果相比较，或许说明在不同的条件下消费者对理性广告和情感广告的反应并不相同。

3.3 Petty和Cacioppo的ELM模型对消费者信息加工过程的解释

Petty和Cacioppo提出的精细加工可能性模型（the Elaboration Likelihood Model）[6]有

助于说明不同的广告内容在消费者态度改变过程中的作用。这一理论模型把消费者态度改变归纳为两个基本路径：中枢的和边缘的。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果，即消费者进行精细的信息加工，综合多方面的信息，分析、判断广告商品的性能与证据。边缘说服路径认为态度的改变不在于考虑商品本身的性能及证据，不进行逻辑推理，而是根据广告中的一些线索，如专家推荐、广告诉求点的多少、信息源的可信度、广告媒体的威望、广告是否给人美好的联想和体验等直接对广告作出反应。Pallak认为，广告的信息内容和策略与潜在消费者的路径选择有密切关系，处理认知性信息时，中枢路径被激活，处理情绪性信息时，激活的是边缘路径。他们1983年的研究结果支持这一假设[7] 。但是，路径的选择除了和广告内容有关以外，还和消费者自身的条件有关系，因此，弄清楚不同的路径起作用的条件是至关重要的。MacInnis和Jaworski认为消费者是否通过中枢路径对广告进行精细的加工取决于其MAO水平，M指动机（motivation）,消费者必须处于高卷入状态下；A指能力（ability），消费者必须具有必要的知识和信息加工技能，O指机会（opportunity），指消费者接触广告时的条件是促进还是妨碍信息加工的程度，如分心的刺激或时间限制不利于信息加工，适当的重复则有利于信息加工。只有同时满足了这三个条件，精细的信息加工才有可能[8]。因此，当消费者具有较高的MAO水平时，中枢路径在品牌态度的形成过程中起主要作用，若接受的是具有强有力的诉求点的认知性信息时，消费者就容易被说服，这时若接受的是缺少认知信息的情感广告，消费者就会认为广告只是在制造一种气氛，并没有实质性内容；反之，当消费者的MAO水平较低时，边缘路径起主要作用，理性广告会因为消费者缺乏相应的信息处理的动机或能力而显得枯燥，而情感广告则容易引起消费者的共鸣。

4研究中存在的问题及展望

消费者行为学认为，信息收集是消费者购买决策过程中的重要阶段，消费者的卷入程度是影响消费者信息收集的重要因素之一，消费者的卷入指产品对消费者具有的重要性和相关性，它包括两个方面，其一是产品类型卷入，即对产品的知觉风险。知觉风险高的产品容易引起消费者较高的卷入程度。其二是产品和消费者的相关性，具有购买打算的消费者往往在加工信息时采取品牌策略，即主动地对广告中的品牌信息进行加工，目的是对广告品牌形成一个总体评价或获得广告品牌的信息，而没有购买打算的消费者则采取非品牌策略，在接触广告时有其它目标，如仅仅欣赏广告中的娱乐部分，并不激活记忆中的适当的品牌或产品知识来对广告信息进行精细加工，因此，必须同时满足这两个条件才能使消费者达到较高的卷入程度。Kara Chan 1996年的研究中虽然选择了消费者卷入程度高和卷入程度低的不同产品和服务的广告，但是，这种卷入程度只是产品卷入，并不具有个人相关性。对于被试中的大学生、家庭主妇、办公室工作人员等具有不同的购买欲望和购买可能的消费者来说也许并不具有真正的意义，同时，作者没有进一步分析广告类型和消费者卷入程度之间的交互作用，也没有对消费者的知识和能力水平的影响作进一步的考查，消费者更加乐意接受情感广告，这也许是消费者在低卷入状态下的反应，所以，消费者对不同广告的反应有进一步研究的必要。

结合中国目前的实际情况，我们认为，消费者还不算特别富裕，同时，假冒伪劣商品还屡禁不止，消费者在购买商品，特别是贵重物品时，仍存在较大的购买风险，产品质量、性能、价格、售后服务等仍然是消费者十分关注的问题，因此，广告中要适当地传达这些信息内容。

根据Petty和Cacioppo的精细加工可能性模型，消费者的动机和能力水平是影响消费者处理广告信息时路径选择的重要因素，因此，进一步的研究应探讨消费者不同的卷入程度（如比较刚刚购买或正打算购买某一商品的消费者和其他消费者）、不同的能力水平（如高学历者和低学历者）、不同的商品使用经验（对某商品熟悉的消费者和不熟悉的消费者）、不同类型的产品（如贵重物品和一般商品）、处于生命周期不同阶段的产品等因素对消费者加工不同类型的广告的影响。

【参考文献】

[1]Resnik A，Stern B L. An Analysis of Information Content in Television Advertising. Joural of Marketing ,1977,41（1）：50-53.

[2] Pelsmaker P De，Geuens M. Emotional appeals and information cues in Belgian magazine Advertisments. International Journal of Advertising, 1997,16(2):123-147.

[3]Yehoshua Liebermann, Amir Flint-Goor. Message strategy by product-class type: A matching model. International Journal of Research in Marketing ,1996, 13, 237-249.

[4]Kara K W Chan. Chinese Viewers’ Perception of Informative and Emotional Advertising. International Journal of Advertising, 1996, 15, 152-166.

[5]Kara K W Chan. Information Content of Television Advertising in China. International Journal of Advertising, 1995, 14, 365-373.

[6] Petty R E, Cacioppo J T, Schumaun D. Centural and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness:The Moderating Role of Involvement. Joural of Consumer Research , 1983,10, 138-146.

