内容分析法

内容分析法

一、内容分析法的定义以及在大众传播研究中的应用介绍

（一）定义：内容分析法是一种对于传播内容进行客观、系统和定量的描述的研究方法。其实质是对传播内容所含信息量及其变化的分析，即由表征的有意义的词句推断出准确意义的过程。内容分析的过程是层层推理的过程。

（二）在大众传播研究中的应用介绍

1. 描述某一时间段内媒介内容和媒介再现手段

（1）描述媒介内容和再现手段的特征和趋势

《<中国日报>对外传播新闻价值变化趋势研究》

（2）比较不同媒体之间的内容差异

《中美网络媒体对于“朝核危机”议题报道之比较研究》

（3）比较媒介真实和社会真实

研究媒介内容和再现手段体现真实世界里的社会观念和行为。

2. 推断传播者的特征和态度

（1）通过媒介内容和再现手段来描述与传播有关的变量特征，比如通过研究广告在报纸中的地位和比例来体现广告对报纸的影响。

（2）了解媒介对某些群体（如少数民族、外国人、儿童、女性等）和某些议题（如艾滋病、农民工）的态度，以此来批判地评价媒体在社会权力运作过程中的地位和立场。

eg.《我国媒体对“农民工”报道的内容分析与话语探讨》

《自治区党报的民族文化报道研究》

《台湾媒体中的大陆图像》

3. 跟受众调查结合在一起，估计特定媒介内容的传播效果

4. 查证历史文献的作者

二．内容分析法的内涵，特点及步骤

（一）内容分析法的内涵：内容分析法，就是对于明显的传播内容，做客观而有系统的量化并加以描述的一种研究方法。（社会研究方法中的一个重要的研究方

法是内容分析法。作为非介入性的研究方法内容分析法是对被记载下来的人类

传播媒介的研究。其内容可以包括书籍、杂志、网页、诗歌、报纸、歌曲、绘画、讲演、信件、电子邮件、网络上的布告、法律条文和宪章以及其他任何类似的成分或集合。Kimberley Neuendorf认为内容分析法是一种用科学方法对讯息进行

归纳的定量研究方法……该方法不局限于要测量的变量类型或者是创造陈述讯

息的背景。）

（二）特点：内容分析法的特点表现在明显、客观、系统、量化等四个方面。1、明显的传播内容

被分析的对象应该是以任何形态被记录或保存下来，并具有传播价值的内容。内容分析法就是通过对直接显示内容的量化处理来判别其间接的、潜在的动机和效果。

2、客观性

在内容分析的过程中，按照预先制定的分析类目表格进行判断和记录内容出现的客观事实或频数表格进行判断和记录内容出现的客观事实或频数，并根据客

观事实再做分析描述。

3、系统性

指内容的判断、记录、分析过程是以特定的表格形式按一定的程序进行的。

4、量化

指内容析的结数字表达并能某种?指内容分析的结果可以用数字表达，并能用某种数学关系来表示，如用次数分配、各种百分率或比例、相关系数等方式来描述。

内容分析实际上是以预先设计的类目表格为依据，以系统、客观和量化的方式，对信息内容加以归类统计，并根据类别项目的统计数字，做出叙述性的说明。（三）步骤

内容分析法的一般过程包括建立研究问题和假设、确定研究总体和选择分析单位、设计分析维度体系、抽样和量化分析材料、进行评判记录和分析推论六部分。

1、确定研究问题或假设

目的的数据收集。确定研究问题或假设、不仅能便于分析内容、还可以获得更具价值的数据。

2、确定总体

抽样的前提是确定研究总体，包括所研究的主题和时间跨度，这往往直接从研究问题中就能推导出来。比如，研究总体是“我国女性新闻”，我们就必需解释什么是女性新闻。

例如如果我们要分析流行歌曲的内容，我们就必须说明什么是流行歌曲。是排名前十位的歌曲还是前十五位的歌曲是流行歌曲，是否只要在专业流行歌曲杂志上刊登的歌曲都属于流行歌曲。

