肉类嫩化原理及方法之令狐文艳创作
肉类嫩化原理及方法
令狐文艳
肉的嫩度是肉类最重要的感官品质之一，它在很大程度上决定了消费者对肉类食品的消费。因此，国内外学者在最近的二三十年里一直致力于肉类嫩化的技术，并已取得大量成果。影响肉类嫩度的因素有很多，其中主要包括宰前因素（品种，年龄，性别，年龄生产用途，是否经肥育）和宰后因素（成熟情况，是否添加外源蛋白酶，电刺激等）。常见的肉类嫩化方法包括以下几种：
一、物理嫩化法
1. 低温吊挂自动排酸法
肌纤维的肌小节连结状态对嫩度有影响,肌节越长或断裂,则肉就越嫩。拉伸嫩化即将屠宰后胴体吊挂,借本身重力作用,根据不同的吊挂方式使相应部分肌肉肌节拉长,使肉嫩化,传统为后腿吊挂。试验表明骨盆吊挂效果较好,但肉体悬挂需在冷藏情况下应用,并且损失大、损耗多,还易受嗜冷微生物的侵扰。加之,冷库费用高,带来一定经济损失。
2. 电刺激嫩化法
电刺激是采用探针或电极,利用电流对放血完全的胴体进行刺激的一种方法。利用电刺激提高嫩度最早始于1949年，美国本杰明?富兰克林发现电击昏的火鸡“异常的嫩”。
这主要是因为电刺激加速了胴体的糖酵解反应,使动物胴体在较高温度下获得较低的ｐH值。有效减少了能诱发冷收缩产生ｐH值/温度出现的几率。应用时,有人建议电刺激与快速冷却相接合,使肌肉产生过强或过弱的收缩,提高嫩度。而在电压上各国研究差异较大,美国采用3000～6000Ｖ,日本采用35～50Ｖ,瑞典采用5～500Ｖ。目前倾向于采用低电压进行电刺激。由于电刺激这一技术本身具有一定的难度及危险性,在我国工厂中未能推广。
3. 机械嫩化法
利用机械力的作用使肉嫩化,根据作用方式不同可分为滚揉嫩化法, 绞碎嫩化法,再成型嫩化法。滚揉嫩化法分为按摩(messaging)与滚打(tumbling)破坏肌纤维,提高嫩度,滚打赋予肌肉块冲击力,利用滚筒旋转,使肉块由筒的上方落至下方,或利用轴上装有叶片打击肉块,此方法在欧洲肉品加工业中普遍采用处理较坚实的肉类,许多滚筒装备有真空系统,减低空气导入及增加腌渍液的扩散,按摩是一种比较温和的作用,以摩擦力抽出牛肉块中盐溶蛋白质,它是将肉块置于槽中利用旋转混合单元强迫肌肉块互相磨擦及与桶壁互相磨擦。绞碎嫩化。仅适用于灌肠、香肠类制品。再成型嫩化即为重组嫩化,即将肉粒减小为颗粒或改变其形态,用食盐、磷酸盐混合搅匀再成形而成。此方法可利用嫩度较差的肉,适用于各类肉,但较耗时耗能。
4. 声波嫩化法
此方法是90年代同long提出的一种与其它嫩化原理
不同的全新嫩化技术。它利用炸药在水中引爆,产生声波,声波在水中传递至肉时,由于声耦作用,肉受迫振动,肉快速的压缩
和收张使肌肉结构破坏,肉得以嫩化。此过程以秒计,肉嫩化效果明显,不影响其营养和风味。由于声波嫩化具有的高效性、
瞬时性及生产中低运行成本及原料的低选择性使得此项技术具有广阔的应用前景。
5. 冷冻嫩化处理
冷冻能够提高肉的嫩度(Winger和Fennemn,1976),一
方面是由于冷冻对肌纤维的破坏作用及对结缔组织的破坏和拉伸作用。组织学检查表明,嫩度的增加与肌纤维间冰的形成呈
正比(Hiner等,1945)。如果解冻之后立即烹饪,冷冻的嫩化效果往往不一致(Smith等,1968)。这可能是由于冷冻温度和速
度不一致(Hankins和Hiner,1940;Hiner等,1945)。此外,最
近的研究还发现,液氮冻结对控制肌节缩短有效(Koohmaraie 等,1998),这也可能是肉嫩度得以改善的一个原因。
对冷冻法嫩化肉的研究,主要集中在对肥臀羊(callipyge lamb)肉的嫩度改善方面。研究发现, 将肉于成熟之前进行一定时间的冷冻处理,可以大幅度降低肥臀羊(callipyge lamb)肉中的CDP抑制剂活性,结合解冻之后一定时间的成熟嫩化,可以显著降低肉的剪切力值,肉的感官嫩度明显改善,其效果比单独成熟处理的效果好得多(Duckett等,1997,1998)。研究还表明,于
成熟前进行冷冻处理对成熟没有影响,而且对解冻和加工引起
的失重也没有影响(Stuby等,1995)。但有人发现,牛肉冷冻后经解冻再放置肉色变暗,影响消费者对冷冻处理牛肉的接受性(Moore等,1993)。关于冷冻处理的工艺参数,专门的研究报道资料不多,一般试验结果是在-70℃以下的温度条件下取得的,冷冻有效时间为4天以上,但延长冷冻时间,嫩度大的肉比例还上升。
6. 超高压嫩化法
高压嫩化(1ＭＰａ～10ＭＰａ)具有嫩化效果明显、作用均一等优点,不仅合乎卫生条件(处理前进行真空包装),不会增加微生物污染的机会,而且可以起到杀菌作用,风味也明显改善。这种嫩化方法在国内应用较少,是一种较新的嫩化技术。其原理是:(1)机械作用即在高压作用下使肌肉体积收缩,肌膜和肌原纤维破裂,肌动蛋白和肌球蛋白之间发生一定错位,造成肌肉结构松散而提高肉质嫩度,起到嫩化效果。(2)蛋白酶的水解作用利用高压的作用使肌肉中溶酶体破裂,释放组织蛋白酶,同时由于高压下肌质网的破坏导致Ｃa2+浓度升高,激活钙激活酶系统,利用酶的作用达到嫩化的目的。其工序是先将肉进行真空包装,在高压下处理10min,即可提高肉的嫩度,可延长保质期。
由于高压处理所需能耗较低,且不会造成污染,有利于环境保护,还顺应了目前小包装分割冷却肉的国际消费趋势,极具发展前景。然而投资较大对该工艺的发展起到了限制作用。研究表明高压会导致构成肌原纤维蛋白主体的Ｆ-肌动蛋白、
肌球蛋白复合体(即肌动球蛋白)的解离及解离出的链状Ｆ-肌动蛋白,再解离为球状Ｇ-肌动蛋白,使胶原纤维小活化。可以认为蛋白质的空间结构的高压变化是上述组织结构变化的主要原因,研究表明高压不仅使肌原纤维内部结构变化而且还导致肌内周膜和肌外周膜剥离及肌原纤维间隙增大,促使了肌肉嫩化。美国沃尔特?肯尼克研究所得的高压嫩化的方法是将原料肉切块真空包装后经100ＭＰａ、2min处理可得到鲜美软化易消化的肉食品[1]。由于高压处理所需的能耗相对较低,且不会造成空气污染,因而有利于环境保护,这种方法还顺应了目前小包装分割冷却肉的国际消费形式,极具发展前景。但由于其投资成本较大限制了这项技术的普及化发展。
二、化学嫩化法
1. 多聚磷酸盐嫩化法
磷酸盐是肉制品加工中常用的品质改良剂，在肉制品中可以起到增加产品保水性，改善肉的乳化能力和微观结构，抑制肉中脂肪的氧化等作用。磷酸盐具有缓冲作用,使溶液呈碱性,添加至肉中,使肉的pH值向碱性方向偏移至7.2～7.6,可以结合二价金属离子如Zn2+，Ca2+, Mg2＋肌肉中与蛋白质结合的离子失去, 肌肉网状结构遭破坏, 内部亲水基团外露,提高了持水性。目前常用的有焦磷酸钠、三聚磷酸钠、偏磷酸钠等。复合磷酸盐对肉制品的作用优于单一磷酸盐,当聚磷酸钠、焦磷酸钠、偏磷酸钠以2∶2∶1添加0 4%时,效果最佳。
2. 有机酸嫩化法
在酸性溶液中浸渍,如醋酸或乳酸,是传统的嫩化及增加风味的方法。酸浸渍处理降低了肉的机械抵抗力,包括那些结缔组织含量高的组织。用于肉类嫩化的有机酸主要有醋酸、柠檬酸和乳酸,采用的嫩化方法有浸渍法和注射法。由于外源酸的渗透缓慢,有机酸浸渍处理达到充分浸渍的时间长,嫩化过程较缓慢,而有机酸的注射则可使酸溶液较快的扩散而加快嫩化速度。
