宝马中国营销战略之STP分析

宝马中国营销战略之ＳＴＰ分析

学号：A110041 专业：国际贸易（物流方向）姓名：凌怡

一、行业背景

据全球领先经营信息服务机构J.D.Power & Associate预测随着新兴市场的崛起，特别是亚洲市场将成为汽车行业销售的主力军。欧美国家增速缓慢，甚至不少出现销售额大幅度下滑现象，相比之下，以中国为首的亚太新兴市场发展势头强劲，中国于2009年就已跃居世界汽车生产及消费国家之首。世界各汽车工业大国纷纷将视中国市场为兵家必争之地。汽车行业的发展，是中国新一轮产业增长的主动力，其发展态势可以说是急风暴雨般的，而且其发展将带动相关行业的快速发展，如钢铁，建材，电力，煤炭，石油，运输等。今后较长时间内，我国还将持续以汽车为主导行业来带动经济发展。

二、企业现状

以高档品牌高效增长的宝马集团是全世界最成功，收益最好的汽车及摩托车生产商。2009年公司销售记录超过500万辆，全球员工总数超过20万人。宝马汽车一直倡导操控性能的豪华品牌策略，和它所承载的品牌内涵：创新为本，通路为王。唯有不断创新，企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感。为了成为第一品牌，宝马在造型，选材及品质方面同样追求同行业第一，并且不断推陈出新。另一方面宝马汽车通过深耕通路的渠道策略使得其营销网络在中国的市场覆盖面不断扩张。在中国2010年车市的发展中彰显着张扬的个性，以168998辆的销售额也雄踞豪华车前列，同比增长87%，成为豪华车市里可圈可点的风向标。这主要得益于新5系和新7系的良好表现。而在国产计划和产能稳定的情况下，2011年业界保守估计销量将稳步增长50%以上。在中国汽车市场，在高端进口车市场宝马的竞争对手主要是诸多欧美汽车品牌，如奔驰，大众，保时捷，奥迪；其次是日系品牌，如：丰田，本田。以奔驰为代表的传统高档豪华车凭借传统名牌和市场先机，固守亚洲市场。日本汽车凭借低耗油，小车型迎合了中国消费者的审美观。日本汽车对宝马的挑战，不仅在外观上推陈出新，还在价格上抛出诱饵，使得宝马品牌较低价位的车型竞争优势不显著。

三、 STP分析

市场细分就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异(如需要、欲望、购买习惯、购买行为等方面)，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。市场细分是制定市场营销战略的关键环节。

汽车的使用周期较长，因此购买频率不高。大多消费者一生只购买一至二辆汽车。因此，汽车的价格和性能就是顾客首要关注的因素。在购买前会做大量准备工作，从品牌，价格，性能，服务等诸多因素综合考虑，且购买犹豫期较长。

宝马集团主要生产的是中高级汽车，因此对中国中高级汽车市场的细分至关重要。经过科学的市场调研发现中国中高级汽车市场主要是沿海经济较发达城市，城镇高于郊区，分布较为集中，长江中下游为主。消费者主要是拥有稳定高收入男性企为主，但是年轻女性消费者数量也在上升，虽然总体平均年龄较高，但年轻化趋势越发明显。消费者大都受过良好教育，已经成立家庭，社会阶层较高。收入颇丰，经济实力雄厚，年龄分布较广，过去大都集中在中年，事业有成的企业家群体，但近年来，年薪消费者也加入高级汽车的忠实客户队伍中。中国汽车消费者群体主要有三类：一类是传统核心消费者：自信自己的驾驶技术，并渴望更胜人一筹，达到专业水平；二类是理性消费者：注重家庭，重视安全，希望拥有一辆性能优异，能给家庭带来安全感的座驾；三类是冲动消费者：醉心于成为技术超群的一流驾驶者，并急于通过某种形式过早宣扬夸耀自己。