[7] Pallak Suzamer. Salience of Communicator’s Physical Attractiveness and Persuasion: Heuristic versus Processing Information. Social Cognition, 1983, 2(2): 158-170.

[8]MacInnis Deborah J, Bernand J Jawerski. Information Processing from Advertisments: Toward an Intergrative Framework. Journal of Marketing, 1989, 53, 1-23.

广告与品牌形象塑造 (二)

广告与品牌形象塑造（二）第四、广告为品牌联想提供了空间。说到一个品牌，人们总会有许许多多、各种各样而联想。比如一提起麦当劳，消费者可能立即联想到汉堡、麦当劳叔叔、干净、攻读生、奶昔、小孩子的天堂等等。这些会联想到的都是品牌联想。所谓品牌联想，就是指消费者(尤其是目标对象)想到某一个品牌的时候联想到的所有内容。如果这些联想又能组合出一些意义，这个有意义的一些就叫做品牌形象。譬如说对麦当劳的品牌印象可以是最大、品质最好的国际性连锁食品公司，品牌形象是品牌定位沟通的结果。品牌定位通过广告传播之后，在消费者脑海中形成许多的品牌联想，最后就构成一个具有销售意义的品牌印象。广告对于促成品牌联想的作用具体如下： (1)差异化以求得第一的位置广告的最主要功能之一就是在于企图教育消费者，使消费者对品牌能立刻产生联想，而消费者所想到的特质，已是该品牌的独特卖点，进而产生差异化的认知，广告就要利用这种独特的差异，在消费者心目中重建一片天地，并使其所宣传的产品在其间位居第一。

(2)创造正面的态度及情感：广告的表现手法中，我们最常采用的就是感情诉求，利用消费者对事物的自然的、美好的情感的转移而建立他们对品牌的好感。象化妆品广告常籍由美丽的画面或动听的音乐来产生偏好，而汽水等软饮料则常利用欢乐的场合气氛来教育消费者喝的时机，这些都是能产生正面情绪的联想。 (3)塑造一种感染力，传达一种非常微妙的情感，它在生活中表现为精神上的东西，是无形的，是一种信心，是一种欲望，是一种被理解的满足。它引发欲望，促成行动，提高购买与使用时的心理享受。二、广告在品牌塑造中的负面作用广告对于品牌塑造的正面作用是显著的，但不是绝对的。广告不当对于树立品牌形象也有负作用。首先，广告不是把产品变成品牌的万能良药。许多产品做了广告，在消费者心中依然只是某种产品，而不是对他们有特殊意义的品牌。产品和品牌既有区别又有联系。产品是具体的，消费者可以触模、感觉、看见；产品是物理属性的结合，有相当适用的功能满足消费者的要求。但这一切只是基本的必要条件，还不足以构成品牌。品牌是抽象的是消费者对产品一切感受的总和。它包括产品是否有个性、是否足以信赖、是否用起来可靠、是否对它充满信心、是否生活中缺它不可，是否有共同分享的经验、是否自己

广告对消费者行为的影响...

广告的功能是使消费者对商品形成明确的概念，诱发消费者的感情，引起购买欲望，促使购买行为发生。通过对消费者行为的分析，进而力求使一则广告包含更多的信息量，以便有针对性地作用于消费者购物的全过程，增强广告的效果。消费者购买程序，一般可分为五个阶段：广告在上述购买程序中，都会对消费者产生不同程度的影响。（一）引起需要需要引发动机，是购买过程的起点。需要可以由内在或外在的刺激引起。例如，饥、渴可以驱使人寻找可供吃、喝的东西；而饮食店里色、香怡人的鲜美食品、饮料，也会刺激人的饥渴感。市场经营应特别注意唤起需要。广告工作者应了解与广告产品种类有关的实际上或潜在的需要，在不同的时间里这种需要的程度，以及这种需要会被哪些诱因所触发。这样，可以通过合理的、巧妙的、恰当的广告引导，在适当的时间、地点，以适当的方式引起需要。（二）收集资料如果引起的需要很强烈，可满足需要的物品又易于得到，消费者就会希望马上满足自己的需要。在多数情况下，被引起的需要不是马上就能满足，这时需要必先进入人的记忆中，作为满足未来需要的必要项目。需要使人产生注意力，可能促使其积极寻找或接受资料，也就是借助于对产品所积累的认识不断收集有关产品的情报资料。广告在这个阶段要不断刺激人的注意。这种注意分为有意注意和无意注意两种。广告应根据不同情况分别通过视觉和听觉的媒介，利用人们的这两种功能来引起消费者的注意，并帮助人们记忆广告的内容，以便完成从知觉到坚信的心理程序，完成购买决策。（三）比较估价消费者利用从广告传播得到的资料，进行分析、对比，评价商品，作出选择。在同类商品中，哪一种更适合自己呢？它的价格合理吗？它与使用者的身份相吻合吗？不同消费者评价商品的标准和方法，有很大差别。例如评价牙膏这种商品，有牙病者希望能防蛀，有的人喜欢香味，有的人则注重不同的味道。（四）购买决定并非所有感到需要的人都会进行购买，有些人的需要在购买前的心理过程中，会逐渐衰退，