三、生物嫩化法
1. 蛋白酶嫩化法
利用各种植物和微生物来源的蛋白酶类可以有效嫩化粗糙的肌肉组织和结缔组织，常用的植物来源的蛋白酶包括木瓜蛋白酶，无花果蛋白酶，猕猴桃蛋白酶等，微生物来源的主要包括黑曲霉蛋白酶，枯草蛋白酶，米曲蛋白酶，根酶蛋白酶等。
通常蛋白酶是采用拌料，注射和浸渍的方法加入肉中。市场销售的嫩肉粉的主要有效成分即为木瓜蛋白酶。但在应用蛋白酶嫩化肉类时有一点需要注意，多数蛋白酶对肉类蛋白的水解作用都很强烈，并且同时作用于肌肉组织和结缔组织，因此，需控制好蛋白酶作用于肉类的时间和用量，防止嫩化过度，造成不良口感。
2. 激活内源蛋白酶嫩化法
在肌肉中主要有两类蛋白酶对肉类的嫩化起作用，即钙激活酶系统和组织蛋白酶，钙激活酶包括μ－钙激活酶
（calpain），m－钙激活酶以及钙激活酶抑制因子（calpastatin）。动物屠宰后在成熟过程中，钙激活酶作用于肌原纤维Z盘，使Z盘崩解肌原纤维易于破碎。在肉尸僵过程中，随着ATP的消耗，肌质网小泡体内积蓄的钙离子被释放出，激活了钙激活酶，分解肌原纤维蛋白促进肉类嫩化。
在正常情况下，肌肉中的钙离子浓度只能够激活μ－钙激活酶，如要激活m－钙激活酶则需要添加外源钙离子。通过宰后注射CaCl2嫩化牛肉和鸡胸肉的是近些年来肉类嫩化领域研究的热点。当嫩化达到一定程度后，就会激活钙激活酶抑制因子，从而抑制钙激活酶对肌肉的嫩化作用，因此，钙盐注射并不会造成肌肉过度嫩化。而且，可以增加肉类中钙离子的含量，防止因钙摄入不足而造成的营养疾病。
国内外牛肉嫩化技术
目前，中国已成为世界上第二大牛肉生产国，养牛业虽然发展迅速，但牛肉的品质，特别是肉的嫩度较差，加工水平较低，这在一定程度上限制了养牛业的发展，而目前国内牛肉生产从品种、饲养到屠宰、加工包装等，都不能满足消费者对质量的要求。现在市场和许多大饭店，对肥牛的需求量越来越大，而嫩度是肥牛的一个非常关键的指标，如果嫩度不好，也就不能称其为肥牛。国外已经在肉类工业化加工中使用许多嫩化技术，而我国在这方面还非常欠缺，以下介绍几种国内外研究可行的牛肉嫩化方法。
1 低温吊挂自动排酸成熟该方法是将胴体后腿朝上，挂在10℃以下的低温库中进行自动排酸，自然完成宰后肉的僵直、解僵和成熟过程。这种方法是目前我国高档牛肉生产的主要方法。但也存在着占用冷库时间长、耗能大、易氧化、干耗高、易受嗜冷性细菌污染、费用高、效率低等缺点。
2 机械嫩化法此法是利用机械外力将肌节拉长，并使肌膜等结缔组织受到外力的冲击而变得松散破碎，最终使肉变得柔软。常用的方法是：机械滚揉法，此法是把经过腌制的肉块采用机械的方法进行翻滚，肉体表面形成黏液，从而增加了肉的嫩度；重组嫩化法：即将嫩度低的肉用切片机切片再混合食盐及磷酸盐，直至肉片产生黏度为止，抽取的肌肉中的蛋白使肉片黏在一起，起到改善嫩度的目的。这种方法结合腌制等工序就能进一步提高肉的嫩度，增加肉的持水性和改善肉品的质量。此法常用于西式肉制品加工中。
3 电刺激嫩化法电刺激是家畜屠宰放血后，在一定的电压电流下，对胴体进行通电，改善肉的嫩度，防止寒冷收缩。根据法国的资料介绍，刺激后的牛肉可提高嫩度15%～16%。电刺激的应用减少了胴体冷却和成熟所用时间，同时节省了胴体吊挂冷却成熟所占用的空间，为企业带来显著经济效益。
4 高压嫩化法高压嫩化（1MPa～10MPa）具有嫩化效果明显、作用均一等优点，不仅合乎卫生条件（处理前进行真空包装），不会增加微生物污染的机会，而且可以起到杀菌作用，风味也明显改善。这种嫩化方法在国内应用较少，是一种较新
的嫩化技术。其工序是先将肉进行真空包装，在高压下处理10分钟即可提高肉的嫩度，可延长保质期。由于高压处理所需能耗较低，且不会造成污染，有利于环境保护，还顺应了目前小包装分割冷却肉的国际消费趋势，极具发展前景。然而投资较大，对该工艺的发展起到了限制作用。
5 外源酶嫩化法利用外源蛋白酶嫩化肉类，常用的酶有木瓜蛋白酶、菠萝蛋白酶、无花果蛋白酶等植物蛋白酶，枯草蛋白酶、米曲蛋白酶、根酶蛋白酶及黑曲蛋白酶等细菌性蛋白酶。这些酶性质稳定，分解能力强，而且可以对一般无法作用的弹性蛋白进行分解，市场上许多嫩化剂就是这类产品。其使用方法有喷洒搅拌、浸泡、注射、活体静脉注射和宰后大动脉注射泵注等。在宰前10～30分钟注入蛋卤酶制剂，用量为体质量的2%～5%，将木瓜蛋白酶以氧化态注入静脉血液，可避免动物应激。宰后注射活性为1.6×104单位的酶剂，以肉重的0.2%～0.5%的用量，进行嫩化处理。
40种创意原则 一、头脑风暴法(BS法) 所谓头脑风暴最早是精神病理学上的用语，指精神病患者的精神错乱状态而言的，现在转化为无限制的自由联想和讨论。其目的在于产生新观念，或激发创造性设想的产生。由头脑风暴一词可想而知允许自由联想的程度以及创造者须将创造力(确切地说应是想象力、联想力)激发到何种程度。 这种集体自由联想方式可以创造知识互补、思维共振、相互激发、开拓思路的条件。 BS法的原则： 1、禁止批判(褒贬)原则 2、自由奔放原则 3、先求设想数量 4、借题发挥规则 规则：5-10人，其中一人为主持人，1-2名记录员（最好不是正式参加会议的人员），人人参与；会议时间为1小时之间，地点不受外界干扰，自由奔放，严禁批判（延迟评价原则），求数量，善于利用别人的想法开拓自己的思路。试验：在1000多公里外的电话线被雾淞所损害，无法进行远距离通讯联络，怎样在最短时间内修复。参与者为飞行员，他们想到第36个主意才是使用直升机。 头脑风暴会还有几种变异形式： １、默写式头脑风暴法（西德人鲁尔巴赫所创)6(人)3（个主意）5（分钟）法（用卡片）２、卡片式头脑风暴法 ⑴、CBS法（日本人创） 最初10分钟，各人在卡片上写设想，接下去30分钟，轮流发表设想，余下20分钟，与会者相互交流探讨，以诱发新设想。 ⑵、NBD法 5-8人参加，每人提5个以上设想，一张卡片上写着一个设想。会议开始后，各人出示自己卡片，并说明。若有新设想立即写下来。将所有卡片集中分类，并加标题，然后再讨论。分项检查法 ⑶、多路思维方法 一个方面一个方面地想问题，Why→Where→Who→Whom→What→How，二战中，美军使用这种方法改善了许多兵工厂的工作。有无其他用途，加减，综合（组合）。例如，改变光线波长，发明了紫外线灯、红外线加热灯、灭菌灯。 ⑷、类比、联想创新法 ⑸、信息交合法 二、强制联想法 强制联想法就是强制人们运用联想思维，充分激发人的大脑的想像力和联想力，提高创造性思维能力，从而产生有创造性的设想的方法。强制联想法可以迫使人们去联想那些根本联想不到的事物，从而产生思维的大跳跃，跟踪逻辑思维的屏障而产生更多的新奇怪异的设想，而有价值的创造性设想就孕育在其中。 这是以丰富的联想为主导的创意方法系列，其特点是创造一切条件，打开想象大门；提倡海阔天空，抛弃陈规戒律；由此及彼传导，发散空间无穷。虽然从方法层次上看属于初级层次，但它是打开因循守旧堡垒的第一个突破口，因此极为重要。"头脑风暴法"是联想系列方法的典型代表。它所规定的自由思考、禁止批判、谋求数量和结合改善等原则，都是为丰富的想象创造条件。
