董明珠访谈录

董明珠访谈录

竞争对手学不到的所谓独门绝招，就是我们不会向别人学习，总是自创一套，别人却总是喜欢模仿。

主持人：董总您好，您是营销专家，也被人称作“营销女皇”，所以我们今天希望向您请教的是“微利时代的品牌突围之道”。近几个月，包括万科、华为等很多企业都纷纷喊“过冬”，有

的人说现在许多行业开始进入微利时代。家电行业特别是空调行业到底是否是微利行业？格力是否存在微利的问题？

董明珠：要看如何理解，单一的个体是微利的，从规模来看不一定是微利的。“微利”也是社会发展的必然结果。垄断时代、信息闭塞的时代允许暴利，在竞争的年代，在今天的市场上暴利是不存在的，因此微利是必然的。所以我认为微利是非常正常的，而且是理所应当的。

主持人：这可能是一部分行业的特点。

董明珠：不，任何的行业都存在这样的问题，只是家电行业是比较受人关注的。例如手机行业因为没有被关注，所以就可能有暴利的空间。

主持人：现在手机也在喊微利了。

董明珠：对嘛！微利是时代进步的必然结果。过去从这里到广州到坐船，珠海到广州要一天，广州做什么珠海不知道，珠海做什么广州也不知道，我拿一个产品到广州可能原来是

卖1元钱，到了广州一下子卖10元。现在不行了，信息畅通，电脑一开什么信息都知道的，现在的产品不允许暴利。但是产品个体微利不代表企业是微利的，企业要有规模的。外界对我评价为什么营销女皇和营销专家，这些对于我来说没有意义的，我最大的特点是有诚信共赢的心态，赢家不是讲技巧和手段。别人如何评价我们都可以，我们只要用真心和诚心来对待事情。

主持人：现在的宏观环境并不是很好，在此环境之下，通货膨胀导致成本上升。格力电器是否有这样的问题，是否有办法解决，甚至竞争对手一直关注格力电器是否要提价，你们是否有动作和打算？

董明珠：我们承诺是不提价。其实，提价和不提价是相对而言，并不是因为通货膨胀后靠提价生存，永远是水涨船高的过程，不是某个行业和企业的通货膨胀，而是全球的通货膨胀，对于企业来讲要求得生存，通胀与否可能有一点影响。但对于真正有实力的企业，通胀或者是不通胀无法决定取得企业的发展。发展更多的是靠创新的意识，不仅仅是技术上还有管理上，包括用人都体现出创新，全方位创新的前提下，是否通胀并没有大的影响。

主持人：格力电器的渠道管理是很有自己的特色，自有渠道在过去一直是格力有利的武器，现在外部环境变化的情况下，自由渠道会否带来额外成本的上升？跟连锁店谈判的时候

是否这个武器的威力会不会弱化？

董明珠：我们当时跟国美博弈的时候，有人认为我们跟国美较量认为我们有实力，同行中很多的企业都认为我们给他们出了口气。他们不敢跟国美较量，有人就说国美错了，我倒也不认为国美错了。他们认为要服从他们的条件才可以进入，我认为我有能力不进入国美是我的事，因为你的实力在那里。例如说，格力电器是消费者最认可的品牌，尽管有些品牌曾经也风流一时，但产品如果不好，服务好用户难道就满意了吗？一个企业要真正的真诚到永远，对消费者负责任，就是送去好的产品，我的产品好，消费者的口碑好，消费者对我们有信心，我们就有市场，消费者购买我们的产品，消费者就会到有格力的地方购买格力空调，我们的市场就不会被影响，你不满足我的要求，我就不跟你合作。

但是有的企业没有办法，产品不好，要通过强大的卖场渠道销售出去，这种情况下就会去求国美等卖场。我们希望跟国美达成共识，我们并不是要自建渠道，我们寻找的不是自建渠道抗衡大卖场，而是共同合作者的关系，寻找的是有诚意，对别人负责任的合作者。

主持人：是否可以这样理解，自有渠道并不是说你们一定要做的初衷，这个战略并不会贯彻始终，中间是否会变化？

董明珠：自建渠道并不是因为有国美之争有的，渠道早就有了。因为产品的特殊性，购买后要安装和跟踪服务，我们格

力是六年免费服务，一定要跟踪到消费者，我们从专业制造、专业销售和专业服务是一体化的，对消费者是有利的，因此我们的专卖店越开越好，越开越多，我们是用诚信引导市场，专卖店成功在这里，尽管很多的企业学习我们，也开专卖店，但是并不成功。