广告对消费心理的影响

班级：汉语0912 学号：0920304208 姓名：陈青青广告中的消费者心理因素运用 ——我的策划现代科技发达的今天，伴随着信息通讯技术的发展，广告成为了商品用以推广的最优选择。打开电视机、收音机、互联网，走在商业区、住宅区无处不见广告，甚至广告被作为各种案例，以各种方式进驻了教科书。对于广告的研究现在已经成为了一门很重要的热点科目。我们目前所接触的传播学、公共管理、公关策划、应用写作等等，无不有广告的一席之地。那么广告何以如此之“火”呢？这就与我们今天要探讨的—广告对消费者心理的影响密切相关了。我们知道在促进生产、扩大流通、指导消费和传递信息等方面,广告起着举足轻重的作用。我们来看一组数据：欧美与日本的广告费支出已占国民生产总值的2—2.5%，有的大型企业的广告费已达销售额的5—10%，如日本广告费用最多的七家公司，广告费支出占该公司销售总额的9.1—29.4%。中国的广告费支出比例低得多，如1992年广告总额为50亿元，只占国民生产总值的0.13%，人均4元多。为什么大家会如此慷慨地把巨额资金投入产品或企业形象广告呢？20世纪以来,世界上一些发达国家的消费者已逐步形成对广告的依赖性。这是由于广告可以不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息,为消费者的消费活动创造便利,从而丰富消费者的生活、增长消费者的知识、开阔消费者的视野。也正是因此要想把广告的优势发挥到极致，就必须密切要了解消费者的心理，正确处理好广告与之的关系。首先，我们来了解一下什么是广告。广告，顾名思义就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式，并能过广告达到让公众熟知自己产品或企业形象的目的。并且相对于其他形式对产品与企业形成同样的认知度，广告投入可说是微乎其微，同时广告的快捷与手段众多也是其发展的主要动力。它可以广泛地利用报纸、杂志、电视、电影、网络、包装、广播、交通等媒体与手段。

广告对消费购买行为的影响因素分析

广告对消费购买行为的影响因素分析 ——以百事可乐广告为例摘要广告作为一种信息传播方式已日渐渗透到社会生活的各个角落，时时刻刻影响着社会的政治、经济活动以及人们的生活方式、意识形态和文化修养，并成为企业营销的一种重要手段，愈来愈受到企业管理者的重视。广告主进行广告宣传的最终目的是推动消费者对商品和企业的好感并且购买该企业的产品或服务。因此，消费者既是广告的接受者，又是广告中商品的购买者，消费者对广告的态度和最终的购买行为决定了广告发挥作用的大小。消费者是广告作用的对象，广告想要取得成功，必须符合消费者的心里和行为特点。消费者的需求动机、消费习惯和购买行为等特征是决定广告策略的最基本依据。广告界有一句名言说的好“科学的广告术语是依照心理学法则的。”消费者的购买行为对广告的发布时机、发布频率、广告的主题与创意、广告的表现形式等都有很大的影响。只有符合消费者心理的广告，才能刺激并打动消费者，促进购买。关键词：广告策略购买行为跨文化目录 1 百事可乐在中国本土化的策略运用 (2) 1.1本土化策略 (2) 1.2品牌化策略 (2) 1.3广告策略 (2) 2 百事可乐广告针对中国大陆消费者的年龄群 (3) 3 影响消费者购买百事可乐的因素 (4) 3.1百事可乐的广告宣传影响着消费者的购买决策 (4) 3.2百事可乐产品外观形象的设计 (4) 4百事可乐广告针对中国消费者的跨文化体现 (4) 4.1理解中国同美国的文化差异 (4) 4.2用语习惯适用的原则 (5) 5文化优势融合原则 (5) 结论................................... 错误!未定义书签。

广告与品牌形象塑造 (一)

精心整理广告与品牌形象塑造（一）一、广告在品牌塑造中的正面作用 ??? 广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。 ??? 第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。 ??? 有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。 ??? 忠诚的顾客的特点是: ??? (1)经常性重复购买 ??? (2)惠顾公司提供的各种产品或服务系列； ??? (3)建立口碑； ??? (4)对其他竞争者的促销活动有免疫力。 ??? 个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。 ??? 70% ??? ??? ??? ??? ??? (1) ??? 有证据表明，品牌忠诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一个新消费者的费用是保持一个已有消费者的4—6倍。保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的四分之一。Desatulock 和Detzel在其《努力保持消费者》一书中谈到“在汽车行业中，一个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的收入在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右”。 ??? (2)带动、吸引新的消费者。品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告。对于潜在的购买者和高关心度的商品品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者，以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑，口耳相传，创造新的使用者。 ??? (3)使企业面对竞争有较大的弹性。既有的忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力。这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地。以加固、维持现有的忠诚者回击竞争者。在美国，有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋，他们都

