服务营销大纲
陕西师范大学
市场营销专业课程教学大纲
服务营销学
国际商学院编
2004年6月
陕西师范大学市场营销专业课程教学大纲
服务营销学
一、说明
（一）课程性质
服务营销学是市场营销专业和工商管理专业本科生教育的专业方向课，是市场营销学基本理论在服务领域的应用学课程，实践性和现实性都很强。
（二）教学目的
通过教学是同学们系统掌握服务营小学的基本原理和方法，掌握不同内容的复古管理的基本流程和做法，尤其是通过案例的分析，培养学生从工作中发现服务过程中的问题所在，并对问题存在的原因有一个准确地把握，从而有效地发现服务机遇。在此基础上，能够比较好地运用服务的产品、价格、促销、渠道策略，比较好地运用有形展示和人员促销这些服务业营销的特有的原理和方法，为将来的服务营销实践提供系统的理论准备。
（三）教学内容
服务营销学的主要内容包括十六章内容。第一章主要介绍服务业及其重要性、服务营销的特点以及服务营销学；第二章主要介绍服务的界定、服务分类、服务市场运行机制以及我国的服务市场；第三章主要介绍服务消费中的消费心理、服务产品评价、服务购买记决策过程；第四章主要介绍服务营销理念，包括关系营销及其实施、顾客满意理念和超值服务理念。第五章主要介绍服务营销规划的程序、服务营销战略选择、服务营销组合方法等。第六章主要介绍服务市场定位系统、服务定位的评价与执行、服务市场细分的内容和方法等。第七章主要介绍服务产品的服务产品的主要方面、服务产品的市场生命周期、主要方面、服务产品的市场生命周期、服务新产品开发以及服务产品品牌。第八章主要介绍服务质量及其构成要素、服务质量测定与管理服务质量及其构成要素、服务质量测定与管理、以及服务质量认证。第九章主要介绍服务产品定价策略，包括服务产品定价的依据、服务产品定价方法。第十章主要介绍服务营销渠道的构成、拓展与创新、服务位置的选择。第十一章主要介绍服务促销组合中的相关问题服务促销组合中的相关问题如人员促销和服务公关。第十二章主要介绍服务人员及内部营销、服务人员管理、服务人员及内部营销、服务人员管理、服务人员培训等。第十三章主要介绍服务作业程序和系统、服务作业程序和系统、服务过程的管理与控制、服务业劳动生产率。第十四章主要介绍服务有形展示的内容和效应、游行战士的管理、游行展示与服务环境。第十五章主要介绍服务营销文化建设、服务形象的传播。第十六章主要介绍服务绩效考核机器体系、服务绩效评价指标、服务绩效审计与服务方案的实施。第十七章主要介绍网上顾客服务策略及网上服务工具。第十八章主要介绍服务营销发展的前景和对中国的未来服务业发展的展望。
（四）教学时数
共36个课时，每章2课时。
（五）教学方式
以课堂讲授和案例分析为主，具体方式包括、系统问题和重点问题讲解、阅读、课堂讨论案例刨析等形式。
二、正文
第一章服务营销与服务营销学
教学要点：
知识经济时代与服务营销学；经济全球化与服务营销学；服务营销学的特征；服务企业营销活动的演变阶段；服务营销学的兴起和发展；中国推广服务营销学的必要性；服务营销学与市场营销学的差异。
教学时数：
2学时。
教学内容：
第一节服务经济时代
一、经济发展的几个阶段：
1、前工业化社会
2、工业化社会
3、后工业化社会
、4、不同社会的比较
二、服务业的快速发展
1、人口统计的变化
服务业就业人数：总量/百分比
2、社会变化
职业妇女—收入增加：消费与家务外包
生活质量
旅行迁移
高度复杂化的生活
3、经济变化
规模经济：资本与技术的密集导致服务的集中与合并。
范围经济：边际成本降低导致更多的客户群。
全球化：服务贸易与金融活动主导国民财富的创造。
专业化：消费知识服务。
4、政治和法律的变化
政府规模的扩大
国际化
三、知识经济社会的来临
1、信息产业
2、研究与开发
3、教育业
4、投资理财服务
5、咨询与调研策划
6、保健
7、环保
8、旅游、保健
四、服务业发展对国民经济的重要作用：
服务业的发展使得国民经济的周期性得以缓解（美国在过去的四次经济衰退中，服务业的就业机会实际上是增长的，制造业的机会在减少）
思考讨论问题：
自1997—2001年期间，我国经济处于软着陆时期，其间有那些产业衰退了，有那些产业实际上是增长的？为什么？
第二节服务营销的特点及其演变
一、服务营销的特点
二、服务营销的演变
发达国家服务企业的营销活动经历了7个阶段：
第三节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销与服务营销学
二、服务营销学的发展
大致可以分为三个阶段：
三、中国服务营销和服务营销学急待发展
（一）中国服务营销急待发展
1、世界历史的启示
2、中国服务行业正在形成
3、服务企业的经验管理弊端
4、传统的服务业急待改革
5、参与国际竞争
（二）服务营销学急待建立
第四节服务营销学与市场营销学
一、服务营销学的研究对象
服务营销学把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象。
服务与实物产品本来是相伴而生的，产品与服务存在着向两端发展的连续图谱关系。
二、服务营销学的研究视角
1、研究服务业的整体市场营销活动；
2、研究实物产品市场营销活动中的服务。
三、实物产品市场营销活动中的服务是现代产品营销竞争的焦点
1、服务与产品之间的互动关系图（1-4）
2、消费者对产品附加价值的要求越来越高，而附加价值体现的就是技术含量、服务含量。
四、服务营销学与市场营销学的差异
1、研究对象存在差别
2、侧重点存在差别
3、对人员因素的认识存在差别
4、所要解决的问题存在差别
5、对质量问题上的着眼点不同
6、在关注物流渠道和时间因素上存在差别
本章讨论：
“微笑是属于顾客的阳光”？
考核要求：
掌握本章要点。
第二章服务市场
教学要点：
认识服务的本质，服务的特征，服务如何分类，服务市场包括的领域，服务市场运行机制的特点，服务市场运行的目标规划，中国服务市场现状。
教学时数：
2学时。
教学内容：
第一节服务及服务业
一、服务的本质与服务产品
1、服务的定义：
服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
2、服务产品
服务产品是服务所有者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合形成的。
服务产品既有物的要素，也有非物的要素；既有有形的要素，也有无形的要素。
在服务产品的交换中，因只有部分要素改变其所有权，而另一部分要素只出售其使用权，因此，同一服务产品可以不间断地多次出售。
3、服务机遇
二、服务的特征
思考讨论：
服务企业为什么要实行“俱乐部”制和“会员制”？
三、服务的分类
1、按顾客参与程度
高接触性/中接触性/低接触性
2、按综合因素分类
服务工具的不同/顾客亲临现场必要性/
顾客的个人需要与企业需要/赢利与所有制
3、按服务营销管理
（1）依服务活动的本质
作用于人（物）的有形（无形）服务
（2）依顾客与服务组织的联系状态
连续（间断）、会员（非正式）关系
（3）依服务方式及满足程度
标准化/自由度
（4）依服务供求关系
波动大（小）
（5）依服务推广方法
单一（多）地点、远（近）、顾客（组织）主动接触
四、服务业分类
1、服务业
亦称第三产业，是国民经济中除了第一产业（农林渔）、第二产业（采建制水电热气）之外的其它产业。
2、服务业的一般分类
（公用事业）（运输与通讯）（分销业）（保险银行和金融）（工商服务/专业性与科学化服务）（娱乐休闲）（杂项服务）
第二节服务市场的特征
一、服务市场
是指劳务和服务场所及设施，不涉及或很少涉及物质产品的交换的市场形式。
狭义的服务市场指生活服务的经营场所和领域。
广义的服务市场（现代服务市场）所涉及的不仅包括现代服务业的各种行业，而且包括物质产品交换过程中伴生的服务交换活动。
二、服务市场的运行机制
1、特点
供求弹性大；运行的自由度高；矛盾难以暴露。
原因在于：
（1）服务设施、设备的设计能力与实际能力存在差异；
（2）自我服务与社会服务的替代弹性较高；
（3）服务产品与一般实物产品的替代弹性较高。
2、服务市场运行管理的基本原则（ GATS ）
（1）最惠国待遇
（2）透明度
（3）发展中国家更多参与
（4）市场准入
（5）国民待遇
（6）逐步自由化
第三节中国的服务市场开放
一、开放的背景
世界服务贸易/加入世界贸易组织。
中国的开放进程。
二、中国服务市场开放的战略选择
1、区域上（梯度开放）
2、行业规划（先传统，后现代）
（销售）（旅游）（房地产）（交通运输）（能源）（分销）（金融保险）（民用航空）（商业服务）
本章讨论
“新世纪十大热门职业”？
考核要求：
掌握本章要点。
第三章服务消费行为
教学要点：
人们购买服务时的心理状态，购买服务产品评价的依据，服务产品评价与实物产品评价过程的差异性，服务购买过程包括哪几个阶段，购买服务的决策理论是什么消费者购买服务的期望值模式。
教学时数：
2学时。
教学内容：
第一节服务消费及购买心理
一、服务消费趋势
1、比例上升
2、领域扩大
3、产品创新
4、追求品牌
二、服务消费者的购买心理
多层次、多样化，主要表现为两类：
第二节服务产品的评价
一、服务评价的依据
1、可寻找特征（产品的识别性品质—Search quality）——消费者在购买前就能够确认的产品特征（如颜色、气味）
2、经验特征(产品的经验性品质Experience quality)——购买后通过享用才可以体会到的产品特征（如口味、耐用性）
3、可信任特征(产品的可信度品质Credence quality)——购买和享用之后还很难评价，只能相信服务人员介绍（如汽车修理、保健）
二、产品与服务评价过程的差异
第三节服务购买及决策过程
一、服务购买过程
二、购买服务的决策理论及模型
1、风险承担论