从收入水平看：中国汽车消费市场分为两类：一类是富人阶层，包括成功人士及新贵；另外一类是中产阶级，包括内敛型的传统人士及张扬个性的时尚追随者。

进一步分析，在中国富人阶层特征：占总人群2%左右。家庭收入200万以上。主要是房地产投资商，公司CEO或合伙人，企业主，矿主等，他们有高学历，但一定凭借重大机遇而富有。与传统成功人士一般较为年长不同的是新贵人士一般为40岁以下，较为年轻。特别是收到西方文化冲击，可谓吃着汉堡长大的黄皮肤黑头发，价值观和生活方式也越来越西方化，追求自由，崇尚新颖时尚个性。中产阶级特征：占总人群17%左右，大部分出生于1970年，在32至45岁之间，大学毕业10年以上。一线城市大约家庭收入50-200万元，二三线城市家庭收入大约30-100万万；收教育程度较高，大部分已婚已育。

宝马汽车正是看到了市场的巨大潜力，进一步明确其目标客户：行业新锐，演艺人士，富家子弟以及活力，激情，心态较为年轻喜欢自己开车的成功人士。针对这两类消费者的诉求，量体裁衣。迎合崇尚“潇洒，优雅，时尚，悠闲，轻松”生活方式的消费群体诉求。开宝马的人给被人的感觉比浮夸，嚣张。通常是意气风发，自我感觉较好，自我表现欲较强，穿着讲究，喜欢新鲜事物，从年龄上，主要是正对年轻人，也有渴望保持年轻中年和老年人。所从事职业有商人“暴发户”，家庭条件优越的“富二代”，喜欢时尚的演艺界明星，以及崇尚动感的运动员，也有部分中收入白领。

宝马公司在对中国汽车消费市场进行了细分，明确其在中国市场的目标客户，竞争优势后，在结合设计、动力与科技了三大要素的基础上，用一种更为现代的方式重新制定国际化定位方式，不仅考虑技术能力和优先性，还考虑情感因素，审美价值，风格雅致，构思精巧，独特超群和个性鲜明，突破了宝马传统意义上的只强调技术与运动风格为核心的品牌形象，塑立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象，目的就是与传统名牌奔驰车的“尊贵、传统、豪华”区分开。使宝马在中国成为“成功的新象征”，这一巧妙的定位不仅秉持其别出心裁的经典全球品牌定位“最完美的驾驶工具”，还绕过了奔驰这一强劲敌手。如果说奔驰强调高贵，宝马则强调豪华；奔驰强调稳重，宝马强调动力；奔驰强调身份，宝马则强调时尚，新潮；奔驰强调正式，宝马则是非正式。通过区别旧与新，使宝马从其他品牌中分离出来，以求差异化，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的亚洲商人，暗示只有宝马才能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主所有要求革新。由此大大扩大了品牌市场。

不仅如此，宝马的“世界性品牌，地方性营销”战略，针对中国巨大消费市场推出各种产品，分别以不同系列来设定它们的等级。从较小型、时髦的三系列，到提供安全舒适空间的五系列，再发展适合高级人员的七系列房车，直到独特优雅的八系列双门跑车，所有车系都具备了宝马汽车惯有的优雅风格，潜在的动力、高品质的做工，以及无与伦比的安全标准。从而进一步稳固宝马“成功的新形象”。在研发过程中，技术上追求提升驾驶者的驾驶乐趣，外观上体现轻松潇洒的感觉：均衡的动感及古典式的优雅。此外，宝马在中国各机场，高档休闲广场开设了宝马生活方式专卖店，创造性的将宝马品牌从车延伸到服饰，从而推广宝马生活方式和企业形象，培育潜在消费市场。最近，宝马在中国新一轮营销概念“宝马之悦”中西结合，将宝马品牌在中国的发展推入更高一个层次。即从过去单方面注重驾乘者个人乐趣的“独乐乐”，提升鼓励驾乘者在其置身的社会生活各个层面努力实现人生价值的“众乐乐”。随着中国豪华车用户人群的逐步扩大，众多拥有专业技能的中产阶层用车需求不断提高，豪华车市场中的细分领域不断增加，这一市场变化促使宝马在中国要延伸品牌内涵，增添更多人文、责任等精神层面的中国元素。从某种意义上将，“宝马之悦”的提出，是宝马品牌在全球市场推广中出现的“中国特例”。不过，宝马中国却有效地借助“宝马之悦”这座桥梁，进一步丰富了宝马本身的品牌内涵，并有效地完成了高档汽车品牌与目标客户的情感沟通。

凌怡

2011年11月18日