浅析品牌广告对城市形象的影响

浅析品牌广告对城市形象的影响摘要：品牌广告是城市景观的特殊构成要素，是城市文化的有形体现，品牌广告在展示城市形象、影响城市文化和赋予城市精神等方面具有非常特殊的地位和极其重要的作用。品牌广告可以根据城市的特征来改变自己，同时也改变城市。而作为品牌广告载体的城市，也对品牌广告的多样化发展提供了可能。关键词：品牌广告；城市形象；影响现在的城市充斥着各种各样的户外广告，一个没有广告的城市好像已经无法再被叫做城市了。随着时代的发展，广告的载体也越来越大众化，从电视、互联网到报纸杂志，几乎所有传播媒介都有广告的身影，让人无法忽视它们的存在。而今，广告的存在已经不只是单纯地介绍商品，它还承担起了修饰城市形象的作用。不同的品牌有着不同的广告风格，但是有一点是一样的：如果想要成功，这个品牌必须存在于消费者的印象中，必须要适应所在的环境。品牌广告是城市景观的特殊构成要素，是城市文化的有形体现，品牌广告在展示城市形象、影响城市文化和打造城市精神等方面具有非常特殊的地位和极其重要的作用。一、品牌广告展示城市特色城市形象是最近发展起来的具有战略性、综合性、前瞻性的一个新概念，主要是指某一城市的内外公众对该城市内显综合实力、外显前冲力和未来发展前景的总体看法和综合评价。随着城市建设的不断发展，品牌广告的表现形式正发生着巨大的变化，也被越来越多的设计师和消费者所关注和认识。说起品牌广告，不得不提可口可乐公司。可口可乐公司自1886年诞生，至今已有110多年的历史，但它的销量依然在增加，而且在饮料品牌众多的情况下，消费者仍然选购可口可乐，这靠的是产品的质量和形象的质量。可口可乐的产品质量，大家有目共睹，而形象质量，就是通过大量的广告，将产品最好的形象展示给消费者。可口可乐公司的前任老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61％是碳酸，糖浆和水，如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢?”可口可乐红色的广告牌给许多城市增添了一抹亮色。“一些国际品牌不论在什么样的地方都宣扬一个特定的信息，而有些品牌会根据不同的消费者而改变自己。”可口可乐选择了后者。可口可乐进入中国之后，并没有以“美国的可口可乐”自居，而是用中文logo宣传，目的就是为了让人们更容易接受这个品牌。而现在，可口可乐甚至比一些本土的饮料企业知名度还高。 2010年在上海召开的世博会中，可口可乐公司是唯一一个拥有独立展馆的外国企业。可口可乐企业馆通过宣传上海世博会“城市，让生活更美好”的主题，提出节能、环保、技术创新和创建高品质生活方式的理念。它不仅仅是一个品牌，它已经成为了一种文化，和这个城市融合在了一起。和上海一样，许多城市里都有很多红色的可乐广告牌，这个品牌已经不单纯只是饮品了。可口可乐如此强大的广告营销模式甚至掩盖了产品本身。“随着时间的推移，可乐这种产品似乎已经埋没在了可口可乐这个标志之下。”它对城市的影响也不是几个广告牌那么简

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广告诉求方式与消费者心理广告诉求方式，是指广告制作者运用各种方法，激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为。显然，广告诉求能否达到预期目的，与其是否透彻地了解、娴熟地把握消费者心理息息相关。因为，尽管广告所宣传的产品种类不可胜数，但它总是通过人（消费者）而起作用的。对消费者心理的任何忽视，都将招致广告效果锐减，甚至是完全失败。在许多广告书上，通常把广告诉求方式分为两类，即理性诉求方式与情感诉求方式，而把暗示诉求方式归之于情感诉求一类。这种分类方法不无偏颇之处，情感诉求固然具有暗示力量，但暗示诉求并不一定要借重情感的帮助。所以，我们认为广告诉求方式应分为三种：即理性诉求方式、情感诉求方式、暗示诉求方式。下面拟分别对这三种诉求方式的心理策略逐一加以论述：一、理性诉求方式的心理策略理性诉求是指广告侧重于运用说理或曰理性的方法，直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点。这种诉求方式的理论假设是：人类的大部分行为都是有意识的，受其理智控制的。欲使其形成或改变某种态度、出现某种行为，最关键的是要形成或改变某种认识。从心理学角度看，理性诉求广告欲达到预期的最佳效果，须遵循下列策略或准则：其一，拟定说服的重点。文字广告不可能很长，形象广告呈现的时间亦很短。除了费用的因素外，消费者也不可能花很多的时间与精力去穷研细究某则广告。因此，无论从那个角度来看，都有必要拟定一个十分明确的说服重点。重点的确定不能是随意的，也不能是一厢情愿式的。它应当是处于几个重要因素的交汇点，并且是这几个因素的有机交融。这些因素是：目标市场消费者的心理特点；目标市场消费者的需求状况；所欲宣传产品的优点与特点。不能契合消费者的心理特点将会使之拒绝接受宣传内容；与其现时的需求状况相左难以使之出现购买行为；自身产品的优点与特点未得彰扬则会出现自己出钱为同行做广告的可悲局面。要之，一则广告不具备这几个因素不行，这几个因素若处于分离状态也不行。当这几个因素同时出现并聚集在同一焦点上时，广告将出现震撼人心的说服力量。其二，论据比论点、论证更重要。无可否认，消费者对厂商有一种天然的怀疑与抗拒心理。因此，厂商的说辞再动人、再有道理，他们也不见得肯真正相信。“卖瓜的不说瓜苦”这一心理定势无时无刻不在起作用。他们更想看到、也更愿

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摘要：广告作为传播消费信息的特殊形式，对消费者购买行为会产生很大的影响。现代市场营销认为，消费者是市场营销的中心，所有市场营销活动都要围绕消费者进行。广告是通过信息传播使消费者对广告主所宣传的产品产生预期的积极反应，从而影响消费者的购买行为。关键词：广告传播；消费行为；潜在需求；广告创意一、电视广告特点的调查。 1、覆盖面广。任何媒体都有特定的传播范围与对象，如地区性的，全国性的，国际性的。电视媒体的传播范围是相当广泛的，在电视跨入太空传播时代更是如此。从世界范围看，电视传播所到之处，也就是广告所到之处。电视媒体传播范围的广泛性的同时也就衍生出传播对象构成的复杂性。不论性别、年龄、职业、民族、修养等，只要看电视都会成为电视媒体的传播对象，也是电视广告的受众群。 2、感染力强。从现代广告信息的传播角度来分析，广告信息借助于电视媒体，通过各种艺术技巧和形式的表现，使广告具有鲜明的美感，使消费者在美的享受中接受广告信息，因此电视对于消费者的影响高于其它媒体，对人们的感染力最强。电视广告在介绍和宣传广告主的产品或服务时，制造特定的场景与气氛，或以情动人，或以理服人，或设置悬念，或幽默感召……，充分利用各种电视手段，形象生动地突出其优越性，再通过无线或有线的传输，深入千家万户，在每个家庭中产生共鸣，给受众留下深刻的印象，最大程度地起到诱导消费特定产品或服务的作用。

