奥运史上经典的非奥运营销

有这样一些企业，它们本来因未缴纳高昂的赞助费而无缘奥运会，但它们运用自己的智慧，绕开奥运知识产权的壁垒，演绎了一次次经典的非奥运营销，从而让自己顺利搭上了奥运快车。

奥运史上经典的非奥运营销

■整理/本刊记者姚伟

1984年洛杉矶夏季奥运会：柯达

奥运营销”的概念最早出现在1984年，用于描述在这一年举行的洛杉矶奥运会上一些企业所采用的特殊营销手段。在这届奥运会上，富士耗费巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个非奥运营销的经典：因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。

相比之下，富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11％提升到了15％，但并没有赚回巨额的奥运赞助费。

1988年汉城夏季奥运会：泡菜

汉城奥运会让韩国将泡菜卖到了全世界111个国家。在此次奥运会期间，被韩国人称为“泡菜妈妈”的韩晶慧专程到奥运村负责泡菜的供应。品尝过她制作的泡菜的各国运动员都对韩国泡菜竖起了大拇指。在各个酒店、餐馆，韩国人执着地将泡菜摆在世界面前，邀请各方游客品尝，不少宾客对韩国泡菜的美味赞不绝口。

这是由韩国政府出面宣传一种食品，并非为某一企业扩大知名度。有人质疑韩国政府的做法在标榜自由贸易精神的WTO规则中，似乎有违规之嫌。但韩国政府的解释是，他们之所以如此不遗余力地宣传韩国泡菜，并非为了帮助企业挣钱，而是为了宣传韩国饮食文化。

在韩国政府的推动下，整个泡菜产业似乎都成了奥运会里最特别也是最显眼的“赞助商”，韩国泡菜借此契机名扬四海。

1992年阿尔贝维尔冬奥会：联邦快递

在1992年法国阿尔贝维尔举办的冬季奥运会期间，联邦快递在阿尔贝维尔市竖起了大量的广告牌，并且通过媒体进行了高密度的广告轰炸。这使得61％的观众认为联邦快递公司是指定的赞助商，而其真正的赞助商美国邮递服务公司（仅有13％的观众认为它是赞助商），却没有引起人们太多的注意。

1996年亚特兰大夏季奥运会：耐克

锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都误以为是耐克。原来，耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，因其租用的是一家私人停车场，奥组委对此也无可奈何。耐克在这里搞了一些观众参与的大活动，让人们免费体验运动快乐。另外，耐克还雇佣了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票。最终，不明就里的观众，都被耐克在亚特兰大现场的声势震撼。据调查，70%的人都以为耐克是亚特兰大奥运会的顶级赞助商。

1998年长野冬季奥运会：富士

在1984年吃过柯达的亏后，富士在1998年日本长野冬奥会上“以其人之道还治其人之身”。柯达是当时的奥运赞助商，作为赞助权利的一部分，仅有柯达公司能在新闻中心提供分发和冲洗胶卷的服务，柯达在主新闻中心设立了大型冲印部，可为650位摄影记者冲印大约7.5万个胶卷。但富士却另辟蹊径，它在主新闻中心外面免费分发和冲洗富士胶卷，就像柯达在新闻中心里所做的那样。而柯达对此却无可奈何。这使许多人以为富士就是这届奥运会的赞助商。

2000年悉尼夏季奥运会：昆塔斯航空

昆塔斯航空公司并不是悉尼奥运会的官方赞助商，但它针对悉尼奥运会的营销获得了巨大的成功。在奥运会筹备和选拔阶段，昆塔斯为澳大利亚游泳队提供航线。到2000年8月时，昆塔斯在悉尼当地最有影响力的报纸上刊登了整版广告，标题是《为澳大利亚奥运会提供飞机票》，在该版底部用小字写上“昆塔斯并非奥运赞助商”。但是，上述小字特别不易被人注意。昆塔斯的非奥运营销因此产生了巨大的效果。

2002年盐湖城冬季奥运会：Wasatch啤酒

2002年盐湖城冬奥会上，A－B酿酒公司（百威啤酒的制造商）以5000万美元巨资买下了“奥林匹克”字样和五环标识的使用权。与此同时，盐湖城当地一家小小的不起眼的酿酒商在自己的货车上刷上了“Wasatch，2002年冬奥会非官方啤酒”字样，大造声势，轻而易举地夺走了众人的眼球，削弱了A－B酿酒公司的营销效果。

2004年雅典夏季奥运会：家得宝

世界家居用品零售连锁巨头家得宝是第28届奥运会中非奥运营销当中的明星。它参与了美国奥委会的“工作机会项目”，将一些美国运动员视为自己公司的员工，付给他们工资和福利。带着这种家得宝雇员身份参加雅典奥运会的美国运动员一共有71名（49名在夏季奥运会、22名在残奥会），这让非奥运赞助商的家得宝跟奥运扯上了关系。同时，这家公司在店内布置了与这些运动员相关的宣传材料，使“奥运会运动员是家得宝员工”的定位深入人心。

2004年雅典夏季奥运会：三角轮胎

雅典奥运会期间，中国的三角轮胎也在中央电视台奥运专题栏目《中国骄傲》中投放擦边球广告：一群人正在收看奥运电视节目，中国队又获金牌了，人群欢呼：“真是中国的骄傲啊！”这时，路边的一位汽车司机拍了拍汽车轮胎说：“三角轮胎，也是中国骄傲！”这则结合“中国骄傲”设计的广告创意，借助奥运点燃的爱国情绪，使三角轮胎给电视机前的观众留下了深刻印象。

2006年都灵冬季奥运会：Google

Google从来没有赞助过奥运会，但每逢这些重大赛事Google都会通过变换标识的设计，来制造与赛事的关联。在悉尼奥运会期间，Google崭露头角，标识上就多了一只举着火炬的袋鼠。2006年的都灵冬奥会，Google更进了一步，让自己的Logo出色的图案与冬奥会的赛事保持惊人的一致：冬奥会主项目是滑雪时，Google上就一定会出现滑雪的卡通人物。改变标识这一小小的创意，为Google省去了数千万美金的赞助费，也让数以亿计的网民想不误认Google与冬奥会存在合作关系都难。