3、选择分析单位

分析单位在社会学研究中指的是描述和解释的个体单位，对分析单位的确定是进行抽样的基础。作为社会研究的基本要素,对分析单位的选择与确定乃是研究设计的一项重要内容,分析单位是否合适、能否清晰地界定与使用,直接关系到研究结果的有效性,甚至在很大程度上决定了整个研究的成败。

同时分析单位不仅是内容分析里面最小的一个要素，而且还是最重要的一步。

一个段落、整篇文章、整个故事。在对电视剧和电影的分析中，分析单位可以是角色、行为。

4、设计分析维度体系

5、抽样

确定总体之后，我们可以分析所有相关内容进行普查，我们也可以抽样进行分析。所有抽样方法同样适用于内容分析。选取样本的标准，符合研究目的，信息量大，具有连续性，内容体例基本一致，简而言之，应能从样本的性质中推断与总体性质有关的结论。

大众传媒研究运用最广的抽样方法莫过于多阶段抽样。此外还有分层抽样等。

步对研究日期进行抽样。第三步确定研究样本。根据纽伯德的观点：大众传媒研究的抽样方法有三步。一是确定研究样本来自哪种形式的媒体。如报纸、杂志、广播、电视、电影、以及是哪种体裁、新闻、时事、戏剧、肥皂剧还是纪录片等

等。二是对研究日期进行抽样、三是对与这些媒介相关的内容进行抽样。

6、进行评判记录与分析

就是按照预先制定的类目表格，按分析单元顺序，系统地判断并记录各类目出现的客观事实和频数系统地判断并记录各类目出现的客观事实和频数。

内容分析的信度分析是指两个以上参与内容分析研究者对相同类目判断的致性断的一致性。

三．内容分析法的优缺点

（一）内容分析法的优点：

1.较为客观的研究方法。内容分析是一种规范的方法，对类目定义和操作规则十分明确与全面，它要求研究者根据预先设定的计划按步骤进行，研究者主观态度不太容易影响研究的结果；不同的研究者或同一研究者在不同时间里重复这个过程都应得到相同的结论，如果出现不同，就要考虑研究过程有什么问题。

2非接触研究。内容分析不以人为对象而以事物为对象，研究者与被研究事物之间没有任何互动，被研究的事物也不会对研究者做出反应，研究者主观态度不易干扰研究对象，这种非接触性研究较接触研究的效度高。

3定量与定性结合。这是内容分析法最根本的优点，它以定性研究为前提，找出能反映文献内容的一定本质的量的特征，并将它转化为定量的数据。但定量数据只不过把定性分析已经确定的关系性质转化成数学语言，不管数据多么完美无缺，仅是对事物现象方面的认识，不能取代定性研究。因此这种优点能够达到对文献内容所反映“质”的更深刻、更精确、更全面的认识，得出科学、完整、符合事实的结论，获得一般从定性分析中难以找到的联系和规律。

4揭示文献的隐性内容。内容分析可以揭示文献内容的本质，查明几年来某专题的客观事实和变化趋势，追溯学术发展的轨迹，描述学术发展的历程；依据标准鉴别文献内容的优劣。其次，揭示宣传的技巧、策略，衡量文献内容的可读性，发现作者的个人风格，分辨不同时期的文献体裁类型特征，反映个人与团体的态度、兴趣，获取政治、军事和经济情报；揭示大众关注的焦点等等。