广告与品牌形象塑造一

广告与品牌形象塑造（一）一、广告在品牌塑造中的正面作用 ??? 广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。 ??? 第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。 ??? 有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。 ??? 忠诚的顾客的特点是: ??? (1)经常性重复购买 ??? (2)惠顾公司提供的各种产品或服务系列； ??? (3)建立口碑； ??? (4)对其他竞争者的促销活动有免疫力。 ??? 这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密的关联性。上述的每一种行为，不论是直接或间接，都会促进销售额的增长。消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。 ??? 广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。? ??? 广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式如下: ??? 认知—试用—态度—强化—信任—强化—忠诚,就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。 ??? 消费心理学家认为，消费者的态度更多的是在试用之后形成的，而不是在试用之前形成。广告中有一种形象是：旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者。从理论上来讲，广告肯定并强化了消费者使用经验的感觉，增加了其对品牌的忠诚。 ??? 品牌忠诚使用者的价值在于： ??? (1)忠诚使用者在营销成本上最低廉而为企业赢来的利润最丰厚。 ??? 有证据表明，品牌忠诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一个新消费者的费用是保持一个已有消费者的4—6倍。保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的四分之一。Desatulock和Detzel在其《努力保持消费者》一书中谈到“在汽车行业中，一个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的收入在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右”。 ??? (2)带动、吸引新的消费者。品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告。对于潜在的购买者和高关心度的商品品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者，以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑，口耳相传，创造新的使用者。 ??? (3)使企业面对竞争有较大的弹性。既有的忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力。这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地。以加固、维持现有的忠诚者回击竞争者。在美国，有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋，他们都以穿戴耐克鞋而感到荣耀，耐克“离经叛道”的广告为其塑造的“体育先锋”的形象，深深根植于青少年消费者的心中，使耐克成为他们的最爱。而耐克广告的着眼点正是与消费者建立忠诚而持久的关系，并非单纯的交易与征服的问题。

消费者心理和行为

考前练习题一、简答题 1．简述研究消费者群体的意义。答题要点：消费者群体是某些具有共同消费特征的消费者组成的群体，同一消费群体内部在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处；不同消费群体之间则存在诸多差异。研究消费者群体的意义： 1．有助于从宏观角度把握社会总体消费的运动规律； 2．有助于商品生产者和经营者准确地细分消费者市场，制定最佳营销策略。 2．简述消费者的常见购买动机。答题要点：消费者的常见购买动机有： 1．求实的购买动机。这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。 2．追求安全、健康的购买动机。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。 3．求便的购买动机。受追求便利动机的驱动，人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和劳务。 4．求廉的购买动机。这是以注重商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。 5．求新的购买动机。这是以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目的的购买动机。 6．求美的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。 7．求名的购买动机。这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。 8．自我表现的购买动机。这是以显示自己的身份、地位、威望及财富为主要目的的购买动机。 9．好胜攀比的购买动机。这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。 10．满足嗜好的购买动机。这是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。 11．习惯性动机。它是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任偏好，从而习惯性地重复光顾某一商店或购买同一品牌。 12．储备性购买动机。消费者出于储备商品的价值或使用价值而购买商品的动机。 13．留念性心理动机。消费的目的是为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等。 14．馈赠性动机。消费者购买商品的目的不是为了自己使用，而是为了馈赠他人。 15．补偿性动机。消费者购买商品是为了补偿以前被压抑的购买动机。 16．发泄性购买动机。通过购买来发泄心中的不满情绪。 3．简述消费者购买行为的含义和特点。答题要点：消费者购买行为指消费者为满足某种需要而产生的购买商品的一切活动。消费者购买行为具有以下特点： 1．消费者购买行为与心理现象的相关性。消费者购买行为是消费者心理的外在表现，消费者心理现象是消费者行为的制约因素和动力。二者具有互相影响和作用的相关性。 2．个体消费行为受社会群体影响和制约。消费者是社会的人，其消费行为必然会受到所属群体的制约和影响。

