渠道管理2——渠道基础理论

第2授课单元授课时间：3课时授课类型：理论课

授课题目（章、节）：第二章分销渠道管理基础理论（3课时）

本授课单元教学目标：

通过本章的学习，重点掌握分销渠道设置的关键准则和产品特性对分销渠道选择的影响；熟悉杠杆型销售渠道及其适应范围和多渠道组合理论。了解多渠道组合和多渠道的区别。

本授课单元教学重点和难点：

教学重点：

1、分销渠道设置的关键准则；

2、产品特性对分销渠道选择的影响；

3、杠杆型销售渠道及其适应范围；

4、多渠道组合理论。

教学难点：

多渠道组合理论及其设计

授课对象：市场营销本科专业

教学手段：

课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析；

多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等；

启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动。

板书内容：参见PPT课件

本授课单元教学过程设计：

讲授课时和重点安排：

提问旧课与导入新课：

在本授课单元开始前，向学生复习提问以下问题：

如果你是一个企业的销售经理，要进行渠道决策，那么，根据第一单元的知识，渠道决策应该包括哪些方面？

启发学生进行渠道结构、渠道优势方面的回忆；但同时指出，前面的介绍只是一个整体性的，渠道的优势怎样保证，在具体实行中要进行多渠道的组合。所以，在本单元学习渠道组合理论。

具体讲授内容安排：

第一节分销渠道设置的关键准则

为了得到渠道设置的关键准则，可以用两个引导性问题：

问题1：企业把产品销售给用户或消费者，可以选择哪些渠道？

可以选择的分销渠道有：电话销售渠道、网络销售渠道、商业合作伙伴渠道、区域代表直接销售渠道等。

问题2：企业设计分销渠道是以消费者为主，还是以企业自身为主？

正确的答案是“以消费者购买行为”为主。它是决定分销渠道是否有效的最关键准则。

渠道专家的话：“如果您在客户想做生意的地方与他们会合，他们会买得更多；否则，他们会买得更少。”“如果你想钓更多的鱼，就应该到鱼经常出没的地方。”

本章研究客户购买的行为偏好与渠道行为结合的概念和工具。

一、识别客户的渠道偏好与购买行为

1、客户的关键信息

为了了解不同客户的不同购买渠道，在进行调查时设置一个客户基本信息指标，具体包括：客户规模和交易量等；

2、渠道使用和偏好

调查客户的渠道偏好，其方法是分成4种情况：

A、“我已经通过这种渠道够”——主要了解现实的渠道分布；

B、“我还没有使用它，但有可能使用”——主要了解潜在的渠道，特别是进行渠道创新时，这个信息都是非常重要的信息。

C、“如果提供了这种方式，我会考虑”——这个和上面类似，但确定性不如上面；

D、“我绝对不会使用这种方式购买”——这个问题是指出一些绝对不可行的渠道，对一些渠道尝试的否定，避免失误。

同时与购买目的联系起来。和购买目的、背景资料进行交叉分析的结果，可以更清晰地了解渠道规律。

在进行新产品渠道调查时，没有现有的渠道信息可以了解和分析，这时，寻找类似的替代渠道进行调查是非常可行的方法。主要是调查竞争对手的渠道和产业外客户的使用渠道，如卖游艇与卖汽车、飞机等具有相同的客户基础，游艇的销售能从豪华汽车销售渠道中得到启示。

3、关键的购买准则

客户购买的准则是对以下因素的重要性排序：

（1）专家建议/（2）培训

（3）按要求定制/（4）交货灵活性

（5）现场安装/（6）快速本地技术支持

（7）定货速度/（8）自我服务

（9）最低的价格/（10）每周7天24小时支持

4、购买准则和渠道类型的搭配（详细分析）

根据以下表格确定客户的要求及相应的渠道：

通过以上表格，我们可以发现，每一种渠道满足客户的要求是不同的。

二、渠道的“接触性”连续线（详细分析）

1、渠道的接触性关系

渠道的接触性就是渠道与客户的相互作用，即服务的提供、客户关系建立与维护等。比如，一个直接销售队伍可以处理他和大客户间大范围的相互作用，从销售前的谈判、设想销售后的服务，培训到解决问题等，是一种高接触性的渠道；而英特网和直接邮寄则是低接触性的渠道，它们在本质上没有提供给与客户相互作用的机会。

