组织市场购买行为

第五章组织市场购买行为

目录

5.1组织市场购买概述 (1)

5.1.1组织市场和组织购买 (2)

5.1.2组织市场的构成 (2)

5.1.3组织市场的特点 (3)

5.1.4组织购买行为模式 (4)

5.2组织市场的购买过程与影响因素 (5)

5.2.1组织购买的过程 (5)

5.2.2组织购买行为的影响因素 (7)

5.3组织购买行为类型 (9)

5.3.1产业购买者行为的类型 (9)

5.3.2中间商购买行为的类型 (10)

5.3.3政府购买行为的类型 (11)

5.3.4非营利组织购买行为的类型 (12)

5.4网络时代组织购买的变化 (13)

5.4.1组织购买的新方式 (13)

5.4.2 B2B客户关系管理 (14)

5.1组织市场购买概述

营销者的任务就是要了解在客观刺激和购买决策之间购买者的意识发生了什么变化；了解刺激如何在消费者黑箱中转变成特定的反应，这些反应在组织市

场的购买行为中有着与消费者市场不尽相同的表现和特点。

5.1.1组织市场和组织购买

组织市场，是由一切购买物品和劳务并将它们用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。

组织购买，是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。

5.1.2组织市场的构成

组织市场是一个非常庞大的市场，它在购买动机和购买决策等方面与消费品市场相比，都有写不同的特点。

概括地说，组织市场是由那些以生产加工、转卖或以执行任务为目的的正式组织构成。

组织市场营销，是向个人或组织销售非个人消费的商品和服务。

区别一件商品是属于组织用品还是消费品的关键特征在于其使用目的，而不是其物理特征。

同一件商品，为了组织使用而购买，它就是组织用品；

为了家庭和个人消费而购买，它就是消费品。

组织市场因为其自己的业务特点，又分为以下几类：

1、生产者市场

生产者市场，亦称“产业市场”。

生产者市场，由所有这样的个体和组织构成：它们采购产品和劳务并用于生产其他商品和劳务，以供出售或出租并从中盈利。

这个市场通常由以下行业所组成：农业、林业、制造业、建筑业、运输业、通信业、金融保险业、公共事业、服务业等。

生产者市场是组织市场中最庞大和最多样化的市场。

2、中间商市场

中间商市场，亦称“转卖者市场”。

中间商市场，由所有以盈利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。

中间商包括批发商和零售商两个部分，是指那些不提供形式效用，而提供时间、地点和占用效用的组织。

批发商，是指那些购买商品和劳务并将其转卖给零售商和其他组织用户的商业组织；

零售商，则是主要把商品卖给最终消费者。

由于中间商采购的目的是转售，所以他们为其他顾客充当了采购代理人的角色。

在较为发达的商品经济条件下，大多数商品都是由中间商经营的，他们经常保持上千种存货以供应市场，只有少数商品是由生产者直接卖给消费者的。

3、社会团体

作为社会团体市场，它追求的目标不是利润、市场份额等，所以也被称为非营利性组织。

它包括学校、医院、疗养院、教会、工会、监狱和其他机构以及其他类似组织。

这类组织采购的目的是对本团体所照顾、看管的人员提供商品和劳务。

加之由于这类团体内人员消费的不可选择性及这些团体的慈善性与公益性，使得这一市场具有许多独有的特点。

4、政府市场

政府市场，是由需要采购产品和劳务的各级政府机构所构成的市场。

它们采购的目的是执行政府机构的职能。

对任何一个制造商或中间商来说，政府机构都意味着一个巨大的市场。

在西方国家，政府采购者的行为与一般民间采购者有所不同，因此，需要对政府市场做专门的研究。

5.1.3组织市场的特点

1、市场结构与需求特征

组织市场在结构和需求方面具有如下特点：

①较少但规模较大的买主；

②客户在地理位置上趋于集中；

③需求具有派生性，最终取决于消费者的需求；

④许多需求缺乏弹性；

⑤需求具有明显的波动性。

2、购买单位的性质

与消费者市场相比，组织市场的购买者涉及更多的专业人士，涉及复杂的决策及决策过程，是设计更专业化的购买活动。

这就意味着，在组织市场上，必须由同样受过良好训练的推销人员来与买方的专业人员进行洽谈。

3、购买者面临更复杂的购买决策

组织市场购买者的决策，通常要比消费者市场的购买决策更复杂，涉及更大的金额、更复杂的技术和经济问题。

因此，往往需要花费更多的时间来进行反复论证。

此外，组织购买的过程也比消费者购买更为正式，更为规范。

4、买方和卖方的关系

在组织购买中，买卖双方合作更密切，并建立有长期密切的关系。

卖方企业还要通过为客户提供可靠的服务及预测他们眼前和未来的需要，来与客户建立持久的买卖关系，开展“关系营销”。

5、其他特点

组织市场还具有其他一些特点，包括直接销售、互购贸易、租赁业务等。

5.1.4组织购买行为模式

为了对组织市场制定正确有效的市场营销策略，营销人员必须深入了解组织购买者的行为特点，那么首先就需要了解组织购买的行为模式。

在这个模式中，营销及其他的刺激对购买组织产生影响并带来特定的购买反应。

与消费者购买相同，商业经营者购买的营销刺激也包括四个因素，即产品、价格、地点和促销。

这些刺激进入组织后会转化成购买者反应：产品或服务的选择，所购的数量，

以及交货期、服务和付款条件。

5.2组织市场的购买过程与影响因素

5.2.1组织购买的过程

国外的研究从购买的角度把公司的采购导向划分为购买导向型、利益导向型和供应链管理导向三种。前者更关心价格，后者更关心发展，根据不同的导向，采购者对采购品、采购方式、供给方的关注和合作都有着许多差别。