改变消费者态度的方法

一个消费力量十分强大的社会里，企业经营者不仅要高度重视消费者的各类需求并尽其所能地满足，更要善于运用各种营销手段教育和引导消费者，让消费者的消费观念与企业观念始终保持一致，这不仅仅是赢得了市场，更重要的是赢得了消费者的心，赢得了永远不会枯竭的利润之源泉。例如当国内三大乳制品企业所倡导的“终身喝奶”的观念深深耕植于中国老百姓心中之后，紧接而来的是数以亿计的市场。因此，对消费者的引导、教育，更应是企业经营者高瞻远瞩的战略决策。在教育和引导消费者过程中，信息要传递，企业经营者通过各种手段发布本企业及其产品的信息，最终目的就是说服消费者接受本企业及其产品甚至观念，并使消费者逐渐建立起品牌偏好和忠诚。笔者试图从社会心理学的角度，从态度改变的一般模式出发，逐步探讨培养消费者积极肯定态度的理论体系以及消费者态度改变的有效的途径，用以指导企业的具体经营实践。１关于消费者的态度态度是社会心理学的核心概念，它是对客体的相对稳定的评价反映，由认知成分、情感成分和行为倾向成分组成。一般而言，态度的三种成分的作用方向是协调一致的，个体的态度表现为三者的统一。如，消费者对某一品牌的认知准确（性能、价格、服务等），对该品牌表现出喜爱和信任，则行动上会倾向于购买该品牌。但有时候，态度的三种成分可能会发生背离，态度成分中任何一项发生偏离，都会导致态度的失调和作用的不完整，而其中尤以情感定势和行为习惯对完整态度的形成具有特殊作用。例如，经常有消费者明明知道某商品有缺陷，但由于喜欢其外观包装而购买，此例表现为认知成分与情感、行为倾向成分相偏离，这主要是由于外观包装诱发的积极的情感体验而导致的态度的偏离。态度改变是指一个人已形成的态度在接受某一信息的影响后引起的变化。企图引起某种态度改变所采用的方式可以是直接的，也可以是隐蔽的。霍夫兰德（ＣＩＨｏｖｌａｎｄ）和詹尼斯（ＩＬＪａｎｉｓ）于１９５９年提出一种以信息交流为基础的态度改变模式，这个模式包括信息源、传播、目标靶和情境，其中每个方面都包括许多变量，传播者的目的是通过沟通手段、创设或利用某种情境说服具有各种主观条件的目标靶改变态度。笔者将以此模式为基础，系统地构建改变消费者态度的营销体系。２途径一——慎重选择信息传递者传递者对消费者态度改变有着重要的影响，以其自身的信息源特征影响着说服效果。一般来说，影响说服效果的信息源特征主要有４个，即传递者的权威性、可靠性、外表的吸引力和受众对传递者的喜爱程度。由专家、权威传递信息，可以增强信息的可信度和影响力。一种新药的评价如果是出自一位名医之口，显然会较普通人的评价更具有说服力。在报刊、电台上，经常请有关专家、学者宣布某项消息或信息，目的就是为了增加信息的可信度和影响力。借助第三方或对手传递信息，进行沟通劝服，可以让劝服对象感到客观公正。例如，再有名的医学权威如果是在为自己开的公司作宣传，人们对其评价的可信度就会存在疑问。很多消费者之所以对广告和推销员的说辞表示怀疑，原因也恰恰在于他们认为后者在宣传中难以做到客观公正。若借助新闻媒体、政府机关、民间团体、甚至是你的竞争对手、消费者之口来宣传自己，可以大大提高信息传播的可信度。传递者相貌娇好、富有魅力，能引人注意、引起好感，便能增强说服效果；很多商业广告，用俊男倩女作为打动顾客的手段，就是运用的这一原理。但应注意有选择地使用，因为传递者的外表魅力的发挥要受制于其他因素，如信息源自身的特征。当产品是香水时，具有高吸引力的传达者能引发更多的购买意向；相反，当产品是咖啡时，不太具有吸引力的传达者能产生更好的影响效果。所有能增加信息接受者喜爱程度的因素都有利于改变态度，是因为人具有模仿自己喜爱对象的倾向，较容易接受喜爱者的观点。３途径二——合理安排传播内容和传播方式传播是指以一定的方式和内容安排把一种观点或见解传递给信息的接收者或目标靶（Ｔａｒｇｅｔ）。信息内容和传递方式是否合理，对能否有效地将信息传达给目标靶并使之发生态度改变具有十分重要的影响。在说服内容方面，当传递者发出的态度信息和消费者原有的态度出入较大时，信息传递所引起的不协调感会增强，消费者面临的改变态度的压力会变大。在这种情况下，差异和信息源的可信度同时作用，来影响消费者的态度改变，即信息接收者不一定以改变态度来消除不协调的压力，而可能以怀疑信息源的可信度或贬低信息源来求得不协调感的缓解，这时候可选取专家或权威的组织机构的说明来增加信息的可信度。

(完整版)消费者行为学试题及答案,推荐文档

第一章单项选择 1、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法，正确的有（C） A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复判断 1、消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学学科为基础。（错） 2、消费生活是人们获取和使用消费物品或服务的行为来构成的。（错）多项选择

1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、从消费过程来看，可以把消费者划分为（）。 A、需求者 B、现实消费者 C、购买者 D、未来消费者 E、使用者第二章单选题 1.马斯洛需求层次论不包括（D ） A生理需求B爱与归属需求Ｃ自尊需求Ｄ自我防御需求２卷入度不包括（C）Ａ情境性卷入度Ｂ持续性卷入度 C认识性卷入度D反应性卷入度 3弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括（B ） A意识B下意识C潜意识D前意识 4潜在动机的测定方法不包括( D ) A观察法B问询法C投射法D问卷法多选题 1 动机的作用有哪些（ABD ） A激励作用B决定行为的方向C决定购买行为D维持与强化作用 2 动机的特征有哪些（ABCD ） A动机的原发性B动机的复杂性C动机的不可观察性D动机的可导性