主持人：自有渠道算是竞争对手一直想学、但是学不到家的独门绝招？

董明珠：现在效仿格力的企业很多，例如许多企业也开始自建专卖店渠道，说明专卖店是成功的，或者是正确的，这不是我董明珠说的，是市场说的，这么多的企业仿说明专卖店是合理的，学习的是先进的，不会学习落后的，因此我认为这种模式是先进的。

主持人：前段时间，有一些自有渠道和下游跟你们的关系不是那么紧密，你们对他们的控制力不是很强，因为成本上升导致终端专卖店把店舍弃、捐款逃跑。这给格力带来什么样的影响和反思？

董明珠：我不相信一个店因为压力大，就捐款逃。他做着不划算可以不做的，我们又不逼他们，他们不拿钱我们不给货。上次“西安事件”的当事人现在已经被检察院抓了，确认他们是诈骗。

我的品牌好，才会有市场。那个人是借格力的名忽悠老百姓，因为我们不给他经营许可权。我们希望给消费者都安装上格

力空调，但西安的这个人的行为本身是诈骗行为，他并不能代表我们。

我们靠的是追求品质的完美做市场的，但是有的企业是不行的，靠的是卑劣的手段想赢得市场，这件事情不要这样做。反过来我们认为这件事是好事，提醒了我们，我们更会进一步的加大对市场渠道的管理。绝对不给冒充的行为可乘之机，影响到品牌的形象。

主持人：那你们所说的“要加强渠道的管理”，是否有具体的

方式？

董明珠：监控的力度更强，每一个经销商的行为都要按照格力的文化来做，才会成为格力的专卖店。

主持人：但是不能事前监督啊？如何能防范同类事件发生呢？

董明珠：每个省都有销售公司，有销售的队伍进行监督的，不是问题的。只不过以前没有意识到，有这样的店挂我们的牌子，没有卖我们的产品，只是欺骗消费者。

主持人：终端渠道对处在上游的格力，现在是否提出了更高的利润回报的要求？

董明珠：这不是他们要提的，而是我们要做的，如果工人打工没有工资发放的话，工人一定要造反的，工人要吃饭的。不会影响到我们的，例如通货膨胀情况下，只能上涨工资，不能下降

工资，这对于我们不是问题。

主持人：格力是否有总结过一些独到的经营哲学？

董明珠：独到不敢讲，我们就是创新。大家都仿效格力的模式，开个店就等于是格力模式吗？不是。格力最大的模式就是不断的创新，这就是格力的模式。

主持人：您也说了空调行业是微利行业，格力这么大的企业也是微利的，这是时代发展的最终结果和必然要达到的状态。这种状态下，你们通过怎样的方式应对阶段性的“更微的利”，是否会涨价、裁员或者采取其他的应对方式？

董明珠：涨价是不会的，我们坚持走不涨价的路线。不涨价的前提下，我们的产品、材料都上涨，我们不涨价，仍有能力生存下去，这对于格力电器来说已经不是问题：

第一，我们的产品更新换代；

第二，提高更多高效能的产品，给消费者带来更多的实惠；第三，坚持规模，如果成本上涨我们用规模消化掉。

主持人：假定万科、华为提的“冬天”是马上要到来的实际情况，不同企业会有不同过冬的方式。有的企业平时积攒了很多的现金，包括格力我相信也如此，因为格力没有回款的问题，都是预付款后拿货的。有现金的公司会趁着冬天攻城掠地，或争抢渠道，或利用资本运作夺取竞争对手的根基，格力是否有这方面的打算和更为长远的规划？

董明珠：我们的打算是很简单的，现在很多的企业已经是多

元化得不能再多元化了，从空调做到冰箱，从冰箱做到洗衣机，再做房地产，已经是数不胜数。

我们在1997年就也遇到这样的诱惑，有的企业甚至将企业

送给我们，我们坚持不被表面现象和利益所吸引，坚持走专业化的道路。同时我们更加的领会到消费者需要什么，这才是企业要考虑的。如果将此紧紧的抓住，企业是没有问题的。我们的产品是智能化的产品，消费者需要的也是最好的产品。我们依然走专业化的道路，不会被外部的环境所干扰，我们从家用到商用，我们现在用的商用跟发达国家国际标准产品质量媲美，有的产品采用的技术是我们独有的、甚至超越成规的智能产品的技术。

主持人：格力愿意将国内国际哪些知名的企业、企业家列为彼此欣赏、惺惺相惜的知己同类？有没有要做参照的标杆？董明珠：标杆是自己建的。如果非要说以某个具体的人、具体的企业为楷模，我没有太多的研究。