对于组织购买过程阶段的划分，在学术界有不同的看法。

但作为一种常见的模式，通常将采购过程划分为八个阶段：

①识别需要；②确定总需要；③产品规格说明；④寻找供应商；

⑤征求供应信息；⑥选择供应商；⑦签约订单；⑧履约评价。

1、识别需要阶段

由于内部和外部的刺激，企业中有人意识到对某种产品和劳务的需求时，购买过程就开始了。

2、确定总需要阶段

认识到有某种需要之后，企业便会着手确定这些需要的种类和数量，以便有一个总量的估算。

3、产品规格说明阶段

在总体需要确定后，要制定所需产品的技术规格说明书，对产品的规格、型号、技术要求等做详细的规定和说明，以便采购人员照章采购，同时也能帮助企

业做好价值分析。

4、寻找供应商阶段

现在采购者可以利用多种途径了解和辨认供应商，如交易目录、贸易展览会、互联网等。

尤其是互联网采购在未来的日子里将会颠覆传统的采购模式。

例如，eBay、阿里巴巴等电子商务模式正对当今的市场产生深远的影响。

5、征求供应信息阶段

在广泛了解和辨认的基础上，从中选出自认为比较合适的供应商作为备选，要求他们提出供应建议书和详细的产品价目表等，以供采购方进行筛选。

6、选择供应商阶段

在选择上，采购者总是根据自己最为重要的因素来做出判断。

在实践中，企业购买者使用多种方法来评估供应商的价值，如内部工程学估计、直接调查询问、重要性排队等。

同时，企业购买者还必须决定用多少供应商。

现在许多公司正在逐渐减少其供应商的数量，这样做是希望被选中的供应商可以建立更大的供应系统，提供持续的质量保证和绩效改进，并且在价格上得到更大的优惠。

7、签约订单阶段

经过种种分析和比较之后，购买者将最后确定理想的供应商。

双方就需要的品种和品质、数量和价格、交货和运输方式、维修和付款方式等进行谈判，最后签订合约。

8、履约评价阶段

在完成上述工作之后，购买者仍需对供应商的履行合约情况进行评估，以确定是否继续合作。

这个流程仅仅是作为一个基本线索，并非所有的产业购买都必须经过这么一些步骤。

在实际运作中，会因为行业、时间、地点等因素而发生改变。

这些改变就是不同购买方案地差异之处。

5.2.2组织购买行为的影响因素

组织购买受到许多因素的影响，而影响最大的则是处于决策中心的人员。

根据他们在其中所起的作用的不同，把他们分为以下七种角色：

·发起者：提出购买要求的人。

·使用者：组织中使用产品和服务的人员。

·影响者：影响购买决策的人。

·决定者：有权决定产品要求和供应商的人。

·批准者：有权批准决定者和方案的人。

·购买者：具体实施购买方案的人。

·控制者：有权阻止方案顺利进行的人。

作为一个合格的营销人员，成功地找出谁是决策制定者，并且正确地评估决策中心中各个不同成员的作用和影响是非常重要的。

这也是保证销售成功的一个重要基础。

在组织购买的过程中，除了受到组织内部的决策人员的强烈影响，也受到组织所处的外界环境的影响。

有些营销者认为主要的影响是经济因素，所以他们致力于向购买者提供更多的经济利益。

但是除了经济因素之外，还有许多因素对组织购买起着必然的影响。

尤其是当供应商的产品没有什么区别时，组织购买者就会与完全理性的选择产生一些偏差，由于每个供应商都能满足组织的购买目标，所以购买者可以让个人因素在决策中起更大的作用。