肉类嫩化原理及方法 肉的嫩度是肉类最重要的感官品质之一，它在很大程度上决定了消费者对肉类食品的消费。因此，国内外学者在最近的二三十年里一直致力于肉类嫩化的技术，并已取得大量成果。影响肉类嫩度的因素有很多，其中主要包括宰前因素(品种，年龄，性别，年龄生产用途，是否经肥育)和宰后因素(成熟情况，是否添加外源蛋白酶，电刺激等)。常见的肉类嫩化方法包括以下几种： 一、物理嫩化法 1. 低温吊挂自动排酸法 肌纤维的肌小节连结状态对嫩度有影响, 肌节越长或断裂,则肉就越嫩。拉伸嫩化即将屠宰后胴体吊挂,借本身重力作用,根据不同的吊挂方式使相应部分肌肉肌节拉长,使肉嫩化,传统为后腿吊挂。试验表明骨盆吊挂效果较好,但肉体悬挂需在冷藏情况下应用,并且损失大、损耗多, 还易受嗜冷微生物的侵扰。加之,冷库费用高, 带来一定经济损失。 2. 电刺激嫩化法 电刺激是采用探针或电极, 利用电流对放血完全的胴体进行刺激的一种方法。利用电刺激提高嫩度最早始于1949 年，美国本杰明?富兰克林发现电击昏的火鸡“异常的嫩”。这主要是因 为电刺激加速了胴体的糖酵解反应, 使动物胴体在较高温度下获得较低的ｐH值。有效减少了能 诱发冷收缩产生ｐH值/温度出现的几率。应用时,有人建议电刺激与快速冷却相接合, 使肌肉产 生过强或过弱的收缩, 提高嫩度。而在电压上各国研究差异较大, 美国采用3000～6000Ｖ, 日本采用35～50Ｖ, 瑞典采用5～500Ｖ。目前倾向于采用低电压进行电刺激。由于电刺激这一技术本身具有一定的难度及危险性, 在我国工厂中未能推广。 3. 机械嫩化法 利用机械力的作用使肉嫩化, 根据作用方式不同可分为滚揉嫩化法, 绞碎嫩化法, 再成型嫩化法。滚揉嫩化法分为按摩(messaging) 与滚打(tumbling) 破坏肌纤维, 提高嫩度, 滚打赋予肌肉块冲击力,利用滚筒旋转, 使肉块由筒的上方落至下方,或利用轴上装有叶片打击肉块,此方法在欧洲肉品加工业中普遍采用处理较坚实的肉类, 许多滚筒装备有真空系统, 减低空气导入及
泰豪游戏分院 《广告创意与策划》课程教学大纲 课程名称：广告创意与策划 课程编码： 课程性质：专业方向课 适用专业：艺术设计 编写人：姚冲；审定人：； 一、课程简介 （一）课程性质与任务 “广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力 1、（二）课程教学目的及要：求创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广 告的生命，提升策划能力；注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平；广泛阅读：书籍、杂志、网站等； （三）课程教学内容
本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升 （四）先修课程及后续课程 先修课程有：美术基础、图像处理 后续课程有：场景设计、角色设计、数字绘画 二、课程教学总体安排 （一）学时分配建议表：总32学时 1．教材： 2．参考书目： 《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社 《现代广告学》（第四版）何修猛复旦大学出版社 2002年 《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社 1999年 《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社 2003年 《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999 《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社 《奥美的观点》企业管理出版社 2000年 《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社 《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·威尔科克斯等，解放出版社
《广告创意与表现》课程教学大纲 课程编号：09613 制定单位：人文学院 制定人（执笔人）：赵新华 审核人：蔡盈洲 制定（或修订）时间：2013年2月28日 江西财经大学教务处
《广告创意与表现》课程教学大纲一、课程总述 本课程大纲是以2012年广告学本科专业人才培养方案为依据编制的。
二、教学时数分配 三、单元教学目的、教学重难点和内容设置 绪论：创新、创造和创意 【教学目的】使学生了解创意在现代社会的重要性，掌握创造的本质。 【重点难点】重点是创新、创造和创意关系，难点是创造和创造性的关系。 【教学内容】 第一节创新的时代 一、创新是人类文明的推动力二、知识经济时代，创新就是生产力三、创新是中华民族的优良传统四、创意是创新的内容 第二节创造的本质 一、创造和创造性二、创造的特点三、真创造和类创造四、创意是一种创造性的人类活动 基础篇 第一章广告创意概说 【教学目的】使学生了解创意及广告创意的基本概念，掌握广告创意的程序和原则。 【重点难点】重点是广告创意的概念，难点是广告创意的实质。 【教学内容】 第一节什么是创意 一、创意的内涵、外延二、创意的特点三、广告业与创意
第二节什么是广告创意 一、广告创意的概念二、广告创意的实质三、广告创意特点和原则 第三节广告创意的程序和原则 一、广告创意人员二、广告创意的程序三、广告创意的原则 第二章广告创意原理 【教学目的】了解广告创意的发生原理，掌握广告创意与营销传播、品牌和文化的关系。【重点难点】重点是品牌资产的概念，难点是文化对广告创意的影响。 【教学内容】 第一节营销传播与广告创意 一、营销传播的概念二、营销传播与广告创意三、四、整合营销传播与创意第二节品牌与广告创意 一、品牌的学说与概念二、品牌价值（资产）三、广告创意对于品牌的作用第三节文化与广告创意 一、文化的概念二、中西文化的主要差异三、文化对广告创意的影响 策略篇 第四章广告的策略与创意 【教学目的】让学生了解广告策略的概念和重要性，掌握广告策略与广告创意的关系。【重点难点】重点是策略和创意的关系，难点是科学派和艺术派的统一。 【教学内容】 第一节广告策略 一、什么是广告策略二、广告策划与广告策略三、广告策略的构成和内容四、广告策略的形成过程 第二节先有创意还是先有策略 一、两种不同的创意模式二、科学派与艺术派：殊途同归三、策略的重要性四、策略先导 第三节策略与创意的关系 一、创意——“带着枷锁起舞”二、策略如何决定创意三、策略中心与创意 第五章广告创意策略的做法 【教学目的】让学生了解创意策略的概念和重要性，掌握广告创意策略的做法。 【重点难点】重点是策略简报，难点是如何做创意策略。 【教学内容】 第一节广告创意策略的概念 一、创意策略的实质二、创意策略定义三、策略的重要性 第二节如何做创意策略（原理） 一、策略金三角——该思考些什么二、创意策略的理论（7种）三、从产品/品牌入手四、如何深入下去五、注意事项 第三节创意策略的内容
