大卫奥格威97项广告信条
大卫奥格威97项广告信条
(一)绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的偏差，当然也不能欺骗我的家人。己所不欲勿施于人。
(二)在美国一般的家庭一天要接触1518件广告，吸引消费者的竞争，越来越激烈，如要大众倾听诸位的心声，必须别具一格。
(三)广告的推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真枪实战的工作。
(四)绝不能忘记你是在花用广告主的钞票，不要埋怨广告制作之苦难。
(五)不要打"短打”，你必须努力，每一次都是全垒打。
(六)时常掌握主动，不要让广告主叫你这么做，才去做，要用出其不意的神技，让他们惊讶。
(七)一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。
(八)不要随便地攻击其它的广告活动，不要让船触礁，绝不要打落巢鸟，不要杀鸡取卵。
(九)每一个广告都是商标印象(brand image)的长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。
(十)展开新的广告活动以前，必须研究制品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告(必须充分地)。
(十一)说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。
(十二)如果广告活动不是由伟大的创意(idea)构成，那么它不过是二流而已。
(十三)广告原稿，必须是具体地表现商品的文案结构(copy platform)，堂堂地明确地传达商品的功用，是广告作业中最重大的使命。
(十四)商品名，必须一目了然，许多广告在识别商品名上所作的努力还不够充分。
(十五)广告必须富有魅力，我们不会向态度恶劣的推销员购买商品。
(十六)消费者不是脓包，你的太太、儿子就是消费者，你不能有侮辱她的良知的地方。
(十七)广告必须紧凑而不失时效，消费者都渴望比你年轻。
(十八)不要以为广告是购买行为的唯一决定要素，广告不过是提起购买欲望而已。
(十九)所有的广告，必须对消费者所付出的时间与注目，提供某种的报酬、消息、利益或服务。
(二十)所谓委员会，只会批评广告，却不会创作广告。
(二十一)你如果很幸运创造成功的广告，你就要重复地把它实施。任何伟大的广告，不会因反复过多，而失去价值。任何伟大的活动，总是历久而不衰的。标题(heaclline)
(二十二)平均而论，标题比正文多五倍的阅读广告经验率。如在标题里头未能畅所欲言，则你便浪费了广告主的百分之八十的金钱。
(二十三)标题向消费者承诺其所能获得的利益，向消费者的自私自利诉求，这个利益就是商品所具备的基本效果。(请重读第十三条)
(二十四)要把最重大的消息贯注于标题当中。
(二十五)标题里头必须包含商品名。
(二十六)要创作富有魅力的标题，来引导消费者阅读副标题及正文。
(二十七)不要挂虑标题的长度，十二个字的标题比三个字的标题具有更高的注目率。由六个字到十二个字所构成的标题，所取到的猜奖印花要多得多。在推销上来说，较长的标题，比词不达意的短标题，更有说服力。
(二十八)在标题当中，不能有多种的字体，因为它会影响阅读力。
(二十九)不要写强迫消费者研读正文后，才能了解整个广告诉求内容的标题。
(三十)不要写迷阵式的标题。
(三十一)使用适合于商品诉求对象的语调，如妈妈或者静脉瘤治疗用。
(三十二)使用情绪上、气氛上具有冲击力的语词。如接吻、心肝、侮辱、幸福的、爱、怒、金钱、心思、结婚、战争、家庭、婴儿等。主文(boby(]opyr)
(三十三)不要期待}肖费者会阅读令人心烦的散：疋。
(三十四)要直接了当的述说要点，不要有迂回的表现。
(三十五)避免"好像、例如”的比喻。
(三十六)最高级的词句，概括性的说法，重量的表现，都是不妥当的。因为消费者会打折扣，也会忘记。
(三十七)不要叙述商品范围以外的事情，事实即是事实。
(三十八)要写得象私人谈话，且是热心而容易记得的，象对着宴会邻坐的人讲话似的。
(三十九)不要写令人心烦的。
(四十)要写则真实，而且使这个真实加上魅力的色彩。
(四十一)利用推荐。这个时候，有名人的推荐比无：吕人的推荐更具效果。
(四十二)讽刺的笔调，不会推销东西，除了生手，卓越的撰文家，不会利用这种笔调。
(四十三)不要怕写长的正文。
(四十四)照片底下必须写说明。
(四十五)最近，普通的人看一本杂志时，只阅读四件广告，因此，要引起读者之注目，越来越困难了，所以，写了要使人发现。优越的插图，我们值得埋头苦干。
(四十六)把故事性的诉求放进插图中。
(四十七)插图必须表现消费者的当得利益。
(四十八)要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。
(四十九)要引起男性的注目，就要使用男性的插图。
(五十)避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。
(五十一)与其用绘画，不如用照片，使用像片的广告。更能替你卖东西。
(五十二)不要把插图弄赃。
(五十三)不要把插图的重要因素去掉或切断。编排(lay out)
(五十四)要在纸杂志登的广告，必须设计得符合该报纸杂志的风格。更要把设计原稿。实际贴在报纸杂志上，来确定其广告效果。
(五十五)避免罐头式的编排，不要玩弄小技巧，来搞乱整个的编排。
(五十六)使用视觉的对照。如"使用前，使用后”。
(五十七)黑底白字不要用，因为它不好念。
(五十八)段落要分明，每一段的前面，最好要有标不。
(五十九)尽量缩短"句子”与"段落”，第一个句子不要超过十二个字。
(六十)每一段当中。使用"f印”"大文字”‘＆印”"*印”"番号”"注解”等记号，来使读者容易阅读正文。
(六十一)使用标示、插图、字体、画线，来打破广告文上的单调。
(六十二)不要把每一段落排得四四方方，每段最后一行的空白，是喘息上所必需的。
(六十三)在广告正文上，不要使用黑体。
(六十四)不要把正文放在照片上面。
(六十五)猜奖印花(ctmpon)要放在最上面的中央，以便取得最大的反应。
(六十六)不要只为了装饰，而使用铅字。海报(paster)
(六十七)使用(visuals candal)让海报具有幽默性与冲击力。
(六十八)海报内容，如果没有卓越的创意，必定是失败的。
(六十九)海报应该具有五秒以内决定买卖的力量。
(七十)海报也要传达某种的承诺。
(七十一)使用写实的文学的艺术技巧。
(七十二)海报必须洋溢着人性的、情感的内容。
(七十三)不要放进三种以上的要素。
(七十四)不要写六句话以上。
(七十五)要使离开纸张大的七十倍位置，也能阅读，就必须使用细的黑体字。
(七十六)让重要的要素突出。
(七十七)使用强烈的颜色，发挥最大限度的对照。电影广告影片(tv·comalercial film)
(七十八)增强cf的两倍销售力，比增强节目的两倍视听率，还要容易得多。
