2018年黄金珠宝行业市场调研分析报告

第一节跑马圈地模式走向末路，珠宝品牌化时代全面到来 (8)

一、过去：依靠渠道拓宽和规模效应取胜 (8)

1、我国珠宝企业同质化严重，中低端珠宝市场是一片红海 (9)

2、OTO裸钻严重冲击传统珠宝商，全球品牌溢价是唯一出路 (10)

二、未来：从零售模式，走向品牌消费模式 (11)

1、我国上层中产和富裕人群消费占比将显著提升，该群体更注重品质消费. 11

2、珠宝行业品牌化是全球趋势 (12)

3、中国年轻一代是未来珠宝购买主力，年轻一代尤为热衷品牌消费 (13)

4、不进则退，本土品牌不升级就会被国际品牌取代 (15)

5、品牌打造有高端奢侈品牌与轻奢品牌之区分 (18)

第二节黄金、珠宝两板块分化，黄金板块对珠宝公司重要性降低 (19)

一、黄金、珠宝两个板块分化加剧，两者应区别对待 (19)

二、黄金珠宝行业：十年高速增长，2014年起增速放缓，2017年回暖 (23)

三、黄金板块：投资需求推动，未来走势主要看金价 (25)

四、珠宝板块：消费升级助力珠宝企业再度崛起 (28)

1、中产阶级人数增加带来增量消费 (29)

2、顺应品质消费趋势，珠宝首饰价格增加 (31)

3、境外奢侈品消费回流 (32)

4、新兴中产阶级人数持续增长 (33)

5、年轻一代是珠宝主要消费群体，推动未来珠宝消费 (35)

第三节老牌珠宝龙头的转型之路，前景未卜 (40)

一、我国珠宝行业集中度低，本土品牌占绝对优势 (40)

二、传统珠宝企业龙头：周大福、老凤祥 (42)

1、周大福：巨头的转型之路 (42)

2、老凤祥：黄金饰品的龙头 (49)

二、传统企业优势：自营渠道完备、资金实力雄厚、良好群众基础 (52)

1、传统珠宝龙头自营店渠道布局完备 (52)

2、资金实力雄厚，可国外收购奢侈品牌提升品牌形象 (53)

3、群众基础带来的品牌号召力，拥有循序渐进地转型的机会 (53)

三、传统企业劣势：营销费用可拉低收益、金饰市场有限、品牌老化 (55)

1、营销费用可能会拉低收益 (55)

2、品牌老化的问题 (58)

第四节具有高端奢侈品牌潜力的标的：通灵珠宝 (59)

一、后起之秀，独树一帜的高端定位 (59)

二、从消费体验的角度：通灵珠宝具有成为高端奢侈品牌的潜质 (68)

第五节另辟蹊径，开创新模式的珠宝公司 (77)

一、快速崛起的轻奢珠宝品牌：潘多拉 (77)

1、潘多拉的秘籍之一：产品快速迭代背后，超强的供应链能力 (81)

2、潘多拉的秘籍之二：轻奢概念，但符合大部分人的消费能力 (82)

二、部分本土轻奢珠宝品牌是否已沦为“伪轻奢”品牌？ (83)

1、轻奢品牌，首先价格需要亲民 (83)

2、产品迭代速度与产品设计能力是轻奢品牌成功的关键 (83)

3、消费者先进的审美品位与本土轻奢品牌落后设计能力的矛盾 (83)

三、珠宝品牌的渠道运营商和整合者：赫美集团 (89)

1、历经两年转型，打造“互联网+珠宝产业链”格局 (91)

2、新战略：珠宝渠道运营商，珠宝界的“ULTA” (92)

3、借鉴：青岛金王在化妆品领域的渠道整合 (93)

图表目录

图表1：中国珠宝零售行业经历了近10年的高速增长 (8)

图表2：龙头珠宝公司展店放缓 (9)

图表3：龙头珠宝公司单店产出降低 (9)

图表4：我国珠宝企业同质化严重 (10)

图表5：珠宝产业链中，奢侈品牌溢价较高 (10)

图表6：中产及富裕阶层人数将显著提升 (11)

图表7：上层中产及富裕阶层是未来消费主力 (11)

图表8：上层中产及富裕阶层增速较快 (12)

图表9：到2020年，全球珠宝品牌化率将达到30%-40% (13)

图表10：轻一代追求品牌带来的个性体现 (13)

图表11：年轻一代在消费时更注重品牌 (14)

图表12：森马服饰营收增速下滑 (16)

图表13：百丽国际营收增速下滑 (16)

图表14：门店快速扩张后，2012起美邦营收迅速下滑 (16)