高接触性的渠道就好象是自由恋爱，参与性很强；而中等接触性的渠道就好象是媒人介绍；低接触性的渠道是网恋。哪个将来感情基础好？

2、渠道接触性与渠道成本

高接触性的渠道如销售队伍运行成本昂贵，但能产生更多的附加价值；相反，低接触性的渠道运行成本较低，但也提供较少的附加价值。

三、产品-渠道适应性衡量尺度

1、产品定义

产品定义是界定一种产品或服务以下三个方面的属性：可以以熟知的和容易了解的实物形式出售；有明确的使用范围和目的；有表达清楚的收益。

高定义的产品很容易辨认，有明确的使用范围和收益，可以通过任何渠道销售；消费者非常熟悉和了解的产品属于高定义的产品。

如铅笔和方便面、邮票、自行车、服装、电话等。

高定义的产品的目标是把它们尽可能移到最低成本的渠道，即最低接触性的渠道。

中等定义的商品，它的潜在用途和利益缺少完全的清晰度，要求通过确定的销售人员进行解释和说服，一般适合通过直接营销渠道销售。当然也不需要十分专业的直接销售队伍的专业解说。如茶叶空调。

低定义的产品是陌生的产品或服务，没有专业解释是很难识别的。如咖玛刀、普鲁卡因、立式加工中

心。

渠道设计规律：

高定义的产品可以采取最低接触性的低成本渠道；中等定义产品一般半专业的零售就可以应付；低定义的产品需要专业销售队伍的专业服务。

由于低定义产品分销代价太大，难以进入低接触性渠道，所以，当产品定义和渠道接触性难以匹配时，一是让产品转入相应渠道，另外一个方法是提高产品的定义性。请学生思考下列案例：为什么叫脑白金？

资料：脑白金，又称松果体素是人体中央的松果腺在夜间分泌的一种荷尔蒙，随着年龄的增长，松果体素分泌减少，从而出现一系列的失眠、多梦、疲劳健忘等衰老症状，各种疾病亦随之而来，适当补充松果体素，可以防止老化、保持精神状态更可改善睡眠、增强扺抗力和支持人体的免疫系统的功效。

名称清晰化的好处大大降低解释成本，进入一般分销渠道。

2、客户个性定制性要求

客户对自己需求的清晰性，是否知道自己需要什么，是否需要仔细考虑？可以分成标准化产品和个性化产品或方案两类。

标准化产品：标准化的产品没有提供任何选择，也就不需要决策，在销售的过程中不需要一个“定制人”——分销商、销售人员或商业伙伴，也就是说，可以通过任何渠道出售，应该压到低成本渠道销售；如某客户需要的是P4的电脑，就可以完全通过低接触性渠道分销；

特殊定制产品——客户在没有接触专家以前不能知道或准确阐述他们想要的实物，需要高接触型的渠道。特殊定制产品存在很多不确定性，要进行决策，就必须有比较多的互动和沟通，就需要高接触性渠道；

资料：外资银行纷纷把散户引导到ATM或网上银行进行业务办理。因为这些散户需要的产品基本是标准的，即使是贷款10万，也是按照标准利率，没有讨价还价的余地；如果你是一个大客户，银行有专门的客户经理服务，利率等都是特别商定的。

3、聚合性

聚合性是指产品单独出售还是作为大的方案中的一个组成部分。客户解决方案需要不同厂家的产品越多，其聚合性越强。

如数据库软件，它一般要和其他应用软件结合在一起组成一个解决方案才能销售给用户，所以，这样的产品自己直接销售比较困难，就必须通过一个商业伙伴（把一个解决方案所需要的产品都聚合在一起）进行销售。

所以，商品的聚合性越强，越需要合作伙伴渠道。

启示：聚合性强的产品共建渠道可以增加销售！

4、产品的排他性

产品的排他性就是产品只适合数量非常有限的群体（通常是有钱人）。排他性产品的渠道需要同样排他性很强的渠道，即高接触性的渠道和独特性的渠道。

资料：Gucci是最著名的奢侈品，人们难以买到它的产品；80年代，Gucci把产品推入成千上万的零售店，成了一个几乎想买就可以的品牌，结果销售急剧下滑；90年代，Gucci仅仅留下500个高品质的店，