用风险认知的概念来解释消费者购买行为（消费者要承担更大的风险，并归咎于自己）。
规避策略
A、忠诚于满意的服务品牌或商号
B、考察服务企业的美誉度和信誉度
C、听从正面舆论领导者的引导
D、对专业技术性服务，加强调查研究、进行试验、大量收集服务企业的内外部信息，降低内外部两个方面的不确定性。
2、心理控制论
现代社会中人们不再为满足基本的生理需要，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。
3、多重属性论及其模型
服务业具有明显性、重要性、决定性属性等；且同一企业由于服务环境和服务对象的差异性及其属性的地位会发生变化。
本章讨论案例
“作一个明智的消费者”？
第四章服务营销理念
教学要点：
关系营销的核心和关系营销理念的意义，企业与顾客的关系，关系营销6个市场领域及其实施步骤，cs理念的目标及其与ci的关系，顾客满意服务的层次性，超支服务系统及其延伸，顾客满意度与理想服务产品、市级服务产品的关系。
教学时数：
2学时。
教学内容：
第一节关系营销理念
一、关系营销概念
关系营销----亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的的营销行为的总称。
二、关系营销是营销关系的一部分
三、关系营销的目标和途径
同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售。
四、关系营销的6个市场领域
1、顾客市场
2、中介市场
3、供应商市场
4、招聘市场
5、影响市场
6、内部市场——内部营销
五、关系营销的实施步骤
第二节顾客满意理念
一、什么是顾客满意理念（CS）
是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务
二、 CS是CI理念的互补和拓展
三、顾客满意服务系统
1、纵向递进层次
2、横向并列层次
四、顾客忠诚度及其衡量
1、顾客忠诚：是指顾客对某一个企业、某一品牌产品和服务形成偏爱并长期持续重复购买的行为。
2、顾客忠诚度的衡量：
第三节超值服务理念
一、什么是超值服务理念？
超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常规的全方位服务
二、超值服务系统
1、售前超值服务
2、售中超值服务
3、售后超值服务
三、顾客附加价值与理想服务
1、顾客附加价值——亦称让客价值、让渡价值，是顾客总价值与顾客总成本之间的差额
2、理想服务产品——是指顾客满意度与实际服务产品的吻合程度的关系
考核要求：
掌握本章要点。
第五章服务营销规划
教学要点：
服务营销规划的程序，服务营销规划与产品营销规划的关系，服务营销的SWOT分析及其战略，服务业战略决策，服务营销组合的特殊性及其原因。
教学时数：
2学时。
教学内容：
第一节服务营销规划程序
一、5道程序9项主要内容
1、企业目标
2、态势考察
3、战略选择
4、营销组织
5、实施方案
第二节服务营销战略选择
一、SWOT分析
1、内容：通过对企业的内因（优势S、劣势W），外部环境（机会O、威胁T）的分析，确定应选择的战略方针
2、四种战略态势：
（1）SO战略—扩张性战略（措施）
（2）ST战略—分散化战略（措施）
（3）WO战略—防卫性战略（措施）
（4）WT战略—退出战略（措施）
二、服务营销战略类型的选择
1、总成本领先战略
2、多角化战略
第三节服务营销组合
一、服务营销组合的七要素
1、产品
2、定价
3、地点或渠道
4、促销
5、人
6、有形展示
7、过程
二、服务营销组合的特殊性
服务营销组合既是一种科学，也是一种艺术
服务营销组合必须考虑的6个因素： 1、行业类型 2、购买动机 3、竞争反映 4、业务效率 5、产品开发 6、对其它决策的影响
讨论：
百事可乐成功的秘诀
考核要求：
掌握本章要点。
第六章服务市场定位
教学要点：
服务市场定位的层次，服务产品查一画的特征，服务市场细分的依据，评估细分市场应考虑的因素，确定目标市场后，服务策划者可选择的进入模式。
教学时数：
2学时。
教学内容：
第一节服务市场定位系统
一、服务产品定位的系统性与层次性
广义的市场定位----企业的战略谋划行为。
狭义的市场定位----产品或某一具体行为定位。
二、服务产品定位
将某个具体产品定位在消费者心中，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，，就会自动地、首先想到这种服务产品，达到先入为主的效果。
它是服务企业定位的基础
三、服务企业定位
1、类型：市场领先者市场追随者市场挑战者市场补缺者
2、方法：（1）以服务特色进行定位（2）以企业形象设计、整合、宣传进行定位
（3）以企业的杰出人物定位（4）以公共关系手段定位
第二节服务定位的评价与执行
一、原则：重要性/显著性/沟通性/独占性/可支付性。
二、企业定位方式选择：
三、服务定位执行的因素
1、服务产品本身
2、价格（如歧视性定价）
3、服务的便利性和地理位置（如景点设计、设施布局）
4、促销
5、职员
6、顾客服务
第三节服务市场细分
一、服务市场细分含义
市场细分—是根据消费者明显不同的需求特征，将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。服务企业的市场细分同样。
二、服务市场细分依据
1、按地理因素细分
2、按人口和社会经济因素细分
3、按心理特征细分
4、按行为细分
三、服务市场细分的过程 1、调查阶段 2、分析阶段 3、细分阶段
四、目标市场的确定
1、评估细分市场
2、选择细分市场
密集单一市场
有选择的专门市场
产品专门化
市场专门化
完全市场覆盖
讨论案例：
香港银行的不同定位
考核要求：
掌握本章要点。
第七章服务产品及品牌策略
教学要点：
什么是服务产品，服务产品与有形产品的区别，服务产品市场生命周期的内容是什么，研究这种周期的意义何在，如何用安索夫的“产品/市场矩阵”分析说明服务业的增长策略，如何理解服务新产品开发概念，怎样选择服务新产品的发展方向，服务新产品开发的程序及其步骤，如何创造服务产品品牌。
教学时数：
2学时。
教学内容：
第一节服务产品的概念
一、服务产品与有形产品的区别
二、服务产品中的顾客利益（观念）：
三、服务产品中的服务观念（或服务处方）：
四、基本的服务组合（服务出售物）
是能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，由一系列有形和无形的服务要素组成。
五、服务递送体系
包含服务产品生产和服务的全过程。
包括“人”和“有形展示”两大要素。
第二节服务产品的市场生命周期
一、服务产品市场生命周期的概念
二、服务业务增长策略
1、安索夫增长向量矩阵（战略）
2、4种策略（1）市场渗透（2）新产品开发（3）市场开发（4）多角化经营
第三节服务新产品开发
一、服务（产品）创新的几个方面 1、完全创新产品 2、进入新市场的产品 3、产品线扩展 4、产品革新 5、形式变化
二、服务新产品开发的程序
三、服务产品的外观特征
第四节服务产品的品牌
一、服务品牌的要素及其影响因素
二、服务品牌的文化内涵
三、服务品牌的市场效应 1、磁场效应 2、扩散效应 3、聚合效应
讨论案例：
海尔彩电服务新导向
考核要求：
掌握本章要点。
第八章服务质量
教学要点：
服务质量的内涵及其与产品质量的差异，服务质量的构成要素，服务质量的测定标准，服务质量的测定步骤，如何分析服务质量差距模型，影响服务质量的因素，服务承诺的意义，实行服务承诺应采取哪些措施，为什么要对服务业进行质量认证。
教学时数：
2学时。
教学内容：
第一节服务质量的内容
一、服务质量的概念
是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总合。
二、服务质量的构成要素 1、技术质量 2、职能质量 3、形象质量 4、真实瞬间 5、感知质量 6、预期质量
第二节服务质量的测定
一、服务质量测定的标准
1、规范化和技能化
2、态度和行为
3、可亲近性和灵活性
4、可靠性和忠诚感
5、自我修复
6、名誉和可信性
二、服务质量测定的方法
----采取评分量化的方式----
第一步：测定顾客的预期服务质量
第二步：测定顾客感知服务质量
第三步：确定服务质量
第三节服务质量的管理
一、服务质量差距模型
（1）管理者认识的差距
（2）质量标准的差距
（3）服务交易差距
（4）营小沟通的差距
（5）感知服务质量差距
二、影响服务质量的因素 1、服务或产品的设计 2、生产 3、交易 4、与顾客的关系
三、服务承诺（服务保证）
----是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客承诺若干服务项目，以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。
第四节服务质量认证
一、质量认证的含义、内容、意义及表示方式
二、质量认证机构及其职能
讨论案例：
湖南湘泉集团的服务质量管理
考核要求：
掌握本章要点。
第九章服务定价策略
教学要点：
影响服务定价的因素，服务业特征对服务产品定价的影响，企业在确定服务产品价格目标是需要考虑的因素，服务业常用的定价方法及定价技巧。
教学时数：
2学时。
教学内容：
第一节服务定价的依据
一、影响服务定价的因素
1、成本
2、需求因素
3、竞争因素
二、影响服务定价的服务业特征
1、服务的无形性
2、服务的不可存储性以及服务的需求不稳定，产生了不同时期有差别的服务产品价格。
3、顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自行服务
4、服务的同质性使价格竞争更加激烈
