奉化水蜜桃区域品牌建设研究【开题报告】

开题报告

奉化水蜜桃区域品牌建设研究

一、立论依据

1. 研究意义、预期目标

研究意义：

随着经济的不断发展，市场上的产品日新月异，在科学技术不断提高的带动下出现很多高科技产品。如今，消费者面对琳琅满目的产品时，单一的对产品的选择已经不再占据主导地位，而品牌的选择则逐渐成为了消费者选择和考虑的重要因素，不经意间，我们已经悄然进入了品牌竞争的新时代。审视我们生存的环境，检阅我们的发展之路，种种变化令人目不暇接，尽管全球范围的巨变涉及到了各行各业，尽管多年来商海的弄潮人一茬又一茬，但是品牌依然以惊人的生命力和抵御力在各种风浪中显示出无比强大的威力。品牌具有领导职场、开发市场的巨大影响力，品牌的竞争力亦反映出一个产品的竞争力。

由于品牌的地位越来越重要，地方上也开始不断追求并创建自己的区域品牌。区域品牌对提升区域经济竞争力的促进作用日益显现。在全球金融危机形势下，这一作用表现得更加突出。打造区域品牌、提升区域的知名度与美誉度有助于发挥区域经济的凝聚力和向心力，提升区域的人气和信心，同时对吸引投资、引进人才、聚集信息、拓展市场等也有着重大的推动作用。区域品牌一旦形成，就会成为产业品质和信誉的重要标志。区域品牌还可以通过其“磁场效应”，给投资者创造环境，让投资者赢得利润，能有效的带动各类经济要素向区域集中，在区域内自由流动。区域品牌已经成为区域经济发展的主导因素，区域品牌建设是区域经济发展的必由之路。因此，对农产品的区域品牌建设也成为了潮流，现在国内外都有很多成功对农产品进行区域品牌建设的例子，很多地区也都有了属于自己的农产品品牌标志。在中国，国家农业部也大力支持区域品牌的建设，因此，对农产品区域品牌的研究和了解也具有了重大的意义。

预期目标：

通过此次对奉化水蜜桃农产品区域品牌建设的研究，明确区域品牌的概念，了解农产品在市场上的竞争状况，明白农产品区域品牌建设的重要性和必要性，懂得创建农产品区域品牌建设到底具有怎么样的意义。然后，通过理论论证进一步研究奉化水蜜桃是如何从一个不知名的农产品打造成为一个知名的区域品牌，为何选择水蜜桃作为奉化的区域品牌农产品，关键受到哪些因素的影响等问题。并通过对奉化水蜜桃的历史和发展过程的研究来探讨其是如何慢

慢的走上这个漫长且充满荆棘的市场轨道，通过查阅相关资料来更深入的了解奉化水蜜桃在品牌规划，品牌设计，品牌管理及品牌推广上作了哪些努力和宣传，才让奉化水蜜桃走出了奉化，走向全国，从而有了如此广泛的知名度，并且研究在发展道路上出现了哪些问题，做出相应的解决。

2. 国内外研究现状

国内研究状况：

陆国庆（2002年5月）在《区位品牌农产品品牌经营新思路》中说道农产品具备品牌经营的内在可行性，而且区域品牌建设是提高农产品国际竞争力的新途径，因此提出了区域品牌的战略思想。

岳文厚（2002年5月）在《成功法则100%品牌魅力》一书中提到品牌已经成为我们生活当中必不可少的重要成分，品牌的魅力就显示出了高瞻远瞩的科学价值，在现代商城中，品牌就是制胜的最佳利器。

夏曾玉，谢健（2003年12月）在《区域品牌建设探讨》中说在全球化条件下的品牌竞争力日益突出的形式下优先发展区域品牌很有必要，而且对企业品牌和区域品牌做了对比，结合温州鞋业对温州的区域品牌建设做了理论分析并且提出了有效的经营对策。

周发明（2006年第12期）在《经济师》期刊中提出了农产品品牌战略是提高我国农产品市场竞争力的有效途径，而且针对我过农产品的缺陷和面临的问题提出了采用区域品牌建设的经营模式。

王秀海（2007年4月）在《区域品牌带动区域经济发展的机制研究》的报告中认为区域品牌通过两种途径来带动区域经济的发展，阐述了区域品牌的内涵和功能以及区域品牌和区域经济发展之间的内在联系和相互作用，说明了区域品牌建设对区域经济发展的重要性。

张日波（2008年）在《企业建设区域品牌行为的新博弈视角分析》中他将区域品牌建设以无形资本的形式引入到solow模型中，对Solow模型进行了尝试性修正的基础上,得出了无形资产的增加也能增加稳态经济产出的结论。