结果业绩急剧反弹，一年后，利润上升64%。

四、渠道选择的经济学

满足用户相同服务的渠道是多种的，而渠道的成本却是差异很大。

1、渠道选择过程的次序：

2、渠道交易成本

计算渠道平均每笔交易的成本=全部渠道费用/交易数量

如渠道的销售队伍花了1000万元的费用完成了5000笔交易，则

每笔交易的成本=1000万/5000=2000元

把每笔交易成本当作比较渠道赢利能力的基础。

如某个公司的数据如下：

在此基础上，有两种选择：（详细分析）

A、使用最低成本的渠道。如果使用最低成本渠道足以满意用户服务水平的需求，又与产品存在适应性匹配，那么，采取最低成本渠道是非常可行的；

B、结合其他目标进行均衡。如果企业的战略就是高服务水平的差异化战略，那么，就采取可接受水平的准则，即假如企业认为渠道赢利能力在16%以下都是可以接受的，那么，采取分销商渠道就是可行的。

第二节杠杆型销售队伍

什么是杠杆型销售队伍？传统的销售人员是“做所有事”，不管是大客户还是小客户，耗费了销售代表大量的精力。而现代的销售观念是公司制定其销售代表的活动，诸如“小于20万的客户（帐项）进行交易活动。只有在关键时才使用成本昂贵的销售代表。

一、将销售队伍的销售行为集中于大型帐项的获取上（详细分析）

区域销售代表与其他其他都可以用，但问题是，在什么时候真正需要一支销售队伍的服务？销售代表的适宜场所是“必须的同时也是经济的”，一个准则是：

一个销售队伍通常与最复杂的销售机会相匹配，通常运用于专门定制的解决方案，大型客户和复杂的场合。

二、“低价值”的销售任务的卸载（详细分析）

在多渠道系统中，销售队伍应该将其时间或全部时间花费在履行高价值销售任务上：

帐项规划/与客户谈判/交易的达成

而将一些低价值销售任务由其他渠道承担：

潜在客户的产生/客户身份认证/建议书撰写/交易的履行/销售后的服务等。

第三节多渠道组合理论

一、多渠道组合的概念

单一渠道体系：企业仅仅使用一种销售渠道，如销售代表；

混合型组合渠道：企业使用多种销售渠道进行组合，使总的成本达到最低。

二、多渠道体系覆盖图（详细分析）

采用多渠道组合可以节省成本，举例如下：

假定一个企业在争取一个客户要进行以下工作：潜在客户的产生、客户身份认证、售前、销售和售后支持五个阶段。采取销售代表在每个步骤的成本是100元，采取电话渠道的成本是25元。采取网络渠道的成本是20元。那么：

单一渠道成本：销售代表=100+100+100+100+100=500

两渠道组合成本：销售代表和电话渠道=25+100+100+100+50=375元

三渠道组合成本：销售代表+电话+网络=20+25+25+100+50=220

通过比较发现，多种渠道的组合，可以显著降低成本，又可以满足渠道适应性需求，使渠道结构得到优化。

适宜渠道——任务匹配关系如PPT课件图。

结论

1、一项销售任务可以由不同的渠道组合完成；

2、一个理想的渠道组合模式指的是将每一个销售任务交给成本最低的渠道，而同时该渠道又能很好地完成其职能。

三、多渠道组合一个关键问题是渠道移交的管理。

一个销售过程由三个或四个渠道提供服务比单一渠道有更多的犯错误空间，特别是渠道之间任务的移交是错误的温床。渠道中的移交管理是整个渠道管理的风险区。

1、移交时间点或任务完成点的精确定义

如电话营销部门产生的潜在客户到什么程度才需要或能够移交，是10%的可能性，还是50%的可能性。移交太早，会使销售代表的时间的金钱存在很大的浪费；移交太迟，会使销售商机无法及时捕捉到。