（二）内容分析法的缺点

1内容分析只适合研究那些明确的、显在的媒介内容，在处理意识形态、观念、价值、意义这些含义精妙的概念方面比较薄弱。

2内容分析只能够研究那些被记录和流传下来的媒介内容，当需要获得的媒介内容超出了研究者能力范围的时候，就无法采用内容分析。

3.内容分析的内在效度不高,因为人为的编码过程会产生误差。单一的内容分析外在效度并不高，因为媒体总量巨大。

4. 内容分析都是对媒介内容的描述，至多能够证明变量之间的相关关系，很少能够揭示因果关系，只有跟其他方法配合，内容分析才能用于解释性研究之中。

四、典型论文评析

（一）．论文文本内容

基于内容分析法的我国纸媒微信公众平台研究

摘要：2012年8月，微信推出公众平台。庞大的用户量和活跃度使得微信公众平台一推出便备受推崇。在激烈的市场竞争下，传统媒体也纷纷开通微信公众号，借力微信推广自身品牌。本文选取四个纸媒微信公众号，从推送形式和内容对其进行统计分析，发现其存在的问题并提出建议，进而探析

现有纸媒微信运营平台的发展战略。

关键词：纸媒；微信公众号；内容分析法

微信公众平台开放后，因为受众基数大、信息承载量大、使用成本低廉等特点，受到了纸媒的广泛青睐，大量纸媒纷纷入驻微信公众平台，以扩大自身的影响力。纸媒微信公众号带给了纸媒新的活力和发展方向，但是也出现了新的问题。本文利用内容分析法，以《人民日报》《扬子晚报》《北京晚报》《南方都市报》四家纸媒微信公众平台为例，分析其推送形式和推送内容方面存在的问题，并提出建议。

一、研究设计

（一）研究样本

本文以2016年微信官方首次颁出的“年度优秀媒体公众号”奖项为数据来源，通过筛选，最终选取《人民日报》《北京晚报》《扬子晚报》《南方都市报》四个媒体微信公众号进行研究。本文选择2015年12月~ 2016年6月共7个月的内容，并抽取每个月7日推送的内容为研究样本。

（二）研究方法

本文主要采用内容分析法进行分析研究。内容分析法是一种客观、系统、定量地描述交流的明显内容的研究方法。该方法是直接对单个样本作技术处理，将内容分解为若干个分析单元，评判单元内所表现的事实，并作出定量的统计描述。分析步骤主要包括选择样本、定义分析单位、构建内容类别、编码、分析结果并得出结论。

在依次关注这四个微信公众号后，笔者从推送形式和推送内容两方面进行研究。推送形式下设立5个一级类目，分别是文字、图片、视频、语音、链接；推送内容下设立4个一级类目（新闻资讯、休闲读物、生活服务、互动交流）及18个二级类目。

一级类目新闻资讯下设时政新闻、财经新闻、娱乐新闻、社会新闻、军事历史、体育新闻、法制新闻7个二级类目。一级类目休闲读物下设人生感悟、影评2个二级类目。人生感悟包括人生故事、心灵鸡汤，影评包括影评及对电视剧、电影的推荐。一级类目生活服务下设旅游美食、天气预报、健康安全、时

尚讲解4个二级类目。一级类目互动交流下设活动通知、商务合作、邀请留言、品牌推广4个二级类目。邀请留言包括邀请点赞、转发、评论等。

为了得到客观的编码结果，本文采用了如下编码规则：采用二值数据“0”（是）和“1”（否）进行编码。依据编码要求，对样本数据完成编码，统计类目中二值数据“0”出现的频次。

二、结果分析

（一）推送形式分析

四个纸媒微信公众平台主要是以文字和图片的形式推送消息，《人民日报》《扬子晚报》《南方都市报》每篇都有文字和图片，《北京晚报》除了极少的几篇是语音的形式推送，其余的也全有文字和图片。以文字为主体现了纸媒的本质特征，每篇文章都配图主要是因为当今社会，人们的生活节奏越来越快，受众更加青睐简单快捷的阅读方式。

《人民日报》《扬子晚报》《南方都市报》也会以视频和链接的形式推送消息，但所占比例很小。视频的直观形象能够提升用户对公众账号的关注度，链接能够丰富推送消息的内容层次。例如，《南方都市报》在多篇推送的文章后面附上相关文章的链接，很好地满足了受众获取热点新闻和动态的需求。