非奥运赞助商的营销之道

非奥运赞助商的营销之道摘要：奥运会因其参与最具广泛性、最具影响性而成为企业开展营销、提升品牌价值的绝佳载体,越来越多的企业借奥运营销来实现品牌的增值。非赞助商同样可以通过自己的智慧，成为奥运的宠儿，耐克公司多年的营销策略就给非赞助商的营销之路提供了借鉴，同时也对非赞助商营销过程中的困难与出路给出更多的思考空间。关键词：非奥运赞助商；营销；耐克；困境；营销手段自奥运圣火在奥林匹斯山上点燃以来，经济与奥运总是相伴而行，没有经济的奥运一度走到了难以继续的境地，奥运需要经济的支撑，经济又需要奥运的刺激，奥运促进了经济，经济又推动了奥运。 1984年以前的奥运经费主要靠政府拨款、出售彩票和捐赠款，往往入不敷出，使举办国家或城市背上沉重的债务，如1976年加拿大蒙特利尔举办奥运会留下了14亿美元的债务一直还到现在。就在奥运陷入了危难境地的时候，1984年的洛杉矶奥运会一改过去的做法，不再靠政府拨款，而是靠出售电视转播权、收取广告费、出售纪念币和门票来经营，尤伯罗思在本次奥运会中开创了商业赞助，不但挽救了奥运会，实现了历史上的首次赢利，并使奥运会由体育运动转变成为社会各界广泛参加的举世瞩目的大型社会经济活动而更加深得人心，越来越多的企业也开始认识到借助奥运盛会的平台才能真正让其品牌扬明四海享誉五洲。奥运会因其参与最具广泛性、最具影响性而成为企业开展营销、提升品牌价值的绝佳载体,越来越多的企业借奥运营销来实现品牌的增值。许多奥运赞助商和非奥运赞助商都在思考,如何借助奥运的东风来最大限度地提升自己的品牌形象。一．奥运会赞助商的选拔计划奥运会的营销包括国际奥委会的市场营销和举办国的奥运组委会的市场营销两部分。国际奥林匹克营销计划即“TOP”计划，是在国际范围内选择行业中著名的大公司作为奥运会赞助商的计划。TOP计划是把奥委会、奥运会组委会、各国奥委会联合在一起,形成统招标单位,这些被选中的公司被称为奥运会全球赞助商,可在世界内获得使用与奥林匹克相关的各种标志的权利，这些企业是与国际奥组委直接签约的，可以看做是最顶级的赞助商，因此TOP被普遍认为是展示跨国企业实力和形象的极佳机会。而举办国的赞助商由不同级别的框架组成，如2008北京奥运会组委会根据各自赞助额度不同,将赞助企业分为合作伙伴、赞助商、供应商和支持商四个级别。各赞助企业因级别不同,使用商用徽记时所拥有的权限也相应不同。二．企业开展奥运营销可以获得以下几方面的好处 1.可以扩大企业的影响力，为产品和广告提供更为广阔的平台

奥运营销案例

奥运营销案例历经百年发展历程，奥运会如今已成为世界体育顶级赛事，不仅吸引了大批世界一流选手参赛，更加成为品牌争相营销的对象。现在我们就来盘点一下，国内外十大借势奥运经典营销案例。杜蕾斯：反其道而行之虽说杜蕾斯不是伦敦奥运会的赞助商，不敢吹嘘自己和奥运会有什么关系，但单单为伦敦奥运会奥运村免费提供15万只避孕套就很劲爆了。不过更劲爆的事还在后面，伦敦奥运会不过才进行到了第 5个比赛日的时候，奥运村内免费发放的那15万只避孕套却已经几近用光，供货告急，为此杜蕾斯公司不得不紧急追加供应。杜蕾斯奥运期间制作的一则广告也得到了很多人的认可，我们都知道奥运精神是追求更快，更高，更强的，而杜蕾斯的奥运逆向广告则用五种颜色的小杜杜组成的奥运五环，下面一行字：不是每个男人都希望自己是世界上“最快的那个人”。你懂得。安踏：押宝体育明星 1999年，安踏签约孔令辉作为形象代言人，随后，孔令辉夺得了悉尼奥运会乒乓球男子单打金牌，而安踏也在这场豪赌中摘得了胜利的果实，孔令辉那句“我选择，我喜欢”，让全国人民记住了安踏。“这对安踏来说，是一个巨大推进。”安踏总裁郑捷曾坦言，孔令辉的成功，让安踏获益不少，这也成为安踏在借势奥运营销上做出的第一次巨大成功案例。骏丰频谱：产品进驻国家体育总局训练局健康对于每个人都非常重要，但是对于运动员来说，其意义更是非同寻常。骏丰频谱敏锐地找到了这个点，结合自身产品的特色，在运动员紧张备战奥运之际，于2015年正式与国家体育总局训练局达成合作，其生产的“内喝外照”系列频谱产品为训练局内的运动员缓解肌肉紧张、消除疲劳，有效治疗运动训练中的损伤，为运动

2020{营销策略}金龙鱼的奥运营销策略解析

金龙鱼的奥运营销策略解析金龙鱼成为北京2020年奥运会食用油独家供应商,这对嘉里粮油是件大事,自己旗下的品牌有此殊荣,令整个企业都兴奋不已。同时对中国食用油行业乃至于中国的食品行业来说这也是一件大事。一直以来,中国的食品安全在国际上是颇受质疑的,作为这个产业链上的一分子,食用油产品难免也在受质疑之列。所以,当2020年10月25日,北京奥组委和嘉里粮油在京召开新闻发布会,正式宣布嘉里粮油旗下食用油品牌金龙鱼成为北京20 20年奥运会正式食用油的时候,也意味着这个行业至少有一种产品得到国际社会的认可。这些不仅是企业经营之外的意义,同时也是企业成功的见证。是嘉里粮油继小包装之后为中国食用油行业做出的又一大贡献。意义之外,接下来要算的是利益。为什么要花大价钱成为奥运会的供应商?我们不去为金龙鱼算这个账。因为奥运营销的账各家有各家的算法,不同的商家会有不同的考虑。眼前的经济利益并不是衡量收益的唯一标准。分析这一事件,金龙鱼的这一申奥计划实现的实在是漂亮。但放远了眼光来看,金龙鱼还有一些待解之题。精明与隐忧

做独家供应商,这是一个精明的选择,是参与奥运最低的成本。企业参与有三种形式:合作伙伴、赞助商、供应商。从费用上看,供应商是成本最低的,赞助商大概是供应商的两倍,合作伙伴基本上是赞助商的两倍。当然,价钱还不是最重要的,更为重要的是其产品品质得到了认可。供应就意味着金龙鱼的产品将直接被奥运选手及参加奥运参与人员食用。健康一直是金龙鱼所追求的目标,但是对于中国销费者来说,还远没有认识到食用油对健康的影响。而奥运会正式用油这一事实会将健康这一理念诠释得淋漓尽致。金龙鱼用最低的成本达到了最好效果。但是,拿下来只是一个开始,金龙鱼未来还要面临着许多问题。最重要的当然是营销。奥运营销需要一系列有步骤的活动的强力支持,需要不断地向目标消费者传递与奥运关联的品牌信息,才能有效提升品牌的影响力。企业赞助奥运,不仅仅是企业品牌传播的一个战术策略,而是一个重要的战略过程。在这个过程中,各种潜在的经营风险是企业不能回避的问题。市场预测精确性问题,伪劣产品问题,产品推广及渠道问题,都会耗费企业很大的精力。所以需要各企业在前期备战的时候,就要做好必要的战略规划、仔细的市场调查和精心的部署及执行,才能在市场竞争中最大程度地降低风险并获取更大的成功。给金龙鱼的几点建议产品赞助奥运成为相关产品中唯一指定,这就有了排他性。但奥运传播,仅仅是与客户沟通的一个渠道,也具有极强的时间效应，同时消费者的辨认度会在纷