段凤婷（2009年7月）在《浅谈农产品区域品牌建设》中说农产品的区域品牌建设对农产品的营销有着极其重要的作用，并对建立农产品区域品牌面临的问题提出了相应的对策。

郑小怀、张红芳（2009年12月）在《区域品牌建设探讨》中指出区域品牌在现代市场上占据了大量的份额，而且区域品牌的建设有利于区域国民经济的发展和地区产业链的延伸，而且对区域品牌的类型，创建基本思路和组织模式进行了研究。

张敏（2010年1月）在《区域品牌的层次体系构建研究》一文中研究关于区域品牌形成机制的因素分析，而且说区域品牌层次结构的形成必须以区域品

牌的平稳发展为前提，对区域品牌的层次构建作了深入的研究。

国外研究状况：

美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在其《战略品牌管理》中说道：像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。

Rainisto(2001)给出的区域品牌定义，他认为“区域品牌是一个地区的附加吸引力，塑造区域品牌的核心问题是构建区域品牌识别”，区域品牌由许多要素组成，如名称、标志、包装、声望等。

Kavaratzis(2005)则根据Aaker的品牌定义来界定区域品牌的含义，认为

“区域品牌是功能、情感、关系和战略要素共同作用于公众的大脑而形成的一系列独特联想的多维组合”。

Mihailovieh(2006)认为，连贯一致的区域品牌架构是新兴国家成长战略的

基础。他建议运用Mihailovich和Chernatony(1994)构建的“品牌关系谱”模型

来对区域品牌架构进行战略上的考量。

Allen(2007)认为区域品牌是政治、地理框架下的产品或服务品牌，它是品牌理论下的自然延伸，是现代区域经济发展的核心工具。

参考文献

[1] 陆国庆.区位品牌农产品品牌经营的新思路[J].中国农村经济，2002(5).

[2]岳文厚.成功法则100%品牌魅力[M].北京：中国财政经济出版社，2002.

[3]夏曾玉，谢健.区域品牌建设探讨—温州案例研究[J].中国工业经济，2003(10).

[4]周发明.论农产品区域品牌建设[J].经济师,2006(12).

[5] 王秀海.区域品牌带动区域经济发展的机制研究[D].兰州:兰州大学,2007.

[6]张日波.区域品牌对区域经济发展的作用分析——基于修正的Solow模型视角[J].滨州职业学院学报，2008(2).

[7] 段凤婷.浅谈农产品区域品牌建设[J].大众商务,2009(14).

[8]郑小怀、张红芳.区域品牌建设探讨[J].科技广场,2009(12).

[9]张敏.区域品牌的层次体系构建研究[D].南昌:江西财经大学,2009.

[10]熊爱华，汪波. 基于产业集群的区域品牌形成研究[J].山东大学学报哲学社会科学版,2007(2).

[11] Kevin Lane Keller.战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产（第2版）[M].北京:中国人民大学出版社,2004.

[12] Simon Anholt.Editor’s foreword to the first issue[J].Place Branding,2004(1).

[13] Mihalis Kavaratzis. Place branding: A review of trends and conceptual models[J]. Marketing Review ,2005(5).

[14] Mihailovich,Philippe Kinship branding:A concept of holism and evolution for the nation

brand[J].Place Branding,2006(3).

[15]Creenagh Lodge. How has place branding developed during the year that place branding has been in publication[J].Place Branding,2005(2).

[16] George Allen.Place branding: New tools for economic development[J]．Design Management Review,2007(2).

[17] 祁顺生，廖鹏涛.企业品牌内涵的探讨[J].湖南大学学报(社会科学版)，2006(2).

[18] 李巧华，房裕.区域品牌形成的原因及作用分析[J].甘肃科技纵横，2010(6).

[19]涂山峰，曹休宁.基于产业集群的区域品牌与区域经济增长[J].中国软科学，

2005(12).

[20] 王庆.区域品牌建设的实证研究[J].哈尔滨学院学报，2009(9).

[21] 常国山.地方特色农产品区域品牌建设策略探索[J].梧州学院学报，2009(5).

[22]洪文生.区域品牌建设的途径[J].发展研究，2005(3).

[23]马清学.农产品区域品牌建设模式研究[J].河南师范大学学报，2010(1).

二、研究方案

1. 主要研究内容（或预期章节安排）

1 绪论

1.1 论文的研究背景

1.2 论文的研究意义

2 相关概念和理论依据

2.1 企业品牌和区域品牌概念

2.1.1 企业品牌的涵义

2.1.2 区域品牌的涵义

2.1.3 区域品牌的特性

2.2 企业品牌和区域品牌关系

3 农产品区域品牌建设的必要性和意义

3.1 建立农产品区域品牌的必要性

3.2建立农产品区域品牌的意义

4 奉化水蜜桃区域品牌建设概况

4.1 奉化水蜜桃产品简介

4.2 奉化水蜜桃区域品牌的现状分析

4.2.1 奉化水蜜桃区域品牌建设进展

4.2.2 奉化水蜜桃的区域品牌建设成就

4.2.3 奉化水蜜桃区域品牌模式分析

4.2.4 奉化水蜜桃区域品牌建设渠道分析