微信以其快速发送语音信息的特点受到大部分用户的青睐，四个微信公众平台都不同程度地以语音的形式向用户推送消息。《扬子晚报》很重视语音推送，专门开辟了“微电台”板块，里面的四个子栏目分别由四个主播向用户推送天气、故事、南京话、军情观察等五类信息。这种语音推送所带来的亲切感和交流感是文字难以比拟的。

总之，四个纸媒微信公众号内容的推送以文字和图片为主；链接方面，四家媒体各有侧重；而视频、语音消息推送这两个功能并没有得到相应的关注。（二）推送内容分析

通过对推送内容的分析，可以看出纸媒微信公众号推送消息的倾向。经过统计分析，四个公众微信号推送新闻资讯类的信息频次为186次，占54%；推送类休闲读物类的信息频次为47次，占14% ；推送生活服务类信息频次为65次，占19% ；推送互动交流类信息频次均为44次，占13% 。从频次分析可以看出，纸媒微信更倾向于推送新闻资讯类消息，这也是媒体的本职工作。其次，微信平台对生活服务类信息的推送也较为重视。

另外，推送内容主要被分成了3个部分，频次在0～20次之间，被推送的消息有时政新闻、财经新闻、军事历史、体育新闻、法制新闻、文学常识、影评、旅游美食、天气预报、时尚讲解、活动通知、商务合作、品牌推广，多达13个。四家纸媒中，《人民日报》相对来说较为注重时政新闻，因为《人民日报》是党的机关报纸，是党和人民的喉舌，主要是面向中国的公众来传播新闻信息、宣传党和国家的方针政策，其主流受众定位，应该是比较关心政治信息、思想相对成熟的人群。仅有《北京晚报》推送了影评类消息，原因可能是网上有很多影评的相关网站，且已成型，更多的网友会去专业网站读影评，所以纸媒的微信公众号不够重视此类消息的推送。

频次在20～50次之间，被推送的消息有娱乐新闻、人生感悟、健康安全、邀请留言。健康安全类消息与人们生活息息相关，健康安全类消息的频次仅次于社会新闻。同时，纸媒微信公众号很重视营造轻松愉悦的氛围，很多纸媒在微信中都会推送一些成长故事、美文类文章供用户阅读和学习。例如，《人民日报》的“荐读”版块，每天都会推送美文供用户阅读欣赏，用户既陶冶了情操，也提升了文学素养。这样的阅读版块弥补了大部分人因为忙碌的生活而失去的读书时光。同时，由于媒体需要将微信公众号推广出去，获取更多的订阅用户，所以邀请用户留言是重要内容，尤其是《扬子晚报》，经常邀请网友留言。《北京晚报》对娱乐新闻的推送频次为0，原因可能是其内容趋向保守。

频次在50～120次之间，被推送的消息只有社会新闻。毋庸置疑，受众关注最多的就是社会新闻。

总之，经过统计，《人民日报》在新闻资讯、科普知识和人生感悟上的内容较多，基本将多个新闻放在一篇文章中发送。在新闻资讯方面，时政新闻和社会新闻较多，娱乐新闻极少；比较关注生活服务方面内容的推送；和受众的互动交流少。《扬子晚报》微信公众平台的目标受众为年轻人，乐于开展互动活动，善于利用微信的免费语音功能，同时也提供大量休闲阅读，很好地维护了与用户的情感。《北京晚报》推送的新闻资讯类消息和休闲读物类消息一样多，比较注重互动交流，强调迅速关注、每日解读、及时评论，加强个性化服务，关注百姓民生，为市民提供全方位的服务。《南方都市报》微信公众平台作为报纸的附属延伸，以推送全国新闻为主，注重娱乐性，但缺乏互动活动。

三、纸媒微信公众平台存在的问题及建议

（一）内容推送形式单一，以图文为主

各大纸媒微信公众号的内容推送都以图片和文字为主。但用户的需求是不断改变的，单一的图文形式还是有一定局限性，应适当增加语音板块、H 5、视频。语音消息的推送能够改善微信公众平台互动性差的缺陷；视频动画更形象直观地为用户传递新闻热点，符合用户的喜好偏爱。此外，还应有独特的排版设计才能更加吸引用户的眼球。纸媒微信公众平台的内容推送应以图文形式为主，兼顾多种方式组合，为用户提供全面、丰富的信息内容。