图表15：美邦服饰营收增速由正转负 (17)

图表16：周大福的销售主要来自于三四线城市 (18)

图表17：黄金板块虽占中国珠宝消费的半壁江山 (19)

图表18：然而黄金首饰消费增长停滞、投资需求增加 (19)

图表19：导致珠宝指数和黄金价格指数的关联度降低 (20)

图表20：周大福珠宝板块与黄金板块各季度增长情况 (20)

图表21：六福珠宝板块与黄金板块各季度增长情况 (21)

图表22：老凤祥珠宝板块与黄金板块各季度增长情况 (21)

图表23：潮宏基珠宝板块与黄金板块各季度增长情况 (22)

图表24：明牌珠宝珠宝板块与黄金板块各季度增长情况 (23)

图表25：周大生珠宝板块与黄金板块各季度增长情况 (23)

图表26：2016年年初起，行业销售情况出现下滑 (24)

图表27：周大福、六福内地同店销售同比由负转正 (24)

图表28：黄金珠宝板块主要企业营收同比由负转正 (25)

图表29：2016Q4、2017Q1黄金产品同比正增长 (26)

图表30：今年上半年金价同比增幅约10% (26)

图表31：房地产对居民消费能力的侵蚀作用减弱 (27)

图表32：2015年起，中国内地奢侈品消费回暖 (28)

图表33：白酒、酒店板块走势强劲 (28)

图表34：中国中产阶级人数迅速增长 (29)

图表35：我国奢侈品消费人群中，新兴中产占比最大 (30)

图表36：我国富裕人群数量持续增长 (30)

图表37：珠宝价格上涨 (31)

图表38：阿里品质消费指数迅速提升 (31)

图表39：大陆奢侈品销售额显著提升 (32)

图表40：2016年大陆奢侈品消费占比提升 (33)

图表41：我国中产阶级将持续快速增长 (33)

图表42：市场中产、富裕阶级是未来消费增长主要动力 (34)

图表43：中国中产阶级人数将迅速扩张 (35)

图表44：年轻一代逐渐成为消费主力 (35)

图表45：年轻一代消费增长速度快于老一代 (36)

图表46：年轻一代是珠宝消费的主力 (37)

图表47：年轻人购买珠宝动机更多元 (37)

图表48：2010年-2016年中国黄金使用量 (38)

图表49：近几年黄金消费需求趋稳、投资需求提升 (38)

图表50：钻石在我国婚嫁市场的渗透率仍有提升空间 (39)

图表51：我国前十大珠宝公司合计市占率不足20% (40)

图表52：我国珠宝行业集中度缓慢提升 (40)

图表53：主要企业营收与毛利情况 (41)

图表54：主要珠宝企业门店数量 (42)

图表55：高速增长后，周大福营收近三年出现下滑 (42)

图表56：周大福归母净利润近三年出现下滑 (43)

图表57：周大福营收中，黄金首饰、珠宝首饰各占一半 (44)

图表58：周大福毛利率29%、净利率6% (44)

图表59：周大福门店主要位于中国大陆 (45)

图表60：周大福六成营收来自中国大陆 (45)

图表61：周大福收入主要来自内地二线城市 (46)

图表62：周大福以自营店居多 (46)

图表63：周大福营收主要来自自营店 (47)

图表64：周大福TMARK系列 (48)

图表65：周大福名贵店 (49)

图表66：周大福豪雅店 (49)

图表67：老凤祥营收 (50)

图表68：老凤祥归母净利润 (50)

图表69：老凤祥产品结构 (51)

图表70：老凤祥毛利主要来自珠宝首饰 (51)

图表71：老凤祥主要采取经销商模式 (52)

图表72：传统珠宝公司线下渠道布局完备 (52)

图表73：传统珠宝商具有品牌认知度 (54)

图表74：周大福迪士尼“星球大战”系列 (54)

图表75：老凤祥迪士尼主题系列 (55)

图表76：可比公司销售费用率 (55)

图表77：可比公司净利率 (56)

图表78：黄金在中国各级城市的渗透基本完成 (57)

图表79：钻石、铂金在三四线城市仍有较大渗透空间 (57)

图表80：通灵珠宝营收稳步上升 (59)

图表81：通灵珠宝归母净利润稳步上升 (59)

图表82：为打造品牌，通灵珠宝销售费用投入较大 (60)

图表83：通灵珠宝钻石饰品营收占比提升 (61)

图表84：通灵珠宝收入主要来自钻石饰品 (61)

图表85：通灵珠宝综合毛利率高达54%、净利率13% (62)

图表86：高毛利率缘自钻石饰品、翡翠饰品毛利率高 (62)

