经济心理学-锚定效应

锚定效应

一、【生活中的经济心理】

案例：漫天要价，就地还钱

对于一件你不是很熟悉的商品，如果标价1000元，你愿意出多少钱买下来？同样的一件商品，如果标价600元，你愿意出多少钱买下来？在标价1000元的情况下，你与售货员在一番激烈的唇枪舌剑之后，如果最终能以700元成交，你会很高兴的。因为你以700元的价格买下了标价1000元的商品。而在标价600元的情况下，你是绝对不会以700元的价格买下这件商品的。

标价1000元与标价600元相比，商家既赚了金钱又赚了顾客的心。这就是商家为什么总喜欢把商品的价格标得很高的原因。

再思考：

是陌生人容易骗到你呢，还是你亲近的人容易骗到你？当然是亲近的人。

为什么？

你会说，我们不相信陌生人，所以我们不容易受到他们欺骗，而信任我们亲近的人，如果他们要骗我，那很容易了。同样一句让人疑心的话，如果出自亲近的人之口，我们在潜意识中就“假定”它是真的（或者说，锚定在“是真的”上），除非有证据表明它是假的，不然我们仍然相信它是真的。但如果出自陌生人之口，我们潜意识首先“ 假定”它是假的（或者说，锚定在“是假的”上），除非能证明它是真的，不然我们仍然认为它是假的。这就是为什么我们容易相信亲近人的话，而不容易相信陌生人的话。

案例与思考都具有一个共同点，那就是结果总是受最初给定的信息左右，这种现象在心理学上被称为“锚定效应”。

二、【奇妙的锚定效应】

2.1锚定效应

1973年，Tverky和Kahneman指出，人们在进行判断时常常过分看重那些显著的、难忘的证据，甚至从中产生歪曲的认识，这就是人们在判断中存在的锚定效应。

锚定效应（anchoring effect）是一种重要的心理现象。锚定效应是指人们需要对某个事件做定量估测时，倾向于受之前经验和他人建议的影响，人们在预测的时候，都会有一个最初定位，这个定位就像一个船锚一样，决定了整个评价体系的大致标准。

2.2锚定效应的形成

一般而言，“锚”只要受到人们的注意，那么无论其数据是否夸张、前例是否有实际参考效用、或对决策者是否有提醒或奖励，该锚定效应都会起作用。当然，参照物与估测答案的相关性、相似性越大，锚定效应越显著。具体如下：

（1）参考物是否能够引起决策者的足够注意。大多数的锚定实验都分为两部分，先比较后估计。这样做是为了保证受试者能够注意到那个“锚”或参照物。事实上，这个第一步的比较在绝大多数的时候并不是必需的，对于受试者而言，只要确保那个参考物能够引起其足够的重视就算达成目的。

（2）第二，参照物与目标之间的相似性。参照物与估测答案或者目标之间是否需要有一定的共性?心理学实验证明：锚定效应只有在参照物与目标答案是相同单位时，才会产生。比如：投资决策中的到期收益率是一定数量的百分比“%”，而现金红利则是一定数量的钱“元”。实验表明：如果给的“锚”是一定数量的金钱，可问题却是要估算一个百分比的数字，那么就不会产生锚定效应。当然，即使是相同单位，但某些其他因素的不同也会产生其影响。比如说“锚”是一个长度数值，问题却是某个宽度数值；或者“锚”是一个北京市人口数量，问题却是非洲所拥有的野生大象的数量。在这种虽然单位相同但特质相差太大的情况下，锚定效应也会大打折扣。

（3）极端型的参照物。研究发现，即便是很极端的参照物（极大或者极小），人们仍然会产生一定的锚定效应。当然，其越是极端，锚定效应越小。

（4）受试者的认知能力和学识程度。即使受试者被告知或被暗示不要受到参照物的影响，甚至受试者在测试之初已明确表示其自身判断不会受影响，但实际的情况却是锚定效应仍然会发生，并没有因此而有丝毫的减弱。可见，知晓程度并不能帮助改善锚定效应。

（5）奖励的效果。如果对受试者能够给出精确答案实施某种奖励的话，是否会对锚定效应有一定的影响?实验证明，不论是物质上的奖励还是精神上的褒奖，都不会减少锚定现象，即便有减少也是相当的微弱。

综上所述，锚定效应在绝大多数情况下是潜意识里自然生成的，是人类的一种天性，正是由于这种天性的存在，才导致人们在实际决策过程中容易形成偏差，从而影响最终的结果。

2.3锚定效应的分类

经典锚定效应：语意启动范式

Tversky和Kahneman的锚定效应研究被后来的研究者称为传统锚定效应或经典锚定效应，这主要是针对其研究范式而言。经典锚定效应的研究采用两步范式（two-step即先要求被试对于问题情境下需要作出估计的未知目标值是高于或低于某一个锚值进行

判断和回答，第二步要求被试估计出目标值的绝对数量。例如，在Jacowitz和Kahneman （1995）的研究中，首先要求被试考虑密西西比河是长于还是短于5000米，作出是或