我们坚持的是在专业化的道路上，我们有我们国家的标准，国际有国际的标准。后来通过多年的摸索，我认为消费者满意的东西就是企业的标准，这是至高无上的，这是最高境界的标准，我想我们就围绕这个标准区做。

我们希望企业要有一种宽阔的心胸，真正优秀的企业，要有国家的意识，我个人认为要跟国家的利益联系起来，政府是为老百姓服务的，我们跟国家的利益结合起来，就会做出更

多有利于社会的行为。

这样的企业就是我们应该坚持的方向，也是这样的合作企业才会达成共识，现在我们已经是国际化了，不能仅仅局限于一个小圈子，我们走向国际代表的是国家的形象。

主持人：阿里巴巴的马云说：“心中无敌则天下无敌。”你们关注的是做好产品的品质和服务，但在面对竞争对手的竞争中，您还是会要像男人一样战斗。在跟竞争对手竞争的时候，是否会感觉到威胁？

董明珠：谁也威胁不到我们，尽管有些企业会发信息、造谣或者是利用西安事件攻击我们，甚至还有某竞争品牌让所有的经销商，到哪里点击网页、发表意见，想狠狠的打击格力。我们看了以后，就一笑了之。他们就象苍蝇一样，不需要我们打击他们，所有人都会打击他们的。

主持人：一个企业发展过程中会面临不同的“劫点”。有的企业是很优秀的、准备做百年老店的，但几个劫点的节奏走到一起时，还是会面临毁灭性打击。例如汶川地震中一个知名的地产商，可能在某些小的方面出现了一点问题，让人误解，却因此带来了很大的品牌形象和经济利益的损失。您在做百年老店的过程中，会不会担心几个劫点同时到来？

董明珠：对于格力电器来说不存在这样的劫点，对于优秀的企业也不应该产生这样的劫点。

我们每时每刻都有严格的要求，我们有八言方针，这是规范

我们每一个人的行为，从产品质量到人的行为，都有严格的要求。有了这些严格的要求，我认为这个问题是不存在的，尽管有些突发事件是不受控制出现的，但对于我们来说，依旧是毫发无损。尽管不少人花了很多心思做了很多负面的报道，对于我们来说没有任何的威胁。在今年这样的大环境下，我们的销售还在增长，说明这些对于我们来说不是问题。

主持人：董总很厉害，您个人的性格很厉害，您的产品也给了您自信，我还是老老实实的做学生向您讨教营销的问题。“好空调格力造”这句广告语，很深入人心。但格力是否会在某个阶段，更新广告语或者是采取一些更好、更打动人心的品牌营销策略？华工有位知名的品牌专家陈春花教授，她曾说品牌营销要契合心灵、打动人心。而“好空调格力造”讲的还是产品品质如何如何好，但是否欠缺了一种让消费者感动的氛围？现在是否有了这样的宣传需求？

董明珠：说实在话，就营销策略来说，格力电器多年来一直没有太多花俏的宣传概念。实际上，“好空调格力造”，最初并不是我们的广告，而是我们对每一位员工提出的口号。口号喊出来后再做到，用户就会有这样的印象，对于格力品牌来说应该是最好的认可。我们再将它转嫁用做广告语，而且一喊十年没有改变。

我们是从1997年开始推广的，做到今天专业化的企业，能够领先行业先进技术的企业，确实应该提出更高的目标。现

在提出，因为自主品牌出口走向国际，就要站在国家的形象高度去提要求。因此我们就给自己提出更高的要求，我们的空调不仅仅应是好空调，而且还应是高端、精致、精美的空调。所以做到“好空调格力造”的同时，我们提出新的口号叫做“精品空调、格力创造”。说不定有一天我们还会提“极品空调”。

我们为什么给自己6年免费服务提出这样的要求？这个要求不仅仅是对消费者的承诺，同时也是对我们提出了苛刻的要求，六年的承诺要兑现，对消费者要负责任，如果承诺不兑现，不是诚信的企业，消费者会背弃你的。这就逼迫我们将产品做得更好，无形中看起来是承诺，实际上对我们自己是挑战。

这几年我们的产品维修数量是越来越少，虽然我们有六年的维修，因为控制了质量，实际上六年内几乎不用维修的，所以维修的成本反而下降了。消费者得到了更多的实惠，一个企业品牌的推广是很重要的，而脱离产品本身所做的刻意推广，收益不一定好。

格力电器这么多年，最大的营销效果不是得自广告营销，而是来自于口碑宣传：很多的消费者购买格力空调，认为格力的空调好，才要购买；或者是我隔壁的邻居用着好，也跟着购买。