体育明星名人故事：世界第一女飞人的故事

体育明星名人故事：世界第一女飞人的故事奥运会，有人看比赛，有人看秀，有人看帅哥，有人看美女，有人看夺冠，有人看出丑。 1988年的汉城奥运会田径赛场上，女子100米短跑决赛即将开始，万众瞩目，人们都在拭目以待，准备亲眼见证世界第一女飞人的诞生。起跑线上，一名黑人女运动员吸引了全世界的目光。她叫乔伊娜，来自美国加利福尼亚州，在几个月前的奥运会预选赛上，她一鸣惊人，以10秒49的成绩打破了100米世界纪录。除此之外，更加引人注目的是乔伊娜一身奇特的装扮：身着红色运动服，鲜艳夺目，款式奇特，长发披肩，十指上还留着长长的指甲，色彩斑斓。发令枪响，乔伊娜长发飘扬，奋力奔跑，像一团火红的烈焰，第一个到达终点。在这届奥运会上，她共收获了女子100米、200米、

4100接力比赛三枚金牌，成为当之无愧的世界第一女飞人。而她那耀眼的装扮，同样给人们留下了深刻印象，并由此获得了花蝴蝶的美称。乔伊娜永远是赛场上的焦点，除了别人望尘莫及的速度，还有她那与众不同的服饰。训练之余，她最大的爱好就是服装设计，尤其对色彩和样式有着超乎寻常的想象力，就连专业服装设计师也时常为之惊叹。每次参加比赛，乔伊娜只穿自己设计的运动服，惊艳登场，技压四座。以至于她每次出场的服装造型，都成了比赛中的一大看点。在乔伊娜的运动生涯中，先后创造了多项世界纪录，其中两项至今无人超越。人们记住了这只美丽的花蝴蝶，但从来没有人知道，她为何对服装设计情有独钟？女人爱美，天性使然，实在不足为奇。直到乔伊娜退役之后，忽然有人问她：为何你每次比赛都喜欢穿奇装异服？这个问题看似有点弱智。乔伊娜嫣然一笑，终于道出了其中的秘密：赛场上必须争分夺秒，如果对手多关注我0.1秒，我就有可能领先0.1秒，这对我来说非常宝贵。

奥运会餐饮策划方案

奥运会餐饮策划方案篇一：酒店奥运会营销活动方案某酒店奥运会营销活动方案百年奥运，民族盛事。为了弘扬奥运精神和爱国爱企的精神，同时利用奥运契机进一步增强酒店的美誉度和员工的凝聚力，从而提高酒店的整体收入，实现经济效益和社会效益的双丰收。酒店奥运营销策划方案如下：一、活动主题：为奥运健儿加油为伟大祖国自豪二、活动的时间：XX年8月8日—XX年8月24日三、环境布置： A、户外 1 酒店大门口左右两侧摆放奥运金牌榜和当天中国队主要赛事观看指南; 2 从4楼裙楼悬挂支持北京奥运会，中国队加油、中国队必胜的条幅. 3 主楼4楼裙楼中间插国旗，两边插店旗和奥运会会旗，四周插30面彩旗。 B、店内 12楼环廊悬挂奥运五环和北京奥运会会标和奥运福娃的彩色条幅； 2大厅摆放房务部和4楼名仕会所奥运酬宾活动内容的pop牌;

3前台左右两侧上方悬挂国旗； 44楼名仕会所悬挂尽可能多的世界各国国旗，舞台上摆放2台大背投; 52、3、4楼用餐区域摆放餐厅奥运酬宾活动内容的pop牌。四、酬宾活动： A、餐饮部 1 奥运期间凡在餐厅用餐每次现金消费超过XX元的宾客，将赠送奥运礼品一份。 2 奥运期间餐厅推出2道“金牌特价菜”； 3 奥运期间餐厅特推出以健康食疗为基点的绿色服务：推出厨师长“绿色私房菜”、“奥运套餐” 4 奥运期间餐厅特推出以顾客的需求为出发点，进行一系列人性化服务的人文服务，免费提供店内送餐服务等增值服务和延伸服务。 B、房务部； 1奥运期间每天推出8间“爱北京爱奥运”商务标间特价房—288元/间/天(含双早)； 2凡在8月8日(以身份证为准)出生的宾客在奥运期间入住本酒店,将得到精美礼品一份； 3奥运会冠军及其直系家属在晋旅游期间入住本酒店食宿全免；

奥运会营销案例

奥运会营销案例【篇一：奥运会营销案例】还有不到一周的时间，2016年夏季奥运会就将在巴西里约拉开帷幕。自1896年第一届奥运会在希腊雅典举行后，历经百年发展历程，奥运会如今已成为世界体育顶级赛事，不仅吸引了大批世界一流选手参赛，更加成为品牌争相营销的对象。毕竟，奥运是如此的受人关注，令人为之狂热;奥运，又给我们太多的精神、物质资产，给我们太多亲近消费者的机会。现在我们就来盘点一下，国内外十大借势奥运经典营销案例。杜蕾斯：反其道而行之虽说杜蕾斯不是伦敦奥运会的赞助商，不敢吹嘘自己和奥运会有什么关系，但单单为伦敦奥运会奥运村免费提供15万只避孕套就很劲爆了。不过更劲爆的事还在后面，伦敦奥运会不过才进行到了第5 个比赛日的时候，奥运村内免费发放的那15万只避孕套却已经几近用光，供货告急，为此杜蕾斯公司不得不紧急追加供应。杜蕾斯奥运期间制作的一则广告也得到了很多人的认可，我们都知道奥运精神是追求更快，更高，更强的，而杜蕾斯的奥运逆向广告则用五种颜色的小杜杜组成的奥运五环，下面一行字：不是每个男人都希望自己是世界上最快的那个人。你懂得。安踏：押宝体育明星 1999 年，安踏签约孔令辉作为形象代言人，随后，孔令辉夺得了悉尼奥运会乒乓球男子单打金牌，而安踏也在这场豪赌中摘得了胜利的果实，孔令辉那句我选择，我喜欢，让全国人民记住了安踏。这对安踏来说，是一个巨大推进。安踏总裁郑捷曾坦言，孔令辉的成功，让安踏获益不少，这也成为安踏在借势奥运营销上做出的第一次巨大成功案例。骏丰频谱：产品进驻国家体育总局训练局健康对于每个人都非常重要，但是对于运动员来说，其意义更是非同寻常。骏丰频谱敏锐地找到了这个点，结合自身产品的特色，在运动员紧张备战奥运之际，于2015年正式与国家体育总局训练局达成合作，其生产的内喝外照系列频谱产品为训练局内的运动员缓解肌肉紧张、消除疲劳，有效治疗运动训练中的损伤，为运动员的训练康复提供帮助。除此以外，骏丰还曾签约奥运冠军杨威一家三口为品牌代言人，吴敏霞、王励勤、彭勃、何可欣、滕海滨、秦凯、