（二）推送消息内容具有局限性

通过本文的调查研究，笔者发现纸媒微信公众平台推送的内容局限在社会新闻。问题是，仅仅推送社会新闻有时并不能完全贴合受众的需求。因此，生活服务、休闲读物等这样的消息也需要不定期推送。例如，《北京晚报》公众账号中有推送“影评”的消息；《人民日报》的微信公众账号媒体推送“健康”“荐读”的消息，关注受众的健康及精神生活，同时可以引起用户的热烈讨论，增强平台与用户、用户与用户的互动性。

（三）未与用户形成良好的互动机制

信息的反馈，可以有效地优化传播系统，强化传播效果，事半功倍地扩大信息的影响力。但是，本文分析的四家纸媒微信公众号皆未与用户形成良好的互动机制，互动交流类信息在四类信息中所占比例最小，只有13% 。因此，纸媒微信公众平台要加强与受众的互动，以增加受众黏性。

四、结语

纸媒想要拥抱移动化，必须颠覆传统媒体的形态和格局。在明确自身新媒体平台的定位、保证内容质量的情况下，坚持多种推送方式相结合，同时丰富推送内容，并加强与受众的互动，使自身保持持久生命力。

(二)论文评析

该文采用内容分析法，以2016年微信官方首次颁出的“年度优秀媒体公众号”奖项为数据来源，通过筛选，最终选取《人民日报》《北京晚报》《扬子晚报》《南方都市报》四个媒体微信公众号进行研究。选择2015年12月~ 2016年6月共7个月的内容，并抽取每个月7日推送的内容为研究样本。在依次关注这四个微信公众号后，从推送形式和推送内容两方面进行研究。为了得到客观的编码结果，本文采用二值数据“0”（是）和“1”（否）进行编码，依据编码要求，对样本数据完成编码，统计类目中二值数据“0”出现的频次。该研究设计较为科学，采用内容分析法，能较好的进行数据挖掘和收集，为后面的分析打下基础。

该论文是通过抽样调查看，分析推送内容，看出纸媒微信公众号推送消息的倾向。并且通过频次的分析，量化分析材料，得出纸媒微信更倾向于推送新闻资讯类消息，其次，微信平台对生活服务类信息的推送也较为重视的结论。

然后文章分别通过对0-20，20-50，,50-120三个频次的分析，总结出四家纸媒中《人民日报》在新闻资讯、科普知识和人生感悟上的内容较多，基本将多个新闻放在一篇文章中发送。在新闻资讯方面，时政新闻和社会新闻较多，娱乐新闻极少；比较关注生活服务方面内容的推送；和受众的互动交流少。《扬子晚报》微信公众平台的目标受众为年轻人，乐于开展互动活动，善于利用微信的免费语音功能，同时也提供大量休闲阅读，很好地维护了与用户的情感。《北京晚报》推送的新闻资讯类消息和休闲读物类消息一样多，比较注重互动交流，强调迅速关注、每日解读、及时评论，加强个性化服务，关注百姓民生，为市民提供全方位的服务。《南方都市报》微信公众平台作为报纸的附属延伸，以推送全国

新闻为主，注重娱乐性，但缺乏互动活动。

爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之；宽以济猛，猛以济宽，政是以和。将军额上能跑马，宰相肚里能撑船。

最高贵的复仇是宽容。有时宽容引起的道德震动比惩罚更强烈。

君子贤而能容罢，知而能容愚，博而能容浅，粹而能容杂。

宽容就是忘却，人人都有痛苦，都有伤疤，动辄去揭，便添新创，旧痕新伤难愈合，忘记昨日的是非，忘记别人先前对自己的指责和谩骂，时间是良好的止痛剂，学会忘却，生活才有阳光，才有欢乐。