第二节服务定价的方法与技巧
一、服务定价与企业营销战略（取决于）3个要素
1、产品的市场地位
2、服务产品生命周期所处的阶段
3、价格的战略角色
二、服务业的定价方法
（一）成本导向定价法
（二）竞争导向定价法
（三）需求导向定价法
三、服务产品定价技巧
（一）差别定价或弹性定价
（二）个别定价法
（三）折扣定价法
（四）偏向定价法
（五）保证定价法
（六）高价位维持定价法
（七）牺牲定价法
（八）阶段定价法
（九）系列价格定价法
案例：
安佳公司的住宅促销。
考核要求：
掌握本章要点。
第十章服务渠道策略
教学要点：
服务分销渠道的种类，如何拓展服务分销渠道，实现服务分销方法的创新，服务业位置选择的重要性，服务业位置选择的考虑因素，服务业安位置选择的类型划分及其要求。
教学时数：
2学时。
教学内容：
第一节服务渠道的基本问题
一、服务产品的分销渠道
二、直销渠道
三、经由中介机构的分销渠道
1、代理
2、代销
3、经纪
4、批发商
5、零售商
第二节服务渠道的拓展和创新
一、服务渠道的拓展
（一）独立服务渠道
（二）结合型服务渠道 1、收购 2、租用 3、合同
二、服务分销渠道的创新
1、租赁服务
2、特许经营
3、综合服务
4、准零售化
第三节服务位置的选择
一、选择的依据
服务业位置的重要性依据服务业类型而各不相同，但共同之处在于：1、市场的要求是什么？ 2、该服务活动的基本趋势？ 3、有选取便利条件的义务吗？ 4、服务业的灵活性有多大？ 5、有什么新制度、技术等可克服过去所在位置所造成的不足 6、补充性服务对所在位置决策的影响性多大？顾客是在寻找服务体系还是服务群落？其他服务机构的位置是否加强已做出的任何位置的决策？
案例：
百姓不出门，购遍天下物
考核要求：
掌握本章要点。
第十一章服务促销策略
教学要点：
服务促销的目标，服务促销与产品促销的异同，服务行业特镇与服务本身特征对服务促销的影响，服务促销组合包括那些要素，服务广告要遵循的指导原则及内容，服务广告的主要任务，在人员推销方面推销产品与推销服务的差异，服务人员推销应遵循的指导原则。
教学时数：
2学时。
教学内容：
第一节服务促销与产品促销的比较
第二节服务促销组合
一、服务广告决策
（一）服务广告的指导原则
1、使用明确的信息
2、强调服务利益
3、只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺
4、对员工作广告
5、在服务生产过程中争取并维持顾客的合作
6、建立口传沟通
7、提供有形线索
8、发展广告的连续性
9、解除购买后的疑虑
（二）服务广告的主要任务
1、在顾客心目中创造公司形象
2、建立公司受重视的个性
3、建立顾客对公司的认同
4、指导员工如何对待顾客
5、协助业务代表们顺利工作
二、服务人员的推销决策
（一）推销产品与推销服务的差异
（二）服务人员推销的基本原则 1、发展与顾客的个人关系 2、采取专业化导向3、利用间接销售 4、建立并维持有利的形象 5、销售多种服务而不是单项服务6、使采购简单化
（三）服务人员推销的模式
三、服务公关决策
（一）影响服务公关的显著性要素 1、可信度 2、解除防备 3、戏剧化（二）服务公关的重点决策 1、建立各种目标 2、选择公关的信息与工具 3、评估效果
四、销售促进决策
案例：
巧读市场卖楼盘。
考核要求：
掌握本章要点。
第十二章服务人员
教学要点：
服务业营销的内容构成，服务人员与服务利润链形成的关系，内部营销及内部营销管理的内容，如何开展对服务人员的内部管理，服务企业加强对服务人员培训的重要性及其方法。教学时数：
2学时。
教学内容：
第一节服务人员及内部营销
一、服务人员
（一）服务人员的地位及服务利润链
（二）服务人员与顾客
（三）服务的技术性质量与功能性质量
确保功能性质量的注意事项： 1、认真挑选并训练服务人员 2、内部营销 3、确保服务行为的一致 4、确保一致化的外观 5、降低个人化接触的重要性 6、加强服务人员的考核控制
二、内部营销
（一）内部营销的概念
——指服务公司必须有效地培训和激励直接直接与顾客接触的职员和所有辅助人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。
（二）内部营销的两个层次策略性内部营销战术性内部营销主要功能—是将目标设定在争取自动自发又具有顾客意识的员工。在员工不太情愿销售他们本身就不太接受的服务产品的情况下，内部营销就更加重要。
（三）内部营销的管理过程态度管理沟通管理
第二节服务人员的内部管理
一、服务人员在服务营销中的作用
二、“顾客/员工关系反映”分析
组织----员工----顾客“链”
三、管理人员对员工的管理：把员工作为自己的顾客；获得有关员工的第一手资料（而不是第二手）；对员工成绩予以表扬；对员工差错冷静分析、谨慎处理、态度明确、公平公正、科学艺术
第三节服务人员培训
一、人员招聘
二、员工培训
1、技能培训
2、交往培训（体现服务业特征）
3、企业文化培训
三、由上而下的培训
最高管理层/经理和主管/前线和顾客接触的员工/公司里的其他员工
案例讨论：
丽兹—卡尔顿饭店：照顾好那些照顾顾客的人
考核要求：
掌握本章要点。
第十三章服务过程
教学要点：
服务作业机服务作业管理的内涵，服务作业的程序，服务作业系统的类型，将服务过程流程化的优点，如何对服务过程进行管理与控制，在服务过程中容易造成服务系统组织内部冲突的原因，及解决对策。
教学时数：
2学时。
教学内容：
第一节服务作业程序和系统
一、服务作业管理的含义：服务企业的“生产管理”
二、服务作业的程序（参考传统作业管理的8大领域）：
过程规划和控制/作业规划/装备设计/日程/库存规划和控制/质量控制/作业控制/预测及长期规划
三、服务作业系统
（一）从过程的形态来认识
线性作业/定单作业/间歇性作业
（二）从接触度的角度来认识
高/中/低接触度
第二节服务过程的管理与控制
一、服务业目标和产能的利用：过多的产能会造成作业的不经济；过少则在服务递送时造成瓶颈。
二、顾客的服务参与过程：服务人员是服务系统的构成要素之一，因此，系统的效率还要由系统本身提高。服务人员与服务系统之间存在相互交替的作用。
三、服务系统的组织内冲突
原因：动机---成本收益、时间、新服务的认同、
克服：功能间转移、任务小组、新任务员工、现场培养营销导向
四、质量控制
五、服务业的系统观念
第三节服务业的生产率
一、服务生产率的意义
1、传统制造业生产率
2、影响服务业生产率的衡量因素（1）数量层次和质量层次（2）服务业需求和其它厂商或机构的产出需求的相关性
3、服务业生产率偏低的原因（1）劳动力密集（2）成本节约的困难（3）规模小
二、提高服务生产率
1、提高员工素质
2、采用系统化与科技
3、减低服务层次
4、用产品替代服务
5、引入新服务
6、顾客互动性
7、减少供需间的错位
讨论：
“施乐”的服务营销战略转移过程？
考核要求：
掌握本章要点。
第十四章服务有形展示
教学要点：
有形展示作为服务营销组合的原因，有形展示的效应，有形展示的有效管理，在有形展示过程中应注意的问题，服务环境设计及其特点，服务也应该怎样设计和创造理想的服务环境，以提高顾客对服务的满意度。
教学时数：
2学时。
教学内容：
第一节有形展示的类型和效应
一、什么是有形展示？
——指在服务市场营销管理的范畴内，一切可以传达服务特色及优点的有形组成部分。
二、有形展示的类型可以从不同角度分类。
根据有形展示是否被顾客拥有可分为：
1、边缘展示----顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。
2、核心展示----顾客不能拥有但能够产生强吸引力的展示。
根据有形展示的构成要素可分为：环境////信息沟通////价格
三、物质环境展示
1、周围环境（不易引起顾客立即注意的背景条件，如空气质量）
2、设计因素（顾客最易觉察的刺激，如颜色、陈设等）
3、社会因素（环境中的人，如听众、服务职员）
四、信息沟通展示
信息沟通与服务展示图（方法）： 1、服务有形化 2、信息有形化
五、价格展示：顾客可以把价格看做是有关产品的一个线索（标志）
六、有形展示的效率
有形展示的首要作用是支持公司的市场营销战略（通过对有形展示的操作，希望达到顾客和员工产生什么样的感觉和反应）。
展示的作用与市场营销策略之间的关系图。
第二节有形展示的管理
一、管理的出发点及原则
出发点：服务的不可感知性 1、服务产品不可触及，看不见摸不着。 2、服务产品难以界定，难以从心理上把握。
原则： 1、服务的有形化（踏花归来马蹄香、春天般的花园） 2、使服务在心理上较容易把握（1）把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来（2）把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上
二、有形展示效果的形式
1、唤起顾客利益的实物表征
2、强调服务商和消费者之间的关系
3、联结顾客易于辨认的物体或服务
三、有形展示的管理执行
第三节有形展示与服务环境
所谓服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。
一、服务环境的特点
二、创造理想的服务环境
困难： 1、对环境知识的认知不够 2、个人的爱好和需求（偏好）不同
有利性： 1、顾客的突出特点可调查获知 2、群体具有某种共同的需求
三、影响服务形象形成的关键因素
1、实物属性
2、气氛（1）视觉（2）气味（3）声音（4）触觉
案例：
1、大连友谊商城购物环境营造？
2、海口香江得福酒店的环境差异化？
考核要求：
掌握本章要点。
第十五章服务营销文化
教学要点：