俗话说，三个臭皮匠顶个诸葛亮，好的活动创意一定是集体智慧的结晶。我们理解的活动行业，从策划层面来看属文化创意产业，从执行层面来看虽然有劳动密集型的因素，但现场高科技手段的运用越来越普遍，仍然具有知识型、技术型的主要特征，各行业、各工种的专门技术人才组成一个庞大的团队将如何运作? 这是对活动运营公司综合能力的考验，从创意阶段来说，就是许多个诸葛亮各显其能，统一为一个活动出谋划策的过程，应该注意以下五个问题。下面就让天泽传媒资深的活动策划总监给大家说说： 活动创意的基本理论——5W · Why —— 为什么要举办这次活动(最主要的原因和意义)? · Who —— 谁是这次活动的利益相关者(内部和外部的利益相关者)? · When —— 活动的举办时间? 有没有足够的准备时间? 观众能否接受这个时间? 如果活动在室外，举办当时的气候条件如何? 白天还是晚上? · Where —— 活动的举办地点(这一选择必须是活动运营需要、观众舒适度、便利度、及成本的最佳综合考量)? · What —— 什么是活动的内容和产品(必须把观众的需求和期望值和前4个Ws放在一起综合考量)? 展览会? 开幕式? 还是其他形式的活动。 除此之外，活动创意的最重要的工作是：确定那些独特或独有的资源和元素，为活动的品牌和形象赋予特别的形式、内容和意义。 活动创意需要考虑的元素 活动创意的最重要的工作是确定那些独特或独有的资源和元素，为活动的品牌和形象赋予特别的形式、内容和意义。比如超级女声节目的基本样式是唱歌比赛，核心元素是大众评选。活动创意需要考虑的元素：欢庆的精神、品质、真诚、传统、接待、主题标志性。最要提醒的就是真诚这个元素，真诚是任何人之间相处的一种态度。超女节目的火爆，李宇春之所以大受追捧，一个主要的原因就在于他们在节目中最大的体现了真诚。 创意阶段最常用的也最有效的方式——头脑风暴 头脑风暴是创意阶段最常用的也最有效的方式。一旦活动的主要诉求被确定下来，就要进入头脑风暴的阶段了。这是策划过程中最有创造性，最能给参加者带来快乐的阶段。头脑风暴不是一个闭门造车，而是一群人在一起干的事，头脑风暴的参与者一般需要涉及各领域的专业人士及活动的所有利益相关者。其要点是： · 首先与活动的各利益相关者建立互动关系，让大家在此次活动中找到各自适合的角色定位，并与他们对活动的创意分别进行一对一的探
广告创意理论2011-11-22 一、USP论 USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是： （1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益； （2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的； （3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。 该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。 进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。并发展、重申了USP的三个要点： （1）USP是一种独特性。它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。 （2）USP必须有销售力。它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。它必须能够与消费者的需求直接相连，它必须导致消费者做出行动。它必须是有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争对手中把消费者抢过来。 （3）每个USP必须对目标消费者做出一个主张，一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。 USP学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，其倾向于注意并记住广告中的一件事，一个强有力的声称，一个强有力的概念。由此出发，广告则应建立在理性诉求上。具体地说，广告对准目标消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺，而这种许诺必然要有理由的支持，因为理性思维者会在许诺上发问，为什么会有这样的实惠。USP的语法程序就是这样：特有的许诺加理由的支持。 达彼斯重新把USP当作是传播品牌独特承诺最有效的方法，USP意味着与一个品牌的精髓所独特相关的销售主张。当然，这一主张将被深深地印刻在消费者头脑之中；USP广告不仅只是传播产品信息，更主要的是要激发消费者的购买行为。 二、品牌形象论 20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意、策划策略理论中的一个重要流派。在此理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。 品牌形象论的基本要点是： 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标 广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。同时，奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上长盛不衰，使用不当也能使它们滞销市场。因此，如果品牌既适合男性也适合妇女性、既