销售漏斗管理模式。当达到25%、50%、75%、100%的可能性时，应该移交给什么部门或渠道。

2、帐项所有权的有效配置

达成交易的渠道并不就拥有帐项的所有权，它是各个渠道集体努力的结果。帐项的所有权是衡量分享销售业绩的绝对比例的标准，也是承担客户维护责任的主体。

一般根据交易的复杂程度来划分：简单、周期短的交易的客户所有权归属于销售过程的前期渠道，因为，大部分销售工作在销售过程前期就可以完成了；对于复杂、周期长的交易，大部分销售工作在销售过程后期，应该归属于后期渠道所有。这样安排更有利于挖掘新的商机，在原有的客户上产生新的定单。

第四节分销渠道新理念

一、海量分销和增值分销

增值分销：方案分销，而方案分销需要在方案类产品和集成渠道上有较强的支持和销售能力，主要靠挖掘行业市场需求和应用解决方案销售来支持高级系统集成渠道。

在信息软件的销售中，更重要的是信息流和知识流的传递。它要求分销商在软件和用户“结合”上做文章。好比卖药，更要针对不同病人开具处方，并告诉对方怎样用药。所以，卖100万硬件不足5万利润，而销售100万的软件可以利润50万。

我们的代理商出去就不只是简单地卖给用户多少台机器，而是能够提供给用户整套的方案，能够卖台式电脑、笔记本电脑、服务器、打印机的全套应用。

资料：2001年10月的哈尔滨已是寒气逼人，而哈尔滨哈联科技发展有限公司总经理陆兵的脸上却春意盎然。因为哈联公司与黑龙江森林工业总局签订合同，将全面承担总局近期信息化建设项目的支持服务。作为联想在黑龙江省很有实力的渠道伙伴，哈联公司可谓向IT应用服务领域迈出了重要一步。黑龙江森林工业总局是黑龙江省政府的林业管理部门。随着林业管理计算机网络化、信息化的不断深入，原来的计算机应用水平已不能满足整体高效管理的需要，总局计划建立更为完善的办公自动化系统。哈联公司长期以来一直为总局提供计算机及辅助产品的支持，对总局的IT应用状况非常熟悉。在了解到总局新的规划后，

哈联开始积极地研究和寻求解决问题的途径。但此次客户的需求已不再是简单的PC订购或系统集成项目，而是全面提升信息化水平的应用需求。作为联想比较成功的渠道商，哈联对PC分销非常熟悉，但对这个新的领域并不熟悉。这时候怎么办？哈联想到了联想的IT 1for1。在接到哈联的信息后，IT 1for1事业部迅速响应，组成了专门的项目小组赶赴哈尔滨。在对森林工业总局的组织管理架构深入了解后，凭着在政府信息化方面的丰富经验，他们认为总局拟订的项目规划未充分考虑升级和扩展，不利于未来的发展。总局下辖全省40多个林业局、140多家企事业单位，是一个庞大的管理体系。而信息化是一项系统工程，更多地要着眼于总体的架构和适应未来管理的不断变化。IT 1for1的项目经理和咨询工程师们专门与总局各部门沟通，明确需求，理顺流程，最终与总局一起确定了项目的规划和实施的步骤。森林工业总局下属单位中包含财务、人事、计划等职能处室以及工厂企业、森林防火、武警、学校等多种类型的实体，分布在黑龙江全省的几十个市县。如何把这些机构都有效地纳入到信息化管理的大平台中来，是一个非常有挑战性的任务。项目的一期工程是在总局的直属处室建立办公自动化平台。在后续的项目中，将以此为基础向外扩展，逐步把分布在各地的下属单位纳入进来，建立起一个完整的管理体系。在整个项目中，哈联公司将全程承担起项目实施及后续运营维护支持的任务。这对于哈联来说，无疑提供了一个绝佳的舞台。哈联总经理陆兵说：“哈联过去做熟了硬件，也能做网络集成，但软件和系统应用的单子就只好丢掉了，这是客户资源的巨大浪费。通过IT 1for1介入的具体项目，我们有机会更深入地了解客户需求，建立起长久的合作关系。同时我们能借这个契机组建一个新的队伍，实现向服务领域的突破。”