服务企业文化的重要性、特征及主要功能，建设服务文化对领导体系的要求，如何建设服务文化，传播服务形象的方式有哪些，在传播服务形象时应注意哪些不利因素。
教学时数：
2学时。
教学内容：
第一节服务营销文化的含义与功能
一、什么是服务营销文化？
1、是企业文化理论的表现。
2、符合企业文化的界定----“企业在长期生产经营活动中形成的并得到全体成员信奉和遵守的价值观、信念、行为规范、传统风俗和礼仪等内容组成的有机整体”。
3、具有企业文化的共同特征：无形性；软约束性；相对稳定性；独特性。
4、服务营销文化的含义是：它追求优质服务，每个人都把向内部的顾客和最终的外部顾客提供的优质服务视为生活的自然方式和最重要的规范之一。
二、服务营销文化的功能：导向功能约束功能凝聚功能激励功能
第二节服务营销文化的建设
一、服务营销文化建设的组织保障：目标：优质服务
1、先决条件----组织结构的改进。
2、管理前提----建立服务导向的领导体系。
二、服务营销文化建设的步骤
1、分析和规划
2、组织与实施：（1）调整现有的规章制度；（2）全面提高员工素质；（3）强化职工的企业意识；（4）设计各种仪式和活动；（5）树立英雄人物；（6）完善文化网络
第三节服务形象的传播
一、服务形象传播的方式
1、赞助公众事业：（1）赞助公众关心的事业；（2）解决公众的困难；（3）组织有益的活动；（4）参与社会公共教育宣传
2、文体公关
二、影响服务形象传播的因素
1、有利于实现成功传播的因素：（1）选择（2）构造（3）补充
2、不利于成功传播的因素：（1）传播工具和形式容易使信息失真（2）传播过程会出现自卫性过滤（3）传播过程存在着干扰性因素
案例：
一样事情，两种态度？
为了赢得良好的信誉？
考核要求：
掌握本章要点。
第十六章服务绩效评估
教学要点：
服务绩效评估的目的，对比分析法、评价分析法、因素分析法、尺度分析法的内涵，服务绩效评估的内容，服务绩效评估的方法和方式，服务绩效评估的指标，进行服务绩效评估的原
《销售管理课程》教学大纲
《销售管理课程》教学大纲 64学时（讲授 40 课时, 实践24课时） 一、课程性质和任务 《销售管理》课程是市场营销专业的一门主干专业课程。本课程以管理学、市场营销学理论为基础之上的应用学科。从销售经理的角度，介绍了企业销售管理所涉及的主要理论与实务，是集理论性与实践性为一体的专业课程。该课程是为毕业生在将来晋升为销售主管、渠道主管、区域经理、销售经理等高级职位进行知识和技能的储备。 二、课程教学目标 本课程教学目标是通过以项目为载体的教学活动，使学生熟悉销售经理的岗位要求，培养学生认识问题、分析问题和解决问题的能力；在教师的指导下，围绕销售经理的中心工作完成销售计划的制订、销售组织的构建、销售额的分析、销售成本的控制、销售人员的招聘与培训、销售人员的激励与绩效考评、客户档案的建立、客户投诉的处理等工作任务的学习。 本课程具有以下特点： （1）课程内容紧密与现实生活相联系，实用性较强； （2）是一门既有理论又有实践的课程，理论与实践必须同时具备； （3）是一门理论指导下的实践课程，重点培养学生的分析问题、解决问题的能力。 1、基本知识教学目标： （１）了解销售职业，认识销售、销售管理和销售伦理 （２）掌握销售过程，认识销售准备，理解关系销售，会处理顾客异议 （３）能够进行销售规划与设计，制定销售计划、销售预测、销售配额和销售预算 （4）掌握销售区域管理技能，进行销售区域划分和设计、业务管理和管理销售网络成员 （5）能够进行销售组织建设，设计销售组织、带领团队高效运作 （6）能够甄选销售人员、对其培训、以及设计相应的薪酬制度 （7）掌握销售人员的行为和动机、对其采取有效的激励措施，并进行绩效考评 （8）能够进行销售货品管理，掌握订发货退货的管理、终端管理和窜货管理 （9）能够分析客户商业价值，对客户进行信用管理 （10）能够掌握销售服务管理，提高服务质量 （11）能够利用销售额、销售费用、销售效率等分析工具进行销售分析与评估 （12）能够把握销售管理的新趋势，学会利用网络进行销售管理 2、能力教学目标： （1）基本技能：具有销售组织与管理的初步能力。 （2）重点技能：在项目实施过程中，培养学生爱岗敬业、诚实守信、公平公正、奉献社会、忠诚企业的职业操守；在以小组为单位实施教学项目过程中，培养学生树立自主学习、主动学习的良好品格，具备从事销售管理工作的综合素质和能力。 三、教学内容和要求 （一）走进销售职业 教学内容： 1、如何成为专业销售人员 认识销售、选择销售职业、认识销售管理 2、面对销售中的伦理和社会责任 社会责任与市场营销、销售管理面临的伦理问题 3、竞争销售管理岗位
《银行柜面服务营销技能提升教学大纲》
银行柜面服务营销能力提升教学大纲 课程大纲 第一讲：市场转型下的网点转型与自我角色管理 一、银行业面临的新常态 二、国内外银行业目前的发展动态 三、未来网点转型的四个方向 四、网点转型与服务的三种思维 思考：柜员的未来在哪里？ 五、优秀柜面的角色认知 六、优秀柜员的岗位职责 七、从管理工作到管理人生 第二讲：柜面6S管理与服务流程规范强化训练 一、柜面的6S管理 1.6S是什么 2.银行为什么要推行6S 3.柜面6S包括哪些内容 4.柜面6S的管理要点是什么 5.柜面6S的执行流程 6.推行6S成功的关键及注意事项 案例：他行进行6S管理的标准和效果 二、柜面服务7流程规范化训练 1.站相迎（招手迎） 训练：流程、动作要点，服务用语 2.笑相问 训练：流程、动作要点，服务用语 3.双手接 训练：流程、动作要点，服务用语 3.快准办 训练：流程、动作要点，服务用语
4.巧营销 训练：流程、动作要点，服务用语5.双手递 训练：流程、动作要点，服务用语6.站相送（礼貌送） 训练：流程、动作要点，服务用语 第三讲：柜面联动营销与沟通技巧一、柜员营销的心理障碍 １.害怕被拒绝 2.害怕处理不了客户疑虑 3.对产品信心不够，不敢推荐 4.认为销售是求人，不太愿意做 5.怕客户看低你的工作 6.有惰性，没压力懒得开口 二、柜员营销的心理克服之道 1.拒绝是销售的常态 2.熟记买点，个性化推荐 3.不是卖产品而是卖关爱 4.销售能锻炼人也能成就人 5.做影响别人的人 6.主动人生成大业 三、联动营销四步骤 1.等候间隙放牌子（案例） 2.处理完业务讲产品（案例） 3.意向客户速转介（案例） 4.潜力客户留电话（案例） 四、有针对性的为客户做产品推荐 1.产品介绍五大乱象： 1)自信不足--客户疑 2)滔滔不绝--客户烦
《市场营销学》课程教学大纲
《市场营销学》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程名称：市场营销学 课程英文名：Marketing 适用专业：管理类专业 课程性质：专业必修课 二、教学目的及要求 市场营销学是在西方发达国家诞生并发展起来的一门新兴学科，是现代企业经营管理经验的总结。随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立与完善，研究和掌握市场营销理论并加以运用，已不仅仅是工商企业和经济部门的事，而且包括文化、教育、卫生、科技在内的各行各业都在探讨如何针对目标市场的需要，组织好本单位的工作。因此，通过《市场营销学》的教学，目的是使学生比较系统地、全面地、客观地了解和掌握市场营销学的基本理论，吸收和借鉴当今国内外市场营销理论的新观点、新方法，对市场营销学的内容有一个比较全面的认识，以适应社会发展和本人发展的需要。 教学要求：重点突出，通俗易懂，注重适用性、实用性。 四、教学环节 1、课堂授课：以教学大纲为依据，以文字教材为基础，结合中外企业的典型案例，主要讲述本课程的重点、难点、疑点，帮助学生了解和掌握本课程的知识点。 2、研究讨论：理论联系实际，提倡研究型学习，积极组织开展形式多样的课堂讨论，培养学生思考问题、分析问题、解决问题的能力。 3、案例分析与作业训练：根据课程要求，组织学生设计和分析企业案例，并通过作业训练，深化对教学内容的理解和掌握。 4、自我阅读：自我阅读是学生系统掌握学科知识、扩大理论应用能力的重要方式，在各个教学环节中都应注意培养与提高学生的阅读理解能力。
5、考核：考核是检查教与教学效果的重要形式，是教学环节不可缺少的组成部分，是保证教学质量、培养合格人才的重要手段，必须予以高度重视。 总成绩＝平时成绩（20％）+考试成绩（80％）。 五、教学内容 第一章市场营销导论 学习目的和要求： 1.熟悉市场营销及其相关概念，明确市场营销职能，掌握市场营销的任务； 2.了解市场营销学的产生和发展，掌握市场营销学的内容体系和研究方法，理解市场营销 的重要意义； 3.正确认识市场营销观念的变化过程。 第一节市场与市场营销 1.市场的概念与类型 2.市场营销的定义与相关概念 第二节市场营销学的产生和发展 1.市场营销学的产生 2.市场营销学的发展 3.市场营销学在中国的传播和发展 第三节市场营销学与相关学科 1.经济学与市场营销学 2.心理学与市场营销学 3.社会学与市场营销学 4.管理学与市场营销学 5.其它学科的贡献 第四节市场营销的重要性与研究方法 1.市场营销的重要性 2.市场营销的研究方法 本章重点：市场的含义、市场营销的重要性与研究方法 本章难点：市场营销的内涵及核心概念 第二章市场营销哲学的演变与新进展 学习目的和要求： 1.了解市场营销哲学的演变； 2.掌握在不同的社会发展时期，不同的社会经济背景下，企业的营销观念必然随之发生变 革和进步，了解市场营销观念的最新发展动态； 第一节市场营销观念 1.市场营销管理 2.市场营销观念 第二节市场营销组合理论扩充与演变 1.市场营销组合的扩充 2.4C理论
MOT服务营销培训课程大纲
