微信客户忠诚度的调查分析报告

客户关系管理课程作业

报告名称：探究IM领域客户忠诚度的培养

——以微信的快速发展为例

指导老师：陈敬文

成员：卢叶叶振亚邹涛

二O一三年四月

中南财经政法大学

微信客户忠诚度的调查分析报告

一、背景分析

移动互联网正在改变人们的生活方式，代表产品微信则在使人们沟通更加便捷。微信是由腾讯开发的一款即时通讯工具，其主要在手机上使用，用户可以在微信上通过手机网络发送语音短信、视频、图片和文字，还能根据地理位置找到附近的人，以及通过朋友圈分享自己的生活。通过与QQ 软件捆绑推广，目前微信用户数已经突破3亿人，大有后来者居上态势。快速发展的微信用户数并不能掩盖其背后的尴尬，尤其是来自运营商方面质疑声不断。微信最大的优势就是快速增长的多达3亿的用户群，也因此微信一直有第四大运营商的称号。

二、调查目的

本文针对微信发展过程中最大的优势——用户，进行调查分析，根据用户的使用习惯，心里预期，品牌价值判断等忠诚度维度方面进行取样调查，尽量根据调查数据看到微信在管理和运营上的不足，以及提出将微信改进更好的相关建议以供管理者参考，使管理者能够做出更好的策略方案，进一步加强市场竞争力，稳固市场地位。

三、调查内容

对微信使用者的忠诚度调查，分别从不同人群进行取样，调查内容包括了使用者的年龄、性别，职业等基本信息，也包括了行为忠诚，态度忠诚等客户忠诚度识别指标。

四、调查范围与方法

（一）抽样范围

本次调查针对白领、学生、极客等不同人群，被调查的对象全部为微信的使用者

（二）调查方法

消费者问卷采取了留置问卷、电话访谈，小组访谈的调查方式。

五、调查报告

（一）调查人群分析

本次调查共调查了97人。男性所占比例为44%，女性为56%。其中被调查者的身份大部分为学生，占总人数的64%，其他还包括20%的白领，11%的IT极客和5%的商务人员。因为条件和时间的限制，使得被调查范围有限，样本选择上不够科学，但是我们加大了样本数量，在回收问卷后筛选出近百份合格的问卷，力求结果能真实反应问题。我们想通过对这部分人员的问卷结果分析，来调查微信用户忠诚度的情况。

（二）用户对微信的忠诚度调查结果

（1）行为忠诚测量——频率测量指标

对该组中两个问题的回答按不同等级给以分数赋值，从低到高为10分、20分、40分、80分和160分，按照百分比进行加权求和。最后利用公式对微信用户的使用频率进行测试。

最终结果显示微信的重复使用率为47.15%。

（2）态度忠诚测量

上图显示，当谈起即时通讯工具时，大部分用户联想到的第一给品牌是QQ，但是微信所占的比例也不低，占到了33％，说明微信虽然从QQ庞大的用户基数中受益很大，但是QQ的用户品牌认知状态更好。

上图显示，在大部分用户看来，社交功能方面做的最好的品牌依然是QQ和微信，看来用户群数量对即时通讯工具的影响很大。

上图显示，相较传统的社交功能，微信在娱乐方面给用户的感知价值更高，这应该是得益于微信基于位置的交友功能。

上面一组饼图显示，绝大多数的用户（74%）是不接受微信服务收费的。并且在即使接受收费的那部分用户中，绝大多数的最高接受程度也仅仅是低于本地电信运营商资费水平。看来移动互联网时代，免费依旧是打动消费者的主要手段。

上图显示，在微信普及率高的同时，大部分用户都使用了较长时间，属于老客户，说明用户对微信的依赖度较高。

大部分用户对微信都给出了满意的评价，仅有极少数的用户对微信的使用感到不满意甚至是非常不满意，但是值得注意的是企业最注重的也是最有效地满意度是非常满意，而这部分用户数量还不够多。

上图显示，93％的用户都有向周围人推荐使用微信的经历或者意向，结合对推荐意愿强度的分析可以发现微信的一部分忠诚用户已经成了“传道者”。六、调查总结

通过问卷调查，对于微信用户忠诚度的分析我们可以得出以下结论：

（一）总的来说微信用户在“行为忠诚”的测量方面上表现一般，但“态度忠诚”