奥运史上经典的非奥运营销

奥运史上经典的非奥运营销姚伟共1页 [1] 1984年洛杉矶夏季奥运会：柯达 “奥运营销”的概念最早出现在1984年，用于描述在这一年举行的洛杉矶奥运会上一些企业所采用的特殊营销手段。在这届奥运会上，富士耗费巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个非奥运营销的经典：因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。相比之下，富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11％提升到了15％，但并没有赚回巨额的奥运赞助费。 1988年汉城夏季奥运会：泡菜汉城奥运会让韩国将泡菜卖到了全世界111个国家。在此次奥运会期间，被韩国人称为“泡菜妈妈”的韩晶慧专程到奥运村负责泡菜的供应。品尝过她制作的泡菜的各国运动员都对韩国泡菜竖起了大拇指。在各个酒店、餐馆，韩国人执着地将泡菜摆在世界而前，邀请各方游客品尝，不少宾客对韩国泡菜的美味赞不绝口。这是由韩国政府出面宣传一种食品，并非为某一企业扩大知名度。有人质疑韩国政府的做法在标榜自由贸易精神的WTO规则中，似乎有违规之嫌。但韩国政府的解释是，他们之所以如此不遗余力地宣传韩国泡菜，并非为了帮助企业挣钱，而是为了宣传韩国饮食文化。在韩国政府的推动下，整个泡菜产业似乎都成了奥运会里最特别也是最显眼的“赞助商”，韩国泡菜借此契机名扬四海。 1992年阿尔贝维尔冬奥会：联邦快递在1992年法国阿尔贝维尔举办的冬季奥运会期间，联邦快递在阿尔贝维尔市竖起了大量的广告牌，并且通过媒体进行了高密度的广告轰炸。这使得61％的观众认为联邦快递公司是指定的赞助商，而其真正的赞助商美国邮递服务公司(仅有13％的观众认为它是赞助商)，却没有引起人们太多的注意。 1998年亚特兰大夏季奥运会：耐克锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都误以为是耐克。原来，耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，因其租用的是一家私人停车场，奥组委对此也无可奈何。耐克在这里搞了一些观众参与的大活动，让人们免费体验运动快乐。另外，耐克还雇佣了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳，便于观众

隐性广告的传播学现象分析

隐性广告的传播学现象分析【内容摘要】2010年春接联欢晚会大量植入隐性广告在全社会范围内引起轩然大波，大部分媒体与民众表示强烈的愤怒与斥责，也有小部分表示理解。这件事把隐性广告再度推到人们的视线里引起人们与社会的思考与研究。诚然近几年来，隐性广告越来越多地出现在我们的生活中从奥运会到春晚，从电影到微博，真可谓是无处不在。作为一种新兴的广告形式，隐性广告在一定程度上改变了原有广告的传播模式，收到了良好的传播效果。隐性广告自身的特点决定了它受众群体的接受层次和范围，正确利用好这个传播的形式才能将其传播效果最大化。【关键词】隐形广告传播学随着大众媒介的不断发展，显性广告轰炸式的占据着消费者的眼球，平均每人每天从早到晚要主动或者被动得接受200～300个广告，可以说广告无处不在，堆积式的广告强攻策略让消费者的腻烦抵触心理逐渐增强，广告效果也直线下降，38％的观众会在电视广告时间段转台，58％的观众会利用广告时间休息，广告主发现自己的支出和回报越发不平衡，大量的广告费投入背后却只能收到可怜的广告关注和广告推动，在这样的情况下与显性广告相对而言的隐性广告开始登上大舞台，“随风潜入夜，润物细无声”是隐性广告的最大特点，下面我将运用相关传播学原理对隐形广告这一传播学现象做出简要分析。一、隐性广告的概念及其表征形式隐性广告又称置入式广告或阀下知觉广告，即将商品或其代表性的视觉符号、品牌工具或服务商标甚至服务内容有策略性地融入至媒体内容当中，成为内容的一部分，让观众留下对商品的品牌印象，进而在播出媒体外的市场中达到行销商品的目的。它与显性广告有着很大不同的商业宣传，它表现出很强的渗透性，并非形式上的广告，有的还与媒体内容互为一体，其功能与目的和广告并无两样，但其间接效用较广告更胜一筹。显性广告的表征形式由于受众对单一传播模式的疲劳，传统灌输式的广告形式渐渐失去了受众的兴趣和信任。隐性广告见缝插针找到了发展壮大的沃土。在多维的传播环境中，隐性广告无处不在，潜移默化地影响着受众。其主要特点为：①直接出现在影视剧的醒目位置或成为推动整个故事情节的有机组成部分。导演也往往通过对白巧妙植人品牌或用道具形式给产品一些特写镜头。比如，在影片《手机》中，特殊的铃声和主人公独有情中一直使用的道具手机摩托罗拉，成了整个故事的焦点和关键所在。②冠名播出，“贴片”泛滥。以商品名或企业名直接命名一个栏目，近年的一些大型综艺节目如超级女生、我型我秀等分别以其赞助商名字命名，隐性广告巧妙地穿插在量身定做的节目中。③“借壳上位”，分公益广告一杯羹。④在综艺节目里频频露脸，为节目的制作提供赞助或提供产品已屡见不鲜。⑤伪装权威，借题发挥，即所谓的广告性新闻。二、快速发展原因隐性广告之所以成为众多广告商争相追逐的对象，除了出于对其低成本、高收益的商业价值考虑之外，更看重的是它理想的传播效果。 1．从传者看，“明星代言”具有更好地说服效果。隐性广告中的品牌代言人大部分为名人、明星或在社会上有较高知名度，对社会公众有较大影响力的人物。如《手机》中的葛优。研究态度改变的说服理论由传播学的四大先驱之一、心理学家霍夫兰提出，他的研究大量涉及到说服艺术，即用什么样的传播方式能够最有效的形成或改变人们的态度。从传播来源看劝服，霍夫兰曾用实验证明信源的可信度、知名度及传播来源的动机与传播效果成正比关系。一般认为，名人具有比较好的可信度和知名度，用名人做隐性广告的代言人，观众更容易接受。另外，传播者的动机也是影响传播效果的重要因素，把广告做得不像广告，弱化广告人的宣传动机，打破受众的心理防线，一切在悄无声息中进行，让观众在毫无戒备的情况下，得出意料之外的劝服效果。 2．从传播过程看，隐性广告的传播方式遵循两级传播模式。两级传播理论是传播学的四大先驱之一、社会学家拉扎斯菲尔德提出的大众传播学的经典模式。该理论认为，通常情况下，大众传媒并不是直接将信息传递到受众那里，而是先将信息传递到一部分在人群中有影响力的人，再由这部分人传递到广大受众，拉扎斯菲尔德将这部分在信息传播过程中起中