MOT服务营销培训课程大纲 课程大纲 第一讲：服务营销和关键时刻 一、认识服务营销 1. 服务经济时代来临 2. 服务营销的概念 1）服务营销能带来什么？ 3. 客户是否满意的后果 1）客户满意度调查 4. 客户投诉的机遇 5. 忠诚客户的价值 二、理解关键时刻 1. 关键时刻的概念和起源 1）关键时刻的来临 2）关键时刻的成功 2. 客户需求和期望值 1）客户的感性和理性需求 2）客户的期望值来源 3. 服务营销人员的素养 1）树立内部客户的观念 2）内部协作对客户的影响 第二讲：赢得客户的关键时刻 一、奠定基调 1. 表达服务意愿 2. 体谅对方情绪 3. 承担解决问题的责任 二、问题诊断 1. 客户的需求和期望
2. 提问、倾听、复述 3. GUIDE技巧 三、问题解决 1. 管理客户期望值 2. 提出建议 3. 论述过程中的ABP法 4. 征求顾客建议 5. 达成一致 四、推动决定并跟踪 1. 推动客户做出决定并核查 2. 关注结束时候的关键时刻 3. 持续跟踪并获取客户满意 第三讲：提升峰值体验，赢取客户忠诚度 一、提升客户体验的时机 1. 客户体验的峰终理论 1）峰终理论的剖析 2）实践的价值和意义 2. 打造峰值体验 1）关注客户MOT时刻 2）打造峰值体验 二、打造峰值体验的MOT 1. 欣喜时刻 1）你的欣喜 案例分享：你的第一次 2. 认知时刻 1）重新认知自我 案例分享：我能行和我不行 3. 荣耀时刻 1）我的荣耀 案例分享：我的里程碑
4. 连接时刻 1）我们的连接 案例分享：共同时刻 三、客户忠诚度和NPS 1. 客户忠诚度 1）客户忠诚的表现 2. 运用NPS 1）理解NPS 2）使用NPS作为目标 第四讲：理解本课程的各种要素 一、回顾本课程 1. 回顾如何进行MOT服务营销 2. 掌握建立客户忠诚度的方法 二、行动计划交流 1. 制定行动计划并交流 2. Q&A 课程背景： 企业在经营过程中是否会碰到以下这些困难： ●营销和服务人员的素质高低不同，方式参差不一，公司缺乏统一形象。 ●一边在不停开发新客户，另一边老客户不断流失，客户口碑毁誉参半。 ●即使采取了很多措施，客户流失率还居高不下。 ●遇到客户抱怨和投诉，怎么样才能把握机遇，推进合作？ ●在与客户的合作过程中，如何有效管理客户，提升客户体验，从而提升客户满意度？ ●如何打造一批高忠诚度的核心用户，提升客户的NPS？ 课程说明： MOT（Moment of Truth）是现代服务中最具震憾力与影响力的管理概念与行为模式之一。正是借助它，SAS航空成为服务经济时代的领跑者。摆脱了巨额亏损的困境，创造了奇迹，取得了连续20年赢利的骄人成绩。继MOT在SAS航空大获成功后，众多全球500强企业竞相引进以MOT点为基础的相关课程。
文化市场营销课程教学大纲
020028《文化市场营销学》课程教学大纲 英文名称：the study of cultural marketing 课程类型:专业课 总学时： 64 讲课学时：48 实践学时：16 学分： 适用专业及层次:市场营销与策划；大专 先修课程：无 一、课程性质、目的 （一）性质 文化市场营销学是以文化企业为中心，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品的营销规划、价格制定、渠道扩散、销售促进为主要内容，研究文化企业如何想把文化产品与文化服务有效地送达文化消费者的全部过程的一门学问。 文化市场营销学是文化事业管理专业的核心课程之一，是对市场调查与预测、广告策划与文案、文化产业创意策划等课程的综合应用与拓展性学科，能够让学生很好地理解文化产品市场化管理的全过程，有利于学生管理实践能力的提升，为培养能够从事文化产业项目的策划、宣传、开发、经营和管理的高素质技能型专门人才提供学科支撑。 （二）目的 通过本课程的学习，要求学生能正确理解文化市场营销的观念，熟悉文化产品的属性；文化产品的营销特点；练习写作文化产品营销策划书，初步掌握掌握文化产品营销策划流程，文化产品营销策划书写作技巧和要求，掌握文化市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法。 二、课程的学时、学时分配 课内学时为64课时，安排在大二第一学期开设。 第一章绪论（3课时） 第一节市场与市场营销 第二节文化市场与文化市场营销 第三节文化市场营销学研究的内容与方法 第二章文化市场营销环境（3课时） 第一节文化市场的宏观环境 第二节文化市场的微观环境 第三章文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择（3课时） 第一节文化市场营销的信息系统与信号分析
《市场营销》课程教学大纲.
《市场营销》课程教学大纲 （课程编码：0310055） 修订人：（邢绍丽） 本课程性质： 市场营销及企业管理专业的主干课程，也是工商管理类各专业的必修课程。 课程教学目的： 通过本课程的学习，使学生认识到市场营销课程的重要性，掌握市场营销理论与实务的基本概念、基本原理，树立市场营销观念，并了解和掌握从事市场营销工作的基本程序和方法，了解本学科发展方向，培养学生观察问题、分析问题、解决问题和实际动手能力。通过本课程的学习，增强学生的全局意识和团队意识，并注意专业素养的不断提高，使学生能够更好地适应毕业之后从事的相关职业活动。 本课程教学要求： 1.掌握市场营销的基本概念、原理及其在现实应用中的重要意义； 2.掌握“STP”营销理论； 3.掌握市场营销战略的具体应用； 4.结合实际，熟练掌握市场营销调研与预测的步骤和方法； 5. 熟练掌握市场营销组合“4P”：产品决策、价格决策、渠道决策、促销决策的内容及具体应用。 本课程教学安排：总学时：64 课程进度分配表
本课程必要说明： 1、先修课：企业管理、管理学等 2、如作为公选课应删减的内容：市场营销道德、市场营销理论的新发展 本课程理论教学内容 第一章市场营销学概论 【本章教学目的与要求】 1.正确理解并掌握市场及市场营销的含义 2.理解市场营销管理的实质与任务 3.了解市场营销管理哲学 【本章教学意见与建议】 课堂讲授。 【本章教学基本内容安排】 第一节市场与市场营销 教学内容知识点：市场的概念及构成、分类、市场营销的概念及功能 第二节市场营销管理的实质与任务 教学内容知识点：市场营销管理的概念、市场营销管理的实质、市场营销管理的任务 第三节市场营销管理哲学 教学内容知识点：传统的市场营销管理观念、现代的市场营销管理理念、现代营销观念与传统营销观念的区别 第二章市场购买行为分析 【本章教学目的与要求】 1. 了解购买者的类别以及消费者、组织市场购买行为特征 2. 掌握消费者、产业购买者、中间商的购买行为类型 3. 正确理解并掌握消费者、产业购买者、中间商和政府购买的决策过程 【本章教学意见与建议】课堂讲授。 【本章教学基本内容安排】 第一节消费者市场与消费者购买行为分析 教学内容知识点：消费者市场的含义和特点、消费者购买行为内容、消费者购买行为模式和类型、影响消费者购买行为的因素、消费者购买决策过程 第二节组织市场购买行为分析 教学内容知识点：组织市场的构成与特点、产业市场及其购买行为分析、中间商市场购买行为分析、政府市场及购买行为分析 第三章市场营销调研与预测 【本章教学目的与要求】 1. 理解市场信息的概念了解系统开发的任务、特点、方式 2. 了解市场信息的特征和作用 3. 掌握市场信息的内容、处理的原则和市场信息的分析
《销售管理》课程教学大纲
《销售管理》课程教学大纲 一、课程编号： 二、编写说明 《销售管理》课程是为市场营销专业三年级学生开设的一门专业方向课程，共开一学期，36学时。 三、课程性质 专业方向课 四、教学目标 1、销售管理是工商管理专业中研究基础操作问题的一门方向专业课。它的任务是使学生掌握销售管理的理论知识和操作技能，在企业销售领域中具有分析、解决管理实务问题的能力。 2、本课程为学生继续学习和以后从事企业销售活动打下必要的基础，并增强学生对企业销售活动计划、组织、培训、指导、激励与评估的适应能力和创造能力。 五、教学主要内容 第一章销售管理导论（2学时） 第一节销售管理概述 一、销售的基本概念 二、销售在企业中的作用 第二节销售管理的基本内容 第三节销售管理与营销管理 第二章销售计划管理（2学时） 第一节销售预测 一、影响销售预测的因素 二、销售预测的基本方法 三、销售预测的过程 第二节销售配额 一、销售配额的特征 二、销售配额的类型 三、确定销售配额基础
四、确定销售配额的具体方法 第三节销售预算 一、销售预算的编制过程 二、确定销售预算的方法 三、预算控制 第三章销售组织管理（2学时）第一节划分销售区域 一、划分销售区域的原则 二、销售区域划分流程 第二节销售组织结构设计 一、销售组织的职责 二、影响设计的因素 三、销售组织设计的模式 第三节销售区域战略开发 一、销售区域战略开发流程 二、应当注意的几个问题 第四节销售区域的时间管理 一、销售区域时间管理的影响因素 二、为销售人员规划路线 三、确定拜访频率 四、时间管理 第四章设计促销组合（2学时）第一节促销组合概述 一、促销沟通模式 二、促销沟通决策 三、促销组合工具 第二节广告促销设计 一、广告目标决策 二、广告预算决策 三、广告媒体决策 四、广告效果测定 第三节公共宣传策划 一、公共宣传概述
《销售管理课程》教学大纲