测量上相对来讲表现更好；

（二）在研究“客户对微信的认知状态”时可以发现，惰性忠诚类型和垄断忠诚类型用户所占比例不少，在所有的IM工具中，QQ和微信成为了最强势的品牌，微信的成功很大程度上得益于QQ庞大的用户基数；

（三）从“客户对微信的价值判断”能看出，微信用户中利益忠诚类型用户所占比很高，用户的这种忠诚源于企业给予他们的额外利益，用户对价格较为敏感，他们对微信的忠诚大都基于其免费性，如果有一天，微信开始收费，那么用户就很有可能发生转移或者减少在微信中的活跃程度；

（四）“用户使用微信的经验”方面，反映出微信虽然只经历了两年，但相对来说老客户占比还是比较高，并且顾客满意度方面表现也很好；

（五）在“向其他客户的推崇和介绍”的维度上，微信用户很乐于向其他周围的人推荐，这是“真正忠诚用户”的表现，微信用户的高满意度得到进一步验证。

七、分析建议

在互联网时代，好的应用总是一波接一波。即时通讯领域，用户群很大，但竞争也非常激烈。2010年是微博年，2011年是微信年，两年过去了，微博的发展在中国远低于预期，但微信却“飞”了起来。

我们知道微信高速发展的背后是数以亿计的用户群体，这群支撑微信的用户看似忠诚，但在调查研究下显示却是暗流涌动。如何培养更稳固更健康的用户忠诚，对于微信我们建议：

（一）作为通讯工具，微信提前做了原本手机QQ可以做得更好的事情。但QQ 品牌的文化内涵和微信显然不在一个量级层次，微信替代不了QQ，QQ也代

表不了微信。正如“客户对品牌的认知状态”中所反映的一样，QQ势大，微信依附其成长，但彼此各有所长。微信日后应持续经营好自身高端化和清新简洁的形象，打中原本期望的核心群体，培养更好的顾客满意度；（二）微信本身是完全免费的应用软件，但由于微信对传统电信商营收途径的强烈替代作用，从年初开始网上就盛传其可能收费的消息。我们团队从调查中也发现，尽管微信的用户在态度忠诚上表象很好，但对微信的价值判断却不高。我们认为免费已经是互联网时代的大势，用户对此有高敏感性，微信在未来发展的路上要想走远，必定还要坚持它免费的特点。

（三）微信的用户保留率很高，用户满意度良好，并且大部分用户对微信有推崇倾向，这是用户信赖的表现。利用用户的信任与黏性，我们团队认为，在移动互联网的商业化和开放平台方面，未来微信将大有可为。支付、互联网金融、电子商务等层面的探索应该是微信下一步重点努力的方向。

附录

关于微信忠诚度的调查

您好，我们是中南财经政法大学大三的学生，我们做这份问卷是为了得到有关微信忠诚度的调查数据，请耐心花1、2分钟填写我们的问卷，您的答案对我们十分有用并且只用于研究用途，谢谢您的合作。

1.您的性别是：

A．男 B.女

2.您的身份属于：

A.学生

B.白领

C.IT极客

D.商务人员

3.您平均每天使用微信的时间是：

A.1小时以下

B.1~2小时

C.2~3小时

D.3~4小时

E.4小时以上

4.您平均每天使用即时通讯工具的时间是：

A.1小时以下

B.1~2小时

C.2~3小时

D.3~4小时

E.4小时以上

5.谈起即时通讯工具您第一个想到的品牌是：

A.QQ

B.微信

C.飞信

D.微博

E.遇见

6.在社交功能方面您认为最好的品牌是：

A.QQ

B.微信

C.飞信

D.微博

E.遇见

7.在上网娱乐方面您认为最好的品牌是：

A.QQ

B.微信

C.飞信

D.微博

E.遇见

8..您认为微信如果收费您还会继续使用吗？

A.是（接第9题）

B.否（接第10题）

9.您所能够接受的微信收费的最高程度：

A.低于本地电信运营商资费水平

B.和本地电信运营商资费水平持平

C.高于本地电信运营商资费水平

10.您已经使用微信多长时间：

A.最近才使用

B.一年左右

C.从微信开始运营就在使用

11.您对微信的满意程度：

A.非常不满意

B.不满意

C.一般

D.满意

E.非常满意

12.您有向周围人推荐使用微信的意向或经历吗？

A.有（接第13题）

B.否（完成问卷）

13.您对这种推荐意愿的强度是：

A.非常不强烈

B.不强烈

C. 一般

D.强烈

E.非常强烈