当然，我们唯一做的不好的地方，就是广告宣传反而成了短

板。

主持人：“精品空调、格力创造”提出后，是否意味着格力今后会将更多的精力和注意力放在中高端产品上？

董明珠：是的，所谓中高端和低端最大的差别就是附加效能不同和噪音不同，还有就是节能。例如睡梦宝的静音可以做到没有声音。

给高端消费者提供产品的时候，虽然价格高，但是附加价值高，而且一个月电费可以节省几百元。低端产品价格便宜，但是耗电更高。两者之间是有不同需求定位的，例如我有条件的一次性投入，三至五年将电费节省回来了。但是所谓的低档产品就是价格低，产品质量并不低，例如冷量不会减缩，噪音虽然高，但是不会影响到睡眠，还有一点就是刚才讲的用料上不会偷工减料。消费者购买格力低价位的产品也不会差，但耗电量会比高端的产品多。

两泪产品相比，最大的效果是给国家的社会能源和环保起到很好的作用，因此我们主张更多的消费者购买高档的产品。例如卧室空调我们有独特的专利，在全世界是我们独家拥有的，别人不可以侵权和模仿。这样我们就领先了，这个专利就可以得到实惠。

主持人：现在老百姓的生活需求，接受高端产品还有一个阶段，目前还是中低端产品为主。中低端和高端产品的营销策略通常不同，比如低端产品销售讲究让利于渠道和价格战，

这些是常见而且是非常有效的促销方式。您说您的产品不会涨价，是否会采取价格战？或者，别的竞争对手打价格战的时候，格力会采取什么措施？

董明珠：我们不赞成打价格战，还是要根据企业的实力。例如很多的企业打价格战，曾经有过1000元的空调，现在这些企业要不奄奄一息要不已经不复存在。因此打价格战是有条件的，企业不能生存的情况下打价格战是没有意义的。就象打一场战争，我们人占领了一个山头，最后人都死了，山头又给了敌人就没有意义了。

我们打价格战的条件就是利润要有，首先要保证消费者的需求，虽然是低价位的产品要保证合理的使用、舒适的享用，这是必须要做到的。今天可能没有赚钱，但长期却因为合理的价位让更多的消费者购买我们的产品，因此市场份额不断的增长和扩大。我们在空调行业，第二、第三名原来跟我们相差3—5万台，谁也不能平衡这3—5万台相差在哪里，谁都敢说自己是老大。但今天对手们没有人敢说是老大，因为我们跟第二、第三名相差四、五百万台，因此没有人敢说自己是老大。

主持人：以前您较早采用的“淡季返点、年终返利”的手段现在已经被行业普遍采用。除了做好产品外，在营销技术上是否有大家学也未必能学到家的杜门绝技？

董明珠：别人学不到我告诉了你，就等于是告诉了大家。其

实，学不到的是我们不会向别人学习，总是自创一套，别人却总是喜欢模仿。

曾经遇到一个企业的老总说，我就是两件事，宣传是跟海尔学，销售跟格力学，格力出什么政策我们就出什么政策，像这样的说法是不少的。

实际上他们只是看到表面，只在表面上看到格力有淡季返点和年终返利。其实，营销手段的目的是做好市场，我认为手段一定要带有诚意的，不能有欺骗性的，这就是创新，如果坦诚地说这就是诀窍。如果带有欺骗性或者是垄断以及没有诚意，怎样做营销都是不行的，有的企业今年看上去有增长，这只是因为很多企业在消亡，真正凭借自己的实力，在市场上不断扩大市场份额的企业却为数不多。

主持人：今年是一个特殊的年份，发生了例如汶川地震、奥运会这样的大事。这几件大事反馈到商业领域，出现了几个名词，例如慈善营销，网络营销和奥运营销。您个人对汶川地震和需要救助的领域做了一些捐助，格力公司也做了捐助，但是在媒体上见的却不多，你们做了好事，但是宣传的不是很多。您也说不断的探索新的营销手段，不断创新，但对于时髦的慈善营销等，您的观点是怎样的？

董明珠：慈善营销很多人都是想有回报。我跟我的学生和员工讲，付出不需要回报，才会有回报。

我做一件事情目的是要交换到什么，你是不可能成功和得人

心的。赈济汶川地震在所有的公益事件中仅仅是一小部分，其他例如印度海啸我们也捐款了，这是企业的社会责任和我们应该做的。如果靠此炒作的话，别人购买了你的产品，并不会因此就认为坏的就是好的。