64学时(讲授40课时，实践24课时) 一、 课程性质和任务 《销售管理》课程是市场营销专业的一门主干专业课程。本课程以管理学、市场营销学理论为基 础之上的 应用学科。从销售经理的角度，介绍了企业销售管理所涉及的主要理论与实务，是集理论性 与实践性为一体的专业课程。该课程是为毕业生在将来晋升为销售主管、渠道主管、区域经理、销售 经理等高级职位进行知识和技能的储备。 二、 课程教学目标 本课程教学目标是通过以项目为载体的教学活动，使学生熟悉销售经理的岗位要求，培养学生 认识问题、 分析问题和解决问题的能力；在教师的指导下，围绕销售经理的中心工作完成销售计划的 制订、销售组织的构建、销售额的分析、销售成本的控制、销售人员的招聘与培训、销售人员的激励 与绩效考评、客户档案的建立、客户投诉的处理等工作任务的学习。 本课程具有以下特点： (1) 课程内容紧密与现实生活相联系，实用性较强； (2) 是一门既有理论又有实践的课程，理论与实践必须同时具备； (3 )是一门理论指导下的实践课程，重点培养学生的分析问题、解决问题的能力。 1、基本知识教学目标： (1) 了解销售职业，认识销售、销售管理和销售伦理 (2) 掌握销售过程，认识销售准备，理解关系销售，会处理顾客异议 (3) 能够进行销售规划与设计，制定销售计划、销售预测、销售配额和销售预算 掌握销售区 域管理技能，进行销售区域划分和设计、业务管理和管理销售网络成员 能够进行销售组织建设，设计销售组织、带领团队高效运作 能够甄选销售人员、对其培训、以及设计相应的薪酬制度 掌握销售人员的行为和动机、对其采取有效的激励措施，并进行绩效考评 能够进行销售货品管理，掌握订发货退货的管理、终端管理和窜货管理 能够分析客户商业价值，对客户进行信用管理 (10 )能够掌握销售服务管理，提高服务质量 (11 )能够利用销售额、销售费用、销售效率等分析工具进行销售分析与评估 (12)能够把握销售管理的新趋势，学会利用网络进行销售管理 2、能力教学目标： (1)基本技能：具有销售组织与管理的初步能力。 (2 )重点技能：在项目实施过程中，培养学生爱岗敬业、诚实守信、公平公正、奉献社会、忠 诚企业的职 业操守；在以小组为单位实施教学项目过程中，培养学生树立自主学习、主动学习的良好 品格，具备从事销售管理工作的综合素质和能力。 三、教学内容和要求 (一)走进销售职业 教学内容： 1、 如何成为专业销售人员 认识销售、选择销售职业、认识销售管理 2、 面对销售中的伦理和社会责任 社会责任与市场营销、销售管理面临的伦理问题 3、 竞争销售管理岗位 《销 售 管 理 课 程 教 学 大 纲 (4) (5) (6) (7) (8) (9)
中职《市场营销基础》实施性教学大纲
《市场营销基础》教学大纲 课程名称：市场营销基础 适用专业：市场营销 课程类别：专业基础课 课程归属单位：滁州市机电工程学校数学组 制定时间：2014年9月20日 一、课程任务和要求 本课程是市场营销专业核心课、经济管理类专业基础课。其任务是使学生了解现代企业市场营销的基本知识、基本原理和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中，对企业市场营销管理的重要性；分析企业市场营销环境，研究各市场购买行为，制定恰当的市场营销组合决策，组织和控制市场营销活动等基本程序和方法；了解市场营销的新的发展。培养、提高学生正确分析和解决我国市场营销管理实际问题的能力；扩大学生的知识面。以便学生在毕业后能更好地适应工作的需要。 二、教学内容和要求 第一章市场营销概述 教学目标及要求：能叙述和列举产品的概念和类型，能熟记和列举市场的概念、构成要素、类型等，能熟记和列
举市场营销的概念及其理念，能叙述和应用市场营销的意识，能熟记和应用现代市场营销的观念。 第一节市场营销相关概念 第二节市场营销观念 第二章市场调查 教学目标及要求：能叙述和列举市场调查的概念和特点，能列出和掌握市场调查的步骤，能列举和分辨市场调查的方法，能记清和掌握市场调查问卷的设计，能熟记和列举市场调查计划的内容，能熟记和列举市场调查报告的构成，能综合运用本章知识剖析现实案例，能顺利完成调查问卷搜索技能训练。 第一节市场调查概述 第二节市场调查设计 第三章市场营销环境 教学目标及要求：能理解和列举市场营销环境的内容，能列出和掌握 SWOT 分析的内容和应用，能熟记和列举市场营销职业道德，能熟记和应用马斯洛需要层次理论，能列举影响消费者购买行为的因素，能理解和掌握消费者购买行为分析，能综合运用本章知识剖析现实案例，能顺利完成 SWOT 分析表搜索技能训练。 第一节营销环境分析 第二节购买行为分析
服务营销教学大纲
《服务营销》教学大纲 第一部分编写说明 【课程的性质和任务】 服务营销是市场营销、工商管理、经济管理等专业的一门专业课或专业选修课。作为市场营销课程体系的一个分支，服务营销的开设完全是适应市场经济条件下服务业蓬勃发展和产品营销中服务活动成为竞争焦点的需要。它既是从市场营销学中衍生出来的，又是对市场营销学的扩展。服务营销学就其思想体系来看，完全出于传统市场营销学，但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的扩展、充实、延伸和丰富。随着我国产业结构的调整升级，服务业的快速发展已成为历史的潮流。在此时代背景下，对服务营销开展专门的教学科研是新世纪知识经济发展的需要，必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。 学生通过本课程的理论学习和实际操作，将掌握一定的服务营销基础知识，拓宽其市场营销知识面，提高他们运用服务营销理论从事相关工作的能力，以适应社会经济发展对市场营销人员的新要求，增强他们对制造业与服务业发展中出现的服务营销问题的分析和处理能力，实现高等教育直接有效地为社会服务的目的。 【课程的教学目的和要求】 本课程教学中，应坚持理论联系实际、知识与能力兼顾、学以致用的原则，具体地说，应完成以下教学任务： 一、要使学生从理论上掌握必备的服务营销的理论知识。理论知识是对服务营销实践的理论概括和总结，能够有效地指导服务营销实践。 二、要积极引导学生研讨相关案例。案例学习是本课程主要的学习手段，是把理论知识运用于实践的桥梁，能显著地提高学员的技能。 三、要认真指导完成学生完成平时作业，通过平时作业的训练，使学生能深刻地理解和把握所学知识和技能。 第二部分教学媒体的应用和教学过程建议
市场营销课程教学大纲
《市场营销》课程教学大纲 (72学时) 一、课程性质和任务 本课程是中等职业学校商品经营专业的一门主干专业课程。它的任务是：讲授有关市场营销的基础知识和基本方法，训练学生从事市场营销工作的综合职业能力，为他们今后就业和适应未来职业转换打下基础。 二、课程教学目标 本课程的教学目标是：使学生具备从事市场营销工作的基本知识、基本技能，并形成一定的职业能力，教学中加强职业道德教育，注意培养学生艰苦奋斗的精神和立业创业的本领。 (一) 知识教学目标 1. 掌握市场营销的基本概念及基本分析方法。 2. 了解市场营销环境、市场、市场细分与目标市场。 3. 了解市场营销策略。 4. 能进行一般的市场调研与预测。 (二) 能力培养目标 1. 能对市场及市场营销环境进行初步分析。 2. 能用市场细分原理及目标市场原理确定目标市场，进行市场定位。 3. 初步具备组织、策划市场营销工作的能力。 4. 具有进行市场调研和市场预测的能力。 (三) 思想教育目标 1. 具有重调研、一切从实际出发的工作作风和精神。 2. 具有创新意识和创新精神。 3. 具有良好的职业道德和行为规范。 三、教学内容和要求 基础模块 概述 1. 市场 了解课程的性质、任务和研究对象。 理解市场、市场营销的概念。 2. 市场营销学 了解市场营销学产生、发展的简要过程。 理解现代营销观念与传统营销观念的区别与联系，树立现代营销观念。
3.市场营销学 (一) 市场营销环境分析 1. 市场营销环境 了解市场营销环境的概念及分析市场营销环境的意义。 2. 宏观市场营销环境 理解宏观市场营销环境诸因素及其对企业营销活动的影响。 3. 微观市场营销环境 理解微观市场营销环境诸因素及其对企业营销活动的影响。 4. 市场营销环境分析与对策 掌握市场营销环境的分析方法及环境变化时企业的对策。 (二) 市场分析 1. 市场分类 了解市场的概念和分类。 2. 消费品市场分析 了解消费品市场的概念，掌握消费品市场营销的特点。 3. 生产资料市场分析 了解生产资料市场的概念，掌握生产资料市场营销的特点。 4. 技术市场分析 了解技术商品的概念，掌握技术市场的类型及营销特点。 5. 金融市场分析 了解金融市场的概念及类型，掌握金融市场营销的特点。 (三) 市场细分与目标市场 1. 市场细分的概念 了解市场细分的含义及其意义。 掌握细分模式和细分过程(步骤)。 2. 市场细分及有效市场细分条件 了解市场细分的依据及有效市场细分的条件。 3. 目标市场战略 了解目标市场营销战略及选择目标市场需考虑的因素。 4. 市场定位 了解市场定位的含义。 掌握市场定位步骤和市场定位战略。 (四) 产品策略 1. 产品组合策略 了解产品策略的含义及实施产品策略的意义。 了解产品整体概念及产品组合策略。 掌握在企业营销中运用产品组合策略的技能。 2. 产品寿命周期策略 了解产品寿命周期理论。 掌握产品寿命周期各阶段的营销策略。 3. 产品开发与推广策略 了解新产品的含义及新产品的开发过程。 掌握新产品开发策略。 4. 商标与品牌策略 了解商标与品牌策略的含义。
市场营销基础教学大纲
市场营销基础》教学大纲 课程名称：市场营销基础 英文名称： 适用专业：市场营销 学时：64 学分：4 开课学期：第一学年第一学期 课程类别：专业基础课 课程性质：必修课 先修课程： 一、课程任务和要求 本课程是市场营销专业核心课、经济管理类专业基础课。其任务是使学生了解现代企业市场营销的基本知识、基本原理和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中，对企业市场营销管理的重要性；分析企业市场营销环境，研究各市场购买行为，制定恰当的市场营销组合决策，组织和控制市场营销活动等基本程序和方法；了解市场营销的新的发展。培养、提高学生正确分析和解决我国市场营销管理实际问题的能力；扩大学生的知识面。以便学生在毕业后能更好地适应工作的需要。 二、教学内容和要求 第一章市场营销概述 教学目标及要求：了解市场营销的各种概念；熟悉市场营销观念的特点、内容、演变及市场营销过程的特点。 第一节市场营销概念 第二节市场营销观念 第二章市场营销环境分析