否的回答，接着，再让被试判断密西西比河的具体长度。由于两步范式是从问题的背景内容为起点呈现给被试的，有关研究证明了两步范式的语意启动（semantic priming）效应，因此又被称为语意启动范式（Wong & Kwong, 2000）。截至目前，有相当数量关于锚定效应的研究均采用了这一研究范式，这一范式也被作为标准的锚定范式（standard anchoring paradigm）。

●基础锚定效应：数值启动范式

基础锚定效应（basic anchoring effect）的研究视角，是在对经典锚定效应研究的审视中产生的。Wilson 等人提出，在传统锚定效应的研究框架下，由于让被试进行锚值与未知目标值之间进行外显的比较，接着给出估计值，而证明了锚定效应的存在，但其中有可能是因为简单的数字呈现导致了人们的判断偏差。为此，他们采用数字启动（numericalpriming）范式设计了一系列实验，考察了单纯的数字呈现下的锚定效应，如以随机分配给被试的ID 号以及“笔迹学实验”中让被试抄写数字等材料启动，不要求被试将上述有关数字与判断任务中的未知目标值作比较，结果发现被试对问题（如，估计电话号码簿中内科医生的数量）目标值的判断依然受到了启动数字的影响，从而证明了单纯数字呈现下的锚定效应，并称其为基础锚定效应（Wilson, Houston,Eitling, & Brekke, 1996）。Wilson 等人的研究还进一步提出，相对于经典锚定效应的实验而言，锚定效应是一种在自然情境下更有可能产生的普遍的心理加工过程。Brewer 等人的研究进一步验证和扩展了Wilson 等人的研究结论（Brewer & Chapman, 2002），但也有实验结果表明数字启动的锚定效应是较弱且不稳定的（Strack & Mussweiler, 1997）。

●潜意识锚效应：阈下启动范式

许多研究显示，即使是在没有可供外显比较的锚的情况下，锚定效应依然发生。针对这一现象，Mussweiler 等人提出了新的设想，即一个潜在的锚如果快速呈现给判断者，是否会产生锚定效应，数字估计是否受到无意识觉察下的锚（subliminalanchoring）的影响。他们采用阈下启动（subliminalpriming）的方式，向被试呈现一个潜在的锚值，考察被试数量估计中的锚定效应。在系列实验中，采用无意义字母串和字符串作为掩蔽刺激，控制启动锚值与掩蔽刺激呈现的时间间隔，分别以15ms、33ms两种时间间隔呈现，要求被试对埃菲尔铁塔的高度、中型轿车的均价等知识性问题及价格估计问题进行判断。结果表明，实验中所操纵的阈下锚值确实影响了被试作判断，被试估计的目标值向锚值方向偏离。在Mussweiler 等人验证了潜意识锚效应的同时，也有研究表明，对于数字标准即锚的感知与通达必须达到某一个确定的阈限以上，才会产生锚定偏差（Brewer & Chapman, 2002）。

●自生锚与实验者锚的锚定效应：基于控制论思想的研究范式

自生锚（self-generated anchoring）指被试者在不确定情境下进行判断时自发产生的内在的锚值。实验者锚（experimenter-provided anchoring）指由实验者提供的外在的锚值，亦即经典锚定效应中的锚。自生锚与实验者锚的概念与实验范式是在研究锚定效应

发生机制的过程中提出的。早期的观点认为，锚定效应是人们在作判断时从锚值向未知目标值调整不充分而产生的，但是这一观点在标准的锚定范式下没有得到相关研究证据的支持。Epley 等人提出了自生锚与实验者锚的分类，将个体自发产生的锚值引入到锚定效应的研究中，通过操纵自生锚与实验者锚的实验情境，验证“不充分调整”启发式（Epley & Gilovich, 2001）。他们借鉴了控制论的思想，认为调整过程遵循由Miller等人提出的“检验-操作-检验-停止”（test-operate-test-exit）范式，针对这一范式，设计了相应的实验程序，要求被试回答一组知识性问题（如，华盛顿当选美国总统的时间，等），进而把被试对目标值估计时认为合理的数值范围也作为实验分析的重要变量，揭示了被试判断时调整的过程和范围，从而取得了“不充分调整”启发式心理机制的证据（Epley & Gilovich, 2006）。

三、【锚定效应的应用】

锚定效应在日常生活常见的现象，常有以下几种：

●先入为主。

●漫天要价，就地还钱。

●一朝情意淡，样样不顺眼。

●一朝被蛇咬，十年怕井绳。

我们来看下面的应用。

应用一：如何巧妙得增加销售量？

在同一条街道上，有两家卖粥的小店（A、B），每天顾客的数量和粥店的服务质量都差不多，A店服务员为客人盛好粥后，总会附加上一句：“您是要加一个鸡蛋还是两个呢？”而B店的服务员一般会问：“您加不加鸡蛋呢？”