(七十九)画面要带有故事性。看什么，比说什么还重要，不要说画面上所没有的东西。
(八十)把声音去掉，而放映cf吧!没有声音，就没有销售力的讲法，是因为cf本身没有力量，声音与画面，必须互相协力三个奏出进行曲。声音的作用，在于说明画面的表现。片头文字，必须与声音一致。
(八十一)好的cf当中，必定强有力的表现着，作为一流的创意。相反，最坏的cf不是创意弱，就是演出无效。
(八十二)好的cf是由一个或两个出类拔萃的创意所构成的。不是混乱而琐细的创意的聚合，一个好的(珂无法由委员会来产生，其理由也在此。好的cf是场面变化少而一气呵成的。(八十三)几乎所有cf的目的都是以强大的说服力，最容易被记忆的方法来转达商品的功用。所以至少在每一个cf里要强调二次功用。
(八十四)消费者平均在一年中要看10000部以上的cf。为帮助消费者记忆，要把广告商品名称清清楚楚的标出来，包装也要大而清楚的表示出来，尽可能至复商品名称，至少在每一个片头要加进商品名称。
(八十五)好的cf是由简洁的商品功用所构成，强而有力的演示出来。但是演示得太啰嗦则失却乐趣而不消化。不要使你的顾客在语言中溺死。
(八十六)商品本身就是cf的主角。
(八十七)在印刷广告上，首先是要引起顾客的注意。但是tv广告上，顾客是已经在看画面，所以问题不在于引起注意，而是在于如何抓住顾客使其不离开：
(八十八)从第一个镜头开始推销吧。"现在开始由我们公司来向各位介绍广告……”等的开场白。只会引起顾客的警戒心，cf不可以用离题的类推或无谓的技巧来开头。
(八十九)据盖洛普博士的调查，首先演示消费者的烦恼，接着用商品解决其烦恼，再加证明商品优秀的cf，要比只有生硬说明商品的cf，大四倍的推销量。
(九十)盖洛普土博士又报告称，含有新闻性的cf比普通的cf，具有更大的效果。
(九十一)所有商品不能说每次都利用同一种cf的技巧，有时会遇到没有新闻性(news)而无法利用解决消费者烦恼的这种方式，此时得塑造情感的格调。但是无论用哪一种方式、拥有丰富内容的cf，其效果往往较高。
(九十二)用人情味把人们圈到情感的气氛里。人们不会向没有礼貌的推销员买东西，也不会向虚伪欺诈者购买。不要欺侮他们的老实，要使他们信赖你才行。
(九十三)电影的银幕有40英尺，而电视的屏幕只有2英尺。用长射镜头不如用特写镜头。在小小的屏幕上一定要发挥强大的广告效果。
(九十四)"广告不能逼人买东西，而只能引起购买欲望。”盖洛普博士又称："仅止于说明商品的传教式cf，只会令视听者厌烦而已”。
(九十五)电视广告不是为了娱乐而存在，是为了推销而存在，要推销并非一件容易事。好的推销员不唱歌，谈话总比唱歌容易被了解。讲的话是比唱出来的歌缺少娱乐性，但是具有说
服力，说服人的cf是不唱的。
(九十六)消费者平均在一周内看200部以上，一个月900部以上，一年中1万部以上的广告片。所以要想办法使cf具有与众不同的独特风格。一定要拥有能够渗进消者心坎的钩链。而这个钩链一定要和商品的功用有很密切的关联才可以。
(九十七)写cf时要经常留心——定出来的cf要让孩子、妻子或自己良心看了也问心无愧。
大卫奥格威广告作品赏析复习过程
大卫奥格威广告作品赏析 背景 被美国《广告时代》杂志评为“以创意之王屹立于广告世界中”的大卫.奥格威，1948年以6000美元创业，如今已成为全世界10大广告公司之一，并在全世界40个国家设有140个分支机构。这位美国广告泰斗成功的秘诀就在“创意”。 根据调查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标题，最后才读文案。——此种图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，“故事”的内容必须充实，而且图案(相片)必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。 40年来，奥格威的点子层出不穷，他所企划的成功广告活动多不胜数，其中最脍炙人口的经典作品，莫过于哈沙威衬衫广告。某个阴湿的星期二早晨，在去摄影棚的路上，奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩。拍出照片后，那张蓝吉尔戴着眼罩，穿着哈撒韦衬衫，左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美人。他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。广告最后刊登在《纽约客》杂志上。在短短几个月内，那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概，风靡了全美国。创意之论引起大众好奇，是创意魅力所在。 广告标题:穿“哈特威”衬衫的男人。 软文部分：美国人最后终于开始体会到买一套好的 西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果， 实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈 特威”衬衫就开始流行了。 首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长,这是多年的事了。 其次，因为“哈特威”剪裁低斜度及“为顾客定制 的”衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不 惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。下摆很长，可 深入你的裤腰。钮扣是用珍珠母作成非常大，也非常有
网络新闻标题写作的四原则
浅论网络新闻标题写作的四原则 一、网络新闻标题的特点 在信息爆炸的今日社会，电视、广播、报纸、网络等媒介日趋激烈的市场竞争，正极大地改变着人们接受新闻信息的阅听方式，“看报看题”“5秒效应”的提法都印证了新闻标题日益突出的作用。 随着网络技术的日趋成熟，网络新闻媒体迅速发展。它文、图、声、像兼备的优势和新闻信息的海量性对传统新闻媒体产生了极大的冲击。其中网络新闻标题在很大程度上决定了网络新闻的竞争。因此研究它与其他媒介新闻标题的异同就显得非常迫切，也具有较强的实践价值。 对于网络新闻标题的特点，学者多从新闻学、传播学角度研究。李华、严红(2008)认为网络新闻标题有五个特点:题文分离、立于“新闻标题方阵”中、题长受限、编辑时效性要求高、传播符号的多媒体性。网络新闻标题的诸多特殊性，既制约了新闻标题的表现形式，也对网络新闻标题制作提出了更高的要求，即在林立的“标题方阵”中瞬间吸引住用户的眼球，激起受众点击的兴趣。 对于网络新闻标题的研究，我们认为应该从多个角度全面立体研究，不但要从新闻传播学角度，而且也要从语言学、写作学、心理学、美学等角度深入探讨。 下面笔者将从写作学的视角对网络新闻标题进行考察，语料来源为网易、搜狐、新浪、腾讯四家新闻网站，新闻标题的时间主要是2010年1月1日一1月28日的，共调查了84组例句，另有一组例句选择2009年的网易新闻。