广告对消费者态度形成与改变的影响

影视文学概论作业：广告对消费者态度形成与改变的影响学号：2005139112 姓名：毛娟内容摘要：市场激烈的竞争中，消费者的地位日益受到重视，企业越来越注重通过影响消费者态度与行为来实现其营销目的，在市场经济条件下，厂家和商家若要使消费者产生消费行为，必须要去影响或者改变消费者的态度，而广告是目前用得最多也最有效的一种手段。关键词：广告态度形成与改变一．广告及其特性 “广告就是普遍告知.通常是商品在营销过程中,藉著传播媒体向社会大众传播讯息,以期招徕主顾,达成商业上销售的目标.广告是扮演生产者与消费者之间的媒介角色,对产品的促销,市场的开拓,企业的发展有极大的意义。”① 由以上的定义，我们可以发现并总结出广告作为一种传播手段的一些特性： 1.广告具有资讯的功能，它传达产品功能,产品特色,售价,贩卖场所等资讯给消费者,也告知消费者厂家的新产品。 2.广告具有说服的功能，广告试著说服消费者购买广告商的厂牌。即使消费者对产品的优点深信不疑，说服消费者尝试使用该产品，或减少购买产品的不确定性，使消费者接受其广告信息，进而产生心理变化，最终影响并引起消费行为。 3.广告具有提醒的功能，广告常提醒客户本身所需要的产品,如此消费者才会购买有广告的产品而不去购买其竞争对手的没有做广告的产品。如：脑白金的广告效应。 4.“广告是一种付费的非人际传播形式。广告活动的最终目的，是将企业希望传递的产品信息最大程度的被其目标受众所接受。于是在广告中通过对信息进行编码，运用大众传播媒介或其他媒介发布出去，有效地接触目标受众。”② 二．广告消费者态度的形成的影响我们首先来看一下什么是态度。“态度是个人对某一事物做出赞成或否定反应的一种心理倾向，态度具有相对的稳定性，一旦形成就不容易改变。态度由认知、情感和行为倾向三个成分组成，认知成分指个人对事物的感知、思维、理解、看法等认知，情感成分是指个人对事物的评价、爱好和情绪反应，行为倾向是指个人对事物的行为准备状态，认知是态度的基础，情感是态度的核心，行为倾向是态度的外在表现”③。由于态度是一种心理反映倾向，在社会生活中形成，在态度形成的过程中，把别人的看法、观点、判断等吸收过来，同时把接受来的观念变为自己的价值观，这样才能把任何一个的社会影响转化为态度。当广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，向消费者有计划地传递信息时，广告对消费者的态度的形成有着重要的作用：首先，广告通过简单的重复的方式加深消费者对广告的记忆。在电视、广播、报纸、网络和杂志上，“特步，飞一般的感觉”“用飘柔，就是这样自信”这样的广告每次都会重复两三次，将简单的信息以重复滚动的形式对消费者进行传播，在消费者的脑海里面以广告词的样式形成一个初步的形象化的认知，进而形成消费者的态度。

品牌形象分类及类型分析

BICC有效提升广告效力品牌形象策略在品牌竞争初期由于策略手段的单一，BICC技术也就显得无无关紧要了。可是发展到今天，成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同，因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛，操作难度大而且具有很大的盲目性。解决这一问题的唯一有效方法就是将品牌形象分类，明确所需的形象类型和各自的比重，以此确定创意的方向，这就是BICC(品牌形象分类组合)。 BICC为“品牌形象分类组合”英文缩写，其含义顾名思义是关于解决品牌形象的分类及其组合的技术性问题。中国最庞大的数据库下载品牌形象分类的意义关于品牌操作理论的研究在国际上已有半个多世纪，可是他们一直以来忽视了一件非常基本但又非常重要的基础性工作——将品牌形象分类。品牌形象分类就如将工具房中的工具进行分类。在人类生产工具非常单一和落后的年代，寥寥几件生产工具没有分类的必要，而人类发展到了今天，已开发出了种类繁多的更具针对性的生产工具，这样就必须将生产工具按一定的功能属性进行分类，放在各自的工具箱

中，要做好一件工作前首先考虑好要用到何种类型的工具才最合适，然后到相应的工具箱中去找到最适合的工具，只有这样才能提高劳动效率。因为，如此多的工具如果不进行分类的话，在需要完成一件劳动任务时面对如此多的工具就会遇到选择的困难。也许你选择了一件最锋利的工具，但不是一件合适的工具，因此降低了工作效率。品牌形象策略在品牌竞争初期由于策略手段的单一，BICC技术也就显得无无关紧要了。可是发展到今天，成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同，因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛，操作难度大而且具有很大的盲目性。解决这一问题的唯一有效方法就是将品牌形象分类，明确所需的形象类型和各自的比重，以此确定创意的方向，这就是BICC(品牌形象分类组合)。品牌作为当今和未来企业核心竞争力的主要来源，关键是要在同类品牌中建立比较优势，如果连所需形象的类型都模糊不清的话，再优秀的策划和创意也可能注定要在竞争中失败。因此企业应将 BICC(品牌形象分类组合)技术作为品牌发展方向的导航灯一样，得到应有的重视。一、品牌形象的五大分类 BICC将所有传播的内容和形式等表现出来的品牌形象归纳为五大类型：说明性品牌形象、工业（实力）性品牌形象、技术性品牌形

论广告对品牌形象塑造的重要意义综述

论文题目：论广告对品牌形象塑造的重要意义以安徽宣酒和文王贡酒知名品牌为个案学院：文学与艺术传媒专业：广告作者：季慧学号：20111134 完成时间：2014-10-23 论广告对品牌形象塑造的重要意义以安徽宣酒和文王贡酒知名品牌为个案