结果两家店的销售额怎么样呢？经统计，粥店A每天的销售额明显要高于另一家粥店B。

【点评】A店服务员把顾客“锚定”在“加几个蛋”上，而B店服务员则把顾客“锚定”在“要不要加鸡蛋”上。在A店的顾客是在“加一个还是加两个鸡蛋”上进行选择，而在B 店的顾客是在“加不加鸡蛋”上选择。接收到的第一信息不同，考虑的问题不同，答案自然也不同。通过不同的提问方式，粥店A在不知不觉中多卖了鸡蛋，增加了销售额。或

我们在电话局申请安装电话时，经常会听到如下对话：

工作人员：“要不要长途授权？”

客户：“要。”

工作人员：“要国内长途还是国际长途？”

客户：“国内或国际。”

对话结束，业务也就告完成。

【点评】试想，如果客户在第一次询问后，回答说不要长途授权，显然就不会有下文了，也就是说以后不会有长途话费了。但当工作人员重新设计对话：“要国内长途还是要国际长途？”很显然，客户的思维会被得到的第一信息，也就是沉锚，固定的新装电话应该有长途授权，只是在国内长途和国际长途之间进行选择而已。受其引导，客户会继续考虑：国外没有朋友，也没有业务，那就要国内长途吧！或：我海外有亲戚，要国际长途。

可想而知，受这种诱导式的询问影响，受理的电话中长途授权的数目总比前一种询问方式多很多。

应用二：谈判技巧

一家公司要再租一栋办公楼。经过考察，他们发现了一个位置和设施都比较理想的商务楼，于是，公司老总安排市场部经理与这家房产商见面。双方一落座，房产商就开出了合同条件：

租期8年，每平方英尺每天租金3美元，每年价格随物价的上涨幅度而定。

所有室内的改装费用由租户自理。

8年以后由租户决定是否延长租期。

多么苛刻的条件！可是寻租方的谈判代表（市场部经理）。竟然把它变成了沉锚，做出了让人吃惊的反应：大部分条件可以接受，但是价格须降到2.5美元，房产商还要承担一部分装修费用。

【点评】谈判的目的就是要为自己赢得更多的利益，但是这位市场部经理却忘了这一使命，结果掉进了房产商所设的“锚定”陷阱，让公司为此损失了很多利益。其实，这位市场部经理本可以向房产商提出一些有利于己方的条件，比如：价格应降到市场较低价，两年一次调整价格，规定价格的上限，规定延长租期的各种条件等。但遗憾的是，他的思维被房产商的合同文本所限制。

或

小王做项目跟老板谈经费问题，他说：“老板，这个项目需要20万”。老板一听20万，对于这项目可不是一个小数目。他说：“不行，顶多给你2万”。小王当然不会愿意，就说“老板，这个您考虑一下，今天我回去再做一下预算”。第二天，他又去找老板谈经费，他说：“老板，这个，昨天我的报价有问题，这项目大概需要200万啊”。结果老板直接拒绝了他，说：“不可能，200万太多了，顶多给你20万”。这样，小王就成功地拿到了20万项目经费。

【点评】探其究竟，当小王第一天提出要求20万时，老板接听到的金额是20万，但是，他想以一个更低的价格来做这个项目。当小王第二天要求200万时，老板觉得200

万太多了，但不觉得20万多，是因为他被要求的是200万，是一个很高的价格，相比之下20万在他眼中就可以接受。

四、【知识小结与思考】

在我们的经济生活中，锚定效应对人们心理的影响巨大，我们需要深入分析锚定效应形成的原因，弄清其所以然，趋利避害，让它为我们服务。沉锚效应告诉我们不要受对方所设“沉锚”的影响的同时，也告诉我们：寻找恰当的时机，为对方设定“沉锚”，使自己处于一个更有利的位置。

在生活中，我们应该巧妙利用或避开锚定效应。

（1）从不同的角度来看问题。看看有没有其他的选择，不要一味依赖你的第一个想法。

（2）在向别人请教前，先自己考虑一下问题，有一个基本打算，不要被别人的意见左右。

（3）集思广益。寻求不同的意见、方法，以开拓你的思维，打破原有的条框束缚。

（4）不要限制顾问、咨询员的思维。在向他们介绍情况时，不要搀杂个人的观点和倾向。

（5）谈判时不要受对方所设“沉锚”的影响，合理收集信息并作决策。

（6）审查自己对各种信息是否给予了相同的重视，避免只接受符合自己观点的“有利信息”的倾向。

（7）对于那些不那么重要的数据，也要注意整理。

（8）决策时刻要走出记忆，尽量减少特定或重大事件给思维带来的影响。

（9）尽量朝与自己意见相反的方向去想，或者找一个你所信赖的意见分歧者，进行一次彻底的辩论。

作为决策者和消费者，在做决定时，根据过去预测将来也是不可取的，因为过去发生的重大事件或在头脑中留有深刻记忆的事件同样会成为沉锚，使我们的思维离开正道而偏向陷阱方向，从而导致决策失误。