需要说明的是例句后面只是说明新闻标题所在的新闻网站，而不涉及该新闻最早的来源。 二、网络新闻标题写作的四原则 (一)准确性原则 新闻的客观性，要求新闻语言应该是准确的。新闻学界一致认为准确是衡量新闻标题好坏的首要标准。在网络新闻标题中尤其重要。因为报纸新闻标题可以虚实标题相结合，而网络新闻标题-般为单行式，它必须是实题。是在网络新闻标题中，准确体现在三个方面: 1、新闻事实要准确 例如： (1a)中纪委监察部:已建立防范违法官员外逃机制(网易，2010.1.9) (1b)监察部与多部门建立防范违法官员外逃机制(搜狐，2010. 1.9) (1c)中纪委：已建立防范违法官员外逃机制(新浪，2010. 1.9) 3个例句的主语分别是“中纪委监察部”、“监察部与多部门”、“中纪委”，相比较而言，“监察部与多部门”这个主语从新闻事实上存在两点瑕疵：一是从受众的接受度上，“中纪委”要比“监察部”更容易理解，二是“多部门”交代不清，画蛇添足。 (2a)河北蔚县县委书记因瞒报矿难获刑13年(网易2010.1. 10) (2b)蔚县县委书记因瞒报矿难获刑13年(搜狐2010.1.10) 这组例子中(2b) 没有交代“蔚县”是属于哪个省，因此对多数受众来说不知所云。而(2a) 地点要素交代很到位。 2、用词要准确 例如： (3a)国内一线城市二手房成交量大幅回落(网易2010.1. 12) (3b) 一线城市二手房成交量全线崩溃陷入僵局(搜狐2010. 1.12) 这组例子中(3a) 使用了“大幅回落”，而(3b)用的是“全线崩溃”，我们认为，是不是真的“全线崩溃”需要专家给出答案，这样的标题会影响到房地产市场的方方面面，因此编辑写作时需要慎之又慎。 (4a)新疆自今日起开放国际长途电话业务(网易2010.1.20) (4b)新疆今日起开放国际长途电话去话业务(网易2010.1. 20) 这组例句中(4b) 使用的“去话”一词，我们认为含糊不清，应该删除，意义会比较明确。 3、标点符号要准确 例如： (5a)新疆伊宁商业逐步走出乌鲁木齐“75”事件阴影(网易2009.7.13) (5b)乌鲁木齐7.5事件致197人死亡156名为无辜群众(网易2009. 8.5)
广告标语和广告标题的区别
广告标语与广告标题区别： 1.作用不同: 标题是文字广告的窗口, 是全篇主旨的精确概括。人们看广告, 必定先看标题, 标题旨在吸引、引导消费者进一步阅读正文。" 题好一半文" , 好的广告标题, 既要揭示广告的主题, 又要吸引读者的兴趣, 让人过目不忘。国外一家航空公司的广告标题是:"从12月23日起, 大西洋将缩小20﹪" 。大西洋怎么会缩小20﹪?原来从美国飞越大西洋抵达伦教的时间缩短了20﹪, 这则标题激起了读者的好奇心。可见标题可别出心裁, 引人人胜。 广告标语旨在让受众理解并接受一个确定的观念,从而加深对企业精神、服务宗旨以及商品、劳务的独特优良个性的理解和记忆, 产生强烈的印象。"不闪的, 才是健康的" 的广告口号简单、响亮、上口、易记, 突出表现了" 创维" 健康电视的优势, " 没有最好的, 只有更好的" , 这条标语体现了青岛澳柯玛公司不断追求, 积极进取的企业精神, 弃得了消费者的信赖度, 影响着消费者的品格." 犯了再吃, 不如常吃不犯" , 天津生产的" 速效救心丸" 通过反复的诉说, 让消费者树立" 无病早防" 的保健观念。可以说, 广告标语是一种在特定目的驱使下的理念、情感的灌输。 2.时效不同: 按照商品发展的不同阶段(创牌、竞争、保誉)对广告主题的不同要求, 同一商品在不同的生命周期可分别制作内容不同的文字广告, 标题也可以随之更换,即使在商品发展的同一阶段, 根据不同的广告定位制作内容各异的文字广告, 其标题也随即更换。太阳神猴头菇口服液在同一时期推出的标题分别为:"无胃不治","食以胃为先","胃何偏偏喜欢它","提高警惕, 保' 胃' 平安" 等文字广告。文字广告要因题为文, 因文设题, 标题可随时更换。 广告标语则不然, 标语一经确定, 一般不能轻易更广告标语则不然, 标语一经确定, 一般不能轻易更换,它相对固定, 可在相当长的一段时间内, 用在各种不同媒体的广告作品上。无论广告标题、正文如何改变, 标语仍可一直沿用。"百事可乐-新一代的选择"这一口号盛行了10年后, 1991年才推出" 就得喝百事"的新标语。由于广告标语具有相对的恒定性, 在国外, 标语可象商标一样登记注册,取得法律的保护。当然,广告标语只是相对固定,根据企业发展的总目标、产品生命周期以及广告定位策略,要选择时机推出新的广告标语。容声冰箱一上市就推出"容声、容声, 质量保证"的口号, 产品进人成熟期,又推出"容声、容声,质量取胜"的口号,将优异的品质深深印烙在消费者心中。 3.位置不同: 4.构成不同:直接标题往往以商品、商标或企业名称作标题, 如"光明牌大白兔奶糖"、"青岛牌啤酒"等有影响的名牌商品, 更适宜直接以它的名称作标题。而标语则不能只写企业或产品的名称,标语更注重体现时代色彩、企业精神, 满足消费者自我形象的需要,注重以人们赋于产品的某种理念、某种情感作为广告的定位点。"孔府家酒, 叫人想家"、"威力洗衣机,献给母亲的爱", 以及南方黑芝麻糊的"一股浓香, 一缕温慈"等口号都斌于了产品特殊的情感意义, 使产品人格化而具有亲切感人的形象,"出手不凡钻石表"、"总统用的是派克"则不仅体现了品牌不同凡响的质量, 更满足了消费者自我形象的需要,"四十年风尘岁月, 中华在我心中"、"力神咖啡, 中国自己的速溶咖啡"则唤起了人们的爱国之心。篇二：广告标题、广告口号、广告语之间的区别与分析 广告标题是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，引起人们对广告的兴趣。广告口号又称广告语。它是广告主从长远利益出发，在一定时期内反复使用的特定的宣传词句。 广告文案一般由四部分组成：标题、正文、广告口号、随文。在实际中，人们常常将广告标题和广告口号混淆。这里我们谈谈它们的区别。 广告口号与标题：
广告文案写作技巧与原则
广告文案写作技巧与原则 各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，广告文案写作技巧与原则 广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分，广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语、广告正文、广告附文。 广告文案的写作不仅要运用其他文案的一般要求，而且更要运用广告创意、广告战略的技巧，是实用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。 1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整 2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的 3、广告文案的用辞更注重目标受众 一、广告文案的语言要求 1、简洁、明了、短小精悍、易记易传 2、使用使受众产生更生动、更有效联