做企业的根本点不能放弃，所以我们不能拿此作为噱头来宣传。如果非要说的话，我们有很多可以介绍的：汶川所有的空调，不仅仅是格力的空调，只要是空调坏了，格力可以不讲条件地去帮助维修，我们做到了。我相信这些消费者都会购买格力空调的。但如果作为一个条件，我帮助了你们，你们就要购买我们的空调，意义就改变了。

我经常教育我们的员工，我们要想的是今天可以帮助别人什么，这是我们每天该去想的一件事情。

至于说网络销售，我认为实际上这是以后必然发展的形势，我是这样看待的。现在80后、90后的观点与我们是不同的，他们认为不沟通是痛苦的事情，他们认为网络上交流也是幸福的，生活观发生了变化，他们希望大家坐一起聊天也是一种销售，在网络交流中就可以解决问题。这就对我们的网络销售提出了更高的要求。制造业更加注重服务，更加注重品质，也必须跟上时代。只有这样，时代越进步，要求也越高，才可以跟得上步伐，如果企业不讲忠诚度，随之我们也会被消灭，被市场无情地淘汰。

主持人：我所说的网络营销主要是指通过网络宣传创造品牌

和打动更多的终端消费者，并不是说电子商务在网络上卖，比如地震期间有一个知名的饮料企业，用网络展开营销，一时名声大噪。

董明珠：这我认同，网络传媒已经发展到了成熟期，宣传和传播力很强的。

主持人：格力是否希望在网络营销上有一些突破？

董明珠：我们会考虑在网络上做产品推广和企业的文化，让更多的人了解，就象我们在中央电视台做广告一样。很多人已经将此作为网络作为企业对外的一个窗口和宣传载体。

但我们认为通过网络夸大其词是不行的，还是坚持以真诚打动别人，这是很重要的。我相信以后也会在新的一年中考虑通过中央电视台和网络来做宣传。但我们会和好的网络媒体合作，有的网站是不讲职业道德的，我们也不会合作的。

有的人说如果得罪了媒体他们就会诬蔑和攻击你。我认为任何人在关键的时候和做得好的时候，或者是做得不好的时候都会引起别人的关注。我们要做得最好，最完美，我们不怕别人攻击。

但我们并不是做交易，往往有的时候我们跟媒体是一种交易：我给钱，你们来帮助我们，我们不做这样的事情，我们要选择优秀的网站进行正当的合作，不做歪门邪道的合作。

有的企业炒作了一些事件，例如“西安事件”，花钱给媒体做

事情，之后马上花钱大肆公布，这对我们是没有影响的。在

我们看来，谁是格力的竞争对手呢？我认为生产一万台规模的空调厂家，才是是我们的竞争对手，绝对不是一千万台产量的厂家是我们的竞争对手。因为大的可以倒，小的可以壮大。

主持人：我很认同“得人心”的竞争哲学。刚才谈到地震与慈善营销，我们想在此发出一次邀请，网易财经频道、网易商业频道在11月份，会在汶川做一次“汶川企业家与社会责任”的落地活动，希望届时能邀请到您出席此次活动。2008年另外一件大事就是奥运。格力在奥运营销、和更大的体育营销范畴，有怎样的作为？

董明珠：如果讲奥运，我们最大的贡献就是将媒体村安装的都是格力空调。那是2万多个记者居住的，来自不同国家，需要根据他们的习惯和反应去个性化调整，有的房间要14度，有的房间要20多度，如何保证他们的使用，又能制冷又可以制热，我们做到了，得到了很多的赞扬包括奥委会对我们的赞扬。

我们曾经获得世界名牌，但已经是过去了，站在新的平台和高点上规划企业的未来，这样对企业是好的，我们受到表扬的时候我们就会反思如何做得更好，做更好的产品。

主持人：格力已经成长为世界性的品牌，在新的起点上，对内对外的营销策略和推出的产品高、中、低档是否有差别？董明珠：我们的模式在中国的各个省都组建了销售公司，我

们希望在世界各个国家都寻找优秀的合作者组建销售公司，我们希望在全世界每个角落和每个房间安装的都是格力空调。这个目标别人看来没有什么了不起，对于我来说是伟大的目标。我希望通过我们的产品，让中国以外的人来感受到中国的形象，甚至可以感受到中国的严谨。

主持人：非常感谢您，我们的访谈是45分钟的，非常感谢您回答我们的问题。

对手们这样形容她的厉害：“董姐走过的路；都长不出草来。”“我从来就没有失误过，我从不认错，我永远是对的”。