不过，当竞争者的产品差异较大时，组织购买者就会对其选择更负责任，并更多地注意经济因素。

1、环境因素

组织购买者在很大程度上受到了当前经济环境和预期的经济环境的影响，如生产水平、需求水平、经济形势及资金成本等。

当经济不稳定性增加时，组织购买者会停止进行新的投资，并尽力减少库存。

在这种经济状况下，营销人员更多的是在增加或者维持自己的需求份额上做艰苦的努力。

另外，一些政治法律、技术革新等也都对组织购买产生影响。

组织市场的营销者必须观察这些因素，了解它们如何影响购买者，并尽力将这些挑战转变为机会。

2、组织因素

每一个从事购买的组织都有自己的组织结构和战略发展目标。

不同的组织因素会使组织的决策系统和决策倾向有明显的不同。

企业营销人员应当关注并尽量了解和把握这些问题。

例如，购买决策涉及多少人？他们是谁？他们的评价标准是什么？公司对其购买者的政策是什么？有何限制？

组织购买者应利用这些组织因素为自己的销售成功服务。

3、人际因素

购买决策中心常包括许多互相影响的参与者。

由于其所处的地位、部门等的不同，通常会有不同的观点。

营销过程中的人际关系因素是一种动态的群体因素，并不是一眼望去就清清楚楚地写着，需要营销者耐心、细致地去发现和把握。

“经理们不会挂上牌子标明是‘决策者’还是‘不重要角色’”。

而且购买决策中心中职位最高的人不一定就是最有影响力的人或是决定者。

人与人之间的关系常常很微妙。

只要有可能，商业营销者就应尽力理解这些因素，并在制定决策时把它们考虑进去。

4、个人因素

任何组织购买参与者都会有自己的偏好和动机，这些偏好和动机是由参与者的年龄、收入、教育、专长以及个性等因素决定的。

对这些背景因素的调查、了解和分析，可以帮助营销人员出台供应方案时有较好的针对性。

另外，购买者有不同的购买风格。

有些人是技术型的，在选定一个供应商之前要对所有的竞争产品都进行深入分析；有些人是凭直觉的谈判者，善于在诸卖方之间耍手腕和周旋以得到最优惠的交易条件。

上述诸多因素的购买行为决策和模式的影响是以多种方式和渠道形成的。

有的表现得直接，而有的表现得间接，最后它们会形成一股合力，共同作用于组织的购买行为。

5.3组织购买行为类型

5.3.1产业购买者行为的类型

由于内容及其结构的复杂性，使产业购买呈现多种形式，其中最主要的有三种类别。

1、直接重复购买

直接重复购买，是供应商特别愿意看到的状况。

购买者不寻找新的信息和新的供应商，而是不加思考地从过去订购的供应商处直接重购。

这一般由购买部门作为日常业务处理，是一种习惯性的重复购买行动。

购买者只根据以往的购买经验，从名单上的各供应商中进行挑选。

入选的供应商尽力保持产品和服务质量。

他们常会建议建立一个自动重新订货的系统，以节省订购者重新订购的时间。

落选的供应商尽力去提供新产品或平息不满以便购买者重新考虑他们。

在直接重复购买中，最常用的方法是使用购买合同，以保证购买者的决策和行为具有常规性。

2、调整后的购买

调整后的购买，也称为修正重构，指购买者希望调整产品的规格、价格、条件或供应商。

修正重构比直接购买涉及更多的决策参与者。

已入选的供应商会感到紧张和压力，尽力去维护已占有的份额。

落选的供应商会把调整的重复购买看作一个提供新产品和获得生意的机会。

3、新购

新购，指企业第一次采购某种产业用品。

这时作为第一次购买某种产品和服务的企业面临一个新任务，而新购的金额和数量越大，购买的风险也就越大，是购买行为中最复杂和困难的一种。