系的联想义、引申义和比喻义 3、使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性 4、广告文案写作中常用修辞技法 比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。 双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音广告 回环：使一个词语或句子逆向重复。 对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义
的修辞方式。 排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。 借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。西铁城手表：象鹦一样奇异；象山羊一样强健比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。 对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。 它不是一辆家用车，它就是家/ 法国的香水，法国的雷诺 第一节广告标题 标题亦称题目。广告标题即广告作品的题目，一般位于广告文案最前面，在广告作品的整个版面中处于最醒目的位置。大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平
广告标题与广告口号举例
广告标题与广告口号举例 【篇一：广告标题与广告口号举例】 范文一：广告标题是广告的生命。标题不引入注目，或者说标题含 糊其辞，就没有让人接着看正文的诱导力量，标题失败就是整个文 案的失败。所以，欲想一个广告成功非得标题成功，而一个标题的 成功往往有事半功倍的效果。“十个明星九个使用力士香皂”，力士 香皂广告标题，品牌直接触目，明星的效应迎头而来，其自信、其 夸耀具有一种令人不可抗拒的力量，在大众文化影响下的消费阶层 里十个有九个愿意～试。由此可见，好的广告标题都具有打动人心 的力量。此外，广告标题还有利于增加广告结构的变化，用多种多 样的手段加强广告的宣传效果，让它在人们心目中留有深刻的印象。为此，任何一位文案人员在拟定广告标题时都值得反复揣摩，推敲 提炼。“语不惊人誓不休”应成为商务文书写作人员的座右铭，在这 种要求下才能产生扣人心弦的广告标题。 (1)广告标题的主要形式 一是新闻性标题。没有新产品、没有旧产品的改良，市场很少变化，就无需创造新的广告文案。一旦新产品出现了，担负传达这种信息 的任务者就少不了做广告。许多广告都采用全然新闻性标题，或者 带有强烈新闻意味的利益标题。新闻性标题的特点是不去刻意雕琢，有时只要如实叙述就行。只要你宣传的产品确有某些创新，那么标 题就可将其特点表述清楚。许多专业人员与商场进货的经理人员都 经常注意看新设备与新消息。针对这种情况，文案人员可以考虑对 新产品采用新闻性标题。不过，这里要注意的是，采用新闻性标题 必须有真正称得上新闻的广告内容，否则报纸或杂志将它作为新闻 登载出来，而读者发现其并无新闻价值，会降低读者对媒介的信任 程度。 二是诉求性标题。这类标题的意旨在于告诉公众，从我们的商品中 可以获取某种好处。这种标题一般都较平淡，但对于一般缺乏经验 的人来说，能向他们直接陈述诸般好处，正是其期望所在。例如， 在一种电子计算机办公系统广告，其标题为：“以最简单的操作，完 成最复杂的工作”。无疑，这对办公室部门一般秘书工作人员，特别 是对没有多少计算机语言知识的人，是一个有力的吸引。根据此例，我们可以说，诉求性标题不一定缺乏魅力，它的魅力有待你去发现，
大卫奥格威语录1-10解读
奥格威语录1-10 People 人 I admire people with gentle manners who treat other people as human beings. I abhor quarrelsome people. I abhor people who wage paper-warfare. Confessions of an Advertising Man 我佩服温文有礼，以诚待人者。我憎恶那些争论不休的人。我痛恨那些打笔战的人。 If you always hire people who are smallerthan you are,we shall become a company of dwarfs. If,on the other hand,you always hire people who are bigger than you are, we shall become a company of giants. 如果你经常雇用比你弱小的人，将来我们就会变成侏儒公司；如果你每次都雇用比你能干的人，日后我们必定成为一家巨人公司。 If you ever find a man who is better than you are-hire him. If necessary,pay him more than you pay yourself. Principles of Management 当你发掘到一个比你还杰出的人才，立即雇用他。必要时，付给他比自己还高的薪水。 I despise toadies who suck up to their bosses;they are generally the same people who bully their subordinates. 我鄙视对上司谄媚奉承的马屁精；这种人通常也擅于欺凌威协他们的下属。 ADVERTISING PEOPLE 广告人 Advertising is a business of words,but advertising agencies are infested with men and women who cannot write. They are as helpless as deaf mutes on the stage of the Metropolitan Opera. Confessions of an Advertising Man 广告是一个文字的行业，但很多广告代理商却充斥着无法写作的男女。他们就像在大都会歌剧院舞台上的聋哑人，一样的茫然无助。 I don't believe in this specialisation. Who said that there's one breed of cat which is an account executive,and then there are the creative people-and they are quite different? This has been perpetuated by both sides for years. It's nonsense.