海量分销：海量分销以快速高效的物流体系和良好的销售通路实现分销的增值。海量分销这个名词是2000年以后才出现的，在此之前，就只有分销的概念。之所以前面加上个“海量”的修饰词，是相对于后来出现的“增值分销”概念而言的。

这几年，海量分销越来越让人看不懂。利润率“咣咣咣”直往下降，从七、八年前的将近10个点的利润率，迅速下滑到平均不到3个点。

这个利润率是四、五年前由上游厂商主导定出来的，理由看起来很充分，“海量分销只是在搬箱子而已，没有什么技术含量，不值那么多钱，能赚3个点，已经是很照顾啦。哪天我们搞直销，或者搞扁平化啦，连3个点你也赚不到。”

高效率的海量分销，专业的增值分销。

二、无缝隙渠道

无缝隙渠道就是为了提高整个渠道的服务质量，从而为消费者提供更有价值的服务，营销渠道中的各成员之间打破原有的组织边界，在多层面的基础上相互协作。

资料：宝洁公司渠道

宝洁的无缝渠道工作在三个层面上展开：

1、职能的合理分工

职能分工是双方核心能力的互补。

2、IDS计划：一体化营销改造系统。宝洁帮助经销商进行宝洁式改造，改造后的经销商和宝洁具有类似的组织机构和运做方式，那么，很多问题容易达成共识，容易沟通；

3、零售商教育政策。宝洁在每个销售区域雇佣促销员，负责定期拜访零售商（通常每月1次），既利用宝洁宣传品向零售商介绍宝洁产品特点，又传授销售技巧、POP技巧等，同时搜集市场信息反馈给宝洁。宝洁将渠道管理延伸到了价值链的尽头，保证了物流和信息流的通畅。

三、深度分销

厂家对于网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。在一个理想状态的消费品深度分销模式中，厂家负责了业务人员的管理，网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作，经销商只是负责部分物流和资金流。

资料：上海啤酒的深度分销

在上海地区，塑箱啤酒的销售终端为社区内食品杂货点和街边小餐馆，分别有5万和万家。销售终端分布广，资金少，勤进快出。

啤酒厂家面对这样的终端，一般有两种模式。

一种是直接分销模式——一级分销模式：直接向餐厅和小零售商供货，可以快速了解市场需求和反应，控制价格等；二是二级渠道模式：设立区域批发商，二级了解市场，解决物流送货问题，但是难以控制。

结合两者，厂家开发出深度分销模式：

1、密度分销：按照销售半径5公里设立一个分销商，上海大概80-100个分销商；

2、建设特许系统：授权分销，但是不能越区销售；对分销商供货价格统一，消除灰色市场。

3、为分销商配备1-2名助销员，帮助分销商开发终端客户。

4、终端管理：POP+陈列

在深度分销模式下，批发商和业务员的任务有了变化。

分销商的任务是：1、对所管辖的零售商接受订货24小时配送；2、及时对零售商调换有质量问题和破损包装的产品；3、与厂商业务员共同开拓客户；4、严格遵守销售政策。

业务员的任务是：1、产品铺货率；2、市场占有率；3、终端客户资料；4、终端客户的拜访与维护；

5、及时处理顾客异议。

所谓的深度分销的含义，就是营销的根——重心越深越好，深入销售第一线；帮助分销商开发客户，消灭死角和空白区域。既要控制市场，又要利用分销商的仓储、运力资源，为终端客户提供物流配送。深度分销的实质是把物流和商流部分分开。

有力量深度分销，企业对渠道的信息掌握比较深入，比较准确。

本授课单元的总结归纳：

通过本单元学习，我们总结如下：

现在企业采取的一般是单一渠道，这种渠道模式的缺陷是成本没有得到优化；采用多渠道组合明显可以降低整体渠道成本；在满足渠道适应性要求以后，尽量采用接触性较低成本较低的渠道，除非是为了战略优势的需要。

学生预习安排：

下一单元开始学习销售渠道模式，要求学生网上查阅卢强的一些论文，特别是关于我国渠道模式的一些文章。

本授课单元主要参考文献：

[1]劳伦斯.弗里德曼：创建销售渠道优势，中国标准出版社

[2]电脑商情报出师表

两汉：诸葛亮

先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。