图表87：通灵珠宝各渠道中，直营店与专厅占比较高 (63)

图表88：通灵珠宝营收主要来自直营店与专厅 (63)

图表89：通灵直营/专厅/加盟店毛利率为65%/57%/34% (64)

图表90：通灵珠宝直营店单店营收570万/年 (64)

图表91：通灵珠宝毛利率、净利率 (65)

图表92：通灵珠宝营收主要来自江苏地区 (65)

图表93：三代比利时皇后加冕时均佩戴Leysen的皇冠 (67)

图表94：通灵珠宝全面升级为Leysen1855莱绅通灵 (67)

图表95：卡地亚珠宝年鉴 (68)

图表96：实地调研照片：蒂凡尼品牌历史介绍 (69)

图表97：卡地亚Solitaire1895经典四爪镶嵌婚戒 (70)

图表98：蒂凡尼Setting经典六爪镶嵌婚戒 (70)

图表99：实地调研照片：卡地亚经典钻戒系列 (71)

图表100：实地调研照片：卡地亚经典四爪镶嵌钻戒 (72)

图表101：蓝色火焰年销售额2.7亿、王后系列3.8亿 (73)

图表102：两大超级单品合计占通灵总营收约四成 (73)

图表103：通灵珠宝蓝色火焰系列 (74)

图表104：通灵珠宝皇后系列 (74)

图表105：潘多拉营收增长大幅领先于珠宝龙头蒂凡尼 (77)

图表106：潘多拉净资产收益率显著高于蒂凡尼 (77)

图表107：潘多拉毛利率水平稳步提升，目前在75% (78)

图表108：串珠和手链是潘多拉的核心产品 (79)

图表109：潘多拉单一品牌店比例逐步提升 (79)

图表110：潘多拉概念店 (80)

图表111：潘多拉通过加盟店迅速开拓市场 (80)

图表112：潘多拉发展历史较短，不具有奢侈基因 (82)

图表113：江南布衣2016冬季新品 (84)

图表114：太平鸟2016春季新款 (84)

图表115：拉夏贝尔2017年春季新品 (85)

图表116：美特斯邦威2016冬季新品 (86)

图表117：森马2017年春季新款 (86)

图表118：国内“轻奢”品牌设计老土、陈旧 (87)

图表119：国内“轻奢”品牌设计缺乏时尚感 (87)

图表120：国际轻奢品牌APMMonaco设计时髦、新潮 (88)

图表121：国际轻奢品牌潘多拉设计时髦、新潮 (88)

图表122：赫美集团营收稳健增长 (89)

图表123：2014年进军珠宝界后，赫美净利润有所提升 (90)

图表124：赫美集团钻石首饰收入12亿，毛利率36% (90)

图表125：赫美集团营收六成来自钻石首饰销售 (91)

图表126：赫美集团具有珠宝全产业链布局 (91)

图表127：青岛金王产业链 (93)

表格目录

表格1：周大福店铺数量 (47)

表格2：传统珠宝龙头并购国际品牌的新趋势 (53)

表格3：通灵珠宝前十大股东 (66)

表格4：钻石盈利预测结果＄4C标准详解 (75)

表格5：拥有看货权的本土珠宝品牌 (76)

表格6：潘多拉一年七次上新，产品快速迭代 (81)

第一节跑马圈地模式走向末路，珠宝品牌化时代全面到来珠宝行业已脱离零售模式，走向品牌消费模式。我国珠宝企业未来的发展靠的是价值增长（ValueGrowth），而非以往的销量增长（VolumeGrowth）。中国小康阶层人数在过去十年的增长，加速了珠宝行业的的发展（特别是中低端珠宝产品）。但目前，中低端市场已经饱和，珠宝商利润微薄。

靠跑马圈地冲销量，以获得高增长的粗放经济时代已一去不复返，靠庞大消费基数取胜的经营模式已不再奏效，我国珠宝行业将全面进入品牌化时代。

一、过去：依靠渠道拓宽和规模效应取胜

受政策开发、金价上涨和线下渠道扩张等因素的推动，我国黄金珠宝行业自本世纪初始，经历了十多年的高速增长。全国金银珠宝类零售总额从2004年的1,600亿元发展到2016年的6,500亿元，年复合增长率约15%。

图表1：中国珠宝零售行业经历了近10年的高速增长

资料来源：北京欧立信调研中心

本世纪初开始的珠宝行业“黄金十年”里，大量珠宝企业通过加盟商等方式，迅速抢占了三四线城市的市场份额。但近几年，市场饱和，龙头珠宝商展店明显放缓，单店产出显著降低。