奥格威的广告标题写作十大原则
奥格威的广告标题写作十大原则 作者：佚名 1)在国际广告史上，对于广告标题的写作原则问题，提出一整套完整的思想和原则体系的似乎只有大卫·奥格威。他在《一个广告人的自白》的“怎样写有效力的广告文案”一章中谈到他所遵循的广告标题写作十大原则： 1．标题好比商品的价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。若你卖的是彩色电视机，那么在标题里就要用上彩色电视机的字样。这就可以抓住希望买彩色电视机的人的目光。若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标题里要 用母亲这个字眼。不要在你的标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话。 2．每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。 3．始终注意在标题中加进新的信息。因为消费者总是在寻找新产品或者 老产品的新用法，或者老产品的新改进。 4．其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。 5．读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。因此，至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。 6．在标题中写进你的销售承诺。 7．在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。 8．你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了 当。不要和读者捉迷藏。 9．调查表明在标题中写否定词是很危险的。 10．避免使用有字无实的瞎标题。 2）辨证看待十大原则的规定性 十条广告标题写作原则中，大卫.奥格威就广告标题的写作内容、常用词汇、写作形式等方面进行了原则界定。在广告标题的写作中，文案人员可以将之 作为一个重要的参照体系，对广告标题的写作进行规范。 但是，大卫.奥格威的广告标题写作原则，只是他所写作的当时当下的语 言环境和受众环境之中得出的结论。因此， 1、在广告标题的写作中，可参考他的十大原则但不能一味照搬。因为我们的广告文案写作基本上运用汉语，在汉语言的特殊传播体系和传播环境中，如何 运用汉语语言风格进行适合性、针对性的写作，才是重要问题。 2、大卫.奥格威所提出的十大原则是他自身在实际操作的基础上得出的结论，代表他的广告观念，但随着广告的发展，其中的有些原则还是值得斟酌的。如十大原则中的第 l 、5、9、10条，就有广告人在广告史上提出过不同的看法(如威廉?伯恩巴克)，而在具体的写作中，反其道而行，居然大获成功的例子也比比皆是。因此，要以流动的、发展的、针对性的观点来观照大卫. 奥格威的广告标
微信营销必须具备软文写作的7大原则9大技巧
微信营销必须具备软文写作的7大原则9大技巧 微信营销文案是微信营销落地实施的具体表现形式，产品销售页面需要具有很大说服力的文案、资讯内容需要具有深度价值的文案、网络传播更是需要具有病毒爆发力的文案。 撰写一篇好营销文案的一个重要环节就是一个好的标题。一个好的标题往往影响着你的营销文案是不是吸引人，你的营销文案是不是可以被人们记住，你的传播软文是不是可以流传的很广，标题在这里起到了非常大的作用。那怎样才可以写出个非常好的标题。微行天下谈谈自己的看法。 网络营销文案标题撰写的5大原则 1. 主题鲜明 标题是文案内容的高度概括，要使人们看到标题就能理解文案子的具体信息内容是什么，因此，标题必须结合文案主题且要鲜明，而不能与内容毫无关联，或者目标受众看了半天不知道内容的主题，那就没有情趣去看内文了。记住，不管标题还是文章开头，你只有30秒时间留住受众。 2. 简明扼要 从科学家研究出的记忆规律来看，文案标题以7—15字之间为宜，虽不能作硬性规定，但还是要坚持简洁明快的原则。 3. 远离标题党 文案标题的内容应是具体实在的而不能含糊其词或过于抽象，或者为了追求眼球而故作离奇，那是标题党的作为，客户体验非常不好。即使吸引了大量眼球那也不是目标受众，是无效流量，标题党是网民最痛恨的行为。 4. 个性独特 标题具有个性，且有独到之处，才有刺激性和吸引力，因此，广告标题要有创意。要知道文案不怕雷人! 5. 引人注目 标题的内容只有与消费者的心理需求联系起来，诱发他们的关心、好奇、喜悦等情绪，才能够充分地发挥宣传效果。因此，标题在字体、字型和位置等各方面，都应考虑视觉化和艺术化，要能引起人的注意。同时，对不同的宣传对象，标题的拟写也要有针对性，不可离题。这样，可以充分发挥文案的说服力
杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点分析
杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点 作者：佚名 杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点 杂志广告文案表现形式 一般来说，杂志广告文案的表现形式可以归纳为以F几种：杂志的全页、半页、1／4页、跨版或多页专辑、指定版面(如封面、封底、封二、目录)等几种形式。版式不同，文案的写作也有所不同。杂志广告的最大特点就是图文结合。 (一)内页版面岛广告文案写作要求 杂志的全页、半页、1／4页、跨版广告，一般都安排在杂志的全页中某个固定的页码或插页，可以统称为内页版式。内页的各种版式广告应该充分考虑如何使自己从相邻的广告单元中脱颖而出，吸引众人的眼光。 这类广告的文案写作应注意以下几点： 1．着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题 借助于杂志媒体特有的制作精美、重读率高、时效性K等特点，内页各规格广告应充分发挥画面的艺术表现力，信息内容可几乎全部通过画面来体现。文案则少而精，只起画龙点睛的作用，使广告给人以含蓄、深邃之美感。 2．图文结合，充分发挥文图并茂的视觉效果 即以色彩鲜明、形象逼真的画面塑造品牌形象；文案以言简意赅的语言对画面信息作关键性的解释、提示或说明，并成为画面的重要组成部分(文在图中)。两者相辅相成，相得益彰。
3．大标题，详文案，以杰出的创意和不同诉求形式抓住受众的注意力 杂志广告除了图文配合外，对有些信息内容也可以全凭文案进行，传播。如招生、招聘、求职等广告，应以醒目的大标题吸引受众注意，再以较为详细的文案满足目标受众的求详求实、急于实践的心理。诉求形式不限，以符合杂志媒体特点和杂志特定受众群体文化素养为标准。 4．各种较小版面的分类广告，要以引人滓目的标题脱颖而出 这些分类的小广告，除了品牌名称或仓业彤象标识及随文外，别尢其他，文案的写作十分简单，比较容易把握。 杂志广告文案写作时应该注意：首先广告文案的结构不必拘泥于四要素(标题、正文、标语、随文)的固定结构，可以考虑用最简练的语言来表现丰富的广告内涵；其次，文案部分简明扼要，将吸引读者的任务交给图片去完成；再者，文案的版面布置也应该做适当的调整，配合画面吸引读者的阅读兴趣。比如美国一家公司为新出品的燕麦片做的杂志内页，就很有特色。广告画面上一碟燕麦片旁，立着一尊世人熟知的维纳斯像，下面一句广告语：“假如她有双臂的话……”在画面的右下角则是随文，以小字介绍丁公司的名称和联系方法。维纳斯多少年来一直是全世界人民心中美的偶像，而且，围绕着她的断臂，各国雕刻家和社会学家都在进行科学认真的分析、猜测。当年完整的维纳斯，双臂究竟是什么姿态?这家公司的广告设计者出人预料地提卅了大胆得近乎荒谬的想象：美丽的维纳斯的双臂，应该伸向他们公司生产的燕麦片!古老如梦幻般的“维纳斯”竟和现实而具体的“燕麦片’’联系在一起，显得十分幽默与浪漫。在这种鲜明而巧妙的对比反差所形成的轻松诙谐的喜剧氛围中，精明的广告设}|者轻而易举地将商品信息刻人了读薯心里。 (二)特殊页面的广告文案写作要求 像封面、封底、封二、目录对页这些特殊版式页面，一般都是属于指定版面，可以称之为特殊页面版式。