本文整理自刘静锋和梁佐林老师博客，创意训练的100个方法系列！不仅告诉你怎么训练，还告诉你为什么这么训练的良心干货！ 1.发散类： 如果God is a girl（上帝是个女孩），会怎么样？ 请写出你的设想，越多越好。注意，在写的时候，不要一行一行的写。请使用思维布赞术的方法：在中间写上你要想的主要想法（main idea），然后拉出线，写出你的想法，参考下面这个草图。 这个方法叫做科幻小说式训练法，它的基本公式是：如果……会怎样？你也可以自己想一些“如果……会怎样？”来训练自己的创意。 这个训练法的原理是：当有了一个不可能的假设后，人们就可以突破常识、常规、常理，而有些超乎寻常的想法！ 与之类似的训练方法还有托氏训练法 - 空铁罐的用途：写出关于空铁罐的各种可能的用途，越多越好。 在写的时候，请用上面所提到的那样的草图的方法，每个想法拉出一条线。这个项目的四个评分标准： 流畅性——想出大量点子的能力，也就是一共想出多少个？ 灵活性——不同类型的点子，也就是空铁罐的不同类型用途，如当容器、当玩具、当通信器材等涉及到这样不同的类型。 原创性——如果总是想到空铁罐的典型用途，就得不到这个分数。 衍生性——你果你的点子是需要把空铁罐熔化、磨成粉末、涂上油漆或与另一个罐子组合起来，才得到这个分数。 发散过后还有，奥斯本检核表法，通过9大问题来发散思维，检验创意是否全面。 基本做法是：首先选定一个要改进的产品或方案；然后，面对一个需要改进的产品或方案，或者面对一个问题，从下列角度提出一系列的问题，并由此产生大量的思路；第三，根据第二步提出的思路，进行筛选和进一步思考、完善。 一．可以引入吗？是否能够从其他领域、产品、方案中引入新的元素,新的材料、新的造型、新的原理、新的工艺、新的思路，以改进现有的方案或产品 二．可以替换吗？是否能够用其他东西或替代现有的产品、方案或其一部分 三．可以添加、增加、扩大吗？是否能够增加一些元素，或者使现有的元素的数值增加，比如新的材料、色彩、加大 四．可以减少、缩小吗？是否能够通过缩小某一要素的数值，比如长度、体积、大小、容量，或者减少一部分成分，来实现改进 五．可以引出吗？可以将该产品或方案的原理、结构、材料、成分、思路等用于其他地方吗？ 六．可以改变吗？可以改变该产品的名词、动词、形容词属性和特征，以实现改进吗？ 七．可以逆反吗？能否在程序、结构、方向、方位、上下、左右等方面逆反，以实现更好的效果八．可以组合吗？能否把现有的产品或方案，与其他产品或方案组合起来，以形成新的思路？ 九．可以用于其他领域吗？本产品或方案，能否用于其他领域，扩大用途，或者稍作变化后用于其他领域或其他用途 利用奥斯本检核表法，可以产生大量的原始思路和原始创意，它对人们的发散思维，有很大的启发作用。 2.联想类： 电影后想法 看完一部电影，和朋友相互提问，关于一些关于画面上很细节的问题，看看自己能记得多少。每部电影都可以这样来训练和温习，为什么要这样做呢？ 首先，我们需要细节，因为细节是创意的材料。而且，细节往往是画面思维，而不是文字思维所能提供的。 因此，这样做可以不断训练你对画面的思维能力和记忆能力，为创意积累原料，等到创意时就有源源不绝的素材啦：） 电影前想法
影响肉类嫩度的因素及其嫩化方法 肉的食用质量指标有很多，主要包括滋味、质地、多汁性和气味等，其中代表质地品质的嫩度较为重要。肉品嫩度是肉类主要的食用品质之一，是消费者评判肉质优劣最常用的指标及影响消费的重要因素，它的定义为“肉入口咀嚼时组织状态所感觉的印象”，它包括三方面的感觉，第一是肉入口开始咀嚼时是否容易咬开，第二是是否容易被嚼碎，第三是咀嚼后留在口中的残渣量。 一、影响肉类嫩度的因素 1、宰前因素对肌肉嫩度的影响 1）种类、品种、性别 有研究得出对肉质嫩度的影响其中30%是由遗传因素影响的，种类不同，肉的化学成分相差也很大。一般来说，畜禽体格越大其肌纤维越粗大、肉也就越老，在其他条件都一致的情况下，一般公畜的肌肉较粗糙，肉越老。 2）年龄 一般来说，幼龄畜禽的肉比老龄畜禽的肉嫩，而前者的结缔组织的含量却较后者高。其原因在于幼龄畜禽肌肉的胶原蛋白的交联程度低，易于加热溶解，而成年动物的胶原蛋白的交联程度高、不易受热、酸和碱等的影响。 3）肌肉部位 肌肉部位的不同肉的嫩度剪切力值也不一样。同一年龄组不同部位肌肉肌纤维含量、结缔组织的含量也不相同，所以肉质嫩度也就不尽相同。宰后僵直肌肉的肌节长度与肉的嫩度呈正相关，这是肌肉部位不同嫩度也不同的原因。 2、宰后因素对肌肉嫩度的影响 1）温度 肌肉收缩程度与温度有很大的关系，一般来说，在15℃以上，与温度呈正相关，温度越高，肌肉收缩越剧烈，在15℃以下，肌肉的收缩程度与温度呈负相关，也就是说，温度越低，收缩程度越大，所谓的冷收缩就是在低温条件下形成的，经测定在2℃条件下肌肉的收缩程度与40℃一样大。 2）成熟 肉在僵直后即进入成熟阶段，这并不是通常烹调加热致熟，而是肉在冰点以上温度自然发生的一系列生化反应，导致肉变得柔嫩和具有风味的过程。 3）烹调加热
常用思维方法有哪些创意练习方法 六种常用的思维方法 (1) 相似法。现实世界中，从宇宙星系到原子内部运动都存在着种种相似之处。例如，植物界普遍存在构造与功能相似的叶绿素;动物界普遍存在构造与功能相似的血红素。而叶绿素与血红素之间又有相似之处，即都是叶啉络合物。叶绿素是叶啉结合了镁元素，而血红素是叶啉结合了铁元素。这种相似的根源来源于植物的共同祖先核前生物体。请看，因为相似关系竟将表面看来毫无关联的不同事物连成一个完整的封闭性系统了。又如，人类科技发展史和社会发展史很相似。许多民族都不约而同地经过了石器时代、陶器时代、铜器时代、铁器时代，同时这些民族的社会也经过原始公社、奴隶社会、封建社会、资本主义社会，几乎完全同步前进。 再如，科学理论方面也存在着相似内容。物理学、化学、生物学、天文学、遗传学、声学等学科，因内部构成都起源于量子，于是产生量子学的各种不同分支：量子物理学、量子化学、量子生物学、射电天文学、量子遗传工程学、量子声学等等。 但是，相似不等于相同。相似是客观事物存在的相同和变异的矛盾的统一。因此，我们在学习过程中，既可以通过相似法中的相同部分看到事物前后之间的承袭关系，又可以通过变异部分看到事物前后之间的差异及发展关系。 (2)相反法。事物之间不仅存在着相似现象，而且还存在着相反现象。有大必有小;有强必有弱;有虚必有实;有吸收必有排泄;有吸引必有排斥;有聚合必有分离;有守恒必有不守恒等等。在学习过程中，许多问题都可以从反而去剖析、反证、推理、理解、概括、设想、加深、巩固和扩展对下面知识领域的认识与把握。 (3)破析法。任何一门科学知识都有它的逻辑性、系统性，往往给初学者带来很大的思想压力。这么厚一大本书，怎么读呀?或者，这么多公式、定律、规律、原理，怎么记得住呀?这时，我们就应该运用破析法去对付它们。
广告策划原则： 真实原则、有效原则、针对原则、心理原则、合规原则 广告定位： 主要有两大类：实体定位和观念定位 (一)实体定位 所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。实体实位又可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。 (二)观念定位 观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非走位两种。 1．逆向定位 这种定位是的于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够使广告获得意外的收获。 2．是非定位 是非定位就是打破既定思维模式下的观念体系，创立一种超乎传统上理解的、新观念。在前面已经介绍过的美国七喜汽水广告定位，就属于典型的是非定位，由于其典型性，在很多地方又把是非定位称为“非可乐定位”。 广告文案创意方法： 1、提醒创意法 2、比较创意法 3、故事创意法 （鸡汤型，DNA型、反转故事型、另类型） 4、悬念创意法 5、比喻创意法 6、证明创意法 广告创意的创造技法： 1.头脑风暴法 2.默写式头脑风暴法 3.卡片式头脑风暴法 4.检核表法 5.联想法6‘组合创新技法7.和田创造12法’ 网络广告的特点： 1、互动化 2、融合化 3、个性化 广告调查方法： 1、定性调查 包括小组座谈、深度访谈、投射法、观察法、文案法 2、定量调查 包括实验法、访问法、问卷法、电话调查、固定样组调查