同时，由于在新购决策中，参与决策的人数增多，收集信息的工作量也会增大。

新购任务通常是营销者面临的机会和挑战。

营销者不仅要尽力接近对购买产生影响的主要人员，而且要向购买者提供帮助和信息。

在以上几种购买决策中，购买者在直接重复购买中所做决策最少，而新购任务中所做决策最多。

面临新购任务时，购买者必须决定产品的规格、供应商、价格限制、支付的条件、订购的数量、交货条件及服务条件。

每次这些决定的顺序会有所不同，而不同的决策参与者也会对每个选择产生影响。

另外，许多购买者愿意从一个供应商处购买一揽子产品，这称为系统购买。

政府不是购买不同产品再把它们组合起来，而是进行招标，寻找能够提供所有部件并将它们组成一揽子或一个系统的供应商。

供应商日益意识到购买者喜欢系统购买的方法，并已把这种方式作为一种营销手段。

系统销售，是一个获得和保持销售额的重要商业营销战略。

获得订单的往往是能够提供满足客户需求的、最完善的、系统的公司。

5.3.2中间商购买行为的类型

由于中间商采购的目的是再销售给他们的顾客，所以他们的购买计划是根据顾客的需要来做的。

这使得它的决策既不同于最终消费者市场，也不同于生产者市场。

在它的计划中，经营定位和商品购买是联系在一起的。

如经销独家产品的专卖店、经销同类产品的专业店、混业经营的百货店以及独家经销的总代理。

这些不同的定位就使得不同商业企业的购买行为和决策有很大的不同。

作为中间商的购买行为，一般来说有以下三种类型：

1、新品种的购买

根据该产品销路的好坏决定是否购进这个新品种。

2、选择供应商

在供应同类商品的供应者中根据其产品质量的好坏、价格的高低、品牌的知晓以及其他服务条件的优劣等来决定供应者。

3、获得更好的供应条件

与原有供应商经过磋商，得到更为优惠的交易条件。

5.3.3政府购买行为的类型

政府市场，是组织市场中非常重要的市场。

通常，政府的采购既有公开招标的方式，也有经过协议合同后的采购方式。

当采购的方式以招标的方式来进行时，想要成为政府（或代理人）的供应商就必须首先获得供应商资格，有了资格才能参加竞标。

在正常运作中，能够中标者往往是那些能够满足政府（或其代理人）要求且出价最低者。

在竞标过程中，供应商一定要十分重视政府（或其代理人）开出的精确采购说明书。

对标准件产品，一般不存在什么大问题，但对非标准件产品，参与竞标的供应商就必须确定自己的资源和能力是否能够满足政府（或其代理人）的要求。

当采购方式以合同方式来进行时，最终的成交价格可以根据成本加权，以一定的百分比利润来确定，也可以按照固定的价格来确定。

协议合同有许多形式。

这两种采购方式都是竞争性的采购方式。

一般而言，在招标方式的采购中，价格是最主要的竞争焦点，而在协议合同的采购方式中，产品的设计、包装甚至供应商的销售策略则有更多的展示机会。

值得注意的是，政府的采购和支出比较受社会公众和舆论关注。

所以，除了正常的购买程序和过程外，还需要做一些额外的报批和公告等。

许多有实力和有远见的企业针对政府市场，建立起了专门的营销部门，他们估测政府的需求，特别是在特殊的产品与项目上，力争事先获得竞争性的情报，以便能够仔细地拟定投标方案并加强与政府部门的联系。

这样不仅可以获得较大宗的订单，而且能够提高企业的声誉。

5.3.4非营利组织购买行为的类型

非营利组织，是指不以盈利为目的的组织，它的目标通常是支持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件。