大卫奥格威广告作品赏析知识讲解
精品文档 大卫奥格威广告作品赏析背景 6000被美国《广告时代》杂志评为“以创意之王屹立于广告世界中”的大卫年以奥格威，1948.个分支机构。这位美140大广告公司之一，并在全世界美元创业，如今已成为全世界1040个国家设有。国广告泰斗成功的秘诀就在“创意”，再看标题，最后才读文案。——此种图案一标相片根据调查证实，消费大众都是先看广告图案()“故事”的内容必须充题一文案的架构，就是故事诉求法。此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。)(实，而且图案相片其中最脍炙人口的经典作品，奥格威的点子层出不穷，40年来，他所企划的成功广告活动多不胜数，莫过于哈沙威衬衫广告。某个阴湿的星期二早晨，在去摄影棚的路上，奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩。拍出照片后，那张蓝吉尔戴着眼罩，穿着哈撒韦衬衫，左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美人。他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。广告最后刊登在《纽约客》杂志上。在短短几个月内，那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概，风靡了全美国。创意之论引起大 众好奇，是创意魅力所在。 穿“哈特威”衬衫的男人。:广告标题软文部分：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。 精品文档． 精品文档 ,首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长这是多年的事了。其次，因为“哈特威”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。下摆很长，可深入你的裤腰。钮扣是用珍珠母作成非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。 从英国来的棉毛最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫。混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印
广播广告文案的特殊表现形式概述
广播广告文案的特殊表现形式 作者：佚名 广播广告文案的表现形式，是由广告内容决定的，同时也受广播媒体特点的制约。由于广告内容的丰富多彩，广告创意的千变万化，有声语言的博大精深，广播广告文案的表现形式也就色彩纷呈，不拘一格。诸如直陈式、对话式、故事式、小品式、戏曲式、说唱式、快板式、相声式、诗歌式、歌曲式、新闻采访式、讨论式等等，都适用于广播广告文案写作。这些表现形式，均以有声语言为表现手段，而且声音是唯一的表现手段，从而形成了广播广告文案独有的表现形式的特殊性。 1．直陈式 又称直接式、直截了当式。即首先将广告文案写好，直接由播音员在录音间播出的广告形式。这是电台广告中最常见的，也是最基本的表现形式。特点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉。缺点是形式简单，容易枯燥。但可在文案写作上下功夫，充分发挥语言的感染力和播音员的播音技巧，以及音乐、音响的配合来弥补。这种形式可进行现场直播，所以又称"直播式""或单人播送式"广告。 如："廉泉啤酒"广告（合肥人民广播电台） 广告文案： 在包公的故乡--合肥，有一口古老的井，取名廉泉。相传，清廉之士饮了廉泉之水，甘甜爽口，明目清心。 而今的合肥有一座现代化的啤酒厂。该厂生产的廉泉啤酒，清亮透明，酒香味纯，以其独特的风格深受消费者欢迎。 在上海、在天津，参加1987年全国饮料评定，经群众投票打分，专家审查，获得了上海的健乐奖和天津市场畅销啤酒之美称！ 廉泉啤酒，不负廉泉盛名。 文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第221页 这则广告文案，由播音员将广告内容直接陈述出来，形式比较单调，但却以创意新颖和语言的简洁凝炼响亮取胜。创作者巧妙地把廉泉啤酒与历史名人及古老的传说联系起来，不仅使品牌得到了强化，而且使产品披上了浓郁的文化色彩，从而深受听众欢迎。 2．对话式 即通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，将信息内容介绍出来。这种形式比较生动活泼，富于生活气息，再加上音乐和音响的烘托，能够创造特定的情绪
大卫·奥格威生平
大卫·奥格威生平 奥格威的广告生涯，开创了一个时代。他诸多的言论与著作，至今仍深刻影响着现代广告业。从来没有任何一个人，像他一样，给广告业留下这么多真知灼见。 英伦岁月 公元1911年6月23日,大卫·奥格威出生于英国伦敦西南的萨里郡赫斯利村。他就学于爱丁堡费提兹学校和牛津基督教会学，但并没有能在此取得毕业证书。 厨师大卫 大学肄业后，奥格威前往巴黎皇家饭店就业，展开了职业生涯，在那儿他学到了纪律和管理，后来决定离开，因为他认为“如果继续留在皇家饭店，就必须面对奴工般低微的工资、残酷的压力以及永无止境的疲惫”。于是他返回英国。 推销员大卫 回到英国的大卫，在伦敦挨家挨户地推销厨具，他把炉具卖给各式各样的人，还包括修女、醉汉等。这段经历为奥格威人生的另一段传奇埋下了伏笔。1935年，他还写了一本销售手册（财富杂志评为“有史以来最好的销售手册”），里面不乏金玉良言，比如：“你对
产品的好处着墨越多，对客户的拜访越是密集，你拿到的订单也就越多；不过，千万别把接听电话的次数误以为是销售的成效。” 情报专家大卫 1938年，奥格威移居美国，为乔治·盖洛普曾在新泽西州的民意测验机构工作。盖洛普严谨的调查方式和忠于事实的研究态度对奥格威影响深远。 二战期间，奥格威在英国大使馆驻华盛顿的情报机构任职期间，为国家政策和国家安全方面写过大量分析和建议；在其中一篇报告中，奥格威从消费主义和爱国主义的观点出发，去诠释并推测人类的行为，文中大胆建议“将盖洛普的技术应用于秘密情报领域”。战争的最后一年，奥格威所提的这个建议，就被艾森豪威尔的心理战委员会所采用。 农夫大卫 战后，奥格威在宾夕法尼亚州的兰开斯特乡村买了农场，生活在与现代文明隔绝的阿米什（Amish）社区。奥格威和妻子在这儿平静、祥和、富足地过了几年。不过他最终还是觉得自己无法成为一个真正的农夫，于是又迁回了纽约。 广告人大卫 1948年，他创建奥美广告公司的前身，总部在纽约。之前，他
广告正文写作要求
广告正文写作要求 广告正文写作时基本要求 1．陈述清楚具体的内容 广告正文须清晰地表明广告的诉求对象和诉求内容。向受众提供完整而具体的广告信息。大卫·奥格威称为“不要旁敲侧击——要直截了当”。一般情况下，广告正文的长短与推销力量成一种正比例关系。长文广告总是比短文广告更具推销力量，而短广告的效果往往就比较差。2．采用通俗易懂的语言构思文句 除非特殊的情况，在广告正文中一般不使用过于严肃、庄重的语辞和文句。 3．要以有效的证据和可信的证言支持文案 在广告文案的正文中，出现确切的资料、数据十分必要，也十分有用。如果情况允许的话，出现消费者的现身说法或名人、权威的证言支持，往往会产生良好的效果。
在广告正文的写作上必须着眼于两个最基本的方面：一是围绕广告商品的内容、名称、规格、性能、价格、质量、特点、功效和销售地址等进行符合客观事实的构思，加大说服性和情感性；二是掌握和洞悉消费者心理需求，了解市场态势，以重点突出、简明易懂、生动有趣、具有号召力的语言进行传播。 广告正文的常见形式 (1)直销型。这种类型又叫解释性正文或为什么型正文，是由克劳德·霍普金斯在20世纪初首创并推广的。 大卫·奥格威在他的广告生涯中始终忠实地采用直销式，在广告正文中最大程度地告知受众广告主题和广告商品信息。如他为劳斯一莱斯汽车所写的文案即为一典型直销式广告正文。 标题：“当这辆新型的?劳斯一莱斯?以时速60英里行驶时，最大噪音发自车内的电子钟” 次标题： “什么原因使得?劳斯莱斯?成为世界上最好的车子?”