浅析安踏的奥运营销策略

浅析安踏的奥运营销策略作者：肖东梅摘要随着社会的发展，市场竞争的不断升级，市场需求差异化的快速变化。企业面临的竞争与挑战也日渐激烈，在激烈的市场营销活动中企业只有抓住消费者需求力争创新才能求得良好发展。作为运动品牌的安踏在2012的伦敦无疑是曝光率最高的中国体育品牌。由安踏为中国奥运代表团打造的冠军龙服随着中国奖牌的增加而不断曝光，品牌得到提升的同时我们有理由相信安踏的盈利也会大幅度增长。除此之外安踏还积极应对国内外的其他运动品牌的竞争，营销策略上采用主动出击，加之与中国奥委会携手成功的实现了安踏在体育领域的营销。关键词：安踏创新奥运营销 Abstract With the development of the society the market competition continuously upgrade the diversity of the rapidly changing market demand .The enterprise competition and challenge facing the increasingly fierce, in the fierce market marketing activities of the enterprise only catch consumer demand ,strive for innovation can the good development .As a movement in 2012 of the brand Anta London is undoubtedly exposure rate of the highest Chinese sport brand. For the Chinese Olympic team by Anta make champions take with a medal in the Chinese dragon increase and multiply, Brand got the promotion and we have reason to believe that the earnings will greatly anta growth ,In addition to actively respond to the domestic and foreign merchant also other sport brand competition and to the realization of the Chinese Olympic committee success in sports filed of the merchant marketing. Keywords Anta Olympic marketing 目录一.安踏的历史 1.安踏赞助奥运前的历史

失去金牌并不等于失去世界 ——悲情四美女

失去金牌并不等于失去世界——悲情四美女未 2008-08-10 0650 北京奥运第一天，中国在射击和击剑两个夺金点上就各有两位美女出击，然而杜丽、赵颖慧、谭雪、包盈盈这四大美女却全部折戟，和4年前雅典首日的4金相比，虽然也有陈燮霞的轻松夺冠和庞伟的爆冷夺金，但总体成绩无疑要逊色许多，最令人遗憾的，还是这四位美女选手的悲情结局。接下来又是一个四年的漫长等待，甚至，有人已无法再回到奥运这块赛场…… 然而，失去金牌并不等于失去世界，一切还有机会，只要你能正确认识自己！一杜丽压力太大，失利在情理之中 8月9日上午的女子10米气步枪决赛中，捷克名将卡特琳娜-埃蒙斯一路领先，以总成绩503.5环的绝对优势力压加尔金娜和佩契奇夺得金牌，并创造新的奥运会纪录；而我国选手杜丽在奥运会上没能继续谱写出华“丽”的乐章，以499.6环的成绩获得第5名遭遇了惨痛的失利。杜丽、赵颖慧都具备了高超实力和绝佳心理素质，夺冠呼声很高，但是我们更应该明白，从世界各国射击运动员近期的世界大赛成绩和表现来看他们之间的水平差别也只在毫发之间，像“常青树”费什福特、捷克人埃蒙斯和俄罗斯老将加尔金娜等都具备了顶级水平。同时，这项运动竞争激烈的同时，又充满了偶然性，细微的失误，都有可能让人与金牌失之交臂。因此，谁的心理素质更好，谁能够在比赛中保持平和的心态，谁能够在比赛中有超常的发挥，无疑是决定夺金的关键之所在。二赵颖慧脆弱心理，事已过三！在女子10米气步枪资格赛中出局，连续3届令人失望。比赛中赵颖慧似乎和主管教练张秋萍产生意见分歧，比赛后也是各自离开，让人更添担心。赵颖慧1997年进国家队，次年即获世界杯冠军，并在世锦赛上获得奥运席位。赵颖慧的身体稳定性、协调性俱佳，胆量也大，接受能力强，天生不服输。但是她在奥运会上的经历确实很让人辛酸。由于她的心理素质很差，连续3届奥运都发挥失常。

伊利的奥运营销分析

解析伊利集团的奥运营销一、案例案例一伊利：新媒体营销革命 2008年奥运，在这百家争鸣，决战奥运营销之巅的情势下，谁能在奥运盛年里取得王者宝座呢?随着北京奥运会脚步的临近，奥运赞助企业的宣传日渐密集。印有2008年北京奥运会会标的广告以铺天盖地之势遍及大街小巷，与北京奥运会相关的活动也此起彼伏……企业与媒体在集体向奥运会朝圣的同时，不断向目标群送上一束束橄榄枝…… 在密集的“宣传轰炸”和“市场鏖战”中，只有那些实力过硬、经得起全方位考验的行业领导者才有可能对话奥运，在助力奥运的过程中胜出。在这一维度下，奥运考验的是企业全方位的品牌管理能力，同时也在检验企业经过长期磨砺凝聚而成的领导者气质和其背后的品牌发展战略。在这种理念支配下，大部分企业采取了明智的做法：从奥运出发，回归到消费者身边。一段“企业持续受益、市场均衡发展、行业稳健前行”的品牌之旅已在硝烟弥漫的奥运营销大战中悄然启程。此时，伊利集团则借力“奥运健康中国行”和“寻找我的奥运坐标”活动，通过社区和网络普及全民奥运精神，也因此在众多奥运企业中显得格外特别和引人注目。伊利的模式创新让奥运营销迎来新媒体集群时代。对于企业来说，奥运营销的首要任务就是打通横亘在品牌与消费者之间的精神鸿沟，而快速吸引并聚集消费者注意力的营销模式则成为跨越这一鸿沟的重要桥梁。 2007年，伊利集团首开奥运网络营销先河，与众多新媒体进行深度合作，构成了独树一帜的“奥运营销新媒体联盟”，展开了一场360度嵌入消费者生活的新媒体营销革命。而此时的国家体育总局，则恰恰正在从全局的高度倡导和尝试让奥运精神落地，让全民共享体育所带来的健康和快乐。可以说，在奥运精神的统一下，国家和企业的目标深度契合，而在整齐有力的奥运推广旋律中，网络的力量得以彰显。 2007年11月10日，由伊利集团与https://www.360docs.net/doc/e45132685.html,共同发起的“有我中国强——寻找我的奥运坐标”大型网络公益签名活动通过https://www.360docs.net/doc/e45132685.html,正式上线。它的特别之处在于：通过架设在虚拟网络空间的“中国版图”，网民只要登录活动网页，就可以在版图的任意一地区标注自己的名字，并上传自己的手写签名和奥运祝福。而通过“中国版图”的多级搜索功能，每一位网民都可以在网络上准确地定位自己的“奥运坐标”，或许在你的家乡、你居住的街道、你工作的写字楼、奥运场馆鸟巢、水立方……由此，“奥运坐标”成为众多网民在奥运年新的“网络身份证”。这一设计，显然比参与者单方面被动接受的活动方式棋高一筹，不仅让参与者有了自由发挥的空间，也让更多网民拥有了一个自己的奥运传播平台。 “有我中国强——寻找我的奥运坐标”创新的互动设计和充分的情感诉求在奥运活动铺天盖地之际迅速聚集了网络人气。据悉，活动上线短短十几天，就有超过25万人在“奥运坐标签名板”上留下自己的“奥运祝福”，大大出乎活动组织者的预期，官方服务器甚至几度出现流量超载现象。与传统推广方式大异其趣的是，此次“有我中国强——寻找我的奥运坐标”不再仅仅依靠传统媒介。从架设虚拟空间到充满Web2.0特色的互动签名，再到与MSN、Skype、大旗网、酷6网等新锐媒体的密切合作，此次推广囊括了所有热点新媒体。再辅以MSN动漫传情、腾讯QQ秀等“病毒营销”工具，伊利集团的网络奥运营销成为一次新媒体的集中展示。业内专家普遍认为，新媒体具有细分受众和精准覆盖的特征，伊利集团对于新媒体的集合运用有效地避免了单一新媒体普遍存在的广度不够大等问题，兼顾了人群覆盖的广度和深度。