第七章广告创意原理及方法 教学要求：了解广告创意的含义，理解意念、表象和意向的含义，掌握广告创意的原则和方法原理懂得广告创意的过程。 教学时数：4学时 教学方法及步骤：对本章内容的介绍的顺序：首先是介绍有关广告创意、意念、表象、意象的概念，然后讲解广告创意的原则，最后通过一些典型广告实例说明广告创意的原理。 教学内容 本章主要内容：广告创意的内涵、广告创意的原则、广告创意原理、广告创意过程及广告创意的思考方法。 第一节广告创意内涵 一、什么是广告创意 在现实中，我们经常说，那个广告有创意、哪个广告缺乏创意。那么，什么是广告创意呢？ 关于创意的解释很多，通常，英文中有两个单词被译成创意：一个是creative，意思是“有创造力的、创建、造成、产生”，有时被译成创意或创意策略，似乎不妥；另一个是“ideas”，英文原意是“思想、主意、见解、想象、观念”等，有相当一部分人将该单词与创意划等号，原因是在广告大师詹姆斯·韦伯·杨一本著作《产生创意的方法》中，“ideas”就被译成创意。在我国，关于创意的解释也很多……（p139） 总体来看，现在关于创意的代表性意见主要有两种：一种观点认为，创意就是构思过程，是设计剧情、安排情节的过程，强调的是以写实化的意境来表达某种观念、思想；另一种观点认为创意是创新过程，是提出与众不同的活动方案、拟定出奇制胜的措施的思维过程。主要强调新颖问题，创意结果往往是某种点子、主意。
这些不同的解释，反映了我国广告界对创意概念理解的混乱，但也反映了人们对广告创意的认识过程。那么，如何给广告创意下定义呢？（教材p139） 广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心的思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 为了更好地理解广告创意，有必要了解一些相关概念。 二、意念、表象、意象和意境 1.意念。通常指念头和想法。在广告创意和设计中，意念就是指广告的立意，广告的主题，是广告作品想要表达的主要思想和观念。意念是广告作品内容的核心，缺乏意念或者说没有主题的广告，就像没有灵魂的人一样，不会有实际意义。 2.表象。意念是一种无形的、观念性的东西，它存在于广告创作者的头脑中，它必须借助于某种客观存在的、有明确定义的、有形的东西（客观形象）才能表现出来。我们把这种符合广告创作者的思想，可以用以表现广告意念的客观形象，在其未用作特定表现形式时，我们称其为表象。简单的说，表象，即为用来表达意念的客观形象。作为表现的客观形象，一般应当是广告受众比较熟悉的、而且最好是已在现实生活中被普遍定义的、能激起某种共同联想的客观形象，如果表象定义不明或易产生分歧，则广告创作者的意念就无法被准确、完整的表现出来，就会出现同一广告消费者会有不同的理解。 3.意象。广告创作者对打算用来表现其意念的客观形象（表象）进行情感体验、感受和理解，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩和变形，这样，原来的表象就转化为意象。所以说，意象就是广告创作者的用以表达他们思想和情感的客观形象。它是一种思维化和情感化的感性形象。它是客观事物，但其蕴含着创作者的主观情感，比生活中的实际形象更富有想象色彩。如用火表示旺盛的生命，用血表示危险、恐惧，用绿树表示自然、纯净、生命等，这时的火、血、树就是创作者的意象。所以，可以说，创意其实就是广告创作者在特定的立意下（在确定的广告主题下），寻找能确切表达其意念的表象，并经过一定的情感和思维过程，确定并赋予用于表现广告
策划思维与创意方法 可拓策划 1.意义：树立自我，围绕对象，扎根环境，追踪目标， 点环整理，循环判断，定点创新。 2.四面定位 1）自我M-策划者的自我、策划执行者的自我、策划执行收益者的自我 M1经验—经历沉淀与升华 M2知识---已掌握的别人的系统认识 M3信息---传播来的非系统消息 M4思维方法---头脑信息的重组方式 2）对象O-策划获益的友人、策划打击的敌人、策划借助的旁人、策划防范的疑人 O1外在对象—公开的策划客体 O2借助对象---过渡的策划客体 O3私自对象---利益实现的核心 O4防范对象---易于分享策划利益的客体 3）目标G-欲达到的适宜境地 G1数量---多用以表示多少 G2速度--- 多用以表示快慢 G3质量—多用以表示好坏 G4成本—多用以表示代价- 4）环境E-难以改变、只可顺应、理解、尊重、借助的客观世界 E1政治---一种社会平衡力量 E2经济---人为建立的共享的信用联系 E3科技---人类进步的发动机 E4文化---人群的各个偏爱倾向组成 3八方定量 1）自我 MI扬长避短—所用全为所长，所短可回避，成功有保障，锻炼有空间 M2单纯扬长---只需要发挥所长即可 M3补短扬长--有短要补，有长可扬，以扬长为名，以补短为实 M4单纯补短---决定迎接挑战，不指望盈利，只为锻炼2）对象敌我定量 O1克敌利我---既打击了敌人，又利于自己 O2单纯利我---竞争真空刹那，只求利益最大化 O3单纯克敌---只需要弱化对手 O4克敌害我---忘我、小我、忽略自我状态下的竞争3）环境 E1兴利避害--兴利避害一举两得 E2单纯兴利---只获取环境利益 E3避害兴利---先免于环境之害，后取得环境之利 E4单纯避害---祸害逼近，退路殆近，在劫难逃，当策划避祸害以免厄运 4）目标高低定量 G1从高就低---达高目标有望，落低目标无险 G2单纯从高---及潜力、实力、势力最大及者为高 G3从低争高---低进高出，先易后难 G4单纯从低---不打无把握之仗，不做有风险之争 4.整理A：确定做事情程序的过程 策划加工的第一道工序，认清做事情的一般程序或一般组成要素。先确定策划目标，后寻找决策点 决策环分为:要素类、程序类、混合类。 人类所整理的最大决策环： 战略规划、生态布局、融资筹划、管理设置、资源转换5.判断J：针对程序和步骤，对决策环系和各个决策点进行可行性分析的过程。策划加工的第二道工序，它是基本行为是对整理出来的决策环，对比各种参照对象，以一定的判断方法，对决策点、策划目标、整个决策环、OK体进行逐个、反复论证，使策划者明确。执行决策环对执行者是否实际有效和有利 判断始于对比，理想（主观）、标准（客观）、对手（功利）、条件（实在） 判断的方法：直觉提示（应急）、逻辑推理（定性）、统计分析（度量）、实验证实（澄清） 点对点对比，判断潜力；环对环对比，判断实力；体对体对比，判断势力{OK体} 6.