一位知名的?劳斯莱斯?工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这仅不过是耐心的注意到细节。” 1．行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电子钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。”2．每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。 3．“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制最大型车小l 8英寸。 4．本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，极易驾驶与停车，不需司机。 5．除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。 6．完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到98种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。
广告标题的表现形式
广告标题的表现形式 虽然广告标题分为直接标题、间接标题、复合标题三大类型，但却有着众多的表现形式，主要有下述十余种：一、新闻性标题以新闻报道的方式发布信息，向消费者提供一些新事物。例如：隔断新贡献，抗火立大功——燃烧两小时，抗热温度986℃——台湾环球牌石膏板广告标题治疗关节炎的突破性产品终于问世——阿斯巴膏——阿斯巴膏广告标题要注意的是，当采用新闻性标题时，必须有真正称得上新闻的广告内容，否则报纸或杂志将它作为新闻登载出来，而读者发现其并无新闻价值，会破坏读者对媒介的信任程度。二、诉求式标题这类标题无论理性的还是情感的，其意旨都是告诉视听众，从我们的商品中可以获取某种好处。这类标题一般都较平淡，但对一般缺乏经验的人来说，能向他们直陈诸般好处，这正是他们所期望的。比如，有一种电子计算机办公系统广告，其标题为：“以最简单的操作，完成最复杂的工作。”无疑，这对办公室部门一般秘书工作人员，特别是对计算机语言没有多少知识的人，是一个有力的吸引。三、炫耀式标题广告主总期望能在标题上体现生产者对产品的骄傲以及引以为豪的态度。只要产品的确令人满意，文案人员都尽量满足雇主的这种心理，以致标题带上那么一些公开吹嘘的气息。如：“从台湾第一到世界金牌，统一鲜乳是最好的鲜乳!”——台湾统一特级鲜乳广告标题也有将咄咄逼人的口气变得比较柔和些的：“尽善尽美，我用来用去还是
它”——法国首饰广告标题四、建议式标题许多文案人员喜欢采用这种形式的标题。它兼具多种优点，主要的有3项：1.标题主动地劝说或强暗示读者去做或去思考某些事情；2.标题一般直接言明所推荐产品的某种用途或使用方法；3.它同时具有利益性标题的优点，由于建议使用及促使购买的说辞铺陈，直接或间接地将使用该品牌产品的利益告诉读者，标题就具有了动之以情、晓之以理的双重功能。如：加点新鲜香吉士柠檬，让冰茶闪耀阳光的风味——香吉士柠檬广告标题果珍要喝热的——果珍广告标题五、悬念式标题人类天然具有好奇的本能，这类标题专在这点上着力，一下子把读者的注意力抓住，在他们寻求答案的过程中不自觉地产生兴趣。譬如有这样一则香烟广告：“禁止抽各种香烟，连555牌香烟也不例外。”读者的第一印象便是“555”有点特殊，接着要问为它为什么值得单独提出，于是忍不住要尝一尝它究竟有什么与从不同。还有一则眼镜广告，其标题是：“救救你的灵魂”，初听之时令人莫明其妙；正文接着便说出一句人所共知的名言“眼晴是心灵的窗户。”救眼睛便是救心灵，妙在文案人员省去了这个中介，就获得了一种特殊效果。六、设问式标题设问当然是自问自答。如美国Compag电脑广告的标题：为什么美国1000家最大企业采购微电脑时，大部分都首先考虑Compag又如法国有家巴黎商店推销中国沱茶的广告标题：您要外形美吗?那就请喝沱茶，它可以溶解血液中的油脂中国广告中也不乏这样的实例，恒星牌灯泡的广告标题就是这样形式：谁为
成功广告案例的表现形式
成功广告案例的表现形式 （一）益生堂 1994年，可算是保健品行业的“灾年”。这一年中，“中华鳖精大战”、“燕窝大战”、“蜂王浆大战”此起彼伏，全国有3000多个保健品生产厂家，从头到脚，从体外到体内，保健品包治百病，无所不能。中央电视台的名牌栏目《焦点访谈》，曝光了江苏某鳖精生产商，整个厂只在水缸中发现一只鳖的“神话”，接着消协、技术监督局先后曝光了假燕窝、假蜂王浆、假鱼翅等，形成了全国上下声讨保健品的局势。个别保健品的信任危机迅速涉及整个行业，消费者一谈起保健品就直摇头，只有几个名牌保健品还算畅销，应该说保健品陷入了四面楚歌之中。在此情况下，深圳益生堂生物企业有限公司成立了，想在沉闷的保健品市场中唱一支嘹亮的歌，打破这一难堪局面。 深圳益生堂生物企业有限公司在1994年时有四个产品：三蛇胆胶囊、乌龙胶囊、蛇鞭胶囊、蝮蛇胶囊，均是蛇系列保健产品。公司研究后初步选定以益生堂三蛇胆为主打产品，其余产品靠自然销售。 当时公司无法确认这些产品的前景，因此企业在投入方面非常慎重。当时产品已筹划4个月还未生产出来，眼看已到12月中旬，公司内部出现了两种主张：一种主张年前产品推向市场；一种主张新年后上市。经全面考虑后公司决定年前上市，原因是当时很多业务人员士气低沉，如果不在年前上市，年后很可能他们会跳槽，那么益生堂公司就会面临新的危机，而股东的信心又会受到打击。 3、缜密的广告促销计划及实施，是产品成功销售的先锋。 经过紧张的筹划，益生堂三蛇胆铺货开始了。为了让产品铺货工作得以顺利地进行，公司适当投入了少量的广告，包括有关蛇胆与美容的系列科普文章，小版面的广告，及广播广告，使经销商感觉到这一产品是有广告支持的，所以铺货工作尽管遇到了各商家准备春节年货的障碍，但比较其他保健品还是比较顺利的。为配合整体销售工作，公司还设定了完善的服务体系，建立销售点促销队伍，在一些重点商场、药店柜台展开产品宣传、推荐、销售工作。当全市铺货率达到预计目标的70%时，一套设计构思精彩的广告创意出现在深圳两大主流媒体上。 企业的广告资金十分有限，约7万元，怎样利用少量的广告费，达到全面启动市场的目的呢？ 首先，版面有了很大突破。一般广告横式的比较多，如果版面小（8㎝×17㎝）就被大量的大版面广告给淹没了，所以公司决定改成竖版，竖起后的广告，放在众多横式的广告中，果然显得很特别。 其次，广告出现的频率加大。因为版面小，每次费用相对较低，我增加广告登出的频次，在短短的20天内，出现14次广告，几乎是天天都有广告。 再次，整套广告创意不同寻常。以《深圳人请注意——一个为您清火解毒、除痘灭疮的