冬奥会的花样滑冰有哪些美女选手

冬奥会的花样滑冰有哪些美女选手？随着索契冬奥会的结束，中国花滑李子君在海外的人气出现飙升态势，特别是在日本冰迷眼中中国姑娘已经超过金妍儿。李子君的粉丝团队已经出现跨国增长势头，她的美丽倾倒无数观众。花滑赛场向来不乏美女帅哥，而相比欧美，亚洲姑娘们更加清纯可爱。无论是小清新萝莉还是性感熟女，总有一款你喜欢的。花滑赛场向来不乏美女帅哥，而相比欧美，亚洲姑娘们更加清纯可爱。无论是小清新萝莉还是性感熟女，总有一款你喜欢的。

安藤美姬安藤美姬(Miki Ando)，日本花样滑冰运动员。安藤美姬从9岁时开始学习花样滑冰。两年后，就能够完成三周跳。2002年12月，在挪威哈马尔举行的花样滑冰女子青少年大奖赛总决赛上，未满15岁的安藤美姬在自由滑当中成功地完成了撒霍夫四周跳(既后内结环四周跳（quadruple Salchow jump,4S），根据现行国际滑联的规则，这个动作的基础分值为10.3)。后内结环四周跳是一个高难度的动作，在男子选手中也仅有少数人能够完成这个动作，而安藤美姬以不到15岁的年龄成为历史上第一个在国际滑联国际赛事中成功完成此动作的女子选手。安藤美姬的教练莫洛佐夫也称赞她说“她具有与生俱来的无穷魅力与令人琢磨不透的气质”。

浅田真央浅田真央，日本花滑名将，曾多次获得国际花滑顶级赛事冠军。是亚洲第一个两次夺得世界花样滑冰锦标赛桂冠的女子单人滑运动员。2010年获得温哥华奥运会亚军，并成功在比赛中完成了三个完美的阿克萨尔三周半跳，该项成绩也被记录在世界吉尼斯大全中。浅田真央原本是学习芭蕾舞，不过后来在1995年与姐姐浅田舞一起转而学习花样滑冰。不过在2013年花滑世锦赛中，尽管在此负于金妍儿，但站在奖牌榜上的浅田真央，仍将是明年索契冬奥会女子单人滑冠军的有力争夺者。荒川静香著名日本花滑女选手荒川静香被称为，冰上精灵。五岁的时候，荒川静香开始走入滑冰学校，当时她的目的很简单，能够穿着漂亮的外衣表演。但很快，她对滑冰就产生浓厚的兴趣，并且将自己所有的空余时间都献给了滑冰训练。

中国银行奥运营销方案

中国银行奥运市场营销计划奥运整合营销规划蓝图整体规划思路 ――建立切实可行、富有创意的、体现北京奥运特色的营销策划体系中国银行经过详细的可行性论证，决定按照国际整合营销思想，对奥运营销进行整体规划和设计。围绕弘扬奥运精神，体现北京特色，以及和中国银行品牌契合的中心目的，通过媒体宣传、推广活动、现场展示、赞助相关主题活动以及其它途径，借助包括视觉表现系统、广告传达系统、公关沟通系统、互动营销系统、直效传播系统等全面的营销手段和工具，建立全方位的奥运立体营销工程，达成中国银行奥运营销的价值最大化。

媒体宣传计划在中国银行奥运整合营销规划蓝图中，媒体宣传的作用，是通过和受众进行覆盖性的广泛沟通，强化对奥运精神的贯彻力度，营造奥运氛围促进对北京奥运及其内涵的清晰认知，提高中国银行的知名度和品牌形象。媒体宣传目的：目的A：烘托社会对奥运的关注氛围，强化国内奥运意识目的B：宣扬奥运精神，达成受众对奥运品牌内涵的清晰认知目的C：突出北京奥运，宣传北京，宣传中国目的D：融合北京奥运和中国银行，带动中国银行的品牌提升

媒体宣传策略：针对不同媒体宣传目的，侧重不同宣传基调的配合和呼应，并统一在“为运动创造价值” 的整体平台之上 2004 20052006 2007 2008

●视觉表现系统徽标及VI系统设计：中国银行将针对北京奥运标志和中国银行的标志结合，进行研究设计，达成双方品牌的契合，以形成在中国银行的资源平台上，对北京奥运品牌的最广泛应用平面系统设计：中国银行将组织专业团队，奥运品牌内涵的基础上，认真研究北京奥运的整体平面宣传风格，并根据中国银行自身的品牌特质，制订出完善的平面设计方案系统，达成对奥运品牌形象准确、一致的推广影视系统设计：中国银行将针对未来即将投放的系列中国银行奥运形象广告，进行系统性的风格规划，以确保在设计广告内容时的统一承载多媒体系统设计：针对未来在互联网的奥运形象推广，中国银行还将制订多媒体传播的视觉体系，形成形象的统一性 ●广告传达系统中国银行针对奥运营销计划，准备建立全新的广告传达系统，以更好的完成宣传奥运的目的，主要工作包括：重新制订自身的广告媒体采购计划和策略：在以前主要针对中国银行客户的广告媒