教学目标及要求：了解市场营销环境的概念，特点及分析营销环境的意义；熟悉市场营销的各种环境；掌握市场营销环境各种参与者的特点及相互左右；掌握分析市场营销环境的方法。 第一节市场营销环境概述 第二节宏观市场营销环境 第三节微观市场营销环境 第四节市场营销环境分析与对策 第三章市场分析 教学目标及要求：了解消费品市场的概念及分类、特征、消费者购买行为模式；熟悉影响消费者购买行为的主要因素。了解生产资料市场的概念及分类、影响生产资料购买行为的主要因素、生产资料市场的特点；了解技术市场的概念、类型、技术商品的贸易类型、技术市场与其他市场的关系；了解金融市场的概念、结构、特点、融资活动方式、功能 第一节消费品市场分析 第二节生产资料市场分析 第三节技术市场分析 第四节金融市场分析 第四章市场营销调研与市场营销预测 教学目标及要求：了解市场营销调研的概念、内容；掌握市场营销调研的方法、步骤；了解和掌握市场营销预测的含义、方法、步骤。 第一节市场营销调研 第二节市场营销预测 第五章市场细分与目标市场 教学目标及要求：了解市场细分的概念、意义、程序；掌握市场细分标准、有效市场细分的条件、市场细分要注意的问题；掌握目标市场的确定、目标市场营销策略、选择目标市场营销策略应考虑的因素；熟悉市场定位的含义、市场定位策略、市场定位的方式、市场定位的步骤。 第一节市场细分概述 第二节市场细分及有效市场细分条件
《药品市场营销》课程教学大纲
《药品市场营销》课程教学大纲 一、课程说明 课程编码4301618 课程类别专业方向课 修读学期第六学期学分 2 学时32 课程英文名称Pharmaceutical Marketing 适用专业制药工程 先修课程有机化学、生物学、药剂学、药理学 二、课程的地位及作用 医药市场营销学是制药工程专业本科生的专业选修课程。本学科是随着市场营销学的产生而出现的，是市场营销学理论的一个分支，它主要研究医药市场营销活动及其规律性，是一门建立在医药科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于营销学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，研究卖方如何从顾客（医药需求者）的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。这门课程使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握医药市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行医药产品开发、生产、定价、分销、促销等医药市场营销活动，提高企业经营管理水平。 三、课程教学目标 1. 正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对医药市场营销学有一个整体的认识。 2. 牢固树立以顾客需要为中心的医药市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决医药市场营销的理论和实际问题。 3. 掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外医药市场营销理论与实
践的最新发展。 4. 紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。 四、课程学时学分、教学要求及主要教学内容 (一) 课程学时分配一览表 章节主要内容总学时 学时分配讲授实践 第1章导论 1 1 0 第2章医药商品与市场 2 2 0 第3章医药市场战略 2 2 0 第4章医药市场营销组织与管理 2 2 0 第5章医药市场营销环境分析 2 2 0 第6章医药市场信息 2 2 0 第7章医药市场营销调研 2 2 0 第8章医药市场预测 2 2 0 第9章医药市场细分与目标市场营销 2 2 0 第10章医药产品经营策略 2 2 0 第11章医药新产品开发 2 2 0 第12章医药产品定价策略 2 2 0 第13章医药营销渠道策略 2 2 0 第14章医药产品沟通与促销策略 2 2 0 第15章医药产品广告 1 1 0 第16章医药产品人员推销 2 2 0 第17章公共关系与营业推广 1 1 0 第18章国际医药市场营销 1 1 0 (二) 课程教学要求及主要内容
国际场营销课程教学大纲
《国际市场营销》课程教学大纲 ( 2012年月日审定) 第一部分课程的性质、目的与任务 一、选课对象 专科国际商务（外贸单证）专业。 二、课程的性质、目的与任务 本课程是专业基础课，课程4学分，课程学时数72。 国际市场营销作为市场营销学的分支学科，与市场营销学具有许多共性。其是以管理学的基本原理为基础，吸收了经济学、行为科学、哲学和社会科学的优秀成果，它和国际经济学、国际贸易学、国际投资学、国际企业管理学、国际经济法学又有千丝万缕的联系。总的来说，本学科主要运用了市场营销的一般原理和方法，研究跨国营销的特殊问题，范围更广、难度更大，是一门建立在市场营销基本原理之上的高级市场营销学。 本课程主要是研究企业的国际市场营销活动及其规律性的学科，其核心内容是研究国际市场的需求，更好地为国际市场提供产品或服务，从而实现企业的营销目标。国际市场营销学从研究市场环境入手，进而讨论如何根据不同环境下的市场需求，开发设计相应的产品，采取合适的分销并制定合理的价格，通过适当的促销宣传将产品推向国际市场。 通过本课程的学习，使学生能够使用国际市场营销的概念与理论，把握国际市场营销的规律性，适应国际市场营销环境及其发展变化趋势，了解开拓国际市场的基本方法；懂得运用国际惯例，对在华开展国际营销活动的国际企业采取相应的管理措施，以维护合法的贸易体系，同时借鉴外资企业的管理方法和经验，为中国企业的国际营销实践提供帮助。 三、先修后续课程 先修课程：无 后续课程：进出口贸易实务、国际商务单证、外汇基础与实务、国际结算、外贸函电等 第二部分教学内容与要求 第一章国际市场营销学导论（ 4学时） 一、教学要求 1、了解国际市场营销学的产生和发展 2、掌握国际营销的含义和特点 3、掌握国际营销的动因 二、内容要点 第一节国际市场营销学及其研究对象 一、国际市场营销学及其产生和发展 二、国际市场营销学的研究对象与方法 三、国际市场营销学与相关学科的关系 四、学习国际市场营销学的意义 第二节国际市场营销的内涵和特点
《服务营销》课程教学大纲
《服务营销》课程教学大纲 课程代码：__________________ 课程名称：服务营销 英文名称：Service Marketing _______ 课程总学时：48 （其中理论课48学时,实验卫_学时）学分：_2— 课程类别：必修课课程性质：专业课 先修课程：经济学基础、经济法、管理学原理、市场营销学、消费心里学 面向专业：市场营销、物流管理 开课单位：________________________ 一、课程的性质、地位和任务 《服务营销》是市场营销专业的一门必修专业课程，具有较强的应用性。 服务营销是针对服务行业和企业服务活动的具体特点，着力研究服务产品、服务活动及其特殊性的一门课程。该课程有较强的实践性与技巧性，涉及到服务、服务市场、服务消费行为、顾客期望与服务承诺、服务调研、服务策略、有形展示与服务环节、服务质呈等容。 通过教学使学生：掌握服务营销的基本涵、有关概念、研究对象和研究畴；区分服务营销与市场营销在容和营销组合要素上的不同、掌握服务营销组合的基本要素；了解服务消费行为特点，树立正确的服务营销理念；理解服务质量的概念及构成要素、服务质量的测定、服务质量的管理；在理论学习的基础上，能够联系实际，为从事服务业营销活动或参与企业营销服务活动奠定基础。 二、课程的教学目标 （一）理论、知识方面 1.了解服务、服务的概念与特征、要素和服务营销组合。 2.熟悉影响消费者购买行为的因素。 3.掌握服务期望的容和服务承诺的技巧。 4.了解服务质量标准及服务质疑标准的概念。 5.理解服务营销理念的涵和实质。 6.掌握服务营销策略及运用。 （二）能力、技能方面 1.能运用所学知识为服务企业或企业营销服务活动进行服务市场分析、服务市场定位。 2.掌握服务承诺的表现形式以及实现服务承诺的技巧和策略。 3.熟练掌握服务营销策略、技巧使用的要领和应该注意事项。 4.会运用服务营销知识进行服务活动策划。 5.能够把服务企业的有形展示与企业形象设计紧密结合，传达企业服务特色。 6.熟练掌握服务沟通的技巧。
营销渠道管理课程大纲