大卫奥格威《一个广告人的自白》读书报告
编号 1311211-11 读书报告 对《一个广告人的自白》的思考 学生姓名陈雪婷 专业广告学 学号1311211-11 指导教师曹华 学院文学院 2014年12月
《一个广告人的自白》为现代广告业的大师级传奇人物大卫·奥格威所著，他在书中详细且生动地为读者讲述如何经营广告公司和做好广告的技巧。书中举了许多经典案例使我大受启发，而严谨的经验总结又让我了解到专业知识的重要性。这本书堪称广告界的经典之作，我不止一次被人推荐读这本书，借此次完成读书报告的机会，我认真且满带感激地读完了这本书。 正如奥美全球主席兼首席执行官夏兰泽所说的：大卫·奥格威是个了不起的人。 作为一个广告学系的学生，在经历了一年多的学习以后，零碎且不扎实的理论知识和为数不多的实践常使我扪心自问：我在学什么？我学到了什么？我甚至质疑起这个专业，就像外人质疑的那样，认为广告也许就是一场骗局，乏善可陈。读了大卫·奥格威这本《一个广告人的自白》以后，坦白说，我一面懊悔没有听从老师的话早点读它，一面庆幸自己选择了这个极具技巧和挑战性的专业，总的来说，我对广告有了新的认识，并且愈加爱它。 出身英国的大卫·奥格威是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司。他做过厨师、推销员、市场调查员、外交官和农夫，之后才进入广告业。他对于广告、对于能够使一家广告公司获得成功的方法，对于如何建立客户所需的强有力的品牌，都做了大量的思考。 在这本书中，他从怎样经营广告公司说起。在这一章中，奥格威并非侃侃而谈自己是如何在公司做一个英明的领导人，而是讲他是如何从他当厨师时的老板、他的朋友和其他一些人那里学到的经营管理以及待人处事技巧。其中有几处令我印象深刻。 “今天，我也像皮塔先生那样，很少夸奖我的部属，希望他们会比受到没完没了的夸奖更懂得受到赞扬的可贵。”不得不说这是一个明智的做法，我相信所有具备独立思考能力并充满理性的头脑都会不屑于凭借那些无价值的东西而受到赞扬，奥格威知道他的部属都是优秀的，他们不需要无意义的吹捧，当赞扬泛滥，赞扬便不再令人自豪，那么赞扬也便失去了价值不再可贵。我也因此自勉：那些来自泛泛之辈的赞扬不应放在心上，我应该为争取那些有独特见解、有专业技巧、比我优秀的人的赞扬而努力，赞扬的价值和橱窗里的珠宝一样，有高低之分。 此外，奥格威努力为雇员树立榜样的做法也让人欣赏。他说：“我想，如果我比我的雇员们工作的时间更长，他们就不大会拒绝加班加点。”这也许有点狡猾，但我想，但凡有雄心壮志的青年人，看到老板奋力工作也会徒增斗志且收回牢骚之言。 为了不忘记，我在此处要记下书中的一句话：“有创造力的伟人的个性少有平淡无奇的。”这也许对我在今后面对那些难缠的天才时会有所启发。 在如何争取客户和维系客户这两部分内容里，我认为奥格威强调最多的就是：抓住机会、诚实、专业以及缄默是金。抓住机会这个词在所有成功学书里大行其道，但
广告标题写作公开课教案
广告标题写作 【教学目的】了解广告标题的类型，掌握广告标题的写作技巧 【教学重点】广告标题的写作方式 【教学难点】广告标题的写作原则 【教学方法】以课堂面授为主，辅以多媒体教学手段，结合具体案例。 【授课时数】2学时 【授课内容】 （一）导入新课 提问：抽查学生上节课作业完成情况，让学生认为是广告标题的文字板书在黑板上。 教师点评：分析广告标题的特征 （二）讲授新课 一、广告标题的类型 按照不同的分类标准，广告文案的标题类型多样。 （一）广告标题在内容构思上可分为写实的标题和写意的标题。 1、写实标题 2、写意标题 （二）广告标题在构思形式上可分为两类 1、以广告标题是否直接地表现广告信息为分类标准。其可分成直接标题、间接标题和复合标题。 （三）以广告标题的句式结构的不同作为分类标准，可将其分成单词组、多词组、单句、多句、复合等5种标题的结构类型。 二、广告标题的写作方式 按照不同的写作方式，广告标题的写作结果也不同。在具体的广告标题的创作过程中，要学会灵活运用多种多种不同的广告标题写作方式。 （一）标准式 标准式广告标题的特点是简要说明事件，平铺直叙，信息可靠，它是比较常见也容易运用的标题写作方式，据日本广告学者的调查资料，在全部广告标题中，标准式约占23.8%。如“中华牌牙膏”、“保利剧场7月份最新上映影片预告”等。 （二）新闻式
新闻式广告标题采用新闻标题和导语形式传递广告信息，为了加强广告的新奇性和可信性，突出广告信息的价值，把广告信息通过新闻格调进行处理。这种广告标题类似于新闻稿件，以告知公众时效性信息为主要内容。例如被大卫.奥格威称为他一生中所写的最有效果的广告—波多黎各政府广告的标题：《现在“波多黎各”对新工业提供100%的免税”》就属于新闻性标题。 （三）故事式 故事式标题是以叙事性标题暗示一个故事即将开始（即便正文所写的并非故事性内容），又称为叙事式或情节性标题。这类标题类似于一则故事的题目，在标题提示或暗示故事的发生和情节的展开，暗示一个引人入胜的故事即将开始，有一定的吸引力。 （四）对比式 对比式广告标题主要是通过与同类商品比较，来显示自己商品或服务的优越性，使消费者对本产品的独到之处有深刻的对比认识。他意在为消费者提供与本商品比较的参照物或参照点，达到说服受众的目的。 （五）祈使式 祈使式广告标题就是用建议或劝导的语言和口吻，向消费者提出某中部高消费建议，许多时候，并将建议的原因、理由等一并进行阐述，又称为进言式或建议式标题。 （六）提问式 提问式广告标题是以疑问的形式提出问题，以引起消费者的注意，产生共鸣和思考。并把广告信息用答案的形式说出来，或只问不答，引导受众从正文中寻找答案，给受周边各造成较深的印象。提问式标题应该总是围绕读者的兴趣、好奇或需要—而不是广告人自己的兴趣、好奇和需要。 （七）悬念式 悬念式广告标题是在标题中设立一个悬念，迎合消费者刨根究底的心理特征，以引起消费者的特别注意的广告标题。这种标题易引起消费者的注意和兴趣。 （八）寓意式 寓意式广告标题是一种含蓄地表达广告主旨和主题的标题方式。其特点是婉转多变，多借人的本身的知识、修养、情操等，对广告标题给以合理的想象和发挥，颇具新意，容易引起受众的深思和体味。如“忘不掉的母爱”（白云山乌鸡白凤丸），“与书为友，天长地久”（丛书广告）。