创新C：使某一个多个决策点发生更有利的变化过程四大线索：文化、政治、经济、科技 四大切入点：物质性创新、时间性创新、信息性创新、利益性创新 创新的十大通法： ●移植法：把成熟的事物原理根据其相似性复制到其 他项目思维中去。（间接移植、直接移植） e.g.世界之窗、全球采购。 ●分解法：把事物整体按其内在有机联系分成局部， 对局部施加作用，以求更为容易地改变事物整体。 e.g.尤伯罗斯办奥运会 ●组合法：按照一定关系将多个要素联系起来，形成 整体，使整体价值大于各要素之和。 e.g．白加黑、taxi发票背面的AD、铅笔加橡皮 ●重点法：从众多要素中寻找确定，具有带动作用的 关键要素着手，以最小的投入，解决整体问题。 e.g.洛克菲勒一元卖给UN ●实证法e.g.安利、喝油漆、一叶可知秋 ●伏笔法：e.g.柯达送胶卷、先庄园再别墅 ●背景转换法e.g.大英图书馆搬迁、摩根手里的鸡蛋●捆绑连接法e.g.总统促销图书、利用名人效用 ●逆向法e.g.农夫山泉、诗风录推销案 ●回避法e.g.汇源果汁、孔子，孟子、圆珠笔漏油。 7.和田创造十二法 加一加------加高、加厚、加多、组合等 减一减------减轻、减少、省略等 扩一扩------放大、扩大、提高功效等 变一变------变形状、颜色、气味、音响、次序等
广告创意与营销策划 第一章使广告事倍功半的捷径——广告创意 教学目标： 通过本章节的理论教学使同学们理解：什么是广告创意，它与广告策划、广告制作、艺术之间的关系是什么；明白广告为什么要有创意；掌握衡量一个成功广告的创意应具备哪些基本特征。通过实训使同学们切身感受广告创意的神奇功效和魅力，增强本课程学习的兴趣和积极性。 教学重点：什么是广告创意；广告为什么要有创意。 教学难点：广告为什么要有创意 教学时数：理论2学时实践4学时 课程类型：理论与实践课程 教学方法与手段：讲授、图片、实践学习 教学内容： 一、什么是广告创意 1、广告创意的含义 广告创意是为了达到促进产品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。 2、广告创意与策划 广告策划的主要内容包括：广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告策划与创意的区别在于：策划是宏观战略，创意是微观战术；策划是广告活动的主体，创意是广告活动的中心；策划是整体程序，创意是局部环节；策划强调系统性，创意突出跳跃性。 3、广告创意与制作 俗话说：玉不琢，不成器。好的“主意”和“点子”必须借助一定的技术和手段才能得以展现。再好的创意点子如果不能转变成现实形态，那么仅仅只能称之为“幻想”。 4、广告创意与艺术 二、广告为什么要有创意
引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点 1、吸引消费者注意 2、保持消费者兴趣 3、使进消费者行动 三、一个成功的创意具备哪些特征 1、创意必须切中主题 ① 什么是广告主题 ② 广告为什么要有主题 ③ 如何使创意切中主题 ⒉创意必须易于理解 ① 广告信息的传播模式 ② 广告创意的易读性及可理解性 ③ 广告信息易于理解的“度” ⒊创意必须有独创性 ① 何谓创新 ② 怎样才能使创意具有创新性 实训项目 实训一 实训名称：感受广告创意 实训目的： 通过对市场上同类商品广告创意的调查分析，使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力，了解广告创意对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用。 实训内容：调查收集10种同类商品广告并分析其创意内涵。 实训要求： 1、分组调查并收集同类商品广告； 2、分析同类商品广告创意，并用书面文字形式进行归纳； 3、按每小组4-5人分组进行实训，每小组收集不少于10种的处于竞争的同类商品广告，小组集体分析研究结束后，上交1份《关于类广告创意的调查分析报告》； 4、考核办法：每小组保质保量完成练习，小组集体成绩亦为小组成员个人成绩。
美食知识 有些朋友常发愁，怎样才能做出鲜嫩滑爽的肉。下面我们就支你几招： 加淀粉：肉片、肉丝切好后，加入适量的干淀粉，反复拌匀，半小时后上锅炒、熘，可使肉质嫩化，入口不腻。 加鸡蛋清：在肉片、肉丝、肉丁中加入适量鸡蛋清，搅拌均匀，静置15～20分钟后上锅，炒出的肉品鲜嫩、滑润，十分可口。 加啤酒：切好的肉片、肉丝，用适量干淀粉加啤酒调糊挂浆，这样炒出的肉品不仅鲜嫩爽口，而且有一种特殊的风味。 加食油：炒老牛肉片、丝、丁时，先在切好的肉中下好佐料，再加适量食用油(豆油、菜籽油均可)拌匀，半小时后下锅，炒出的牛肉金黄玉润，肉质细嫩。 加雪里蕻：炖老牛肉时，锅中加少许雪里蕻，肉易烂，味美。 加山楂：炒牛肉时加几个山楂(或山楂片少许)同烧，肉易烂，肉质嫩。 加黄豆：炖老鸡、鸭、鹅时，加一把黄豆同煮，不但肉烂得快，而且味道鲜美。 加白醋：爆炒腰花时，先在切好的腰花中加点白醋和水，腌制15～20分钟，腰花自然胀发，成菜后无血水，清白脆嫩。 小苏打处理：切好的牛肉片，放入小苏打水溶液中浸一下再炒，炒出的牛肉纤维疏松，肉质软嫩。盐水处理。对冻肉，可用浓度较高的食盐水解冻，成菜后肉质格外爽嫩。 首先，特色小吃店要以顾客的眼光出发，以顾客的消费理念为知道，顺应市场需求来选择相应的项目进行投资。必须把自己当铸是替顾客采购商店，这样才能设法去了解顾客的需要。
因此，了解顾客是开店的第一步。 其次，要想取得更多的利润，加盟商必须以更好的服务，才能获得正常的利润。从正常的利润中，取出部份再投资到事业中去，以便长期性地对顾客提供更佳的服务以及更佳的商品。在经营中，要灵活，要贴心，多听取顾客的意见和建议，以便更好的对开店策略做出相应的改变，让特色小吃店盈利更轻松更方便。 最后，在食品卫生上也要做足功夫，消费者在外面吃东西，最怕吃到不干净的食品，夏季更是如此。一个能给消费者带来良好卫生印象的特色小吃店，其生意往往会更好。 现在选择经营特色小吃店能走上致富之路，投资者在掌握了以上的经营方法更是能让营业额提升一个档次。还有许多细节的东西就要经营者在开店中自己去摸索寻找经验了。希望这些开店经验信息对您有更多的帮助，让您的特色小吃店日日红火，取得更多的财富! 首先，特色小吃店要以顾客的眼光出发，以顾客的消费理念为知道，顺应市场需求来选择相应的项目进行投资。必须把自己当铸是替顾客采购商店，这样才能设法去了解顾客的需要。因此，了解顾客是开店的第一步。 其次，要想取得更多的利润，加盟商必须以更好的服务，才能获得正常的利润。从正常的利润中，取出部份再投资到事业中去，以便长期性地对顾客提供更佳的服务以及更佳的商品。在经营中，要灵活，要贴心，多听取顾客的意见和建议，以便更好的对开店策略做出相应的改变，让特色小吃店盈利更轻松更方便。 最后，在食品卫生上也要做足功夫，消费者在外面吃东西，最怕吃到不干净的食品，夏季更是如此。一个能给消费者带来