非营利组织所涉及的领域非常广，如艺术、慈善、教育、政治、宗教、学术、环保等。

非营利组织的运作并不是为了产生利益，这一点通常被视为这类组织的主要特征。

非营利组织往往由公、私部门捐赠来获得经费，因此其收入以及支出都是受到限制的。

正是由于这一特性以及组织的服务目的，就使得非营利组织的购买行为呈现以下新的特点：

①资金有限，限定采购的总额；

②选择价格低廉的产品；

③保证产品的质量，确保服务的水平；

④采购过程必须公开透明，因而采购过程会受到控制；

⑤采购程序更加复杂，除了包含其他组织采购过程中的特征，要求更加公开公正。

非营利组织的采购方式同企业的方式差不多，有日常式采购模式、公开招标以及溢价合约选购。

5.4网络时代组织购买的变化

5.4.1组织购买的新方式

随着网上购物的火爆增长，人们注意到了在电子商务中另外一个快速增长的趋势：B2B电子商务增长的增长。

在组织购买的过程中，人们可以利用电子商务技术，采用以下几种方式来实现组织的网络购买行为。

（1）与主要的供应商建立直接的外网链接。

例如，可以在公司网站上直接创建网购账号，使公司的员工可以通过这个网购账号直接购买。

（2）成立采购联盟。

对同一原材料有共同需求的多个企业可以共同创建一个网站，利用自身的规模采购与供应商进行博弈从而获得一个较低的采购价格。

此外，这些采购方也可以进行信息与数据的共享。

例如如何降低成品的运输成本和减少存货成本。

（3）加入在第三方网站的交易平台。

这种交易模式是水平B2B。

它是将各个行业中相近的交易过程集中到一个场所，为企业的采购方和供应方提供一个交易的机会。

如阿里巴巴、中国制造网、环球资源网、河北商贸网等。

5.4.2 B2B客户关系管理

无论传统模式还是网络模式，组织采购方与供应方之间的合作方式类别还是不会发生变化的。

买卖合作关系可根据四种因素划分：

①选择的有效性；②供应的重要性；③供应的复杂性；④供应市场的动力。

根据这四种因素，他们把买卖合作关系划分为八种不同的类型：

（1）基本买卖：关系简单，只需要例行的交易和适合的高层次合作与信息交换。

（2）简单基础：和基本买卖关系相似，但是更需要卖方去适应买方，以及较少的合作和信息交换。

（3）契约交易：一般没什么信任、合作和互动，只是通过合同交易。

（4）客户供应：传统的客户供应形式，占主导地位的是竞争，而不是合同。

（5）合作系统：虽然操作的方式紧密结合，双方都没有通过合法的手段和合理的途径确定委托结构。

（6）协同合作：必须信任和承诺合作的关系。

（7）相互适应：买卖双方之间必须有特殊的明确合作关系，但是无须高度的信任和合作。

（8）顾客至上：虽然有比较紧密的合作关系，但卖方尽量满足客户的需求，而不期望交易过程中客户的适应或改变。

此外，很多研究者推崇采购方与供应商之间的垂直协作，从而增加彼此的交易使得双方共同受益。

垂直协作可以加强顾客—卖方之间的合作关系，但是同时也会给采购方与供应商之间的具体投资带来风险。

具体投资，是指定给予一个特定公司以及价值链上合作者的开支，如公司具体的培训项目的投资，设备或者操作程序、系统的投资。

具体投资能够帮助企业获得利润的增长并获得企业的市场定位。

然而，具体投资也会给买卖双方带来很大的风险。

从经济学的交易理论来讲，由于这些投资有部分已经成为沉没成本，它使公司的投资捆绑在一项特定的关系之中。

采购者可能因高频的转换成本而无法与其他供应商进行交易；

供应商在未来可能也无法签订其他的合约，因为投入太多的资产或者投入了太多的科技。

如今，通过电子商务技术，客户关系管理又有了一些新的特点：

①集中企业内部原来分散的各种客户数据形成了正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享；

②客户与企业任一部门打交道都能得到一致的信息；

③客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与企业联系都能得到满意的答复，因为在企业内部的信息处理是高度集成的；

④客户与公司交往的各种信息都能在对方的客户数据库中得到体现，能最大限度地满足客户个性化的需求；

⑤公司可以充分利用客户关系管理系统，准确判断客户的需求特征，以便有的放矢地开展客户服务，提高客户忠诚度。