Visa奥运营销背景VislympicFa

媒体新闻夹 Visa以至今拥有22年的奥运赞助历史而深感自豪, Visa也是2008年北京奥运会和残奥会的唯一支付卡品牌。在所有奥运场馆的任何与奥运会相关的官方交易中, Visa卡是唯一被接受的支付卡。我们相信，奥林匹克精神和奥运会拥有独特的魅力能够把来自不同国家和社会的人们聚集在一起，和平竞技，加强对话，增进友好。 Visa支持奥运会有着双重目的—既本着弘扬奥运精神；也着眼于加强自己业务的发展。我们认为奥运会是全球最受认可和最被推崇的顶级盛事之一。奥运精神彰显了追求卓越、尊重和领先的价值观，而这些也为Visa所推崇。因此，奥运会是Visa 发展业务，为商户、持卡人及金融机构客户创造实质性价值的理想平台。在赞助奥运会的20多年中，我们专着于大力资助参赛运动员。这些支持远远超过我们向国际奥委会(IOC)提供的资金资助，使奥运会得以成功举办，让运动员的梦想成真。创造价值 Visa凭借其全球影响以及在市场营销和客户关系等方面的独特的优势，为奥运会主办城市以及Visa业务所遍及的许多市场创造短期和长期价值。Visa的奥运赞助和营销将“Visa大家庭”和“奥林匹克大家庭”联系到一起。通过与金融机构客户的合作，Visa的奥运赞助和营销还惠及了广大持卡人。Visa有机会将奥运会的魅力带给体育爱好者，使他们可以支持自己最喜爱的运动员。为迎接北京2008年奥运会，Visa与全世界66 个国家和地区的380多家金融机构客户一起合作，为广大持卡人提供了亲临观看北京奥运会的珍贵机会。仅在亚太地区，就有 3,500名Visa 持卡人及同伴——共7,000人，赢得了该地区举办的“赢取Visa奥运之旅”持卡人推广活动的奥运双人游大奖。配合这些抽奖活动，Visa还在亚太地区推出一系列由国际电影巨星成龙和奥运会金牌得主、Visa赞助运动员刘翔等名人联撅出演的奥运主题的电视广告。 Visa亚太地区的持卡人还有机会通过参加“Visa动感光影大赛”(VMI)来诠释他们自己对奥运格言的理解——用镜头来捕捉他们心中“更快、更高、更强”的奥林匹克口号及与本届奥运会主办国中国相关的一切。网民可以登录“Visa动感光影大赛”的官方网站( ) 为自己喜欢的参赛照片投票，最受欢迎的照片作者将获得“最佳人气奖”，每位获胜者将获得500美元的奖金。 Visa还与奥运会银行业赞助商中国银行合作, 在竞赛和非竞赛场馆铺设部署专用ATM机网络及数百套POS机刷卡设备，包括主新闻中心与奥运村。 Visa还与其在中国的银行客户一道在全国铺设安装了90,000多台ATM机，并发展了216,000多家刷卡商户，为迎接今年及未来即将大量涌入中国内地的国际游客做好准备。支持奥运精神在一些国家，Visa 同时支持奥运国家队以及有望入选国家队的运动员个人。Visa为世界各地数百名奥运选手提供支持，这些支持贯穿运动员的整个职业生涯——在赛前通过“Visa之队”

奥运营销经典案例

奥运营销经典案例自1986年第一届奥运会在希腊雅典举行后，经历了百年发展历程，奥林匹克运动会如今已成为世界体育顶级赛事，不仅吸引了大批世界一流选手参赛，更加成为众多世界级品牌争相赞助的对象。毕竟，奥运是如此的受人关注，令人为之狂热;奥运，又给我们太多的精神、物质资产，给我们太多亲近消费者的机会。而就在探究一个又一个奥运营销典范的成功之处时，我们发现，历史上因奥运而扬名四海的品牌，并非均在与奥运结缘的初始便获得巨大成功，而是经历多次奥运赞助的历史积淀后完成了品牌蜕变，升级为世界一流品牌。就连被业界传为奥运营销奇迹的三星，也是在如此。自首次赞助汉城奥运10年后，三星在世人面前的形象才彻底由一个代工工厂转变为世界级品牌。奥运营销，绝非速成，它更像是一场慢热的恋爱，因为它循序渐进，厚积薄发;更因为它需要真诚，除了好感外，更应赢得的是信赖。同样的奥运，不同的奥运营销奥运的确是品牌营销千载难逢的好机会，而品牌建设需要遵循其固有规律，奥运只是品牌成长的催化剂，在品牌现有水准上加速其成长进程，却难以使品牌跨越其根本成长阶段。因此，品牌成熟度的根本性差异，加之奥运品牌的赞助历史的不尽相同，造成了品牌奥运营销目标的差异。对于更多首次牵手奥运的中国民族企业来说，做好国内市场，产品先行，品牌制胜的策略应该是更为值得采用的吧。产品——借机奥运，让世界来见证你的实力电子巨头：索尼日韩两国都在奥运赞助中，在电子通讯上取得巨大突破，从而造就了很多世界知名的跨国企业。东京奥运会被称为“电视直播技术的奥运会”，首次通过卫星实现了全球实况转播。以卫星播放技术为先导，日本企业先后开发出了超小型摄像机、可通话麦克风、用于彩色电视播放的双摄像管分离辉度彩色摄像机等，极大地促进了电子通讯产业的发展，培育了像Sony这样的电子巨头。无线电领潮人：三星韩国三星电子更为如此，早在20世纪70年代时，韩国三星还是日本三洋公司的代工工厂，直到上世纪80年代成为韩国国内的优秀企业，但其产品还是被认为是廉价品，直到汉城奥运会，三星以全国赞助商的身份赞助奥运会，其无线通讯产品展示出超强的技术品质，逐步确立其江湖地位。而在此后的历届奥运会中，三星均以优质产品引领世界无线通讯领域潮流，逐渐成长为世界一流品牌。民族企业的骄傲：联想、伊利在赞助奥运的中国民族企业中，我们也同样能够发现做好产品，从而带动品牌形象提升的案例。都灵冬奥会，作为源自中国的第一家国际奥委会全球合作伙伴的联想集团首次走上奥运舞台。都灵零下20多度的严寒气候条件，对计算机产品的使用体验、产品质量提出了更高的要求，而联想以零故障的佳

