旅游服务创新

中国旅游服务创新的渠道：科技智慧

（一）利用科技因素进行服务创新

创新很多时候的旧元素的新组合，但是旧元素新组合提供的创新空间显然会受限于过往创新组合的影响。利用新元素进行创新是在共同的起点上的创新，因此利用现代科技创新是最能够有助于中国赶超世界服务潮流的切入点，也最有可能获得全新的产品与服务。

比如，2008年，凯悦酒店集团（Hyatt Hotels & Resorts）创办了方便快捷的“在线入住”和“在线离店”系统，北美已有100多家凯悦酒店可以通过https://www.360docs.net/doc/f914500259.html,网站来使用在线入住和离店结账系统。通过https://www.360docs.net/doc/f914500259.html,网站主页“Check-In”的按钮，客人可以通过互联网在到达当天下午1点以后办理手续。客房钥匙可以存放在酒店大堂小卖部，每个客人到达时可以方便领取。凯悦的“在线离店”手续则是通过电子邮件来完成的。在计划离店的当天早晨，顾客可以收到一封邮件，包括他们的账单以及办理离店的程序，顾客可以通过PDA或者笔记本电脑办理离店手续。离店手续一旦办理完成，顾客就会收到一封电子邮件，包括一份结余为零的Folio系统账单的副件。

在国内，2009年浙江杭州的黄龙饭店同样是借助现代科技，通过与IBM合作，共同打造了“引领现代奢华体验”的品牌，创建了全球第一家智慧饭店。住店客人通过手持登记设备（TABLET PC）在房内或店外完成登记、身份识别及信用卡付款手续等，对于计算机操作熟练的商务人士，饭店在大堂提供Koisk机以便客人完成自主入住；VIP客人开车进入车库的同时可以完成登记入住和房卡制作手续；一出电梯，系统可以自动感应到客人房卡信息，从而通过智能指示牌指引客人进入房间。智能手机；黄龙饭店的全球通用智能手机接听免费，白天外出时可以带在身边，不会漏掉任何一通来电，智能手机上设置的按键也方便随时连线酒店服务中心获得相应服务。

（二）利用智慧进行服务创新

中国旅游服务创新需要依赖智慧。智慧有两个方面，一个是人本体的智慧，也就是理念的创新；一个是人衍生的智慧，那就是科技的应用。

中国旅游服务创新需要的不仅是小聪明，更需要大智慧，需要在创新理念的指导下创造出新的业态。其实，现在我们看到的所谓的创新有很多其实都是在模仿他人他国。无论是这些年广受关注的旅游地产、旅游综合体等还是所谓的主题酒店、经济型饭店等，无论是所谓的社区参与可持续旅游，还是低成本航空，都是如此。尽管从商业运营的角度来看，微创新是一种风险压力更小、成功概率更高的商业选择，但是这种创新很难从根本上树立中国服务

的地位来。我们还很少提出对全球旅游业发展具有引领性的创新理念和示范性的创新案例。

当然，这种理念的创新更多地未必来自于对消费者的调查，而是企业家敏锐的市场意识和对外来发展的洞察力。张维迎教授曾经将企业家分为三种类型，第一种企业家能够识别消费者自己都不明白的需求，于是他创造了全新的产业；第二种企业家则是满足市场上已经表现出来的需求，争取做到行业领先；第三种企业家是按订单生产，努力做到最低成本。不过能够像苹果的乔布斯一样成为第一类企业家的还非常贫乏，在中国旅游企业的企业家们中更是如此。

伟大的企业家应该能够识别消费者都不明白的需求。我们应该清楚的意识到，消费者的调查对于改进性的创新的确有很大的作用，我们可以通过对他们的调查来发现现有产品使用过程中的不足，但是消费者调查对于革命性的创新意义不大，因为他们往往不具有全局观，并不是整体解决方案的提供者。很多时候很多企业所面临的创新困境大抵也与这有关。所谓需求是依附在供给上的欲望，大抵表述的就是这个意思。

当然，我们在意识到消费者自己都还没有意识到的需求时，需要找到能够将这些个性化需求整合形成“群”、“簇”、“族”等的路径，也就是要找到合适的方式方法将分散的需求集成起来，形成具有生产意义上的市场需求。比如，太美环球主题旅行聚乐部是一个赚富人的钱的“聚”乐部，而大家都知道这些富人的旅行需求都是非常个性化的。太美在将这些富人个性化化的需求整合成具有生产意义上的市场需求方面做出了有益的尝试，通过仿效英国M1NT俱乐部，太美通过股权结构整合了很多富豪，通过效仿美国的Q-Club，太美为富豪们提供主题服务、联系安排行程，提供“定制旅游服务”。太美将顶尖的企业家、资产都在几十亿元以上的富豪称为VVIP顾客；将念过EMBA的人士、中小企业私人业主以及上市公司的高管，资产在1000万元以上的称为VIP，；将白领阶层中家庭年收入在30万元到50万元的称为CIP。来自VVIP客户的收入占公司收入的10%到15%，来自最低端CIP的业务差不多也占10%到15%，最重要的客户是来自于中间的VIP，占70%到80%左右。