【摘要】本文通过对广告比较深入的分析，总结了广告二十几年来的发展及现状，并在此基础上论述了文化在广告当中的体现，以及广告对人们消费行为的影响。广告对品牌传播的作用体现在多方面：营造广告意境氛围，强化品牌情感的表达，深化广告内容的视觉效果，加强广告中的叙事性，为品牌的符号塑造打造视听结合的立体效果，增加品牌的附加值等等。本文运用实证分析的方法，阐述了与品牌相关的一些理论，结合安徽宣酒公司和文王贡酒公司的实际现状，注重对比分析广告对品牌形象塑造的影响，并提出了企业加强品牌运营,提升企业核心竞争力的一些对策性建议。【关键词】：广告、品牌塑造、品牌形象【摘要】More in-depth analysis of advertising, this article summarizes the development and current situation to the advertising twenty years, and discussed on this basis, the embodiment of the culture in which advertising and advertising on people's consumption behavior. Advertising on the role of brand communication in many ways: to create the advertising conception atmosphere, strengthening the brand of emotional expression, deepen the visual effects of the advertising content, advertising in the narrative shape to create three-dimensional audio-visual combination effect, as the symbol of the brand and increase brand the added value and so on. The paper applies empirical analysis, and gives the theory relevant, connects Anhui Xuanjiu Company’s and Wenwanggongjiu Company’s actual situation, pay attention to the influence of comparative analysis of advertising on brand image, gives some suggestion about strengthening enterprise brand operation and enhancing core competitiveness. 【Keywords】: advertising cultural、Brand Establishing、Brand Image 绪论随着市场经济的发展,尤其是加入WTO后，全球经济的一体化趋势把我国企业推入品牌竞争的时代。品牌形象的塑造对企业来说就显得尤为重要。在产品差异化越来越小的今天，品牌作为企业的重要资产，是企业在市场竞争中最核心的要素。而品牌作为企业开展营销活动的手段，是使自己的产品在竞争中与众不同，

广告对消费心理的影响

班级:汉语0912 学号:0920304208 姓名:陈青青广告中的消费者心理因素运用 ——我的策划现代科技发达的今天,伴随着信息通讯技术的发展,广告成为了商品用以推广的最优选择。打开电视机、收音机、互联网,走在商业区、住宅区无处不见广告,甚至广告被作为各种案例,以各种方式进驻了教科书。对于广告的研究现在已经成为了一门很重要的热点科目。我们目前所接触的传播学、公共管理、公关策划、应用写作等等,无不有广告的一席之地。那么广告何以如此之“火”呢？这就与我们今天要探讨的—广告对消费者心理的影响密切相关了。我们知道在促进生产、扩大流通、指导消费与传递信息等方面,广告起着举足轻重的作用。我们来瞧一组数据:欧美与日本的广告费支出已占国民生产总值的2—2、5%,有的大型企业的广告费已达销售额的5—10%,如日本广告费用最多的七家公司,广告费支出占该公司销售总额的9、1—29、4%。中国的广告费支出比例低得多,如1992年广告总额为50亿元,只占国民生产总值的0、13%,人均4元多。为什么大家会如此慷慨地把巨额资金投入产品或企业形象广告呢？20世纪以来,世界上一些发达国家的消费者已逐步形成对广告的依赖性。这就是由于广告可以不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息,为消费者的消费活动创造便利,从而丰富消费者的生活、增长消费者的知识、开阔消费者的视野。也正就是因此要想把广告的优势发挥到极致,就必须密切要了解消费者的心理,正确处理好广告与之的关系。首先,我们来了解一下什么就是广告。广告,顾名思义就就是广而告之,即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。就是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解与信任以至扩大销售目的的一种促销形式,并能过广告达到让公众熟知自己产品或企业形象的目的。并且相对于其她形式对产品与企业形成同样的认知度,广告投入可说就是微乎其微,同时广告的快捷与手段众多也就是其发展的主要动力。它可以广泛地利用报纸、杂志、电视、电影、网络、包装、广播、交通等媒体与手段。

广告对消费者的引导与影响

广告对消费者的引导与影响广告，就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式，并能过广告达到让公众熟知自己产品或企业形象的目的。当今世界，广告十分发达，很多企业、公司、商业部门对广告都投入了大量资金。欧美与日本的广告费支出已占国民生产总值的2— 2.5%，有的大型企业的广告费已达销售额的5—10%，如日本广告费用最多的七家公司，广告费支出占该公司销售总额的 9.1— 29.4%。中国的广告费支出比例低得多，如1992年广告总额为50亿元，只占国民生产总值的 0.13%，人均4元多。为什么大家会如此慷慨地把巨额资金投入产品或企业形象广告呢？说到底广告可以广泛地告知公众，相对于其他形式对产品与企业形成同样的认知度，广告投入可说是微乎其微，同时广告的快捷与手段众多也是其发展的主要动力。它可以广泛地利用报纸、杂志、电视、电影、网络、包装、广播、交通等媒体与手段。分析现代社会广告对人们实际生活影响与作用，可以看到广告已充斥于我们生活的方方面面。甚至于广告就是我们生活与产品的基本媒体链接。

不仅引导者消费者，还从潜移默化中影响着消费者，从而实现由生产――广告――销售――再生产的过程。一、广告对消费者的影响力： 1、吸引注意力。广告向消费者传播商品和品牌信息，以形成对商品特别是品牌的认知和形象。以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。美国保洁公司刚进入中国，首先面对的是中国人民对其产品的认可问题，为此他们实行了地推式的广告形式与行销手法，让众多保洁公司的业务人员，走进农村，挨家串户推销“汰渍”洗衣粉与洗发剂，吸引了中国从城市到农村的广大消费者的注意，并由其产品的成功试用，实现了对中国内陆广大农村市场的围剿，成功地推广了P&G的产品。 2、情感诉求。广告以情感诉说方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生商品或品牌信赖感。从送礼就送“脑白金”、“黑芝麻糊”等广告就可以清晰地看到广告商对产品的推广更多的是采用情感路线来实现。幼儿、长辈、亲情、家庭都成了情感诉求的对象。 3、说服和指导。广告在传播商品信息、引起情感共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。这在广告中更多的是采用对比的手法来实现，如不同产品间，相同的人使用产品的前后不同，新产品与老旧产品的不同等的对比。渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。