可口可乐北京奥运推广案例分析

可口可乐北京奥运推广案例分析一、公司背景可口可乐总部位于美国亚特兰大。它起源于一八八六年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店。可口可乐公司是世界最大饮料公司，也是软饮料市场的领袖和先锋，透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家和地区，占全世界饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元，是世界第一品牌。目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。二、案例基本描述可口可乐公司自1928年赞助奥运会以来，从未停止过赞助奥运活动。在2008年北京奥运会举办期间，北京成为了全球关注的焦点同时也成为了各级赞助商奥运营销争夺的焦点。可口可乐作为有着80年奥林匹克合作历史的大品牌自然不会放过这次的奥运契机，更想借此契机继续扩大自身在全世界的品牌影响力和产品占有率。在2008年北京奥运会期间，可口可乐不惜重金进行了7年以来最大规模的一次奥运营销推广活动。在最初的奥运圣火传递阶段，北京城内到处可以看到可口可乐的员工在免费发放饮料、扇子、三角旗等火炬接力助威纪念品，可以说可口可乐已经成功打响了奥运营销的第一炮，成为整个活动当中准备最充分、启动最快、声势最浩大的赞助商，在北京城内掀起了一场红色旋风。在奥运赛事期间，可口可乐更是放出豪言：“能上广告的地方，就买下它，不能上广告的地方，就把它刷成红色。”可口可乐立志把北京营建成奥运营销的主场，并在世贸天阶、朝阳公园和奥林匹克公园等地设置可口可乐体验中心和畅爽地带。与此同时，可口可乐有着30年历史的传统奥运营销活动“纪念章交换活动”也正式在北京启动，可口可乐公司为此早已做好充足的准备，在每个畅爽地带和体验中心都设置了可口可乐纪念章交换中心。一枚小小的纪念章不仅承载了可口可乐的品牌诉求，更是借助纪念章交换活动的盛行将可口可乐品牌获得极大的关注度，提升了品牌影响力。在整个奥运会举办期间，可口可乐可以说是在营销上不放过任何一个角落，奥运会期间各大超市除了放置可口可乐冠名制作的奥运赛事日程表外，堆头、端架等优势的陈列位置也都是由可口可乐控制着，甚至部分超市里可口可乐系列产品的陈列要超过百事可乐三倍以上。在奥运村内外可口可乐几乎每天都会有一个新闻发布会，有时候一天两个。可口可乐公司充分利用媒介，大大提高了可口可乐的曝光率。在代言人选择方面，可口可乐公司也要充分体现北京奥运精神，所选代言明星要拥有广泛的粉丝群体和积极向上的精神面貌，并结合年度可口可乐公司组织的奥运火炬手投票活动，最终确定由体育明星刘翔、姚明、郭晶晶和影视歌红星

市场营销文字小案例及其点评

《市场营销》文字小案例及其点评 2009年5月

目录前言 (4) 一、2008北京奥运会隐性营销案例 (5) 二、―力波‖啤酒：喜欢上海的理由 (9) 三、统一润滑油：多一些润滑、少一些摩擦 (10) 四、脉动维生素水：脉动快速―卖动‖ (11) 五、蒙牛牛奶：中国航天员专用牛奶 (12) 六、营销上海：塑造城市精神 (13) 七、奇瑞QQ：年轻人的第一辆车 (14) 八、安泰管理学院：教育营销之道 (15) 九、白加黑——治疗感冒，黑白分明 (15) 十、脑白金——吆喝起中国礼品市场 (17) 十一、1：1：1，金龙鱼比出新天地 (18) 十二、采乐去屑，挖掘药品新卖点 (19) 十三、润妍：三年准备，一年败北 (20) 十四、第五季：资本高手的营销试验 (22) 十五、长城电脑：人事变动何时了 (23) 十六、海王生物：没有销量的品牌工程 (24) 十七、可口可乐在中国的营销案例 (26) 十八、五粮液国际营销案例 (29) 十九、沃尔玛退出韩国市场 (32)

二十、《英雄》：一部糟糕电影的辉煌纪录 (35) 二十一、王老吉案例分析 (36) 二十二、车市08经典营销案例回顾—上汽荣威篇 (42) 二十三、2008年整合营销经典案例分析 (44) 二十四、《猫扑.天涯.无间―道‖》（网络口碑营销案例） (48) 二十五、固元膏：2008年最成功的借势营销案例 (55) 二十六、2008年最成功的营销案例 (57)

前言《市场营销文字小案例及其点评》将消费品、服务等领域内最近五年内出现的营销创新、失败案例介绍给学生，并力图在营销领域内褒扬策划人扎根中国市场状况、坚持创新变革的进取精神；同时也试图通过排行榜告诉企业家，中国的市场上仍存在大量的产品和服务创新机会。中国并不是―过剩经济‖，所谓―过剩‖不过是缺乏创新能力和低水平同质化竞争的表现。《市场营销文字小案例及其点评》选择营销案例的标准如下： 1．营销创新程度（而不是企业和产品的影响力）。只要在营销策划、市场推广等表现出令人印象深刻的创新能力，即可； 2．产品创新程度。入选产品，必须在产品概念研发上，表现出某种程度的创新能力； 3．营销效果。所有入选产品，均必须有良好效益——或者帮助销量迅速提升、或者在短期内实现赢利； 4．激励效应。能放映中国市场上存在的大量机会，激励企业家进行探索创新的。中国市场上出现的不仅仅是成功案例，为数众多的不成功案例具有更强的警戒意义。这些令人印象深刻的案例证明中国市场并不完全是―流着牛奶与蜜的迦南地‖。为此，我们也选择了几个失败案例。

奥运史上经典的非奥运营销

有这样一些企业，它们本来因未缴纳高昂的赞助费而无缘奥运会，但它们运用自己的智慧，绕开奥运知识产权的壁垒，演绎了一次次经典的非奥运营销，从而让自己顺利搭上了奥运快车。奥运史上经典的非奥运营销 ■整理/本刊记者姚伟 1984年洛杉矶夏季奥运会：柯达奥运营销”的概念最早出现在1984年，用于描述在这一年举行的洛杉矶奥运会上一些企业所采用的特殊营销手段。在这届奥运会上，富士耗费巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个非奥运营销的经典：因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。相比之下，富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11％提升到了15％，但并没有赚回巨额的奥运赞助费。 1988年汉城夏季奥运会：泡菜汉城奥运会让韩国将泡菜卖到了全世界111个国家。在此次奥运会期间，被韩国人称为“泡菜妈妈”的韩晶慧专程到奥运村负责泡菜的供应。品尝过她制作的泡菜的各国运动员都对韩国泡菜竖起了大拇指。在各个酒店、餐馆，韩国人执着地将泡菜摆在世界面前，邀请各方游客品尝，不少宾客对韩国泡菜的美味赞不绝口。这是由韩国政府出面宣传一种食品，并非为某一企业扩大知名度。有人质疑韩国政府的做法在标榜自由贸易精神的WTO规则中，似乎有违规之嫌。但韩国政府的解释是，他们之所以如此不遗余力地宣传韩国泡菜，并非为了帮助企业挣钱，而是为了宣传韩国饮食文化。在韩国政府的推动下，整个泡菜产业似乎都成了奥运会里最特别也是最显眼的“赞助商”，韩国泡菜借此契机名扬四海。 1992年阿尔贝维尔冬奥会：联邦快递在1992年法国阿尔贝维尔举办的冬季奥运会期间，联邦快递在阿尔贝维尔市竖起了大量的广告牌，并且通过媒体进行了高密度的广告轰炸。这使得61％的观众认为联邦快递公司是指定的赞助商，而其真正的赞助商美国邮递服务公司（仅有13％的观众认为它是赞助商），却没有引起人们太多的注意。 1996年亚特兰大夏季奥运会：耐克锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都误以为是耐克。原来，耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，因其租用的是一家私人停车场，奥组委对此也无可奈何。耐克在这里搞了一些观众参与的大活动，让人们免费体验运动快乐。另外，耐克还雇佣了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票。最终，不明就里的观众，都被耐克在亚特兰大现场的声势震撼。据调查，70%的人都以为耐克是亚特兰大奥运会的顶级赞助商。