实训项目 实训一 实训名称：感受广告创意 实训目的： 通过对市场上同类商品广告创意的调查分析，使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力，了解广告创意对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用。 实训内容：调查收集10种同类商品广告并分析其创意内涵。 实训要求：团队完成 1、分组调查并收集同类商品广告； 2、分析同类商品广告创意，并用书面文字形式进行归纳； 3、按每小组4-5人分组进行实训，每小组收集不少于10种的处于竞争的同类商品广告，小组集体分析研究结束后，上交1份《关于类广告创意的调查分析报告》； 4、考核办法：每小组保质保量完成练习，小组集体成绩亦为小组成员个人成绩。 作业步骤： 分组→确定各小组拟调查的商品类别→收集同类商品广告10种，形式不限→小组讨论→书面归纳总结讨论意见→完成广告创意的《调查分析报告》。 实训向导： 1、实训按食品、饮料、电器、电子、化妆品等大类分组，可以考虑将兴趣一致的同学分在一个组，每组选定一类商品，通过到商场、专买店等处收集产品样本、招贴、POP广告、报纸或杂志广告；
2、讨论分析时将侧重点放在广告的创意上，不要脱离主题； 3、因为本次实训主要是感受广告创意，因此不必过于追求理论性、完整性和深刻性。 实训二 实训名称：分析并理解广告创意的特征 实训目的： 通过对前面实训一归纳出的优秀广告创意案例的分析，进一步深入理解一个成功广告创意应具备哪些特征。 实训内容： 1、选取一个自己认为比较优秀的广告，分析其创意主题； 2、探讨本优秀广告案例是否易于理解，受众是如何理解的； 3、解析本广告案例是否具有创新性，其创新之处体现在哪些方面。 实训要求：个人完成 1、以个人为单位，进行独立思考； 2、对照本实训内容，用文字的形式逐条进行叙述； 3、每人上交一份分析报告，不少于500字。 作业步骤： 在收集的广告案例中选取一个自己认为比较优秀的广告→先从感性上列举本广告的特点和优点→再对照教材学习内容逐条进行理性的分析→最后将自己的理解和体会以书面形式归纳出来→在班内将各自对优秀广告的理解进行交流。 实训向导：
创意的方法带有专业性。不同领域也许有不同的创意方法，但有些方法却有一般性。例如勤思苦索，好学多问，相互启发激发，不迷信，多质疑，给自己压力而在“急中生智”，梦想、幻想、联想、冥想、好奇、执意、异想天开等等。除此之外，也有一些较专业的方法。例如对现有结论的假设前提提出反假设，看会得出何种新的结论。集思广益（Brain Sto r ming或曰脑爆法），即把不同专业的人集合一起，从不同角度提出毫无任何限制的多种方案方法，从中找出创意点子来。 以下列举的是一批经典性的、最重要的、最具成效的、也是最常用的创意技巧和方法，提供给一切尊重创意、喜爱创意、渴望参与创意的人们学习参考。 一、头脑风暴法 (BS法) 所谓头脑风暴最早是精神病理学上的用语，指精神病患者的精神错乱状态而言的，现在转化为无限制的自由联想和讨论。其目的在于产生新观念，或激发创造性设想的产生。由头脑风暴一词可想而知允许自由联想的程度以及创造者须将创造力(确切地说应是想象力、联想力)激发到何种程度。 这种集体自由联想方式可以创造知识互补、思维共振、相互激发、开拓思路的条件。BS法的原则： 1、禁止批判(褒贬)原则 2、自由奔放原则 3、先求设想数量 4、借题发挥规则 规则：5-10人，其中一人为主持人，1-2名记录员（最好不是正式参加会议的人员），人人参与；会议时间为1小时之间，地点不受外界干扰，自由奔放，严禁批判（延迟评价原则），求数量，善于利用别人的想法开拓自己的思路。试验：在1000多公里外的电话线被雾淞所损害，无法进行远距离通讯联络，怎样在最短时间内修复。参与者为飞行员，他们想到第36个主意才是使用直升机。 头脑风暴会还有几种变异形式： １、默写式头脑风暴法（西德人鲁尔巴赫所创)6(人)3（个主意）5（分钟）法（用卡片） ２、卡片式头脑风暴法 (1)CBS法（日本人创）--最初10分钟，各人在卡片上写设想，接下去30分钟，轮流发表设想，余下20分钟，与会者相互交流探讨，以诱发新设想。 (2)NBD法--5-8人参加，每人提5个以上设想，一张卡片上写着一个设想。会议开始后，各人出示自己卡片，并说明。若有新设想立即写下来。将所有卡片集中分类，并加标题，然后再讨论。分项检查法 3、多路思维方法，一个方面一个方面地想问题，Why→Where→Who→Whom→What→How，二战中，美军使用这种方法改善了许多兵工厂的工作。有无其他用途，加减，综合（组合）。例如，改变光线波长，发明了紫外线灯、红外线加热灯、灭菌灯。
木瓜蛋白酶在肉类中的嫩化作用实验 摘要：我们以腊牛肉为例，通过使用木瓜蛋白酶，复合磷酸盐和腌制时间对腊牛肉嫩化效果的影响，结果表明：用0.02％木瓜蛋白酶、0.4％复合磷酸盐、经过72h腌制后，嫩化效果最佳。 木瓜蛋白酶是一种从未成熟的木瓜果实中提取的一种蛋白质分解酶，是一种天然的食品酶制剂。由212个氨基酸残基组成单链蛋白质，分子量为23 406 D．在一定的酸性、中性、碱性范围内均具有活性。木瓜蛋白酶是一种在酸性、中性、碱性环境下均能分解蛋白的酶，它之所以能对肉类进行嫩化，是因为它能将肉中的结缔组织及肌纤维中结构较复杂的胶原蛋白、弹性蛋白进行适当降解，使得它们结构中的一些连接键发生断裂，在一定程度上破坏了它的结构，从而大大提高了肉的嫩度。同时可使肉的风味得到改善，并且安全、卫生、无毒，不产生任何不良风味。木瓜蛋白酶对于胶原纤维蛋白在40～ 70℃温度范围内有最强的活力，由于脱水干燥时温度在50℃左右能较大程度地利用木瓜蛋白酶降低肉硬度的性质。 嫩化原理：嫩度是指肉在切割时，对破裂的抵抗力。肉质的老韧主要由肉类中结缔组织的致密度大小、含水量的多少、弹性纤维的多少所决定。 材料和方法 牛肉从市场上选购肉质新鲜黄牛肉，剔除筋腱、肥膘。 调味料碘盐、白糖、花椒粉、五香粉等。 食品添加剂硝酸钠、多聚磷酸钠、焦磷酸钠、磷酸二氢钠等均为食品级或分析纯。 木瓜蛋白酶活力为4O万活力单位/克。 设备及用具嫩度计、天平、台称、包装袋、容器、调温烘箱、锅、刀具等。 实验设计 采用L4(23)进行正交试验，以木瓜蛋白酶、复合磷酸盐、腌制时间作为影响因素，探讨这3种因素对腊牛肉嫩度的影响。配方设计采用三因素两水平的正交试验设计表。 工艺流程。 牛肉一清洗一整理一配料一腌制一烘烤一检验一成品 实验人员 南宁东恒华道技术员小李 工艺要点 1、整理 将牛肉洗净后，剃除筋腱、筋膜、肥膘，为了方便测定嫩度时取样，按直丝分割成0.5 kg 左右的肉块，尽量做到整齐、大小一致。 2、配料 为了确定木瓜蛋白酶和腌制剂的最佳配比，采用正交实验。采用腌制剂的主要成分有：调味剂：碘盐2.5％，白糖1％，五香粉0.1％，花椒粉0.15％，发色剂：硝酸钠0.04％．品质改良剂：复合磷酸盐(多聚磷酸钠：焦磷酸钠：磷酸二氢钠=2：1：1)。