当然，在满足个性化需求的同时需要尽可能地形成标准化，形成相应服务的质量管控KPI体系。在这方面，携程提出了精益服务的理念。据悉，在携程的精益服务中，订一张机票，预订流程有20个环节、61个KPI指标和211个可以完善的“缺陷点”；预订旅游度假产品有39个环节、166个KPI指标和266个可以完善的“缺陷点”；订酒店有15个环节、60个KPI指标和114个可以完善的“缺陷点”。正是通过这些指标的控制和缺陷点的消除，使得携程的服务得到了很高的满意度评价。

（三）利用科技提供智慧旅游服务

科技作为人的智慧的延伸，需要在旅游服务过程中加以充分的利用。需要充分利用科技来真正地了解企业目标客户的需求，而不只是利用科技来获得客户。获得客户流与获得客户需求偏好信息对于提供服务的企业主体而言，具有完全不同的意义。比如去哪儿网充分利用海量在线点评信息来识别消费者的需求偏好。根据去哪儿网对酒店评论数据的处理，发现影响酒店评论的因素不仅包括酒店的位置、设施、价格、服务、交通、餐饮等，而是会细化到诸如酒店与房间的气味、网络、手机信号等方面的信息，关于浴室的关注点也不仅仅局限在淋浴蓬头、水压水流、浴缸，还会关注诸如下水道、卫生纸、浴液、水垢、擦手纸等方面。显然，对这些评论数据的深入挖掘可以进一步发现消费者的偏好和消费评价的关键点，从而有助于改善产品与服务，从而为获得良好的口碑宣传打好基础。

当然推而广之，则需要有更多的旅游企业、旅游目的地来关注在线评论的价值，这也是笔者在不同场合中屡次呼吁的，要加强中国旅游企业和中国各旅游目的地的在线声誉管理的研究、评估和管控。随着越来越多的人通过网络与他人分享自己的旅游体验，随着越来越多的旅游者通过网络来获取旅游目的地相关信息，包括在线评论在内、与旅游目的地密切相关的UGC（User Generated Contents）已经成为目的地声誉的重要影响因素。另一方面，旅游服务的声誉机制不同于传统产业的声誉机制，依赖于单一的服务往往很难建立起广泛的声誉，而是必须将服务放在一个网络化的服务体系中才有助于获得更多消费者的认同，因此实际上旅游服务的声誉构建其实也要求企业能够网络化、集团化的发展作为重要支撑。

科技应用的另一个方面就是开发智能终端应用，完善智慧化旅游。据统计，截至2011年底中国手机上网用户已达3.56亿。随着3G业务和智能手机的WIFI点的布局完成，手机接收视频、音频等互联网资源功能的完善，手机作为智慧化旅游终端的作用将日益凸显，从而在旅游服务的完善和创新中发挥着越来越大的作用。在这方面英国国家旅游局以及香港旅游发展局的经验很值得借鉴。比如，2011年10月，香港旅游发展局与国泰航空公司联合推出“香港．AR旅游导览”App（一款应用扩充实境（AR）功能的智能手机旅游程序），结合详细的脱机地图及GPS定位技术，提供超过100个景点、5000间零售店铺及2000间餐饮食肆，以至全港各个商场及露天市场的详细资料，通过探索功能即通过LBS位置，可以显示离手机用户最近的景点、餐饮、商铺等信息，并可以提供线路指导，在提升旅客在香港的旅游体验方面起到了很大的作用。2011年12月又推出应用“扩展实境”技术的智能手机旅游程序——“香港.都会漫步游”App （DiscoverHK.City Walks），通过内置四条已经规划好的主题浏览路线，带游客穿梭于现代与古典之中，细细品味这个都会的古今足迹，轻松感受中西荟萃的香港文化。这两款应用软件都可离线使用，大大方便了境外游客。

尽管目前的智慧旅游大多数仍属于封闭性的、局限性的旅游向导功能，但随着智慧系统的有效连接，如果能够做好多部门的协同，构建起与物联网相类似的旅联网，则移动终端本身将成为旅游者非常重要的移动智能助理，可以根据旅游者（机主）过去的搜索来确定手机移动搜索偏好，并向消费者提供与偏好吻合的本地化资料（包括视频材料），同时手机内置的卫星导航系统能帮助旅游者规划好行车路线，自动接入查询餐厅的在线定位系统，若确认选择餐厅则可引导其前往该餐厅。