双汇--市场营销环境分析

双汇食品市场营销环境分析

摘要：通过理论联系实际方法来分析双汇的营销环境，首先分析双汇集团在整个肉类行业中的人口环境、经济环境、政治-法律环境等宏观环境，再分析其在行业内的供应商、竞争者等微观环境。最后根据双汇在宏观环境和微观环境两方面所面临的环境威胁提出解决环境威胁的对策，使其有更好的发展。

关键词：微观环境宏观环境威胁对策

引言

双汇集团作为中国最大的肉食品加工企业，在发生欧债危机、经济危机、瘦肉精事件后，它在行业中的领头羊位置岌岌可危。在这种情况下，分析其营销环境，并对环境威胁做出相应的对策十分有必要。

一、市场营销环境分析

（一）宏观环境分析

1.人口环境

中国有14亿人口，8亿在农村。从市场分布来看，冷鲜肉总产量的60%以上是在城镇被消费的，只有不足40%在农村市场消费。考虑目前农村居民肉类消费仅城镇居民的2/3，而且最低收入家庭肉类花费不到最高收入家庭肉类消费的1/4,猪肉消费市场还有扩大的空间，预计未来我国肉类产量增速能够维持在2-3%左右。双汇作为带动我国肉食品加工业迅速发展的企业，其前景应该说是乐观的。

2.经济环境

现如今，中国以成为世界第二大经济大国。中国政府的宏观调控控制着市场的通货膨胀率，使得中国市场是一个稳定、巨大的消费市场。2012年，我国人均GDP超过4000 美元，随着社会购买力的增强，肉类消费需求正处在稳步增长阶段，特别是农村的肉类消费市场，还有较大的增长空间。最近几年，受供求关系的影响，肉类价格波动较大。但是近两年其他因素影响也比较明显，比如饲料价格上涨，人工费用高。

3.政治—法律环境

农牧业政策环境较为有利。为解决肉类工业的原料供应问题，国家在发展农牧业方面采取了一系列政策措施。主要包括：继续实施动物防疫补贴政策；继续扶持畜禽标准化规模养殖；扶持猪、牛、羊等主要牲畜的生物育种，促进品种改良等多种专项措施，为保障肉类工业的原料供应创造了有利的政策环境。在“瘦肉精”事件发生后，国家监管部门深入开展食品安全专项整治，大力整顿肉类加工企业，全面清理生产过程中使用非法添加物和滥用食品添加剂行为，加快建立健全产品召回及退市制度。

4.社会-文化环境

我国这样一个肉类消费大国，中国具有生产和消费肉类的悠久历史和传统。中国人的肉类消费讲究原汁原味，鲜食、馅食比重大，区域特色强，已形成独特的肉类消费文化。肉类消费本质上就是追求营养，但中国人给人的印象是比较注重口味，南淡北咸、东甜西酸，肉类消费的区域性差别比较大，标准化生产有难度。当然，随着人口流动和自由迁移，口味都在调适，中餐的复杂工艺也处在继承和改进之中。进入新世纪以来，人们更注重营养健康，讲究荤素搭配。另外中国城市冷鲜肉、冷却肉的消费增长相当迅速。

5. 技术环境

通过引进发达国家的先进设备、工艺和技术，我国部分肉类工业龙头企业的装备已经基本达到世界先进水平。国产肉类加工机械在“十一五”期间得到快速发展，自主研发的装备水平与国际差距缩小；屠宰自动化生产线、肉类食品冷加工等成套技术与装备实现了重大跨越，从长期依赖进口转变为基本实现自主化并成套出口，为肉类工业的结构调整和发展方式转变

创造了必要的技术基础。

（二）微观环境分析

1.顾客需求分析

肉类产品的需求量很大，同时需求差异性也很大，当然，大多数客户也有共同的需求，安全、方便、实惠，这就为双汇的生产、研发提出了很高的要求，既要质量过硬，又要成本低廉，由此可见规模效应的重要性，也是双汇赖以生存的关键。同时，不同的族群对于产品的口感和包装有不同的偏好，同样，购买力也不尽相同。这就要求双汇集团需要针对不同的用户需求研发相对应的产品种类，使得每个层次的消费者都能根据自己的需求选择一个自己中意的品牌。

2.竞争对手分析

双汇集团的肉类产品正在面临着的竞争对手主要以金锣、雨润等为主。他们基本占领着除双汇之外的肉类产品市场。在冻品行业金锣是龙头老大(包括冷鲜肉),而双汇排名第二；在火腿肠行业双汇遥遥领先，金锣位居第二；在低温肉制品行业，雨润市场占有率处于全国第一，双汇紧随其后；作为未来发展方向的冷鲜肉领域中，双汇通过卖概念来培育品牌，而金锣则相对低调的追求销售量。作为双汇最主要竞争对手的雨润，为避免与高温肉制品领域内已存在市场领先者的激烈竞争，2000年以前，雨润主要集中在低温肉制品品牌雨润的打造上。3．供应商分析