课程大纲： 一、课程性质与目的 本课程为人文社科类全校公选课，旨在通过课堂讲授与讨论，使学生正确理解电子商务已经改变了企业对消费者、企业对企业领域的营销渠道，初步掌握主流营销渠道战略和管理方面的基础知识，并学会将其灵活运用到营销渠道开发、建设和维护实务中的技能，为参与实际的营销管理与市场工作打下坚实的基础。 二、课程简介 本课程主要讲授：营销渠道体系，阐述管理框架中营销渠道的基本概念、渠道参与者、渠道任务、营销渠道的环境以及行为过程；营销渠道开发，包括营销渠道战略、渠道成员的选择与激励；营销渠道的管理，包括如何对分销商和终端进行管理，如何进行品牌管理和储运管理。这些内容的教授将有助于学生掌握新产品铺市的战略框架和推行技巧。 三、教学内容 第一章营销渠道管理导论（6学时） 主要内容：营销渠道为什么重要；如何定义营销渠道；营销渠道的流程怎样；中间商能帮企业解决什么问题；什么是营销渠道结构 学习要求：理解营销渠道的概念，了解营销渠道的功能，掌握消费品与工业品营销渠道结构的差异 课堂案例讨论：戴尔与马云——渠道革命的典范 讨论：克拉克花店渠道会非中间化吗？ 第二章渠道参与者与渠道环境（4学时） 主要内容：如何界定渠道参与者；批发商类型与分销任务；零售商类型与分销任务；促销代理机构的任务 学习要求：正确认识将业务交给经销商的深层原因；渠道参与者的主要形式；渠道环境的类型 自学：管理的方法：法律方法、行政方法、经济方法、社会心理学方法和技术性方法。 课堂案例讨论：零售商如何走向世界？ 第三章渠道运行模式——行为变量（4学时） 主要内容：营销渠道的冲突变量；营销渠道的权力变量；营销渠道的角色变量；营销渠道的沟通过程变量学习要求：能够正确区分渠道冲突与渠道竞争之间的差异；清楚如何发现并判断解决隐患冲突；渠道控制 的权力基础；营销渠道的过程 课堂讨论：串货是否等于低价倾销？低价倾销是否等于扰乱市场？串货是否一定要禁止？ 第四章营销渠道开发——渠道战略（6学时） 主要内容：渠道战略概念及实现途径；设计营销渠道；选择渠道成员 学习要求：理解营销渠道战略概念，清楚营销渠道选择的因素；营销渠道设计的必要条件、流程；营销渠道结构的三种类型；掌握选择代理商的方法以及代理商合约的注意事项 课堂案例：金牛卡公司Vs实达公司Vs三一公司的渠道结构设计 第五章渠道成员管理：分销商和终端管理（8学时）
服务营销学教学大纲
服务营销学课程教学大纲 课程名称：服务营销学 课程类型：任选课程 总学时数：32（理论学时：24 实验或实践学时：8） 学分：2.0 先修课程：市场营销学、公共关系学 开课单位：管理学院 适用专业：市场营销 一、课程的性质、目的和任务 （一）课程性质： 服务营销学是经济类市场营销专业的一门专业课。作为整个市场营销课程体系的一个分支，服务营销学的开设完全是适应我国社会主义市场经济条件下服务业蓬勃发展和产品营销中服务活动成为竞争焦点的需要。它既是从市场营销学中衍生出来的，又是对市场营销学的扩展。服务营销学就其思想体系来看，完全出于传统市场营销学，但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的扩展、充实、延伸和丰富。服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显区别，它拥有自身的特色：浓烈的时代色彩，强烈的历史使命感，领域开阔，富有创新性。服务营销学对服务营销行为的研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。 （二）课程目的与任务： 本课程旨在专门研究服务业市场营销的普遍规律和策略技巧，以帮助市场营销专业学生拓宽市场营销知识面，提高他们的业务能力和业务水平，增强他们对我国社会主义市场经济发展中服务业发展与新的服务业产生而出现营销问题的分析和处理能力。 二、教学内容及教学基本要求 （一）教学内容 第一章服务营销概述 教学目的与要求： 1.了解服务营销学的兴起与演变过程和服务营销的一般特点；
2.掌握服务营销学与市场营销学的差异性； 3.认识服务的本质，了解服务、服务业的分类方法； 4.掌握服务的特征、理解服务营销的概念； 5.掌握服务营销体系的构成、掌握服务营销组合因素。 教学内容： 1.服务与服务业 2.服务营销的演进 3.服务体系及其营销体系 4.服务营销管理过程 5.服务营销组合 教学重点与难点： 重点：服务营销学与市场营销学的差异性、服务的特征、服务营销体系的构成。 难点：服务营销组合因素。 第二章服务质量差距模型 教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解服务质量的概念与属性，掌握服务质量评估模式、服务质量管理模式、提高服务质量的方法与策略、懂得服务沟通的技巧教学重点与难点：服务质量评估模式、服务质量管理模式、提高服务质量的方法与策略计划课时：2课时 第一节服务质量概述 一、服务质量的含义和内容 二、服务质量属性及测定 第二节服务质量评估、沟通与管理 一、服务质量评估模式 二、服务质量沟通 （二）差距1（管理者认识差距）：顾客期望与管理者对顾客期望的认知的差异 （三）差距2（质量标准差距）：管理者对顾客期望的认知与服务质量标准的差异 （四）差距3（服务交易差距）：服务质量标准与实际服务传递的差异
《金融服务营销》教学大纲
《金融服务营销》教学大纲 本课程是市场营销金融营销方向专业的专业主干（核心）课程，也是我校创品牌体现金融特色的“特色专业课”。它以培养应用型、实用型的金融营销经理为目标。通过《金融服务营销》课程的教学，将前期的营销知识融会贯通，增加对金融市场运行、金融机构经营的认识；既有优良的心理素质和道德品质，又有较强的专业能力；能在金融机构从事市场营销实务，如产品设计与开发、客户开发与维护、营销策划、团队管理等工作，成为有一定竞争能力的金融营销职业经理人。 课程实践性较强，理论联系实际的教学方法贯穿于教学的全过程，在课时安排上，除了理论讲授以外，还需要安排相当的实践、实操内容。在教学中穿插案例教学、项目教学和小组讨论来加强的学生实践能力。同时我们还聘请其他院校教授和金融机构高层经理为金融营销专业的客座教授，定期为学生开办金融营销讲座，介绍金融发展动向和不断发展变化的实践经验。 一、课程性质 （1）金融营销是市场营销学和金融市场学融合的学科交叉课程，以银行（为主）、证券和保险三大金融业为对象，运用市场营销以及服务营销的理论，研究和揭示金融行业营销管理与实务，属于适应金融服务发展需要的新型知识领域，未来发展空间大，但也需要教师不断探索和创新，不断完善课程的理论体系。 （2）本课程是市场营销金融营销方向专业的专业主干（核心）课程，对于学生专业能力的培养和就业适应性的增强起着重要的作用。同时本课程也是我校创品牌体现金融特色的“特色专业课”，适宜作为为金融专业的专业选修课和全校的公共选修课。 （3）以培养应用型、实用型的金融营销经理为目标。通过本课程的教学，使学生能够将营销知识融会贯通于金融行业，培养作为职业营销人员的基本素养，掌握基本的操作技能，满足金融行业对营销人才的需求。 二、课程目标和任务 通过本课程的学习，要求学生能够根据金融行业的特点，了解金融市场战略规划思想与方法，熟悉与商品营销不同的营销策略特点与方案策划，掌握开发客户的方法技巧。 1、了解金融市场发展现状和趋势，尤其是对中国金融市场状况和特点的了解。
服务营销课程教学大纲
《服务营销》课程教学大纲 、课程的性质、地位和任务 《服务营销》是市场营销专业的一门必修专业课程，具有较强的应用性。 服务营销是针对服务行业和企业服务活动的具体特点，着力研究服务产品、服务活动及其特殊性的 一门课程。该课程有较强的实践性与技巧性，涉及到服务、服务市场、服务消费行为、顾客期望与服务承诺、服务调研、服务策略、有形展示与服务环节、服务质量等内容。 通过教学使学生：掌握服务营销的基本内涵、有关概念、研究对象和研究范畴；区分服务营销与市场营销在内容和营销组合要素上的不同、掌握服务营销组合的基本要素；了解服务消费行为特点，树立正确的服务营销理念；理解服务质量的概念及构成要素、服务质量的测定、服务质量的管理；在理论学习的基础上，能够联系实际，为从事服务业营销活动或参与企业营销服务活动奠定基础。 二、课程的教学目标 （一）理论、知识方面 1.了解服务、服务的概念与特征、要素和服务营销组合。 2.熟悉影响消费者购买行为的因素。 3.掌握服务期望的内容和服务承诺的技巧。 4.了解服务质量标准及服务质量标准的概念。 5.理解服务营销理念的内涵和实质。 6.掌握服务营销策略及运用。 （二）能力、技能方面 1.能运用所学知识为服务企业或企业营销服务活动进行服务市场分析、服务市场定位。 2.掌握服务承诺的表现形式以及实现服务承诺的技巧和策略。 3.熟练掌握服务营销策略、技巧使用的要领和应该注意事项。 4.会运用服务营销知识进行服务活动策划。 5.能够把服务企业的有形展示与企业形象设计紧密结合，传达企业服务特色。 6.熟练掌握服务沟通的技巧
三、课程教学内容与要求 （一）服务营销概述（ 4 学时） 1．教学内容及基本要求教学内容：服务与服务业，服务营销，服务营销学，服务营销组合。基本要求：了解与掌握服务营销的概念；掌握服务的含义和特征；掌握服务分类；服务营销与市场营销关系、服务营销组合。 2. 重点、难点 重点：服务、服务营销的概念、特征；服务营销与市场营销关系、服务营销组合。难点：服务营销学研究对象。 （二）服务营销理念（ 4 学时） 1．教学内容及基本要求教学内容：关系营销，顾客期望，顾客感知，顾客满意，顾客忠诚。教学要求：了解关系营销的基本内容；理解顾客期望的构成要素；掌握感知价值、顾客满意、顾客忠诚的内容。 2. 重点、难点 重点：顾客期望和顾客满意。 难点：顾客感知价值。 （三）服务消费行为（ 4 学时） 1．教学内容及基本要求 教学内容：消费者的服务需求与购买过程，服务消费的影响因素，组织市场服务消费行为。 教学要求：了解服务消费需求的特征；掌握服务消费需求的购买过程；掌握影响服务需求行为的内外因素；了解组织服务需求的过程。 2. 重点、难点 重点：服务消费需求与购买过程。 难点：组织服务需求过程。 （四）服务营销环节分析（ 2 学时） 1．教学内容及基本要求教学内容：服务营销环境概述，服务环境因素，服务营销环境分析方法。教学要求：了解服务营销环境的特点；掌握服务营销环境的各种因素；掌握服务营销环境的方法。 2. 重点、难点 重点：服务营销环境的含义，服务营销环境分析方法。 难点：EFE矩阵。 （五）服务市场细分与定位（ 6 学时） 1．教学内容及基本要求教学内容：服务市场细分概念及分类，服务市场定位，服务市场战略。教学要求：了解服务市场细分的作用；掌握服务市场细分含义和服务市场细分标准；掌握服务市场定位含义和定位策略；理解服务市场竞争态势；案例分析（ 2 课时）。