不要轻易放弃感情，谁都会心疼；不要冲动下做决定，会后悔一生。也许只一句分手，就再也不见；也许只一次主动，就能挽回遗憾。

世界上没有不争吵的感情，只有不肯包容的心灵；生活中没有不会生气的人，只有不知原谅的心。

感情不是游戏，谁也伤不起；人心不是钢铁，谁也疼不起。好缘分，凭的就是真心真意；真感情，要的就是不离不弃。

爱你的人，舍不得伤你；伤你的人，并不爱你。你在别人心里重不重要，自己可以感觉到。所谓华丽的转身，都有旁人看不懂的情深。

人在旅途，肯陪你一程的人很多，能陪你一生的人却很少。谁在默默的等待，谁又从未走远，谁能为你一直都在？

这世上，别指望人人都对你好，对你好的人一辈子也不会遇到几个。人心只有一颗，能放在心上的人毕竟不多；感情就那么一块，心里一直装着你其实是难得。

动了真情，情才会最难割；付出真心，心才会最难舍。

你在谁面前最蠢，就是最爱谁。其实恋爱就这么简单，会让你智商下降，完全变了性格，越来越不果断。

所以啊，不管你有多聪明，多有手段，多富有攻击性，真的爱上人时，就一点也用不上。

这件事情告诉我们。谁在你面前很聪明，很有手段，谁就真的不爱你呀。

遇到你之前，我以为爱是惊天动地，爱是轰轰烈烈抵死缠绵；我以为爱是荡气回肠，爱是热血沸腾幸福满满。

我以为爱是窒息疯狂，爱是炙热的火炭。婚姻生活牵手走过酸甜苦辣温馨与艰难，我开始懂得爱是经得起平淡。

爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之；宽以济猛，猛以济宽，政是以和。将军额上能跑马，宰相肚里能撑船。

最高贵的复仇是宽容。有时宽容引起的道德震动比惩罚更强烈。

君子贤而能容罢，知而能容愚，博而能容浅，粹而能容杂。

宽容就是忘却，人人都有痛苦，都有伤疤，动辄去揭，便添新创，旧痕新伤难愈合，忘记昨日的是非，忘记别人先前对自己的指责和谩骂，时间是良好的止痛剂，学会忘却，生活才有阳光，才有欢乐。

不要轻易放弃感情，谁都会心疼；不要冲动下做决定，会后悔一生。也许只一句分手，就再也不见；也许只一次主动，就能挽回遗憾。

世界上没有不争吵的感情，只有不肯包容的心灵；生活中没有不会生气的人，只有不知原谅的心。

感情不是游戏，谁也伤不起；人心不是钢铁，谁也疼不起。好缘分，凭的就是真心真意；真感情，要的就是不离不弃。

爱你的人，舍不得伤你；伤你的人，并不爱你。你在别人心里重不重要，自己可以感觉到。所谓华丽的转身，都有旁人看不懂的情深。

人在旅途，肯陪你一程的人很多，能陪你一生的人却很少。谁在默默的等待，谁又从未走远，谁能为你一直都在？

这世上，别指望人人都对你好，对你好的人一辈子也不会遇到几个。人心只有一颗，能放在心上的人毕竟不多；感情就那么一块，心里一直装着你其实是难得。

动了真情，情才会最难割；付出真心，心才会最难舍。

你在谁面前最蠢，就是最爱谁。其实恋爱就这么简单，会让你智商下降，完全变了性格，越来越不果断。

所以啊，不管你有多聪明，多有手段，多富有攻击性，真的爱上人时，就一点也用不上。

这件事情告诉我们。谁在你面前很聪明，很有手段，谁就真的不爱你呀。

遇到你之前，我以为爱是惊天动地，爱是轰轰烈烈抵死缠绵；我以为爱是荡气回肠，爱是热血沸腾幸福满满。我以为爱是窒息疯狂，爱是炙热的火炭。婚姻生活牵手走过酸甜苦辣温馨与艰难，我开始懂得爱是经得起平淡。