一个好汉三个帮，一个成功的企业更是离不开合作者的支持。双汇集团对于这一点有着充分的了解，因此，在发展的路上，不断培育合作者，更快的壮大自身。

供应商：良好的肉源是产品成功的关键，双汇通过合作，和自行建设养殖场等方式确保肉源供应。分销商：双汇主要采用自营专卖店、连锁加盟专卖店、连锁超市柜台等方式进行销售，因此与加盟商连锁超市的合作关系就显得尤为重要。

二、意见与建议

1.“以人为本”做品牌，持续创新强品牌，走品牌战略发展道路。

随着买方市场的形成，市场多样化、个性化需求特征日益凸显，利润大部分被名牌企业瓜分了，品牌成为企业生存和发展的需要。因此，双汇集团应该进一步加大品牌的宣传力度，加强创新和科研能力的提升，走品牌战略发展道路，这是双汇集团在肉类行业市场上取得领先地位的保障。

2.以主营业务为核心，采取多样化发展策略。

双汇集团在主要生产肉制品同时，还应不断地从事经营其它的产业，比如：生物工程、双汇医药和双汇软件。这些产业一定程度上能改变双汇集团产品单一的劣势，也间接的支持了双汇集团的主业务。因此，双汇应采取多样化发展战略，并最大限度的充分利用集团资源，为企业创造巨大的利润，促进企业的快速发展，进而提升企业的整体竞争力。

3.诚信经营，注重食品安全，严把质量关。

瘦肉精事件给双汇企业带来惨痛的教训，也警醒双汇企业对食品安全应有更加严格的控制。双汇集团应对生猪屠宰“瘦肉精”在线逐头检验，旨在从源头上确保100%安全。建立索赔机制把好上游关，强化源头控制的索赔制度。警钟长鸣，设立企业安全日。邀请肉类行业、食品行业、公共媒体、政府监管部门等外部专家监督企业的生产经营；以此让“产品质量无小事，食品安全大如天”的企业理念，植根于广大职工的脑海中，确保食品安全长治久安。

4.产品结构调整，顺应世界肉制品消费趋势。

双汇集团应从高温肉制品向低温肉制品发展；围绕“开创中国肉类品牌”，实施品牌营销，产品创新能力强，不断通过推出新产品提升盈利能力。

低温肉制品与高温肉制品相比有其明显优势:低温肉制品的加工工艺最大化保有肉蛋白质的原性,肉质鲜嫩适口;低温杀菌保证了营养成分和原有的风味;肉类原料与多种调料和辅料的

充分结合,从而产生多种受人喜爱的风味;低温肉制品品种非常丰富,适应各种饮食习惯人群的需求。因此，低温肉制品代表了肉制品的发展主流，是国内外肉制品产业未来发展的必然趋势。

5.积极实施品牌营销、不断通过创新新产品、增加产品附加值。

双汇集团应一如既往关注公益事业，用爱心回馈社会，为社会做贡献，负担起一个大企业应有的社会责任，成为一个受社会尊重并获得跨越式发展的上市公司，提高企业形象。

双汇应利用其研发能力强的优势，使产品结构不断向高端发展。未来双汇对于肉制品发展战略应是调结构，增盈利，提高三高产品开发力度，即肉含量高、创利高、销价高。

同时，双汇还应快推出高附加值产品，猪肉价格大幅上涨的时候，仍然保持盈利。肉制品盈利能力受成本影响不大，因为公司内部消化能力较强，公司可以保持产品价格在合理的范围之内，为消费者带来实惠。进而保持消费者对公司的忠诚，提高公司品牌的美誉度，为公司的发展创造更大的动力。

通过以上的分析，我们不难发现双汇集团的发展路线应该是：以质量为前提，把肉类产品加工和屠宰作为主导产业，同时，还要抓住机会，扩大产业链条。更重要的是，双汇集团还应该努力的发现消费者不断变化的需求，创造需求，不断的进行市场细分，努力争取更多的市场和忠实顾客。

另外，双汇集团还应该在成本上做文章，引进世界先进的信息系统，不断的降低成本，因为未来的竞争归根到底是成本的竞争，谁能够在成本上达到最优，谁就能在竞争中占据主动权。最后，双汇集团还应该注重文化和品牌的建设，我们市场上有句很有名的话，一流的企业做文化，二流的企业做品牌，三流的企业做市场，四流的企业做产品。因此，企业文化对企业的发展很重要的，双汇集团应该重视企业文化建设。